GLORIA – NESTLE

Gloria S.A es una empresa dedicada a diferentes sectores industriales como: alimenticio,

cementero, farmacéutico, de envases de cartón y principalmente al sector de lácteos. En
el presente informe profundizaremos en el tema de los lácteos, enfocándonos en
la leche evaporada gloria.

La leche Evaporada Gloria tiene una participación del 79% dentro del mercado de leche
evaporada. Este producto es uno de los alimentos básicos dentro de las familias peruanas
ya que dentro de la cultura se considera a la leche como un producto que brinda
nutrientes esenciales, vitaminas y proteínas. A pesar de que esta leche esta dirigía a un
segmento amplio, ya que abarca todas las edades dentro de la población, se tiene la
creencia que la leche es solo un producto dedicado a los niños por lo que esto causa que
la demanda de jóvenes y adultos disminuya. A partir de esto la empresa trata de innovar
con diferentes estrategias como de precios, producto, promoción, etc.

BREVE RESEÑA HISTÓRICA

El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la empresa
Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo año emprendió la construcción de
la planta industrial e inició el 4 de mayo de 1942 la fabricación de la leche evaporada
Gloria. El crecimiento vertiginoso de la producción tuvo como soporte la constante labor
de renovación de los equipos de su planta de producción y la ampliación de la capacidad
instalada, así como la expansión de las zonas de recojo de leche fresca, qué tenían como
soporte la instalación de plantas de acopio y refrigeración que servían al
mismo tiempo como núcleos de promoción al desarrollo ganadero.

Desde esta fecha la mejora continua, el perfeccionamiento y manejo de la calidad integral

en todas las actividades en las que se incursiona fueron y son elementos claves para el
desarrollo y las inversiones futuras de la nueva gestión, aspecto que se mantiene hasta la
actualidad.

En el año 2000 Gloria expandió su mercado hacia el mundo y actualmente abastece a 39

países de Sudamérica, América Central, El Caribe, Medio Oriente y África.
El éxito alcanzado por los productos de exportación, como la leche evaporada y la leche
UHT comercializados con marcas de los clientes y propias, ha sido por la calidad
asegurada con estrictos controles de fabricación, la facilidad de adaptarse a las
necesidades del cliente con el desarrollo de productos especiales para cada uno de ellos
y la asesoría en las áreas de logística y de mercadeo.

Desde el año 2002 y cumpliendo 60 años de operación, Gloria S.A. logró el

Certificado ISO 9001, el cual fue otorgado por tener los estándares de calidad más altos
tanto en las áreas de producción, comercialización así como en gestión empresarial y
organizacional.

En los últimos años Gloria viene ampliando constantemente su cartera de productos con
el afán de satisfacer mejor a sus consumidores nacionales y es así que a la fecha cuenta
con las marcas Gloria, Bonlé, Pura Vida, Bella Holandesa, Mónaco, Chicolac, Yomost,
Yogurello y La Mesa, y con una diversidad de productos como leche evaporada, leche
fresca UHT en caja y en bolsa, yogures, quesos, base de helados, crema de leche,
manjar blanco, mantequilla, mermelada, jugos, refrescos, café y conservas de pescado.

MERCADO
Gloria mantiene liderazgo en el mercado gracias a la integración de sus procesos
productivos con las empresas del Grupo Gloria al que pertenece, ello le permite generar
economías de escala que reducen sus costos y establecen barreras de entrada para
posibles competidores; y a la inversión en tecnología que le permite mejorar de forma
continua la calidad de sus productos e innovar a fin de responder rápidamente a los
gustos y preferencias de los consumidores.

La tendencia creciente de las utilidades obtenidas por la compañía en los últimos seis
años; así como, las perspectivas de crecimiento del PBI y del consumo interno
para América Latina, indicadores macroeconómicos clave para la industria de consumo
masivo en la cual se desarrolla, muestran un escenario favorable que le permite continuar
creciendo.

TAMAÑO DEL MERCADO

Con la producción de leches industrializadas y de derivados lácteos, Gloria S.A. atiende a
todo el mercado nacional, abasteciéndolo principalmente de leche y sus derivados. Los
tres principales canales de venta que posee Gloria son: distribuidores (43%),
Supermercados (14%) y mayoristas (5%). GLORIA S.A. exporta leche evaporada a 40
países en el Caribe, América Latina, El Medio Oriente y el Oeste de África; Cabe resaltar
que el mayor porcentaje de sus ventas es destinado al mercado nacional (92%), mientras
el saldo está destinado a las exportaciones (8%). Gloria basa su mercado meta en un
conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes.

El Grupo Gloria se dirige a varios segmentos a la vez: Segmentación Demográfica:

Tenemos la leche gloria para diferente edades, estilos de vida, y también se podría decir
por NSE. Segmentación Psicográfica: Aquí encontramos toda la variedad de productos
Light que ofrece la compañía Gloria.

Segmentación Conductual: La compañía ofrece un producto que tiene más demanda en el

mes de diciembre, como es el panteón Gloria. Así como también ofrece una gran variedad
de productos para que sean consumidos por el público en general, de acuerdo a sus
gustos y preferencias.

BRANDING El vínculo emocional que ha creado la marca Gloria con sus consumidores es

de larga data, sobre todo, porque nace desde los primeros años de vida vinculados al
consumo de leche. La leche evaporada Gloria forma parte del hábito de consumo de las
familias peruanas

COMPETIDORES
Actualmente, son tres las empresas posicionadas en este mercado en el Perú, teniendo
como líder indiscutible a Gloria S.A (79%). Sus principales competidores son:

Laive S.A. la marca Laive tiene una participación del 9% en el mercado. Tiene dos
presentaciones de su producto: en bolsa (410 gr) y en tetra pack (400 gr). Cuenta con
cuatro plantas, dos en Arequipa y dos en lima. Laive puede ser identificada como
competencia de marca, ya que ofrece productos y precios similares, y a su vez
competencia de producto, ya que ambas industrias producen leche evaporada. Nestlé
S.A esta empresa cuenta con una participación de 8% en el mercado de leche. Nestlé ha
desarrollado variedades de tipos de leches, en las que se pueden identificar marcas como
leche en polvo Nido, Anchor, entre otros. Ofrece su producto de leche Ideal Cremosita en
envases de hojalata de 400 gr. Es identificada como competencia de marca y producto
para la leche evaporada entera gloria.

En síntesis podemos afirmar que Gloria tiene una competencia de industria en la cual sus
principales competidores son las marcas Laive, la cual cuenta con una política de precios
bajos y Nestlé la cual cuenta con una estrategia de calidad de producto reconocida a nivel
mundial.

Por otro lado podemos mencionar que si bien el mercado es libre a la entrada de nuevos
participantes, el posicionamiento de las marcas existentes dificulta el ingreso de nuevas
empresas. En los noventas, New Zelanda con su marca ANCHOR o FRIESLAND Brands
con su marca Bella Holandesa ingresaron al mercado local, a pesar de su denotado
esfuerzo por permanecer en la industria no tuvieron éxito. La primera cerró
sus operaciones en junio del 2005, mientras que la segunda vendió sus activos a Grupo
Gloria y firmó un contrato de licencia para el uso de la marca Bella Holandesa. Así, a
pesar de la presencia de fuertes competidores, Gloria continúa incrementando su
participación en el mercado de leche industrializada. En el caso del yogur, este mercado
se ha ampliado producto de una fuerte competencia a fines de los 90, que llevó a una
reducción significativa de precios lo que permitió a ser más accesibles el producto a NSE
con menores ingresos, todo esto permitió la aparición de nuevos sabores y diferentes
presentaciones.

Cabe mencionar que la competencia entre estas empresas es intensa tanto en el

desarrollo e innovación de productos y es en éstos donde compiten para desarrollar
productos cada vez más acordes a las tendencias del mercado (productos tipo "Light" o
"Vitaminizados").

Otro mercado que ha registrado un importante crecimiento es el de refrescos y néctares,

en este mercado, GLORIA compite con reconocidas como Laive, Pulp, Selva, Frugos y
Cifrus, todas las cuales efectúan agresivas campañas de marketing.

FUERZAS COMPETITIVAS
( Amenaza de entrada a la industria. La amenaza de entrada al mercado local es baja
debido al fuerte posicionamiento de las empresas líderes (Gloria, Laive y Nestlé). Así
como, a la integración vertical de sus procesos, que les ha permitido desarrollar
economías de escala y reducir sus costos, siendo más competitivas. El ingreso de un
nuevo competidor requerirá de una fuerte inversión en infraestructura, desarrollo
e investigación, así como el establecimiento de una cadena de abastecimiento altamente
integrada que responda a los estándares de calidad exigidos. ( Poder de negociación de
los proveedores La principal materia prima de la industria láctea y sus derivados es la
leche fresca cruda, la cual es abastecida por diversos centros ganaderos ubicados en
todo el país. El poder de negociación que éstos presentan en cuanto a precio es bajo
debido a su atomicidad y al fuerte poder de compra que ejercen Gloria SA. Como líder del
mercado lácteo.

( Poder negociación de los compradores Debido a que los productos de la industria de

lácteos y derivados son de consumo masivo el número de clientes es elevado (mayoristas
y minoristas) y por lo tanto el poder de negociación de los compradores es bajo.
Asimismo, en lo que respecta a Gloria tiene como principal cliente a DEPRODECA,
empresa relacionada, que se encarga de la comercialización y distribución de sus
productos, ello hace poco probable que sus clientes puedan ejercer algún poder de
negociación. ( Amenaza de productos sustitutos Al formar parte de la canasta básica
familiar peruana y debido a su aporte nutricional, la posibilidad de reemplazo de la leche y
el queso por un producto sustituto no es significativa. Asimismo, cabe señalar que Gloria
posee una diversificada cartera de productos que le permiten reducir el riesgo de ingreso
de sustitutos. Ejemplo resaltante de ello es la leche de soya, ofrecida a través de la marca
Soy Vida, a un precio inferior al de leche evaporada. ( Rivalidad competitiva La rivalidad
del mercado peruano de lácteos y derivados es ejercida entre pocos actores, Gloria, Laive
y Nestlé, quienes en su conjunto ocupan el 96%. Siendo Gloria la más competitiva y líder
con una participación del 79%. En lo que respecta a la leche evaporada es marcada
la guerra de precios. Por lo que Gloria busca incrementar su participación en el mercado
de derivados lácteos y demás productos como jugos y néctares, al generar un mayor
margen.

Elasticidad Precio

POLÍTICA DE MARKETING
En las publicidades de leche existen dos actores protagónicos: las amas de casa (las
compradoras), y los niños y adolescentes (los consumidores). Los avisos tradicionales o
bien comunican las bondades nutricionales que deben considerar las madres para que le
den en todo momento leche a sus hijos, o bien destacan los beneficios tangibles que
obtendrán los consumidores al consumirlo. Los beneficios para los consumidores
usualmente están relacionados a huesos fuertes. Otro beneficio muy utilizado es el del
crecimiento, algo que la marca Gloria remarcó por mucho tiempo afirmando que tres
vasos de leche al día te hacían crecer.

La publicidad de leche Gloria a través del tiempo ha ido cambiando. Antes una sola
publicidad con modelos… luego publicidad que se identifica con los lugares del país… y
más adelante cambia su slogan y lanza el mismo producto pero dedicado a diferentes
tipos de consumidores. Toda la publicidad va dirigida para la familia.
Además lanza promociones de ventas que consisten en premios y sorteos muy
interesantes para incrementar la demanda de los consumidores, ofreciendo una mejor
calidad del producto y el precio justo para conducir a la satisfacción del cliente.

En las campañas publicitarias se pone énfasis en la calidad del producto, asociada a una
mejor imagen respaldada por el prestigio de la empresa Gloria S.A. Y en la diversificación
del producto.

Una leche nunca se dirigió específicamente al público adolescente, y menos de un modo

tal que intente insinuar que el consumo de leche es algo rebelde y transgresor, bien visto
por el público objetivo.

Leche Gloria creó una página de Facebook llamada la "república independiente

adolescente" por la cual tratan de incentivar el mayor consumo de leche.

CONCLUSIONES
Luego de un amplio informe y análisis del mismo hemos llegado a las siguientes
conclusiones:

 El éxito de Gloria se sustenta en el liderazgo, de sus marcas en el mercado donde

operan, un precio accesible a la comunidad, también en la variedad y calidad de
sus productos que fabrica y comercializa. Es capaz de desempeñarse con éxito en
un entorno altamente competitivo. Esto se ve reflejado notablemente en
las estadísticas (Gloria 79% de participación, Laive 9% y Nestlé 8%)
 Al ser la leche un producto sano nutritivo y de primera necesidad, gloria aprovecha
esa principal característica para así apoderarse y ser líder del mercado lácteo
peruano.
 Por último podemos referir que el principal pilar de esta empresa es el correcto
liderazgo y amplia dedicación por parte de sus trabajadores logrando así brindar
un servicio de calidad, obteniendo de esta forma beneficios productivos y por
supuesto económicos.