FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

TÍTULO:
LA EXPERIENCIA Y EL APRENDIZAJE EN EL
CONSUMIDOR

AUTORES: (GRUPO 6)
-NEYRA TORRES JEREMY ANDRE
-PACHECO AVILA ANGIELIUZ ROZBELL
-PAREDES PEZET FARID VIJAHY
-RODRIGUEZ SALCEDO DIANA NICOLLE
-SILVA ARIAS VICTOR MANUEL

DOCENTE:
ENGRACIO SALINAS JORGE AURELIO

ASIGNATURA:
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

LIMA-PERÚ
1
 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 4

CAPÍTULO I ................................................................................................................................ 5

1. EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR ............................................................................... 5

1.1. Definición .......................................................................................................... 5

1.2. Importancia ........................................................................................................ 5

1.3. Ventajas de invertir en la experiencia del consumidor ...................................... 6

1.4. ¿Dónde comienza la experiencia del consumidor? ............................................. 7

1.5. ¿Qué es un punto de contacto con el cliente? .................................................... 8

1.6. Identificar los puntos de contacto e interacciones ............................................. 8

1.7. Ejemplo de los puntos de contacto en la experiencia del cliente ....................... 9

1.8. ¿Cómo mejorar la experiencia del consumidor? ............................................... 9

1.9. Consejos para mejorar la experiencia del consumidor .................................... 11

1.10. Caso práctico ................................................................................................... 12

CAPÍTULO II ............................................................................................................................ 13

2. APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR......................................................................... 13

2.1. ¿Qué es el aprendizaje? .......................................................................................... 13

2.2. Objetivo.................................................................................................................. 13

2.3. Formas en las que el cliente aprende (Tipos de aprendizaje) ................................ 13

2
 2.4. Elementos del aprendizaje del consumidor............................................................ 14

2.5. Teorías conductistas ............................................................................................... 17

2.5.1. Condicionamiento clásico ............................................................................... 17

2.5.1.1. Aprendizaje asociativo cognitivo ................................................................. 18

2.5.1.2. Aplicaciones estratégicas del condicionamiento clásico ................................. 18

2.5.2. Condicionamiento instrumental ...................................................................... 21

2.5.2.1. Reforzamiento del comportamiento ................................................................. 21

2.5.2.2. Aplicaciones estratégicas del condicionamiento instrumental ........................ 22

2.5.2.3. Aprendizaje por emulación u observación o de estereotipos ........................... 23

2.5.2.4. Procesamiento de la información y aprendizaje cognitivo .............................. 23

2.5.2.5. Test de reconocimiento ................................................................................ 24

2.5.2.6. Test de recuerdo ........................................................................................... 24

2.6. Caso práctico ................................................................................................... 25

CONCLUSIONES...................................................................................................................... 26

BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................................... 27

3
 INTRODUCCIÓN

Los especialistas en marketing consideran al aprendizaje y experiencia del consumidor como

un proceso que permite a las personas adquieran cierto conocimiento y experiencia en relación con
sus compras y al consumo, esta información interiorizada se aplicará en su comportamiento futuro.
Las características de este aprendizaje es que va cambiando y evolucionando durante el tiempo al
ir adquiriendo diferentes conocimientos, ya sea por observar o por experiencias reales, de tal forma
que constantemente se va retroalimentando dicho proceso que va a servir de base para sus
comportamientos futuros.

La causa por la que los mercadólogos están tan interesados en el proceso de aprendizaje de
los consumidores es que tienen un interés vital en enseñarles los atributos de los productos, y los
beneficios potenciales de su consumo; enseñarles acerca de dónde comprar sus productos, cómo
usarlos, cómo conservarlos, e incluso cómo deshacerse de ellos para llegar a una fidelización y
convertirlos en clientes fieles de la marca.

Las personas actúan a partir de conocimientos innatos y otros los cuales son adquiridos, pues
si la respuesta es satisfactoria el consumidor repetirá la compra del producto o servicio adquirido,
si la respuesta es negativa el consumidor desviara su atención hacia otros productos o otras marcas.

Las estrategias de mercadotecnia se basan en la comunicación con el consumidor -

directamente, por conducto de anuncios, y de forma indirecta mediante la apariencia del producto,
empaque, precio y canales de distribución. Los mercadólogos necesitan que sus comunicaciones
se noten, se creen, se registren en la memoria y se recuerden. Por tales razones están interesados
en todos los aspectos del proceso de aprendizaje. No obstante, a pesar del hecho de que el
aprendizaje tiene una presencia permanente en nuestras vidas, no existe una teoría única, universal,
sobre la forma en que la gente aprende. En su lugar, hay dos escuelas de pensamiento importantes
relacionadas con el proceso de aprendizaje: una consiste en las teorías conductistas, la otra de las
teorías cognoscitivas. Los teóricos cognoscitivos conciben el aprendizaje como función de
procesos puramente mentales, mientras que los teóricos conductistas se centran casi
exclusivamente en los comportamientos observables, (respuestas) que ocurren como resultado de
exposición a los estímulos.

4
CAPÍTULO I

1. EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR

1.1. Definición
La experiencia del consumidor se define como la interacción entre una empresa y un cliente
a lo largo de su jornada de compra. Diseñar la experiencia del consumidor exige estar atento a
todos los puntos de contacto que el consumidor establece con la empresa, con el objetivo de
brindarle la mayor satisfacción, mientras mejor sea la experiencia del cliente, mayor es la
probabilidad de incrementar la retención de los clientes.

La experiencia del consumidor o experiencia del cliente es, por tanto, un hilo conductor
que acompaña al cliente antes de la compra, durante la compra y después de la compra. Es este
conjunto el que sintetiza la base de una experiencia global que mide la satisfacción del cliente.

Hoy en día se puede decir que la habilidad de una marca para entregar una buena
experiencia a sus clientes constituye per se una ventaja competitiva.

1.2. Importancia
Una empresa necesita de sus consumidores para continuar siendo y requiere de dar una
experiencia al cliente buena para seguir creciendo.

La experiencia del consumidor define las percepciones que tiene un cliente o consumidores
tras interactuar con cualquier agente de una empresa. La interacción puede ser racional, física,
emocional y afecta, por regla general, a su comportamiento con nuestra marca y se puede traducir
en adquisición de nuestro producto, fidelización e incluso, atracción a nuevos clientes. De ahí la
importancia de una experiencia a la cliente positiva para generar crecimiento económico en una
marca o empresa.

Es por ello por lo que, la experiencia que tengan las personas con una marca es fundamental
para continuar fidelizando y liderando con los productos o servicios. Brindar experiencias a los
clientes es más que una campaña o acción, a esto le llamamos táctica, y funciona para sorprender

5
(experiencia positiva) o ganar más clientes (experiencia de adquisición), pero la experiencia del
cliente global es un trabajo a largo plazo y continuo.

En este contexto, si conseguimos que la experiencia provoque unas emociones positivas en

el cliente lograremos algunos de los objetivos más complicados y deseados por parte de las marcas:

• Mejorar el recuerdo de marca. Si el cliente experimenta un proceso de compra positivo, en

un futuro asociará las vivencias durante el mismo a la marca.
• Fidelización. Si la experiencia es positiva es más probable que el cliente nos elija de nuevo.
• Conseguir prescriptores. Actualmente la mayoría de los consumidores comparten sus
experiencias, por lo que, si estas son positivas, expresarán buenas opiniones y
recomendarán el producto o servicio. Además, si la experiencia es muy satisfactoria los
clientes pueden llegar a convertirse en evangelizadores, es decir, alguien que cree en tu
marca y hará cualquier cosa por ella.

1.3. Ventajas de invertir en la experiencia del consumidor

La experiencia del consumidor tiene muchas ventajas para tu organización. A continuación,
te presentamos las más importantes:

1. Aumento de clientes: Las empresas exitosas están aprovechando su presencia en redes

sociales para fomentar la confianza de los clientes. Se están asegurando de que los
consumidores tengan una gran experiencia desde el primer punto de contacto. Y están
tratando de construir una relación a largo plazo para obtener recomendaciones sólidas.
2. Aumento del compromiso del cliente: Los consumidores confían en las empresas que ya
conocen, y su participación fomenta las interacciones y crea relaciones mutuamente
beneficiosas.
Las empresas llegan a ellos con propuestas de valor. Están utilizando los correos
electrónicos y las redes sociales para comprometerse con los consumidores y obtener más
información. Estas interacciones en tiempo crean una atmósfera en la que los consumidores
están dispuestos a compartir sus necesidades con las empresas. A su vez, las empresas
pueden proporcionar productos y servicios mejorados.

6
 3. Aumento en la conversión de los clientes: Un cliente actual y satisfecho tiene más
probabilidades de comprar que un nuevo prospecto. Por lo tanto, es una buena idea diseñar
una experiencia de cliente que pueda crear un ciclo de retroalimentación y ofertas de
productos.
4. Aumento de la lealtad y retención de los clientes: Una experiencia del cliente excepcional
aumenta la retención de clientes y su lealtad a la marca. La gente busca productos y
servicios de alta calidad a un precio óptimo si sienten que las empresas están
proporcionando un valor extra a través de las interacciones. Y las compañías que
proporcionan el valor extra son recompensadas con lealtad a largo plazo.
5. Conseguir nuevos prospectos: En lugar de tratar a los clientes potenciales como posibles
puntos de venta, las empresas deberían seguir aportando valor a través de campañas e
interacciones. De esta forma, se construirá una relación que ayudará a convertirlos en
clientes a largo plazo.
6. Mejora de la gestión de crisis: La confianza es un pilar de la gran experiencia del cliente.
Cuando confían en un negocio, es más probable que comuniquen cualquier queja
directamente. Esto permite a la compañía manejar la reputación de marca.

1.4. ¿Dónde comienza la experiencia del consumidor?

La experiencia del consumidor es un proceso que consiste en diversas interacciones o

“puntos de contacto”. Este proceso puede ser amplio ya que puede implicar diferentes canales de
marketing, distribución, departamentos, factores internos y externos.

Para comprender mejor la experiencia del cliente es necesario entender a la perfección cada
una de sus partes individuales.

Contrario a lo que se puede llegar a pensar, la experiencia del cliente no empieza y termina
cuando uno de tus clientes visita tu tienda o hace una compra en tu sitio web. Comienza desde el
momento en el que un consumidor conoce por primera vez la marca y se extiende más allá de las
llamadas de fidelización al cliente.

Cada una de las experiencias de un consumidor está compuesta por un número de

interacciones o “puntos de contacto” que se tienen con un consumidor, cada una de ellas debería

7
ser medida independientemente para determinar la contribución de cada interacción con la
experiencia global del cliente. De esta forma se pueden establecer claramente aquellas
interacciones que producen una mala experiencia y trabajar con ellas a fin de mejorar el indicador.

Un ejemplo común cuando hablamos de la experiencia del consumidor la podemos

observar en la industria de la aviación. La calidad de un viaje con una compañía aérea depende de
la combinación de las experiencias que un cliente tuvo a lo largo del customer journey. Si alguna
de estas interacciones falla, la percepción global de la calidad en el servicio se ve disminuida.

¿Quién no ha tenido una mala experiencia con alguna aerolínea? Aun cuando el proceso
de compra en línea de un ticket de avión resulte en una buena experiencia, en ocasiones el proceso
de servicio en el aeropuerto, por ejemplo, al momento de abordar, repercute en la percepción de la
calidad.

Entonces, la experiencia del cliente debe ser cuidada en cada una de las interacciones o
puntos de contacto que el cliente tiene con la marca.

1.5. ¿Qué es un punto de contacto con el cliente?

Un punto de contacto con el cliente es cualquier interacción o encuentro que tiene un
cliente que ayuda a definir la percepción de una marca, producto o servicio. Se pueden presentar
puntos de contacto intencionales (como la publicidad en Google) o no intencionales (como una
mención al servicio a través de Twitter).

1.6. Identificar los puntos de contacto e interacciones

la experiencia del cliente es el conjunto de puntos de contacto que el cliente tiene con
nuestra marca impulsado por la atracción y procesamiento de nuestra relación con los clientes.

Los puntos de contacto pueden incluir visitas en el sitio web, transacciones en línea,
compras en el establecimiento, solicitudes de soporte técnico, seguimiento post compra, envío de
productos o interacciones en redes sociales como publicaciones en Facebook.

Es importante establecer un inventario de puntos de contacto, tanto intencionales como

fortuitos entre tu marca y tus clientes, esto puede marcar la diferencia entre una buena o mala
experiencia del cliente.

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 La parte más difícil en todo negocio es identificar cuándo y dónde inicia y termina la
experiencia del cliente. En muchas ocasiones, las marcas dejan fuera elementos críticos de la
experiencia del cliente como interacciones antes del primer contacto o después de que un cliente
es perdido.

1.7. Ejemplo de los puntos de contacto en la experiencia del cliente

1. Anuncios en línea: También conocidos como anuncios de banner digital, estos son los
anuncios que aparecen en sitios web, ya sea en la parte inferior o en la parte superior. Este
es un punto de contacto eficaz que ayuda a generar tráfico para tu sitio web y clientes
potenciales para tu marca.

2. Punto de venta de aerolínea: Trabajadores de la aerolínea en el punto de venta y en el call

center reciben solicitudes de información sobre la fecha en la que se abrirá la nueva ruta,
pero no tienen información adicional.

3. Sitio web: En algún momento los consumidores llegarán al sitio web de tu empresa. Para
hacer de este un punto de contacto agradable y útil para el consumidor, dedica tiempo a
desarrollar la experiencia y la usabilidad de los usuarios. Verifica todo tu contenido para
asegurarte de que esté libre de errores, sé completamente funcional y mantén tu sitio
actualizado.

1.8. ¿Cómo mejorar la experiencia del consumidor?

Para poder diferenciarnos de la competencia, debemos empezar por segmentar a los
clientes, definir a nuestros clientes, y luego de esto, tener presente ideas innovadoras para gestionar
la experiencia del consumidor.

9
• La empatía con los clientes es fundamental
La empatía en el servicio al cliente es una herramienta poderosa para tu
organización. La comprensión de las necesidades del cliente, administrada en el momento
adecuado puede ayudarlo a nos sentirse frustrado y encaminarlo hacia la satisfacción de tu
producto o servicio.
En el servicio al cliente, la empatía es la capacidad de interactuar con las personas,
construir una relación, hacerlos sentir escuchados, respetados y comprendidos. Reconocer
sus preocupaciones es esencial para ofrecer una experiencia positiva y ganarse su lealtad.

• Cumplir tus promesas con los clientes

Mantener las promesas a los clientes es una necesidad comercial hoy en día para
lograr una experiencia de usuario exitosa. Ya que vendemos por credibilidad.
En el escenario empresarial competitivo de hoy, los clientes tienen una gran
cantidad de opciones y es poco probable que se queden con una compañía que no sea capaz
de inspirar confianza. El cliente en el centro de la estrategia será clave para una experiencia
positiva
Cumplir las promesas genera confianza en el cliente y le permite optimizar su
tiempo, que hoy en día es el activo más valioso de todos y a nadie le sobra tiempo para
quejas y esperas. Una empresa incumplida perjudica el tiempo de sus clientes, ocasionando
molestias que pueden conducirlo a comprar con la competencia
.
• Escuchar y prestar atención a la opinión del cliente:

Escuchar al cliente significa comprender los significados ocultos de lo que está

expresando una persona al contactar una empresa.
La importancia de escuchar al cliente es clara: construyes una relación de
confianza con tu marca demostrando que estás dispuesto a escuchar lo que los
consumidores tienen que decir. Esto, a su vez, amplía tu perspectiva sobre las necesidades
y deseos de tu audiencia.

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 Con esta valiosa información en la mano, puedes ahorrar tiempo y
dinero invirtiendo en estrategias y herramientas alineadas con lo que tus clientes esperan
de ti.
Finalmente, la escucha al cliente te permite identificar problemas e
descontentamientos antes de que sean imposibles de resolver.

1.9. Consejos para mejorar la experiencia del consumidor

• Descubrir qué motiva a los clientes

Para ofrecer una experiencia del cliente exitoso se debe comenzar por comprender qué
motiva a nuestros clientes para adquirir los productos y servicios. Debemos estar en
sintonía con ellos, conocer sus pensamientos, emociones y sentimientos.
Posteriormente, se debe utilizar toda esta información para atraer su atención y guiarlos
a tu empresa.

Esto requiere de esfuerzo y de renovación constante. No se puede trabajar con el mismo

patrón, se debe ser espontáneo y relevante para satisfacer sus necesidades y ofrecer una
experiencia increíble.

• Centrarse en la experiencia del cliente en lugar del producto

Es cómo se relaciona una empresa con sus clientes en todos los aspectos del recorrido
de compra, desde el marketing hasta las ventas y el servicio al cliente pasando por cada
punto intermedio. En gran parte, es la suma total de todas las interacciones que un
cliente tiene con tu marca

No se trata solamente de desarrollar nuevos productos constantemente, sino de crear

mejores experiencias para los clientes en torno a ellos. Para esto, te recomendamos que
evalúes los puntos de contacto durante el recorrido con la idea de ganar su lealtad en
cada uno de ellos.

• Permitir que el cliente defina su ruta

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 El recorrido del cliente tiene múltiples puntos de entrada con diferentes canales. Los
consumidores entran a este viaje de forma impredecible. Por lo tanto, debemos ofrecer
la experiencia adecuada para cualquier punto de entrada.

Para hacer esto, debemos desarrollar la capacidad de determinar el contexto del cliente
para difundir rápidamente la información más relevante. Esto conducirá a experiencias
interesantes y positivas.

• Encuesta a los clientes para obtener los indicadores clave correctos

Una empresa exitosa, gracias a su experiencia del cliente, es aquella que recolecta
los comentarios y datos de los consumidores.
En la actualidad, gracias al avance de la tecnología, los investigadores y empresas
pueden apoyarse de herramientas digitales como encuestas online para determinar
de manera sencilla y rápida el nivel de satisfacción de los usuarios o clientes.
Dentro de todas estas tecnologías, hay una metodología que se mantiene constante
y es uno de los pilares para lograr una medición adecuada.

1.10. Caso práctico

Elektra es una empresa de comercio especializado y servicios financieros, líder en América
Latina. Cuenta con 1.143 puntos de venta en México, Centro y Sudamérica, y ofrece artículos
variados como línea blanca, electrónica, muebles, motocicletas, teléfonos celulares, computadoras,
así como transferencias electrónicas de dinero y garantías extendidas.

A pesar de su renombre, Elektra tenía tiempo buscando darle un impulso a su servicio de

atención al cliente, garantizando así que no solo los productos y servicios fuesen de calidad, sino
que la experiencia del cliente no tuviera comparación con ninguna otra.

Este interés los llevó a implementar Zendesk Chat y Zendesk Guide, dos soluciones que
ayudaron a la compañía a conectar con los clientes en tiempo real y brindar un autoservicio de
calidad, con la ayuda de FAQ que brindan información útil para sus consultas.

Gracias a esta transformación, Elektra logró una mejora del 30% en la velocidad de la
atención, así como un crecimiento del 10% en la experiencia del consumidor.

12
CAPÍTULO II

2. APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

2.1. ¿Qué es el aprendizaje?

El aprendizaje es el proceso mediante el cual el consumidor responde a un estímulo de una
determinada forma basado en experiencias anteriores suyas o de otras personas.

Este proceso de instrucción es muy importante para el análisis el consumidor. Significa

que una simple experiencia (como que un vendedor trate mal a un cliente, por ejemplo), puede
marcar de forma muy fuerte a un consumidor. Y no solo a éste, sino a un círculo cada vez más
amplio.

2.2. Objetivo
Para los mercadólogos las 2 metas del aprendizaje del consumidor son:

• Lograr una mayor participación en el mercado.

• Tener más consumidores leales hacia sus marcas.

2.3. Formas en las que el cliente aprende (Tipos de aprendizaje)

Hay que tener en cuenta que los clientes no sólo aprenden de sus experiencias pasadas, sino
de las experiencias de otro

Por experiencia propia

Es la forma más clásica de aprender. Es la del ejemplo que escribí más arriba. Hay que
tener cuidado, porque el cliente no sólo aprende de las experiencias malas, sino también de las
buenas.

Recibir una buena experiencia de compra en un negocio, puede hacer incluso que mi
cerebro no ponga atención en experiencias malas posteriores en el mismo negocio. Y esto pasa
todos los días.

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 Por imitación

La imitación está presente en tantos lados que a veces ni nos damos cuenta de ella.

El ejemplo clásico es cuando una persona se va a vivir sola después de haber vivido con
sus padres toda su vida (como me pasó a mí al mudarme a Buenos Aires). Pensemos en términos
de marketing:

¿Qué café, azúcar y sal empecé a comprar cuando me mudé solo? El mismo que compraba
cuando vivía con mis padres. En estos casos de reduce drásticamente el proceso de compra del
consumidor.

El aprendizaje tiene un alcance muy amplio. Por eso tener como target a cierto tipo de
persona puede tener impacto directo en otras

Por experiencias ajenas (aprendizaje vicario)

El aprendizaje vicario es un concepto del psicólogo Bandura, y consiste en un aprendizaje

en el que intervienen 2 sujetos: el que vive la experiencia y el que toma ventaja de ella.

¿Cuántas veces tomamos una decisión basada en una experiencia positiva/negativa de otra
persona? Miles.

El punto del aprendizaje vicario es que la persona aprende sin compromiso previo. Es decir,
no fue expuesta al riesgo de una mala decisión.

Es por eso no es una fuente de aprendizaje tan fuerte como la personal, en la que sí sufrió
de forma directa las consecuencias de una mala elección o los beneficios de una buena decisión.

2.4. Elementos del aprendizaje del consumidor

La mayoría de los teóricos concuerdan que ciertos elementos básicos deben estar presentes
para que ocurra el aprendizaje, elementos:

1. La motivación:

El concepto de motivación es importante para la teoría del aprendizaje. Recuerde que la

motivación se basa en las necesidades y metas. La motivación actúa como una espuela para el

14
aprendizaje, donde las necesidades y las metas sirven como estímulos. Por ejemplo, los hombres
y mujeres que desean convertirse en buenos jugadores de tenis están motivados a aprender todo lo
que puedan sobre este deporte, y a practicarlo siempre que puedan. Pueden buscar información
sobre precios, calidad y características de las raquetas de tenis, si “aprenden” que una buena
raqueta es importante para jugar bien. A la inversa, los individuos que no están interesados en el
tenis probablemente pasen por alto toda la información relacionada con este deporte. La meta
objetiva (ser un buen jugador de tenis) simplemente no tiene relevancia para ellos. El grado de
relevancia, o involucramiento, es crucial para determinar el grado y forma de motivación del
consumidor para buscar el conocimiento o información sobre un producto o servicio. Descubrir
los motivos del consumidor es una de las primeras actividades de los mercadólogos, que después
tratan de enseñar a los segmentos de consumidores “motivados”, las razones por las cuales su
producto satisfará mejor sus necesidades. (La teoría del involucramiento, como ha llegado a ser
conocida, se presentará más adelante en el capítulo.)

2. Señales:

Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los estímulos que le dan
orientación a dichos motivos. Un anuncio de un campo de tenis puede servir como señal para los
aficionados al tenis, que de repente pueden “reconocer” que asistir a un campo de tenis es una
forma concentrada de mejorar su juego mientras están de vacaciones. El anuncio es la señal, o
estímulo, que sugiere una forma específica de satisfacer un motivo importante. En el mercado, el
precio, estilo, empaque, la publicidad y las exhibiciones en tiendas, todo sirve como señales para
auxiliar a los consumidores a satisfacer sus necesidades en forma de productos específicos.

Las señales sirven para dirigir los impulsos del consumidor cuando son consistentes con las
expectativas del consumidor. Los mercadólogos deben tener cuidado de proporcionar señales que
no trastornen dichas expectativas. Por ejemplo, los consumidores esperan que las tiendas de alta
moda tengan ropa de diseñador a altos precios. Así, un diseñador de alta moda debe distribuir su
ropa sólo por conducto de tiendas exclusivas, y anunciarse sólo en revistas de modas de alta
calidad. Cada aspecto de la mezcla de mercadotecnia debe reforzar a los demás, si es que las
señales han de servir como estímulos que orienten las acciones del consumidor en el sentido
deseado por el mercadólogo.

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 3. Respuesta:

La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o señal -la forma en que se
comportan constituye su respuesta. El aprendizaje puede ocurrir inclusive si las respuestas no son
abiertas. El fabricante de automóviles que proporciona señales consistentes a un consumidor no
siempre puede tener éxito en estimular una compra, incluso si ese individuo está motivado para
comprar. No obstante, si el fabricante tiene éxito en formar una imagen favorable de un modelo
particular en la mente de un consumidor, cuando el consumidor esté listo para comprar, es probable
que considere tal marca o modelo.

Una respuesta no está automáticamente vinculada a una necesidad dada. En realidad, como
ya lo vimos en el capítulo 4, una necesidad o motivo puede evocar una amplia variedad de
respuestas. Por ejemplo, hay muchas maneras de responder a la necesidad de realizar ejercicio
físico, más allá de jugar al tenis. Las señales proporcionan alguna orientación, pero hay muchas
más señales compitiendo por captar la' atención del consumidor. La respuesta que éste tenga
depende en alto grado del aprendizaje previo; el aprendizaje, a su vez, puede depender de cuáles
respuestas se reforzaron en el pasado.

4. Reforzamiento:

El reforzamiento incrementa la probabilidad de que ocurra una respuesta específica en el

futuro, como resultado de señales o estímulos particulares. Si un estudiante universitario encuentra
que una marca de tabletas para el dolor de cabeza le ha permitido superar relativamente ileso la
semana de exámenes, es probable que vuelva a comprar las mismas tabletas cuando se acerque el
siguiente periodo de exámenes. Es evidente que el aprendizaje ha tenido lugar mediante el
reforzamiento, cada vez que las tabletas cumplieron sus expectativas. Por otra parte, si las tabletas
no le ayudaron la primera vez, es menos probable que el estudiante las compre de nuevo, a pesar
de que la extensa publicidad o las exhibiciones en tienda le señalen ese producto. Con estos
principios básicos, podemos analizar ahora algunos modelos o teorías más conocidas relacionadas
con el proceso de aprendizaje.

16
 2.5. Teorías conductistas

2.5.1. Condicionamiento clásico

Los primeros teóricos del condicionamiento clásico consideraban a todos los organismos
(animales y seres humanos) como entidades relativamente pasivas, a las que se podían enseñar
ciertos comportamientos mediante repeticiones (o “condicionamiento”). En el lenguaje común, la
palabra condicionamiento ha llegado a significar una clase de respuesta como de reflejo, o
automática, a una situación construida mediante exposición repetida. Si usted tiene un dolor de
cabeza cada vez que recuerda o visita a la tía Lola, su reacción puede haber sido condicionada por
muchos años de visitas aburridas a su casa.

Iván Pávlov, un fisiólogo ruso, fue el primero en describir el condicionamiento y

proponerlo como un modelo general del proceso de aprendizaje. De acuerdo con la teoría
pavloviana, el aprendizaje condicionado es el producto de un estímulo que, después de equipararse
con otro estímulo que induce una respuesta conocida, sirve para producir la misma respuesta
cuando se utiliza en forma aislada. En términos experimentales, si un estímulo no condicionado
(ENC) resulta en una respuesta no condicionada (RNC), entonces el estímulo condicionado (EC),
después de equipararse repetidas veces con el estímulo no condicionado, dará por resultado la
misma respuesta, que ahora se llamará respuesta condicionada (RC).

Pávlov demostró en sus estudios con perros lo que quería decir por aprendizaje
condicionado. Los perros tenían hambre y una fuerte motivación para comer. En sus experimentos,
Pávlov hacía sonar una campana y de inmediato ponía pasta de carne en la lengua de los perros, lo
que los hacía salivar. El aprendizaje (es decir, el condicionamiento) ocurre cuando, después de un
número suficiente de repeticiones del sonido de la campana, seguido casi de inmediato por la
comida, el sonido de la campana sola hacía que los perros comenzaran a salivar. Los perros
asociaban la campana (el EC) con la pasta de carne (el ENC), y después de cierto número de pares
de estímulos, daban la misma respuesta (salivación) a la campana sola como lo hacían con la pasta
de carne. La respuesta no condicionada (RNC) a la pasta de carne era la respuesta condicionada
(RC) a la campana. La figura 7-1A representa esta relación.

Una situación análoga sería aquélla en que el olor de la comida que está preparándose,
hace que a uno se le haga agua la boca. Si usted escucha por lo general las noticias de las seis de

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la tarde mientras está esperando que se sirva la cena, tendería a asociar las noticias de las seis con
la cena, de manera que al final el sonido de las noticias de las seis por sí solo haría que se le hiciera
agua la boca, aún si la cena no estuviera siendo preparada y aún si usted no tuviera hambre. La
figura 7-1B ilustra esta relación básica. En el contexto del comportamiento del consumidor, los
estímulos condicionados consisten de objetos de consumo como marcas, productos, y tiendas de
venta al menudeo, y la respuesta condicionada podrían ser las compras o el ser clientes de
determinadas tiendas. Los estímulos no condicionados podrían consistir en celebridades y figuras
deportivas que respaldan los productos, y símbolos bien conocidos de consumo.

2.5.1.1. Aprendizaje asociativo cognitivo

Piensan que el conocimiento clásico es el aprendizaje de asociaciones entre eventos, que

permiten al organismo anticiparse a la imagen de su medio ambiente y “representarse” la imagen.
En vez de ser un acto de reflejo, el condicionamiento clásico se considera como un aprendizaje
asociativo cognitivo, la adquisición de nuevos conocimientos. El condicionamiento óptimo (EC +
ENC) requiere:

Condicionamiento hacia delante, esto es, que el EC preceda al ENC.

Presentación conjunta y repetida del EC y del ENC

Una relación lógica entre el EC y el ENC

Un EC que sea novedoso

Un ENC que sea simbólicamente sobresaliente.

Este modelo se conoce como condicionamiento neoploviano.

2.5.1.2. Aplicaciones estratégicas del condicionamiento clásico

a) Repetición:

aumenta la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado y un estímulo no

condicionado. Y vuelve más lento el proceso del olvido. Hay un límite en el número de
repeticiones. Desgaste publicitario, el individuo podría quedar saciado ante demasiadas

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exposiciones y, entonces, empezarían a disminuir tanto su atención como su capacidad de
retención. Algunos mercadólogos evitan el desgaste utilizando variaciones cosméticas (fondo,
letra) en sus anuncios, mientras repiten el mismo tema del anuncio. Los anuncios ilustran que el
punto de vista es subjetivo y refleja los valores que uno posee y que, por lo tanto, el mismo objetivo
llega a tener diferentes significados según la cultura y el punto de vista de quien lo observa.

a. Las variaciones sustantivas son cambios en el contenido de un anuncio a través de sus

diferentes versiones y son apropiadas cuando el mercadólogo desea transmitir más de una
característica del producto. Consumidores que se ven expuestos a anuncios significativamente
diferentes procesan más información referente a los atributos del producto, y tienen ideas más
positivas acerca de éste, que quienes están expuestos a variaciones cosméticas. Las actitudes que
se forman como resultado de la exposición a anuncios con variación sustantiva a menudo son más
resistentes al cambio.

b. Teoría de los tres impactos: 1. Para que los consumidores tengan conciencia del producto
2. Para mostrarles la conveniencia del producto 3. Para recordarles sus beneficios y ventajas.

b) Generalización del producto:

dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos. No depende únicamente de la

repetición, sino también de la capacidad de los individuos para realizar generalizaciones. Que un
perro sea capaz de aprender a salivar no sólo al oír el sonido de una campana, sino también con
otro sonido, un tanto similar.

Marcas con etiquetas propias se esfuerzan por lograr que sus empaques se parezcan lo más
posible a las marcas líderes nacionales. Los mercadólogos aplican el principio de la generalización
del estímulo a las extensiones a las extensiones de la línea, la forma y la categoría de productos.
El número de productos diferentes afiliados a la marca, fortalece el nombre de la marca en cuestión,
siempre y cuando la compañía logre mantener una imagen de calidad en todas las extensiones de
la marca. Si no logra hacerlo, entonces es probable que a largo plazo eso afecte en todos los
productos que se ofrezcan bajo esa misma marca.

Marca de familia, es la técnica de comercializar una línea completa de productos de la

compañía bajo el mismo nombre de marca (estrategia). Procter & Gamble (P&G) se consolidó con
base en la fortaleza de sus diversas marcas individuales pertenecientes a una misma categoría de

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productos. La compañía ofrece múltiples marcas de productos de lavandería, antitranspirantes y
para el cuidado del cabello, incluyendo champú. Tiene fortaleza en la negociación con los medios
publicitarios, enfrenta con eficacia a cualquier competidor que trate de introducir nuevos productos
en los mercados que ya domina.

El uso de licencias, mediante el cual un nombre de marca bien conocido se asigna a

productos de otro fabricante. Los nombres de diseñadores, fabricantes, celebridades, corporaciones
y hasta personajes de dibujos animados pueden utilizarse (rentarse) mediante el pago de una cuota,
en una gran variedad de productos, permitiendo así que los concesionarios de las licencias
correspondientes logren un reconocimiento instantáneo y que se les atribuya una calidad implícita.
Las corporaciones también conceden sus nombres bajo licencia para usos únicamente
promocionales (Coca-cola), estampados de ropa, tazas de café, etc. Piratería como negocio
floreciente. En la actualidad, varias firmas están demandando legalmente a quienes comercian con
esas mercancías apócrifas.

c) Discriminación entre estímulos:

es el caso opuesto de la generalización del estímulo y trae como resultado la selección de

un estímulo específico de entre varios estímulos similares. Un mercadólogo desea que cada
consumidor diferencie su producto de entre los productos de la competencia que se exhiben en las
tiendas. A diferencia del imitador, que espera que los consumidores generalicen sus percepciones
y atribuyan las características especiales de los productos líderes del mercado a sus propias
mercancías, los líderes del mercado quieren que el consumidor discrimine.

Diferenciación del producto, diseñadas para distinguir un producto o una marca de entre
las ofertas de la competencia, basándose en algún atributo, también considerando algún atributo
que en realidad quizá sea inadecuado para crear el beneficio implícito como un empaque distintivo
que no contribuyan a mejorar el producto. Cuanto más extenso sea el proceso de aprendizaje, más
probable será que el consumidor discrimine el estímulo y será menos factible que lo generalice.

20
 2.5.2. Condicionamiento instrumental

El condicionamiento operante o instrumental es el término que se emplea para referirse al

método de aprendizaje que se produce a través de la asociación de refuerzos (recompensas) y
castigos con una determinada conducta. De esta forma se lleva a cabo una asociación entre el
comportamiento y la consecuencia de este.

El objetivo principal de esta disciplina es aumentar o disminuir la probabilidad de que una

conducta se vuelva a repetir. Las acciones que obtengan una recompensa tenderán a realizarse de
nuevo; las que obtengan un castigo dejarán de hacerse.

Por lo tanto, para Skinner un reforzador es cualquier “cosa” que aumente la frecuencia de
una respuesta. Y que cualquier reforzador, aún el mismo en cada caso (ej: caramelos) puede
aumentar cualquier tipo de conducta en un niño como (ej: lavarse los dientes, hacer los deberes, u
ordenar la habitación).

En un contexto de MKT, la consumidora que prueba varias marcas y estilos de jeans antes
de encontrar un estilo que se ajuste a su figura ha realizado un proceso de aprendizaje instrumental.

2.5.2.1. Reforzamiento del comportamiento

1.El refuerzo positivo: Es un tipo de recompensa que puede aumentar la probabilidad de
repetir un comportamiento deseado. Puede ser cualquier cosa, desde un pequeño gesto hasta un
objeto. Algo tan simple como una nota a mano o una llamada telefónica de alguien que te importa.

2.El refuerzo negativo: Por su parte, el refuerzo negativo también es una forma de
aprendizaje, pero en este caso consiste en la eliminación de un estímulo seguido por un
comportamiento deseado.

Por poner un ejemplo, cuando hay algo negativo que ocurre, pero deja de suceder si ese
comportamiento cesa. Algo más tangible puede ser el caso de un niño a quien su madre regaña
cuando no limpia su habitación. En el momento en el que empiece a hacerlo, los gritos y las
reprimendas cesarán.

Por otro lado, tenemos al factor extinción y olvido

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 Extinción y olvido: Cuando una respuesta aprendida deja de reforzarse, disminuye hasta el
nivel de extinción; es decir, hasta el punto en que se elimina el vínculo entre el estímulo y la
recompensa esperada. Cuando ya no se refuerza la conducta, “se desaprende”. Hay una diferencia,
no obstante, entre la extinción y el olvido. El olvido se relaciona con el paso del tiempo, conocido
como proceso de decaimiento. Los mercadólogos llegan a superar el olvido mediante la repetición
y pueden combatir la extinción con el reforzamiento deliberado de la satisfacción del consumidor.

2.5.2.2. Aplicaciones estratégicas del condicionamiento instrumental

1. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE (REFORZAMIENTO): los mercadólogos tienen que
cerciorarse de que proveen el mejor producto posible por el dinero recibido, y evitar inducir al
consumidor a forjarse expectativas acerca del desempeño del producto (o servicio) más allá de lo
que este en realidad les pueda ofrecer. Pueden recibir reforzamiento de otros elementos como en
la situación de compra, como el ambiente o el servicio, la atención y la actitud.

La mayoría de los programas de consumidor frecuente se basan en aumentar el

reforzamiento positivo y fomentar la compra repetida. Cuanto más utilice un consumidor el
servicio, mejores serán las recompensas. Otra forma consiste en recompensar a los consumidores
que recomiendan a la empresa con otros consumidores. En situaciones donde existe mucha
competencia y donde cada competidor busca atraer, tal vez la satisfacción tampoco garantice la
lealtad.

Marketing de relaciones: desarrollo de una relación estrecha y personalizada con los

clientes, es otra forma de reforzamiento que no se encuentra en el producto. La recuperación del
servicio, que proporcionan recompensas adicionales a los usuarios que hayan sufrido fallas en el
servicio. Tales recompensas son esenciales para clientes consumidores que están emocionalmente
vinculados con el proveedor del servicio.

2. PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO: No siempre tienen que ofrecerse ciertas

recompensas ajenas al producto cuando se realiza la transacción, ya que incluso una recompensa
ocasional también proveería reforzamiento y favorecería la preferencia del consumidor. Por
ejemplo, las aerolíneas ocasionalmente asignan un pasajero a una categoría más alta al momento

22
de abordar el avión, o una tienda minorista de ropa con descuento de cuando en cuando podría
anunciar una venta especial con duración de sólo una hora.

Tres tipos de reforzamiento:

1. Total: o continuo. La bebida gratis o la bandeja de fruta de cortesía.

2. Sistemático: a tasa fija. Suministra el reforzamiento cada enésima vez que se compra.
Cada tercera vez.

3. Aleatorio: a tasa variable. Recompensan a los consumidores según el azar o en función

de una frecuencia promedio. Los casinos, las loterías, las rifas, los premios a la entrada y los
concursos.

Modelamiento: reforzamiento realizado antes de que se presente realmente la conducta

deseada por parte de los consumidores. Los vendedores del menudeo reconocen que primero deben
atraer a los clientes a sus tiendas, antes de esperar que éstos realicen en ellas la mayoría de sus
compras. Es el caso de algunas tiendas, remate a los primeros 50 o 100 clientes que lleguen.

2.5.2.3. Aprendizaje por emulación u observación o de estereotipos

Los individuos suelen observar la manera en que otras personas se comportan en respuesta
ante ciertas situaciones (estímulos) y los resultados que obtienen (reforzamiento) al asumir esa
conducta, e imitan (emulan) esos comportamientos positivamente reforzados cuando se enfrentan
a una situación similar.

El proceso por el cual los individuos aprenden comportamientos al observar la conducta de

los demás y las consecuencias de tal comportamiento. Personas a quienes admiran, poseedoras de
ciertas características.

2.5.2.4. Procesamiento de la información y aprendizaje cognitivo

Una cantidad considerable del aprendizaje es resultado del pensamiento y la resolución de
problemas por parte del consumidor.

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 Aprendizaje cognitivo: El aprendizaje que se basa en la actividad mental. La teoría
cognitiva del aprendizaje sostiene que el tipo de aprendizaje más característico del ser humano es
la resolución de problemas, la cual permite a los individuos lograr cierto nivel de control sobre su
entorno. En vez de enfocarse en la importancia de la repetición o en la asociación de una
recompensa con una respuesta específica, los teóricos cognitivos destacan la función de la
motivación y los procesos mentales en la generación de una respuesta deseada.

2.5.2.5. Test de reconocimiento

Recuerdo asistido

Al individuo se le muestra un anuncio y se e pregunta si lo ha visto antes y si recuerda algo

de importancia.

2.5.2.6. Test de recuerdo

Recuerdo no asistido

Se le pregunta al individuo si ha leído o visto en tv un anuncio en caso de sea un sí. Se

pregunta si recuerda el producto anunciado, la marca y cualquier otro asunto de importancia.

Lealtad hacia la marca:

Es el principal resultado del aprendizaje del consumidor, las conductas actitudinales y

reales hacia una marca.

La lealtad del cliente consiste en la relación emocional continua que existe entre un
consumidor y una marca, y se manifiesta en la disposición de un cliente a comprometerse con ella
y a comprarle repetidamente.

Por tanto, la lealtad del cliente es una medida de la probabilidad de que un cliente realice
compras repetidas con una empresa o marca, prefiriendo a esta por entre los competidores.

La lealtad es el subproducto de una experiencia del cliente positiva y funciona para crear
confianza.

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 También es el resultado de la satisfacción de los clientes y del valor global de los bienes o
servicios que un cliente recibe de una empresa.

2.6. Caso práctico

Pensemos en un cliente que compra todas las semanas un libro, y que su compra promedio
es de 15 dólares. Fue a una librería que queda a una cuadra y recibió un mal trato de un vendedor.

Esta persona prefiere caminar algunas cuadras más y comprar sus libros en otro lado.
Parece insignificante algo así, pero la persona no va a dejar de comprar sus libros, simplemente
cambia de lugar (al fin y al cabo, es un bien de conveniencia, sin más complicaciones).

Si esa persona compra un libro por semana a 15 dólares, por mes son 60 dólares, y por año
son 720 dólares. Si esto lo multiplicamos por la cantidad de años que podría ser cliente el número
aumenta exponencialmente. Y esto sin contemplar aumentos de precios, ni variaciones de demanda
(regalos de navidad, cumpleaños, nuevos lanzamientos, etc.).

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 CONCLUSIONES

-Para las empresas es indispensable entender a los consumidores, ya que se genera valor
para ellos y la organización es retribuida por ello, formándose relaciones duraderas entre ambos.
También, es importante entender al consumidor y tener claro el proceso mediante los cuales estos
aprenden y memorizan a lo largo de su vida.

-Aprender del consumidor y comprenderlo es de vital importancia para el éxito de una

empresa primero tenemos que comenzar identificando su comportamiento, después investigándolo
y por último analizarlo con esto podemos obtener grandes hallazgos como necesidades
insatisfechas las cuales pueden servir para generar nuevas ideas, mejorar el producto y obtener
mayores beneficios.

-El aprendizaje está siempre presente. Antes ciertas experiencias propias o ajenas, nosotros
respondemos. A veces respondemos de la misma forma muchas veces y resulta una compra
rutinaria, otras veces nos sirve para cambiar de proveedor.

-El aprendizaje tiene muchas aplicaciones en el marketing, y por eso es muy importante
estudiarlo en todas sus variables.

-La experiencia del cliente es un objetivo codiciado para todas las organizaciones. A
medida que la competencia se intensifica en cada industria, las empresas quieren asegurarse de
proporcionar a sus clientes resultados inolvidables, la realidad es que "satisfactorio" ya no es
suficiente.

-En conclusión, si la experiencia hace que el consumidor se sienta satisfecho,

comprometido, inspirado o conmovido, el recuerdo de la misma y el deseo de repetirlo conducirán
su próximo "customer journey". La búsqueda de capturar "ese momento" y hacerlo aún mejor es
lo que significa para el cliente la experiencia en tiempo real.

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 BIBLIOGRAFÍA

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gestion+empresarial&position-21&results-46&rs=search
• https://www.slidescarnival.com/es/category/plantillas-presentaciones-gratis
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• https://www.questionpro.com/blog/es/experiencia-del-consumidor-
consejos/#:~:text=La%20experiencia%20del%20consumidor%20o,mide%20la%2
0satisfacci%C3%B3n%20del%20cliente
• Experiencia del cliente, el nuevo enfoque para los negocios | AméricaEconomía |
AméricaEconomía (americaeconomia.com)
• ¿Qué es la experiencia del cliente? (CX)? | Oracle Perú
• https://es.insights.findasense.com/ideas/que-es-la-experiencia-del-consumidor-y-
por-que-es-importante-para-mi-marca-66442

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