UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y

CONTABLES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

TESIS

MARKETING MIX EN LA EMPRESA BIENES RAÍCES Y

CONSTRUCCIÓN MAS VIVIENDA S.A.C. CUSCO – 2019.

Presentado por:
Bach. Araceliz Abigael Tito Caceres

Para optar al Título Profesional de

Licenciada en Administración.

Asesor:
Lic. Joaquín Jordán Serrano

Cusco – Perú
2019
 ii

PRESENTACIÓN

SEÑOR DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS,

ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES DE LA UNIVERSIDAD ANDINA DEL
CUSCO.

SEÑORES MIEMBROS DEL JURADO:

En cumplimiento del Reglamento de Grados y Títulos de la Facultad de Ciencias

Económicas, Administrativas y Contables, pongo a vuestra distinguida consideración el plan
de tesis intitulada: “MARKETING MIX EN LA EMPRESA BIENES RAÍCES Y
CONSTRUCCIÓN MAS VIVIENDA S.A.C, CUSCO - 2019’’ con el objeto de optar el
título profesional de Licenciada en Administración.

El presente trabajo de investigación surge como resultado de la observación de cómo se

desarrolla el marketing mix en la empresa Bienes Raíces y construcción Más Vivienda
S.A.C. Cusco – 2019.

Atentamente

Araceliz Abigael Tito Cáceres

 iii

AGRADECIMIENTO

Deseo expresar mi agradecimiento:

Primeramente a la Universidad Andina del Cusco, de la Escuela Profesional de

Administración por abrirme las puertas de sus casa de estudios para ser posible mi
profesión, por brindarnos conocimientos intelectual, apoyo incondicional y por los
valores inculcados en nuestra formación ético-profesional, a mi asesor de tesis Mgt.
Joaquín Jordán Serrano por sus enseñanzas para ser posible la investigación y mis
dictaminastes Mgt. Edward Morante Ríos y MBA. Mario Nicanor Vargas Bejarano por
sus tiempos para realizar las correcciones y observaciones de la tesis.

Agradecimiento especial a la gerencia de la Empresa Bienes & Raíces y Construcción

Más Vivienda S.A.C. quien me brindo apoyo incondicional para la recolección de
información con mucha amabilidad.
 iv

DEDICATORIA

Principalmente a DIOS por darme la posibilidad de seguir día tras

día con una fortaleza espiritual y material para seguir adelante.

A mi Madre Gladis Cáceres Calderón y mi Padre Salvador Tito

Huallpa con mucho cariño, amor y admiración, que con sus
sacrificios, abnegación y comprensión me brindaron todo lo que
estuvo en su alcance para que hoy pudiera ver uno de mis logros
cumplidos.

A mi único y adorado hermano José Antonio Tito Cáceres quien

me da la fuerza necesaria para alcanzar mis metas y seguir
adelantes.

A mi amor Beymar Condori Lima por darme las fuerza, amor y

paciencia para cumplir con esta meta.
 v

ÍNDICE

PRESENTACIÓN ................................................................................................................. ii
AGRADECIMIENTO .......................................................................................................... iii
DEDICATORIA ................................................................................................................... iv
ÍNDICE .................................................................................................................................. v
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................ viii
ÍNDICE DE FIGURAS ........................................................................................................ ix
RESUMEN ............................................................................................................................ x
ABSTRACT ......................................................................................................................... xi

CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
1.1. Planteamiento del problema ......................................................................................... 1
1.2. Formulación del problema ........................................................................................... 4
1.2.1. Problema general .............................................................................................. 4
1.2.2. Problemas específicos ...................................................................................... 4
1.3. Objetivos de la investigación ....................................................................................... 4
1.3.1. Objetivo general ............................................................................................... 4
1.3.2. Objetivos específicos........................................................................................ 5
1.4. Justificación de la investigación................................................................................... 5
1.4.1. Relevancia social .............................................................................................. 5
1.4.2. Implicancia practica ......................................................................................... 5
1.4.3. Valor teórico ..................................................................................................... 5
1.4.4. Utilidad metodológica ...................................................................................... 5
1.4.5. Viabilidad o factibilidad ................................................................................... 6
1.5. Delimitación de la investigación .................................................................................. 6
1.5.1. Delimitación temporal ...................................................................................... 6
1.5.2. Delimitación espacial. ...................................................................................... 6
1.5.3. Delimitación conceptual ................................................................................... 6

CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Antecedentes de investigación ..................................................................................... 7
 vi

2.1.1. Antecedentes internacionales: .......................................................................... 7

2.1.2. Antecedentes nacionales: ................................................................................. 9
2.1.3. Antecedentes locales ...................................................................................... 11
2.2. Bases teóricas ............................................................................................................. 14
2.2.1. Definición del marketing ................................................................................ 14
2.2.2. Proceso del marketing .................................................................................... 14
2.2.3. Plan Estratégico del Marketing ...................................................................... 15
2.2.4. Estrategias de Marketing centradas en el cliente............................................ 16
2.2.5. Marketing mix ................................................................................................ 18
2.3 Marco institucional o empresarial .............................................................................. 36
2.3.1. Reseña histórica.............................................................................................. 36
2.3.2. Misión............................................................................................................. 36
2.3.3. Visión ............................................................................................................. 36
2.3.4. Valores ........................................................................................................... 36
2.3.5. Organigrama ................................................................................................... 37
2.4 Marco conceptual ....................................................................................................... 38
2.5 Variable de estudio ..................................................................................................... 41
2.5.1 Variable .......................................................................................................... 41
2.5.2 Conceptualización de la variable.................................................................... 41
2.5.3 Operacionalizacion de la variable .................................................................. 42

CAPITULO III
MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Tipo de investigación ................................................................................................. 44
3.2. Enfoque de la investigación ....................................................................................... 44
3.3. Diseño de la investigación ......................................................................................... 44
3.4. Alcance de la investigación ........................................................................................ 44
3.5. Población y muestra de la investigación .................................................................... 45
3.5.1. Población ........................................................................................................ 45
3.5.2. Muestra ........................................................................................................... 45
3.6. Técnicas e instrumentos de recolección de información............................................ 46
3.7. Procesamiento de análisis de datos ............................................................................ 46
 vii

CAPÍTULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACION
4.1. Presentación y fiabilidad del instrumento aplicado ................................................... 47
4.1.1. Presentación del instrumento ......................................................................... 47
4.1.2. Fiabilidad del instrumento aplicado ............................................................... 48
4.2. Resultados de las dimensiones de la variable Marketing mix.................................... 49
4.2.1. Producto ......................................................................................................... 49
4.2.2. Precio .............................................................................................................. 53
4.2.3. Plaza ............................................................................................................... 57
4.2.4. Promoción. ..................................................................................................... 60
4.3. Resultado de la variable Marketing Mix .................................................................... 64

CAPITULO V
DISCUSIÓN
5.1 Descripción de hallazgos más relevantes y significativos ......................................... 67
5.2 Limitaciones del estudio ............................................................................................ 67
5.3 Comparación critica con los antecedentes ................................................................. 67
5.4 Implicancias del estudio ............................................................................................. 68
CONCLUSIONES ............................................................................................................... 69
RECOMENDACIONES ..................................................................................................... 71
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................ 73

ANEXOS
MATRIZ DE CONCEPTUALIZACIÓN
MATRIZ DE CONSISTENCIA
MATRIZ DEL INSTRUMENTO
RESULTADOS DE LOS ÍTEMS DEL CUESTIONARIO
 viii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Operacionalizacion de variable ....................................................................... 42

Tabla 2 Distribución de los ítems del cuestionario ........................................................ 47
Tabla 3 Descripción de la Baremación y escala de interpretación ................................ 47
Tabla 4 Estadísticas de fiabilidad ................................................................................... 48
Tabla 5 Indicadores de la dimensión Producto ............................................................. 49
Tabla 6 Producto ........................................................................................................... 51
Tabla 7 Comparación promedio de los indicadores de la dimensión Producto ........... 52
Tabla 8 Indicadores de la dimensión Precio .................................................................. 53
Tabla 9 Precio................................................................................................................ 55
Tabla 10 Comparación promedio de los indicadores de la dimensión Precio .............. 56
Tabla 11 Indicadores de la dimensión Plaza ................................................................. 57
Tabla 12 Plaza ............................................................................................................... 58
Tabla 13 Comparación promedio de los indicadores de la dimensión Plaza ............... 59
Tabla 14 Indicadores de la dimensión Promoción ......................................................... 61
Tabla 15 Promoción....................................................................................................... 62
Tabla 16 Comparación promedio de los indicadores de la dimensión Promoción....... 63
Tabla 17 Marketing Mix ................................................................................................ 64
Tabla 18 Comparación promedio de las dimensiones de la variable Marketing Mix ... 65
Tabla 19 Matriz de Conceptualización ......................................................................... 75
Tabla 20 Matriz de Consistencia .................................................................................... 77
Tabla 21 Matriz del Instrumento ................................................................................... 79
 ix

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Procesos del marketing.................................................................................... 15

Figura 2: Planeación del marketing ................................................................................ 16
Figura 3: Estrategias centradas en el cliente ................................................................... 16
Figura 4: Las cuatros P de la mezcla de marketing ........................................................ 18
Figura 5: Tres Niveles de productos ............................................................................... 21
Figura 6: Tipo de precio.................................................................................................. 23
Figura 7: Canales de distribución para mercados de consumo ....................................... 28
Figura 8: Medios publicitarios ........................................................................................ 34
Figura 9: Organigrama Bienes Raíces y Construcción Más Vivienda. .......................... 37
Figura 10: Indicadores de la dimensión Producto........................................................... 49
Figura 11: Producto ........................................................................................................ 51
Figura 12: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión Producto ......... 52
Figura 13: Indicadores de la dimensión Precio. .............................................................. 53
Figura 14: Precio ............................................................................................................. 55
Figura 15: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión Precio .............. 56
Figura 16: Indicadores de la dimensión Plaza ................................................................ 57
Figura 17: Plaza .............................................................................................................. 59
Figura 18: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión Plaza ............... 60
Figura 19: Indicadores de la dimensión Promoción ....................................................... 61
Figura 20: Promoción ..................................................................................................... 63
Figura 21: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión Promoción. ..... 64
Figura 22: Markting Mix ................................................................................................ 65
Figura 23: Comparación promedio de las dimensiones de la variable Marketing Mix .. 66
 x

RESUMEN

El presente trabajo de investigación titulado “Marketing mix en la empresa Bienes &

Raíces y construcción más vivienda S.A.C. Cusco – 2019” se desarrolló con el objetivo de
describir el marketing mix en la empresa Bienes & Raíces y construcción más vivienda
S.A.C. Cusco – 2019 cuyos dimensiones son: producto, precio, plaza, promoción. El tipo de
investigación es básica, de nivel descriptivo y de diseño no experimental. Es importante
mencionar que la población de estudio es de 400 clientes (compradores) y se determinó una
muestra de 169 clientes o socios encuestados, a quienes se le aplico el instrumento de las
encuestas, los resultados fueron procesados por el software estadístico SPSS y Excel. Se
obtuvieron los siguientes resultados: el promedio 2.77 de los clientes indica que el marketing
mix de la & empresa Bienes Raíces y construcción más vivienda S.A.C. es regular ya que
se deben mejorar el diseño y formulación de mejores estrategias de la mezcla de marketing..
Los resultados de la dimensiones fueron en referencia al producto el 3.01 del promedió de
los clientes encuestados es regular; respecto al precio obtuvo el promedio de 3.34 indica que
es regular, el promedio de 2.68 de la dimensión plaza manifiesta que es regular y por último
el promedio de 2.15 de la dimensión promoción refiere que es mala

Palabra Clave: Marketing mix, producto, precio, plaza y promoción

 xi

ABSTRACT

This research work entitled “Marketing mix in the company Bienes & Raíces y Construcción
más desarrollo S.A.C. Cusco - 2019 ”was developed with the objective of describing the
marketing mix in the company Bienes & Raíces y Construcción más Housing S.A.C. Cusco
- 2019 whose dimensions are: product, price, Square, promotion. The type of research is
basic, descriptive and non-experimental. It is important to mention that the study population
is 400 customers (buyers) and a sample of 169 customers or partners surveyed was
determined, to whom the survey instrument was applied, the results were processed by the
statistical software SPSS and Excel. The following results were obtained: the average 2.77
of the clients indicates that the Marketing mix of the Real Estate & Construction Company
plus housing S.A.C. it is regular since the design and formulation of better strategies of the
marketing mix must be improved. The results of the dimensions were in reference to the
product 3.01 of the average of the surveyed clients is regular; With respect to the price, the
average of 3.34 indicates that it is regular, the average of 2.68 of the square dimension
indicates that it is regular, and finally, the average of 2.15 of the promotion dimension
indicates that it is bad

Keyword: Marketing mix, product, price, place and promotion

 1

CAPITULO I

INTRODUCCIÓN

1.1. Planteamiento del problema

En los últimos años el sector inmobiliario y construcción a nivel mundial ha sido

esencial para la economía, pero también es un sector que es fuente de vulnerabilidad y
crisis Los estudios del FMI revelan que, de las casi 50 crisis bancarias sistémicas
registradas en las últimas décadas, más de dos tercios estuvieron precedidas por
patrones de auge y caída en los precios de la vivienda. El costo de resolver estas crisis
puede ser muy alto; en el caso Irlanda, por ejemplo, el rescate de los bancos tras el
desplome inmobiliario consumió hasta el 40% del PIB del país. En cambio, es mucho
menos probable que los ciclos de auge y caída de los precios de las acciones
desencadenen crisis bancarias sistémicas. Aun si no tienen repercusiones importantes
en la estabilidad financiera, los colapsos inmobiliarios pueden afectar a la economía
real. Sin embargo, los mercados inmobiliarios siguen atrayendo capital. El interés de
los inversores se mantiene fuerte, los valores siguen siendo sólidos, y como resultado,
se prevé que los volúmenes de ventas globales de inversión igualen los niveles del
2015 o aumenten hasta en un 5% este año. (FMI, 2014)

En los mercados globales de oficinas, los volúmenes de arrendamiento aumentaron un

8% en el 2015, y se prevé un aumento adicional del 5% en el 2016. Estos mismos
mercados registraron un crecimiento de alquileres a un ritmo constante, pero no
explosivo de 3.7% en el 2015, idéntico al del 2014. La investigación prevé un
crecimiento de entre 3% y 4% para el 2016, (Lasalle, 2016).

Según CAPECO (2019) En el Perú el PBI del sector construcción creció 5.6% entre
enero y noviembre del 2018, con respecto al 1.74% alcanzado en el mismo periodo del
2017. Del mismo modo, creció 5.77% en los últimos 12 meses (diciembre 2017-
noviembre 2018. “El segmento de vivienda también presentó un importante
dinamismo el año pasado (6.9% en unidades). El segmento Mi Vivienda fue el más
 2

dinámico (28.9% en nuevos créditos), siendo la consolidación del Bono Verde el

principal motor de este resultado” el mismo modo, también crecieron las expectativas
de las empresas para el 2019 en torno a la construcción. Con una proyección de
crecimiento de 5.1%, la cifra es menor a la previsión del BCR para el desempeño del
PBI sectorial (6.9%).

A lo largo de los últimos 20 años el Marketing como herramienta principal ha sido y

sigue siendo muy importante debido a que “El Marketing es el proceso mediante el
cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con
ellos para obtener a cambio valor de estos” (Armstrong & Kotler, 2012, pág. 5)

“El proceso del Marketing, consiste en cinco pasos desde el conocimiento de las
necesidades, deseos y demandas de los clientes hasta crear valor para el cliente”,
(Armstrong & Kotler, 2012)

Una vez creado el beneficio para el cliente a través de propuestas de valor diferentes
que permite una relación a largo plazo con ellos también el cliente genera ingresos y
ventas para la empresa a ello se denomina beneficios mutuos.

Según Armstrong & Kotler, (2012)Las empresas hoy en día requieren estrategias de
marketing que permitan acercarse a los clientes y considerarlas como el centro de
atención de ellas por lo tanto requieren de programas de marketing como el Mix de
marketing.

El mix de marketin g es el conjunto de herramientas tácticas de marketing conocidas

como las “4 P” (Producto, Precio, Plaza y Promoción) que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado meta. (Armstrong & Kotler, 2012, pág.
51)

En la empresa de Bienes Raíces y Construcción Más Vivienda S.A.C dedicada a la

venta de terrenos y departamentos, ubicado en la Urb. Simón Herrera L-9 se observa
que el Mix de marketing no está siendo aplicado debido a que se trabaja empíricamente
sin considerar ninguna de sus dimensiones

En cuanto al producto se observa que no tiene definidos los atributos y beneficios del
producto que faltan dar a conocer más la variedad de su producto ofertado ya sea en la
ubicación y tamaño, tampoco se da importancia a la marca y su respectiva gestión, no
 3

dan a conocer detalladamente las características del producto, la garantía que

acompaña al producto no está bien diseñada y no es especifica en relación al producto.

En referencia al precio no existe una política de precios adecuados al segmentos de

mercado al cual se dirige la empresa, además no queda claro las condiciones de crédito
que ofrece ya que no informan específicamente el porcentaje de interés anual o
mensual que se da al cliente a través de las cuotas de pago, los descuentos no son
flexibles , el periodo de pago está en el rango entre 12 a 48 meses que son considerados
como periodos muy cortos para que los clientes puedan asumir su responsabilidad, el
precio de lista no está a disposición de los clientes sin dar mayores opciones a los
mismos en cuanto su decisión.

En cuanto a la plaza la empresa solo ha centrado su atención en la ciudad del Cusco y

alrededores sin preocuparse por coberturas otras plazas, la ubicación no es estratégica
debido a que no están al alcance de sus clientes, en cuanto a los canales de entrega de
sus productos al cliente por parte de la empresa esta son directas sin intermediario u
otras formas de entrega lo cual limita sus ventas.

En referencia a la promoción o comunicación de la empresa no comunica las ventajas

del producto y no existe una persuasión hacia el cliente objetivo.

En cuanto la publicidad se puede observar que no existe una estrategia para comunicar
a sus clientes debido a que utilizan medios de comunicación tradicionales, inadecuados
en otras palabras utilizan un mismo medio para todos los segmentos de mercado.

También se observa que la propaganda es muy limitada debido a que se realiza en un

solo ámbito o lugar sin darse a conocer en otros lugares. (o puntos de venta de la
empresa)

La venta personal es un proceso dividido en un primer acercamiento en los puntos de

venta u oficinas donde se da información general de los productos (terrenos y/o
departamentos) y luego in situ es decir esta actividad es realizada por parte de los
vendedores de la empresa, empleando sistemas masivos de venta sin tomar en
consideración que los clientes requieren información personalizada.
 4

La promoción de ventas es muy limitada debido a que se realiza esta actividad en solo
dos oportunidades o fechas específicas como son fiestas patrias y navidad que no son
suficientes para incrementar las ventas.

Si la empresa continúa aplicando estas herramientas de marketing mix en forma

empírica y poco enfocada en el cliente, se verá afectada en cuanto a la demanda de sus
productos reflejándose en la disminución de la rentabilidad. Por lo tanto, la presente
investigación propone mejorar o solucionar el problema antes descrito para ello la
siguiente formulación de problema.

1.2. Formulación del problema

1.2.1. Problema general

¿Cómo es el Marketing Mix en la Empresa Bienes raíces y Construcción Más

Vivienda S.A.C Cusco 2019?

1.2.2. Problemas específicos

P.E.1. ¿Cómo es el Marketing Mix del Producto en la Empresa Bienes raíces y

Construcción Mas Vivienda S.A.C Cusco 2019?

P.E.2. ¿Cómo es el Marketing Mix del Precio en la Empresa Bienes raíces y

Construcción Mas Vivienda S.A.C Cusco 2019?

P.E.3 ¿Cómo es el Marketing Mix de la Plaza en la Empresa Bienes raíces y

Construcción Mas Vivienda S.A.C Cusco 2019?

P.E.4 ¿Cómo es el Marketing Mix de la Promoción en la Empresa Bienes raíces

y Construcción Mas Vivienda S.A.C Cusco 2019?

1.3. Objetivos de la investigación

1.3.1. Objetivo general

Describir como es el Marketing Mix en la Empresa Bienes raíces y

Construcción Más Vivienda S.A.C Cusco 2019.
 5

1.3.2. Objetivos específicos

O.E.1. Describir como es el Marketing Mix del Producto en la empresa Bienes

raíces y construcción más vivienda S.A.C. Cusco, 2019.

O.E.2. Describir como es el Marketing mix del Precio en la empresa Bienes

raíces y construcción más vivienda S.A.C. Cusco, 2019.

O.E.3. Describir como es el Marketing mix de la Plaza en la empresa Bienes

raíces y construcción más vivienda S.A.C. Cusco, 2019.

O.E.4. Describir como es el Marketing mix de la Promoción en la empresa

Bienes raíces y construcción más vivienda S.A.C. Cusco, 2019.

1.4. Justificación de la investigación

1.4.1. Relevancia social

El presente trabajo de investigación es de relevancia social porque a través del

estudio del Marketing mix la empresa bienes raíces y construcción más
vivienda, lograra implementar mejores estrategias para la comercialización de
sus productos en beneficio de sus clientes y mejorar el nivel de vida del
mercado objetivo que atiende en el ámbito regional.

1.4.2. Implicancia practica

El presente trabajo de investigación tendrá implicancias prácticas, debido a que

ayudara a la empresa como herramienta de marketing para resolver problemas
planteados y mejorar las relaciones con sus clientes actuales y potenciales

1.4.3. Valor teórico

El presente trabajo de investigación aportara un valor teórico y mayor

profundidad en el conocimiento del marketing mix y sus dimensiones tomando
en cuenta diversas fuentes de información académica y científica.

1.4.4. Utilidad metodológica

El presente trabajo de investigación es de utilidad metodológica, debido a que

describirá y profundizara los aspectos más esenciales del mix de marketing
utilizando métodos y técnicas confiables y viables que generen conocimiento.
 6

1.4.5. Viabilidad o factibilidad

El presente trabajo de investigación es viable y factible, debido a que la

investigadora cuenta con acceso a la información, tiempo y recursos necesarios
para realizar el presente estudio de investigación.

1.5. Delimitación de la investigación

1.5.1. Delimitación temporal

El presente trabajo de investigación se realizará durante los meses de agosto a

diciembre el año 2019.

1.5.2. Delimitación espacial.

La investigación se realizara en la empresa bienes raíces y construcción Más

Vivienda, ubicada en la región del Cusco, Urb. Simón Herrera L-9 Wanchaq –
Cusco- Perú

1.5.3. Delimitación conceptual

El trabajo de investigación se basa en las teorías del Marketing, marketing mix

y sus respectivas dimensiones en la Empresa Bienes raíces y Construcción Mas
Vivienda S.A.C.
 7

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de investigación

2.1.1. Antecedentes internacionales:

Antecedente 1

Según Galeas Pinto, (2013) en la investigación titulada. “Propuesta de un plan

de marketing para la inmobiliaria murillo Bustamante y asociados C.A. de la
cuidad de quito” Universidad nacional de Loja – Ecuador. Tuvo como
objetivo proponer un plan de marketing que repercuta en determinar a qué se
debe la baja de participación de mercado e identificar los poténciales cliente.
Como conclusiones las siguientes.

 Según el estudio realizado se determinó que la Inmobiliaria Murillo

Bustamante, no cuenta con un Plan de Marketing y es por ello la baja
participación en el mercado en relación a la competencia.

 Según el análisis situacional realizado a la Inmobiliaria Murillo

Bustamante & Asociados C.A., se determinó que la misma se encuentra
bien estructurada con misión y visión establecidos y con objetivos y
políticas claras.

 La Inmobiliaria Murillo Bustamante según el análisis externo realizado se

identificó varias oportunidades especialmente el déficit habitacional actual
y amenazas como los competidores con mucha participación en el
mercado.

 Luego del análisis interno y externo se plantearon objetivos estratégicos a

fin de aumentar su participación en el mercado, con un fuerte plan de
marketing.
 8

 Se estableció un presupuesto para implementar el Plan de Marketing para

la Inmobiliaria Murillo Bustamante.

Antecedente 2

Según Gomez & Sanchez, (2015)en la investigación intitulada. “Marketing

Mix para posicionar la marca de la empresa unicasa (constructora –
inmobiliaria) en la ciudad de Guayaquil” Universidad politécnica salesiana–
Ecuador. Tuvo como objetivo proponer un plan de marketing que repercuta en
identificar la situación actual de la empresa en el mercado de la construcción e
inmobiliaria. Como conclusiones se señalaron las siguientes.

 El análisis que se realiza a la empresa unicasa S.A. (Constructora –

Inmobiliaria), indica la falta de planificación y control, razón desarrollar
el plan marketing estratégico en el mercado de la construcción.

 Con el análisis de las estrategias competitivas de precios y segmentos de

mercado, se realizaran tácticas publicitarias, debido a que la empresa
carece de imagen corporativa y sus colaboradores desconocen los procesos
internos y externos.

 El personal administrativo y técnico desconoce la misión, la visión, los

valores y las políticas de la empresa. Además tienen maquinarias con fallas
y falta mantenimiento para su funcionamiento, esto causa molestias al
momento de brindar el servicio, los clientes se quejan por las
contrariedades que causan las maquinarias.

 El resultado de las encuestas a clientes actuales y a los competidores para

establecer la calidad y participación competitiva de la empresa en el sector
de la construcción inca que se debe enfatizar estrategias diferenciadoras
frecuentemente y aprovechar las oportunidades de inversión para
mantenerse y mejorar dentro del sector la construcción en la ciudad de
Guayaquil.

 La atención que brinda UNIcasa S.A. (Constructora – Inmobiliaria) es

óptima. Pero tiene que mejorar para darse a conocer en el sector de la
 9

construcción porque el mercado es muy competitivo y es difícil

posicionarse

2.1.2. Antecedentes nacionales:

Antecedente 1

Según Lagos, Juregui, Alcides, & Norma, (2014) en la investigación intitulada.

“Propuesta de un plan estratégico de marketing para mejorar el
posicionamiento de la empresa contratistas león ingenieros S.R.L en la ciudad
de Trujillo” Universidad San Ignacio de Loyola – Perú. Tuvo como objetivo
desarrollar un Plan de Marketing para línea de jardines verticales y techos
verdes de la empresa Grupo J&M Ambiental SAC. En Lima Metropolitana
para los años 2016 al 2018. Como conclusiones las siguientes:

 El sector de jardines verticales y techos verdes en Perú tiene un gran

potencial para crecer, ya que existe una tendencia mundial y nacional por
contribuir a la mitigación del cambio climático a través de ciudades
sostenibles, construcciones responsables, edificios verdes mediante
certificaciones LEED.

 Una buena gestión de marketing estratégico y operativo así como un

seguimiento adecuado a los planes de acción para cumplir las metas
propuestas permitirá incrementar las ventas.

 Del estudio de mercado se ha podido definir como segmento prioritario a

los edificios empresariales ya que las constructoras de estos edificios están
más informados y conocen los beneficios económicos y medioambientales
por contar con áreas verdes.

 Del estudio de mercado se concluye que los arquitectos son los principales
influenciadores en los diseños de áreas verdes en los edificios
empresariales y el canal HORECA. Así como también son el vínculo entre
el proveedor de jardines verticales y techos verdes con el cliente final.

 En efecto, los esfuerzos de estrategias de marketing para esta nueva línea

de productos se ven reflejados en la viabilidad financiera, dónde se analizó
de forma independiente, fuera de los resultados del negocio, el beneficio
 10

de la inversión y el resultado en el VAN 2,655, 146 y TIR 188% con

impacto positivo en el negocio, siendo el periodo de retorno de inversión
en 2 años.

Antecedente 2

Según Echevarria, (2016) en la investigación intitulada. “El Marketing Mix y

su Influencia en el Desempeño de las Empresas Exportadoras de Palta”
Universidad san Ignacio de Loyola – Perú. Tuvo como objetivo proponer de
marketing mix y su influencia en el desempeño Como conclusiones las
siguientes.

 El producto tiene ventaja competitiva con la calidad adaptándola a

mercados exteriores de manera rápida y flexible generando un desempeño
positivo con alta correlación basado en clientes, ventas y finanzas.

 Las estrategias de producto desempeñadas en el diseño, marca y empaque

tienen relación positiva afrontándola con la relación más significativa que
es la satisfacción de los clientes en el desempeño.

 A pesar de no aplicar estrategias diferenciadas de precios la relación con

el desempeño de finanzas ha sido satisfecho ya que la demanda de ventas
ha sido

 Las entregas a tiempo de los exportadores, así mismo la cobertura de sus

canales de distribución alejan el riesgo de la dependencia de un mismo
mercado, al verse que el mercado europeo, se encuentra en expansión con
respecto a la palta hass, ya que esto tienen un gran apego con los clientes
en la medición del desempeño exportador.

 Los exportadores muestran un porcentaje de respuesta agresiva para poder

competir internacionalmente teniendo la fortaleza de gestión logística
desde el control de su producción y abastecimiento de productos.

 A pesar de no generar promociones internacionales significativamente, sus

estrategias de promoción tornan en base a su calidad, lo que se verá muy
amenazado en el futuro para competir con mercados como Ecuador y
Colombia quienes mantienen la misma calidad peruana de palta hass, lo
 11

que internacionalmente podría conducir a estar en desventaja ya que son

perecederos

 La inexistencia de relación con el desempeño se ve en efecto que las únicas

herramientas usuales son las ferias, ventas personales y publicidad por
internet.

2.1.3. Antecedentes locales

Antecedente 1

Según Sota, (2017) En la investigación intitulada. “marketing mix para el

néctar de cocona en la empresa privada Inala del distrito de tambopata”
Universidad Andina del cusco – Perú Tuvo como objetivo conocer el marketing
mix en la empresa Inala. Como conclusiones se propusieron las siguientes.

 El marketing mix para el néctar de cocona en la empresa privada INALA

del distrito de Tambopata 2017, de acuerdo a los resultados de la variable
se obtuvo un 0.822 de fiabilidad lo que significa que el instrumento para
la aplicación de la encuesta es aceptable de acuerdo a la escala de Likert,
considerando que 36 clientes encuestados en la empresa que representa el
62,07%, indicaron que el marketing mix se encuentra en un nivel regular,
20 clientes que representa el 34,48% refieren que es bueno el marketing
mix de la empresa y 1 cliente que representa 1,72% señala que es malo el
marketing mix de la empresa debido a que no realiza un estudio interno
para conocer su condición situacional, tampoco realiza estudio de mercado
para saber a qué tipo de clientes quiere dirigirse, ocasionando una baja
participación en el mercado y desventaja frente a la competencia.

 Mediante la investigación en base a la encuesta aplicada se concluye que

34 clientes que representa el 58,62%, señalan que el producto néctar de
cocona se encuentra en un nivel regular, 17 clientes que representa el
29,3% mencionan que el producto néctar de cocona es bueno, 5 clientes
que representa el 8,6% opinan que es malo el producto néctar de cocona y
2 clientes que representa el 3,4% refieren que es muy bueno el producto
néctar de cocona en la empresa, esto quiere decir que los clientes no están
satisfechos con la elaboración del producto, es decir que la empresa no
 12

tiene una idea clara acerca de cómo cumplir con los estándares de calidad,
característica y marca para la elaboración del néctar de cocona que genere
diferenciarse de otras empresas del mismo rubro, permitiendo a la empresa
ganar un posicionamiento estable para competir en diferentes mercados.

 A través de la investigación obtenida de la dimensión precio se concluye,

que 22 clientes encuestados que representa el 37,9% de la empresa indican
que el precio del néctar de cocona se encuentra en un nivel regular, 21
clientes que representa el 36,2% refieren que el precio del néctar de cocona
es bueno, 10 clientes que representa el 17,2% señalan que el precio del
néctar de cocona es muy bueno y 5 clientes representado por 8,6%
mencionan que el precio del néctar de cocona es malo, esto quiere decir
que los clientes no están conformes con el precio que la empresa maneja
para la venta del producto néctar de cocona, por lo que consideran que la
empresa no utiliza un precio fijo establecido para el producto ya que de
acuerdo a la temporada varían los precios, por consiguiente no utilizan
estrategias de fijación de precios ocasionando la incomodidad de los
clientes, y que terminen concurriendo a la competencia para adquirir
productos similares, con respecto a los descuentos del producto, la
empresa no realiza consecutivamente descuentos para el néctar de cocona.

 Mediante la investigación obtenida en base a la encuesta aplicada para la

dimensión plaza se concluye, que 22 clientes equivalente a 37,9% refieren
que la plaza para el néctar de cocona se encuentra en un nivel regular, 21
clientes equivalente a 36,2% consideran que la plaza para el néctar de
cocona es bueno, 10 clientes equivalente a 17,2% indican que la plaza para
el néctar de cocona es muy bueno y 5 clientes equivalente a 8,6% señalan
que la plaza para el néctar de cocona es malo, según refieren los clientes,
la empresa no cuenta con un lugar apropiado para la exhibición y
comercialización del producto a falta de lugares estratégicos y canales de
distribución adecuado que le permita al cliente obtener el producto con
facilidad, asimismo la ubicación de la empresa no es adecuada ya que se
encuentra en un lugar de poca concurrencia, el cual origina una baja
participación de la empresa en el mercado y que la población desconozca
su actividad productiva en la región .
 13

 En la presente investigación, referido a la dimensión promoción se

concluye, que 32 clientes representado por el 55,2% indican que la
empresa se encuentra en un nivel regular con relación a la promoción del
producto néctar de cocona, 18 clientes representado por el 31,0% refieren
que es bueno la promoción del néctar de cocona, 6 clientes representado
por el 10,3% señalan que es muy bueno la promoción del néctar de cocona
y 2 clientes dicen que es malo la promoción del néctar de cocona, lo que
refleja que los clientes manifiestan que la empresa no utiliza estrategias
para la comercialización del producto, asimismo no realiza continuamente
la promoción del producto para dar a conocer en el mercado, ni realiza
descuentos para clientes frecuentes o fijos, de igual forma no utiliza
constantemente medios de publicidad para informar y ofrecer los
beneficios que tiene el néctar de cocona, el cual genera un riesgo para el
incremento de las ventas y una desventaja frente a sus competidores.

Antecedente 2

Según Quispe, (2017) En la investigación intitulada. “marketing mix y las

ventas de electrodomésticos de la empresa DTC group S.A.C” Universidad
Andina del cusco – Perú. Tuvo como objetivo conocer el marketing mix en la
empresa DTC Group. Como conclusiones se propusieron las siguientes.

 De los resultados obtenidos en la encuesta se puede concluir que los

empleados de la empresa DTC GROUP S.A.C. no cuenta con los
conocimientos e información adecuada, que permita al cliente conocer la
totalidad del producto, así como sus características, calidad, precio,
garantía etc., ocasionando un desconocimiento irregular e inseguridad de
compra del cliente y al mismo tiempo creando una barrera que no permite
el incremento en las ventas.

 De los estudios realizados se pudo analizar que los clientes no se encuentra

en su totalidad de acuerdo o conformes con los precios que la empresa
brinda ya que estos a diferencia de la competencia no brindan facilidades
de pago, además de descuentos y si lo tuvieran, deberían ser mejor
publicitados.
 14

 La empresa presenta un punto de venta positivo, según los resultados

arrojados por las encuestas con el 81,1% de favorabilidad, debido a la
ubicación preferencial en la que se encuentra ubicada, pudiendo
diversificar el portafolio de sus productos.

 De acuerdo a la información obtenida, identificamos a través de las

encuestas realizadas que la empresa carece de promoción, publicidad y
propagandas; por lo que es un riesgo que debe reducirse para lograr
incrementar la atención del consumidor e incrementar las ventas.

2.2. Bases teóricas

2.2.1. Definición del marketing

“El marketing es la actividad encaminada a involucrar clientes y administrar

relaciones redituables con ellos”. (Armstron & Kotler, 2017, pág. 4)

“Marketing es el proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes,

establecen relaciones sólidas con ellos y crean valor para los consumidores con
la finalidad de obtener, a cambio, valor de estos”. (Armstron & Kotler, 2017,
pág. 5)

El marketing solido es crucial para el éxito de toda organización. Grandes

empresas con fines de lucro, como Google, Target, Procter&Gamble, Coca-
cola y Microsoft, utilizan el marketing. Además lo utilizan organizaciones no
lucrativas como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas e
incluso las iglesias.

Vemos el marketing en casi todo lo que hacemos, ya sea en el hogar, en la

escuela, en el trabajo y en los lugares de esparcimiento. Sin embargo, es mucho
más de lo que llega a la vista fortuita del consumidor. Detrás de todo ello hay
una enorme red de personas, tecnologías y actividades que compiten por
nuestra atención y nuestras compras. (Armstron & Kotler, 2017, pág. 5)

2.2.2. Proceso del marketing

La siguiente figura Kotler & Armstrong, (2016) presenta un modelo sencillo

de cinco pasos del proceso de marketing. En los primeros cuatro, las empresas
 15

trabajan para entender a los consumidores, generar valor del cliente y construir
fuertes relaciones con los clientes. Al crear valor para los clientes, a su vez
captan valor de los clientes que toma la forma de ventas, utilidades y capital de
clientes a largo plazo.

Captar en
Crear valor para los clientes construir reciprocidad el valor de
los clientes
relaciones con los clientes

Crear un
Comprender el Diseñar una Construir
programa de Captar valor de
mercado y las estrategia de relaciones
marketing los clientes
nesecidades y marketing rentables y
integrado que para generar
deseos de los orientada a los crear deleite en
integre un ultidades
clientes clientes los clientes
valor superior

Figura 1: Procesos del marketing

Fuente: Datos tomados en referencia a Kotler & Armstrong, (2017)

2.2.3. Plan Estratégico del Marketing

Según Kotler & Armstrong, (2012) Cada compañía debe encontrar el plan de
juego más adecuado para sobrevivir y crecer a largo plazo, considerando su
situación específica, sus oportunidades, sus objetivos y sus recursos. Éste es el
enfoque de la planeación estratégica; es decir, el proceso de desarrollar y
mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la
organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes. La planeación
estratégica constituye la base para el resto de la planeación en la empresa. Las
compañías suelen elaborar planes anuales, de largo alcance y estratégicos. Los
planes anuales y de largo alcance conciernen a los negocios actuales de la
compañía y a la forma de tenerlos en marcha. En cambio, el plan estratégico
implica adaptar la empresa para obtener ventajas de las oportunidades que haya
en su entorno cambiante. (págs. 38-39)
 16

Nivel Corporativo Nivel de unidad de

negocios, de producto y de
mercado

Establecimiento Planeacion de
Definicion de la Diseños de la
de los objetivos y marketing y
mision de la cartera de
metas de la otras estrategias
compañia negocios.
compañia. funcionales

Figura 2: Planeación del marketing

Fuente: Datos tomados en referencia a Kotler & Armstrong, (2012)

2.2.4. Estrategias de Marketing centradas en el cliente.

Según Kotler & Armstrong, (2012) Para tener éxito en el mercado competitivo
actual, las organizaciones tienen que concentrarse en el cliente. Deben ganar
clientes a los competidores, para luego retenerlos y cultivarlos entregándoles
un valor mayor. Sin embargo, antes de ser capaz de satisfacer a los clientes,
una compañía debe entender primero tanto sus necesidades como sus deseos.
Así, un marketing solido requiere de un análisis cuidadoso de los clientes. (pág.
48)

De esta manera, cada compañía debería dividir el mercado total, elegir los
segmentos más promisorios y diseñar estrategias para, de forma rentable, servir
a los segmentos seleccionados. Este proceso incluye la segmentación del
mercado, mercado meta, diferenciación y posicionamiento.

Figura 3: Estrategias centradas en el cliente

Fuente: Datos tomados en referencia a Kotler & Armstrong, (2012
 17

2.2.4.1. Segmentación del mercado: Kotler & Armstrong, (2012) El

mercado consta de muchos tipos diferentes de clientes, productos y
necesidades. El mercadólogo tiene que determinar qué segmentos le
ofrecen las mejores oportunidades. Los consumidores podrían
agruparse y atenderse de diversas formas, con base en factores
geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. El proceso
de dividir un mercado en distintos grupos de compradores, con
necesidades, características o conducta diferentes, y quienes podrían
requerir productos o programas de marketing separados. (pág. 49)

2.2.4.2. Mercado Meta: Kotler & Armstrong, (2012) Implica la evaluación

del atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más
segmentos para ingresar en ellos. Una compañía debería enfocarse en
los segmentos donde sea capaz de generar de manera rentable el
mayor valor para el cliente y conservarlo con el paso del tiempo. (pág.
49)

2.2.4.3. Diferenciación y Posicionamiento en el mercado: Kotler &

Armstrong, (2012) Significa hacer que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en
relación con los productos competidores. Los mercadólogos planean
posiciones que distingan a sus productos de las marcas competidoras
y que les den la mayor ventaja estratégica en sus mercados meta. (pág.
49)

Evolución de la Teoría del Marketing Mix.

De acuerdo a Arellano, (2010)“La situación en los años ‘60 Jerome

McCarthy propuso la existencia de lo que llamó las “4P del
Marketing”1a que incluían las variables de Producto, Precio, Punto de
venta (pipe line en inglés) y Publicidad (comunicación).
Posteriormente, algunos autores quisieron añadir algunas P
adicionales, como la de “Opinión Pública”, “Servicio de Posventa” y
“Política”, pero ninguna de ellas parece ser suficientemente
importante como para merecer su inclusión de manera permanente en
las clásicas 4P de McCarthy. Evidentemente, antes habrá que poner la
 18

“P” de Público, es decir, la decisión sobre el segmento de mercado al

que se dirigirá la empresa”. (pág. 137)

2.2.5. Marketing mix

Según Kotler & Armstrong, (2012) Es un conjunto de herramientas tácticas

que la empresa combina para obtener la respuesta que sea en el mercado meta.
La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer
para influir en la demanda de su producto.

Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables

conocidas como las “cuatro P” (pág. 51)

PROMOCION PRODUCTO
Publicidad Variedad
Ventas personales Calidad
Promocion de
Ventas Clientes Diseño
Caracteristicas
Relaciones metas Nombre de marca
publicas
Posicionami Empaque

ento
Servicios

PRECIO buscado
Precio de lista PLAZA
Descuentos Canales
Bonificaciones Cobertura
Periodo de Ubicacion
pago
Inventario
Planes de
Logistica
credito

Figura 4: Las cuatros P de la mezcla de marketing

Fuente: Datos tomados en referencia a Kotler & Armastrong, (2012)

2.2.5.1. Producto

“El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía

ofrece al mercado meta”. Según, (Armstrong & Kotler, 2012, pág.
51)

Para Kotler & Armstrong, (2017) Un producto se puede ofrecer a un

mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no sólo son bienes
 19

tangibles, como automóviles, computadoras o teléfonos celulares. En

una definición amplia, los “productos” también incluyen, servicios,
eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos.
De este modo, un iPhone de Apple, un Camry de Toyota y un Caffé
Mocha de Starbucks son productos. (pág. 224)

2.2.5.1.A Tipo de Producto

“Los productos se dividen en dos clases generales de

acuerdo con el tipo de consumidor que los utiliza: productos
de consumo y productos industriales. De manera general,
los productos también incluyen otras entidades sujetas a
marketing como las experiencias, las organizaciones, las
personas, los lugares y las ideas”. (Armstron & Kotler,
2017, pág. 226)

 productos de consumo: “son aquellos bienes y

servicios que un consumidor final adquiere para su
consumo personal. Los mercadólogos suelen clasificar
estos productos y servicios con base en lo que los
consumidores hacen para adquirirlos. Los productos de
consumo incluyen productos de conveniencia,
productos de compras, productos de especialidad y
productos no buscados”. (Armstrong & Kotler, 2012,
pág. 226)

 productos de conveniencia: “Son los bienes y servicios

de consumo que el cliente suele adquirir con
frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de
comparación y compra. Algunos ejemplos son el
detergente para ropa, los dulces, las revistas y la
comida rápida. Los productos de conveniencia en
general tienen un precio bajo y los productores los
colocan en muchos lugares para que los clientes los
adquieran fácilmente cuando los necesiten”.
(Armstrong & Kotler, 2012, pág. 226)
 20

 productos de compra: “Son bienes y servicios de

consumo adquiridos con menor frecuencia que los
clientes comparan cuidadosamente en términos de
conveniencia, calidad, precio y estilo. Al adquirir
productos y servicios de compra, los consumidores
dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener
información y hacer comparaciones. Algunos ejemplos
son los usados, los aparatos electrodomésticos grandes
y los muebles, la ropa, los automóviles servicios de
hotelería y de líneas aéreas. Los mercadólogos de
productos de compra suelen distribuirlos a través de
menos puntos de venta, aunque brindan un mayor
apoyo de ventas para ayudar a los clientes a realizar
comparaciones” (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 226)

 productos de especialidad: “Son productos y servicios

de consumo con características o identificación de
marca únicos, por los cuales un grupo significativo de
compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de
compra especial. Algunos ejemplos incluyen marcas
específicas de automóviles, equipo fotográfico costoso,
ropa de diseñador y los servicios de especialistas
médicos o legales” (Armstrong & Kotler, 2012, pág.
226)

2.2.5.1.B Niveles del producto

Según Kotler & Armstrong, (2012) Los encargados de la

planeación de los productos deben considerar los productos
y los servicios en tres niveles, Cada nivel agrega más valor
para el cliente. (pág. 225)

El nivel más básico es el valor fundamental para el cliente,

En el segundo nivel, los encargados de la planeación de los
productos deben convertir el beneficio principal en un
producto real, Por último, los encargados de la planeación
 21

de los productos deben crear un producto aumentado en

cuanto al beneficio principal y al producto real.

Figura 5: Tres Niveles de productos

Fuente: Datos Tomados en referencia a Kotler & Armastrong, (2012)

 Variedad – cartera de productos: “La mezcla de

productos de una empresa tiene cuatro dimensiones
fundamentales: ancho, extensión, profundidad y
consistencia” (Armstrong & Kotler, 2012, pág. 235)

o Ancho: “mezcla se refiere al número de líneas de

productos distintas que tiene la compañía” (Armstrong
& Kotler, 2012, pág. 235)

o La Extensión: “se refiere al número total de artículos que

tiene una compañía dentro de sus líneas de productos”.
(Armstrong & Kotler, 2012, pág. 235)

o La Profundidad: “Se refiere a la cantidad de versiones

que se ofrecen de cada producto en la línea”. (Armstrong
& Kotler, 2012, pág. 236)

o La Consistencia: “se refiere a qué tan relacionadas están

entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a su
uso final, sus requerimientos de producción, sus canales
de distribución o algún otro aspecto” (Armstrong &
Kotler, 2012, pág. 236)
 22

 Calidad de producto: “Es una de las principales

herramientas de posicionamiento del mercadólogo. La
calidad tiene un impacto directo en el desempeño del
producto o servicio; de esta forma, está muy vinculada con
el valor para el cliente y su satisfacción” (Armstrong &
Kotler, 2012, pág. 230)

o Características del producto: “Las características son

una herramienta competitiva para diferenciar los
productos de la empresa de los productos de los
competidores. Una de las formas más eficaces de
competir consiste en ser el primer productor en
introducir una nueva característica necesaria y
valorada”. (Armstrong & Kotler, 2012, pág. 230)

o Estilo y diseño del producto: “Los estilos pueden ser

atractivos o aburridos. Un estilo sensacional puede
captar la atención y producir una estética agradable, pero
no necesariamente hacer que el producto tenga un mejor
desempeño. A diferencia del estilo, el diseño es más
profundo, llega hasta el corazón mismo del producto”.
(Armstrong & Kotler, 2012, pág. 230)

 Marca: Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o la

combinación de los mismos, que identifica los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y que los
diferencia de los de sus competidores. (Armstrong &
Kotler, 2012, pág. 231)

 Garantía: “Es asegurar a los compradores que serán

compensados si el producto no se desempeña de acuerdo
con expectativas razonables. Las compañías
estadounidenses deciden los términos y la duración de las
garantías de sus productos. En cambio, los países de la
Unión Europea acordaron que la duración de las garantías
debe ser al menos de dos años. Los miembros que por ley
 23

estipulan periodos más prolongados (como los seis años en

Reino Unido) pueden conservarlos”. (Stanton w. , 2007,
pág. 268)

2.2.5.2. Precio

Según Kotler & Armstrong, (2012) “El precio es la cantidad de dinero

que los clientes tienen que pagar para obtener el producto”. (pág. 52)

“Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En

términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio. Con el tiempo, el precio ha sido el factor que más
influye en las decisiones de los compradores. En décadas recientes
otros factores se han vuelto más importantes, aunque el precio
continúa siendo uno de los elementos más importantes que determinan
la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa”.
(Armstrong & Kotler, 2012, pág. 290)

2.2.5.2.A Tipos de precio.

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla

un nuevo producto, cuando introduce su producto normal
en un nuevo canal de distribución o área geográfica y
cuando licita para conseguir contratos nuevos. La empresa
debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a
calidad y precio según, (Stanton w. , 2007)

PRECIO
ALTO MEDIANO BAJO
1. Superior 2. De valor alto 3. De superlativo
4. De sobre cobro 5. De valor medio 6. De buen valor
7. De imitación 8. De economía 9. De economía
falta
Figura 6: Tipo de precio
Fuente: Datos tomado en referencia a William J. stanton, (2007)
 24

2.2.5.2.B Características del Precio

Según Tirado Monferrer, (2014) Las principales

características del precio como elemento del marketing mix
de la empresa son:

 Es un instrumento a corto plazo (es el elemento más

flexible, ya que puede ser modificado rápidamente y
sus efectos son inmediatos sobre las ventas y los
beneficios).

 Es un poderoso instrumento competitivo (sobre todo en

mercados con pocas regulaciones).

 Influye tanto en la oferta como en la demanda (de

hecho, en términos económicos el precio es una
variable definitoria de ambos factores).

 Es el único instrumento del marketing mix que

proporciona ingresos (el desarrollo de las acciones de
producto, comunicación y distribución conllevan un
coste para la empresa).

 Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el

consumidor o usuario (es un factor clave en la idea que
el consumidor tiene del producto y en su decisión de
compra).

 En muchas decisiones de compra, es la única

información disponible.

2.2.5.2.C Variables del precio:

 Precio de lista: Se refiere al precio de una unidad del

producto en su punto de producción o reventa. Este
precio no refleja descuentos, cargos de fletes o
cualesquiera otras modificaciones, como la asignación
de precios líder. Según, (Stanton w. , 2007)
 25

 Descuentos: La deducción puede ser en forma de un

precio reducido o de algún otro regalo o concesión,
como mercancía gratuita o descuentos ofrecidos en
publicidad. Los descuentos y rebajas son comunes en
los tratos de negocios. Según, (Stanton w. , 2007)

o Descuento por volumen: son deducciones del

precio de lista de un vendedor cuya finalidad es
animar a los clientes a comprar en grandes
cantidades o a comprar más de lo que necesitan;
estos descuentos se basan en el tamaño de la
compra, ya sea en el importe en dinero o en
unidades.

o Descuento no acumulativo: se basa en el tamaño

de un pedido individual de uno o más productos.
Un detallista quizás venda pelotas de golf a dos
dólares cada una o a razón de tres pelotas por cinco
dólares.

o Descuento por un pronto pago: es una deducción

que se otorga a los compradores por pagar sus
cuentas dentro de un plazo específico. El
descuento se calcula a partir de la cantidad neta
adeudada después de deducir del precio base
descuentos comerciales y por cantidad.

 Crédito: “El crédito tiene muchas ventajas para el

comercio, siendo la más importante que este añade
mucha capacidad de compra a los consumidores, pues
les permite comprar antes de ganar el dinero íntegro.
Aunque se trata de sumas que deben reembolsarse
después, una vez reembolsada se recibe una suma igual
o mayor de crédito”. (Arellano, 2010, pág. 199)
 26

o Ventajas de Crédito.

 Estimula a los clientes a gastar más.

 Estimula a los clientes a comprar productos de

mayor valor.

 Establece una relación de amistad con el

cliente.

 Disminuye la importancia del precio.

 Permite atraer a más clientes.

 Disminuye las fluctuaciones de las ventas.

 Disminuye el riesgo de robos.

o Desventajas de Crédito.

 Aumenta el riesgo de pérdidas.

 Exige la utilización de capital adicional.

 Exige tiempo y capacidad para administrarlo.

 Eventualmente crea malas relaciones con los

clientes.

 fomenta El consumo Excesivo.

2.2.5.2.C Condiciones de Pago: “Diferimiento total o parcial

de pago de una compraventa durante un periodo establecido
con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo
de intereses sobre el importe aplazado. La venta a plazos
también es un medio de promoción para estimular al
comprador”. (Tornatore, 2012)
 27

2.2.5.3. Plaza o Distribución

Según: Kotler & Armstrong, (2012) incluye las actividades de la

compañía que hacen que el producto este a la disposición de los
consumidores meta. (pág. 52)

Según Tirado Monferrer, (2014) La distribución o plaza como

herramienta del marketing recoge la función que relaciona la
producción con el consumo. Es decir, poner el producto a disposición
del consumidor final o del comprador industrial en la cantidad
demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde
desea adquirirlo.

 Utilidad de tiempo: pone el producto a disposición del

consumidor en el momento en que lo precisa; el producto está en
las estanterías esperando a que el consumidor lo solicite y
evitándole que tenga que comprar y guardar grandes cantidades
de producto.

 Utilidad de lugar: a través de la existencia de suficientes puntos

de venta próximos al consumidor, sean estos de similares
características o de naturaleza diversa.

 Utilidad de posesión: con la entrega para el uso o consumo del

producto.

2.2.5.3.A El canal de distribución

Según Tirado Monferrer, (2014) El canal de distribución

representa cada una de las etapas que componen el recorrido
del producto desde el fabricante hasta el consumidor final.
En otras palabras, el canal de distribución está constituido
por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que
facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar
a manos del consumidor o usuario
 28

Estructura del canal:

 Estructura vertical: La dimensión vertical, también

llamada longitud del canal, viene determinada por el
número de niveles de intermediarios distintos que hay
entre el productor y el consumidor. Básicamente,
dentro de la distribución comercial, distinguimos
cuatro tipos de canal:

o Canal ultracorto (nivel 1): no existe intermediario

alguno, y el producto se dirige desde el fabricante al
consumidor final.

o Canal corto (nivel 2): incluye un intermediario (por

ejemplo el minorista) que ofrece el producto al
consumidor final.

o Canal largo (nivel 3): introduce dos intermediarios

(mayorista y minorista). El primero abastece al
segundo y este último ofrece el producto al
consumidor final.

o Canal muy largo (nivel 4): recogería a todos los

demás canales que introducen intermediarios
adicionales, como por ejemplo comisionistas,
agentes de venta, centrales de compra, etc.

Figura 7: Canales de distribución para mercados de consumo

Fuente: Tirado Monferrer ,( 2014)
 29

 Estructura horizontal: La dimensión horizontal,

también llamada amplitud del canal, viene determinada
por el número de detallistas que van a poder ofrecer el
producto a la venta en la última etapa del canal,
determinando así lo extensa que será la cobertura de la
empresa. Fundamentalmente, encontramos tres tipos:

o distribución intensiva: el producto está en el

máximo número de puntos de venta,
alcanzando la máxima cobertura posible.

o Distribución selectiva: el producto está en

determinados establecimientos que cumplen
con una serie de requisitos fijados por el
fabricante.

o Distribución exclusiva: el producto está en un

mínimo número de establecimientos en los
cuales se formalizan acuerdos de exclusividad
entre fabricante y detallista.

2.2.5.3.B Localización: según Tirado Monferrer , (2014) se refiere

a:

 Centros comerciales: edificios de gran extensión (entre 2.000

y 250.000 m2) que ubican en su interior un conjunto de
tiendas especializadas, incluso un gran almacén o
hipermercado. También disponen de lugares de ocio (ej.: La
Salera).

 Galerías comerciales: edificios en los que se alberga un

grupo reducido de pequeñas tiendas. De cada especialidad
existen dos o tres establecimientos (ej.: La galería Jorge Juan
en Valencia).
 30

 Calles comerciales: en ellas se concentra un gran número de

comercios que pueden ser de tipo general o especializadas
(ej.: en Castellón, la calle Enmedio o la calle Alloza).

 Mercados: en ellos se produce una concentración de la oferta

en un solo edificio, en el que se comercializan especialmente
alimentos frescos y perecederos (ej.: En Castellón el Mercat
Central o el Mercat de Santo Antoni).

 COBERTURA: “En la cual una empresa decide ignorar las

diferencias entre segmentos del mercado e intenta llegar a
todo el mercado con una sola oferta”. (Armstrong & Kotler,
2012, pág. 201)

o Marketing no diferenciado: “Esta estrategia se enfoca

en los aspectos comunes de las necesidades de los
consumidores, y no en los aspectos diferentes. La
compañía diseña un producto y un programa de
marketing que atraiga al mayor número de
compradores”. (Armstrong & Kotler, 2012, pág. 201)

o Marketing diferenciado: Una empresa decide dirigirse

a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas
específicas para cada uno de ellos”. (Armstrong &
Kotler, 2012, pág. 202)

o Marketing concentrado: En vez de buscar una pequeña

participación en un gran mercado, la compañía busca
una participación grande en uno o unos cuantos
segmentos o nichos más pequeños. (Armstrong &
Kotler, 2012, pág. 203)

o Micromarketing: “Práctica de adaptar los productos y

los programas de marketing a las necesidades y los
deseos de segmentos específicos de clientes individuales
y locales; incluye el marketing local y el marketing
individual”. (Armstrong & Kotler, 2012, pág. 2013)
 31

2.2.5.4. Promoción.

Según Kotler & Armstrong, (2012) “Promoción implica actividades

que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes
meta de que lo compren. Ford gasta más de 1 500 millones de dólares
al año en publicidad para Estados Unidos con el propósito de hablarles
a los consumidores acerca de la empresa y de sus diversos productos”.

“También llamada mezcla de comunicaciones de marketing, consiste

en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, ventas
personales, promoción de ventas y herramientas de marketing directo
que utiliza la compañía para comunicar valor para el cliente de forma
persuasiva y establecer relaciones con éste”. (Armstrong & Kotler,
2012, pág. 408)

2.2.5.4.A Venta personal

Según Handmade, (2014) La venta personal se produce

cuando un vendedor individual le vende un producto,
servicio o solución a un cliente. Los vendedores hacen
coincidir los beneficios de su oferta con las necesidades
concretas de un cliente. Hoy en día, la venta personal
implica que se entablen relaciones a largo plazo con el
cliente. Si se compara con otras herramientas de
comunicación del marketing como la publicidad, en la
venta personal:

La venta personal implica un proceso de venta que se

resume en cinco etapas, que son:

 Prospección: La prospección consiste en buscar

posibles nuevos clientes. Éstos deberían estar
‘cualificados’, es decir, se deben de haber analizado
para ver si existen posibilidades de negocio, de lo
contrario, el artesano podría estar perdiendo el tiempo.
Con el fin de calificar a sus clientes potenciales, se
debería:
 32

o Planificar un enfoque de venta centrado en las

necesidades del cliente.

o Determinar qué productos o servicios satisfacen

mejor sus necesidades.

o Clasificar a los clientes potenciales y dejar fuera a

quienes tengan menos probabilidad de comprar,
con el fin de ahorrar tiempo.

 Preparación del primer contacto: Se trata de la

preparación que lleva a cabo un vendedor antes de
reunirse con el cliente, por ejemplo, por e-mail,
teléfono o carta. La preparación hará que la visita sea
más concreta. De cara a la reunión se deberá.

o Ser puntual.

o Para ahorrar tiempo, facilitar alguna información

antes de la reunión.

o Tener unas muestras a mano y asegurarse de que

están en muy buen estado.

o El humor está bien, pero debe intentar ser sincero

y amable.

 La visita de ventas (Presentación de la venta)

o Intentar estar relajado durante la venta y hacer que

el cliente se sienta cómodo.

o Dejar que el cliente mantenga al menos el 80% de

la conversación. Esto facilitará una información
muy valiosa sobre las necesidades del cliente.

o Formular muchas preguntas. Utilizar preguntas

abiertas (por ejemplo: qué, por qué) y preguntas
cerradas, es decir, las que sólo tengan un ‘sí’ o un
 33

‘no’ por respuesta. De esta forma se puede

encauzar la conversación.

o Nunca se debe tener miedo de preguntar

directamente por el negocio.

 Tramitación de las objeciones: El manejo de las

objeciones es la forma en que los vendedores sortean
los obstáculos que les ponen los clientes en el camino.
Algunas objeciones pueden ser muy difíciles de salvar
y, a veces, el cliente puede sentir sencillamente
antipatía por el vendedor (también conocido como
objeción oculta). He aquí algunos enfoques para
superar las objeciones:

o Intentar anticiparse a ellas antes de que surjan.

o Preguntarle al cliente “por qué” piensa así

o El vendedor también podría contradecir con tacto

y respeto al cliente.

 El cierre de la venta: Esta etapa es muy importante. A

menudo los vendedores se marchan sin haber
conseguido cerrar un trato. Por tanto, es esencial que
aprender la forma de hacerlo:

o Preguntar por el trato: ‘Entonces ¿puedo hacer un

pedido?’ Esto funciona realmente bien.

o Parar de hablar y dejar que el cliente diga ‘Sí’. De

nuevo, esto funciona realmente.

o El ‘cierre alternativo’, no le da al cliente la

oportunidad de decir que no, sino que le fuerza al
sí. Por ejemplo, ‘¿Quiere el producto X en azul o
en rojo?’ Descarado, pero eficaz.
 34

2.2.5.4.B Publicidad

Según Handmade, (2014) La publicidad es un elemento

importante en la mezcla de comunicaciones del marketing.
La publicidad le dirige un mensaje a un gran número de
personas con una sola comunicación. Es un medio de
masas.

Figura 8: Medios publicitarios

Fuente: Handmade, (2014)

 Planificación de la publicidad

Las agencias publicitarias y sus clientes planifican los anuncios.

Todo plan debe abordar las siguientes etapas:

 ¿Quién es la AUDIENCIA FINAL potencial del anuncio?

 ¿QUÉ se desea comunicar a esa audiencia final?

 ¿Por qué es este mensaje tan IMPORTANTE para ellos?

 ¿Cuál es el MEJOR MEDIO para este mensaje? (Véanse

algunos de los posibles medios en la tabla precedente).

 ¿Cuál sería el CALENDARIO más adecuado?

 ¿Qué RECURSOS necesitará la campaña publicitaria?

 ¿Cómo se CONTROLARÁ la publicidad y cómo se vigilará el

éxito?
 35

2.2.5.4.C Promoción de ventas

Según Tirado Monferrer , (2014) La promoción de ventas

es cualquier iniciativa emprendida por una organización
para promover un aumento de las ventas, del uso o la prueba
de un producto o servicio (es decir, iniciativas no cubiertas
por los demás elementos de las comunicaciones del
marketing o por la mezcla de las promociones). Las
promociones de ventas son variadas, a menudo son
originales y creativas, por lo cual es prácticamente
imposible elaborar una lista amplia de todas las técnicas
disponibles. He aquí algunos ejemplos de actividades de
promociones de ventas más populares:

 Gestión de las relaciones con los clientes (CRM) – Son

incentivos, como los puntos de bonificación o los
cupones de descuento. Existen muchos ejemplos de
CRM, desde bancos hasta supermercados.

 Merchandising – Adquisiciones como cubos de basura,

materiales en el punto de venta y demostraciones del
producto.

 Precios con descuentos – Por ejemplo, las tiendas de

artesanía envían e-mails a sus clientes con las últimas
ofertas de precios rebajados, de nuevos productos o de
servicios adicionales.

 Relacionados con una buena causa y ferias. Los

productos que reúnen fondos para ONG, y los
agricultores y fabricantes menos favorecidos se están
haciendo más populares

2.2.5.4.D Marketing directo:

“Conexiones directas con consumidores individuales

seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta
 36

inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente”.

(Armstrong & Kotler, 2012, pág. 408)

2.3 Marco institucional o empresarial

2.3.1. Reseña histórica

La empresa Bienes raíces y construcción Más vivienda de funda el 18 de

febrero del 2015, la cual sus sede principal está ubicado en la Urb. Simón
Herrera L-9 Wanchaq, teniendo 3 sucursales en el distrito de San
Sebastián, Agua buena, ex fundo rosaspata A-6, urb. Túpac Amaru - vía de
evitamiento, frente al puente Túpac Amaru de evitamiento 4to paradero san
Sebastián - al costado del mercado, esquina con el semáforo.

Somos una empresa dedicada a la venta de bienes raíces en zonas cercanas a la

ciudad, realizamos visitas guiadas todos los días 10:00 pm y 3:00 pm por todos
los lotes San Antonio, Andaluces, Las Joyas, Agua buena.

2.3.2. Misión

“Nuestra misión es ser una empresa que planifica los desarrollos que llevamos
a cabo, enfocados principalmente en las necesidades de nuestros clientes,
asegurando que la promoción y construcción de los proyectos que dirigimos,
sean de total satisfacción para nuestros clientes.”

2.3.3. Visión

“Nuestra visión es ser una empresa reconocida por nuestros clientes y

colaboradores como un ejemplo de gestión eficaz y ética en el mercado
inmobiliario del Cusco.”

2.3.4. Valores

La empresa practica los siguientes valores:

 Respeto

 Excelente servicio

 Trabajo en equipo
 37

 Calidad, compromiso

 Confianza

 Honestidad

 Lealtad

2.3.5. Organigrama

Figura 9: Organigrama Bienes Raíces y Construcción Más Vivienda.

Fuente: Empresa de Bienes Raíces y Construcción Más Vivienda
 38

2.4 Marco conceptual

a) Diferenciación

“Diferenciar en realidad la oferta del mercado para crear mayor valor para el
cliente”. (Armstrong & Kotler, 2012, pág. 51)

b) Mercado meta

“El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la elección de

uno o más segmentos para ingresar en ellos”. (Armstrong & Kotler, 2012, pág.
49)

c) Cadena de valor

“Serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al

diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa”.
(Armstrong & Kotler, 2012)

d) Diversificación

“Crecimiento de una empresa al iniciar o adquirir negocios que están fuera de los
productos y los mercados actuales de la empresa, (Armstrong & Kotler, 2012, pág.
45)

e) Satisfacción del cliente

“Grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las

expectativas del consumidor”. (Armstrong & Kotler, 2012, pág. 13)

f) Mercado

“Conjunto de todos los compra-dores reales y potenciales de un producto o

servicio”. (Armstrong & Kotler, 2012, pág. 7)

g) Financiación

“Adquieren e invierten fondos necesarios para financiar los costes del canal”.
(Tirado Monferrer , 2014, pág. 161)
 39

h) Bienes no duraderos

“Son aquellos que normalmente se consumen rápidamente y son utilizados en una

o muy pocas ocasiones”. (Tirado Monferrer , 2014, pág. 91)

i) Venta:

“Idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de los

productos de la organización si ésta no realiza una labor de ventas y de promoción
a gran escala”. (Armstrong & Kotler, 2012, pág. 10)

j) Propuesta de valor:

“Es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para

satisfacer sus necesidades”. (Armstrong & Kotler, 2012, pág. 9)

k) Necesidades:

“Estados de carencia percibida”. (Armstrong & Kotler, 2012, pág. 6)

l) Deseos

“Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la

personalidad del individuo”. (Armstrong & Kotler, 2012, pág. 6)

m) Demanda:

“Deseos humanos respaldados por el poder de compra. (Armstrong & Kotler,

2012, pág. 6)

n) Plan de marketing:

“Dar un enfoque y dirección a su marca, producto o compañía”. (Armstrong &

Kotler, 2012, pág. 615)

o) Diversificación:

“Crecimiento de una empresa al iniciar o adquirir negocios que están fuera de los
productos y los mercados actuales de la empresa”. (Armstrong & Kotler, 2012,
pág. 45)
 40

p) Intercambio:

“Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio”.

(Armstrong & Kotler, 2012, pág. 7)

q) Relaciones rentables con el cliente:

“El proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con los clientes
al entregarles más valor y mayor satisfacción”, (Armstrong & Kotler, 2012, pág.
12)

r) Satisfacción del clientes

“Grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las

expectativas del consumidor”. (Armstrong & Kotler, 2012, pág. 13)

s) Marketing digital:

Incluye la administración de diferentes formas de presencia en línea de una

compañía, como los sitios web y páginas en medios sociales de una empresa k,
(Dave & Ellis-Chadwick, 2014, pág. 12)

t) Precio

“Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los

valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
bien o servicio”. (Armstrong & Kotler, 2012, pág. 290)

u) Fijación de precios:

“No importa cuál sea la situación económica, las compañías deben vender valor y
no el precio”. (Armstrong & Kotler, 2012, pág. 290)

v) Estrategias de marketing:

“Lógica de marketing con la cual una compañía espera crear valor para el cliente
y alcanzar relaciones rentables con él”. (Armstrong & Kotler, 2012, pág. 48)

w) Líder de mercado

“Empresa en una industria que tiene la mayor participación en el mercado”.,

(Armstrong & Kotler, 2012, pág. 538)
 41

2.5 Variable de estudio

2.5.1 Variable

Marketing mix

2.5.2 Conceptualización de la variable

Marketing Mix

Conjunto de estrategias, tácticas y herramientas que una empresa utiliza para

producir bienes y servicios en un mercado, alcanzando la meta establecida.
Respecto al (precio, promoción, plaza y producto). Esta combinación de
estrategias influye en la demanda del su producto. (Armstron & Kotler,
2017)
 42

2.5.3 Operacionalizacion de la variable

MARKETING MIX EN LA EMPRESA DE BIENES RAICES Y CONSTRUCCION MÁS VIVIENDA S.A.C, CUSCO – 2019.
Tabla 1
Operacionalizacion de variable

VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES

MARKETING MIX
Es un conjunto de herramientas Producto  Variedad
tácticas que la empresa combina El producto es la combinación de bienes y servicios que la  Calidad de producto
para obtener la respuesta que sea compañía ofrece al mercado meta, (Armstrong & Kotler, 2012)  Marca
en el mercado meta. La mezcla  Garantía
de marketing consiste en todo lo
que la empresa es capaz de hacer
para influir en la demanda de su Precio

producto. Las múltiples Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En

posibilidades se clasifican en términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los
 Precio de lista
cuatro grupos de variables consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el  Descuento
conocidas como las “cuatro P” producto o servicio. Con el tiempo, el precio ha sido el factor que más  Crédito
influye en las decisiones de los compradores, (Armstrong & Kotler,  Condición de pago
según (Armastrong & Phillip,
2012) 2012)
 43

Plaza o Distribución
Incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto este  Canales
 Localización
a la disposición de los consumidores meta, (Armstrong & Kotler,
 Cobertura
2012)

Promoción
Promoción implica actividades que comunican las ventajas del
producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren. Ford  Venta personal
gasta más de 1 500 millones de dólares al año en publicidad para  Publicidad
 Promoción de venta
Estados Unidos con el propósito de hablarles a los consumidores
 Marketing directo
acerca de la empresa y de sus diversos productos, (Armstrong &
Kotler, 2012)
Fuente: Elaboración propia
 44

CAPITULO III

MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. Tipo de investigación

La investigación es básica, ya que “no tiene propósitos aplicativos inmediatos, pues solo
busca ampliar y profundizar el caudal de conocimientos científicos existentes acerca de
la realidad” (Carrasco, 2008, pág. 43)

3.2. Enfoque de la investigación

La investigación es de enfoque cuantitativa. Porque “utiliza la recolección de datos para

probar la hipótesis con base en la medición numérica y el análisis estadístico, con el fin
de establecer pautas de comportamiento y probar teorías”. (Hernández, Zapata, &
Mendoza, 2013, pág. 36)

3.3. Diseño de la investigación

El diseño de la investigación es no experimental “estudios que se realizan sin la

manipulación deliberada de variables y en los que solo se observan los fenómenos en su
ambiente natural para analizarlos”. ”, (Hernández, Zapata, & Mendoza, 2013, pág. 152)

3.4. Alcance de la investigación

La investigación es descriptiva, porque busca conocer cómo es el marketing mix en la

empresa Bienes raíces y construcción Más Vivienda, de la ciudad del Cusco. “busca
determinar ciertas propiedades de grupos o individuos”. ”. (Hernández, Zapata, &
Mendoza, 2013, pág. 124)
 45

3.5. Población y muestra de la investigación

3.5.1. Población

Para este trabajo de investigación la población está constituido por 400 clientes
y/o compradores distribuidos en las siguientes zonas que son agua buena, las
joyas, San Antonio y andaluces los siguientes datos son:

3.5.2. Muestra

Para el tamaño de la muestra de la investigación se utilizó la siguiente formula:

“Subgrupo representativo de la población del cual se recolectan los datos”.

(Hernández, Zapata, & Mendoza, 2013, pág. 120)

La muestra se determinará mediante la siguiente formula:

𝑧2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 ∗ 𝑁
𝑛= 2
𝐸 (𝑁 − 1) + 𝑍 2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄

Dónde:

N = 400

Z = 1.96

p = 50%

q = 50%

e = 0.05

Entonces:

1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5 ∗ 400

𝑛=
0.052 (400 − 1) + 1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5

Tamaño de la muestra: n = 196. 21

 46

3.6. Técnicas e instrumentos de recolección de información

Las técnicas e instrumentos que se utilizarán para la recolección y tratamiento de la

información son las siguientes:

- Técnica: Encuesta

- Instrumento: Cuestionario

3.7. Procesamiento de análisis de datos

Para el procesamiento de datos de utilizó Microsoft Word 2010 (texto) y para el vaciado
de datos se utilizó Microsoft Excel 2010 (cuadros y gráficos), el procesamiento
electrónico se realizó con el programa estadístico SPSS versión 22
 47

CAPÍTULO IV

RESULTADOS DE LA INVESTIGACION

4.1. Presentación y fiabilidad del instrumento aplicado

4.1.1. Presentación del instrumento

Para describir como es el Marketing Mix en la Empresa Bienes Raíces y

Construcción Mas Vivienda S.A.C, se encuesto a 196 trabajadores, en el que se
considera 19 ítems distribuidos de la siguiente manera:

Tabla 2
Distribución de los ítems del cuestionario

Variable Dimensión Indicador Ítems

Marketing Producto Variedad 1, 2,
Mix Calidad de Producto 3
Marca 4
Garantía 5

Precio Precio de lista 6,7

Descuento 8
Crédito 9
Condición de pago 10
Plaza 11
Canal
Localización 12
Cobertura 13

Promoción Publicidad 14,15

Venta Personal 16
Promoción de Venta 17
Marketing Directo 18,19
Fuente: Elaboración propia

Para las interpretaciones de las tablas y figuras estadísticas se utilizó la siguiente

escala de baremación e interpretación.
 48

Tabla 3
Descripción de la Baremación y escala de interpretación
Escala de
Medida Promedio
Interpretación
Nunca 1,00 – 1,80 Muy malo

Casi Nunca 1,81 – 2,60 Malo

A veces 2,61 – 3,40 Regular

Casi Siempre 3,41 – 4,20 Bueno

Siempre 4,21 – 5,00 Muy bueno

Fuente: Elaboración propia

4.1.2. Fiabilidad del instrumento aplicado

Para describir como es el Marketing Mix en la Empresa Bienes Raíces y

Construcción Mas Vivienda S.A.C se utilizó la técnica estadística, Índice de
consistencia Interna Alfa de Cronbach”, para lo cual se considera lo siguiente:

 Si el coeficiente Alfa de Cronbach es mayor o igual a 0.8. Entonces, el

instrumento es fiable, por lo tanto, las mediciones son estables y consistentes.

 Si el coeficiente Alfa de Cronbach es menor a 0.8. Entonces, el instrumento

no es fiable, por lo tanto, las mediciones presentan variabilidad heterogénea.

Para obtener el coeficiente de Alfa de Cronbach, se utilizó el software SPSS, cuyo

resultado fue el siguiente:

Tabla 4
Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos

0.848 19

Como se observa, el coeficiente Alfa de Cronbach tiene un valor de 0.848 por lo

que se establece que el instrumento es fiable para el procesamiento de datos.
 49

4.2. Resultados de las dimensiones de la variable Marketing mix

Para Describir como es el Marketing Mix en la Empresa Bienes raíces y Construcción

Más Vivienda S.A.C Cusco 2019. Se considera las siguientes dimensiones: Producto,
Precio, Plaza, Promoción. Los resultados se presentan a continuación:

4.2.1. Producto

El objetivo es describir como es el Marketing Mix del Producto en la empresa

Bienes raíces y construcción más vivienda S.A.C. Cusco, 2019.

A) Resultados de los indicadores de la dimensión Producto.

Tabla 5
Indicadores de la dimensión Producto
Calidad de
Variedad Marca Garantía
Producto
f % F % F % F %
Muy malo 1 0.6% 7 4.1% 26 15.4% 13 7.7%
Malo 57 33.7% 31 18.4% 37 21.9% 43 25.4%
Regular 41 24.3% 88 52.1% 64 37.9% 77 45.6%
Bueno 60 35.5% 31 18.3% 24 14.2% 23 13.6%
Muy bueno 10 5.9% 12 7.1% 18 10.7% 13 7.7%
Total 169 100% 169 100% 169 100% 169 100%
Fuente: Elaboración propia

100%

80%
Muy malo

60% 52.10% Malo

45.60%

35.50% 37.90% Regular

40% 33.70%

24.30% 25.40% Bueno

18.40% 21.90%
18.30%
20% 15.40% 14.20% 13.60%
10.70% Muy bueno
5.90% 4.10% 7.10% 7.70% 7.70%
0.60%
0%
Variedad Calidad de Marca Garantía
Producto

Figura 10: Indicadores de la dimensión Producto

 50

Interpretación y análisis:
Indica que las encuestas realizadas a los clientes al 100% en cuanto al indicador
variedad el 35.50% de los clientes encuestados indica que la variedad es buena,
el 33.70% manifiesta que es malo, el 24.30% refiere que es regular, el 5.90%
indica que es muy bueno y el 0.60% indica que es muy malo.

En base a los resultados obtenidos se puede indicar que la variedad de los

productos propuesta por la empresa es percibida por los clientes debido a que las
ofertas en cuanto a productos inmobiliarios son diversificadas.

En cuanto al indicador calidad del producto el 52.10% de los clientes encuestados

indica que la calidad del producto es regular, el 18.40% indica que la calidad de
producto es buena, el 18.30% refiere que la calidad de producto es malo, el 7.10%
indica que la calidad de producto es muy bueno y el 4.10% refiere que la calidad
de producto es muy malo.

En base a los resultados los clientes encuestados perciben que la calidad de los
producto ofertado por la empresa si satisfacen las necesidades y expectativas de
sus clientes.

En cuanto al indicador marca el 37.9% de los clientes encuestados refiere que la

marca es regular, el 21.9% indica que la marca es mala, el 18,3% manifiesta que
es buena, el 7.1% indica que la marca es muy buena y el 4.1% refiere que la marca
es muy malo.

De los resultados antes señalados se pueden indicar que relación entre la marca
de la empresa y los clientes no es la más promisoria debido a que los clientes no
están reconociendo o identificando con facilidad la marca de la empresa.

En cuanto al indicador garantía el 45.6% de los clientes encuestados refieren que

la garantía es regular, el 25.4% indican que la garantía es malo, el 13.6%
manifiesta que la garantía es buena, el 7.7% indica que la garantía es muy mala y
el 7.7% manifiesta que la garantía es muy buena.

De los resultados antes señalados se puede indicar que no se comunica

específicamente cuales son las garantías de los productos en cuanto a tiempo y
atributos.
 51

B) Resultados de la dimensión Producto

Tabla 6
Producto
F %
Muy malo 1 0.6%
Malo 62 36.7%
Regular 73 43.2%
Bueno 24 14.2%
Muy bueno 9 5.3%
Total 169 100%
Fuente: Elaboración propia

100%

80%

60%
43.20%
36.70%
40%

20% 14.20%
5.30%
0.60%
0%
Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno

Figura 11: Producto

Interpretación y análisis:

En cuanto a la dimensión Producto del 100% de clientes encuestados el

43.2% indica que el producto es regular, el 36.7% refiere que es malo, el
14.2% manifiesta que es bueno, el 5.3% indica que es muy bueno y el 0.6%
de refiere que es muy malo.

De los resultados anteriores podemos indicar que los clientes de la empresa

perciben que los productos ofertados no satisfacen las necesidades de los
clientes debido a que no especifican claramente los atributos y la garantía
que da el producto, no reconocen con fácilmente la marca de la empresa.
 52

C) Comparación promedio de los indicadores de la dimensión Producto

Tabla 7
Comparación promedio de los indicadores de la dimensión Producto
Prome Interpretació
dio n
Variedad 3.14 Bueno

Calidad de Producto 3.06 Regular

Marca 2.83 Regular

Garantía 2.88 Regular

3.01
Producto Regular
Fuente: Elaboración propia

4
3.14 3.06
2.83 2.88
3

0
Variedad Calidad de Marca Garantía
Producto

Figura 12: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión

Producto

Interpretación y análisis:

Como se observa el indicador variedad obtuvo el mayor promedio de 3.14%

seguido del indicador calidad del producto con 3.06%, luego el indicador
marca con 2.83% y por último el indicador garantía obtuvo el 2.88% en
promedio.

De lo antes descrito se puede manifestar que la percepción del producto por

parte de los clientes de la inmobiliaria es regular en la cual se observó que la
variedad de producto que la empresa ofrece a los clientes es óptima, y la
 53

calidad de producto no satisface en su totalidad al cliente, la marca no es

diferenciada por el cliente y no resaltan la garantía que el producto ofrece.

4.2.2. Precio

El objetivo es Describir como es el Marketing mix del Precio en la empresa

Bienes raíces y construcción más vivienda S.A.C. Cusco, 2019.

A) Resultados de los indicadores de la dimensión Precio

Tabla 8
Indicadores de la dimensión Precio
Precio de Condición de
Descuento Crédito
lista pago
F % f % f % f %

Muy malo 17 10.1% 2 1.2% 3 1.8% 3 1.8%

Malo 66 39.1% 29 17.2% 18 10.7% 29 17.2%

Regular 46 27.2% 35 20.7% 41 24.3% 52 30.8%

Bueno 34 20.1% 44 26.0% 36 21.3% 42 24.9%

Muy bueno 6 3.6% 59 34.9% 71 42.0% 43 25.4%

Total 169 100% 169 100% 169 100% 169 100%

Fuente: Elaboración propia

100%

80%

Muy malo
60%
Malo
42.0% Regular
39.1%
40% 34.9%
30.8% Bueno
27.2% 26.0% 24.3% 24.9% 25.4% Muy bueno
20.1% 20.7% 21.3%
17.2% 17.2%
20%
10.1% 10.7%
3.6%
1.2% 1.8% 1.8%

0%
Precio de lista Descuento Crédito Condición de
pago

Figura 13: Indicadores de la dimensión Precio.

 54

Interpretación y análisis:

Indica de la encuesta realizada a los clientes en un 100% manifiesta que el

precio de lista en 39.1% indica que es malo, el 27.2% refiere que el precio de
lista es regular, el 20.1% indica que el precio de lista es bueno, el 10.1%
manifiesta que el precio de lista es muy malo y el 3.6% indica que el precio
de lista es muy buena.

En base a la información obtenida el precio de lista de la empresa no está

acorde a las necesidades que los clientes tienen, ni la variación que ellos
necesitan.

El indicador descuento el 34.9% de los clientes encuestados refieren que el

descuento es muy buena, el 26% indica que el descuento es buena, el 20.7%
manifiesta que el descuento es regular, el 17.25 indica que el descuento es
malo y el 1.2% refiere que el descuento es muy malo.

En cuanto al indicador descuento de la empresa tiene buena aceptación y

buenos resultados con sus clientes y así mismo la atracción para la compra
del producto.

Con la información obtenida el indicado crédito indica que el 42% de los

clientes encuestados refieren que es muy buena, y el 24.3% indica que el
crédito es regular, y el 21.3% manifiesta que el crédito es bueno, el 10.7%
indica que el crédito es malo y el 1.2% refiere que el crédito es muy malo.

De los resultados obtenidos el crédito que ofrece la empresa a los clientes

satisface sus necesidades al momento de la adquisición del producto.

El indicador condición de pago el 30.8% de los clientes encuestados indican

que es regular, el 25.4% refiere que la condición de pago es muy buena, el
24,9% indica que la condición de pago es buena, el 17.2% refiere que la
condición de pago es malo y el 1.8% manifiesta que la condición de pago es
muy malo.

En base a la información obtenida la condición de crédito que la empresa

ofrece no están muy claras hacia el cliente ya que no especifican su forma y
tiempo de pago.
 55

B) Resultados de la dimensión Precio

Tabla 9
Precio
F %

Muy malo 13 1.8%

67 14.2%
Malo

Regular 59 43.2%

27 32.5%
Bueno

Muy bueno 3 8.3%

Total 169 100%

Fuente: Elaboración propia

100%

80%

60%
43.2%

40% 32.5%

14.2%
20% 8.3%
1.8%
0%
Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno

Figura 14: Precio

Interpretación y análisis:

De la investigación obtenida del 100% de las encuesta a los clientes de la

dimensión de precio el 43.2% refiere que es regular, 32.5% manifiesta que el
precio es bueno, el 14.2% indica que el precio es malo, el 8.3% refiere que
el precio es muy bueno y el 1.8% manifiesta que el precio es muy malo.

Con los resultados obtenidos el precio que la empresa da a su producto los

clientes se sienten atraídos y cumple con sus expectativas en el momento de
la compra del producto.
 56

C) Comparación promedio de los indicadores de la dimensión Precio.

Tabla 10
Comparación promedio de los indicadores de la dimensión Precio
Prome Interpretació
dio n
2.74
Precio de lista Regular
3.76
Descuento Bueno
3.91
Crédito Bueno
3.55
Condición de pago Bueno

Precio 3.34 Regular

Fuente: Elaboración propia

5
3.76 3.91
3.55
4
2.74
3

0
Precio de lista Descuento Crédito Condición de
pago

Figura 15: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión

Precio

Interpretación y análisis:

Se observa que el indicador crédito obtuvo el mayor promedio de 3.91

seguido del indicador descuento con 3.76, luego el indicador condición de
pago con 3.55 y por último el indicador precio de lista obtuvieron el 2.74 en
promedio.

De lo antes descrito podemos manifestar que la percepción del precio por

parte de los clientes de la inmobiliaria es regular por lo que su precio de lista
no se está dando a conocer específicamente hacia el cliente como la
condición de pago
 57

4.2.3. Plaza

El objetivo es Describir como es el Marketing mix de la Plaza en la empresa

Bienes raíces y construcción más vivienda S.A.C. Cusco, 2019.

A) Resultados de los indicadores de la dimensión factores del trabajo y de

la organización

Tabla 11
Indicadores de la dimensión Plaza
Canal Localización Cobertura

F % F % f f

Muy malo 2 1.2% 12 7.2% 27 16.0%

Malo 57 33.7% 68 40.2% 60 35.5%

Regular 71 42.0% 73 43.2% 59 34.9%

Bueno 18 10.7% 12 7.0% 21 12.4%

Muy bueno 21 12.4% 4 2.4% 2 1.2%

Total 169 100% 169 100% 169 100%

Fuente: Elaboración propia

100%

80%

Muy malo
60%
Malo

42.0% 43.2% Regular

40.2%
40% 33.7% 35.5% Bueno
34.9%
Muy bueno

20% 16.0%
10.7%12.4% 12.4%
7.2% 7.0%
1.2% 2.4% 1.2%
0%
Canal Localización Cobertura

Figura 16: Indicadores de la dimensión Plaza

 58

Interpretación y análisis:

Se observa que de la encuesta a los clientes a un 100%, en cuanto al indicador

canal el 42% de encuestados refieren que el canal es regular, 33.7% indican que
el canal es malo, el 12.4% manifiestan que el canal es muy bueno, el 10.7%
indican que el canal es bueno y el 1.2% refieren que es muy malo.

Con los resultados obtenidos el canal que utiliza la empresa no está bien referida
o estructura al cliente meta en la cual no facilita la compra del producto en un
momento dado.

El indicador localización el 43.2% de los clientes encuestados refieren que la

localización es regular, el 40.2% indican que la localización es malo, el 7.2%
manifiestan que la localización es muy mala, el 7.1% indican que la localización
es buena y el 2.4% manifiestan que la localización que es muy buena.

De los resultados antes señalados se puede indicar que su localización de la

empresa no se encuentra bien distribuida ya que no está llegando a atraer y
fidelizar más cliente.

El indicador cobertura el 35.5% de los clientes encuestados indican que es malo,

el 34.9% refieren que su cobertura es regular y el 16% manifiestan que su
cobertura es muy malo, 12.4% indican que su cobertura es buena y el 1.2%
refieren que su cobertura es muy buena.

Con los resultados obtenidos la cobertura no está bien dirigida a su segmento de

mercado y no se enfoca en expandirse para atraer a más cliente a la empresa.

A) Resultados de la Plaza

Tabla 12
Plaza
F %
Muy malo 13 7.7%
Malo 67 39.6%
Regular 59 34.9%
Bueno 27 16.0%
Muy bueno 3 1.8%
Total 169 100%
Fuente: Elaboración propia
 59

100%

80%

60%

39.6%
34.9%
40%

16.0%
20%
7.7%
1.8%
0%
Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno

Figura 17: Plaza

Interpretación y análisis:

En cuento a la dimensión plaza del 100% de clientes encuestados el 39.6%

indica que la plaza es malo, el 34.9% refiere que es regular, el 16% manifiesta
que es bueno, el 7.7% indica que es muy malo y el 1.8% de refiere que es muy
bueno.

De los resultados anteriores podemos indicar los clientes perciben que la plaza
no es buena debido a su localización física no está a la cercanía de sus clientes
potenciales y no está llegando a coberturar otras plazas.

B) Comparación promedio de los indicadores de la dimensión Plaza

Tabla 13
Comparación promedio de los indicadores de la dimensión Plaza
Prome Interpretació
dio n
Canal 2.99 Regular
Localización 2.57 Malo
Cobertura 2.47 Malo
Plaza 2.68 Regular
Fuente: Elaboración propia
 60

4
2.99
2.57
3 2.47

0
Canal Localización Cobertura

Figura 18: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión Plaza

Interpretación y análisis:

Se observa que el indicador canal obtuvo el mayor promedio de 2.99 seguido del
indicador localización con 2.57 y por último el indicador cobertura con 2.47 en
promedio

De lo antes descrito podemos manifestar que la plaza por parte de los clientes de
la inmobiliaria es regular ya que no facilita la entrega de su producto su
localización no está a su alcancé de su cliente meta o potencial y no está bien
dirigida.

4.2.4. Promoción.

El objetivo es describir como es el Marketing mix de la Promoción en la empresa

Bienes raíces y construcción más vivienda S.A.C. Cusco, 2019.
 61

A) Resultados de los indicadores de la dimensión Promoción

Tabla 14
Indicadores de la dimensión Promoción

Venta Promoción Marketing

Publicidad
Personal de Ventas Directo
f % f % f % f %
Muy malo 44 26.0% 42 24.9% 51 30.2% 80 47.3%
Malo 75 44.4% 54 32.0% 64 37.9% 62 36.7%
Regular 27 16.0% 51 30.2% 45 26.6% 11 6.5%
Bueno 21 12.4% 21 12.4% 6 3.6% 15 8.9%
Muy bueno 2 1.2% 1 0.6% 3 1.8% 1 0.6%
Total 169 100% 169 100% 169 100% 169 100%
Fuente: Elaboración propia

100%

80%

Muy malo
60%
47.3% Malo
44.4%
37.9%
36.7%
Regular
40% 32.0% 30.2%
30.2% Bueno
26.0% 24.9% 26.6%

16.0% Muy bueno

20% 12.4% 12.4%
8.9%
6.5%
3.6%
1.8%
1.2% 0.6% 0.6%
0%
Publicidad Venta Personal Promoción de Marketing
Ventas Directo

Figura 19: Indicadores de la dimensión Promoción

Interpretación y análisis:

Nos indica que atravez de las encuestas realizadas a los clientes al 100% en
cuanto al indicador publicidad el 44.4% indica que la publicidad es malo, el
26% manifiestan que la publicidad es muy malo, el 16% refieren que la
publicidad es regular, el 12.4% indica que la publicidad es buena y el 1.2%
refieren que la publicidad es muy buena.

En base a los resultados obtenidos la publicidad que la empresa está

realizando carece de una buena planificación en cuanto a su importancia a lo
que quiere comunicar a su cliente.
 62

En el indicador venta personal el 32% de los clientes encuestados refieren

que es malo, el 30.2% indican que la venta personal es regular, el 24.9%
manifiestan que la venta personal es muy malo, el 12.4% indica que la venta
personal es buena y el 0.6% manifiestan que la venta personal es muy buena.

Con los resultados obtenidos la venta personal que tiene la empresa no cuenta
con una buena organización de su personal ya que a la hora de ofrecer el
producto no da a conocer los beneficios y las ofertas que tiene el producto y
no dan una venta personalizada.

En el indicador promoción de venta el 37.9% de los clientes encuestados

refieren que es malo, el 30.2% indican que la promoción de venta es muy
mala, el 26.6% manifiestan que la promoción de venta es regular, el 3.6%
refieren que la promoción de venta es buena y el 1.08% indican que la
promoción de venta es muy malo.

En base a la información percibida la promoción de venta de la empresa no

cuenta con iniciativas originales y creativas para llegar al cliente meta.

El indicador marketing directo el 47.3% de los clientes encuestados refieren

que es muy malo, el 36.7% indican que el marketing directo es malo, el 6.5%
manifiestan que el marketing directo es bueno, el 6.5% indican que el
marketing directo es regular y el 0.6% refieren que el marketing directo es
muy bueno.

En base a los resultados obtenidos el markteting directo que realiza la

empresa es deficiente ya que la no fortalece las relaciones que tiene con su
cliente.

B) Resultados de la dimensión Promoción

Tabla 15
Promoción
F %
Muy malo 49 29.0%
Malo 84 49.7%
Regular 23 13.6%
Bueno 11 6.5%
Muy bueno 2 1.2%
Total 169 100%
Fuente: Elaboración
propia
 63

100%

80%

60% 49.7%

40% 29.0%

20% 13.6%
6.5%
1.2%
0%
Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno

Figura 20: Promoción

Interpretación y análisis:

La información obtenida de acuerdo a la encuesta realizada a los clientes en

un 100% refieren que el 49.7% la promoción es malo, el 29% indican que la
promoción es muy malo, el 13.6% manifiesta que es regular, el 6.5% refieren
que la promoción es buena y por último el 1.2% indican que es muy bueno.

En base a los resultados la promoción que realiza la empresa no buena ya que

su manera de comunicar es tradicional y no está utilizando otros acceso de
comunicación actuales para dar a conocer a su mercado las ventajas que tiene
su producto.

C) Comparación promedio de los indicadores de la dimensión

Promoción

Tabla 16
Comparación promedio de los indicadores de la dimensión Promoción
Prome Interpretació
dio n
Publicidad 2.37 Malo
Venta Personal 2.32 Malo
Promoción de Venta 2.09 Malo
Marketing Directo 1.87 Malo
Promoción 2.15 Malo
Fuente: Elaboración propia
 64

3 2.37 2.32
2.09
1.87
2

0
Publicidad Venta Personal Promoción de Marketing
Venta Directo

Figura 21: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión

Promoción.

Interpretación y análisis:

Como se observa el indicador publicidad obtuvo el mayor promedio de 2.37

seguido del indicador venta personal con 2.32 luego el indicador promoción
de venta con 2.09 y por último el indicador marketing directo obtuvo el
1.87 en promedio.

De lo antes descrito se puede manifestar que la percepción de promoción

por parte de los clientes de la inmobiliaria es mala ya que no comunica su
producto específicamente la publicidad es tradicional y no atrae a su cliente,
la cual sus vendedores no están bien organizado y en cuanto a su marketing
directo no llega a tener una relación sólida o duradera con ellos.

4.3. Resultado de la variable Marketing Mix

Tabla 17
Marketing Mix
f %
Muy malo 0 0.0%
Malo 78 46.2%
Regular 66 39.1%
Bueno 23 13.6%
Muy bueno 2 1.2%
Total 169 100%
Fuente: Elaboración propia
 65

100%

80%

60% 46.2%
39.1%
40%

13.6%
20%
1.2%
0.0%
0%
Muy malo Malo Regular Bueno Muy bueno

Figura 22: Markting Mix

Interpretación y análisis:

La variable marketing mix los datos obtenidos de la encuesta realizada a los clientes el
46.2% responden que es malo el marketing mix que maneja la empresa, el 39.1% indican
que el marketing mix es regular, el 13.6 % refieren que el marketing mix es bueno, el
1.2% manifiestan que le marketing mix es muy bueno.

De los resultados obtenidos de la variable marketing mix de la empresa no está bien

aplicada ya que no está atrayendo a su cliente potencial y está trabajando empíricamente

A) Comparación promedio de las dimensiones de la variable Marketing Mix

Tabla 18
Comparación promedio de las dimensiones de la variable Marketing Mix
Prome Interpretació
dio n
Producto 3.01 Regular

Precio 3.34 Regular

Plaza 2.68 Regular

Promoción 2.15 Malo

Marketing Mix 2.77 Regular

Fuente: Elaboración propia
 66

4 3.34
3.01
2.68
3
2.15

0
Producto Precio Plaza Promoción

Figura 23: Comparación promedio de las dimensiones de la variable Marketing

Mix

Interpretación y análisis:

Se considera que la dimensión precio obtuvo el mayor promedio de 3.34 seguido

de la dimensión producto con 3.01 luego la dimensión plaza con 2.68 y por último
la dimensión promoción obtuvo el 2.15 en promedio.

De lo antes descrito podemos manifestar que la empresa no está utilizando

adecuadamente las herramientas de marketing mix para alcanzar su meta
establecida en cuanto a su producto no está bien definiendo, el precio que se da
al producto no satisface en su totalidad al cliente en cuanto a la plaza no está bien
distribuida y no está al alcancé de su cliente y en la promoción no está utilizando
bien los medios de comunicación, no tienen iniciativa a la hora de promocionar
su producto y no tienen una relación duradera con su clientes.
 67

CAPITULO V

DISCUSIÓN

5.1 Descripción de hallazgos más relevantes y significativos

La presente investigación se ha realizado con la finalidad de describir como es el

marketing mix en la empresa bienes raíces y construcción más vivienda S.A.C. – Cusco
– 2019.

En el presente estudio de investigación se encontró que el 46.2% indica que el marketing

mix aplicado en la empresa es malo, el 39.1% indica que el marketing mix es regular, el
13.6% refiere que el marketing mix aplicado es buena, el 1.2% indica que el marketing
mix es muy bueno. Lo que indica que el marketing mix aplicado en la empresa bienes
raíces y construcción más vivienda S.A.C. de acuerdo a los clientes encuestado es
regular.

5.2 Limitaciones del estudio

En el presente trabajo de investigación se presentaron algunas limitaciones en cuanto a

la bibliografía especializada sobre todo en textos referidos al Marketing inmobiliario y
de la construcción existen muy pocos referidos a este tema de investigación sin embargo
se pudo superar esta limitación revisando otras fuentes.

Una segunda limitación fue la falta de tiempo por parte de los encuestas en tanto había
que ubicarlos en distintos lugares y horarios adecuándose la investigadora a sus
requerimientos con la finalidad de lograr el objetivo de obtener la información necesaria.

Por ende estas limitaciones se superaron con tiempo y realización de una reunión de todos
los clientes y/o compradores para obtener la información requerida.

5.3 Comparación critica con los antecedentes

Así mismo en la investigación realizada por Diana Sota Pozango, de la universidad

andina del cusco intitulada “marketing mix para el néctar de cocona en la empresa
privada Inala del distrito de tambo pata, 2017” refiere: El marketing mix para el néctar
de cocona en la empresa privada INALA del distrito de Tambopata 2017, de acuerdo a
los resultados de la variable se obtuvo un 0.822 de fiabilidad lo que significa que el
 68

instrumento para la aplicación de la encuesta es aceptable de acuerdo a la escala de

Likert, considerando que 36 clientes encuestados en la empresa que representa el 62,07%,
indicaron que el marketing mix se encuentra en un nivel regular, 20 clientes que
representa el 34,48% refieren que es bueno el marketing mix de la empresa y 1 cliente
que representa 1,72% señala que es malo el marketing mix de la empresa debido a que
no realiza un estudio interno para conocer su condición situacional, tampoco realiza
estudio de mercado para saber a qué tipo de clientes quiere dirigirse, ocasionando una
baja participación en el mercado y desventaja frente a la competencia.

Estos resultados corrobora que las empresa en mención desconoce el cómo diseñar
estrategias de mix de marketing que les permitan generar mayores demandas de parte de
sus clientes asi incrementar su ventas y sobre todo lograr el beneficio mutuo es decir
lograr la lealtad de sus clientes ( fidelización) y por otra parte generar ingresos a largo
plazo .

5.4 Implicancias del estudio

Por otro lado debemos mencionar que a pesar de que el sector inmobiliario a nivel
nacional y específicamente a nivel local es una de los sectores económicos más
importantes en la economía nacional, todavía no se aplican herramientas estrategias
como es el caso del mix de marketing.

Las implicancias del presente estudio sugiere mejorar la aplicación del marketing mix
en la empresa bienes raíces y construcción más vivienda SAC a través de su gerencia ,
por otro lado será imprescindible con el apoyo de profesionales en el área de marketing
con la finalidad de elaborar estrategias de marketing mix .
 69

CONCLUSIONES

Después de haber realizado el proceso de recolección de datos y contar con los resultados se
llegó a las siguientes conclusiones:

PRIMERO: El marketing mix obtuvo un promedio de 2.77 que se considera como regular,
debido a que los clientes encuestados consideran que los productos ofertados no
están acorde con las necesidades y expectativas sobre todo porque se limitan a
ofrecer solo terrenos más que departamentos o viviendas. Todo ello indica que el
marketing mix no se está aplicado bien en la empresa ya que también se está
trabajando empíricamente ocasionando una baja en la participación en el mercado
y desventaja frente a la competencia.

SEGUNDO: Referente al Producto se obtuvo el promedio 3.01 se considera como regular,

debido a que los clientes indican que no se está dando a conocer los beneficios y
atributos del productos, ya que tampoco especifican la variedad que tiene el
producto por otro lado no se está dando a conocer la garantía que ofrece el producto
y respecto a la calidad de los productos no satisfacen las sus expectativas y deseo
de su cliente meta.

TERCERO: Respecto al precio se obtuvo un promedio de 3.34. Considerado como regular,

debido a que los clientes perciben que no se les otorga descuentos en sus compras,
los créditos a través de entidades financieras son consideradas altas debido al costo
del crédito y el crédito que la empresa ofrece no dan a conocer el interés que esto
genera. Los clientes consideran que no existe una política de precios de acuerdo a
sus requerimientos.

CUARTO: En relación a la Plaza se obtuvo un promedio 2.68 considerado como regular,

porque los clientes indican que los canales de localización no son los más
adecuados porque se encuentran lejos de los lugares donde concurre sus clientes
potenciales, también la cobertura no es buena porque solo llegan a determinadas
áreas geográficas en la ciudad Cusco, los canales de entrega que utiliza la empresa
son directas sin intermediarios u otra forma de entrega la cual limita sus ventas ya
que no se entregan a tiempo el producto a los clientes.
 70

QUINTO: Con referencia a la Promoción se obtuvo un promedio de 2.15 ello indica que es
malo, debido a que los clientes manifiestan que la publicidad que realiza la empresa
es limitada y también no es entendible y es poco atractiva , en cuanto a la
promoción de ventas indican que los vendedores son poco organizados en sus
actividades, no se utilizan medios o redes sociales para comunicarse con sus
clientes como Facebook, twiter y otros medios digitales lo cual dificulta la
interacción con sus clientes.
 71

RECOMENDACIONES

PRIMERO: Se recomienda a la gerencia de la empresa bienes raíces y construcción más

vivienda SAC que evalué, restructure y asesorarse con especialista en marketing
para desarrollar e implementar mejores estrategias de markteting mix para conocer
su situación empresarial en la que se encuentre en la actualidad para así realizar
mejor un estudio de mercado y tener ideas claras y conocer mejor a su cliente
potencial y así pueda mejorar y generar el aumento progresivo en las ventas de su
producto ( terrenos y departamentos) frente al mercado competitivo.

SEGUNDO: Se recomienda a la gerencia de la empresa bienes raíces y construcción más

vivienda SAC las estrategias del marketing mix a implementar a la empresa en el
producto deben orientarse a la calidad de producto, priorizar la innovación de la
marca, y dar a conocer claramente la garantía que da el producto para su cliente y/o
comprador en cuanto al título de propiedad, su estrategia estaría orientada a la
diferenciación del producto, logrando una buena imagen, confianza y
posicionamiento en el mercado

TERCERO: Se recomienda a la gerencia de la empresa bienes raíces y construcción más

vivienda SAC evaluar y revisar la lista de precios del producto evitando que el
cliente no pierda la confianza, el cual permitirá al cliente estar satisfecho y así
mismo utilizar descuentos diferenciados que permita atraer a más clientes, utilizar
métodos crediticios estructurados que le den ventaja al cliente, así mismo comparar
estos con los precios de mercado con la finalidad de establecer precios
competitivos.

CUARTO: Se recomienda a la gerencia de la empresa bienes raíces y construcción más

vivienda SAC establecer puntos de venta más cercanos a sus clientes y/o
compradores y canales de distribución apropiado para la mejor comercialización
del producto y de esta manera el cliente tenga acceso de poder adquirir el producto
(terrenos y departamento) más rápido y fácil y así mismo aumentara su
rentabilidad, se sugiere también contar con locales de venta en lugares céntricos y
concurrentes de la región y al mismo tiempo coberturar a otras localidades fuera
de la ciudad de cusco.
 72

QUINTO: Se recomienda a la gerencia de la empresa bienes raíces y construcción más

vivienda SAC utilizar estrategias para la venta del producto frente a la competencia
de ese modo también implementar estrategias de comunicación que genere
informar las ventajas de su producto a sus clientes, estás pueden ser tradicionales
como: radio, tv, periódicos especializados y virtuales dentro de ellas redes sociales
atreves de: Facebook , tuwter, instagram, whapsapp y asi tener una ventaja frente
a otras empresas.
 73

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Jaume.
 ANEXOS

MATRIZ DE CONCEPTUALIZACIÓN

MARKETING MIX EN LA EMPRESA BIENES RAÍCES Y CONSTRUCCIÓN MÁS VIVIENDA S.A.C CUSCO 2019

Tabla 19
Matriz de Conceptualización

VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES

 Variedad
MARKETING MIX. PRODUCTO
 Calidad de producto
El producto es la combinación de bienes y servicios que la
Es un conjunto de compañía ofrece al mercado meta Kotler & Armstrong, (2012)  Marca
herramientas tácticas que la  Garantía
empresa combina para obtener PRECIO
la respuesta que sea en el Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
mercado meta. La mezcla de En términos más amplios, un precio es la suma de los valores  Precio de lista
marketing consiste en todo lo que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o  Descuento
que la empresa es capaz de usar el producto o servicio. Con el tiempo, el precio ha sido el  Crédito
hacer para influir en la factor que más influye en las decisiones de los compradores.  Condición de Pago
demanda de su producto. Las Kotler & Armstrong, (2012)
múltiples posibilidades se
clasifican en cuatro grupos de Plaza o Distribución 
variables conocidas como las Incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto  Canales
“cuatro P” según Armastrong este a la disposición de los consumidores meta. Kotler &  Localización
& Phillip, (2012) Armstrong, (2012)  Cobertura
 PROMOCIÓN
 Venta Personal
Promoción implica actividades que comunican las ventajas del
producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren.  Publicidad
Ford gasta más de 1 500 millones de dólares al año en publicidad  Promoción de venta
para Estados Unidos con el propósito de hablarles a los  Marketing directo
consumidores acerca de la empresa y de sus diversos productos.
Kotler & Armstrong, (2012)
Fuente: elaboración propia
 MATRIZ DE CONSISTENCIA

MARKETING MIX EN LA EMPRESA BIENES RAÍCES Y CONSTRUCCIÓN MÁS VIVIENDA S.A.C CUSCO 2019.

Tabla 20
Matriz de Consistencia
PROBLEMAS OBJETIVOS VARIABLES Y METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
DIMENSIONES
PROBLEMA GENERAL OBJETIVO GENERAL VARIABLE: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
¿Cómo es el Marketing Mix en la Describir como es el Marketing Mix en ENFOQUE: Cuantitativo
Empresa Bienes raíces y Construcción la Empresa Bienes raíces y Marketing mix. NIVEL: Descriptivo
Mas Vivienda S.A.C Cusco 2019? Construcción Más Vivienda S.A.C DISEÑO: No experimental
Cusco 2019. DIMENSIONES: TECNICAS:
De muestreo
PROBLEMAS ESPECIFICOS OBJETIVOS ESPECIFICOS  Producto  Estadística
P.E.1. Como es el Marketing Mix del O.E.1. Describir como es el Marketing  Precio De recolección de datos
Producto en la Empresa Bienes raíces y Mix del Producto en la empresa Bienes  Plaza  Encuesta (cuestionario)
Construcción Mas Vivienda S.A.C Cusco raíces y construcción más vivienda  Promoción PROCESAMIENTO PARA EL ANALISIS DE
2019? S.A.C. Cusco, 2019. DATOS:
 Word (texto)
P.E.2. Como es el Marketing Mix del O.E.2. Describir como es el Marketing
 Excel (cuadros)
Precio en la Empresa Bienes raíces y mix del Precio en la empresa Bienes
Construcción Mas Vivienda S.A.C Cusco raíces y construcción más vivienda  SPSS (programa estadístico)

2019. S.A.C. Cusco, 2019.

P.E.3 Como es el Marketing Mix de la O.E.3. Describir como es el Marketing
Plaza en la Empresa Bienes raíces y mix de la Plaza en la empresa Bienes
 Construcción Mas Vivienda S.A.C Cusco raíces y construcción más vivienda
2019? S.A.C. Cusco, 2019.

P.E.4 Como es el Marketing Mix de la O.E.4. Describir como es el Marketing

Promoción en la Empresa Bienes raíces y mix de la Promoción en la empresa
Construcción Mas Vivienda S.A.C Cusco Bienes raíces y construcción más
2019? vivienda S.A.C. Cusco, 2019.

Fuente: elaboración propia

 MATRIZ DEL INSTRUMENTO

MARKETING MIX EN LA EMPRESA BIENES RAICES Y CONSTRUCCION MÁS VIVIENDA S.A.C CUSCO 2019.

Tabla 21
Matriz del Instrumento
# CRITERIOS DE
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES PESO ITEMS
ITEMS EVALUACIÓN
1. Reconoce los productos que ofrece la
Empresa Bienes Raíces y Construcción
Mas Vivienda S.A.C
 Variedad 2. La variedad de los productos ofrecidos
por la empresa CUMPLE CON SUS
 Calidad de EXPECTATIVAS es buena?
PRODUCTO 3. La calidad de los productos que ofrece la
producto 26.31% 5
empresa satisface sus necesidades. - Nunca
 Marca 4. La Empresa Bienes Raíces y
MARKETING MIX

Construcción Mas Vivienda S.A.C, - Casi nunca

 Garantía ofrece garantía en la compra de sus
productos. -A veces
5. Conoce o identifica la marca de la
empresa con facilidad. - Casi siempre
6. El precio que usted paga está acorde al
producto que compra - Siempre
 Precio de lista 7. La empresa pone a su disposición la lista
 Descuento de precio cuando oferta sus productos?
PRECIO 8. La Empresa ofrece descuentos en su
 Crédito 26.315% 5
compra
 Condición de 9. La Empresa le ofrece financiamiento
Pago acorde a sus necesidades
10. Las condiciones de pago es acorde a su
situación económica
 11. La empresa da facilidades para entregar
sus productos en el momento de la
compra?
 Canales 12. Los medios o formas mediante los cuales
PLAZA
 Localización 15.79% 3 la empresa llega con sus productos a sus
clientes son los más adecuados?
 Cobertura
13. Considera que la Empresa entrega sus
productos en el lugar y momento
indicado?
14. La empresa le comunica respecto a su
producto, precio, lugar de venta con
claridad?
15. La publicidad realizada en sus productos
 Publicidad es atractiva y entendible?
 Venta 16. Los vendedores proceden
Personal organizadamente para realizar sus
PROMOCION
ventas?
 Promoción de 31.57% 6
17. Consideran que la empresa ofrece
venta promociones de venta como: sorteos,
 Marketing regalos?
directo 18. la empresa vende sus productos atreves
de su página y/o redes sociales.
19. la Empresa, publica catálogos de ventas
en su página web y redes sociales?

100% 19

Fuente: elaboración propia

 RESULTADOS DE LOS ÍTEMS DEL CUESTIONARIO

Preguntas para la dimensión Producto.

Casi Casi
Nunca A veces Siempre
Nunca Siempre

f % f % f % f % f %

Reconoce los productos que

ofrece la Empresa Bienes Raíces
P1 3 1.8% 21 12.4% 102 60.4% 27 16.0% 16 9.5%
y Construcción Mas Vivienda
Variedad S.A.C
La variedad de los productos
ofrecidos por la empresa
P2 4 2.4% 44 26.0% 67 39.6% 42 24.9% 12 7.1%
CUMPLE CON SUS
EXPECTATIVAS es buena.
La calidad de los productos que
Calidad de ofrece la empresa satisface sus
P3 7 4.1% 31 18.3% 88 52.1% 31 18.3% 12 7.1%
Producto necesidades.

La Empresa Bienes Raíces y

Construcción Mas Vivienda
S.A.C, ofrece garantía en la
Garantía P4
compra de sus productos.
26 15.4% 37 21.9% 64 37.9% 24 14.2% 18 10.7%
.

Conoce o identifica la marca de

Marca P5
la empresa con facilidad
13 7.7% 43 25.4% 77 45.6% 23 13.6% 13 7.7%
Preguntas para la dimensión Precio

Casi Casi
Nunca A veces Siempre
Nunca Siempre

f % f % f % f % f %

El precio que usted paga

P6 está acorde al producto 9 5.3% 39 23.1% 88 52.1% 21 12.4% 12 7.1%
Precio de que compra
lista La empresa pone a su
disposición la lista de
P7
precio cuando oferta sus
48 28.4% 13 7.7% 82 48.5% 18 10.7% 8 4.7%
productos.
La Empresa ofrece
Descuento P8
descuentos en su compra
2 1.2% 29 17.2% 35 20.7% 44 26.0% 59 34.9%

La Empresa le ofrece
Crédito P9 financiamiento acorde a 3 1.8% 18 10.7% 41 24.3% 36 21.3% 71 42.0%
sus necesidades
Las condiciones de pago
Condición
P10 es acorde a su situación 3 1.8% 29 17.2% 52 30.8% 42 24.9% 43 25.4%
de pago
económica
Preguntas para la dimensión Plaza

Casi Casi
Nunca A veces Siempre
Nunca Siempre

f % f % f % f % f %

La empresa da
facilidades para
Canal entregar sus
P11 2 1.2% 57 33.7% 71 42.0% 18 10.7% 21 12.4%
productos en el
momento de la
compra.
Los medios o
formas mediante
los cuales la
Localización P12 empresa llega con 12 7.1% 68 40.2% 73 43.2% 12 7.1% 4 2.4%
sus productos a sus
clientes son los más
adecuados.
Considera que la
Empresa entrega
P13 sus productos en el 27 16.0% 60 35.5% 59 34.9% 21 12.4% 2 1.2%
Cobertura
lugar y momento
indicado.
Preguntas para la dimensión Promoción
Casi Casi
Nunca A veces Siempre
Nunca Siempre
f % f % f % f % f %

La empresa le comunica
respecto a su producto,
P14 34 20.1% 55 32.5% 59 34.9% 20 11.8% 1 0.6%
precio, lugar de venta con
Publicidad claridad.
La publicidad realizada en
P15 sus productos es atractiva y 33 19.5% 65 38.5% 52 30.8% 18 10.7% 1 0.6%
entendible.
Los vendedores proceden
Venta P16 organizadamente para 42 24.9% 54 32.0% 51 30.2% 21 12.4% 1 0.6%
Personal
realizar sus ventas.
Consideran que la empresa
Promoción ofrece promociones de
P17 51 30.2% 64 37.9% 45 26.6% 6 3.6% 3 1.8%
de Venta venta como: sorteos,
regalos.
La empresa vende sus
P18 productos atreves de su 64 37.9% 29 17.2% 56 33.1% 19 11.2% 1 0.6%
Marketing página y/o redes sociales.
Directo La Empresa, publica
P19 catálogos de ventas en su 118 69.8% 23 13.6% 14 8.3% 14 8.3% 0 0.0%
página web y redes sociales.