Fi 11060130

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Internet del futuro
Artículo
Acciones de marketing digital que logran una mejor
Atracción y Fidelización de Usuarios: Un Estudio Analítico
2 3
Juan José López García 1,* , David Lizcano , Celia MQ Ramos 3 y Nelson Matos
1 Facultad de Ciencias Sociales, Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA), Vía de Servicio A-6, 15, 28400 Collado Villalba,
28040 Madrid, España Facultad de Informática, Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA), Vía de Servicio A-6, 15, 28400
2
Collado Villalba, 28040 Madrid, España; [email protected]
3 Escola Superior de Gestão, Hotelaria e Turismo, Universidad de Algarve, 8005-139 Faro, Portugal;
[email protected] (CMR); [email protected] (NM)
* Correspondencia: [email protected]; Teléfono: +34-696-634-589
Recibido: 26 de abril de 2019; Aceptado: 5 de junio de 2019; Publicado: 8 junio 2019
Resumen: En la actualidad, la economía digital contribuye de forma decisiva al aumento de la competitividad, sobre
todo porque una transformación digital implica migrar a nuevos modelos tecnológicos donde el marketing digital es
pieza clave en las estrategias de crecimiento y fidelización de usuarios. Internet y el Marketing Digital se han
convertido en factores importantes en las campañas, que atraen y retienen a los internautas. Este estudio tiene como
objetivo identificar las principales formas en que los usuarios pueden ser ganados y retenidos utilizando el Marketing Digital.
El método Delphi con entrevistas en profundidad fue la metodología utilizada en este estudio. Los resultados de la
investigación muestran las acciones más importantes para lograr la captación y fidelización de usuarios con el
Marketing Digital a partir de las opiniones de los expertos consultados. Las limitaciones de este estudio son las
relacionadas con el número de expertos incluidos en el estudio y el número de trabajos de investigación consultados
en la revisión de la literatura . La revisión de la literatura y los resultados de esta investigación se utilizan para
proponer nuevas investigaciones sólidas con una metodología crítica consolidada. Esta investigación trata de un
nuevo enfoque que optimizará las tecnologías web para la evolución de las tendencias de los usuarios y, por lo
tanto, será de uso académico y profesional para los gerentes de marketing y desarrolladores de soluciones web.
Las conclusiones de la investigación muestran los factores clave, descartando otros que no afectan a la optimización
de las conversiones en los negocios B2C como la duración de la sesión y el porcentaje de rebote. Asimismo, los
resultados de la investigación identifican las acciones específicas que se deben llevar a cabo para atraer y retener
usuarios en empresas B2C que utilizan el ecosistema de Marketing Digital en Internet. También se muestran los
requisitos para las empresas que deseen implementar un modelo para optimizar las conversiones aprovechando la economía digital actu
Palabras clave: marketing digital; análisis de sitios web; generación líder
1. Introducción
Podría decirse que Internet ha sido el factor que más ha influido en los cambios culturales,
económicos y sociales de principios del siglo XXI. Ahora, el consumidor es el punto focal de las actividades
comerciales y el objetivo de las estrategias de Internet [1].
Las empresas brindan a sus clientes experiencias positivas al utilizar las redes sociales y las
plataformas web 2.0 con el fin de fortalecer sus relaciones con los clientes. Estas empresas también
necesitan averiguar las razones por las que los clientes se identifican con una marca u otra en Internet [2,3].
El marketing tradicional, considerado por Kotler como “la identificación y satisfacción de las necesidades de las
personas y la sociedad de manera rentable”, constituye un intercambio entre consumidores y empresas en el mercado,
donde las entidades generan valor y bienestar para los clientes. Sin embargo, el Marketing a nivel mundial ha
evolucionado rápidamente en los últimos años, diversificando el enfoque, las técnicas y las herramientas utilizadas [4].
Internet Futuro 2019, 11, 130; doi:10.3390/fi11060130 www.mdpi.com/journal/futureinternet

Internet del Futuro 2019, 11, 130 2 de 16
Todas estas modernas herramientas de marketing tienen integradas las TIC (Tecnologías de la Información y la
Comunicación) en las estrategias publicitarias de las empresas para que puedan competir adecuadamente en los
nuevos mercados 2.0 [1,5].
Las micro, pequeñas y medianas empresas pueden utilizar esta perspectiva empresarial tecnológica para
modernizarse y adquirir las herramientas necesarias para lograr una posición permanente en el mercado y sobre todo
en el sector 2.0, e identificar con éxito a sus clientes en Internet [6,7].
Ambler y O'Reilly utilizaron estos hechos para sugerir un cambio del modelo de Marketing tradicional a un Marketing
utilizando las nuevas tecnologías en Internet y especialmente el Marketing Digital [8,9]. Actualmente, en la mayoría de los
casos, los consumidores pueden obtener fácilmente mucha información en línea antes de tomar decisiones de compra.
Tienen acceso a proveedores en todo el mundo y también tienen precios de mercado actualizados en tiempo real [5,9].
La tendencia más moderna del marketing digital llega con Kotler, el Marketing 3.0 “en la mente de
el consumidor” [10]. Tres años después, Marketing 4.0 “la importancia de la confianza y la fidelidad” [11].
Este ha sido el incentivo para la creación de nuevas estrategias de marketing en Internet como alianzas
estratégicas , programas de puntos exclusivos, cupones de descuento, banners e incluso estrategias de comunicación
que no se habían utilizado anteriormente, como SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing),
SMM (Social Media Marketing) o ASO (App Store Optimization).
Diferentes autores, partiendo de una base tradicional, han desarrollado diferentes estrategias que han
ido evolucionando desde el Marketing tradicional hasta el Marketing Digital. En el sector de la investigación
no académica se han creado diferentes instituciones para estudiar estrategias de estas características.
Instituciones como la EIAA (European Interactive Advertising Association), la IAB (Interactive Advertising
Bureau) o la MMA (Mobile Marketing Association) son ejemplos que muestran el interés que el sector
empresarial tiene en este ámbito.
Para mostrar el interés conceptual y teórico de los autores académicos en esta área de investigación, también se
deben explicar los diversos estudios existentes sobre Marketing Digital. Los autores investigan diferentes tipos de
estrategias de Marketing Digital con diferentes características [12].
Como hemos señalado anteriormente, el uso creciente del Marketing Digital como técnica para lograr ventas en
entornos digitales ha dado lugar a una variedad de investigaciones publicadas en la primera década del siglo XXI,
“Marketing Communication and the World Wide Web” inició la investigación científica. estudio de estas tecnologías y el
Marketing en Internet [13].
En los últimos años, se han publicado muchas investigaciones académicas sobre marketing digital.
Especialmente relevantes son los trabajos [14] en los que se muestran nuevas formas de hacer publicidad en Internet
frente a los medios offline [15], la Analítica Web puede utilizarse en técnicas de Marketing Digital; el interesante trabajo
de Jayaram y Manrai [16] analiza el comportamiento de los usuarios con AW en redes sociales, campañas digitales y
aplicaciones móviles, y el algoritmo matemático propuesto para analizar la efectividad del Search Marketing (Content
Marketing) en cualquier sector [17].
Otros trabajos muestran cómo el Marketing Digital ha incrementado las oportunidades de negocio para las
empresas, y explican cómo los avances en las TIC han mejorado el Marketing de la Era Digital [18]. Nabout, Bernd,
Tanja y Gerstmeier realizan un análisis de rentabilidad de las técnicas de Search Marketing [19]. Pierre y Lester
proponen un modelo de medición de las técnicas de Marketing Digital en el uso de buscadores y el trabajo de Nabout y
Skiera muestran formas de mejorar la inversión realizada en buscadores [20,21].
También se ha investigado las categorías y subcategorías del Marketing Digital en Internet. El
objetivo de esta investigación es comprender cómo los usuarios investigan y, en consecuencia, toman
decisiones para comprar bienes o servicios con canales B2C. Estos canales están influenciados por
estrategias de marketing digital que solo existen desde hace unos 10 años.
Este documento está organizado de la siguiente manera: la primera sección contiene la revisión de
la literatura. La segunda sección explica la importancia del marketing digital. La tercera sección describe
el marco conceptual y desarrolla las hipótesis. La cuarta sección explica la metodología utilizada. La
quinta sección presenta los resultados encontrados. Las secciones sexta y séptima muestran la discusión
y las conclusiones del estudio.
2. Trabajos relacionados
La economía neta es un principio muy importante. La economía no ha cambiado, pero hay nuevos instrumentos y
tecnologías que apoyan los procesos económicos; el uso económico de las redes de datos.
Se basa en cuatro innovaciones tecnológicas (telecomunicaciones, tecnología de la información, tecnología de medios
y entretenimiento) que impactan las formas posibles en que se gestionan la información, la comunicación y las
transacciones. Se refiere a la dimensión comercial/empresarial de las redes electrónicas de datos y, por lo tanto, es
una economía de red digital. Diferentes plataformas electrónicas realizan la ejecución de procesos de información,
comunicación y transacciones. El punto de partida para su expansión es el desarrollo de la sociedad de la información.
La base de la economía en red está formada por cuatro innovaciones tecnológicas: telecomunicaciones, tecnología
de la información, tecnología de medios y entretenimiento. Estas innovaciones continúan impactando significativamente
las posibles formas en que se gestionan la información, la comunicación y las transacciones. El mayor apoyo a los
procesos comerciales que utilizan sistemas electrónicos ocupa un lugar central aquí. Hay una serie de términos para
esto que se pueden identificar y que, hasta cierto punto, se pueden usar como sinónimos [22,23].
El uso de Internet en la última década ha sido uno de los ejemplos más significativos de la globalización. En esta
nueva Era de la Información y la Nueva Economía, el Comercio Electrónico (E-Commerce) es uno de los principales
métodos para lograr nuevas relaciones comerciales, laborales y sociales [24].
Actualmente hay una gran cantidad de cambios sociales en los que las nuevas tecnologías se encargan de
cambiar diferentes aspectos de la vida económica y social. Internet se utiliza constantemente para nuevas formas de
hacer negocios [25].
La calidad y el rendimiento de los servicios comerciales están mejorando y están siendo impulsados por el uso
de procesos innovadores para la logística y la automatización de los servicios. La gestión, la calidad y la velocidad de
las transmisiones de datos se han convertido en los factores clave para la competitividad en Internet [26].
El uso de Internet condiciona todas las etapas de la nueva economía, que junto al Comercio Electrónico ofrece
nuevas formas de hacer negocios como las nuevas técnicas de Marketing en el entorno 2.0 [1].
Las técnicas de Marketing Tradicional han evolucionado para incorporar nuevas técnicas de Marketing Digital, en las
que los clientes potenciales son considerados como usuarios. Estos usuarios son personas que compran o utilizan
productos y servicios en Internet, y que además se convierten en prosumidores al generar contenidos que interactúan con
la marca a través de Internet [27]. La globalización ha provocado constantes cambios en los que la información y el
conocimiento juegan un papel destacado. Se están viendo nuevos modelos de negocio en los que están cambiando los
conceptos tradicionales de negocio, cliente, fiscalidad y moneda. Desde una perspectiva histórica , se puede observar que
la economía ha tenido que adaptar sus métodos para satisfacer las necesidades de los individuos. Han evolucionado
nuevas técnicas para lo que algunos autores denominan la Nueva Economía o Economía de la Información. Las redes
globales de información están transformando el mundo, provocando cambios en diferentes áreas de la actividad humana,
como la competitividad, el empleo y la calidad de vida.
El tiempo y la distancia dejan de ser obstáculos para las nuevas tecnologías. El contenido de Internet se puede dar a
una audiencia masiva o un pequeño grupo de expertos que busca un vínculo global o local [28].
El marketing es una forma de marketing basada en el uso de medios digitales con el objetivo de estructurar
conversaciones directas en las que el consumidor se sienta identificado [29]. A través del Marketing Digital se busca
potenciar la eficiencia de las acciones comerciales en estos ecosistemas. Kotler, Shalowitz y Stevens, refiriéndose al
Marketing Digital, lo definen como “un proceso social y de gestión a través del cual diferentes grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros” [30].
Los cambios económicos y sociales que están asociados a la globalización otorgan nuevas características
económicas y productivas a las empresas. Los productores y proveedores de bienes y servicios tienen acceso en todo
el mundo a la transmisión económica de información con fines comerciales o sociales [31].
Uno de esos cambios está siendo causado por el m-commerce. El comercio a través de teléfonos
móviles o tabletas (m-commerce) se define como la compra y venta de bienes y servicios a través de
dispositivos portátiles inalámbricos [32]. Estamos ante un comercio online adaptado a pantallas táctiles y con suficiente
niveles de usabilidad para poder completar el proceso de venta de un producto desde estos dispositivos que pueden
conectarse a Internet mediante redes de telefonía móvil o mediante acceso WIFI [33].
La adaptación de los sitios web de comercio electrónico a estos dispositivos para aumentar el número de visitas dio
paso a un nuevo concepto: la APP (en inglés) o aplicación móvil [34]. Además, el comercio social y , en especial, la
economía colaborativa está jugando un papel importante en los cambios mencionados.
Así, desde hace años, existe un modelo similar al consumo colaborativo o comercio social: la economía
colaborativa, aunque tiene algunas distinciones que la caracterizan como un modelo económico propio. Con
anterioridad a su aparición, y especialmente antes de que naciera Internet y la Web 2.0, el intercambio de
productos se circunscribía al ámbito geográfico más inmediato al consumidor [35]. Sin embargo, no existiría una
economía colaborativa, tal y como la conocemos, sin la aparición de la tecnología web 2.0. Por tanto, es el
resultado de sacar del entorno digital la cultura creada en Internet durante los últimos quince años [36].
El concepto de “economía colaborativa” se acuña bajo el término “economía colaborativa”, que comenzó a
mencionarse en 2012 de manera especial en el sector turístico [37]. Hoy en día, gracias a las tecnologías antes
mencionadas, podemos acceder a bienes y servicios de todo el mundo a través de cuatro segmentos: consumo
colaborativo, producción contributiva, finanzas entre pares y conocimiento abierto. El consumo colaborativo es el
segmento más extendido y desarrollado del mercado. Por su parte, la producción contributiva diseña un nuevo
modelo de producción industrial entre pares , basado en el movimiento makers, la cultura Do-It-Yourself (DIY) y
la aplicación de los principios metodológicos del software de fabricación libre. La combinación de estos principios
da lugar al inicio de una nueva revolución industrial que democratiza la producción física, del mismo modo que
los blogs y las redes sociales han democratizado la publicación de contenidos [38].
En la práctica, las empresas comienzan a utilizar Internet como un nuevo canal de venta, sustituyendo las
visitas personales, el correo o las llamadas telefónicas por alternativas electrónicas. El Marketing Digital, por
tanto, es una alternativa que puede reducir costos y es una herramienta fundamental en el desempeño
empresarial. Sin embargo, la irrupción del Comercio Electrónico y el desarrollo de nuevas técnicas de marketing
cuestionan el comercio tradicional y plantean nuevos problemas, a la vez que aumentan algunos de los ya existentes.
La base fundamental para el desarrollo del Marketing Digital en el entorno empresarial es Internet. Esta es
la tecnología que permite el uso de técnicas de marketing electrónico y ha permitido la creación de la World
Wide Web, tal como la conocemos hoy. Es la tecnología que ha permitido la evolución y adaptación de las
técnicas tradicionales de marketing al nuevo entorno digital.
Una lista de definiciones de Marketing Digital se da a continuación en la Tabla 1:
Tabla 1. Definiciones de Marketing Digital.
Autor Definición
El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos

Asociación Estadounidense de Marketing (AMA)
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para
(2013) [39]
los clientes, socios y la sociedad en general.
“Lo que hace una empresa para publicitar, promocionar y vender productos y
Kotlet (2008) [31] servicios en Internet”.
3. Marco Conceptual y Desarrollo de Hipótesis
Debido a los rápidos cambios en Internet y el uso del Marketing en el entorno 2.0, había poca investigación
académica disponible sobre Marketing Digital hasta hace unos años. Una revisión de las principales revistas de
investigación que abordan el tipo de investigación que nos interesa muestra que los principales temas de investigación
que se han llevado a cabo son Marketing Digital, Comercio Electrónico, Social Media Marketing, Prácticas B2C y B2B,
Email marketing, Campañas digitales , marketing y optimización de motores de búsqueda (SEM y SEO), análisis web para
redes sociales y marketing digital, marketing móvil y video marketing.
Este estudio tuvo como objetivo descubrir los factores que influyen en el número de Leads obtenidos en Internet
por una empresa. Esto se hizo analizando el proceso de compra del consumidor en línea. Se realizó una revisión
detallada de la literatura para averiguar cómo se utilizan estos factores en los principales canales de marketing en
Internet [1]. Las acciones realizadas en el proceso de compra del consumidor en línea para la adquisición y
fidelización de Leads se agruparon en las siguientes categorías de investigación y luego se estudiaron [15].
Las conversiones son las acciones que el webmaster o diseñador web desea que realicen los usuarios. Algunos
ejemplos de conversiones son compra, formulario completado, registro de usuario, suscripción a un servicio, duración de
la visita, comentar contenido, compartir contenido, descargar un documento y solicitar una llamada.
Teniendo en cuenta lo anterior se planteó la siguiente hipótesis:
H1: La duración de la sesión B2C afecta el número de conversiones logradas.
Se considera usuario nuevo al usuario que visita un sitio web por primera vez. En términos técnicos,
un nuevo usuario es un usuario cuyo navegador no tiene una cookie previamente almacenada [4].
Un rebote es una visita a un sitio web que no conecta con el sitio web e inmediatamente lo abandona.
Hay herramientas que consideran un rebote como una visita que solo ve una página en el sitio. Sin embargo, otros
consideran que un rebote es una visita que es más corta que una cantidad de segundos predefinidos. Otro indicador
muy importante es la tasa de rebote de un sitio web (a nivel mundial). Esto se calcula como el número de rebotes del
número total de visitas. Es un excelente indicador de la calidad de los contenidos y de la aceptación de los mismos
por parte de la audiencia, así como de la estrategia propuesta. Los autores indican que la tasa de rebote se puede
calcular para todo el sitio, para una sección o grupo de contenidos o para contenido individual [40].
Teniendo en cuenta lo anterior se planteó la siguiente hipótesis:
H2: La tasa de rebote en B2C afecta la cantidad de conversiones logradas.
El número de conversiones puede ser una medida del éxito de una campaña y brinda información que puede
usarse para actuar en consecuencia, ya sea optimizando el contenido de la campaña (banners, palabras clave y
estrategia de oferta) o modificando el presupuesto de inversión diario o mensual. Como se ha visto en el apartado
de estudios e investigaciones no científicas en Marketing Digital y Analítica Web; Las fuentes de tráfico son necesarias
para analizar las acciones realizadas y el tráfico recibido en un sitio web.
Después de tomar en cuenta lo anterior se planteó la siguiente hipótesis:
H3: La fuente del tráfico en B2C afecta la cantidad de conversiones logradas.
Las fuentes de tráfico se pueden categorizar para su análisis en tráfico directo; tráfico SEO; tráfico SEM; social
tráfico; mostrar el tráfico; tráfico referido; Enviar tráfico por correo electrónico y tráfico de otras fuentes.
Después de tomar en cuenta lo anterior se planteó la siguiente hipótesis:
H4: El SEO y el Tráfico Directo son las acciones que más influyen en el número de conversiones conseguidas en los
negocios B2C.
El SEO es una subcategoría dentro del Marketing Digital, muy investigada por su impacto y su valor económico para
la empresa [40].
4. Metodología
En esta investigación se utilizó la técnica Delphi. Esta técnica es uno de los métodos de investigación utilizados
para la investigación prospectiva. Delphi es un método prospectivo que se considera adecuado para analizar las
opiniones vertidas sobre cualquier tema. Estas opiniones deben realizarse sin ninguna presión o influencia de los
expertos que forman el grupo. Este método significa que los resultados de cualquier estudio consensuado pueden
validarse para un futuro próximo [41,42]. La técnica Delphi es flexible y utiliza la toma de decisiones consensuadas
por expertos para el tema en estudio. Esta técnica utiliza un proceso estructurado para obtener información de un
grupo de expertos previamente seleccionado para una variedad de preguntas que son importantes para el tema que
se investiga. Los cuestionarios individuales autoadministrados se presentan mediante herramientas web y se
complementan con opiniones espontáneas y comentarios anónimos que se pueden dar en cualquier momento.
Future Internet 2019, 11, x PARA REVISIÓN 6 de 16

POR PARES Los expertos nunca intercambian opiniones entre sí debido al riesgo de que puedan influir entre sí
respuestas de otros. La técnica Delphi sistematiza una estrategia para el análisis de opiniones y
Los expertos nunca intercambian opiniones entre sí por el riesgo de que puedan influir en cada uno de los
comentarios que pueden
respuestas entenderse
de otros. La técnicacomo unsistematiza
Delphi tipo de entrevista grupal que
una estrategia tiene
para unas características
el análisis de opiniones especiales
y La técnica[43].
Delphi es
un proceso que cuestiona
comentarios a un grupo
que pueden de especialistas
entenderse (cuidadosamente
como un tipo seleccionados
de entrevista grupal que tienepreviamente
unas características especiales por
sus conocimientos y experiencia
[43]. La técnica Delphi es profesional) y utiliza
un proceso que las respuestas
cuestiona dede
a un grupo cuestionarios sucesivos
especialistas (previamente seleccionados
cuidadosamente
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respuestas dadas.y El
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sobre las de las respuestas
ideas o propósitos dadas. El principal
que la investigación proponeobjetivo
[44]. Esde esta
interesante notar que el
métodoencontrar un consenso de
Delphi, principalmente poropinión para número
el reducido las ideasdeo participantes
propósitos que la investigación
-entre 6 y 30- que propone [44]. Es interesante el
no produce
señalar que el método Delphi, principalmente debido al pequeño número de participantes, entre 6 y resultados
estadísticamente significativos [45].
30— no produce resultados estadísticamente significativos [45].
Las diferentes etapas utilizadas en el método se pueden ver en la Figura 1.
Las diferentes etapas utilizadas en el método se pueden ver en la Figura 1.
Figura 1. Diagrama que muestra las etapas de un estudio Delphi. (Basado en Hsu y Sandford, 2007;
2007; Figura 1. Diagrama
Torrecilla-Salinas et que muestra
al., 2019 las etapas de un estudio Delphi. (Basado en Hsu y Sandford,
[46,47].
Torrecilla-Salinas et al., 2019 [46,47].
En primer lugar, se debe plantear la pregunta principal de investigación. Está diseñado por un grupo de expertos.
En primer lugar, se debe plantear la pregunta principal de investigación. Está diseñado por un grupo de expertos
que se coordinan mediante la técnica Delphi. Se debe establecer un protocolo para asegurar la correcta
que están coordinados por la técnica Delphi. Se debe establecer un protocolo para asegurar la correcta evolución y
desarrollo de la investigación. Una vez planteada correctamente la pregunta principal,
evolución y desarrollo de la investigación. Una vez planteada correctamente la pregunta principal,
se debe elaborar elelaborado
el cuestionario cuestionario
que seque se muestra
muestra enA1la(en
en la Tabla Tabla A1 (enA),
el Apéndice el como
Apéndice A), como
Cuestionario Cuestionario
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entregado seleccionados.
a los expertos Una vezUna
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que lasUna vez que discrepantes
respuestas el discrepantehan
contesta las
han sido analizados, se envía un segundo cuestionario Delphi. Para hacer esto de manera efectiva, el analizado, se
envía un segundo cuestionario Delphi. Para hacer esto de manera efectiva, las conclusiones de
las conclusiones de cada ronda deben expresarse de manera clara y concisa [49]. En este punto el
Delphi de cada ronda debe expresarse de manera clara y concisa [49]. En este punto se repite el proceso Delphi
El proceso se repite de nuevo y el cuestionario se envía al panel de expertos seleccionado y de nuevo y el cuestionario
se envía al panel de expertos seleccionado y se recogen las respuestas.
se recogen las respuestas. Se analizan y categorizan para estructurar lo discrepante Se analizan y categorizan para
estructurar las respuestas
respuestas u opiniones
u opiniones discrepantes
sobre los sobre el
problemas propuestos. Posteriormente, las respuestas y la evolución de los
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se prepara el elabora
estudio. un borrador
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informe algunos autoresal panel de expertos
sea entregado
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al panel que confirmen
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para asegurarse y conclusiones
de que confirmen ladel proceso [48]. sugiero que este borrador de informe se
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continuación,
resultados yse elabora un informe
conclusiones final [48].
del proceso en el que se muestra la evolución de cada una de las etapas y los
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el que se[48]. En caso
muestra de que algún
la evolución miembro
de cada una dedel
laspanel deyexpertos
etapas no esté
cuestionarios ende acuerdo , se elabora
con algo, el proceso Delphi debe repetir las rondas de cuestionarios hasta que se describa un
consenso [48]. En caso de que algún miembro del panel de expertos no esté de acuerdo con
alcanzó.
algo, el proceso Delphi debería repetir las rondas de cuestionarios hasta llegar a un consenso.
A continuación se presentan los perfiles de cada uno de los expertos que participaron en el panel del proceso
Delphi . Se seleccionaron expertos de diferentes áreas del Marketing Digital para enriquecer la variedad de opiniones
expresadas en los resultados:
• Profesionales de multinacionales del sector, como Google y Facebook. • Profesionales trabajando en diferentes
agencias digitales en los mercados español y portugués. • Profesionales que trabajan en agencias tradicionales con servicios
offline pero que también prestan ocasionalmente algún servicio de marketing digital a sus clientes.
• Profesionales que subcontratan agencias digitales. • Profesionales

autónomos que prestan servicios digitales. • Profesionales que realizan
internamente acciones de marketing digital.
Esto se consideró una amplia representación del sector. Se invitó a participar a más de 120 profesionales de
cada área de marketing digital. La participación lograda fue baja, pero se encontraron más de siete expertos para
el grupo de expertos. Esto significa que los resultados fueron relevantes, tal como se afirma en la revisión de la
literatura. Entre las limitaciones y debilidades más comunes que implica el método Delphi explican que existe un
bajo potencial de respuesta. También señalan el costo y el alto consumo de tiempo para moldear opiniones. En la
actualidad , todas estas limitaciones se pueden superar gracias a la velocidad actual de las comunicaciones
electrónicas, el correo electrónico y las técnicas que potencian la participación de expertos (reconocimientos,
mejora de la reputación online o publicidad de resultados) [50].
Hoy en día, autores como Heiko, diferencian dos conceptos principales a la hora de procesar los datos
recogidos por Delphi. Uno de ellos es el “consenso”, que significa convergencia de opiniones hacia un determinado
valor, y el segundo es la “estabilidad”, que significa que los valores son consistentes a través de diferentes rondas [51].
Dajani, Sincoff y Talley discuten que este “consenso” no tiene ningún sentido sin “estabilidad” y proponen un
árbol de decisión para determinar los criterios de parada de los métodos Delphi, considerando ambos elementos.
Estos argumentos justifican la elección de este método [52].
Respecto a las características de los expertos consultados: según género el 83,33% eran hombres y el 16,67%
mujeres. En cuanto a la edad, la mayoría (77,7%) se encontraba en el rango de edad de 35 a 49 años y (22,3%) se
encontraba en el rango de 20 a 34 años. El nivel educativo mayoritario fue Máster (77,7%), Licenciatura (16,66%) y
Formación Profesional (5,55%). En cuanto al empleo, la mayoría eran directivos de Agencias (83,33%) e investigadores
(16,67%).
Las preguntas realizadas en el proceso Delphi fueron: Para
evaluar los ítems del cuestionario se utilizó una escala de intervalos de 5 puntos, donde 5 le da máxima importancia a un ítem y 1
le da la menor importancia. La importancia media se muestra con un valor de 3.
Se siguieron una serie de recomendaciones durante el diseño del cuestionario del estudio para evitar el sesgo del método común
asociado con las respuestas dadas a una variedad de preguntas diferentes del cuestionario [53].
Se hicieron preguntas utilizando términos familiares para los expertos encuestados. En segundo lugar, se garantizó la
confidencialidad de las respuestas para que el encuestado pudiera responder con honestidad. Finalmente, se realizaron cambios
aleatorios en el orden de las preguntas para verificar que las preguntas fueran respondidas con franqueza y no al azar [54].
5. Resultados
La metodología Delphi establece que el panel de expertos debe llegar a un consenso de opinión sobre los
conceptos y preguntas que se le plantean. En este estudio el panel de expertos estuvo formado por 14 personas
y hubo dos rondas de cuestionarios.
A continuación se presenta la forma en que se utilizó la técnica Delphi para llegar a un consenso entre los expertos y algunos de
los resultados obtenidos. El resto de los resultados se presentan en la sección de discusión. La primera fase de la pregunta Delphi naira
indagó sobre los principales conceptos teóricos para las acciones de captación y fidelización de usuarios para asegurar que el panel de
expertos identificara los conceptos [55].
Las preguntas del primer cuestionario Delphi se agruparon en categorías (ver Tabla 2) que
fueron: (i) estrategia de captura; (ii) Estrategia de captación de leads en redes sociales; (iii) experiencia del usuario; (iv) Estrategia
para convertir clientes en clientes repetidores (clientes fieles); (v) Tecnologías según su importancia
para el futuro de las acciones de captación de leads en Internet, y finalmente, (vi) Tecnologías según
su importancia para el futuro de las acciones de captación de leads en Internet.
Tabla 2. Desarrollo del método Delphi Cuestionario de encuesta Delphi.

Delfos
Estrategia de reclutamiento de marketing digital
CA1 La planificación estratégica de las acciones de contratación

CA2 La elaboración de un informe anual de actuaciones para la Captación de Usuarios
CA3 El control y seguimiento de cada una de las acciones de Captura realizadas trimestralmente
CA4 La gestión del volumen de acciones de Captación en función del número de Leads obtenidos
CA5 El departamento de Marketing Digital debe contar con un especialista exclusivamente para las acciones de Captación de Usuarios
Tácticas para Captar Leads en Marketing Digital

LA1 Marketing de motores de búsqueda
LA2 Exhibición de publicidad

LA3 Correo de propaganda
LA4 anuncios sociales
LA5 Publicidad en vídeo
Captura Leads en Social Media Marketing en Redes Sociales

ME1 Facebook
ME2 LinkedIn
ME3 Gorjeo
ME4 Instagram
ME5 Otros
Experiencia de Usuario para Captación de Leads en Marketing Digital

UX1 Diseño de página de aterrizaje
UX2 Tiempo de carga de la página web
UX3 Número de campos a rellenar en el formulario
UX4 Ofertas personalizadas
UX5 Color de los objetos que representan “llamadas a la acción”
Estrategia de conversión para clientes recurrentes (fidelización)
LO1 La planificación estratégica de acciones de conversión para clientes recurrentes es parte esencial del Digital
Plan de marketing
LO2 El control y análisis de las respuestas de los usuarios a las acciones de fidelización realizadas
LO3 En el departamento de Marketing Digital debe existir un especialista exclusivamente en el envío, gestión y
controlar las acciones encaminadas a convertir a los clientes en clientes recurrentes
Conversión de clientes en clientes recurrentes (fidelización)

CO1 Servicio postventa en línea
CO2 Vales de regalo
CO3 Recompensas para clientes (opciones premium gratuitas)
CO4 Correo de propaganda

CO5 Testimonios en la web
CO6 Descuentos/Ofertas
Captura de prospectos futuros
FU1 Búsqueda por voz
FU2 IOT (Internet de las cosas)

FU3 Mundo móvil
FU4 Inteligencia Artificial (IA)

Future Internet 2019, 11, x PARA REVISIÓN POR PARES 9 de 16
Future Internet 2019, 11, x FOR PEER REVIEW 9 de 16

Tecnologías según su importancia para el futuro de las acciones de captación de leads en Internet.
Tecnologías según su importancia para el futuro de las acciones de captación de leads en la 9 de 16
Future Internet 2019, 11, 130
el consenso
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monitoreado trimestralmente (suma del porcentaje de opiniones para las opciones 4 y 5).
Se utilizó la metodología Delphi en dos etapas y los resultados del segundo cuestionario ya han sido analizados para
asegurar el consenso en el panel de expertos.
La figura 2 muestra que el 92,9% de los expertos está de acuerdo en que cada una de las acciones de contratación debe ser
controlado y monitoreado trimestralmente (suma del porcentaje de opiniones para las opciones 4 y 5).
Figura 2. Control y Seguimiento de las acciones de contratación.

Figura 2.
Figura 2. Control
Control yy Seguimiento
Seguimiento dede las
las acciones
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de contratación.
contratación.
En este caso, podemos ver que el panel de expertos está de acuerdo con la pregunta planteada, por lo que el tema es En
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con el procedimiento Delphi. En el caso de la importancia del motor de búsqueda
Acciones de marketing utilizadas para la captación de leads en Internet (ver Figura 3), podemos ver que tres de
las verificadas, y el procedimiento Delphi puede continuar. En el caso de la importancia de las acciones de Search
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se registra el experto, y se hace un comentario para volver a plantear la pregunta de otra manera:
En este caso, podemos ver que el panel de expertos está de acuerdo con la pregunta planteada, por lo que se verifica el
tema y se puede continuar con el procedimiento Delphi. En el caso de la importancia de las acciones de Search Engine Marketing
utilizadas para la captación de leads en Internet (ver Figura 3), podemos observar que tres de los expertos no están de acuerdo en
que sea importante para la estrategia de captación. En este caso se registra el comentario del experto, y se hace un comentario
para volver a plantear la pregunta de otra forma:
Figura
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Figura 3. Acciones de Search Engine Marketing utilizadas para la captación de leads en Internet.
El análisis consistió en destacar la importancia de cada canal de captación y fidelización de Leads
El análisis consistió en ofender la importancia de cada canal de captación y fidelización de Leads en Internet. Por ejemplo,
el 64,3% del panel de expertos cree que Linked In es la mejor opción,
En Internet. Por ejemplo,
importancia de cada el 64,3%
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panel de expertos cree que Linked In es el mejor . Otro resultado
muestra los comentarios de los expertos (ver Figura 4). Estos indican que los clientes potenciales
opción, seguida de Facebook con (14,3%). pueden ser
reclutados si el contenido está estructurado siguiendo la metodología y categorías estratégicas de B2C
Figura 3. Acciones de Search Engine Marketing utilizadas para la captación de leads en Internet.
y B2B. La segunda ronda de cuestionarios tuvo en cuenta los comentarios y opiniones de los
expertos de la primera ronda y cambió las preguntas en consecuencia. Los resultados se muestran en la Figura 5,
El análisis consistió en ofender la importancia de cada canal de captación y fidelización de Leads donde se puede apreciar
que la red social más efectiva para la captación de Leads en B2C es Facebook
En Internet. Por ejemplo, el 64,3% del panel de expertos cree que Linked In es el mejor (80% Verdadero y 20% Falso).
opción, seguida de Facebook con (14,3%).
Figura 4. Reclutamiento mediante redes sociales.

Otro resultado muestra los comentarios dados por los expertos (ver Figura 4). Estos indican que los Leads pueden ser reclutados
si se Figura
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y B2B. La segunda ronda muestra los comentarios
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Reclutamiento a través deestratégicas de B2C y B2B. La segunda
las redes sociales.
Otro resultado muestra los comentarios dados por los expertos (ver Figura 4). Estos indican que se pueden reclutar Leads si
el contenido se estructura siguiendo la metodología y categorías estratégicas de B2C y B2B. La segunda ronda de cuestionarios
tuvo en cuenta los comentarios y
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opiniones de los expertos de la primera ronda y cambió las preguntas en consecuencia. los resultados son
Future Internet 2019, 11, 130 10 de 16
mostrado en la Figura 5, donde se puede observar que la red social más efectiva para la captación de Leads en B2C es Facebook (80%
Verdadero y 20% Falso).
Figura
Figura5.
5.Comparativa
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sociales.
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como resultado preliminar podemos confirmar que el panel de expertos está de acuerdo. Sin embargo,
Falso). En este caso, como resultado preliminar podemos confirmar que el panel de expertos está de acuerdo. No obstante,
utilizando la metodología Delphi, los expertos deben consensuar los comentarios y opiniones que se realicen.
utilizando la metodología Delphi, los expertos deben consensuar los comentarios y opiniones que son En este estudio, hubo
un experto que aún no estaba de acuerdo con las afirmaciones realizadas en las preguntas 4 y 5
hecha. En este estudio, hubo un experto que aún no estaba de acuerdo con las afirmaciones realizadas en la segunda ronda
de cuestionarios. Al utilizar la metodología Delphi y la toma de decisiones
preguntas 4 y 5 de la segunda ronda de cuestionarios. Al utilizar la metodología y el proceso Delphi para cada experto con el
fin de acordar los comentarios para llegar a un consenso, la adición de los datos del experto
el proceso de toma de decisiones de cada experto con el fin de consensuar comentarios para llegar a un consenso, las ideas
en cada etapa del proceso hacen más complejo el proceso de análisis. En este estudio, los factores
La adición de las ideas del experto en cada etapa del proceso hace que el proceso de análisis sea más complejo. que se
tomaron en cuenta de los cuestionarios fueron los de las acciones que promueven Leads
En este estudio, los factores que se tuvieron en cuenta de los cuestionarios fueron los de captación y conversión de clientes
recurrentes (fidelización).
acciones que promuevan la captación de Leads y la conversión de clientes recurrentes (fidelización).
El
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respaldado por unpor un análisis
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estadístico concluyente.
concluyente. El objetivo delEl objetivo
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entre los resultados obtenidos en el proceso Delphi y los del análisis en profundidad.
existió una relación entre los resultados obtenidos en el proceso Delphi y de las entrevistas en profundidad realizadas a los
expertos.
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se midieron con medias, desviaciones mínimas y máximas,
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cualitativas o categorizadas. Los datos cuantitativos se analizaron con un
se utilizaron gráficos para variables cualitativas o categorizadas. Los datos conjunto de estadísticas
cuantitativos se analizaron con técnicas para
comprender
conjunto de los datos estadísticas
técnicas y las relaciones
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comprender las variables.
los datos y las relaciones que existen El análisis de datos cuantitativos
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entre las variables. El análisis de datos cuantitativos utilizó métodos (i) para simples para organizar detectar si existen
sistemáticos
errores en el diseño y recopilación de datos; (ii) tratamiento y evaluación de
y preparar los datos, (i) para detectar si existen errores en el diseño y recopilacióndatos faltantes;
de datos; (ii) tratamiento e (iii) identificación
de casos atípicos
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faltantes; verificación
(iii) de los
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y (iv) verificación de la mayoría de las técnicas
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supuestos subyacentes en la mayoría de las técnicas multivariantes de
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(normalidad, linealidad, proceso) se considera concluyente
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objetividad al estudio y refuerza las fases previas de investigación.
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6. Discusión
6. Discusión
La metodología Delphi fue llegar a un consenso de opinión sobre las acciones que maximizan la
La metodología Delphi fue llegar a un consenso de opinión sobre las acciones que maximizan la captación y fidelización
de leads en una estrategia de Marketing Digital para consumidores online en negocios B2C.
la captación y fidelización de leads en una estrategia de Marketing Digital para consumidores online en B2C Los resultados
del proceso Delphi se organizaron en dos grandes grupos de acciones, que fueron (i)
negocios Los resultados del proceso Delphi se organizaron en dos grandes grupos de acciones, que son Captación y (ii)
Fidelización (conversión de clientes recurrentes). Para el primer grupo, los resultados
fueron (i) Captación y (ii) Fidelización (conversión de clientes recurrentes). Para el primer grupo, se mostró que las acciones
deben dividirse en tres subgrupos:
Los resultados mostraron que las acciones deben dividirse en tres subgrupos: (i) DDBB.
Generación de Leads a partir de acciones que utilizan información en Bases de Datos.
(i). DDBB. Generación de Leads a partir de acciones que utilizan información en Bases de Datos.
Las acciones que utilizan una Base de Datos para la captación de Leads se pueden agrupar en dos tipos de estrategias:
Las acciones que utilizan una Base de Datos para la captación de Leads se podrían agrupar en dos tipos de (i)
Campañas en Twitter y (ii) Campañas de Email marketing. La información de la base de datos puede ser
estrategias: (i) Campañas en Twitter y (ii) Campañas de Email marketing. La información de la Base de datos se obtiene de
dos formas: (i) Compra de bases de datos de calidad o (ii) Construcción de una base de datos utilizando las acciones
se puede obtener de dos formas: (i) Compra de bases de datos de calidad o (ii) Construir una base de datos utilizando lo
mencionado anteriormente.
acciones antes mencionadas.
(ii)
(ii).Publicidad
Publicidad (Ads) en redes
(Ads) en redessociales.
sociales.
Dos redes sociales destacaron para las campañas de captación de leads, (i) Facebook y (ii) LinkedIn.
Aunque la publicidad en todas las redes sociales funciona correctamente, segmenta a la audiencia y consigue
Con altos índices de conversión, el panel de expertos consideró que la publicidad es más efectiva en dos
redes sociales, Facebook para empresas de tipo B2C y Linked In para empresas de tipo B2B.
(iii) Acciones Especiales de Marketing Digital.
Existen dos tipos de acciones especiales para las estrategias de Marketing Digital, (i) Publicidad Display y (ii) SEO (Search
Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing).
Las acciones de tipo display son efectivas por la gran cantidad de segmentación utilizada y el impacto
en las audiencias directas. Estas acciones se denominan acciones RTB, aunque comúnmente se conocen
entre los expertos como publicidad tipo Display. El marketing en buscadores también puede verse como
una estrategia eficaz porque recibe la mayor cantidad de negocios en el mercado digital en España. Las
estrategias más efectivas son el posicionamiento orgánico de búsquedas y búsquedas patrocinadas en
buscadores y blogs.
Las acciones de fidelización (Conversiones de clientes recurrentes) tienen dos categorías principales de acciones debido
a su efectividad: (i) Servicio postventa y (ii) Servicios de marketing por correo electrónico.
(iv) Servicio posventa
Hubo un completo consenso sobre este punto en las dos rondas de cuestionarios. Los resultados mostraron que las
acciones de compensación de tipo freemium son las más efectivas.
Al utilizar este tipo de acciones, el negocio permite que los clientes prueben nuevos productos o servicios utilizando una
estrategia freemium para que el cliente confíe en el negocio y pruebe nuevas experiencias gratis, aunque la estrategia a largo
plazo es convertir a ese usuario en un usuario premium. del producto ofertado.
(v) Envíos de marketing por correo electrónico
Para acciones de Fidelización (Conversiones de clientes recurrentes) las estrategias de email marketing son las más
efectivas ya que ofrecen descuentos y promociones personalizadas para cada uno de los grupos segmentados en la Base de
Datos (BBDD).
El marco teórico fue confirmado por la retroalimentación obtenida del panel de expertos, y luego
comenzaron las siguientes etapas del proceso Delphi. El panel de expertos que accedió a participar
estaba formado por 18 expertos de la industria del Marketing Digital. A continuación se detallan las
conclusiones extraídas de la información y comentarios del panel de expertos:
Las acciones para generar la Base de Datos tienen como objetivo la captación de Leads para la contratación de negocios tipo B2C.
Los expertos sugieren que los Leads deben ser captados con campañas en Twitter y Email Marketing debido a la naturaleza de
estas redes sociales. Además, las Bases de Datos de Leads para negocios de tipo B2C deben utilizar dos canales principales
para obtener los Leads: la compra de bases de datos de calidad y la generación de una base de datos de clientes con los que
cuenta la empresa.
Las redes sociales que más utilidad tienen para la captación de leads para negocios tipo B2C son
Facebook y Twitter porque son redes sociales que comparten contenidos de forma no intrusiva con
campañas publicitarias que aportan al usuario información y contenidos de interés. La red social que el
panel de expertos prefirió para las acciones de Fidelización (acciones para convertir clientes en clientes
recurrentes/fidelizados) para B2C fue YouTube. Es la red social que mejores ratios de categorización y
segmentación de contenidos tiene, ya que utiliza anuncios visuales relacionados con el contenido que
está viendo el usuario.
7. Conclusiones
Los resultados de este estudio tienen importantes implicaciones prácticas para Gerentes de Agencias de Comunicación
Digital y responsables de contenidos online y tiendas de comercio electrónico, así como para Académicos e Investigadores.
Los resultados de esta investigación concluyen que el futuro de las acciones de generación de Leads en el ecosistema
móvil estará influenciado por las búsquedas por voz desde dispositivos móviles y la influencia de la Inteligencia Artificial (IA),
aunque el panel de expertos indica que esto sucederá a largo plazo. término.
La misma situación que para las acciones de Captación se prevé para las acciones de Fidelización (conversión
de clientes recurrentes). En su caso, sin embargo, la innovación se introduce utilizando Internet of Things (IoT).
Los expertos señalan que (IoT) será menos intrusivo que ciertas acciones publicitarias actuales y que,
por tanto, se consolidará en el futuro como una de las estrategias de fidelización de los usuarios.
Al comparar con otros autores de Europa y EE. UU., hemos evidenciado que (AI) e (IoT) se están incorporando en
las acciones de marketing digital y probablemente serán muy importantes en el futuro cercano [56,57].
Dentro del amplio ecosistema de posibilidades que ofrece el Marketing Digital en Internet, esta investigación
demuestra y aclara las acciones concretas que se deben llevar a cabo para atraer y retener Leads tras estudiar el
proceso de compra on-line del consumidor.
Las hipótesis de investigación se formularon y luego se probaron mediante el uso de la investigación prospectiva.
técnica conocida como el “método Delphi”.
El método Delphi es una metodología prospectiva para encontrar consenso sobre cualquier tipo de cuestión
futura a corto plazo. Esta metodología encontró que el futuro de la captación de Leads y la Fidelización de usuarios
para negocios tipo B2C debe ser mobile friendly debido al incremento en el uso de esta tecnología y el poder
adquisitivo de los usuarios. Las tecnologías más influyentes para la captación de Leads de negocios tipo B2C
serán las Búsquedas por Voz y la Inteligencia Artificial. Estos también deben ser compatibles con dispositivos móviles.
De los resultados del estudio se desprende que las acciones de fidelización de clientes (conversión de clientes
en clientes recurrentes/fidelizados) mejoran los resultados de las campañas de captación online a largo plazo para
negocios B2C. Se deben realizar campañas de marketing en buscadores SEO y SEM para captar clientes y clientes
para empresas B2C.
También se puede observar que las acciones de fidelización de clientes (conversión de clientes en clientes
recurrentes/fidelizados ) para negocios de tipo B2C deben agruparse en dos tipos, (i) Servicio postventa y (ii)
Las empresas de tipo Email Marketing.B2C deben utilizar Servicio Post-Venta con acciones tipo Freemium o Testeo de
productos porque son altamente efectivos con una alta tasa de éxito.
Por ello, es importante analizar cómo contribuyen los resultados de cada usuario a los resultados globales
para determinar qué medida no tiene relación directa con la consecución de conversiones.
Las acciones de marketing por correo electrónico para empresas B2C deben utilizar (i) Descuentos y (ii) Ofertas
personalizadas para el cliente. Estas acciones son muy atractivas para los clientes y pueden proporcionar a la empresa
una gran cantidad de datos útiles y clientes potenciales.
Los resultados de este estudio muestran que la información para una Base de Datos que será utilizada para
la captación de Leads para negocios tipo B2C debe obtenerse con campañas en Twitter y campañas de Email
Marketing.
Las empresas B2C en el futuro utilizarán la inteligencia artificial y la tecnología de Internet de las cosas (IoT)
como las acciones de fidelización de clientes más efectivas. Para las empresas es muy importante contar con una
estrategia de marketing diversificada que incluya diferentes acciones de marketing digital. Las empresas que
venden productos o servicios generales no deben enfocarse solo en un tipo de audiencia. Deben considerar varios
objetivos y adaptar su mensaje para cada uno de ellos. Este sector está evolucionando a un ritmo considerable y
es muy importante actualizar constantemente la estrategia.
Las principales limitaciones de esta investigación son tres:
1. Limitaciones por el rápido crecimiento y desarrollo del ecosistema digital y también por la muestra de investigación.
2. Al tratarse de una categoría de investigación relativamente nueva, la investigación previa es relativamente escasa,
por lo que la revisión exhaustiva de la literatura realizada en esta investigación es de gran relevancia. El uso de la
revisión bibliográfica y los resultados de la investigación pueden ser utilizados para proponer nuevas investigaciones
con una estructura crítica consolidada.
3. Solo existe un índice de participación moderado en las encuestas Delphi, que si bien cumple con los mínimos
establecidos podría mejorarse. Se enviaron 120 invitaciones y se obtuvieron 18 participantes. Los resultados
podrían haber sido más representativos con más participantes.
8. Investigaciones futuras
Ampliación del ámbito geográfico. Futuras investigaciones podrían extenderse geográficamente a otros
países, dado que nuestra investigación se limita a España y Portugal.
Ampliación de las técnicas de marketing digital utilizadas. Dado que el marketing digital está en constante evolución
algunas de las técnicas emergentes pueden ser incluidas.
Futuras investigaciones pueden utilizar los resultados de esta tesis doctoral para ampliar el conocimiento en el análisis de
webs, así como en estudios de marketing digital por diferentes disciplinas y sectores.
Contribuciones de los autores: diseñó y escribió el artículo, JJLG; conceptualización, DL; metodología, JJLG y DL; investigación, JJLG; redacción
—preparación del borrador original, JJLG; redacción—revisión y edición, JJLG; supervisó el trabajo, DL, CMR y NM Todos los autores han leído y
aprobado el manuscrito final.
Financiamiento: Esta investigación no recibió financiamiento externo.
Agradecimientos: Gracias a los expertos que han participado en el estudio, y sin cuyo esfuerzo y dedicación esta investigación no hubiera sido
posible.
Conflictos de interés: Los autores declaran no tener ningún conflicto de interés.
Apéndice A
Tabla A1. Guía para la entrevista en español.
Guía de entrevista
Introducción
Cuerpo
bloques Preguntas
¿Cómo explicarías la diferencia entre Captación y Fidelización de usuarios en Marketing Digital?
¿Las estrategias de Captación de Usuarios y Fidelización son independientes entre sí? ¿Por qué?
¿Cuál es la importancia de las acciones de Captación de usuarios en el Marketing Digital?
Publicidad digital
¿Qué valor tienen las acciones de Fidelización de Usuarios en una estrategia de Marketing Digital?
(Marketing Digital)
¿Cuáles son, en tu opinión, las principales técnicas de captación de usuarios en Marketing Digital? Y, si hablamos de acciones
concretas, ¿qué destacaría?
Si hablamos de técnicas de fidelización de usuarios en Marketing Digital, ¿cuáles podrías identificar?
¿Podría resaltar alguna especificación?
¿Para qué sirve el AW en Marketing Digital?

¿Qué tipos de AW o Data podemos encontrar en una estrategia de Marketing Digital?
¿Deben las empresas establecer una estrategia de medición basada en AW?
Analítica Web (WA)
Con respecto a la estrategia de Captura de Usuarios. . . ¿Cuál es la función de la AW y por qué es importante?
Y desde el punto de vista de la fidelización de los usuarios. . . ¿Cuál es el uso y la importancia de la AW?
¿Cómo definirías la experiencia de usuario en un sitio web?

¿Qué importancia tiene el diseño y la estructura de contenidos de un sitio web en una estrategia de Marketing Digital?
Diseño de contenidos y ¿Qué elementos gráficos destacaría en el diseño y estructura de contenidos en una estrategia de Marketing Digital?
Estructura (UX)
Si hablamos específicamente de experiencia de usuario en la web, ¿qué papel desarrolla el AW?
En cuanto a la fidelización de los usuarios. . . ¿Qué cambios existen en el Diseño y Estructura del contenido?
¿Cuál es la importancia de los conceptos descritos anteriormente - Asignación de Usuarios, Fidelización de Usuarios, AW y
Márketing digital mundial Diseño y Estructura de Contenidos - en la estrategia de Marketing Digital? ¿Por qué es importante o no su desarrollo?
Estrategia
¿Cómo está condicionada la estrategia de Marketing Digital por estos conceptos?
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© 2019 por los autores. Licenciatario MDPI, Basilea, Suiza. Este artículo es un artículo de acceso abierto
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Internet del futuro

Acciones de marketing digital que logran una mejor

Atracción y Fidelización de Usuarios: Un Estudio Analítico

Recibido: 26 de abril de 2019; Aceptado: 5 de junio de 2019; Publicado: 8 junio 2019

Palabras clave: marketing digital; análisis de sitios web; generación líder

Internet Futuro 2019, 11, 130; doi:10.3390/fi11060130 www.mdpi.com/journal/futureinternet

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Tabla 1. Definiciones de Marketing Digital.

El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos

3. Marco Conceptual y Desarrollo de Hipótesis

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H1: La duración de la sesión B2C afecta el número de conversiones logradas.

H2: La tasa de rebote en B2C afecta la cantidad de conversiones logradas.

H3: La fuente del tráfico en B2C afecta la cantidad de conversiones logradas.

Internet del Futuro 2019, 11, 130 6 de 16

Future Internet 2019, 11, x PARA REVISIÓN 6 de 16

Internet del Futuro 2019, 11, 130 7 de 16

• Profesionales que subcontratan agencias digitales. • Profesionales

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Tabla 2. Desarrollo del método Delphi Cuestionario de encuesta Delphi.

Estrategia de reclutamiento de marketing digital

CA1 La planificación estratégica de las acciones de contratación

Tácticas para Captar Leads en Marketing Digital

LA2 Exhibición de publicidad

LA4 anuncios sociales

LA5 Publicidad en vídeo

Captura Leads en Social Media Marketing en Redes Sociales

Experiencia de Usuario para Captación de Leads en Marketing Digital

UX2 Tiempo de carga de la página web

UX3 Número de campos a rellenar en el formulario

UX4 Ofertas personalizadas

UX5 Color de los objetos que representan “llamadas a la acción”

Estrategia de conversión para clientes recurrentes (fidelización)

Conversión de clientes en clientes recurrentes (fidelización)

CO2 Vales de regalo

CO3 Recompensas para clientes (opciones premium gratuitas)

CO4 Correo de propaganda

Captura de prospectos futuros

FU1 Búsqueda por voz

FU2 IOT (Internet de las cosas)

FU4 Inteligencia Artificial (IA)

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Figura 2. Control y Seguimiento de las acciones de contratación.

Figura 4. Reclutamiento mediante redes sociales.

Figura 4. Reclutamiento mediante redes sociales.

Figura 4. Reclutamiento mediante redes sociales.

Internet del Futuro 2019, 11, 130 11 de 16

(iii) Acciones Especiales de Marketing Digital.

(iv) Servicio posventa

(v) Envíos de marketing por correo electrónico

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Financiamiento: Esta investigación no recibió financiamiento externo.

Conflictos de interés: Los autores declaran no tener ningún conflicto de interés.

Tabla A1. Guía para la entrevista en español.

¿Cómo explicarías la diferencia entre Captación y Fidelización de usuarios en Marketing Digital?