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Universidad de Ciencias Empresariales Y Sociales Facultad de Ciencias Empresariales

Este documento presenta la asignatura de Marketing Digital de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales. La asignatura busca que los estudiantes comprendan los fundamentos teóricos y prácticos del marketing digital así como las herramientas para diseñar e implementar estrategias digitales. Se dividirá en 4 unidades temáticas e incluirá lecturas, casos prácticos, debates y exámenes parciales y final para la evaluación.

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Claudia Urzagasti
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Este documento presenta la asignatura de Marketing Digital de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales. La asignatura busca que los estudiantes comprendan los fundamentos teóricos y prácticos del marketing digital así como las herramientas para diseñar e implementar estrategias digitales. Se dividirá en 4 unidades temáticas e incluirá lecturas, casos prácticos, debates y exámenes parciales y final para la evaluación.

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UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carreras: Licenciatura en Marketing

Licenciatura en Marketing – Ciclo de Complementación


Curricular

Licenciatura en Recursos Humanos

Licenciatura en Recursos Humanos – Ciclo de


Complementación Curricular

Modalidad: a distancia

Asignatura: Marketing Digital

Año lectivo: 2023

Docentes: Adjuntos – Luisina Aldaz

Carla Scuderi
1- FINALIDAD DE LA ASIGNATURA

Marketing Digital es una asignatura que ubica al estudiante en el


manejo de las herramientas propias de la creación y administración
de Marketing digital, permitiéndole entender los procesos estratégicos
y tácticos.

En un mercado cada vez más interactivo, competitivo y unipersonal se


hace imprescindible para cualquier empresa ejecutar acciones de
Marketing Digital, por esto la importancia de entender y manejar las
más modernas herramientas de marketing online.

2- OBJETIVOS

2.1. Objetivos generales

 Comprender los fundamentos teóricos y prácticos del concepto de


Marketing Digital y su importancia en el actual contexto global como
soporte de los Negocios.
 Conocer las técnicas y modelos que son usados hoy en día por las
principales empresas del mundo, para diseñar, entender y aplicar en
sus negocios.
 Comprender el concepto de estrategia Digital desde su sentido más
amplio y su relación con el marketing.

2.2. Objetivos específicos

● Elaborar estrategias de marketing digital para cada una de las


variables controlables, con fundamentación teórica.
● Transferir los conocimientos apropiados a la realidad de un diseño de
proyecto de Negocio Digital de elaboración propia.
● Conocer y manejar las herramientas de Marketing Digital.

3- CONTENIDOS

3.1. Contenidos mínimos

Introducción al marketing digital. Historia, cifras globales. Nuevos


paradigmas de pensamiento. Nuevos perfiles de consumo. Inmigrantes
y nativos digitales. Formatos de sites y sus objetivos. Introducción al
posicionamiento en buscadores. Marketing en redes sociales. Métricas
esenciales. Desarrollo de campañas on line. Marketing Viral. E-Mail
Marketing. Estrategia digital y Plan de Marketing.

3.2. Contenidos por unidades temáticas

Unidad temática N°1: Ecosistema del marketing digital

Internet, cifras globales. La web 2.0. Nuevos paradigmas del


pensamiento, nuevos perfiles. Inmigrantes y nativos digitales. Formatos
de Sites y sus objetivos. Los CMS y los Blogs, redes sociales. Gestión de
la reputación Online. Periodismo Participativo.

Bibliografía obligatoria

 Barker, M. (2015). Marketing para medios sociales. (Cap. 3).Distrito


Federal: Cengage Learning.
 Jiménez C. (2016). Clientes globales. (Cap. 3). Barcelona: Profit
Editorial.
 Shum Xie, Y. M. (2019). Marketing digital: navegando en aguas
digitales (2a. ed.) (Cap. 1). Ediciones de la U.
https://elibro.net/es/ereader/uces/127095?page=44

Bibliografía ampliatoria

 Martin-Guart, R. y Botey López, J. (2020). Glosario de marketing


digital. Editorial UOC.
https://elibro.net/es/ereader/uces/167260?page=92
 Tapscott, D. (2009). La Era Digital. (Caps. 2 y 3). México DF: Mc
Graw Hill Interamericana.

Unidad temática N°2: Redes sociales y marketing

Redes Sociales: Facebook, Twitter, Redes Verticales. El concepto global


del Marketing, Viral Marketing, Buzz Marketing, Guerrilla Marketing,
Influential Marketing. Social Media Marketing.
Bibliografía obligatoria

 Berenguer Berenguer, J. A. (2019). Redes sociales y marketing


2.0. (Cap 4 y 5) COMM092PO. IC Editorial.
https://elibro.net/es/ereader/uces/124249?page=64
 Barker, M. (2015). Marketing para medios sociales (Cap. 10).
Distrito Federal:. Cengage Learning.
 Montañes del Rio, M. (2014). Técnicas de Marketing Viral. (Cap.
1). España, Madrid. Esic Editorial.
 Shum Xie, Y. M. (2019). Marketing digital: navegando en aguas
digitales (2a. ed.) (Cap. 5: Pag 167 a 179 // Pag 219 a 223).
Ediciones de la U.
https://elibro.net/es/ereader/uces/127095?page=44

Bibliografía ampliatoria

 AMDIA. (2016). Social Media. La evolución de las redes sociales.


[Ebook]. Recuperado de:
http://amdia.org.ar/site/pdf/ebook_social_media.pdf
 Martin-Guart, R. y Botey López, J. (2020). Glosario de marketing
digital. Editorial UOC.
https://elibro.net/es/ereader/uces/167260?page=92

Unidad temática N°3: Campanias on line

Buscadores en el mundo empresarial. Auditoria y posicionamiento.


Campañas orgánicas: SEO. Marketing de buscadores: SEM. Campañas
en Facebook y Google Adwords. Mobile Marketing. E – Mail Marketing.
Métricas y Analíticas.

Bibliografía obligatoria

 Alet, J. (2015). Marketing Directo e Interactivo. (Cap. 12 y 16).


Madrid: Esic Editorial
 Berenguer Berenguer, J. A. (2019). Redes sociales y marketing
2.0. (Cap 3) COMM092PO. IC Editorial.
https://elibro.net/es/ereader/uces/124249?page=64
 Shum Xie, Y. M. (2019). Marketing digital: navegando en aguas
digitales (2a. ed.) (Cap. 5: Pag 179 a 188 // Pag 224 a 228, Cap
7, Cap 8). Ediciones de la U.
https://elibro.net/es/ereader/uces/127095?page=44
Bibliografía ampliatoria

 AMDIA (2016). E-Mail & Automation Marketing. [Ebook].


Recuperado de:
http://amdia.org.ar/site/pdf/ebook_social_media.pdf.
 Martin-Guart, R. y Botey López, J. (2020). Glosario de marketing
digital. Editorial UOC.
https://elibro.net/es/ereader/uces/167260?page=92

Unidad temática N°4: Modelo de negocios digitales

Web Analytics, Social Media Analytics. Segmentos de mercado:


Propuestas de valor, Canales, Relaciones con clientes. Fuentes de
ingresos; Estructuras de costos. Recursos, Actividades, Asociaciones.

Bibliografía obligatoria:

● Barker, M. (2015). Marketing para medios sociales. (Cap. 15). Distrito


Federal: Cengage Learning.
● Shum Xie, Y. M. (2019). Marketing digital: navegando en aguas
digitales (2a. ed.) (Cap. 4). Ediciones de la U.
https://elibro.net/es/ereader/uces/127095?page=44

Bibliografía ampliatoria

● Chaffey, D. (2014). Marketing Digital. (Cap. 4). Naucalpan de


Juarez: Pearson Educación.
● Coto, M. A. (2008). El Plan de Marketing Digital: Blended Marketing
como integración de acciones on y offline. Pearson Educación.
https://elibro.net/es/lc/uces/titulos/53858

4- MODALIDAD DE TRABAJO

Características generales

La cursada de la asignatura incluirá un abordaje del material teórico que


demanda la lectura de la bibliografía obligatoria. Sumado a este material
de lectura si es de interés del alumno se planifica para las unidades
principales.

Asimismo, se analizarán casos y se generarán espacios de diálogo/debate


para la construcción colectiva. Se dispondrá de una
conferencia web de 1 hora semanal, en la que el alumno podrá tomar
contacto con el docente y disipar dudas o elevar inquietudes.

A lo largo de la cursada se propondrán actividades que permitirán


articular las instancias teóricas y casos prácticos.

5- PAUTAS GENERALES DE ACREDITACIÓN Y EVALUACIÓN

Para la aprobación de la asignatura cada alumno requerirá:


● Aprobar dos exámenes parciales: un primer parcial compuesto por
una actividad individual de la Unidad 1 y una actividad grupal de
Unidad 2 más un trabajo integrador grupal; y un examen segundo
parcial compuesto por las actividades grupales de la Unidad 3 y
Unidad 4. Para aprobar los parciales es condición necesaria entregar
todas las actividades. La ausencia en la entrega de alguna de ellas
implica realizar el recuperatorio del examen correspondiente. Ambos
exámenes brindarán la regularidad en la cursada. Podrá
recuperarse uno de ellos.
● Aprobar un Examen final oral integrador. La nota mínima de
aprobación corresponde a 4 (cuatro) puntos.

Como se mencionó anteriormente, durante la cursada se solicitará la


realización de actividades prácticas obligatorias (una por cada unidad)de
carácter individual o grupal (los grupos serán de 4 alumnos como
máximo).

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