Tema 3.

El Marketing Directo
Comunicación Comercial - Grado en Comercio

Facultad de Comercio y Turismo

Tema 3. El Marketing Directo

● Concepto y características del marketing directo

● Ventajas e inconvenientes del marketing directo
● Formas de hacer marketing directo
● El marketing directo y su evolución al entorno online
3.1 Concepto y características del marketing directo

“Instrumento de comunicación interactivo que permite

comunicarse / relacionarse directamente con el público
objetivo gestionado como individuo y cuyo objetivo es
obtener una respuesta medible”

El fin principal es hacer llegar el mensaje

correcto a la persona adecuada en el
momento óptimo con el objetivo de satisfacer
una necesidad
3.1 Concepto y características del marketing directo
Algunas peculiaridades frente a otros medios

a) Permite identificar al público de manera individualizada,

mientras el marketing permite hacer una segmentación
(sociodemográfica o psicográfica) el mk directo individualiza al
receptor, le envío mensajes personalizados que suele valorar más
3.1 Concepto y características del marketing directo
Algunas peculiaridades frente a otros medios

b) La medición es
fácil y fiable: La
medición es precisa,
sin metodologías
complejas e inmediata.
c) Interactivo: Una
acción equivale a una
respuesta. Además,
este diálogo enriquece
la relación
(engagement) entre
empresa - consumidor Un ejemplo de report de una acción de email marketing
3.1 Concepto y características del marketing directo
Ventajas y factores de desarrollo

El marketing directo es…

a) Medible: Podemos medir resultados evaluando la
eficacia y eficiencia de las acciones.
b) Testable: Un pretest nos ayuda a mejorar:
i) Aspectos del envío (creatividad, BBDD, timing, incentivos)
ii) Pulir fallos
iii) Establecer una frecuencia y tipo de contenidos
c) Segmentable: Orientación individualizada (ej:
Amazon) combinando datos de identificación con el
historial de compra
●
3.1 Concepto y características del marketing directo
Ventajas y factores de desarrollo
Mail no segmentado vs mail segmentado
3.1 Concepto y características del marketing directo
Ventajas y factores de desarrollo

El marketing directo es…

d) Escalable: Capacidad del mk directo para adecuar la
presión de la campaña y los diferentes recursos al
presupuesto disponible. Ej: tengo una base de datos de
50000 registros, el coste por envío es de 0.5€, sin
embargo, sólo tengo 10.000€ de presupuesto. El mk
directo me permite ajustar la inversión frente a medios
como la publicidad donde necesito un mínimo para
generar notoriedad o cobertura.
3.1 Concepto y características del marketing directo
Ventajas en el tipo de información que se traslada al consumidor

En el marketing directo…
● La información se recibe en un contexto favorable
○ Libertad para aceptar o rechazar la comunicación
○ Contexto de privacidad e intimidad
● Aumenta el interés y el impacto de la información a
recibir: Cada consumidor tiene un conocimiento previo
de la empresa y sus productos y de las acciones de
comunicación previas de la organización.
3.1 Concepto y características del marketing directo
Requisitos para la eficacia de las campañas de marketing directo

Algunos componentes esenciales:

I. Base de datos
A. Datos verdaderos
B. Sin errores
C. Datos completos
D. Actualizada
E. Variables ajustadas al target
II. Segmentación de la base de datos
A. Ayuda a promover objetivos específicos
B. Evita saturación reduciendo la frecuencia
C. Logra mayor eficacia al lanzar propuestas de valor según los datos
de la empresa
3.1 Concepto y características del marketing directo
Requisitos para la eficacia de las campañas de marketing directo
Caso práctico

Situación
Una empresa de servicios turísticos de lujo, promotora de ofertas con precio
cerrado, cuenta con una base de datos de 100.000 individuos que ya han
realizado, al menos, una compra y, por tanto, son consumidores (clientes
reales)

Problema
Todos reciben una media semanal de una o dos acciones de email marketing
con el conjunto de novedades en ofertas de destinos y servicios. Cada acción
recibe un 0.2% de respuesta
3.1 Concepto y características del marketing directo
Requisitos para la eficacia de las campañas de marketing directo
Caso práctico

Balance previo
Un 0,2% de respuesta quiere decir que de 100.000 envíos, tan sólo 200
personas han respondido al correo, ¿Cómo podría mejorar esto?
3.1 Concepto y características del marketing directo
Requisitos para la eficacia de las campañas de marketing directo
Caso práctico

Solución
Un cliente de 75 años, que recibe una media de 1 o 2 mails semanales,
debería recibir una oferta personalizada según sus intereses:
- Lugar de viaje
- Frecuencia de viaje
- Tiempo de estancia
- Presupuesto
- Tipo de alojamiento
- Servicios de valor añadido
3.1 Concepto y características del marketing directo
Requisitos para la eficacia de las campañas de marketing directo

Algunos componentes esenciales:

I. Base de datos
II. Segmentación de la base de datos
III. Incentivo promocional
El incentivo justifica de algún modo la intromisión de
contactar directamente para robar el tiempo del
receptor. Inicia el camino a la transacción
3.1 Concepto y características del marketing directo
Requisitos para la eficacia de las campañas de marketing directo

Algunos componentes esenciales:

I. Base de datos
II. Segmentación de la base de datos
III. Incentivo promocional
IV. Creatividad de la campaña
El 10% de la eficacia depende de la
creatividad
3.1 Concepto y características del marketing directo
Requisitos para la eficacia de las campañas de marketing directo

Algunos componentes esenciales:

I. Base de datos
II. Segmentación de la base de datos
III. Incentivo promocional
IV. Creatividad de la campaña
V. Canal de campaña e interacción de canales
Dependiendo del target, puedo combinar el
email con otros canales

VI. Temporalidad de las acciones

No hay pautas específicas, depende del
producto / marca Ej: Black Friday
3.1 Concepto y características del marketing directo
Requisitos para la eficacia de las campañas de marketing directo

Algunos componentes esenciales:

I. Base de datos
II. Segmentación de la base de datos
III. Incentivo promocional
IV. Creatividad de la campaña
V. Canal de campaña e interacción de canales
VI. Temporalidad de las acciones
VII. Instrumento que completa la acción
El Mk Directo permite hacer acciones de: Ej: Un usuario muestra
● Cross-selling (venta cruzada): Vendiendo un 2º interés en el precio, pero, a
producto diferente al primero pero través de telemarketing le
complementario ofrecemos otros pdtos
● Up-selling: Vendiendo un producto de más
categoría y precio que el anterior
3.2 Canales de marketing directo
3.2.1 Telemarketing
Uso del teléfono para
obtener información y
comercializar productos o
servicios

- Permite el contacto
directo (ideal para
resolver dudas /
gestionar contratos)
- Tiene alto coste (DMA UK, 2014) El 90% de receptores ignoran
- Altos niveles de las acciones de telemarketing
rechazo
3.2 Canales de marketing directo
3.2.1 Telemarketing

Algunas carencias

● Falta personal cualificado

● Uso de bases de datos no
segmentadas
● Se realizan contactos sin cumplir la
legalidad
● Servicio que se suele externalizar
● Faltan objetivos y estrategia
3.2 Canales de marketing directo
3.2.1 Telemarketing

Modelos de gestión

1. Canal emisor de llamadas: (Empresa - Clientes) Contacto

con los clientes a través de listas / bases de datos
2. Canal receptor de llamadas: Suele combinar otros medios
de comunicación
3.2 Canales de marketing directo
3.2.1 Telemarketing

Algunas ventajas del marketing telefónico

A. Rapidez: Podemos conocer de manera instantánea los

resultados obtenidos de una acción de marketing
B. Interactividad y flexibilidad: Resolución individual de preguntas
y objeciones que plantea el cliente Ej: contratar suministros
C. Oportunidad de venta cruzada (Ej: seguro de calderas) y
upselling (Ej: Tarifa Verde)
D. Servicio al cliente personalizado aconsejando en la decisión
de compra, dando respuesta a preguntas = + satisfacción
E. Obtención de información para mayor conocimiento del
cliente que facilita información propia y atiende a nuestras
preguntas
3.2 Canales de marketing directo
3.2.2 Mailing
Consiste en el envío físico
por parte de la empresa
de material promocional
de distinta índole
(cupones, folletos,
muestras, etc.) a aquellos
clientes a los que va
dirigido

Ej: Nespresso, ACNUR, Cruz Roja…

3.2 Canales de marketing directo
3.2.2 Mailing
Según el estudio Ascen2 (2018), entre el 80 y 90% de
destinatarios guardan catálogos, bonos promocionales y dípticos
para consultar o usar después
3.2 Canales de marketing directo
3.2.2 Mailing

Formatos más habituales

● Sobres con cartas, folletos,

catálogos, tarjetas de
respuesta, cupones o flyers
en su interior
● Cajas con artículos,
muestras o elementos 3D
3.2 Canales de marketing directo
3.2.2 Mailing

Cualidades de los envíos postales

● Más creatividad
● Más vida del mensaje (elementos
tangibles que generan + recuerdo)
● Baja saturación del medio
● El usuario valora positivamente el
mensaje (calidad y personalización)
● Canal diferente a la competencia
3.2 Canales de marketing directo
3.2.3 Internet (Mail Mk)
El mail marketing hace referencia a
mensajes con objetivos de marketing
directo enviados a través del correo
electrónico por una empresas a sus
públicos

Se trata de un canal más eficiente, más

eficaz, personalizable y medible
3.2 Canales de marketing directo
3.2.3 Internet (Mail Mk)
VENTAJAS INCONVENIENTES

- Acceso multidispositivo - Sólo se abren el 20% de

- Lectura y respuesta mensajes
inmediata - Cierta desconfianza en
- Ayuda a generar bbdd formas de pago y ofertas
- Gestión directa sin - SPAM
intermediarios
- Personalización directa
usando CRM
- Medición instantánea
- Variables de control
(métricas)
3.2 Canales de marketing directo
3.2.3 Internet (Mail Mk)

El efecto SPAM, provoca que los usuarios

seleccionen sólo los mensajes que le interesan.

SPAM o correo basura: son todos

los correos electrónicos comerciales
no solicitados
3.2 Canales de marketing directo
3.2.3 Internet (Mail Mk)
Checklist para una buena campaña de Mk
1. Temporalización: Marcar las fechas de inicio / fin y la
secuenciación de acciones
2. Fijar objetivos
a. Lecturas
b. CTR
c. Suscriptores
d. Aumentar base de datos
3. Segmentar la base de datos
4. Elegir un buen asunto (sin engaños)
3.2 Canales de marketing directo
3.2.3 Internet (Mail Mk)
Checklist para una buena campaña de Mk
5. Hacer pretest de mensajes, asuntos, días / horas e
imágenes
6. Aplicar filtros de envío según histórico
7. Crear todos los mensajes en HTML (incluso los de baja)
8. Adaptar el mensaje a la imagen corporativa
9. Revisar la ortografía
10. Monitorizar resultados
● Clicks
● Nuevos suscriptores
● Bajas
● Tráfico hacia la web
● Comentarios / feedback
3.2 Canales de marketing directo
3.2.3 Internet (Mail Mk)
Checklist para una buena campaña de Mk
11. Depurar la base de datos
● E-mails devueltos
● Spam
● Bajas
● Registros erróneos
12. Establecer conclusiones y medidas futuras
3.2 Canales de marketing directo
3.2.3 Internet (Mail Mk)

Ratio Entrega Ratio Apertura Radio de click Conversión

3.2 Canales de marketing directo
3.2.3 Internet (Mail Mk)
3.2 Canales de marketing directo
3.2.3 Internet (Mail Mk)
3.2 Canales de marketing directo
3.2.3 Internet (Mail Mk)

Concepto de permission marketing

“Marketing centrado en obtener el consentimiento del cliente
para recibir información de una empresa”

Opciones del Marketing de

Permiso
● Opt-in: Los consumidores están de
acuerdo en recibir mensajes
promocionales y los aceptan recibir.
● Doble opt-in: De acuerdo / aceptación +
link de confirmación para corroborarlo
● Opt-out: Los consumidores deciden que
no desean recibir los mensajes y se
niegan a aceptarlos.
3.2 Canales de marketing directo
3.2.3 Ventajas Internet (Mail Mk) vs Redes Sociales
● El email permite mayor control de campañas ya
que la comunicación es directa y sin intermediarios
(ej: red social y sus algoritmos)
● Más posibilidad de desarrollar relaciones
3.2 Canales de marketing directo
3.2.3 Ventajas Redes Sociales vs Mail Marketing
● Menos barreras por el uso ya que las redes
sociales permiten un uso lúdico y de socialización
● Mayor segmentación del target
○ Afinidad
○ Proactividad del usuario (Ej: Al dar Me Gusta a
una página de empresa muestra interés por esa
comunicación personalizada)
3.2 Canales de marketing directo
3.2.4 Aplicaciones móviles
La consolidación de las
apps introduce un nuevo
canal de marketing directo

- Herramientas útiles
para el usuario
- Contacto continuo y
ubicuo
- Avisos mediante
notificaciones push
3.2 Canales de marketing directo
3.2.4 Aplicaciones móviles
Tipos de APPS
● Modelo 100% virtual: La app es la base de la
propuesta empresarial Ej: Uber o Wallapop
● Empresas off como BBVA o Iberia

<< El ejemplo de Ford Pass

3.2 Canales de marketing directo
3.2.4 Aplicaciones móviles
Marketing directo en Apps (+)
1. Notificaciones push

Mensajes que aparecen en el móvil en cualquier

momento al igual que SMS o alertas. Lo reciben
los usuarios que tienen instalada la App. Suelen
tener texto + mensaje o imagen

2. Mensajes in-app

2) Mensajes in-app
Sólo aparecen cuando el usuario tiene la sesión
abierta en la App, bien como ventanas
emergentes o superposiciones de menor
tamaño.
3.2 Canales de marketing directo
3.2.4 Aplicaciones móviles
Marketing directo en Apps (+)
3. Bandeja de entrada dentro de la app

Frente a lo efímero de las notificaciones push o

los mensajes in-app, los mensajes dentro de la
bandeja de entrada de la aplicación permanecen
1. Mensajes in-app en el tiempo
3.3 Objetivos de una campaña de mk directo

Muchas campañas fracasan por tener

un enfoque sólo centrado en la venta.
Sin embargo, el marketing directo tiene
efectos importantes si actúa en el ciclo
de vida del cliente, mejorando la
fidelización
3.3 Objetivos de una campaña de mk directo

3.3.1 Crear notoriedad de

marca
Incrementar el nivel de conocimiento de
un producto o marca es vital en el
proceso de introducción de un producto
en el mercado, ya que “compramos
aquello que recordamos”.

Ejemplo IKEA
La marca sueca, para dar a conocer la apertura de un nuevo
establecimiento, envió a los vecinos de los barrios cercanos
para lograr notoriedad. El consumidor encuentra una carta que,
una vez abierta, muestra en 3D los distintos muebles que se
ubican en el hogar. La identificación se produce cuando el
cliente llama el call center para pedir el envío de un catálogo a
su domicilio
3.3 Objetivos de una campaña de mk directo

3.3.2 Posicionamiento
Asociar la marca a atributos
diferenciales
La marca puede comunicar contenidos
con un interés particular para cada
cliente potencial y así mostrar las
cualidades diferenciales de la empresa y
sus servicios

Ejemplo Farmacia
La mayoría de farmacias ofrecen un producto similar a un precio
parecido. Una forma de diferenciación es ofreciendo newsletter
especializadas y con un valor añadido
3.3 Objetivos de una campaña de mk directo

3.3.3 Generar tráfico

Este objetivo busca motivar a los

clientes a visitar puntos de venta (físico
o virtual).
Ayuda a desestacionalizar ventas y
mejorar la rentabilidad
3.3 Objetivos de una campaña de mk directo

3.3.4 Ventas

Está tan generalizado que ha perdido

eficacia.

Analizar la base de datos ayuda:

● Segmentar clientes
● Planificar up y cross selling
● Lanzamiento de nuevos productos
3.3 Objetivos de una campaña de mk directo

3.3.4 Ventas

Ej de cross-selling
3.3 Objetivos de una campaña de mk directo

3.3.5 Investigación de
mercados y conocimiento de
clientes

Se trata de acciones para cualificar al

público objetivo
● Bajo coste
● Fácil de administrar
● Información fiable
● Rápido

Con apoyo del telemarketing ayuda a

depurar la BBDD. Se pueden añadir
variables de microsegmentación
3.3 Objetivos de una campaña de mk directo

3.3.6 Fidelización de clientes

Mantener relaciones duraderas con
los clientes es un objetivo de toda
empresa

Al recibir una acción de

marketing directo, los
consumidores pueden
experimentar sentimientos de
agradecimiento o confianza
3.3 Objetivos de una campaña de mk directo

3.3.6 Fidelización de clientes

El marketing directo
puede llevar a los
consumidores a
reforzar
significativamente el
compromiso hacia la
marca (Reinares,
2017)
3.3 Objetivos de una campaña de mk directo

3.3.7 Identificación y captación de clientes

● El mk directo permite llegar a mercados y clientes

inaccesibles (por un alto CPI) a través de la fuerza de
ventas o publicidad
○ Puede cubrir zonas geográficas poco accesibles para
el equipo comercial
○ Mercados hipersegmentados donde la publicidad no
llega

Ej: campaña de mk directo para promocionar un resort de lujo en

Portugal
3.4 Las bases de datos, elemento central de la
estrategia

¿Para qué sirve una base

de datos?
La base de datos tiene como
finalidad adquirir, retener y
mantener información
desagregada y actualizada
del público, con el objetivo de
planificar, implementar y
Según Alet (2011) la posición
controlar estrategias de competitiva y la rentabilidad de una
marketing personalizadas empresa tiene relación con el
volumen de información y datos que
se tiene de los clientes
3.4 Las bases de datos, elemento central de la
estrategia, ¿Cómo alimentamos la base de datos?

1. Encuestas a listas de e-mail, teléfonos o direcciones

postales. La información se completa con un cuestionario
que ayuda a cualificar al cliente.
2. Encuestas personales en puntos de venta y de atención
al cliente. Ej: petición de e-mail tras una compra o un
cuestionario de calidad al salir de un hotel.
3. Información y contactos de redes sociales. Debemos
contar con el consentimiento expreso de los usuarios. No
confundir seguidor con suscriptor.
4. Acciones promocionales a cambio de ofrecer datos
personales: Concurso o sorteo, cupón con incentivo
promocional, prueba gratis de producto, inscripción en el
programa de afiliación, etc.
3.4 Las bases de datos, elemento central de la
estrategia, ¿Cómo alimentamos la base de datos?

5. Asistencia a eventos donde se pueden recoger datos

personales. Ej: Un acción de street mk organiza un canal para
recogida de emails de los asistentes. Requiere de doble opt-in
(recogida de contacto y mail de aceptación)
6. Acciones en internet que requieren la inscripción del cliente
para participar: Ej: formulario de inscripción en la web (debe dejar
claros los objetivos de la lista)
7. Visitas a la empresa: Permiten un conocimiento directo del
público. Ej: visitas a una bodega
8. Compras de bases de datos segmentadas. Se debe testar la
fiabilidad y buscar proveedores reconocidos por el mercado
9. Big data: La integración de big data es compleja y puede
suponer rechazo por vulneración de la intimidad.
3.4 Las bases de datos, elemento central de la
estrategia, Datos de identificación básicos en una BBDD

Identificación
- Código de identificación: nombre, apellidos y DNI
- Canal de comunicación: Tlf, email y dirección postal
Datos de perfil sociodemográfico
- Edad (numérica o con rangos de edad)
- Fecha de cumpleaños
- Tamaño de población de su hábitat (rangos)
- Estimación de nivel de ingresos
- Nivel de estudios
- Profesión
- Datos sobre estructura familiar (pareja, hijos, edades de cada
miembro)
3.4 Las bases de datos, elemento central de la
estrategia, Datos de identificación básicos en una BBDD

Datos de perfil psicográfico

- Segmento psicográfico al que pertenece (agrupar)
- Hábitos de ocio
- Destinos turísticos
- Aficiones: deporte, mascotas, jardinería, etc.
DATOS TRANSACCIONALES
- Volumen total de compra en euros (anual, mensual)
- Antigüedad de la primera compra
- Recencia (fecha de la última compra)
- Categorías de producto compradas
- Marcas compradas
- Frecuencia de realización de las compras (mes/año)
- Valor medio de compra (volumen / frecuencia)
- Día de la semana de compra
- Servicios complementarios requeridos (entrega, garantías, mantenimiento)
3.4 Las bases de datos, elemento central de la
estrategia, Datos de identificación básicos en una BBDD

DATOS DE RESPUESTA A ACCIONES DE COMUNICACIÓN

- Respuesta a campañas de marketing directo
- Canal por el que se genera la respuesta
- Fecha de la acción
- Inventivo promocional que genera la respuesta positiva
- Tipos de información solicitada - comunicada
- Canales de comunicación empleados según el tipo de
información
- Información detallada de las acciones promocionales
(clasificación según respuesta)
- Respuesta a los cuestionarios de investigación (calidad,
conocimiento del cliente)
- No respuesta a las acciones
3.4 Las bases de datos, elemento central de la
estrategia, Datos de identificación básicos en una BBDD

DATOS RELATIVOS AL VALOR CLIENTE - FIDELIDAD

- Devolución de productos
- Número de compras con incentivo promocional
- Reducción de ingresos al imputar el coste de los incentivos
(descuentos, rebajas, regalos, etc.)
- Prescripción (si trae otros clientes)
- Visita a los diferentes puntos de venta (franquicias, cadenas,
etc.)
- Reclamaciones y quejas
3.5 Planificación y gestión de una campaña de
marketing directo
a) Antecedentes de la campaña
i) La campaña se desarrolla a partir de los objetivos de
marketing y comunicación integrada de la marca o
producto.
ii) Se debe coordinar con el resto de instrumentos de
comunicación: coordinar con publicidad, promoción,
fuerza de ventas o relaciones públicas
iii) Determinar los antecedentes nos ayuda a determinar el
motivo de la acción
3.5 Planificación y gestión de una campaña de
marketing directo
b) Elección del público objetivo
Cuanto mejor esté definido el target (variables
sociodemográficas y psicográficas) lograremos más eficacia
c) Segmentación de la base de datos
Ajuste entre el público objetivo y las personas incluídas en la
base de datos. ¿Cómo elegir el segmento?
● Clientes actuales
● Clientes potenciales
● No clientes

A mayor segmentación, mayor tasa de respuesta

3.5 Planificación y gestión de una campaña de
marketing directo
d) Identificación de las mejores alternativas de canales de
marketing directo
Elegir canales más adecuados (coste por contacto) según:

- Objetivo/s de campaña
- Posicionamiento del producto / servicio
- Ciclo de vida
- Canales usados por la competencia
- Cantidad de información que requiere la campaña
- Componente cualitativo de la campaña (como se asocia la
imagen y características del producto con cada canal)
3.5 Planificación y gestión de una campaña de
marketing directo
e) Objetivos de marketing directo
Buscar sinergias con otros medios
Criterios para la elección:
- Tipo de cliente (actual o potencial)
- Relación con la empresa (antigüedad, conocimiento previo
de la misma)
- Complementar objetivos de otros medios (reforzar el
recuerdo de la campaña)
- Actuar de manera diferenciada según el comportamiento
previo y la respuesta anterior (ofertas servicios y
productos en función del comportamiento de consumo
anterior y del ciclo de vida del cliente)
3.5 Planificación y gestión de una campaña de
marketing directo
f) Diseño de la creatividad y contenido de la campaña
En esta fase se toman alguna decisiones:
● Mensaje clave: ¿Qué es lo más importante que el cliente actual o
potencial necesita saber?
○ Centrarse en el cliente no en la empresa
○ Argumentos frente a la competencia
○ Adaptación al lenguaje de cada cliente
○ En promociones, indicar la fecha de vencimiento
● Diseño de las piezas de la campaña: Consistencia con la imagen de
marca y la campaña 360º
● Incentivo promocional de campaña: Debe ser evidente y transmitir que
es un beneficio, singular, irresistible y limitado en el tiempo. Ej: el público
no quiere que le feliciten por su cumpleaños, quiere un incentivo
● Incorporar una llamada a la acción fácil y directa: Ofrecer diferentes
canales de respuesta: teléfono 900, internet, cupón de respuesta
3.5 Planificación y gestión de una campaña de
marketing directo
g) Selección de medios para comunicar la campaña
(marketing directo de recepción)
A partir de una campaña publicitaria en televisión (teléfono 900),
prensa (cupón respuesta) o internet (landing) el target se
identifica (llamando, rellenando el cupón o registrando su email)
y así se inicia la comunicación directa cliente - empresa.
h) Producción de la campaña
● Envío postal (arte final, impresión, manipulado y ensobrado,
franqueo y envío)
● E-mail marketing (Herramientas informáticas, segmentación
de la base de datos, imágenes y textos)
● Telemarketing (formación al callcenter y protocolos de
atención telefónica)
3.5 Planificación y gestión de una campaña de
marketing directo
i) Pretest de la campaña: Imprescindible testar la base de
datos, el incentivo promocional y la creatividad.
j) Temporalidad de la campaña: Establecer un calendario de
ejecición con la periodicidad de los envíos, número de envíos
(presión).
k) Plan de gestión de respuestas: Se ha de favorecer varias
vías de respuesta y asegurarse que se pueden recoger en la
BBDD
l) Medidas de control: resultados y ROI: Tener en cuenta
indicadores como la tasa de respuesta, tasa de conversión
de campaña, coste por respuesta, porcentaje de respuesta
a cuestionarios o petición de información, canal de
respuesta y porcentaje de devoluciones (email / dirección)
3.5 Planificación y gestión de una campaña de
marketing directo
m) Presupuesto y coste de la campaña, revisar:
● Posibilidades de externalización
● Coste de la campaña
○ Coste de recursos propios: regalo de muestras o
descuentos ofrecidos
○ Costes variables (atención al cliente o devoluciones)
3.6 El marketing directo y su evolución

Chatbots: Bots de charla.

Sistemas de inteligencia
artificial de un software capaz
de mantener una conversación
con un ser humano
3.6 El marketing directo y su evolución
3.6 El marketing directo y su evolución

KLM, chatbot en Facebook

Messenger
● Permite a los usuarios recibir
toda la información de su vuelo
● Gestionar la confirmación de
reserva, check-in y tarjeta de
embarque
● Conocer las actualizaciones
del estado del vuelo
● Preguntas 24/7
3.6 El marketing directo y su evolución

Ventajas y desventajas de un chatbot

VENTAJAS DESVENTAJAS

Almacena comportamientos / Alto número de errores

pautas de consumo

Empatía con usuarios Altos costes de implementación

Añade eficiencia al proceso de

negocio

Permite personalización

Ahorro de tiempo
3.6 El marketing directo y su evolución

Embudo de cliente de un chatbot

3.6 El marketing directo y su evolución

Embudo de cliente de un chatbot

webgrafía
● Como Amazon maneja el mundo haciendo e-mail
marketing (+)
anexos
Legislación aplicable sobre protección de datos
Todo ciudadano tiene derecho para disponer y decidir sobre
todas las informaciones que se refieren a él / ella (AEPD, 2015)

● Derecho reconocido por la Constitución Española (art. 18.4)

● Derecho Europeo
● Reglamento General de Protección de Datos (RGPD)
● Regulado por la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD)
● La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) es la
autoridad responsable de velar por el cumplimiendo de la
normativa sobre protección de datos de carácter personal.
● Listas Robinson, servicios gratuitos de exclusión publicitaria, a
disposición de los consumidores, que tiene como objetivo
disminuir la publicidad que éstos reciben.
Concepto y características del Marketing Directo
LOPD, breve resumen

● La empresa es responsable de los datos frente a sus clientes

● Creación de la figura del delegado de protección de datos
● Aumento de las sanciones
● Las empresas de más de 250 empleados deben registrar las
actividades de tratamiento
● Como usuarios, debemos dar el consentimiento libre,
específico e inequívoco
Como Amazon domina el comercio electrónico con el e-mail
marketing (traducido)