Escuela Superior Politécnica de Chimborazo: Riobamba - Ecuador Junio 2018
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RIOBAMBA – ECUADOR
Junio 2018
ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO
CERTIFICACIÓN:
PRESIDENTE _____________________________
ii
DERECHOS INTELECTUALES
Yo, Tatiana Mercedes Vallejo Erazo, soy responsable de las ideas, doctrinas y resultados
expuestos en este Trabajo de titulación y que el patrimonio intelectual del mismo pertenece a la
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo.
__________________________
Tatiana Mercedes Vallejo Erazo
C.I. 0603893355
iii
Yo, Tatiana Mercedes Vallejo Erazo, declaro que el presente proyecto de investigación, es de mi
autoría y que los resultados del mismo son auténticos y originales. Los textos constantes en el
documento que provienen de otras fuentes están debidamente citados y referenciados.
Como autora, asumo la responsabilidad legal y académica de los contenidos de este Trabajo de
Titulación de Maestría.
__________________________
Tatiana Mercedes Vallejo Erazo
C.I. 0603893355
iv
DEDICATORIA
Mi tesis la dedico a mi amado hijo Ian Mateo por ser mi fuente de motivación e inspiración para
poder superarme cada día más y así poder luchar y esforzarme por el presente y el mañana.
A mi amada madre y hermano pues ellos fueron el principal cimiento para la construcción de mi
vida profesional, fundamentando en mí las bases de responsabilidad y deseos de superación, en
ellos tengo el espejo en el cual me quiero reflejar pues sus virtudes infinitas y su gran corazón me
llevan a admirarlos cada día más.
A mis maestros que formaron parte de mi vida estudiantil, y que aportaron con sus conocimientos
para poder cumplir una etapa más en mi vida.
Tatiana Mercedes
v
AGRADECIMIENTO
Agradezco también a mi Asesora de tesis Mgs. Paulina Arellano Garcés por haberme brindado la
oportunidad de recurrir a su capacidad y conocimiento científico, a mis miembros Mgs. Javier
Viñán Carrera, y Mgs. Francisco Pérez, ya que con sus amplios conocimientos y su apoyo
incondicional pude concluir una etapa más en mi vida profesional.
Tatiana Mercedes
vi
ÍNDICE DE CONTENIDOS
RESUMEN................................................................................................................................ xiii
1. CAPÍTULO I ............................................................................................................................... 1
1.1. Introducción ...................................................................................................................... 1
1.2. Planteamiento del Problema / Antecedentes ..................................................................... 2
1.3. Hipótesis............................................................................................................................ 3
1.4. Objetivos ........................................................................................................................... 3
1.4.1. Objetivo General: ............................................................................................................. 3
1.4.2. Objetivo Específico: .......................................................................................................... 4
1.5. Justificación ...................................................................................................................... 4
2. CAPÍTULO II.............................................................................................................................. 6
2.1. Plan Social Media de Marketing ....................................................................................... 6
2.1.1. Etapa operativa: ............................................................................................................... 6
2.2. El Protocolo de Comunicación.......................................................................................... 7
2.3. El Protocolo de Gestión .................................................................................................... 8
2.4. Protocolo Interno............................................................................................................... 8
2.1.2. Etapa de ejecución ............................................................................................................ 9
2.1.3. Etapa de evaluación y control........................................................................................... 9
2.5. Marketing Relacional ........................................................................................................ 9
2.5.1. Enfoque al cliente............................................................................................................ 10
2.5.2. Inteligencia de clientes .................................................................................................... 11
2.5.3. Interactividad .................................................................................................................. 11
2.5.4. Individualización de clientes ........................................................................................... 11
2.6. Comunicación Integral de Marketing.............................................................................. 11
2.7. Marketing Social ............................................................................................................. 14
2.7.1. Finalidad del Marketing Social ...................................................................................... 16
2.8. Estrategias ....................................................................................................................... 17
2.8.1. Niveles de estrategias ...................................................................................................... 18
2.9. Competitividad ................................................................................................................ 19
2.9.1. Características de la competitividad .............................................................................. 20
2.9.2. Competitividad empresarial ............................................................................................ 22
2.10. Ventaja competitiva en marketing .................................................................................. 23
vii
3. CAPÍTULO III .......................................................................................................................... 24
3.1. Tipos de estudio .............................................................................................................. 24
3.1.1. Estudios descriptivos ....................................................................................................... 24
3.1.2. Proceso de investigación................................................................................................. 24
3.2. Métodos de investigación................................................................................................ 25
3.2.1. Método Deductivo ........................................................................................................... 25
3.2.2. Método de análisis y síntesis ........................................................................................... 25
3.3. Técnicas e instrumentos para recolectar información ..................................................... 25
3.4. Población y muestra ........................................................................................................ 25
3.4.1. Población ........................................................................................................................ 25
3.4.2. Muestra ......................................................................................................................... 28
3.5. Resultados ....................................................................................................................... 28
3.5.1. Hallazgos ........................................................................................................................ 38
3.6. Comprobación de hipótesis ............................................................................................. 39
4. CAPÍTULO IV .......................................................................................................................... 42
4.1. Tema................................................................................................................................ 42
4.2. Introducción .................................................................................................................... 42
4.3. Antecedentes de la empresa ............................................................................................ 43
4.4. Objetivo de la propuesta.................................................................................................. 44
4.5. Alcance de la propuesta .................................................................................................. 44
4.6. Contenido de la propuesta ............................................................................................... 44
4.7. Desarrollo de la propuesta............................................................................................... 45
4.7.1. I Etapa: Objetivos del Plan de Social Media Marketing ................................................ 45
4.7.2. II Etapa: Análisis FODA ................................................................................................. 45
4.7.3. III Etapa: Definir estrategias .......................................................................................... 52
4.7.4. Estrategias de fidelización de los clientes....................................................................... 60
4.7.5. IV Etapa: Evaluación ...................................................................................................... 65
4.8. Requerimientos para la implementación del sistema del social media marketing .......... 80
4.9. Resultados de la implementacion del modelo de social media markting ........................ 82
CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 84
RECOMENDACIONES ........................................................................................................... 85
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
viii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 5-3:8 Medio de internet por el que se recepta gran cantidad de publicidad .................. 31
Tabla 7-3:10 Medio de información acerca de precios y productos de Hormisur S.A. ............ 34
ix
Tabla 7-4:21 Estrategia página web institucional ..................................................................... 53
x
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Figura 4-3:10 Medio de internet por el que se recepta gran cantidad de publicidad ................ 31
Figura 6-3:12 Medio de información acerca de precios y productos de Homisur S.A. ............ 34
xi
Figura 7-4:21 Estrategias de fidelización ................................................................................. 60
xii
RESUMEN
La presente investigación tiene como principal objetivo proponer un Plan de Social Media
Marketing para el desarrollo de estrategias competitivas para la empresa HORMISUR S.A., para
lo cual fue necesario realizar un diagnóstico del sistema actual de marketing con el que la empresa
trabaja, se tomó como muestra la cartera actual de clientes, al tener una población de 55 empresas,
no se realizó ninguna técnica de muestreo, de tal manera que se trabajó con la totalidad de la
población. Dentro de los principales hallazgos se encontró que los clientes a quienes se les aplicó
la encuesta, el 63,64% mantiene contacto con sus proveedores de tipo virtual, el medio de internet
que alcanzó mayor porcentaje es la red social Facebook con un nivel de aceptación de 72,68%,
por ello manifiestan que de preferencia los medios informáticos tales como redes sociales, blogs
o páginas web son de mayor accesibilidad para conocer sobre los productos requeridos, es por
esta razón y en base a los cuestionamientos planteados que se ha formulado la presente propuesta
que permitirá a la empresa mejorar su imagen corporativa, así como el incremento de las ventas
a través de la captación y fidelización de clientes tanto nuevos como actuales mismos que fueron
medidos a través de los indicadores como números de visitas, comentarios, seguidores. Se ha
establecido estrategias en base a las necesidades del cliente y la empresa, a través del diseño de
un plan de Social Media Marketing, mediante el cual la empresa obtendrá mejores resultados,
cambiando el sistema de marketing tradicional; buscando actualizaciones para la mejora continua
en cada uno de los procesos que maneja la empresa, a fin de llegar al consumidor de manera
efectiva y eficaz, utilizando todos los recursos disponibles.
xiii
ABSTRACT
The main objective of this research is to propose a Social Media marketing Plan for the
development of competitive strategies for the company HORMISUR S.A., which it was necessary
to carry out a diagnosis of the current Marketing system with The company works, it was taken
as shown the current portfolio of clients, having a population of 55 companies, no sampling
technique was carried out, in such a way that it worked with the whole population. Among the
main findings was found that the customers who were applied the survey, 63.64% maintain
contact with their suppliers of virtual type, the Internet medium that reached the highest
percentage is the social network Facebook with a level of acceptance of 72.68%, so they say that
preferably computer media such as social networks, blogs or Web pages are more accessible to
know about the products required, for this reason and based on the questions raised that has been
formulated This proposal will allow the company to improve its corporate image, as well as the
increase of sales through the recruitment and loyalty of both new and current customers who were
measured through the indicators as number of visits, Comments, followers. Strategies have been
established based on the needs of the client and the company, through the design of a Social Media
marketing plan, through the company will obtain better results, changing the traditional marketing
system; Looking for updates for continuous improvement in each of the processes that the
company manages, in order to reach the consumer in an effective and effective way, using all the
available resources.
xiv
1. CAPÍTULO I
1.1. Introducción
American Marketing Association define al marketing como “el proceso de planear y ejecutar la
concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales” (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2002)
Por lo tanto, el marketing, busca procesos de cohesión entre consumidores y empresas con el
objetivo de proporcionar los medios adecuados para que éstos se produzcan, éste término hace
alusión a la actividad que va más allá de únicamente vender productos y servicios, es un proceso
bidireccional en donde la empresa ofrece lo que el cliente desea. Además es una actividad que
requiere de la disponibilidad de información acerca de las necesidades y deseos de los clientes,
siempre tomando en cuenta el entorno de competitividad que existe alrededor de la empresa.
En concordancia con esto se encuentra el plan social media de marketing, que es la organización,
planificación y adecuación de los diversos medios sociales que el mercado tiene al alcance para
establecer una vía de comunicación en línea, con el propósito de alcanzar los objetivos de la
empresa y donde el usuario se coloca como un eje principal.
1
Por esta razón el siguiente trabajo de investigación se desarrolló con una visión de proponer un
Diseño de un Plan Social Media de Marketing, con el objetivo de desarrollar estrategias
competitivas para la empresa Hormisur S.A., que ayuden a captar mayor clientela y afianzar la
existente.
2
clientes posterior a la culminación del servicio; por otro lado, de acuerdo a la observación
realizada sus métodos para incrementar la cartera de clientes se basan únicamente en llamadas
telefónicas y en referencias de clientes, de tal manera que la empresa no tiene una proyección
global en el mercado y pierde competitividad.
Una de las causas para este problema es que la empresa se enfoca de manera preferencial a la
utilización de un sistema de marketing tradicional y no busca alternativas de cambio que le
permitan crecer en el mercado, como consecuencia existen muchas personas quienes desconocen
de esta empresa y no cuentan con ningún tipo de conocimiento sobre los productos y servicios
que ofrece la misma, limitando de una u otra forma al desarrollo de la organización.
1.3. Hipótesis
1.4. Objetivos
Proponer un Plan Social Media de Marketing para el desarrollo de estrategias competitivas para
la empresa HORMISUR S.A.
3
1.4.2. Objetivo Específico:
1.5. Justificación
Ante la creciente complejidad que desarrolla la empresa y su entorno, por factores como la
creciente demanda y competencia en el mercado, hace que la gestión de marketing se presente
como una disciplina de importancia a la hora de guiar a HORMISUR en la búsqueda de la
competitividad, dando respuestas rápidas a situaciones que pueden presentarse de un momento a
otro de manera inesperada.
HORMISUR, necesita centralizar la figura del cliente como elemento fundamental de su éxito, es
decir, debe enfocar sus objetivos en la búsqueda y satisfacción de las necesidades y expectativas
de sus clientes, analizando a cada uno de forma individual.
4
Adoptar una Gestión de Marketing por medio de herramientas digitales, permitirá que la empresa
tenga contacto directo con potenciales clientes, e inclusive mantener relaciones a largo plazo con
clientes actuales. En la actualidad, los foros y redes sociales han tomado un protagonismo
importante como medio de venta, ya que los clientes pueden exponer sus opiniones acerca de los
servicios de la empresa. Finalmente, la importancia de adoptar un Plan Social Media de Marketing
radica en que HORMISUR podrá llegar más allá del ámbito local, ya que el alcance de los medios
tecnológicos es global.
En la actualidad la gran mayoría de personas tienen acceso a navegar a través del internet, así
también el uso de las redes sociales cada vez se va acrecentando; constituyéndose así el internet
y el uso de la tecnología como una herramienta de comunicación más amplia ya que no abarca un
solo segmento sino que existe la posibilidad de que el mensaje enviado llegue a muchas más
personas de lo esperado, por lo tanto es necesario establecer estrategias comunicativas que
permitan la efectividad de los mensajes que se pretenden enviar al cliente.
Los beneficiaros directos con la investigación son los socios de la empresa Hormisur ya que con
el diseño de las estrategias se pretende incrementar las ventas, mientras que los indirectos son los
clientes y usuarios de la tecnología (internet) ya que ellos serán a quienes se enfoquen dichas
estrategias.
5
2. CAPÍTULO II
Se conoce como la organización, planificación y adecuación de los diferentes medios sociales que
se tienen al alcance para establecer una vía de comunicación online con los clientes de la empresa
o usuarios, con el fin último de conseguir los objetivos que la empresa necesita y donde el cliente
o usuario siempre será el eje central(Rojas & Redondo, 2013)
Un Plan Social Media de Marketing es una guía que toda empresa debe crear y seguir si desea
tener una presencia adecuada y sostenible en las redes sociales y por ende en el mercado. El plan
integra las bases sobre los canales en los que se debe participar, cómo se dinamizarán y qué
acciones se realizarán en ellos.
A ciencia cierta no existe una estructura definida entre los profesionales del sector en cuanto a
cómo desarrollar el Plan Social Media de Marketing; no obstante existe un consenso acerca de
cuáles son los aspectos más importantes que no deben faltar.
Objetivos: para qué se ha creado el plan, qué se pretende conseguir con él.
Audiencia: cuál es el público objetivo al que se quiere llegar.
Estrategia: qué acciones se van a realizar para cumplir los objetivos y llegar a la audiencia.
Recursos: qué se necesita, tanto a nivel material como humano, para llevar a cabo las
acciones definidas en la estrategia.
Protocolo de comunicación/contenidos: línea editorial.
Protocolo de gestión: cómo se va a llevar a cabo la estrategia.
Protocolo de crisis: actuación en casos de emergencia.
Protocolo interno: una guía de actuación para los empleados en redes sociales.
6
A continuación se describen los diferentes protocolos por los cuales se rige la etapa operativa para
la creación de un plan social de media de marketing.
Consiste en definir la línea editorial que tendrán los contenidos. En el protocolo de comunicación
se desarrollarán las ideas principales y el mensaje que se desea transmitir.
Línea editorial: describe qué características contextuales y qué sentido tendrán los
mensajes. La línea editorial es el eje transversal que da coherencia a todos los mensajes.
Palabras clave: define cuáles son esas palabras que atraerán al público que se desea captar.
La definición de estas palabras clave será el primer paso de la estrategia de SEO (Search
Engine Optimization).
Estrategia de contenidos: Temáticas, formatos y calendarización.
Lenguaje:
Establece el lenguaje vehicular y los campos semánticos, es decir, cómo se llama a cada
cosa. Utilizarlo bien favorece que el mensaje llegue al destinatario con mayor porcentaje
de éxito.
Define el lenguaje prohibido: aquellas palabras que no se deben utilizar porque tienen
connotaciones negativas o porque desde la empresa se ha establecido que no son
correctas.
Temas prohibidos: hay temas que no deben estar presentes en los contenidos corporativos
porque son sensibles a la audiencia y no es posible predecir si producirán un impacto
positivo o negativo. Dependerán de cada empresa, aunque de entrada existen ciertos
temas que nunca se deben mencionar, como el fútbol, la política, la religión y el sexo.
Contexto y tono: establece el tono de la comunicación de acuerdo con las características
de la audiencia.
El nivel (más concreto o más abstracto).
La cercanía (más coloquial o más formal).
Los elementos extra textuales (hashtags, emoticonos…).
7
2.3. El Protocolo de Gestión
Es la guía para la ejecución tanto táctica como operativa. Si el protocolo de contenidos responde
al qué (el mensaje), el protocolo de gestión resuelve el resto de incógnitas (cómo, cuándo, dónde
y por qué).
Es una guía de actuación a entregar a los empleados de una empresa. En ella principalmente se
comunica que normas deben de seguir cuando utilicen sus redes sociales personales en temas
relacionados con la marca, producto o servicio de una empresa.
Este documento que debe llegar a todos los empleados contiene por un lado información de en
qué canales va a tener la empresa presencia y que acciones se van a llevar a cabo de manera
general, y por otro lado, una serie de directrices sobre los que temas están permitidos o no de
expresar públicamente a través de las redes sociales personales como empleado de esa empresa.
Así, se evita que los propios empleados puedan crear una crisis en social media ya que el hecho
de no seguir esta guía de actuación puede conllevar medidas disciplinarias que varían según el
criterio de la empresa.
8
De la misma manera, en este mismo documento se pueden incluir todo el contenido externo de
fuentes propias que se prevé publicar y que tenga relación con los empleados y vaya a ser público
en las redes sociales.
En esta etapa es cuando se pasa de la estrategia a la táctica. Es necesario planificar las acciones
que se realizarán tanto a nivel puntual como a nivel continuo, qué calendarios se establecerán y
qué canales se utilizarán.
Varios autores varían en el significado de marketing relacional pero entre las que más aceptación
tienen se encuentran:
9
En esta definición se puede observar que las organizaciones no sólo deben buscar establecer y
desarrollar relaciones adecuadas con el cliente, sino que también es muy importante mantenerlas,
lo cual es lo más difícil debido a la creciente competencia y generación de productos y servicios
sustitutos, lo que hace de la retroalimentación cliente - empresa, la herramienta fundamental para
mantenerlas.
Como se puede observar, aplicar la estrategia de marketing relacional trae beneficios muy
importantes a la organización, ya que normalmente, las empresas gastan significativos recursos
en la búsqueda de clientes y lastimosamente, en muchas ocasiones los pierden en la primera
transacción volviendo a la necesidad de reinversión en promoción.
El marketing relacional es necesario la interacción activa de por lo menos dos partes, sean clientes,
productores, distribuidores o proveedores, buscando que esta interacción se dé a largo plazo.
Los principales conceptos que se deben tener en cuenta para implementar un CRM en una
organización son los siguientes:
El cliente, para el CRM, es lo más importante y debe ser tenido en cuenta en todos los procesos
de la organización. Sin el cliente la empresa no puede subsistir, lo que acrecienta la necesidad de
generarle bienestar y satisfacción para que se fidelice.
10
2.5.2. Inteligencia de clientes
Las empresas establecen criterios que describen a su cliente objetivo ideal para una oferta.
Para lograr una satisfacción del cliente, es necesario tener un conocimiento de lo que le gusta,
como piensa, como actúa, sus necesidades y esto se logra por medio de bases de datos y de
continuo análisis.
2.5.3. Interactividad
Es importante que la empresa escuche lo que quiere el cliente, hable con él, y no sólo se dedique
a ofertar, productos y servicios.
Es necesario entender que hay que dejar atrás el pensamiento de que la mejor forma de
promocionar los productos o servicios que brinda una empresa, es a través de medios masivos,
para pasar al de la individualización de la clientela, logrando con esto, conocerlo y enfocar el
producto o servicio a su necesidad y deseo. La segmentación en una empresa que aplique CRM,
es prácticamente unipersonal, lo que genera grandes esfuerzos para las organizaciones que lo
utilicen y apliquen.
11
El concepto CIM sugiere el giro de las empresas hacia una comunicación gestionada
integralmente en vez de una gestión independiente de las distintas disciplinas de comunicación,
esto es, la combinación consistente y sinérgica de los instrumentos de la comunicación y la
interacción entre ellos, con la finalidad de converger en una dirección común y reforzarse
mutuamente, con lo que se consigue un mayor impacto en el mercado.
Identificar
cientes y
posibles
clientes
Valoración de
Presupuestar,
clientes y
asignar y
posibles
evaluar
clientes
Estimación Creación y
del retorno comunicación
de inversión de mensajes
Todas las funciones de comunicación han de dirigir un mensaje unificado que el consumidor
procese integradamente, y de igual manera, debe existir una estrategia de comunicación que guíe
a todas las actividades comunicacionales.
12
Comunicación no integrada Comunicación integrada
Persigue la adquisición Persigue la retención; gestión de las
Comunicación en medios masivos relaciones
Monólogo Comunicaciones selectivas
Se envía información Diálogo
Aprovisionamiento de información Se solicita información
El emisor toma la iniciativa Autoservicio de información
El receptor toma la iniciativa
Base persuasiva
Suministro de información
Efecto a través de la repetición
Efecto a través de la relevancia
Ofensiva
Defensiva
Venta dura
Venta blanda
Prestigio de la marca
Confianza en la marca
Orientada a la transacción Orientadas a las relaciones
Cambio de actitud Satisfacción
Moderno: lineal, masivo Post moderno: cíclico, fragmentado
Los Elementos clave de este enfoque: “cero”, es decir, se asignan las herramientas de
comunicación adecuadas a los objetivos propuestos, sin comenzar planificando a partir de planes
y presupuestos de periodos pasados; un enfoque de fuera hacia dentro, es decir, informarnos sobre
las necesidades y demandas de los clientes (uso de base de datos) y planificar y gestionar la
comunicación adaptándola a dichos clientes; una sinergia entre las herramientas de
comunicación de tal forma que las debilidades de una herramienta se cubran con fortalezas de
otra; una gestión eficaz de las relaciones con los grupos de interés que tienen poder sobre la
empresa; y un mensaje con “voz uniforme”, es decir, un mensaje consistente e integrado, para
que sea procesado adecuadamente por el consumidor ante la ingente cantidad de estímulos que
provienen del mercado actualmente(Jiménez, 2014).
13
COMUNICACIÓN INTEGRADA DE
MARKETING
Orientación al consumidor
Marketing Relacional
La CIM es una herramienta estratégica que es capaz de desarrollar valores positivos, fomentar las
relaciones con los grupos de interés y generar ventajas competitivas.
De acuerdo con lo referido por (Kotler & Armstrong, 2012), el marketing social es un concepto
que manifiesta que las organizaciones deben determinar las necesidades, deseos e intereses de la
demanda de manera que se genere mayor valor a los clientes con la finalidad de mejorar el
bienestar y satisfacción de los mismos. Los autores contrastan el concepto original de marketing
en la actualidad ya que el mismo no considera los conflictos que se generan a partir de los deseos
de los clientes corto plazo y el bienestar de los mismos a largo plazo.
Para (Morgan & Voola, 2000), consiste en un proceso complejo ya que busca convencer al público
objetivo de que se involucre en cambios que los profesionales del marketing buscan promover
para establecer a partir de ello redes de comunicación y distribución.
14
Según lo mencionando por (Pérez, 2004), citando Kotler y Zaltman, quienes publicaron en el
artículo titulado “Marketing Social: un acercamiento hacia la planeación de los cambios sociales”
publicado por Journal of Marketing mencionan que:
De la misma manera (Kotler & Armstrong, 2012), señalan que los mercadólogos deben considerar
ciertos aspectos antes de establecer las políticas de marketing, y estas son:
Utilidades de la empresa
Deseos del consumidor
Intereses de la sociedad
Para (Andreasen, 2002), la meta del marketing social consiste en prevenir o resolver algún tipo
de problema social que pueda presentarse, por lo que puede ser “comprendido e identificado por
la finalidad no comercial que busca conseguir”.
15
Según lo expresado por (Pérez, 2004), el marketing social va creciendo y por ende mejorando, las
razones por las cuales se dan estos avances son las que a continuación se detallan:
En base a lo expresado por (Pérez, 2004), la finalidad del marketing social se establecen por
diferentes vías, que se muestran a continuación en el siguiente gráfico:
Donadores
Sector privado
Sector gubernamental
16
Bienestar de las organizaciones sociales: El marketing busca que las organizaciones ejerzan el
priicipio de autogestión como parte del proceso administrativo ya que el mismo no debe depender
únicamente de donaciones sino debe buscar nuevas alternativas de financiamiento.
Donadores: Al enfocarse las organizaciones en la ayuda social, se abren puertas en las que ciertas
personas buscan inmiscuirse en determinados proyectos aportando ya sea de manera económica
o técnicamente, para el desarrollo del mismo.
Sector gubernamental: El Estado nacional debe velar por el bienestar de los ciudadanos ya que
es un derecho que poseen los mismos, “la figura gubernamental tiene un amplio interés en la
colaboración, facilitación, guía y coparticipación en la creación de fundaciones, asociaciones que
faciliten de manera directa la construcción del bienestar de la sociedad”(Pérez, 2004).
2.8. Estrategias
Según lo definido por (Ansoff, 1976), la estrategia es considerada como relación que guarda
vínculos con el entorno, compuesta por cuatro elementos:
17
Para (Andrews, 1980) la estrategia “es el modelo de decisiones de una empresa que determina y
revela sus objetivos, propósitos o metas, que define las principales políticas y planes para lograr
esos objetivos y el tipo de negocio que la empresa va a perseguir, la clase de organización humana
y económica”. Este concepto tiene 4 elementos de interés y se muestran a continuación:
A continuación se muestran y detallan los niveles de estrategia según lo establecido por diferentes
autores:
Estrategia a
Nivel
Corporativo
Estrategia Estrategia de
Funcional Negocios
18
diversificación de productos y servicios ofertados, es decir los directivos deben decidir en qué
mercados participar y que ofertar.
2.9. Competitividad
Para (Cabrera, López, & Ramírez, 2011), la competitividad hace referencia al grado en que una
empresa puede producir bienes y servicios satisfaciendo las necesidades de la demanda bajo
condiciones de mercado libre manteniendo los ingresos reales de los ciudadanos.
19
Tabla 2-2: Definiciones de competitividad
La competitividad es: Autor (es)
Aptitud para vender Mathis y otros (1988)
Capacidad inmediata para diseñar, producir y
vender bienes en los que se busca una
combinación de precios y atributos, European Management Forum (1980)
ofreciendo así un producto más atractivo para
el consumidor
“La habilidad de un país de alcanzar, en forma
sostenida, altas tasas de crecimiento del WorldEconomicForum (WEF,1996)
Producto Interno Bruto (PIB) per cápita”
Habilidad de las empresas para generar altas
fuentes de empleo y de ingresos,
OCDE (1996)
exponiéndose a la competencia nacional e
internacional
Reconsideración del conjunto de indicadores,
ya que ninguno cuenta la historia total, sino q
Cohen (1994)
juntos proveen un foco de atención altamente
legítimo
Fuente: (Otero, 2006)
Elaborado por: Tatiana Vallejo
De acuerdo a Porter citado por (Otero, 2006), las características de la competitividad son las
siguientes:
20
Tabla 3-2: Características de la competitividad
Etapa impulsada por:
Características
Factores Inversión Innovación
Fuente:(Otero, 2006)
Elaborado por: Tatiana Vallejo
21
2.9.2. Competitividad empresarial
Para (Alic, 1987), este término hace referencia a la capacidad de la empresa para diseñar, elaborar
y comercializar sus productos en el mercado diferenciándose de la competencia actual.
De acuerdo con Urrutia citado por (Cabrera, López, & Ramírez, 2011), establece que es la
capacidad que tiene la empresa para responder competitivamente en el mercado.
Según (Reinel & Bermeo, 2005), expresa que es la capacidad de la empresa por generar mayor
valor agregado que sus competidores al producto o servicio a comercializar.
Según (Cabrera, López, & Ramírez, 2011), hay varias estrategias que se pueden utilizar a nivel
empresarial y estas son:
Estrategias de productividad
Estrategias de investigación
Estrategias tecnológicas
Estrategia de mercadeo
Estrategia organizacional
Estrategia financiera
22
2.10. Ventaja competitiva en marketing
Para que una característica empresarial pueda ser considerada como ventaja competitiva debe
reunir los tres requisitos siguientes:
Como lo menciona(Schanaars, 1994), las anteriores características sólo constituyen una ventaja
competitiva si se traducen en una mayor rentabilidad para la empresa. Así, el concepto de ventaja
competitiva nos remite necesariamente al concepto de rentabilidad o de creación de valor. De esta
manera, ninguna característica diferenciadora de una empresa constituye una ventaja competitiva
si no proporciona una rentabilidad adicional. Por el contrario si una empresa puede tener acceso
a una tecnología antes que sus competidores, si es una ventaja competitiva.
Una ventaja competitiva puede tener su origen tanto en aspectos externos como internos de la
empresa. Respecto al origen externo, se puede llegar a afirmar que, a medida que en una industria
se produzca un mayor número de cambios en los factores que la caracterizan y el alcance de estos
cambios sea mayor, mayores serán las posibilidades de conseguir ventajas competitivas. En un
mercado en el que apenas hay cambios la ventaja competitiva se verá igualada en algún momento,
mientras que en un mercado cambiante la posibilidad de renovar o sustituir la ventaja competitiva
es mayor.
23
3. CAPÍTULO III
El tipo de estudio que se utilice es muy importante, ya que de este depende la estrategia de
investigación, el diseño, los datos que se recolectan, la manera de obtenerlos, el muestreo y otros
componentes del proceso de investigación; los cuales son distintos en estudios exploratorios,
descriptivos, correlaciónales y explicativos, trátese de investigaciones cuantitativas cualitativas o
mixtas.
24
3.2. Métodos de investigación
Éste método será utilizado para la revisión del estado del arte, además para la interpretación y
análisis de los datos recolectados y tabulados; de tal manera que los datos serán analizados y
sintetizados para la comprensión de los lectores.
Encuestas: cuestionarios
Observación : ficha de observación
3.4.1. Población
25
Tabla 1-3:4Cartera de clientes HORMISUR
26
CARTERA CLIENTES HORMISUR
42 PETROPOLISSA QUITO
27
3.4.2. Muestra
Al tener una población de 55 empresas, no se realizará ninguna técnica de muestreo, de tal manera
que se trabajará con la totalidad de la población.
3.5. Resultados
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
28
Análisis e interpretación
La tabla refleja que el 63,64% de los encuestados mantiene contacto con sus proveedores
mensualmente, seguido de un 23,64% que lo hace quincenalmente y el 12,73% restante mantiene
contacto con sus proveedores semanalmente. A través de estos datos se sostiene que el contacto
entre proveedores y clientes generalmente es mensual, pero se debería considerar mantener una
frecuencia de comunicación un poco más continua de manera que se conozcan las diversas
necesidades que pueden surgir en los clientes.
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
Análisis e interpretación
El tipo de contacto que los encuestados mantiene con sus proveedores con 76,4% es de tipo
virtual, el 23,6% restante lo hace presencialmente.
29
Al ser virtual mayoritariamente el tipo de contacto entre proveedores y clientes, es necesario
construir estrategias que permitan que la comunicación existente sea efectiva, a través de la
utilización de nuevos canales de información.
Pregunta 3: Cuando es virtual, ¿Con qué frecuencia suele tener contacto con proveedores
de productos o servicios?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
Análisis e interpretación
Con respecto a la frecuencia de contacto que los encuestados mantienen con proveedores vía
virtual el 56,36% alcanza a tener una satisfacción de respuesta de comunicación refiriéndose a la
frecuencia como casi siempre y el 43,64% tiene una respuesta a menudo.
30
Es necesario fortalecer el sistema de comunicación existente, de manera que las respuestas ante
las interrogantes presentadas por los clientes sean atendidas de manera inmediata, de manera que
los mismos cuenten con la información requerida en el momento exacto en el que necesiten.
Pregunta 4: ¿Cuál es el medio por la cual usted recibe mayor cantidad de publicidad con el
uso del internet?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
31
Análisis e interpretación
El medio de internet que alcanzó mayor porcentaje es la red social Facebook con un nivel de
aceptación de 63,64%, seguido de un 18,18% que obtiene información de publicidad en twitter,
y compartiendo porcentajes del 9,09% los encuestados optaron como medio de publicidad el
correo electrónico y mediante páginas web de las empresas.
A través de las respuestas frente a este cuestionamiento, se define los medios electrónicos
mediante los cuales los clientes están propensos a obtener mayor tipo de información,
constituyéndose éste como una base de datos para establecer estrategias para el desarrollo del plan
de social media marketing.
Pregunta 5:¿Por qué medio usted tuvo información de la Empresa HORMISUR S.A.?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
32
Figura 5-3:11Medio de información acerca de la empresa
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Tatiana Vallejo (2017)
Análisis e interpretación
El mayor medio que utiliza la empresa Hormisur S.A. con un 32,73% es vía mensajería mediante
catálogos impresos, seguido de 23,64% que ha visto publicidad de la empresa en prensa escrita,
el 21,82% se enteró de la empresa mediante llamadas telefónicas, el 14,55% obtuvo información
mediante la página web, finalmente el 7,27% obtuvo información en radio.
La empresa Hormisur S.A. debe utilizar medios de comunicación en base a los requerimientos
del cliente, los clientes utilizan con mayor frecuencia redes sociales por ejemplo, por lo que la
organización debe enfocarse en mantener contacto e informar a la demanda a través de la
utilización de los recursos tecnológicos disponibles.
33
Pregunta 6: ¿Por qué medio actualmente usted se informa sobre productos y servicios de
HORMISUR S.A.?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Análisis e interpretación
34
Como se mencionó con anterioridad, la empresa debe enfocarse en mantener contacto para brindar
información de los productos que ofrece así como de los precios de los mismo, a través de los
medios de comunicación más utilizados por los clientes, que en la actualidad las diferentes
plataformas tecnológicas son las más utilizadas.
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
35
Análisis e interpretación
El medio de información que tiene un alcance mayor con 41,8% es mediante correo electrónico,
seguido de un 38,2% que prefiere como medio de información la red social Facebook, y el 20%
opta por Linkedin.
Es necesario, que la empresa al momento de diseñar el Plan de Social Media Marketing, considere
cada una de las respuestas de los clientes, que determinan las preferencias de los mismos; es decir
a través de los cuestionamientos planteados se encuentran los medios de comunicación más
utilizados por los clientes y por ende por los cuales el cliente prefiere recibir cualquier tipo de
información. Actualmente, el uso de la tecnología es creciente y es por ello que se debe aprovechar
de mejor manera estos recursos, buscando llegar a más personas que puedan convertirse en
posibles clientes, lo que generaría mayores ventas para la empresa.
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
Lugares de cobertura de
55 16,4 16,4 79,7
trabajo
36
Figura 8-3:14Tipo de información disponible para clientes.
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Tatiana Vallejo (2017)
Análisis e interpretación
De acuerdo con los datos obtenidos posterior a la aplicación de la encuesta, y considerando que
en esta interrogante existe 335 respuestas se obtiene que: el 16,42% desea conocer sobre los
productos y servicios que oferta la empresa, así también los precios, los lugares de cobertura de
trabajos, y en caso de interés en algún producto los números de contactos, con un 13,43% desea
conocer la ubicación de la empresa, el 7,76% desearía conocer mediante imágenes los trabajos
que se realizan, el 6,27% desea saber el tiempo de experiencia que tienen en el mercado, el 3,88%
desea leer la opinión de otros clientes, y el 2,99% desea conocer a la empresa y sus instalaciones
mediante fotografías.
Esta información será de gran utilidad al momento en que la empresa defina el tipo de contenido
que debe ser plasmado en las diferentes estrategias que se planteen aplicar en el Plan de Social
Media Marketing, es necesario enfatizar que la opinión y criterios del cliente deben ser
37
considerados al momento de la toma de decisiones correspondientes, para obtener mejores
resultados.
3.5.1. Hallazgos
Los clientes mantienen contacto mensualmente con sus proveedores lo que resulta ineficiente
ya que existe únicamente el 12,7% que se considera una minoría que semanalmente se
comunica con sus proveedores ayudando a que el cliente esté suficientemente abastecido con
producto.
El tipo de atención que los clientes perciben en su gran mayoría es de tipo virtual, medio que
es de gran aceptación ya que se facilita la comunicación cliente – proveedor.
El medio que alcanza mayor popularidad en cuanto a su uso y de donde se obtiene mayor
información publicitaria es la red social Facebook con un 63,6% de aceptación, sin dejar de
lado la publicidad que se recibe por correo electrónico con el 9,1% y las visitas habituales a
páginas web, todas redes informáticas que mediante el uso constante son grandes canales de
comunicación y aún más de publicidad.
Los medios principales de mayor acogida son las redes sociales y vía e- mails, siendo este
aspecto una llamada de atención hacia la empresa que utiliza medios de información
ambiguos.
38
Los clientes esperan información básica y sobre todo relevante en una página web como:
productos, servicios, lugares de cobertura de trabajos, números de contactos, ubicación de
la empresa, trabajos que se realizan, experiencia en el mercado, opinión de otros clientes,
fotografías de la empresa y sus instalaciones, de este modo se podrá tener mayor confianza
en el momento de elegir los servicios de la empresa, aseverar que es confiable por sus años
de experiencia y buena por los productos y servicios que ofrece al mercado.
Hipótesis nula
Hipótesis alternante
Se utilizará la fórmula:
Dónde:
X² = Chi cuadrado o ji cuadrado
∑= Sumatoria
39
O = Frecuencias observadas
E = Frecuencias esperadas.
Tabla cruzada ¿CON QUE FRECUENCIA MANTIENE CONTACTO CON SUS PROVEEDORES?*¿Cuál sería
su canal de información preferida para obtener información de su interés acerca de los productos,
servicios, promociones, etc., de Hormisur S.A.?
Correo
electrónico Facebook Linkedin Total
Quincenal Recuento 13 0 0 13
Recuento
5,4 5,0 2,6 13,0
esperado
Mensual Recuento 3 21 11 35
Recuento
14,6 13,4 7,0 35,0
esperado
Total Recuento 23 21 11 55
Recuento
23,0 21,0 11,0 55,0
esperado
Elaborado por: Tatiana Vallejo (2017)
Pruebas de chi-cuadrado
40
Significación
asintótica
Valor gl (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 43,727a 4 ,000
Razón de verosimilitud 54,291 4 ,000
N de casos válidos 55
Elaborado por: Tatiana Vallejo (2017)
Decisión
Con 4 grados de libertad se observan los resultados obtenidos del cálculo correspondiente para la
comprobación de la hipótesis; de acuerdo con los resultados se concluye que los valores
determinados son menores a 0,05 por lo tanto se rechaza la hipótesis nula y se acepta la alternativa,
verificando así que “El diseño de un Plan Social Media de Marketing permite el desarrollo de
estrategias competitivas para la empresa HORMISUR S.A”.
41
4. CAPÍTULO IV
4.1. Tema
Diseño de un Plan Social Media de Marketing, para el desarrollo de estrategias competitivas para
la empresa HORMISUR S.A., de la ciudad de Quito, en el año 2016
4.2. Introducción
La Empresa Hormisur durante el tiempo que tiene en el mercado se ha manejado con un sistema
de marketing tradicional, por consiguiente no ha utilizado al máximo los recursos tecnológicos
disponibles, a través de los cuales se puede crear contenidos que permitan que los ciudadanos
conozcan sobre la organización.
Al existir este tipo de comunicación, se espera que la empresa cuente con la suficiente
información de las necesidades, gustos, deseos, preferencias y exigencias del consumidor,
buscando la generación de nuevo productos o mejorando los ya existentes, generando de esta
manera la fidelización de los clientes para con la empresa.
A través de la presente propuesta se pretende específicamente hacer uso del social media
marketing, determinando y enfocando estrategias que le permitan a la empresa desenvolverse en
nuevos mercados, mejorando la competitividad, mediante la eficiencia y eficacia de cada uno de
los procesos realizados.
Las estrategias planteadas han sido realizadas en base a la información obtenida con anterioridad,
las mismas que consisten en la creación de una página web y el uso de las redes sociales, por
medio de las cuales se busca llegar a la mayor cantidad de personas posibles. En cada una de las
estrategias planteadas se describen los contenidos y características que deben poseer cada una de
ellas.
42
La importancia de la propuesta radica, en que a través de la utilización de estrategias en base al
diseño de un plan de social media marketing, la empresa Hormisur de la ciudad de Quito, contará
con las herramientas necesarias que le permitan desempeñarse y desenvolverse de manera efectiva
en un mercado competitivo.
La empresa Hormisur S.A., inicia sus actividades en el año 2012, con el aporte de 4 socios; esta
empresa busca satisfacer las necesidades de quienes se dedican a la construcción en el área de
hormigón de manera específica, brindando productos de calidad así también con la asesoría
requerida por parte de la demanda. La planta se encuentra ubicada en la provincia de Pichincha,
Cantón Quito en el sector de la Joya.
La empresa cuenta con maquinaria compuesta por 8 mixes, 3 cargadoras y 4 volquetas poniendo
a disposición del cliente en base a sus necesidades; cuenta con personal capacitado para
desenvolverse de manera adecuada en cualquiera de las áreas designada y es así que a
continuación se muestra en la tabla el personal con el que cuenta la empresa Hormisur S.A.
43
Concreto para sistemas industriales
Diseñar un Plan Social Media de Marketing para el desarrollo de estrategias competitivas para la
empresa HORMISUR S.A.
La presente propuesta se dirige de manera específica a los directivos de la Empresa Homisur S.A.
ubicada en la ciudad de Quito; así como a los consumidores.
Durante el desarrollo de la propuesta que se presenta se considerarán 3 fases, tal como lo indica
el siguiente gráfico:
Definir y evaluar
estrategias Establecimeinto
de objetivos
Análisis FODA
FODA Ponderado
FODA estratégico
44
4.7. Desarrollo de la propuesta
Objetivo general
Establecer estrategias social media de marketing que permitan el crecimiento en el mercado local
y nacional de la empresa HORMISUR S.A., así como la captación de nuevos clientes.
Objetivos específicos
45
Tabla 2-4:16Análisis FODA de la Empresa
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
- Cuenta con personal calificado - Diversificación de productos
- Precios competitivos - Crecimiento en el mercado
- Proveedores de materia prima de - Creación de alianzas estratégicas
calidad - Acceso a nuevos mercados
- Adecuado almacenamiento de materia - Acceso a las TICS
prima y producto terminado
- Control de calidad
DEBILIDADES AMENAZAS
46
Analisis Interno
FORTALEZAS PESO CALIF. POND.
1. Cuenta con personal calificado 0,10 2 0,20
2. Precios competitivos 0,20 4 0,80
3. Proveedores de materia prima de calidad 0,08 3 0,24
4. Adecuado almacenamiento de materia prima y producto terminado 0,05 1 0,05
5. Control de calidad 0,12 2 0,24
SUBTOTAL 0,55 1,53
DEBILIDADES PESO CALIF. POND.
1. Sistema de marketing tradicional 0,13 3 0,39
2. Escasez de uso tecnológico 0,18 3 0,54
3. No invierte en publicidad 0,05 3 0,15
4. Poca comunicación con los clientes 0,03 2 0,06
5. Poca capacitación al personal 0,03 1 0,03
6. Infraestructura antigua 0,01 1 0,01
7. Inadecuada estructura organizacional 0,02 2 0,04
SUBTOTAL 0,45 1,22
TOTAL PONDERADO 1,00 2,75
Analisis Externo
OPORTUNIDADES PESO CALIF. POND.
1. Diversificación de productos 0,08 3 0,24
2. Crecimiento en el mercado 0,10 2 0,20
3. Creación de alianzas estratégicas 0,08 1 0,08
4. Posicionamiento 0,12 4 0,48
5. Acceso a nuevos mercados 0,07 2 0,14
6. Acceso a las TICS 0,10 4 0,40
SUBTOTAL 0,55 1,54
AMENAZAS PESO CALIF. POND.
1. Productos sustitutivos de menor precio. 0,05 2 0,10
2. Incremento de precios de la materia prima 0,05 2 0,10
3. Desinformación en cuanto a Precios y Productos.
0,10 3 0,30
4. Ingreso de empresas extranjeras 0,08 1 0,08
5. Baja de precio en los servicios por parte de la competencia 0,10 2 0,20
SUBTOTAL 0,38 0,78
TOTAL PONDERADO 1,00 2,32
Elaborado por: Tatiana Vallejo, 2017
De la elaboración de la matriz FODA Ponderada, se ha podido determinar que dentro del análisis
interno a la empresa el total ponderado indica una suma de 2,75 lo cual está arriba del promedio
que es 2,5; siendo el total del peso ponderado para las fortalezas de 1,53 determinando que las
fuerzas internas de la empresa en su conjunto son favorables, contra un 1,22 del total de peso
ponderado de las debilidades. Es decir las fortalezas que posee la empresa en comparación con
sus debilidades son representativas, lo que indica estabilidad dentro del mercado. Así mismo el
total ponderado del análisis externo que es de 2,32 indica que la empresa está por debajo de la
media en cuanto al esfuerzo y toma de acciones que permitan establecer estrategias que ayuden a
aprovechar las oportunidades externas y evitar las amenazas externas. A pesar de ello al evaluar
47
el total del peso ponderado de las oportunidades se refleja un 1,54 y de las amenazas un 0,78, lo
cual establece que el medio ambiente externo es favorable para la empresa.
Capacitar al personal
necesario con respecto a la
utilización de las nuevas
Tecnologías de
Información y
Comunicación (TICS), para
mejorar el nivel
comunicacional de la
empresa.
48
AMENAZAS (F-A) (D-A)
1. Descapitalización Hacer uso de las TICS para Utilizar un modelo de Social
2. Desaparición del mercado promocionar y dar a Media Marketing, que
objetivo conocer a la empresa a nivel permita cambiar el sistema
3. Competencia consolidada local y nacional, captando tradicional de marketing
y/o agresiva el mayor número de utilizado y por ende
4. Productos sutitutos de clientes, evitando la incrementar la participación
menor precio descapitalizción de la de la empresa en las TICS,
empresa, impulsándola a mejorando así el nivel de
ser más competitiva en el comunicación con los
mercado. clientes.
En base a los hallazgos obtenidos, posterior al análisis FODA realizado a la empresa, se denota
un deficiente sistema de marketing, ya que el mismo es enfocado de manera tradicional, y por
ende no se utilizan las TICS por ejemplo.
49
Tabla 5-4:19Matriz de evaluación de medios digitales de la empresa HORMISUR S.A.
ESCALA DE
PARÁMETROS A EVALUAR EVALUACIÓN OBSERVACIONES
0 1 2 3
PAGINA WEB
¿Cuenta la empresa con una página La empresa no cuenta con una
X
web? página web, lo que dificulta que
¿El contenido de la página web es los usuarios conozcan a través
X
actualizado de manera semanal? del uso de la tecnología sobre los
En el último mes, ¿Se incrementó el productos y servicios ofertados.
X
número de visitas a la página?
REDES SOCIALES
¿Promociona a la empresa a través La empresa cuenta con una
X
de una página en Facebook? página de Facebook
¿Promociona a la empresa a través
X
de una cuenta en twitter?
¿Promociona a la empresa a través
X
de una cuenta en Instagram?
¿Promociona a la página a través de
X
un canal de YouTube?
¿El contenido que se comparte en las El contenido no se actualiza
redes sociales es actualizado constantemente, la última fecha
X
continuamente? de actualización fue hace 1 año
más o menos
¿El número de seguidores en las El número de seguidores
diferentes redes sociales utilizadas, disminuyo, ya que al no
en el último mes, se incrementó? X permanecer activa la página
muchos de los usuarios optan por
dejar se de seguirla
¿El nivel de respuestas de los no se ha mostrado algún tipo de
mensajes enviados por los clientes interés para dar respuesta a los
X
es rápido? comentarios y mensajes de los
usuarios de esta red social
¿El número de visitas a la página de Al no estar activa la página
la empresa en las redes sociales durante mucho tiempo,
X
aumentó? obviamente el número de visitas
decreció en gran cantidad
¿El contenido presentado en las
redes sociales es creativo y llama la X
atención del usuario?
Recibe preguntas, quejas y/o
sugerencias a través de las redes X
sociales
0: Nulo 1: Malo 2: Regular 3: Bueno
50
Tabla 6-4:20Matriz de evaluación de medios digitales de la competencia (Hormigonera
Quito)
ESCALA DE
PARÁMETROS A EVALUAR EVALUACIÓN OBSERVACIONES
0 1 2 3
PAGINA WEB
¿Cuenta la empresa con una página
X
web?
¿El contenido de la página web es
X
actualizado de manera semanal?
En el último mes, ¿Se incrementó el
X
número de visitas a la página?
REDES SOCIALES
¿Promociona a la empresa a través
X
de una página en Facebook?
¿Promociona a la empresa a través
X
de una cuenta en twitter?
¿Promociona a la empresa a través
X
de una cuenta en Instagram?
¿Promociona a la página a través de
X
un canal de YouTube?
¿El contenido que se comparte en las
redes sociales es actualizado X
continuamente?
¿El número de seguidores en las
diferentes redes sociales utilizadas, X
en el último mes, se incrementó?
¿El nivel de respuestas de los
mensajes enviados por los clientes X
es rápido?
¿El número de visitas a la página de
la empresa en las redes sociales X
aumentó?
¿El contenido presentado en las
redes sociales es creativo y llama la X
atención del usuario?
Recibe preguntas, quejas y/o
sugerencias a través de las redes X
sociales
0: Nulo 1: Malo 2: Regular 3: Bueno
51
4.7.3. III Etapa: Definir estrategias
Fidelizar Atraer
clientes visitas
Convertir Captar
en clientes clientes
scucha a tu audiencia
ptimice resultados
Figura 3-4:17Modelo de éxito
Fuente: (Kutchera, 2013)
Elaborado por: Tatiana Vallejo (2017)
52
Principalmente se busca la fidelización de la cartera de clientes ya establecida, así también se
buscará la generación de mayor información que permita la captación de nuevos clientes; para lo
cual las estrategias a establecer son las que a continuación se detallan:
Objetivo: Brindar información a los clientes y posibles clientes mediante la utilización de una
página web institucional de fácil acceso.
Contenido:
La página web institucional, debe ser creada de manera que capte de inmediato la atención de
los visitantes, además deberá contener los principales productos ofertados, así como los
contactos necesarios; además se debe incluir información detallada y de relevancia para los
clientes; y por supuesto es importante mantener contacto directo con los clientes para conocer
sus quejas, dudas y sugerencias. A través de este último se establecerán nuevas estrategias que
permitan mejorar el servicio, diversificar la oferta, atender las necesidades del cliente.
la estrategia del contenido de la página web consta de 3 elementos importantes que son:
Indicadores:
A continuación se presentan los respectivos lineamientos que ayudaran a que cada uno de los
elementos antes mencionados sean desarrollados acorde a las necesidades previstas:
53
a) Forma
Se deberá considerar las características y necesidades a emplear, estos pueden ser: artículos de
opinión, videos, fotos, que generan impacto y captación visual del visitante. Lo primordial en este
aspecto es que los colores, formas y diseños se encuentren alineados y definan a la página como
atractiva, interesante, enfocándose en los gustos del cliente.
b) Fondo
En cuanto al contenido de fondo, se buscará eficiencia y eficacia, enfatizando los procesos que se
realizan y dando mayor realce a las características del producto ofertado, así también la
actualización de contenidos debe ser continua, eliminando contenido obsoleto y añadiendo el más
reciente, de esta manera el cliente va a estar pendiente de revisar la página cada determinado
tiempo debido a las actualizaciones.
c) Aceptabilidad
Este elemento será medido a través de la utilización de los indicadores mencionados en la tabla
anterior, a través de este aspecto se determinará el nivel de aceptación que tiene la página, en caso
de no obtener el resultado esperado se deberá realizar una restructuración del plan de social media
marketing, definiendo las posibles causas del problema encontrado.
A más de los indicadores mencionados, para determinar la aceptación de los usuarios frente a esta
estrategia, se debe buscar en Google o Twitter sobre la empresa, a través de estos filtros de
búsqueda se determinará con mayor facilidad cuantas personas están interactuando con la página,
analizando así el grado de aceptación existente.
54
Figura 4-4:18Diseño de la página web
Elaborado por: Tatiana Vallejo 2017
55
Tabla 8-4:22Estrategia uso redes sociales
EMPRESA HORMISUR S.A.
Quito-Ecuador
Estrategia: Generar tácticas publicitarias a través del uso de diferentes redes sociales
Objetivo: Llegar al consumidor mediante el uso de las redes sociales que con mayor frecuencia
utiliza
Contenido:
Entonces, al ser las redes sociales un medio de comunicación al que tienen acceso diversas
personas ya sean naturales o jurídicas; se pretende la creación de una cuenta exclusiva para la
empresa HORMISUR, en donde se mantendrá contacto con los clientes para responder las
diferentes inquietudes que pueden surgir.
Indicadores:
- Número de visitas diarias
- Número de quejas y sugerencias
- Número de correos electrónicos
- Número de nuevos clientes
A continuación se presentan los respectivos lineamientos que ayudarán para que cada uno de los
elementos antes mencionados sean desarrollados acorde de manera adecuada:
56
a) Elección de la red social
Inicialmente se debe hacer un análisis detallado, antes de decidir cuál o cuáles serán las redes
sociales que se van a utilizar para brindar información sobre la empresa. Para lo cual es necesario
mediante la aplicación de instrumentos de investigación determinar cuál es la red social a la que
los clientes acceden con mayor frecuencia.
En el caso de estudio, dentro del cuestionario planteado y analizado anteriormente, existe una
interrogante que permitirá elegir la red social adecuada, la misma que para efectos de estudio se
debe revisar la tabla N° 9
Dentro del cuestionamiento existieron más opciones de redes sociales, sin embargo las más
relevantes fueron Facebook y LinkedIn como las opciones con mayor frecuencia de aceptación,
el correo electrónico también es un canal de comunicación sin embargo se detallará más
profundamente más adelante ya que forma parte de un nuevo tipo de estrategia.
En base a las respuestas se determina que la creación de una cuenta en la que se brinde
información sobre la empresa, inicialmente será en Facebook y LinkedIn; no se descarta
obviamente la utilización de otro tipo de redes sociales.
b) Contenido
De la misma manera que en la página web institucional, se debe presentar los diferentes productos
y servicios que oferta la empresa, así como la información necesaria de los mismos, recalcando
que los productos son realizados con la mejor materia prima existente en el país; se deberá colocar
57
fotos, videos y recopilar la opinión de los clientes frente al servicio recibido. La actualización de
la información debe ser constante y en el tiempo necesario.
c) Capacidad de respuesta
La capacidad de respuesta, hace referencia al tiempo que tomará el responder los diferentes
mensajes que se prevén existirán con el uso de la página, se debe evitar cometer los errores que
muchas empresas tienen, dicho error es que las empresas cuentan con redes sociales pero la
capacidad de respuesta es nula o demasiada lenta, lo que provoca que el consumidor pierda la
confianza y busque nuevas alternativas.
Razón por la que se debe definir el tiempo en el que los mensajes serán respondidos, se
consideraría prudencial que dichas respuestas sean realizadas cada hora en horario de oficina, de
esta manera se captará clientes, ya que los mismos sentirán la importancia que la empresa dirige
hacia ellos, al contestar con la brevedad posible sus cuestionamientos, así mismo es necesario
determinar la persona que se encargará del manejo de las redes sociales, y aunque no exista una
comunicación de manera personal es necesario recalcar que la atención al cliente debe ser la
adecuada y acorde, ya que virtualmente el cliente también necesita ser atendido en óptimas
condiciones.
Objetivo: Informar a los clientes sobre los productos ofertados e información de relevancia de
la empresa HORMISUR S.A.
Contenido:
El uso del correo electrónico, tiene la misma importancia que el uso de las redes sociales; para
lo que se ve oportuno la creación de una cuenta de correo electrónico institucional, con la
58
finalidad de llegar a los clientes de manera más segmentada, con información y ofertas de
nuevos productos de manera rápida; mediante el uso de este tipo de estrategias se prevé además
un incremento de ventas ya que es muy diferente el uso de una red social en donde se muestra
miles de situaciones, mientras que a través del correo electrónico la información enviada es
explicita.
De la misma manera se debe establecer varios lineamientos, para que la comunicación a través
de correos electrónicos sea más efectiva, y manteniendo mayor contacto entre el usuario y la
empresa.
Indicadores:
Es necesario recalcar que se ha tomado como un tipo de estrategia, enviar información a través
del uso de correos electrónicos, debido a la reincidente respuesta antes las preguntas planteadas
tal como se puede observar en las tablas 6 y 9 que deben ser revisadas.
De acuerdo con los resultados obtenidos, se observa que al igual que las redes sociales también
existe la preferencia e recibir información a través de correos electrónicos, he ahí el motivo por
el cual se ha optado en la implementación de esta estrategia
Dentro de los lineamientos que se deben considerar al aplicar este tipo de estrategia se debe
considerar los que a continuación se detalla:
59
No se debe redactar la información en el cuerpo del correo, sino contrariamente adjuntar el
folleto antes mencionado, de manera que el cliente revise el folleto y no se ponga a leer tanta
información escrita en el correo
Para la captación de nuevos clientes y generar una mayor base de datos, se debe implementar
la dirección de correo electrónico tanto en la página web como en las redes sociales; así
también en caso de ser necesario se puede proceder a la elaboración de un blog en donde el
visitante tenga la capacidad de suscribirse para recibir información gratuita.
Es importante establecer estrategias que no solo permitan la captación de posibles clientes sino
también de fidelizar a los ya existentes y a la nueva demanda, es por ello que a continuación se
detallan algunas estrategias que permitirán cumplir con este objetivo.
Comunicacion
y feedback
Comunicacion
viral
Personalizar Promociones
Mantener contacto con el cliente: muchas veces el cliente tiene diversas inquietudes en
relación a costos, precios, productos, servicios; mismos que son cuestionados. Los usuarios
al estar conectados a través de páginas web, o redes sociales tienen la posibilidad de
cristalizar dichas inquietudes, he aquí la estrategia se refiere a mantener la comunicación con
el cliente, a través de la inmediata respuesta ante las inquietudes presentadas por el mismo.
60
De manera que el cliente cuente con la información necesaria y a más de ello se sienta parte
importante de la empresa.
Comunicación viral: es común hoy en día entrar a una página de Facebook y observar los
famosos “videos virales” que de una u otra forma consiguen llegar a tener miles de
visualizaciones; la estrategia consiste en hacer uso de este método, la creación de un video
que llame la atención y sea creativo sin dejar de lado la actividad económica de la empresa
y sobre todo el objetivo del video que es el dar a conocer aún más a la organización.
Personalizar la página: es decir se debe generar y colgar contenido en la red que sea de
interés, llamativo, creativo y genera impacto en quien lo ve; de manera que el usuario se
sienta seguro de compartir las publicaciones que le sean necesarias; para personalizar la
página se debe establecer un estudio sobre los gustos y preferencias de manera que se
establezca una imagen sólida y fuerte pero única, que el usuario recuerda la página al
observar algún distintivo en específico.
Feedback: hacer que el cliente se sienta importante es una de las garantías de la fidelización
del mismo, una persona va a volver a comprar o adquirir un bien o servicio en el lugar en el
que le dieron cierto nivel de importancia, en donde la atención fue la adecuada y en donde
comprendieron sus requerimientos e hicieron hasta lo imposible por dar solución al mismo.
Es por ello que la estrategia consiste en leer los comentarios en la página web, o redes
sociales y dar respuesta oportuna utilizando un lenguaje adecuado, haciendo notar la
interacción que se busca entre el cliente y la empresa a través del uso de las herramientas
tecnológicas.
Uso de la gamificación: Hace referencia al uso de incentivos que la empresa está dispuesta
a ofrecer, en este caso lo prudencial por la actividad económica de la empresa es un
porcentaje de descuento, al hacer uso de la gamificación se pretende que en la página social
Facebook se redireccione al usuario hacia la página web de la empresa, con la finalidad de
que la misma tenga mayores visitas y por ende sea más frecuentada.
61
Interacción: Es necesario que exista el contacto entre los usuarios y la empresa, ya que a
través de este medio la comunicación será efectiva, por lo que la empresa tiene la posibilidad
de conocer las necesidades y sugerencias de los usuarios, es así que se utilizará una de las
estrategias planteadas por (Kutchera, 2013) la cual es definida como “Escuchar a la
audiencia”.
Experimentar como usuario: Para que la construcción de la página web y de la red social
Facebook, sea aceptada, es necesario que el encargado de la creación y diseño de las mismas,
se enfoque desde una perspectiva de usuario y no de administrador. Esto permitirá conocer
cuáles son los puntos débiles de dichas páginas y buscar soluciones para mejorar las mismas.
62
Contenido
Hashtag Feedback
Facebook
live
Facebook live: a través de esta herramienta proporcionada por Facebook, se puede realizar
transmisiones en vivo del proceso de producción por ejemplo de manera que los espectadores
conozcan y sigan paso a paso dicho proceso, de la misma manera durante la transmisión
pueden presentarse inquietudes las mismas que como se ha mencionado antes deben ser
respondidas en el menor tiempo posible. A través de la utilización de esta estrategia se prevé
un crecimiento de visitas y follows a la página, así también se buscan que los clientes
conozcan la calidad y la eficiencia de los servicios que la empresa Hormisur ofrece.
Uso del hashtag: al igual que los videos virales, el hashtag se ha convertido en una
herramienta que facilita la búsqueda de contenido en Facebook, Instagram y twitter; consiste
en la generación de una frase o palabra que sea representativo para la empresa en el caso de
estudio, se busca que a través de la utilización de la frase o palabra el cliente inmediatamente
se relacione con la empresa; como estrategia se propone que el hashtag a utilizar para la
empresa sea el siguiente #hormisur #porquesomoslosmejores #Quito #hormigones
#calidad
Crear comunidades: Es decir a través del uso de la red social, se pretende crear una
comunidad de usuarios que conocen y han hecho uso del producto o servicio ofrecido, de
manera que exista interacción entre usuarios y se maneje como un espacio de opinión pública
sobre el servicio y producto adquirido.
63
Tabla 10-4:24POA de las Estrategias
Creación de una Brindar información a Incrementar las visitas 3 meses Número de visitas diarias Equipo de Marketing $1200
página web los clientes y posibles a la página web (Community
institucional clientes mediante la institucional en un Actualización de Número de quejas y sugerencias Manager), directivos
utilización de una 30% contenido
página web constante Número de correos electrónicos
institucional de fácil
acceso. Número de nuevos clientes
Número de visitas diarias
Generar tácticas Llegar al consumidor Aumentar las ventas en Trimestral Número de quejas y sugerencias Equipo de Marketing $1200
publicitarias a mediante el uso de las un 15% a través de las Número de correos electrónicos (Community
través del uso de redes sociales que con estrategias Número de nuevos clientes Manager), directivos,
diferentes redes mayor frecuencia publicitarias utilizadas Contenido semanal personal de ventas
sociales utiliza en las redes sociales.
Número de visitas diarias
Enviar Informar a los clientes Incrementar la base de Trimestral Número de quejas y sugerencias Equipo de Marketing $1200
información sobre los productos datos a través de la Número de correos electrónicos (Community
mediante correos ofertados e obtención de correos Número de nuevos clientes Manager), directivos,
electrónicos información de electrónicos en un 20% personal de ventas
relevancia de la
empresa HORMISUR
S.A.
Elaborado por: Tatiana Vallejo (2017)
El valor asignado al presupuesto se debe a que para la implementación de las estrategias propuestas se invertirá al contratar a un profesional en Marketing.
64
4.7.5. IV Etapa: Evaluación
En caso de que la evaluación no traiga consigo los resultados esperados, se debe inmediatamente
realizar la reestructuración oportuna de las estrategias, modificarlas e incluso eliminarlas; todo
dependerá de la visión que tenga el profesional encargado; la finalidad de la implantación de este
tipo de marketing se basa en el crecimiento de ventas, comercial y empresarial de la empresa; por
lo que en caso de ser necesario se deberán realizar los cambios oportunamente.
Si los resultados son positivos, se debe mantener e implementar y mejorar nuevas estrategias, así
como la restructuración de las metas; permitiendo de esta manera que la empresa siga creciendo
constantemente tanto económica como organizacionalmente.
Se debe recalcar que para la obtención de buenos resultados, es necesario el trabajo en conjunto
con todos los miembros de la organización, aportando ideas, conocimientos, y de esta manera el
cumplimiento de objetivos y metas será aún más valorado, ya que el trabajo en equipo es de vital
importancia para el crecimiento de la empresa.
65
Tabla 11-4:25Evaluación de estrategias
ESTRATEGIAS
FACEBOOK LINKEDIN PAGINA WEB TWITTER* INSTAGRAM*
GENERAL
- N° de publicaciones - N° de publicaciones - N° de publicaciones - N° de publicaciones - N° de publicaciones
- N° de seguidores - N° de seguidores - N° de suscriptores - N° de seguidores - N° de seguidores
- Nuevos seguidores - Nuevos seguidores - Nuevos suscriptores - Nuevos seguidores - Nuevos seguidores
semanales semanales semanales semanales semanales
- N° "No me gusta" - N° "No me gusta" - N° Visitas - N° "Unfollowers" - N° "No me gusta"
INTERACCIÓN
- Total "me gusta" en - Total "me gusta" en - Total "me gusta" en - Total "me gusta" - Total "me gusta"
las publicaciones las publicaciones las publicaciones en las en las
- Total comentarios - Total comentarios - Total comentarios publicaciones publicaciones
publicaciones publicaciones publicaciones - Total comentarios - Total comentarios
- Total de - Total interacciones publicaciones publicaciones
publicaciones - Total menciones - Total menciones
compartidas - Total Re tweet - Total repost
Fans que
interactúan
* Representan redes sociales que pueden ser implementadas
Fuente: (Muñoz, 2016)
Elaborado por: Tatiana Vallejo (2017)
66
Facebook insights
Crecimiento mensual de fans: Los primeros días de cada mesee podrá acceder al registro
del número de seguidores que la página de Facebook de la empresa posee, por lo que se
podrá proyectar el crecimiento semanal y mensual.
Promedio de likes o “me gusta”: Son consideradas como medidas de compromiso por
parte del cliente hacia la empresa, se conocerá a través de este indicador los temas más
discutidos dentro de las publicaciones, lo que permitiría determinar el tipo de contenido que
se debe publicar
67
información el administrados de la página determinará cuantos fans dejaron de seguir la
página
Menciones: Se refiere al número de veces en que una persona etiquetó mediantes un tag a la
empresa. Es importante que exista este tipo de menciones ya que es una manera de facilitar
a los usuarios a llegar a la página de Facebook de la empresa.
Referencias: Este indicador hace mención a la determinación por parte de la empresa sobre
el tráfico de su página, a fin de incrementar la promoción y exposición de la Empresa
HORMISUR S.A., ya que el enfoque se dirigirá a un grupo predeterminado es decir en los
sitios donde genera más tráfico.
68
Figura 11-4:25Facebook Insights – Total Me gusta
Fuente: Internet
Google Analytics
Otra herramienta para la evaluación de las estrategias de social media marketing planteadas es
Google anlaytics, esta es una aplicación gratuita que brinda alrededor de 85 informes que permiten
analizar el tráfico de la página web y el blog de la empresa. A través de la aplicación de esta
herramienta es posible realizar un seguimiento a los usuarios, el rendimiento del segmento,
resultados de la aplicación de marketing, análisis de navegación, parámetros del diseño web, entre
otras.
69
Figura 12-4:26Google Analytics-principales indicadores
Fuente: Internet
Fuentes de trafico: Al obtener esta información la empresa será conocedora de los sitios
mediantes los cuales el usuario se conectan para acceder a la página web, así también las
palabras claves
70
Figura 13-4:27Google Analytics-Interfaz
Fuente: Internet
De la misma manera la empresa HORMISUR, debe analizar los siguientes elementos, detallados
a continuación:
Ajuste del rango del tiempo: El administrador tiene la facilidad de ajustar los intervalos de
fechas, para que el análisis sea más detallado y actualizado; la herramienta brinda, por
defecto la posibilidad de visualizar el rango de un mes de duración; finalizando el día anterior
al que se está viendo el informe.
71
SEMrush.
SEMrush es otra herramienta que permite la evaluación de las estrategias, al igual que las
herramientas anteriores esta también es gratuita, y a través de la utilización de esta se observará
el nivel de posicionamiento que tiene la empresa en la web.
Comprobado así las posiciones en las que se encuentran las palabras claves en Google y el tráfico
proporcionado. Para ello únicamente se debe introducir el dominio en la plataforma, seleccionar
investigación orgánica y posteriormente posiciones.
Figura 14-4:28SEMrush
Fuente: Internet
El ORM por sus siglas en ingles Online Reputation Managment, es sin lugar a dudad una de la
tareas más importantes y críticas a la que se debe enfrenta la empresa, ya que consiste en saber
gestionar de manera adecuada la reputación online de una marca.
72
Es necesario determinar las diversas opiniones que tiene la demanda sobre la marca que identifica
a la empresa, es por ello que es necesario responder a las diferentes interrogantes que pueden
presentarse, dentro de dichas preguntas tenemos:
La creación, gestión y mantenimiento de una reputación digital es una tarea complicad pero no
imposible, se fundamente específicamente en rastrear, identificar y seleccionar aquellas
opiniones, percepciones y comentarios que tienen los demás sobre la empresa, marca y producto
73
Análisis de la competencia
Se debe considerar responder a los siguientes cuestionamientos, a fin de contar con una visión
más clara de la información que se desea recopilar:
A continuación se muestra una matriz que podría ser de utilidad para responder a uno de los
cuestionamientos planteados con anterioridad.
74
Tabla 13-4:27Matriz competencia
Competidor 1
Competidor 2
Competidor 3
Competidor 4
competidor 5
Fuente: (Muñoz, 2016)
Elaborado por: Tatiana Vallejo (2017)
75
Tabla 14-4:28Análisis de la competencia
Hormigonera de los
Andes Si posee No posee Si posee No posee No posee Si posee
Hormigonera Quito No posee No posee Si posee No posee No posee No posee
Elaborado por: Tatiana Vallejo (2017)
76
Hormigonera de Los Andes
Se encuentra ubicada en la Av. Eloy Alfaro y Pasaje N72-B en la ciudad de Quito, Provincia de
Pichincha
77
Página de facebook
Página de Twitter
78
Estas son las páginas con las que cuenta la empresa Hormigonera Los Andes, las mismas que han
sido analizadas y se observan los siguientes resultados:
Hormigonera Quito
Inició sus actividades en 1984, para solucionar las necesidades de los constructores en el área del
hormigón y desde entonces se ha caracterizado por su agilidad en el trabajo, asesoría técnica y
responsabilidad en la fabricación de sus productos.
79
Figura 19-4:33Página web de Hormigonera Quito (desactualización)
Se encontró que la empresa únicamente maneja la página web, no promociona a través de ninguna
red social; además presenta desactualización de contenidos, muy pocas imágenes, ningún video;
ocasionando que el usuario que visita la página no adquiera la información requerida.
4.8. Requerimientos para la implementación del sistema del social media marketing
Según José Antonio Gallego, citado por (Top Position: Consultora y Comunicación Digital,
2008), menciona que un community manager es aquella persona que se encarga de cuidar y
mantener la conexión entre la comunidad de seguidores que la empresa atraiga, además debe
cumplir el rol de ser el nexo entre las necesidades de dicha comunidad y las posibilidades de la
empresa. Es determinante tener muy en cuenta y en claro que un community manager no es una
80
persona de Facebook o twitter, o una persona que redacta la prensa, la labora de este profesional
va más allá de lo que implica manejar redes sociales o blogs; este profesional contrariamente “es
una persona que está cercana a la dirección de marketing y comunicación, o de atención al cliente
o fidelización, con una serie de cualidades básicas como “humildad, astucia o coherencia; ser un
estratega, una persona proactiva o un buen receptor”
Por lo que en la presente propuesta, se ha visto la necesidad de enfocar el perfil profesional con
el que debe contar la persona óptima para desempeñar las funciones correspondientes, a
continuación en la siguiente tabla se muestran cada uno de los requerimientos específicos que
debe cumplir:
- Ser estratega
- Participar en la creación de contenidos
- Identificar necesidades que no se estén cumpliendo desde
Criterios de la perspectiva del cliente
realización - Auto capacitación continua
- Trabajo en equipo con todas las áreas de la empresa
- Analizar nuevas herramientas para la utilización del social
media marketing
- Identificar oportunidades
- Comunicar las quejas y sugerencias del clientes
- Construir alianzas estratégicas en el caso de ser necesario
Competencias - Tomar decisiones sobre las estrategias utilizadas,
basándose en la necesidad de modificar y eliminar las
mismas, para posteriormente reemplazarlas por nuevas
estrategias.
81
4.9. Resultados de la implementacion del modelo de social media markting
Es necesario que la empresa tome en consideración cada uno de los elementos señalados, a lo
largo del desarrollo de la investigación, ya que los mismos se han realizado en base a las
necesidades y problemas observados en la empresa; durante el proceso investigativo se observó
diversas situaciones, que han servido como punto referencial para la estructuración de la
propuesta presentada.
Para la implementación del modelo de Social Media Marketing se detalla el esquema que a
continuación se propone, en donde se encuentran definidas las actividades, tiempo y responsables
para las actividades correspondientes:
82
Tabla 16-4:30Esquema de implementación
83
CONCLUSIONES
Se han establecido estrategias en base a las necesidades del cliente y la empresa, a través del
diseño de un plan de Social Media Marketing, mediante el cual se ha procurado la generación
de diversos lineamientos que deben ser considerados por la empresa para obtener mejores
resultados, con la aplicación de este nuevo tipo de marketing en el que se utilizan de manera
preferente herramientas tecnológicas de fácil acceso tanto para el cliente como para la
empresa se prevé el incremento en ventas y el posicionamiento de la marca en el mercado
local e incluso nacional.
84
RECOMENDACIONES
La empresa HORMISUR S.A. debe estar dispuesta al cambio, es por ello que se ha presentado
la respectiva propuesta, por lo que la institución debe establecer y presupuestar en sus gastos
los rubros necesarios que permitan solventar los costos que acarreará la implementación de un
nuevo sistema de marketing; así mismo debe contar con profesionales de alto potencial y
comprometidos con la elaboración del contenido y el análisis de nuevas estrategias que
permitan crecer a la empresa; concienciar en el personal que el trabajo a realizar es en conjunto,
por lo que se necesita el mayor compromiso posible por parte de los miembros que conforman
la fuerza laboral de la organización para obtener los resultados deseados.
85
BIBLIOGRAFÍA
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York: Basic Book Inc.
Cabrera, A., López, P., & Ramírez, C. (2011). La competitividad empresarial: Un marco
conceptual para su estudio . Colombia : Departamento de comunicación y publicaciones.
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Jiménez, D. (2014). La comunicación integral de Marketing: Análisis del fenómeno desde una
perspectiva teórica-práctica . España: Universidad de Almeria .
Morgan, P., & Voola, R. (2000). Integrated Marketing COmmunications in a Social Marketing
Context. Visionary Marketing.
Morgan, R., & Hunt, S. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing.
Journal of Marketing.
Rojas, P., & Redondo, M. (2013). ¿Como preprara un Plan de Social Media Marketing? Gestión
2000.
OBJETIVO:
Recolectar información sobre la gestión media de marketing que realiza la Empresa HormiSur.
S.A.
3. CUANDO ES VIRTUAL, ¿Con qué frecuencia suele tener contacto con proveedores de
productos o servicios?
Siempre
Casi siempre
A menudo
Rara vez
Nunca
4. ¿Cuál es el medio por la cual usted recibe mayor cantidad de publicidad con el uso del
internet?
Correo electrónico
Facebook
Twitter
Instagram
YouTube
LinkedIn
Páginas Web de las empresas
Otro______________
6. ¿Por qué medio actualmente usted se informa sobre productos y servicios de Hormisur
S.A.?
Visitas de vendedores
Llamadas telefónicas
Catálogos impresos vía mensajería
Catálogos electrónicos vía e-mail.
Página web
Redes sociales
Visitando personalmente Hormisur S.A.
Otros______________________
8. ¿Qué tipo de información le gustaría obtener sobre Hormisur S.A., en el canal de información de
su preferencia?
Experiencia
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