REDISEÑO

DE LA
IDENTIDAD
VISUAL
CORPORATIVA
DE TRES
MORILLAS
Trabajo Fin de Grado
Publicidad y Relaciones Públicas

Autora: Dirigido por:

Laura Gómez Ramos Dra. Marina Ramos
Serrano
REDISEÑO DE LA
IDENTIDAD VISUAL
CORPORATIVA DE TRES
MORILLAS
Trabajo Fin de Grado

Dirigido por:
Dra. Marina Ramos
Serrano

Autora:
Laura Gómez Ramos
ÍNDICE

7..... 1. INTRODUCCIÓN 62 ..... 3. DISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

63 ..... 3.1. Estrategia de identidad corporativa
8 ..... 2. INVESTIGACIÓN 64 ..... 3.1.1. DAFO
9 ..... 2.1. Sector de actividad 67 ..... 3.1.2. Perfil y posicionamiento estratégico
14 ..... 2.1.1. El sector cervecero 68 ..... 3.1.3. Nombre de marca
16 ..... 2.1.2. La cerveza artesana 69 ..... 3.1.4. Misión, visión y valores
19 ..... 2.1.3. Distribución de cerveza artesana 71 ..... 3.2. Detección de paradigmas gráficos
21 ..... 2.1.4. Relación con el vino 74 ..... 3.3. Bocetos y experimentación
23 ..... 2.2. Historia 77 ..... 3.4. Solución final
25 ..... 2.3. Productos y líneas de negocio
29 ..... 2.4. Análisis geográfico 78 ..... 4. MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
31 ..... 2.5. Análisis de la identidad corporativa actual
32 ..... 2.5.1. Análisis interno 124 ..... ANEXO
32 ..... 2.5.1.1. Filosofía corporativa
32 ..... 2.5.1.2. Cultura corporativa 126 ..... BIBLIOGRAFÍA
35 ..... 2.5.1.3. Comunicación corporativa
37 ..... 2.5.2. Análisis externo
37 ..... 2.5.2.1. Análisis de los públicos
40 ..... 2.5.2.2. Análisis de la competencia
53 ..... 2.5.2.3. Análisis de la imagen corporativa
57 ..... 2.5.3. Justificación del rediseño
57 ..... 2.5.3.1. El nombre
58 ..... 2.5.3.2. La marca gráfica
58 ..... 2.5.3.3. Auditoría de los signos identificadores
6 Introducción 7

L
a elección de esta microdistribuidora la motiva, por un lado, la afinidad con el

1.
producto, ya que la cerveza artesana en el mundo del diseño se está convirtien-
do en un soporte en el que conjugar creatividad y funcionalidad gráfica. Y, por
otro, la cercanía con un grupo de amigos que se encontraba lanzándose a un
mercado emergente con una identidad poco trabajada y a la que no se sentían vincula-
dos. A su vez me parece interesante el hecho de tomar una empresa pequeña y con pocos
INTRODUCCIÓN recursos para este trabajo, considero que ello me acerca al mundo laboral real donde
existen más entidades de este tipo que grandes organizaciones.

La empresa en cuestión, Tres Morillas, desarrolla su actividad en la zona de Andalucía

oriental. Al ser éste un mercado en expansión, es necesario que empresas como la men-
Abordar el rediseño de una empresa mi- cionada se encuentren en él con una identidad adecuada a las exigencias del entorno,
crodistribuidora es, por una parte, un hasta el momento carente de información con respecto al producto y donde la competen-
cia en su mayoría tampoco ha sabido desarrollarse gráficamente con calidad.
reto; una forma de afrontar el trabajo
creativo diferente a lo que la universidad De esta manera, el objetivo de este trabajo radica en otorgar a la empresa una identidad
nos ha preparado. A pesar de la impor- gráfica sólida y coherente, que consiga convertir a la marca en un sello de calidad y con-
fianza ante sus públicos. Para dicho fin, se ha realizado una investigación previa que con-
tancia de la variable de la distribución co-
forma el primer bloque del trabajo; lo que nos ha permitido conocer en profundidad, en
mercial en el mix de marketing, han sido primer lugar, el funcionamiento de la variable de la distribución como pieza estratégica
muy pocas las clases dedicadas a ella, al del mix de marketing; cómo se encuentra el sector de la distribución española en general
menos en mi promoción. La mayoría de y de la cerveza artesana en particular, conociendo datos de interés acerca del mercado y
los proyectos llevados a cabo han teni- valoraciones significativas por parte de personas influyentes en el sector hostelero que
han servido de guía para el trabajo práctico.
do como público objetivo el consumidor
final, dejando de lado el resto de estabo- La segunda parte de esta investigación gira en torno a la empresa, donde elaboramos una
nes de la cadena. descripción de la misma y, siguiendo a Capriotti (2013), realizamos una auditoría de su
identidad corporativa actual para obtener la máxima información como punto de partida
en la elaboración del rediseño y no cometer los mismos errores en los que han podido
incurrir con anterioridad. Para ello, se ha elaborado una encuesta de preguntas cerradas
y abiertas enviada a los clientes actuales de la empresa.

El segundo bloque está conformado por el diseño de la nueva identidad visual corpora-
tiva, comenzando por la estrategia y terminando con el manual donde quedan incluidas
tanto las formalidades de la elaboración de la marca como las distintas aplicaciones cor-
porativas y publicitarias llevadas a cabo para la misma.

Durante la investigación hemos encontrado una escasez académica con respecto al tema
de la distribución de cerveza artesana en España, por lo que esta parte está fundamenta-
da en noticias y artículos de periódico que, al ser un sector en desarrollo, están dando mu-
cha cobertura al mismo. Sí era más abundante la información sobre la cerveza industrial
española y la artesana en otros países como México o EE.UU., donde existe mayor cultura
acerca de este producto.
8 Investigación 9

2.1. SECTOR DE ACTIVIDAD

2.
INVESTIGACIÓN
La empresa se dedica a la distribución y comerciali-
zación de cerveza artesana nacional e internacional
en la zona de Andalucía oriental.

T
eniendo en cuenta que la variable de la distribución es una herramienta estra-
2.1. SECTOR DE ACTIVIDAD tégica imprescindible a la hora de posicionar un producto en un mercado com-
2.1.1. El sector cervecero petitivo, es relevante señalar que una buena gestión de la misma posibilitará el
éxito o fracaso de una organización. En este sentido, empresas como la prota-
2.1.2. La cerveza artesana gonista de este trabajo cobran especial importancia, sobre todo al tratarse de un producto
de consumo poco diversificado como es la cerveza artesana frente a la industrial, que
2.1.3. Distribución de cerveza artesana
cuenta con potentes sistemas de distribución gracias a los recursos de los grandes grupos
2.1.4. Relación con el vino empresariales a los que pertenecen.

2.2. HISTORIA DE LA EMPRESA La empresa forma parte del canal de distribución cervecero, de manera que participa en
la forma en la que ésta se adapta a las necesidades y características de su sector económi-
2.3. PRODUCTOS Y LÍNEAS DE NEGOCIO co. Si el canal funciona correctamente conseguirá la eficiencia del sistema, ya que abarata
2.4. ANÁLISIS GEOGRÁFICO al fabricante el coste de hacer llegar el producto al consumidor final (Sainz, 2003:34).

2.5. ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA ACTUAL A pesar de su importancia, la distribución comercial tradicionalmente no ha gozado de
mucho reconocimiento social; llegando a ser la figura del intermediario una de las peor
2.5.1. Análisis interno consideradas de la actividad económica debido a los diferentes prejuicios que común-
mente se le achaca, como el encarecimiento del precio final del producto, causado por el
2.5.1.1. Filosofía corporativa
desconocimiento de sus funciones.
2.5.1.2. Cultura corporativa
Ahora bien, la distribución comercial está experimentando en los últimos años una revo-
2.5.1.3. Comunicación corporativa lución a consecuencia de fenómenos como las nuevas tecnologías, cambios en los hábitos
de consumo o la aparición de nuevos formatos (Chasco, 2003:6). Vivimos en un mundo
2.5.2. Análisis externo
global donde tenemos acceso a los productos que deseamos sin necesidad de realizar
2.5.2.1. Análisis de los públicos grandes desplazamientos ni cambiar de establecimiento, por lo tanto puede decirse que
el consumidor moderno, aquel que disfruta de un entorno económico, político y social
2.5.2.2. Análisis de la competencia desarrollado; decide cuándo, dónde y cómo realizar su compra; y esto ha sido gracias a los
sistemas y políticas de distribución actuales (Sainz, 2000:29) que han ido evolucionando y
2.5.2.3. Análisis de la imagen corporativa
adaptándose a los cambios, propiciados por el comercio electrónico.
2.5.3. Justificación del rediseño
Entre estos cambios se encuentra el desarrollo del consumidor hacia un agente activo, in-
formado y exigente; busca la calidad a bajo precio y es difícilmente influenciable a través de
10 Sector de actividad Investigación 11

la publicidad. Según Peris (2008), como consecuencia el marco de actuación que caracteriza la cadena no está formalizada y cada uno adopta por separado su política comercial, por
al sector de la distribución viene dado por una mayor concentración y globalización. lo que es común encontrar algún conflicto entre eslabones. A pesar de la existencia de
esta autonomía, puede darse cierta fidelidad a proveedores y clientes derivada de tran-
Las empresas distribuidoras están adquiriendo mayor importancia y ventajas en la eco- sacciones sucesivas mutuamente satisfactorias o de la conveniencia de realizar intercam-
nomía debido a su aumento de tamaño y competitividad. Profesionalizadas también bios con proveedores o compradores de prestigio (De Juan, 2005:95).
gracias a las nuevas tecnologías de la información, abarcan tareas anteriormente atribui-
das únicamente a fabricantes como el desarrollo de productos, marketing o logística. Esto La distribución comercial genera una serie de utilidades que no
puede verse reflejado en el desarrollo que están teniendo en los últimos años las marcas La distribución hay que olvidar, entre ellas se encuentra una función social y
privadas, contramarcas y marcas de distribuidor. económica muy importante y es que es una fuente generadora
comercial se
de empleo; es una de las actividades económicas incluidas en
En este nuevo contexto, el éxito del detallista vendrá marcado por la excelencia en las opera- configura como el sector servicios, que es el más relevante en el conjunto de la
ciones, orientación al consumidor, buena planificación estratégica, mejora en sus áreas de ges- un sector que economía española por su aportación al PIB. Vázquez Casielles
tión basadas en la reducción de inventarios, adecuación de la demanda al cliente y búsqueda y Trespalacios afirmaron en 2005 que “el conjunto de interme-
acoge a un buen
de fidelización (Peris, 2008:50). La exigencia del consumidor hacia un producto económico y diarios que constituyen el sistema comercial contribuye en una
de calidad ha obligado a los distribuidores a especializarse y diferenciarse en cuanto a su polí- número de parte importante al valor de la producción en el conjunto de la
tica de surtido, ya que en precio cada vez existe una mayor homogeneización. empleos. economía, configurándose además como un sector que acoge a
un buen número de empleos” (citado por Peris, 2008:36).
A pesar de los vacíos teóricos relativos a la terminología del mayorista, podríamos con-
siderar que la empresa que estamos tratando pertenecería a este colectivo, ya que según Sobre esta afirmación, vamos a ver algunos datos relativos al comercio y sus ramas de
Peris (2008), el mayorista tiene una función distributiva que se sitúa entre el fabricante y actividad en España en general y Andalucía en particular para ver si se sigue mantenien-
el punto de venta al público; y este caso concreto está orientado a la venta de productos do esta constante tras la crisis. Los datos aportados a continuación son un extracto del
a minoristas, en especial al sector hostelero; aunque también se dirija al consumidor fi- monográfico de 2013 emitido por la Consejería de Turismo y Comercio de la Junta de An-
nal. Realmente han ido diluyéndose las fronteras entre el comercio al por mayor y al por dalucía: El sector comercial en España y Andalucía (2014).
menor debido al contexto que anteriormente se ha definido, unos y otros luchan por con-
seguir mejores posiciones en un entorno cada vez más competitivo y para ello mezclan e Yendo desde lo general a lo particular, vemos que el sector servicios representa al 65% del
intercambian sus papeles (de Juan, 2005:91). PIB generado en Andalucía, mientras que el comercio aporta el 10% al total y el 16% al Va-
lor Añadido Bruto del sector servicios. El 51% del VAB generado por el comercio en Anda-
Para definir de forma concreta a nuestro mayorista, atenderemos a la clasificación mar- lucía se produce al por menor mientras que el 38% es al por mayor e intermediarios1.
cada por Mª Dolores de Juan (2005). Según las funciones que desarrolla se encuadraría
en servicios limitados, transportista o “en camión”; ya que se dedica principalmente a la Gráfica 1. Participación en el VAB de comercio de las actividades comerciales. Año 2010:
venta y entrega del producto en función de los pedidos recibidos. Esta venta se realiza
generalmente a pequeños establecimientos detallistas y colectividades como bares, hote-
les y restaurantes. 51% 38% Venta y reparación de vehículos de motor y motocicletas

Asume la propiedad del pedido desde el momento en que lo acepta hasta su entrega, man- Comercio al por menor
tiene un mínimo inventario de existencias al igual que la manipulación del producto, lo
Comercio al por mayor e intermediarios del comercio
que redunda en costes reducidos e inferiores precios para clientes. Su ventaja competitiva
reside en la frecuencia con la que los minoristas pueden comprar los productos, lo que les
facilita realizarlo en pequeñas cantidades (de Juan, 2005:94).

Atendiendo a la clasificación de canales de distribución descrita por Peris (2008) desde el

11%
punto de vista de su forma de organización, la empresa que nos ocupa pertenecería a los
canales independientes, puesto que la relación que establece con el resto de miembros de Fuente: Consejería de Turismo y Comercio a partir de datos IECA.

1
La fuente de estos datos es la Contabilidad Anual de Andalucía del Instituto de Estadística y
Cartografía de Andalucía, y la última referencia temporal de las macromagnitudes de comercio es 2010.
12 Sector de actividad Investigación 13

La actividad comercial medida en términos de cifra de negocio sitúa a Andalucía en ter- Mirando a los ocupados andaluces según las ramas de actividad del comercio, la que apor-
cera posición respecto al resto de Comunidades Autónomas (CC.AA.), facturando el 12’6% ta un mayor número de efectivos es el comercio al por menor, donde trabajan el 66’6% de
del volumen de negocio nacional, y en el caso del comercio minorista se coloca en el se- los 493,6 mil ocupados en el sector del comercio en la comunidad en 2012, mientras que el
gundo puesto con el 15’5%, detrás de Cataluña. 23’4% pertenece al por mayor. Con respecto al año anterior, ésta última ha sido la rama que
más empleos ha perdido, tanto en términos absolutos (-10’6 mil ocupados) como relativos
Por otro lado, la distribución de la cifra de negocios por tipo de comercio en Andalucía (-8’3%), mientras que han aumentado un 0’8% los ocupados en el comercio al por menor.
refleja mayor actividad en el mayorista (50%) que en el minorista (41%). La crisis se refleja
en las cifras desde 2009, cuando cayó la actividad al -11%, al año siguiente se observa un Gráfica 3. Ocupados por ramas de actividad en Andalucía. Año 2012.
cambio de tendencia pero no lo suficiente como para hablar de recuperación. En 2011 el
volumen de ventas disminuyó un -1% con respecto al año anterior.

Este panorama ha afectado negativamente al comercio

minorista y positivamente al mayorista, que durante
los últimos años ha crecido un 2’2%. 66,6% 23,4%
Trabajan al Trabajan al
por menor por mayor
En cuanto al empleo, teniendo en cuenta las dificultades del contexto actual, es intere-
sante ver que la reducción del mismo en el sector del comercio (-2’4%) ha sido inferior con Fuente: Consejería de Turismo y Comercio a partir de datos EPA (INE)
respecto al descenso de la ocupación total andaluza (-5’3%), por lo que este sector no ha
resultado tan atacado como otros (la construcción ha sufrido un -25’5%). Comparando estos datos con los de las principales CC.AA. en relación a los cambios sufri-
dos desde que empezó la crisis (2008 - 2012), se evidencia que Madrid es la que presenta
Gráfica 2. Tasa de variación interanual de la población ocupada en Andalucía. Año 2012 en 2012 la mayor proporción de ocupados en el comercio al por menor (69’5%) y la Comu-
nidad Valenciana en el comercio al por mayor (33’6%). La estructura de Cataluña es simi-
lar a la de Andalucía y a la media española.
0 Sector del comercio
Por último, los datos mostrados en función de la distribución del número de empresas por
-1 Total ocupados
tipo de comercio, en el comercio mayorista andaluz tienen mayor peso (27’3%) las empre-
-2 sas que se dedican a la venta de productos alimenticios, bebida y tabaco en establecimien-
tos especializados, seguidas de los intermediarios del comercio (24,8%). Por otro lado, las
-3
empresas minoristas dedicadas a la venta de productos alimenticios, bebida y tabaco en
-4 establecimientos especializados ocupan la segunda posición (24’7%).
-5
Como conclusión podríamos decir que, a pesar de la crisis económica, la afirmación de
-6 Vázquez Casielles y Trespalacios se mantiene; puesto que dentro de la precariedad laboral
-2,4% -5,3%
general y el descenso del consumo español, el comercio ha conseguido ser el sector menos
golpeado. Por otra parte, los últimos datos expuestos dan bastante luz a la empresa de la
Fuente: Consejería de Turismo y Comercio a partir de datos EPA (INE) que trata el trabajo ya que pertenece a la tipología que dentro de Andalucía consigue me-
jores resultados.
Dentro de Andalucía, Sevilla y Málaga están a la cabeza en la concentración de ocupados
en este sector (24’5% y 18’4% respectivamente). Pero en relación al año anterior, Málaga,
Almería, Cádiz, Granada y Jaén han registrado menor ocupación frente a Sevilla, Huelva
y Córdoba que han aumentado.
14 Sector de actividad Investigación 15

Con respecto a las CC.AA. que más cerveza han vendido, se sitúa a la cabeza la zona de
2.1.1. El sector cervecero Andalucía, Extremadura, Ceuta y Melilla; con una cuota del 22,8%. Y dentro de la Unión
Europea, España se sitúa en el cuarto puesto como país productor de cerveza, precedido
por Alemania, Reino Unido y Polonia. En décima posición a nivel mundial.
A pesar de ser el mercado de la cerveza artesana en concreto el que
nos ocupa, es interesante realizar un reconocimiento previo por Gráfica 4. Concentración de ventas en España
todo el sector de la cerveza.
En España, la mayor parte de las marcas conocidas de este caldo pertenecen a las gran-
des multinacionales que gracias a su poder económico y a los efectos de la crisis han ido 4º país
absorbiendo a las empresas pequeñas, lo que ha derivado en un oligopolio que viene productor
produciéndose desde la década de los 80. En este contexto, en los últimos años se han ido en Europa
desarrollando pequeños productores que han decidido ofrecer un producto alternativo,
de origen tradicional y de cuidada calidad.

El informe socioeconómico del sector de la cerveza en

España, elaborado por Cerveceros de España −asociación Los datos revelados 22,8%
que representa a los grupos empresariales que conforman
el panorama cervecero− en 2014, informa acerca de los re-
por Cerveceros de 10º
sultados obtenidos en el año anterior. Los datos que revela
España muestran un a nivel
nos muestran un escenario de mejora en este mercado con escenario de mejora mundial
respecto al 2012, cuando la mayoría únicamente describían en el mercado.
descensos en el consumo.
Zona con menor porcentaje de ventas
Esto se debe a la llegada de numerosos turistas extranjeros, a la capacidad que ha tenido la
hostelería de generar empleo y el mantenimiento del IVA en la misma dentro del tipo redu- Zona con mayor porcentaje de ventas
cido; por lo que los bares y restaurantes no se han visto obligados a aumentar sus precios.
Fuente: Cerveceros de España

A continuación, expondremos una serie de datos relevantes con respecto a este tema ex-
En cuanto a los hogares, según la publicación emitida por Mercasa1 en 2014, durante el
traídos de dicho informe:
año 2013 consumieron 817,9 millones de litros de cerveza y gastaron 935,8 millones de
El consumo de cerveza está muy ligado al sector hostelero, según el Ministerio de Agri- euros en ella. Además establecen una serie de rasgos definitorios de una mayoría de la
cultura, Alimentación y Medio Ambiente; el número de veces que se ha pedido cerveza demanda de este producto: clase media, media - alta; sin niños o con niños mayores de 6
en un establecimiento de este ámbito aumentó en 2013 alrededor de un 12%, contrastan- años, el consumo superior si la persona que va a hacer la compra no trabaja y tiene entre
do con el descenso que se produjo en 2012 del 4,5%. 50 y 64 años, más reducido en los menores de 35; el índice se reduce también conforme
aumentan los miembros del hogar y disminuyen los núcleos de población.
Además, ha supuesto la cuarta parte de la facturación de los establecimientos hosteleros
y llega a un 40% en el caso de los locales con menos de 10 empleados. En este año ha dis- Por último señalar que a la hora de ir a comprar el producto recurrieron en su mayoría
minuido la tendencia de declive del consumo de cerveza en estos establecimientos (solo a supermercados (71,3%), seguido de hipermercados (23,8%), otras formas comerciales un
un 1%), que ha ido cayendo desde los inicios de la crisis (más de un 24%) de la mano del 3,7% y un 1,2% a establecimientos especializados.
aumento de su consumo en el hogar. Cerveceros de España señalan que puede deberse
al incremento del 5,6% de turistas extranjeros que llegaron a nuestro país con respecto al
año anterior y al hecho de haber señalado la cerveza como su bebida predilecta.

1 Empresa de la Administración del Estado cuyos accionistas son la Sociedad Estatal de Partici-
paciones Industriales (SEPI) y el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, a través del
Fondo Español de Garantía Agraria (FEGA).
16 Sector de actividad Investigación 17

A pesar de que la cerveza artesana lleva décadas desarrollándose en otros países, en Espa-
2.1.2. La cerveza artesana ña no ha llegado con fuerza hasta aproximadamente el 2007, de la mano de marcas como
Rosita (2007), Domus (2007), Montseny (2007), Guineu (2009) o Tyris (2009). La cuna de la
misma ha sido Cataluña y el levante español, aunque poco a poco ha sabido expandirse
El mundo de la cerveza artesana es cada vez más amplio. En Es- hasta el sur. Así llegamos a tener hoy en día en España 342 microcervecerías inscritas en
paña, los seis grandes grupos cerveceros que encontramos son el Registro General Sanitario de Empresas Alimentarias y Notificación de Alimentos.
Mahou San Miguel, Heineken España S.A., Grupo Damm, Hijos de
El desarrollo de este mercado se ha producido paradójicamente en plena crisis, cuando la
Rivera S.A.U., Cía. Cerveceros de Canarias S.A y La Zaragozana;
precariedad laboral ha impulsado a distintos emprendedores a desarrollar su creatividad
juntos reúnen 124 marcas entre las que se encuentran cervezas en este mundillo. Al comienzo se encontraron con una escasez de cultura cervecera que
industriales, gourmet, especiales, sin alcohol, 0,0, negras, rojas, ru- han estado combatiendo con pedagogía, camino en el que hay que seguir trabajando. Tal
bias, de trigo, etc. y como ha contado en El País, Gonzalo Abia, fundador de la cerveza Tyris, la calidad del
producto ha sido la primera víctima que se ha cobrado la concentración empresarial del
Sin embargo, las más conocidas son las de baja fermentación y corto período de madu-
sector, además de su homogeneidad y pérdida de personalidad (Terol, 2012). Característi-
ración, etiquetadas como lager de tipo pilsen. Pero en función de cómo se combinen sus
cas que ofrece cada marca de cerveza artesana.
ingredientes −agua, malta, lúpulo y levadura−, su procedencia, tiempos de elaboración de
cada proceso y sobre todo el cuidado de su productor, se pueden obtener múltiples resul- Además la fabricación del producto no requiere de grandes inversiones iniciales, lo que
tados; en este juego aparece un mercado que ofrece nuevas sensaciones, aromas, colores y ha facilitado su empuje en esta época. A pesar de las ventajas es un sector complejo, en El
matices a este producto. Confidencial señalaba Ana Coello de la cerveza La Virgen (Madrid) que con mucha buro-
cracia, inversión privada, escasez de proveedores; además de requerir mucho tiempo de
Gráfica 5. Ingredientes de la cerveza artesana
elaboración ya que la fabrican como antiguamente. En un sentido parecido hablaba Pedro
Gutiérrez de la cerveza Tierra de Frontera (Jaén) al afirmar que “mucha gente se toma el
desempleo como algo que será para siempre, y por eso se embarcan en proyectos de este
tipo. Pero no creo que las personas que se lanzan a montar una microcervecería lo hagan
porque sea un negocio muy rentable. Nosotros vamos tirando, pero no mucho más, y creo
que es una situación que se parece a muchos otros casos. No hay seguridad de un éxito
comercial, pero ninguna fábrica de cerveza artesanal está cerrando, y eso es una buena
señal” (Pérez, 2013).

Pero este fenómeno ha entrado en una progresión geométrica, como afirma Salvador
Fortea (miembro del GECAN, Gremio de Elaboradores de Cerveza Artesana y Natural) en
La Vanguardia, prácticamente todos los días aparece una microcervecería nueva, y aun-
que nuestro país ha tenido tradicionalmente una cultura vitivinícola, por lo que no está
acostumbrado a tanta variedad cervecera, ya se está produciendo un cambio cultural.
Cuestión materializada en datos, por ejemplo la empresa fabricante de la marca Guineu,
Ca l’Arenys, dedicada exclusivamente a la cerveza artesana, comenzó con 40000 litros y
terminó el 2013 con 120000 (Sandri, 2014).

En España estas marcas han alcanzado ya el 1% de la cuota del mercado cervecero, pero se
encuentran en pleno crecimiento y en países como Estados Unidos ya suponen el 15% de
las cuotas totales (Sacristán, 2014). Con respecto a este crecimiento hay diversas opinio-
nes en el ámbito multinacional, el director ejecutivo de la distribuidora de cerveza y vino
Fuente: elaboración propia.
18 Sector de actividad Investigación 19

Constellation Brands, Rob Sands, no está interesado en comprar ninguna de las casi 2500
cervecerías artesanales emergentes en Estados Unidos en los últimos años (Rooney, 2014), 2.1.3. Distribución de cerveza artesana
afirma que “la gente espera que uno de los peces grandes entre y se implique en el negocio
de la bebida artesanal, pero no está claro que sea una buena estrategia”.
De momento existe poca información con respecto al sector de
Entre las desventajas de adentrarse en ella destaca, además de ser un mercado aún pe- la distribución de cerveza artesana. Las publicaciones existentes
queño, su escasa apertura geográfica. La mayoría de estas cervezas se conocen o consu-
relativas al mismo se centran en marcas concretas más que en el
men en un ámbito local, cuestión que también se da en nuestro país donde muchas de
mercado en general, por lo que no hay datos concluyentes.
ellas están muy ligadas a su zona de fabricación, incluso se posicionan como “la cerveza
de”. Una causa puede ser la ausencia del proceso de pasteurización en su elaboración, que
condiciona su durabilidad y le exige unas condiciones ambientales estables (Pérez, 2011).
Pero no todo son desventajas, esta condición establece lazos de unión entre el consumidor
y la marca lo que puede redundar en resultados positivos.

Reticente también se muestra el presidente de la cervecera Damm, quien califica al

producto como “cerveza que se produce en garajes”, a lo que añade: “tenemos miedo de
que pueda producirse un fallo de calidad que afecte a la imagen de la cerveza española en Fuente: elaboración propia.
todo el mundo y que eso nos acabe afectando” (Sacristán, 2014).
Lo que sí podemos afirmar es que la mayoría de las microcervecerías llevan a cabo tiradas
Sin embargo, otras empresas del sector industrial sí que se han sumado a la moda artesa- cortas de la producción que distribuyen a pequeña escala (Terol, 2012), y algunas de ellas
na adquiriendo alguna de estas marcas. El último ha sido el grupo Mahou San Miguel, que cuentan con instalaciones que abren al público para facilitar su degustación, como por
compró en diciembre de 2014 el 30% de Founders, una de las cerveceras de mayor creci- ejemplo la cerveza La Virgen. Con respecto a esta marca, Ana Coello cuenta en El Confi-
miento en Estados Unidos dentro del segmento craft (Bravo, 2014). Según su presidente, dencial (2013) que están centrados en el mercado minorista, con distribución propia, “no
es un “mercado tremendamente atractivo e innovador que marca tendencias de consumo estamos en grandes superficies, es complicado, por eso nos basamos en el boca a boca y la
con grandes expectativas de crecimiento”. inversión en publicidad es nula” (Pérez, 2013).

El hecho de que las grandes empresas apuesten por este mercado es un indicador positi- En este sentido hablaba también García de cervezas Sagra, quien contaba que no acudían
vo ya que ninguna se embarcaría en un proyecto así si no le viese rentabilidad. En este a los distribuidores de cerveza industrial:
sentido, el diario El Economista apuntó en febrero de este año que 2015 sería “el año de
la cerveza artesana”, ya que después de cinco años sus ventas no han parado de subir. De
la mano del aumento generalizado que se prevé del consumo de la cerveza en general, se
espera superar los 100000 hectolitros de producción de cerveza artesana, ampliando su “Ya comienzan a existir distribuidores
cuota de mercado un 33%, incremento que no se encontrará en ningún otro segmento (El especializados de cerveza artesanal. Vendemos
Economista, 2015). de una forma parecida a la que se vende el vino,
con una rotación similar, y con el objetivo de
llegar a una carta media-alta” (Pérez, 2013).

Un canal que no podemos olvidar es internet. Frente a la escasez de distribuidores

de este producto en exclusiva, los propios fabricantes han optado por desarrollar
sus tiendas online; también han surgido webs que concentran a diferentes marcas
que pueden adquirirse mediante comercio electrónico.
20 Sector de actividad Investigación 21

Por otro lado, debemos tener en cuenta el sector de la hostelería, potenciales clientes
de los distribuidores; en concreto el de la alta restauración. Como asegura el diario La 2.1.4. Relación con el vino
Vanguardia (2014), aquí es donde este producto está teniendo una notable penetración y
desarrollo. Hasta hace poco los restaurantes con estrellas Michelín tenían cartas de agua,
vinos, gin-tonic, pero no de cervezas, ahora el restaurante de Barcelona El Racó d’en Cesc La desvinculación de la cerveza artesana de la industrial la ha
ofrece hasta 150 diferentes (Sandri, 2014). acercado al universo de otros caldos como el vino, con el que com-
parte ciertos aspectos.
Fotografía 1. Interior de El Racó d’en Cesc
El vino tradicionalmente ha estado orientado a un público de mediana edad y capacidad
adquisitiva media - alta, mientras que la cerveza industrial, con un precio inferior, ha
abarcado todos los públicos. Como afirmaba Richard Sanz de las bodegas vinícolas Me-
nade, durante años la cerveza ha sido la hermana pobre del vino, pero el panorama está
cambiando. Reconoce que la cerveza ha despertado, y así su bodega ha decidido lanzarse
a la producción de cerveza artesana: La Burra.

Edgar Rodríguez, sumiller especializado en cervezas del restaurante El Racó d’en Cesc,
contaba en La Vanguardia (2014) que la aceptación de los menús de artesanas eran equi-
parables a los de vino, así los clientes dejaban de pensar que la cerveza tenía que limitarse
a ser un aperitivo en la mesa. “Sus capacidades de maridaje son incluso superiores a las de
éste, porque al haber tanta variedad pueden combinar mejor con los platos“, decía Guz-
mán Fernández.
Fuente: http://www.elracodencesc.com/
Además del citado maridaje, el acto de consumo de la cerveza artesana es equiparable al
Su precio es más elevado que el del resto de cervezas, su sofisticación y capacidad de ma- del vino por diversas razones. En primer lugar, una carta de cervezas aporta al restauran-
ridaje hacen de éste su lugar predilecto. Juan Muñoz, presidente de la Academia de Sumi- te distinción y elegancia, al igual que una buena carta de vinos. Ese momento en el que
llería, asegura que “estas cervezas premium se dirigen a la gente adulta, son más caras, sus el comensal se encuentra ante la variedad, el camarero aconseja y explica las virtudes de
botellas especiales y hay pocas economías de escala. Han entrado en la gastronomía de cada una en función de lo que va a tomar. Todo forma parte de un ritual semejante al que
gran nivel […]. Creo que un buen restaurante debería tener el consumidor de vino está habituado.
“Han entrado en
en su carta por lo menos tres tipos de cerveza. Y cada carta
la gastronomía de debería indicar la gradación y la cantidad de extracto seco,
Por otra parte, ahora en el ámbito del producto en sí mismo, algunas marcas fabri-
can cervezas que envejecen en barrica y que cuentan con una fecha de embotellado,
gran nivel” que es lo que confiere el cuerpo a la misma” (Sandri, 2014).
como si se tratara de una añada especial; otras que se beben en copa de cava, como si
Podemos así ver que existe un nicho de mercado potente que es demandado, por un lado, fueran un espumoso.
por proveedores que necesitan a quien ponga su producto en el punto de venta para po-
A pesar de todo, el chef Toni Romero considera que “el vino se encuentra en una posición
der crecer y dedicarse en exclusiva a la fabricación; y por otro, por unos clientes potencia-
más elevada que las cervezas. En ningún caso deben entablar una batalla. Simplemente
les que necesitan ampliar su carta para adaptarse a las nuevas exigencias del entorno.
se tiene que poder mostrar al cliente una buena oferta de cervezas del mismo modo que
De esta manera, concluimos con que la empresa que estamos tratando se encuentra en un existe una buena oferta de vinos” (Sandri, 2014).
momento decisivo, debe actuar antes y mejor que la competencia que está brotando rá-
Nos parece relevante tener en cuenta esto especialmente a la hora de abordar la promo-
pidamente, con una buena gestión tanto del servicio como de la comunicación que, como
ción de los productos en el ámbito de la restauración gourmet. Si observamos la forma de
veremos más adelante, tienen bastante olvidada.
proceder del sector vinícola, tendremos un camino marcado para orientar la venta de la
cerveza artesana o bien para optar por métodos más rompedores.
22 Investigación 23

2.2. HISTORIA DE LA EMPRESA

La empresa fue fundada el 31 de julio de 2013 de la

mano de cuatro amigos que buscaban compaginar
sus trabajos con una de sus aficiones favoritas: la
cerveza artesana.

L a motivación inicial se centraba en la constitución de una microcervecería que

se dedicase a la fabricación y distribución de este producto además de la organi-
zación y gestión de eventos cerveceros como ferias, catas, charlas o talleres.

Nace así Tres Morillas bajo la razón social de Cástulo Andaluza de Manufacturas Cerve-
ceras S. L., pero por diversos motivos el proyecto no llega a materializarse y en 2014, con
un socio menos, deciden mantener la empresa focalizando su actividad en la distribución
de cerveza artesana y de calidad.

En la actualidad está sufriendo un proceso de reestructuración directiva en la que úni-

camente se mantiene uno de los socios primigenios, quien tiene como objetivo relanzar
la empresa y ampliar su ámbito de actuación tanto a nivel geográfico como de servicios.
Pretende así comenzar de cero y de forma profesional, dedicándose en exclusiva a su
actividad y gestión, empezando por la renovación de la marca desde el naming hasta sus
estrategias comunicativas.
24 Investigación 25

2.3. PRODUCTOS Y LÍNEAS DE NEGOCIO

El producto líder es la cerveza artesana. Cuentan con

variedad de marcas de diferentes gradaciones alco-
hólicas, estilos y procedencias con un denominador
común: la calidad.

A
pesar de que la diversidad de este producto es casi infinita, pretenden al
menos tener una marca de cada uno de los principales estilos para copar de
esta forma al máximo el mercado: lager, IPA, pale ale, trigo, belga, amber, y
negra.

Gráfica 6. Cartera de productos por género:

Amber
IPA Trigo Pale ALE Lager Belga Negra
ALE

Sierra Samuel
Weihenstephaner O´Hara´s
Punk IPA Nevada Pale Adams Boston Orval 5 A.M. Saint
Vitus Irish Stout
Ale Lager

Hardcore Brooklyn Delirium Harviestoun Brixton

Hoegaarden Dead Pony
IPA Lager Tremens Broken Dial Porter

Sierra
Anchor Tripel Medical
Nevada Maredsous This is Lager
Liverty Karmeliet Stout
Torpedo

Fuente: elaboración propia

De momento cuentan con la exclusiva para vender en Jaén, Córdoba y Almería las siete
marcas de la cervecera Brewdog y en Jaén y Córdoba la cerveza Brooklyn Lager. Además
existe la posibilidad de distribuir Mikkeller en exclusividad en casi toda Andalucía.
26 Productos y líneas de negocio Investigación 27

Para ampliar de la gama de productos contarán con otros relacionados con la cerveza • Eventos cerveceros.
como mermelada o crema de la misma, ofreciendo así la opción del maridaje con la que
aumentarían las posibilidades de venta. En esta línea incluyen la organización de catas, talleres, ferias de cerveza artesana, etc.; de
momento no se ha desarrollado ninguno pero están comenzando a proyectarlo, ya que es
una buena forma de captar proveedores y clientes.
Líneas de negocio
Las cinco cervezas más vendidas (a nivel de particulares y hostelería):

1 Punk IPA

2 Five A.M. Saint

Distribución Venta a Eventos
particulares cerveceros
3 Dead Pony Club
• Distribución de cerveza artesana a hostelería y tiendas especializadas.

Foco principal de actividad. En la actualidad únicamente han actuado en el municipio de Li- 4 Brooklyn Lager
nares (Jaén), aunque ya cuentan con contactos en otras provincias para comenzar a operar.

• Venta a particulares.

Les ofrecen la misma variedad de cervezas que a los minoristas e incluso otras marcas con
5 Samuel Adams Boston Lager
tiradas especiales. El consumidor final tiene la ventaja de pagar menos por una cerveza
con mayor precio en el punto de venta u online.
Fuente: propietario de la empresa
Esta línea pasa a un segundo plano ya que la empresa no puede llegar a todos los consu-
midores necesarios para hacer de ésta una actividad rentable: sus socios tienen la dificul-
tad de compaginar sus trabajos con el mantenimiento de una web de comercio electróni-
co, en lo que además tendrían que competir con otros distribuidores y marcas; y por otro
lado la posibilidad de montar una tienda física les resultaría en este momento inaccesible
por los gastos que conlleva.

Por ello, a la hora de elaborar la identidad corporativa tendremos en cuenta las caracterís-
ticas del público minorista por encima de las del consumidor final.
28 Investigación 29

2.4. ANÁLISIS GEOGRÁFICO

A pesar de que la empresa está estancada en la ciu-

dad de Linares, su objetivo a corto plazo es abarcar la
zona oriental de Andalucía (Jaén, Córdoba y Almería),
dejando descartada la provincia de Granada al estar
ya ocupada por otras empresas distribuidoras. Los si-
guientes datos se han extraído del artículo La ruta de
la cerveza artesanal en Andalucía (Garret, 2014).

Jaén
El mercado de la cerveza artesana en la provincia de Jaén comenzó de la mano de Tierra
de Frontera (Alcalá la Real) en 2009, y aunque partían de un lugar en el que la cultura cer-
vecera era inexistente, han conseguido enseñar al consumidor a degustarla, mantenerse
y expandirse. A partir de aquí han surgido otras como Arcana en Linares que ya cuenta
con una segunda variedad, la Black IPA.

Almería
Este entorno está más desarrollado, comienza en 2011 con la marca Origen 1905 (Huércal
de Almería). Tiene la suerte de pertenecer a un grupo empresarial experto en la distribu-
ción de bebidas y alimentos, Grupo Índalo, que además cuenta con su propia red de bares
y restaurantes. Su éxito les ha llevado a desarrollar otra marca, Glamour.

Otra de la provincia es Far West (Níjar), nacida en 2010 cuenta ya con ocho estilos distin-
tos y el premio a la mejor cerveza artesanal del año en 2012 en la comunidad valenciana.
Durante el 2013 se desarrollaron tres marcas nuevas: Cerveza de los Filabres (Velefique),
El Cabo (Viator) y La Cala (Laujar de Andarax). Y en 2014 Fenicia en Adra.

Córdoba
En esta tierra la primera microcervecería que se inauguró fue en 2011 con la cerveza Son.
Dispone de cuatro variedades y ha ganado bastante reconocimiento entre sus aficiona-
dos. También aquí abrió en 2013 cervezas Califa, local en el que fabrican y distribuyen
ambas marcas. Además encontramos Cordobeer (Los Pedroches) en 2013 y Bandolera del
Sur (Algallarín) en 2014, perteneciente a la cooperativa de Economía Social y Comercio
Justo Transformando.
30 Investigación 31

2.5. ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD

CORPORATIVA ACTUAL.
JUSTIFICACIÓN DEL REDISEÑO

Nos encontramos con una empresa que ha decidi-

do renovar su marca al completo, comenzando por
el nombre. Lo que en principio podría considerarse
un riesgo empresarial se convierte en una ventaja,
ya que aún no se ha adentrado en el mercado como
para que implique una dificultad a la hora de con-
tactar con los clientes.

H
asta la fecha, este contacto se ha realizado de forma directa entre uno de
los socios y el local de destino, por lo que ha sido una relación más personal
que empresarial. Sin embargo, la decisión de ampliar su cuota de mercado
y ámbito de actuación geográfica le ha llevado a meditar sobre la necesidad
de la creación de una marca profesional, adaptada al entorno actual y que identifique a la
empresa con sus valores.

De esta manera contestamos a las preguntas que Catherine Fishel (2000) indica que hay
que hacerse a la hora de rediseñar una marca, y es que la imagen actual se realizó de for-
ma caprichosa por alguien ajeno al mundo del diseño y la comunicación, por lo que no
transmite ningún valor que sea necesario mantener ni sus clientes serán reticentes ante
este cambio.

¿Por qué es importante la imagen corporativa?

La empresa podría haber continuado con su marca actual, creada para una localidad de
60000 habitantes; sin competencia y con una cartera de clientes reducida, con quienes
mantiene una relación de confianza al ser antiguos conocidos. Al salir a un ámbito mayor,
esta imagen la identificaría y diferenciaría en un mercado competitivo donde los minoris-
tas no pertenecen a un círculo cercano y donde sobrevive el que le ofrezca mejores venta-
jas. Ahora bien, en el momento en que el local debe elegir a quién escoge como proveedor
de sus productos, la carta de presentación de la empresa distribuidora es su marca, que
hablará de ella antes que su comercial y que su cartera de productos. Aquí se convierte en
su principal activo.
32 Análisis de la identidad corporativa actual Investigación 33

Según Capriotti (2013), la imagen corporativa hace que una empresa exista para sus pú- miembros quedan excluidos de la muestra puesto que no han comenzado aún con su la-
blicos, les aporta un valor diferencial que facilita su elección y disminuye la influencia bor y por lo tanto no pueden aportar informaciones ni opiniones válidas para identificar
de los factores situacionales en la decisión de compra, al ofrecerle información sobre ella. la cultura empresarial.
Por este motivo, sería una decisión errónea depositar el destino de una empresa en una
imagen mal construida, como ocurriría en este caso. En primer lugar, Capriotti señala una serie de orientaciones de la cultura corporativa in-
teresantes de analizar y sobre las cuales es importante indicar el nivel de arraigo de cada
Para abordar este punto del trabajo acudiremos a la primera etapa del plan estratégico de una de ellas en una escala de 7 puntos, donde 1 indica el menor nivel de fortaleza y 7 el
imagen corporativa que este autor identifica en Planificación estratégica de la imagen cor- máximo. También indica una serie de factores sociológicos, directivos y comunicativos
porativa: análisis del perfil corporativo. que reflejan estas orientaciones pero no disponemos de información suficiente para des-
cribirlos ya que es una empresa demasiado pequeña y con poca actividad de momento:

Gráfica 7. Tabla de orientaciones de la cultura corporativa.

2.5.1. Análisis interno

A B C D E F
Individuo/ Producto/ Liderazgo/ Procesos/ Cambio/ Costes/
colectivo cliente control personas status quo ventas
2.5.1.1. Filosofía corporativa
3 3 1 - 8 7
En primer lugar, es necesario realizar una auditoría interna de la identidad corporativa
que nos permita identificar los rasgos, creencias y valores con los que se caracteriza para Fuente: elaboración propia
poder diseñar una imagen coherente con los mismos. Para ello, comenzaremos por definir
la filosofía corporativa, lo que la empresa quiere ser, sobre la base de tres aspectos básicos:
a) misión, que vendrá dada por los beneficios o soluciones que brinda a los públicos con A. Orientación al individuo/al colectivo. Se refiere al nivel en que se focalizan los logros
los que la organización se relaciona; b) visión, definida por las ambiciones empresariales, empresariales de manera individual o grupal, en este caso nos encontramos con una
realistas y alcanzables; y c) valores corporativos, que representan cómo la organización posición intermedia, ya que el mayor peso de la empresa ha caído sobre un miembro
hace sus negocios tanto a nivel relacional como profesional (Capriotti, 2000:144). Siguien- pero el resto también ha ejercido su labor.
do con este autor, para que la filosofía corporativa cumpla con sus funciones se formulará
de forma que sea comunicable, útil, asumible y creíble. B. Orientación al producto/al cliente. Indicamos una posición intermedia también
puesto que la empresa se preocupa por disponer de una cartera cuidada en marcas de
calidad pero también le resulta importante que el cliente esté satisfecho.
2.5.1.2. Cultura corporativa
C. Orientación al liderazgo/al control. Ya que la empresa es de estructura reducida no
Puesto que la empresa lleva en activo poco tiempo y su labor ha sido escasa, es difícil rea- predomina un estilo burocrático de control y mando en la gestión, por ello le indica-
lizar una investigación en profundidad de su cultura corporativa como indica este autor. mos un uno.
A pesar de ello, en base a la metodología que nos aporta, realizaremos un análisis superfi-
cial de la misma que nos permita detectar sus características organizativas para formular D. Orientación a los procesos/las personas. La empresa no tiene dimensión como para
una imagen acorde a las mismas. En este sentido, seguiremos las tres etapas que ha desa- contestar a este nivel.
rrollado para la gestión de la cultura corporativa:
E. Orientación al cambio/status quo. La organización está predispuesta a adaptarse a los
a) Determinación de la cultura actual vaivenes del mercado y a cómo éste va evolucionando, incluso anticipándose a ellos.

La información ha sido recopilada mediante entrevistas personales con el directivo pri- F. Orientación a los costes/ventas. La empresa está más volcada a vender la mayor can-
mitivo de la empresa ya que es el único que ha estado en ella desde su creación; el resto de tidad de productos que sobre el control de los costes.
34 Análisis de la identidad corporativa actual Investigación 35

b) Definición de la cultura corporativa deseada 2.5.1.3. Comunicación corporativa

En este punto debemos establecer cuál es el perfil deseado de cultura corporativa, que nos Como parte de este análisis interno analizaremos en la medida de lo posible −ya que no
permitirá llegar a nuestros objetivos y metas finales, para poder compararlo con el actual hay abundancia de material− la forma en la que la empresa ha transmitido su identidad
y valorar los aspectos que deben ser mejorados, cuáles deben potenciarse o deben ser corporativa hasta el momento mediante la comunicación. El hecho de que haya sido
mantenidos (Capriotti, 2013:158). escasa facilitará la asimilación de la nueva identidad tanto en la empresa como en los
públicos. Para realizar la auditoría de comunicación, concretaremos los sistemas de iden-
Gráfica 8. Comparación de la cultura corporativa actual y deseada
tificación de los instrumentos de comunicación de la organización y los sistemas de iden-
8 tificación de conceptos comunicados:

7 a) Sistemas de identificación de los instrumentos de comunicación de la organización:

6 A continuación vamos a ver las formas que utiliza la empresa para hacer llegar sus men-
sajes a sus destinatarios, tanto en la vertiente de la conducta corporativa como en la ac-
5
ción comunicativa.
4
En cuanto a los aspectos comunicativos de la conducta corporativa, los momentos defini-
3 dos por Capriotti como “de calidad comunicativa” se focalizan en el contacto con el cliente,
2 por teléfono, correo electrónico y sobre todo de forma directa. Hasta el momento la clien-
tela pertenece a círculos cercanos a la organización por lo que el contacto se ha realizado
1 de forma personalizada, a través de la fuerza de ventas, generando vínculos fuertes. Sin
A B C D E F embargo, estos acercamientos no se han tratado como una forma de comunicación corpo-
Actual Deseada rativa en la que transmitir valores empresariales ya que no estaban claramente definidos,
Fuente: elaboración propia sino como transacciones entre conocidos aunque con argumentos de venta sólidos. Estos
vínculos son por tanto hacia la persona, el socio de la empresa, en lugar que hacia la mar-
En el gráfico quedan representadas las diferencias que nos muestran que es necesario en- ca; por lo que van a mantenerse a pesar del rediseño, con el que podrán incluso reforzarse.
fatizar la gestión colectiva, ya que hasta el momento la estructura organizativa ha estado
fragmentada y descentralizada, donde la preocupación por la producción únicamente A la hora de contactar con los públicos, los medios de comunicación o soportes utilizados
radicaba en un miembro y por tanto también sus logros; además debe encontrar un equi- hasta ahora han sido el contacto directo y personal: por teléfono y cartas personales; y de
librio entre obtener una buena cartera de productos y orientarse al cliente, no pretende forma secundaria a través de su cuenta de Facebook, aunque no está actualizada y no lle-
que prevalezca un atributo sobre otro. Los dos puntos siguientes están relacionados con van a cabo ninguna acción para ganar seguidores. Esta herramienta puede ser más eficaz a
el primero, confianza entre los miembros de la empresa y tendencia al liderazgo. Además la hora de darse a conocer entre los particulares o consumidores finales que entre las redes
confluye en el perfil actual y deseado con respecto a la orientación al cambio, la empresa de hostelería que son sus clientes potenciales. Aun así es conveniente mantenerla activa
ha nacido del riesgo y el emprendimiento en un entorno que está evolucionando constan- para ganar visibilidad entre todos los públicos, por lo que más adelante se tendrá en cuenta.
temente. Y por último, de momento está orientada a las ventas como estrategia de pene-
Por lo tanto, podríamos decir que la comunicación hacia clientes del canal horeca −ho-
tración en el mercado, para poder una vez establecido reorientarse al control de los costes.
teles, restaurantes y cafeterías− y proveedores se centra en una carta de presentación y
c) La actuación sobre la cultura corporativa la capacidad comercial del socio en cuestión. Este instrumento puede ser correcto para
estos públicos pero debe complementarse con otras técnicas pertenecientes a estrategias
Sobre la base de la comparación anterior y las posibilidades descritas por el autor, conclui- de marketing directo y merchandising. Igual ocurre en cuanto a la comunicación para el
mos con que estamos ante una cultura corporativa débil, por lo que la actuación tenderá público de consumidores finales, con quienes habría que desarrollar otras estrategias co-
a desarrollar una conciencia cultural fuerte, basada en los parámetros establecidos en el municativas más allá de una cuenta en una red social, aunque hasta el momento tienen
perfil de cultura corporativa deseada (Capriotti, 2013: 160). como preferencia que las tiendas gourmet sean las encargadas de venderles el producto.
36 Análisis de la identidad corporativa actual Investigación 37

b) Sistemas de identificación de los conceptos transmitidos por la organización.

2.5.2. Análisis externo
Una vez vistos los formatos, debemos conocer qué es lo que ha estado comunicando la
empresa a cada público:
2.5.2.1. Análisis de los públicos
A través de la fuerza de ventas realizada por el socio encargado de dicha labor, la idea que
El análisis de los públicos definido por Capriotti (2000) comienza por la identificación de
subyace a toda la comunicación realizada ha sido siempre la calidad del producto frente
su estructura, compuesta por aquellos con los que la compañía interactúa o pudiera ha-
a las cervezas industriales con las que ya cuenta el minorista receptor, ese es el mensaje
cerlo. En relación a esto, la empresa en cuestión tendría la siguiente “nube” de públicos:
clave con el que debemos seguir trabajando y sobre el cual se sustenta el mayor volumen
de su comunicación; y como mensajes secundarios se han detectado la novedad, exclusi-
vidad y diferenciación aportada por el producto a los clientes.

Por otra parte, ha llevado a cabo una diferenciación comunicativa en función del tipo de
Minoristas Asociaciones
público al que se dirige. De esta manera, y a pesar de que el eje central ha girado en torno (tiendas
a la calidad, han tenido en cuenta cuestiones como que a ciertos “pubs rockeros” pueden especializadas) Comunidad local
ofrecerle productos complementarios como etiquetas rockeras.

Proveedores y
Canal fabricantes Socios
horeca
Consumidores
finales
Administración
pública Medios de
comunicación
En el caso de los proveedores en concreto hablaríamos por ejemplo de Crusat –principal
proveedor del grupo Brewdog en España– y/o de fabricantes como Califa (Córdoba). Por
otro lado, existen asociaciones como la Asociación de Cerveceros de Jiennenses, con los
que podrían hacer sinergias a la hora de desarrollar eventos como catas o ferias.

Ahora identificaremos cuáles son los públicos clave, prioritarios, porque con su acción
pueden afectar decisivamente el funcionamiento o el logro de los objetivos de la organi-
zación (Capriotti, 2013:173): proveedores, canal horeca, minoristas (tiendas especializadas),
consumidores finales y socios.

De esta manera, podremos dirigir las acciones e identificar los recursos necesarios para
cada una en función de éstos. Teniendo en cuenta que los públicos clave varían en fun-
ción del momento y las necesidades comunicativas.
38 Análisis de la identidad corporativa actual Investigación 39

En segundo lugar, es necesario estudiar su infraestructura para determinar la manera por de la información. Este análisis lo realizaremos a partir de los clientes actuales y los datos
la cual se informan acerca de la empresa y cómo son influenciados por el entorno. En este expuestos son extraídos a través de la observación.
caso, la empresa distribuidora en cuestión ha sido la que ha ejercido de influenciadora e
informadora sobre su público principal (minoristas); es decir, se ha encontrado con un pú- Horeca:
blico con un escaso conocimiento acerca del producto que distribuye y ha sido ella quien,
• Garaje Bar Elviris (Linares). Cafetería - pub de estilo rockabilly - motero - rock.
a través de su comunicación, ha educado al receptor acerca de la ventaja que supone dis-
poner de cervezas artesanas entre su cartera de productos. Sus clientes oscilan entre los 18 y 55 años principalmente de estilo alternativo, aunque en
función del horario se percibe una notable diferencia: prevalece el sector de edad media y
El minorista, tiene un foco notable de información como es la empresa y otro secundario
clase media - alta en la tarde, quien consume principalmente combinados; y el juvenil de
como revistas especializadas del sector y diversos blogs de internet; pero también puede
clase media - baja en la noche, que se decanta por la cerveza. Cuantitativamente suele ser
estar influenciado por asociaciones de cerveceros y por los mismos consumidores finales
abundante ya que escasean los locales dedicados a este sector en la localidad.
que demanden el producto. A su vez, si los fabricantes decidieran realizar algún tipo de
acción informativa o persuasiva, que hasta el momento no se ha hecho, informarían al Hasta la llegada de la empresa distribuidora contaban con una carta de cervezas pobre,
consumidor final y se repetiría el ciclo; aunque también podrían dirigirse al público mi- principalmente pertenecientes al grupo Heineken. En los locales descritos a continuación
norista directamente. se mantiene esta característica, de manera que la cerveza artesana era prácticamente
inexistente para la población linarense.
Gráfica 8. Infraestructura de públicos
• La Galería Sala - Café - Espacio expositivo (Linares). Cafetería - gintonería - galería de arte.

Fabricante Local completamente nuevo y distinguido en la localidad, su público avanza en edad y en

poder adquisitivo. Posee una carta de productos muy variada entre la que se encuentran
numerosos combinados de ginebras y sidras. Además, a la hora de la cena ofrece produc-
tos para picar con la bebida.

La música suele ser variada principalmente del pop actual, ésta funciona como comple-
Tres Morillas
mento por lo que no suele tener mucha presencia. Al igual que el anterior cuenta con
bastante público aunque distinto, a menudo familiar, que busca en ella un lugar en el que
pasar un rato agradable y relajado.

• Pub Chururú Jazz (Linares). Cafetería - pub de música jazz - blues.

Blogs Minoristas Asociaciones de Local con tradición en la localidad aunque de escasa clientela, generalmente fija, de edad
cerveceros
comprendida ente los 38 y 60 años y clase media - alta. Consume combinados y busca un
lugar tranquilo donde se pueda escuchar música y charlar. Tiene una escasa carta de be-
bidas en general y hasta hace poco solo contaba con dos variedades de cerveza.

Consumidor final Tiendas especializadas:

• Tres Quesitos (Linares).

Fuente: elaboración propia Tienda gourmet que ofrece productos artesanales y de denominación de origen. Chacinas,
frutas, bollería y bebidas que venden tanto en tienda física como a través de su página
Por último, este autor indica la conveniencia de realizar un estudio de las características web. Su posicionamiento como tienda delicatessen le obliga a disponer de una carta de
de los públicos que definan su perfil en base a cuestiones sociodemográficas y de consumo cervezas artesanas a las que hasta el momento les era difícil acceder.
40 Análisis de la identidad corporativa actual Investigación 41

1. Granada Craft Beers

2.5.2.2. Análisis de la competencia
La importancia de este punto radica principalmente en que la competencia es uno de los
elementos sobre los que se establecerá la estrategia de imagen corporativa de la organi- La empresa
zación (Capriotti, 2013:177). Debemos conocerlos, pensar como ellos y respetarlos para
poder diferenciar la marca de la empresa de la de las demás. Microdistribuidora de la provincia de Granada ubicada Fotografías 2 y 3. Marca
en un almacén del polígono de Santa Fe. Aunque se crea gráfica de Granada Craft
Siguiendo al mismo autor, vamos a definir quiénes son los competidores, sus capacidades en 2013 su desarrollo se produce durante el siguiente año, Beers (arriba antigua y
y su estrategia de imagen corporativa; teniendo en cuenta que la mayoría son microdis- cuando han estado ampliando la carta y ejecutando diver- abajo rediseñada)
tribuidoras y que por tanto no tienen establecida una estrategia como tal al igual que la sos actos de relaciones públicas.
empresa en cuestión hasta el momento.
Producto

Cervezas artesanas nacionales como DouGall’s, de Liérga-

A día de hoy, no existen competidores nes (Cantabria); e internacionales: Tripel Karmeliet, De-
directos en el ámbito geográfico que estamos lirium Nocturnum, Orval o St. Bernardus; en general del
tratando, excluyendo las webs dedicadas a la grupo Gypsy Inc. y sobre todo del grupo Brewdog.

distribución de cerveza artesana que puedan Públicos

alcanzar cualquier localización.
Canal horeca, tiendas especializadas y consumidor final
(dispuesto a desplazarse hasta el almacén ya que no dispo-
nen de web de comercio electrónico).
Sin embargo, se encuentra la posibilidad de que surjan empresas competidoras debido al
auge del mercado; además de la amenaza de la integración vertical, es decir, que los fa- Distribución
bricantes de la misma distribuyan su propio producto. Esta amenaza se está produciendo
con algunas marcas, aunque tienen limitado su alcance a su lugar de origen, tal y como Granada capital / Canal horeca: Discoteca Afrodísia Club,
vimos en el análisis del sector. Bar Bella Kurva, Blanco Irish Tavern, El bar de Eric y Rui- Fuente: https://www.face-
book.com/GranadaCraftBeer-
do rosa. Tiendas especializadas: La TRUFAmiliar Baldovin. s?fref=ts
A continuación, desarrollaremos las empresas detectadas como competidores potenciales,
ya que satisfacen la misma necesidad que la empresa que tratamos, pero actuando en zo- Identidad visual
nas estratégicas distintas; en cambio, en cualquier momento pueden extenderse al ámbito
que nos ocupa. Y poniendo especial atención en el desarrollo de su identidad visual, para Nos encontramos con una marca a la que se le ha aplicado un rediseño recientemente, parece
lo que seguiremos el libro de Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2008): La marca corporati- que todavía no tienen muy clara la forma por la que quieren presentarse ante sus públicos a pe-
va, gestión y diseño de símbolos y logotipos. sar de llevar más de un año con su actividad. Desconocemos la causa por la cual se ha realizado
pero, como podemos observar en el Facebook de la compañía, utilizan ambos diseños por igual;
de manera que deducimos que no llevan a cabo una gestión clara y unificada de la misma.

Comenzaron su andadura con la marca gráfica 1, por la que vamos a comenzar el análisis
formal. La representación gráfica del nombre consta de dos partes: un lettering que resalta
la palabra “Granada” y una tipografía outline en caja alta que indica “CRAFT BEERS”, de
manera que éste último actúa como subnombre o claim de la marca que identifica la activi-
dad a la que se dedica.
42 Análisis de la identidad corporativa actual Investigación 43

Agregado al logotipo se encuentran diversos símbolos icónicos identificativos del sector que emplea un tono cercano y amistoso, para incentivar el consumo de sus productos en
de la cerveza y de la procedencia de la empresa. Así engloba la palabra “Granada” la re- los lugares a los que distribuye y ampliar la cultura cervecera granadina.
presentación lineal de una granada, a ambos lados y con el mismo nivel de iconicidad se
simboliza la cebada y de fondo el lúpulo. Además, al lettering se le añade un subrayado
estilizado que enfatiza el nombre.
2. Debier
En el segundo diseño, se mantiene la representación gráfica del nombre junto con el sub-
rayado que cambia de color en este caso, y la representación de la cebada; se presenta así
la marca de forma más limpia al haber eliminado el resto de símbolos. El rediseño incluye La empresa
el cambio tipográfico del subnombre que se presenta en caja alta con tipografía pertene-
ciente a la familia de las egipcias, con un cuerpo mayor y en línea recta; ganando así legi- Distribuidora de cerveza artesana en la comunidad de Ma- Fotografías 3 y 4. Marca
bilidad, escasa en el anterior. drid. Al estar enfocada geográficamente en esta zona no gráfica de Debier (arriba
la consideramos competencia directa, pero su análisis es antigua y abajo rediseñada)
La gestión del color no responde a ningún patrón concreto. En el primer caso un azul primordial ya que están destinando un esfuerzo especial
marino intenso para el lettering y el subrayado, el icono de la cebada en rojo y el resto de al diseño gráfico y a la comunicación, no vista en el resto
elementos en el mismo tono con matiz inferior; por lo que podemos imaginar que hace de empresas.
referencia al color rojo del interior del fruto. Sin embargo, en el rediseño se elimina dicho
tono que se sustituye por un verde azulado que armoniza con el azul del nombre. En este Producto
caso nos evoca al color de las cerámicas que señalizan las calles de Granada, con lo que se
refuerza la identificación de la marca con su procedencia. Comercializan únicamente cerveza artesana española de
la que tiene una carta de 18 marcas hasta el momento.
Comunicación
Públicos
Únicamente disponen de un perfil en Facebook a través del que dan a conocer sus pro-
ductos, novedades e interactúan con sus públicos. Al igual que la anterior, destina su actividad tanto al canal ho-
reca como a tiendas especializadas y consumidores finales.
Al ser su principal foco comunicativo, tienen bastante actividad en él: habitualmente
suben fotografías de una cerveza de su cartera de productos en un punto de consumo (de Distribución
aquellos a los que distribuyen) e indican cuál es ese lugar, acompañada de opinión e infor-
Entre el canal horeca y las tiendas especializadas reúnen
mación sobre la misma. No lo llevan a cabo con una regularidad establecida pero sí que
39 puntos de venta en Madrid, especialmente de consumo
existe una concentración de publicaciones en los fines de semana. Además, comparten
gourmet como restaurantes de lujo, hoteles de 4-5 estrellas
enlaces con noticias relativas al sector que pueden interesar al consumidor del producto
y/o emblemáticos, embajadas y clubes gastronómicos. Tam-
como las cuestiones de maridaje. Fuente: http://debier.es/
bién tienen sus instalaciones acondicionadas para atender
Para informar de los nuevos productos suben gráficas que los anuncian, producidas por sus fa- al consumidor final quien además puede adquirir el pro-
bricantes. De la misma manera operan a la hora de dar a conocer los eventos que llevan a cabo, ducto de forma online.
toman el cartel original del fabricante y le incluyen la información útil. Con respecto a esto,
Identidad visual
durante el pasado año han realizado diversos actos en los locales a los que distribuyen, a través
del proveedor de cervezas de Brewdog en España (Crusat) como la fiesta de presentación de la Al igual que Granada Craft Beers, esta marca ha sufrido el rediseño de su identidad en
marca Brooklyn con música en directo o la presentación y cata de cervezas Brewdog. poco tiempo. Pero en este caso se ha desligado por completo de la imagen anterior para
modernizarse y adaptarse a las necesidades actuales de una empresa que quiere proyec-
Desconocemos las técnicas comunicativas que ejercen hacia sus públicos minoristas y
tar éxito y liderazgo.
proveedores ya que utilizan Facebook como canal orientado al consumidor final, con los
44 Análisis de la identidad corporativa actual Investigación 45

En el primer caso, el logotipo estaba compuesto por una tipografía de palo seco geométri- Al igual que con el diseño, son conscientes de la importancia de la comunicación para
ca que interactúa con diversos elementos gráficos. En la clasificación de Norberto Chávez dar a conocer un producto; y por ello incluyen en su actividad la publicidad, promoción
(2008), consistiría en un logotipo tipográfico iconizado puesto que se reemplaza una parte y eventos que cumplan con ese propósito: catas de cerveza artesana, comidas y cenas con
del mismo por un icono compatible, en este caso el punto de la “i” por una corona. maridaje de cerveza, eventos gastronómicos con chefs y barmans destacados de Madrid,
visitas organizadas a fábricas de cerveza artesana, ferias gastronómicas, patrocinio en
Pero además encontramos otros símbolos gráficos como son la silueta del dibujo de la eventos musicales y culturales y divulgación en redes sociales. Además de esto, ayudan al
cebada, en una tinta plana; y el dibujo figurativo de una jarra de cerveza, con volumen, minorista a vender sus productos con promociones y elementos publicitarios como cartas
degradados y diferentes tonos. Al conjunto se le añade el subnombre de la empresa “dis- de cerveza personalizadas, displays para barra, posters, etc. Y cuentan con un departa-
tribución de cerveza artesanal española” que describe su actividad, en la misma tipografía mento de diseño y comunicación que gestiona la marca de los fabricantes que acudan a él.
que el logotipo pero en caja alta. Y bajo la misma, con tipografía caligráfica, “calidad exclu-
siva”; todo separado por filetes. A través de su página persuaden al futuro comprador de que son la mejor opción para
adquirir los productos que necesita, poniendo el foco en su calidad y compromiso, poten-
En esta primera marca se encontraban una serie de elementos inconexos y mucha in- ciado con su política de distribución selectiva en locales de lujo. Y a pesar del tono corpo-
formación que la empresa pretendía transmitir, no de la mejor manera. Por lo que con el rativo de la información que presentan, incluyen comentarios coloquiales que atraen la
rediseño eliminan elementos y otorgan a la marca de mejor legibilidad y presencia. atención del receptor, con lo que generan simpatía.

Comenzando por la representación gráfica del nombre, la nueva tipografía es de estilo Por último es interesante señalar la sección de noticias que incluyen en su web, con lo
egipcio, con mayor cuerpo y contundencia. El subnombre bajo la misma sin ningún filete que transmiten que están actualizados en todo lo que sucede en el sector, generando así
que los separe se presenta en caja alta con tipografía de palo seco, eliminando del mismo confianza en el minorista tanto actual como potencial.
el atributo de calidad exclusiva, innecesario ya si se gestiona la identidad corporativa de
forma correcta este valor se transmitirá adecuadamente. En lo que sí han mantenido al-
guna relación con la imagen anterior ha sido en el símbolo gráfico por el que se sustituye
la “i” (además del color). Ahora consta de un vaso de cerveza representado de forma más 3. Dbirras
sencilla, en dos tintas planas, y continuando con la corona sobre el mismo.

De esta manera, entendemos que transmite información sobre el posicionamiento que

La empresa
pretende la marca como “reina de las cervezas”, empresa líder en el sector de la distribu-
ción de cerveza artesana en Madrid. Aunque, como opinión personal, están conduciendo Tienda física de cerveza artesana ubicada en La Zubia, Fotografía 5. Marca gráfica
a esta lectura de forma demasiado literal. Granada. A pesar de que no se dedique a la distribución de Dbirras
la tendremos en cuenta como empresa de riesgo de inte-
El color corporativo lo han mantenido, el marrón y el amarillo de la cerveza complemen-
gración vertical hacia arriba, ya que además de vender en
tan de forma correcta y presentan ese halo de calidad exclusiva que la marca pretende.
su propia tienda podría decidir hacerlo en otros estableci-
Para terminar este punto, hacemos referencia a la importancia que desde su página web mientos. A esto se le une su tienda online con la que man-
otorgan al diseño de marca y el motivo por el que han decidido renovarla: “es necesario tiene cubierta la necesidad del consumidor final que no
trasmitir los valores con los que nos identificamos en un nuevo diseño, un nuevo diseño tenga acceso a su local.
de marca que nos diferencie y nos identifique, una imagen inequívoca de nuestra activi-
Producto
dad empresarial y nuestras perspectivas de liderazgo en el sector”. Fuente: http://www.dbirras.com/
Cuentan con cervezas artesanas tanto nacionales como
Comunicación
internacionales. Una distinción interesante de esta empre-
Cuentan con una página web completa y bien diseñada a través de la que ofrecen informa- sa con respecto al resto es que su posicionamiento lo han
ción corporativa, noticias y venta online. También están presentes en Linkedin y Facebook enfocado en una categoría de producto nueva: la cerveza
aunque no lo utilizan con asiduidad; por lo que su principal foco comunicativo es la web. rockera.
46 Análisis de la identidad corporativa actual Investigación 47

Públicos 4. 2D2Dspuma
Consumidor final, de edad entre los 35 y 50 años, clase media alta y con gusto por la cer-
veza y la música rock.
La empresa
Distribución
Tienda, cervecería y microdistribuidora de cerveza arte- Fotografía 7. Marca gráfica
Comenzaron vendiendo online hasta que en agosto de 2014 abrieron la “Cervezoteca Dbi- sana en Barcelona; según su web la más surtida y con más de 2D2Dspuma
rras” en Granada, no solo un lugar para consumir sino también para compartir informa- trayectoria de España, ya que iniciaron su actividad en
ción relativa al producto y ampliar conocimientos. 2012, cuando este mercado estaba comenzando. Por este
motivo la incluimos en nuestro análisis, y es que a pesar de
Identidad visual
que tienen una imagen poco cuidada, su actividad llega a
El diseño de esta marca está poco elaborado. Recurren nuevamente a la representación de cualquier punto del país.
la jarra de cerveza como símbolo identificativo de la empresa, en este caso interactuando
Producto
con la “d” y la “B” del nombre que hacen de asa de la misma; por lo que estamos de nuevo
ante un logotipo tipográfico iconizado al que se le ha incluido un elemento visual recono- Cerveza artesana nacional e internacional, aunque comu- Fuente: http://www.2d2ds-
puma.com/
cible del sector al que se dedica. nican su especial compromiso con la primera. Cuentan con
un repertorio muy completo, cerca de 900 cervezas que
Por otra parte, el color corporativo amarillo, vinculado al producto, se encuentra presente
abarcan todos los estilos. Además ofrecen productos alter-
tanto en ésta como en otras marcas.
nativos relacionados con este producto como cristalería
Comunicación original, material para elaborar cerveza en casa, bibliogra-
fía, coleccionismo, packs de regalo, etc.
Cuentan con una página web de comercio electrónico Fotografía 6. Ejemplo de
donde dan información de la empresa y su cartera de cartel promocional Públicos
productos. Incluye también un blog no actualizado y un
A pesar de que el resto de empresas también se dirigen tanto a minoristas como al consu-
calendario de eventos que llevan a cabo en su tienda física,
midor final, esta en concreto reparte sus recursos por igual entre ambos; ya que dispone
en general catas - degustación.
de secciones diferenciadas y orientadas a cada público.
Están muy vinculados a la música rock, por ello entre sus
Distribución
productos otorgan especial importancia a aquellos cuyas
marcas son de estos grupos. Han creado además el “Club Por una parte, realizan llevan a cabo una distribución directa tanto desde su tienda como
Dbirras” para los consumidores que les guste tanto la cer- desde su cervecería, en esta última acompañada de una carta de tapas. Por otra, distri-
veza como esta música. Fuente: http://on.fb.me/1NK0gKJ
buyen a bares y restaurantes de la ciudad; y aunque la venta online no la tienen aún dis-
ponible, ofrecen la posibilidad de realizar pedidos que envían a domicilio, incluyendo las
Por otra parte, tienen una cuenta en Facebook y Twitter que actúan como vehículos co-
Islas Canarias.
municativos principales entre la empresa y su público ya que los mantienen actualizados.
A través de ellos informan sobre los productos nuevos y los actos que llevan a cabo, ade- Identidad visual
más de incluir noticias del sector; siempre con un tono cercano y amistoso.
A pesar de ser un proyecto empresarial potente y de haber decidido abrirse a un mercado
bastante amplio ya que abarca tanto la tienda, como la cervecería y la microdistribución;
no dispone de una identidad visual profesional.
48 Análisis de la identidad corporativa actual Investigación 49

La representación gráfica del nombre consiste en una familia tipográfica romana clásica 5. La domadora y el león
cuyos bordes están contorneados con otro color. Esto no solo es innecesario sino que ade-
más dificulta la lectura en formatos pequeños. Es un logotipo tipográfico estándar que no
interactúa con ningún elemento gráfico adicional. Lo que sí se le añade es el subnombre
“cervezas selectas” como indicador de la calidad que pretende transmitir la empresa, re- La empresa
presentado con la misma familia tipográfica en versión bold; de igual manera presenta la
Distribuidora de cerveza artesana en Málaga con tienda Fotografía 9. Marca gráfica
descripción del negocio: “Cervecería - Tienda - Microdistribuidora”
en Frigiliana (Málaga) desde 2012. de La domadora y el león
Comunicación
Producto: cerveza artesana nacional e internacional con
Disponen de una web donde informan acerca de su actividad. De las vistas es la que más más de 300 marcas. Además disponen de cristalería, kits
se preocupa por transmitir su inquietud por este oficio, ofrece bastante información sobre de elaboración casera, accesorios y mermeladas, chocola-
cómo realiza su trabajo haciendo hincapié en la calidad del producto. tes y dulces para maridar. Por otra parte, ofrecen la posibi-
lidad de alquilar grifos y barriles y asesoramiento.
En el ámbito que nos interesa, la microdistribución, afirman que prescinden de la figura
del comercial clásico; por lo que el contacto se realiza de forma directa entre ellos y el Es interesante señalar que esta tienda ha desarrollado una
cliente, quien consulta el stock disponible en la web y realiza el pedido directamente por marca de cerveza propia y que ellos mismos distribuyen,
teléfono o correo electrónico. “La Axarca”.

Pretenden contribuir a la mejora de la cultura cervecera en España a través de activida- Públicos Fuente: http://bit.ly/1HZOMxA

des pedagógicas como charlas y presentaciones, además de catas, talleres, etc. Estas acti-
Canal horeca y consumidor final.
vidades las dan a conocer tanto en la web como a través de Facebook y Twitter, donde
también informan a diario de las novedades que van incorporando. Distribución

El tono empleado es bastante coloquial, más que en el resto de competidoras, con lo que Por una parte, llevan a cabo la distribución directa con el consumidor final que pueda
genera buena conexión con el receptor. Sin embargo, la falta de cuidado de su imagen dirigirse a su tienda física o mediante pedidos a domicilio. Por otra parte, la distribución
desequilibra con su preocupación por la calidad. al canal horeca de momento la llevan a cabo en Málaga.

Fotografía 8. Captura de la web en la sección ¿Qué somos? Identidad visual

El nombre de la marca se presenta en vertical con una tipografía display, acompañado del
subnombre “cevezas artesanas” y “craft beer store”, que indica el sector de producción de
la compañía tanto en español como en inglés, bajo la forma de una tipografía script.

El logotipo interactúa con diversos elementos gráficos: en primer lugar, un recuadro de

doble borde ocre lo enmarca y divide las palabras en su interior. Junto a él, encontramos
el elemento identificativo de la actividad empresarial como es el botellín de cerveza junto
a un vaso de la misma; y el elemento que representa el nombre de la marca, una ilustra-
ción de una señora con un león. La estética art-nouveau está presente en todo el conjunto.

Al no haber demasiada información acerca de esta empresa, desconocemos la motivación

tanto del nombre como de su representación visual, así como de los valores o posiciona-
miento que pretende.
Fuente: http://bit.ly/1NK5iXBmid=556
50 Análisis de la identidad corporativa actual Investigación 51

Comunicación Públicos

Cuenta únicamente con un perfil en Facebook que actúa como foco comunicativo. Lo Especialmente se dirigen al consumidor final aunque tam- Fotografía 11. Marca
mantiene actualizado a diario mediante la publicación de enlaces a noticias del sector, así bién operan como distribuidores a otros establecimientos. gráfica de Olhöps
como de los productos propios. En esta página mediante una aplicación de la red social,
podemos acceder a su catálogo online donde da información básica acerca de cada produc- Distribución
to como su composición y precio.
De manera directa al consumidor final través de su “craft
Al igual que el resto, llevan a cabo catas en su local donde además han contado con profe- beer house”, vía online y al canal horeca dentro de Valencia.
sionales reconocidos en el mundo de la cerveza.
Identidad visual
Fotografía 10. Foto de portada de Facebook
El nombre de la marca se representa gráficamente me-
diante una tipografía de palo seco en caja alta, se muestra
así el logotipo de forma sencilla y altamente legible. Al Fuente: http://bit.ly/1MIF1vO

mismo le acompaña un símbolo icónico que representa un

referente reconocible en el mundo de la cerveza artesana
como es el lúpulo (también visto en la marca de Granada
Craft Beers). Éste se dibuja de forma icónica lineal y queda
enmarcado en una circunferencia trazada con el mismo
grosor que el símbolo.

Queda así un imagotipo con potencia comunicativa, visibilidad y versatilidad; al poder

presentarse por separado y en versión horizontal y vertical para adaptarse a sus distintas
Fuente: https://www.facebook.com/ladomadorayelleon/photos aplicaciones.
/a.313401615431284.61200.300501026721343/532583673513076/?type=1&theater
Es el único que ha optado por prescindir del subnombre que cataloga la actividad de la
empresa aunque sí que ha caído en la tendencia de elegir un elemento de esta actividad
como recurso identificativo, el lúpulo.
6. Olhöps
Comunicación

Disponen de una web cuyo diseño va en la línea de su identidad corporativa, por lo que
La empresa
es de las pocas que llevan una gestión adecuada de su imagen. Está enfocada al comercio
electrónico especialmente por lo que en ella el usuario puede registrarse y combinar su
Se define como un marketplace, lugar donde cualquier persona puede vender su cerveza
pack de cervezas. Pero además redirecciona al blog de la empresa que contiene entrevis-
artesana a cualquier persona y parte de España. Cuentan con una cervecería y distribui-
tas, noticias, novedades, eventos e información general del mundo de la cerveza artesana.
dora en Valencia. La incluimos aquí por su alcance a través del comercio electrónico y
por la calidad de su identidad corporativa.
Por otro lado, disponen de una cuenta en Facebook, Twitter, Google+ e Instagram; todas
sus redes sociales están al día y consiguen una relación con el público cercana y profesio-
Producto
nal, suben fotos de su día a día, de su establecimiento y comparten noticias del sector.
Cerveza artesana de todas las comunidades españolas. Aunque otras también ofrecen la
posibilidad de los packs, esta tiene la distinción de que el consumidor puede combinarlos
él mismo
52 Análisis de la identidad corporativa actual Investigación 53

Conclusiones 2.5.2.3. Análisis de la imagen corporativa

Dentro de la diversidad de estilos vistos, nos damos cuenta de que tienen algunos rasgos En este punto realizaremos un análisis de la imagen que tienen los públicos acerca de la
comunes. En primer lugar, todas quieren transmitir la calidad del producto; unas ver- organización y del sector en general, así como la notoriedad de la que goza hasta el mo-
balmente como 2D2Dspuma, que insisten en ello a cada mento y su necesidad de cambio. Para llevarlo a cabo, debemos tener en cuenta en primer
momento de su discurso; otras como Olhöps a través de la lugar el bajo número de públicos de la empresa y en segundo la inexistencia de compe-
gestión de su imagen, por lo que la tendremos en cuenta Las empresas tencia en su ámbito de actuación actual. A pesar de ello, aprovechando que la muestra
como referente a la hora de abordar nuestro trabajo, donde insisten en la calidad es reducida, hemos elaborado una investigación exploratoria cualitativa para conocer
deberemos ser capaces de transmitir esta cualidad sin ne- las valoraciones personales independientes de cada uno con respecto a la empresa. Las
cesidad de decirlo.
del producto, encuestas (anexo 1) se han realizado de manera online a través de la aplicación Survey
verbalmente y/o Monkey a los propietarios de los cuatro establecimientos descritos anteriormente en el
Por otro lado, a la hora de defender la calidad del producto
a través de su apartado de clientes actuales.
acusan a la cerveza industrial de no tenerla, de estar elabo-
rada con materias primas en las que prevalece el abarata-
identidad A) Estudio de la notoriedad
miento de los costes. Y debemos tener en cuenta aquí que
esta crítica puede jugar en su contra, ya que el público es En primer lugar, valoraremos si la compañía ha tenido problemas de notoriedad, es decir,
también consumidor de cerveza industrial y es difícil que la artesana ejerza de sustitutivo si los públicos conocen o no la existencia de la misma. Para ello, utilizaremos los grados
de la misma, ya que ambos productos responden a momentos de consumo distintos. de notoriedad que Capriotti (2013) identifica para ubicarla: desconocimiento, confusión,
reconocimiento, recuerdo, grupo selecto o top of mind.
En cuanto a la identidad visual, en todas ellas se repite el hecho de acudir a un recurso
de identificación de la marca a través de la adopción de iconos que representan su sector Gráfica 9. Resultados de la notoriedad de la empresa
de actividad, como son el lúpulo, las jarras o vasos de cerveza y tonos amarillos anaranja-
dos. Esta cuestión no es nueva en el ámbito corporativo y se repite en numerosas marcas 50% Reconocimiento
vistas tanto (micro)distribuidoras como (micro)cerveceras. Sin embargo, es un método de
identificación primitivo y uno de los prejuicios más extendidos a la hora de abordar una
identidad corporativa (Chaves, 2008:20).
50% Top of mind
Esto no significa que no se deba acudir a la actividad empresarial como criterio para su
identificación, pero sí que hay que tener en cuenta que los signos identificadores de una
organización tienen diversas tareas que cumplir y entre ellas en menor medida se en-
cuentra la de comunicar los productos o servicios que ofrece, ya que esta función recae
bajo la responsabilidad del conjunto de sus comunicaciones (Chaves, 2008:20). Por lo tan-
to, a la hora de abordar nuestro trabajo tendremos en cuenta que no hay una ley a seguir
con respecto al identificador visual a elegir, sino que éste estará condicionado por la estra-
tegia y los valores de la marca.

Fuente: elaboración propia

54 Análisis de la identidad corporativa actual Investigación 55

Comenzando por el “top of mind”, ante la pregunta: ¿qué empresas distribuidoras de cerve- a las empresas de distribución de cerveza artesana, consiguiendo así extraer el nivel de
za artesana conoce? Obtenemos dos respuestas donde Tres Morillas se encuentra la prime- fortaleza que cada uno de éstos posee en el sector al hacer una valoración entre muy im-
ra, seguida de otras microcervecerías de la provincia que no pertenecen al sector como portante, importante, está bien, no me interesa, no me interesa nada.
tal sino a la elaboración de su propia marca y distribución de la misma. Por lo que en este
caso estaría dentro de este grado pero hay que matizar el desconocimiento del mercado Los resultados muestran lo siguiente1:
general por parte del encuestado. Por otro lado, otros con una única respuesta han dic-
Gráfica 10. Valoración de la importancia que otorgan los encuestados a los atributos
tado la razón fiscal de la empresa, lo que quiere decir que en lugar de conocer la marca
conocen el nombre que figura en factura. En este caso descartamos que se encuentre en el
Calidad Precio At. Cliente Profesionalidad Diversidad
“top of mind”, “grupo selecto” ni “recuerdo” al no haber sido citada.

Si bajamos otro escalón, las respuestas del último caso citado sí que se encontrarían en el
grado de “reconocimiento” al ser identificada por medio de preguntas de notoriedad asistida, 25%
es decir, ante la pregunta: de las empresas que le mencionaré, ¿cuáles cree que distribuyen cer- 100% 100% 100% 50% 100%
25%
veza artesana? los encuestados responden Tres Morillas, aunque también otras inventadas.

Además de reconocer el nivel de notoriedad de la empresa, debemos ver la calidad de la mis-

ma. Para ello, hemos preguntado a los encuestados los productos y servicios que conocen de
Afinidad
la organización para denotar así la “amplitud de la notoriedad”. En este caso unos conocían Diversidad con el
algunos de ellos, y otros han optado por enumerar las cervezas artesanas con premios inter- de tipos vendedor Servicios Promoción
nacionales que conocen, entre las cuales se encuentran las que la empresa distribuye.

Detectamos aquí que a pesar de la alta notoriedad que la empresa tiene en algunos públi-
100% 50% 50% 50% 50% 100%
cos la calidad de la misma se sustenta en los productos más vendidos, mientras que otros
los desconocen. De esta manera será necesario prestar atención a aquellos productos que
no se han detectado, ver por qué ocurre y focalizar esfuerzos comunicativos en ellos sin
descuidar a los que gozan de mayor liderazgo al ser los que soportan el mayor porcentaje
de beneficios.
Muy importante Está bien
B) Estudio de la imagen corporativa
Importante No me interesa
Una vez visto esto valoraremos la imagen corporativa de la empresa, que consiste en una
No me interesa nada
estructura mental que poseen los públicos y que está formada por un conjunto de atribu-
tos con una valoración determinada (Capriotti, 2013:185). Fuente: elaboración propia

En primer lugar, para la determinación de los atributos sobre los cuales los públicos pue-
den construir la imagen corporativa nos hemos basado en la investigación previa realiza- • Calidad: el 100% la considera muy importante.
da, considerando como atributos relevantes: calidad, precio, atención al cliente, profesio-
• Precio: al 100% no le interesa.
nalidad, diversidad (diferenciando entre de marcas y de tipos de cerveza), afinidad con el
vendedor, promoción hacia el consumidor final y servicios post-venta. • Atención al cliente: el 100% considera que está bien.

Teniendo en cuenta a los cuatro primeros como básicos y los tres últimos como discrimi- • Profesionalidad: el 50% lo considera muy importante, un 25% considera que es im-
natorios, es decir, aquellos que otorgan a la empresa mayor distinción; hemos pedido a portante y otro 25% que está bien.
los encuestados que valoren la importancia que le asignan a cada uno de ellos en relación

1 No realizamos distinción entre los públicos de tiendas especializadas y canal horeca al no pre-
sentar diferencias sustanciales.
56 Análisis de la identidad corporativa actual Investigación 57

• Diversidad de marcas de cerveza: el 100% considera que está bien.

2.5.3. Justificación del rediseño
• Diversidad de tipos de cerveza: el 100% considera que está bien.

• Afinidad con el vendedor: el 50% considera que está bien y otro 50% que no le interesa.
Fotografía 12. Marca gráfica de Tres Morillas
• Servicios post-venta (cartelería, cartas, cristalería, etc.): el 50% lo considera impor-
tante y al otro 50% no le interesa.

• Promoción hacia el consumidor final: el 100% lo considera importante.

A esto debemos sumarle un atributo nuevo: “constancia en la distribución”, aportado por

uno de los encuestados en la opción de otros (especifique cuáles).

En segundo lugar, para poder definir el perfil de imagen corporativa de la empresa, hemos
pedido a los públicos que ordenen estos atributos en función del nivel percibido por parte
de la empresa hasta ahora. Los resultados indican lo siguiente:

1 Calidad

2 Profesionalidad

3 Atención al cliente

4 Diversidad de marcas de cerveza

5 Precio

6 Diversidad de tipos de cerveza

7 Afinidad con el vendedor

8 Promoción al consumidor final 2.5.3.1. El nombre

El nombre Tres Morillas procede de una leyenda jiennense en la que tres hermanas hijas
9 Servicios post-venta (cartelería, cartas, cristalería, etc.). de Solimán, capitán de la fortaleza mora de Abrehui (actual castillo de Santa Catalina), se
enamoraron de un emisario del rey de Castilla que acudía a entregar al rey moro Alha-
Como no existen competidores con los que realizar comparaciones partimos de una gran mar una carta de su señor. El caballero cristiano al verlas tan bellas se enamoró de las tres
ventaja. Además lo que los públicos consideran como muy importante coincide con el y, a pesar de que su padre las había desposado con un señor de Granada, tras una segunda
primer atributo que le otorgan a la empresa, cuestión muy positiva. Por otra parte, y en lo visita a Jaén el caballero consiguió la mano de aquella hacia la que tenía mayor predilec-
que más nos afecta a nosotros, hay que hacer hincapié en los aspectos publicitarios y de ción; mientras que concedieron a sus hermanas el poder de elegir entre el rey moro y su
merchandising, importantes para el público y escasos en la empresa. pariente granadino con cuál casarse.
58 Análisis de la identidad corporativa actual Investigación 59

2.5.3.2. La marca gráfica d. d) Compatibilidad semántica: si el signo no debe hacer referencias explícitas a signi-
ficados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización (Chaves,
El logotipo se presenta bajo una tipografía de aspecto grueso y condensada con rema- 2008:46), hasta este momento ha sido compatible en el sentido del localismo, aunque
tes. Está englobado en una ilustración mayor que lo ornamenta todo, en ella se puede con los matices ya apuntados. Sin embargo, como se especificará en la estrategia, la
observar la silueta de un pájaro sobre el logotipo en el mismo color blanco, en negativo nueva empresa no pretende vincularse geográficamente, lo que determina la incom-
con respecto al resto. Según su creador, este pájaro es un mirlo, variedad ave que puede patibilidad semántica.
encontrarse normalmente en la ciudad de Linares. Con ello buscaban generar un vínculo
con la misma a la vez que el nombre, aunque éste esté asociado a la ciudad de Jaén. e. Suficiencia: en este caso tenemos un error por exceso, tenemos demasiados signos
identificadores por lo que se produce una dispersión de significados: por un lado se
Junto con el símbolo del mirlo, el logotipo interactúa con la silueta de flores y hojas de diver- encuentra el logotipo cuyo protagonismo compite con el símbolo de un mirlo, hojas,
sos colores y trazados de distinto color sobre fondo verde. El cromatismo general es apagado, flores y círculos de distintitos colores.
de la gama de los marrones y verdes, con lo que ofrece una impresión añeja. Y todo el con-
junto queda rodeado de tres circunferencias concéntricas de diverso color en degradado. f. Versatilidad: los signos no se ha adaptado a cualquier nivel de discurso de la entidad,
por lo que han tenido que readaptarlo para otros formatos como el que se ve en la
fotografía, mediante la eliminación de los elementos sobrantes.
2.5.3.3. Auditoría de los signos identificadores
Fotografía 13. Imagen de portada de Facebook de Tres Morillas
Una vez realizada la auditoría de identidad corporativa y descrita la marca gráfica, vamos
a realizar una evaluación de la última en base a los parámetros que Norberto Chaves
(2008) estipula para establecer así sus defectos y virtudes y abordar el rediseño de la for-
ma más conveniente:

a. Calidad gráfica genérica: los signos identificativos presentan dibujos arbitrarios que
nada tienen que ver ni con la actividad ni con una estrategia previamente definida
de marca ya que es inexistente. El único valor destacable es el localismo que pretende
transmitir con el mirlo y el nombre y aún así no se sabe si pretende poner en valor la
ciudad de Linares o la provincia a la que pertenece.

Por otro lado, la calidad cromática, tipográfica e iconográfica es baja ya que el color Fuente: http://on.fb.me/1JpvfI3
a pesar de ser armónico es excesivo, lo mismo que ocurre con los símbolos, que son
abundantes; y la tipografía que es de baja legibilidad. g. Vigencia: la marca gráfica no está vinculada con una moda concreta pero sí que
transmite una imagen poco actualizada de la entidad, y un indicador envejecido cum-
b. Ajuste tipológico: la adecuación del signo elegido para designar a la empresa es reduci- ple inexorablemente una tarea envejecedora de la organización (Chaves, 2008:50).
da ya que es una ilustración en sí misma y es difícil que algo así funcione correctamen-
te, especialmente en el sector que estamos tratando. La necesidad identificatoria define h. Reproductibilidad: de la misma manera que tiene poca versatilidad tiene poca repro-
qué signos son necesarios (Chaves, 2008:44), y en el caso de una empresa distribuidora ductibilidad, en este caso los signos identificadores no resisten todo tipo de soporte
es imprescindible un logotipo con una legibilidad máxima y, de forma secundaria, un material debido al exceso ornamental y cromático.
símbolo siempre y cuando sea sencillo y no ponga en riesgo la visibilidad del conjunto.
i. Legibilidad: también encontramos una escasa legibilidad por el mismo motivo. En
c. Corrección estilística: el estilo formal del signo no identifica a la organización puesto primer lugar, la tipografía es demasiado condensada y gruesa para que sea percepti-
que la asocia a un lenguaje ajeno al perfil con el que pretende identificarse en el futu- ble a un golpe de vista, en formatos pequeños la separación entre letras se reduce y se
ro, de renovación y calidad; en este caso queda asociado a una empresa tradicional y convierte en una masa blanca. Y este problema se expande al resto de la gráfica, que
clásica. no posee la suficiente claridad y contraste como para garantizar su correcta lectura
60 Análisis de la identidad corporativa actual 61

en todas las condiciones de tamaño, distancia, iluminación y movimiento: al ser una

empresa de distribución, en el caso de que tuviese la necesidad de estar rotulada en
un camión, sería imposible leer cada uno de los detalles de la ilustración a una veloci-
dad determinada.

j. Intelegibilidad: el signo debe tener la información suficiente para que sea compren-
dido con la intención que le dio el autor (Chaves, 2008:53), en este caso quizá la silueta
del pájaro no sea lo suficientemente representativa del mirlo al que hace referencia,
por lo que puede conducir al receptor a interpretaciones erróneas.

k. Pregnancia: una marca gráfica debe tener la capacidad de ser recordada con facilidad,
pero en este caso gracias a la complejidad y baja definición de sus signos hace que
resulten morfológicamente ambiguos y de baja retención.

l. Vocatividad: la simetría de la forma y falta de expresividad de los iconos hacen que el

conjunto pase desapercibido, lo que se compensa con el exceso de color que provoca
una llamada de atención sutil.

m. Singularidad: como hasta el momento la empresa no ha tenido la necesidad de com-

petir por no haber salido de las fronteras de su ciudad, estos signos han podido satis-
facer un grado de diferenciación necesario con respecto al contexto.

n. Declinabilidad: aunque en un nivel bajo, los signos presentan cierto grado de clona-
bilidad, es decir, pueden utilizarse como recurso visual que faciliten la codificación
análoga de otros mensajes operando a favor de la identidad de la marca.

4) Necesidad de cambio
En este momento disponemos del conocimiento suficiente para abarcar este proyecto y
decir que la organización debe renovar al completo su identidad corporativa:

• Los signos identificadores existentes no tienen una buena calidad de base, están
obsoletos respecto a las nuevas exigencias creadas para el desarrollo de la empre-

...
sa y su descarte no conllevará pérdidas significativas de capital marcario (Chaves,
2008:103).

• La nueva estructura directiva no se siente identificada con Tres Morillas y todo

lo que su gráfica implica, por lo que es necesario gestionar una nueva identidad
desde cero.

• Tenemos la posibilidad de construir una sistema de identificación que satisfaga

todos los requisitos específicos del caso y, por lo tanto, con capacidad de alto ren-
dimiento inmediato y a largo plazo.
62 Diseño de la identidad visual corporativa 63

3.1. ESTRATEGIA DE IDENTIDAD

3.
CORPORATIVA

DISEÑO DE LA IDENTIDAD A partir de este momento comenzamos la elabo-

ración de la nueva identidad visual corporativa,
VISUAL CORPORATIVA tomando las decisiones estratégicas necesarias en
base a todo lo anterior para guiar a la misma. En
primer lugar, estudiaremos las debilidades, amena-
zas, fortalezas y oportunidades de esta nueva em-
presa; con ello detectaremos los puntos fuertes que
3.1. ESTRATEGIA DE IDENTIDAD CORPORATIVA puedan guiar la estrategia y los puntos débiles que
3.1.1. DAFO
intentaremos en la medida de lo posible atenuar y
convertir en fortalezas.
3.1.2. Perfil y posicionamiento estratégico
3.1.3. Nombre de marca
3.1.4. Misión, visión y valores
3.2. DETECCIÓN DE PARADIGMAS GRÁFICOS
3.3. BOCETOS Y EXPERIMENTACIÓN
3.4. SOLUCIÓN FINAL
64 Estrategia de identidad corporativa Diseño de la identidad visual corporativa 65

En primer lugar, las debilidades detectadas se fundamen-

3.1.1. DAFO tan en las dificultades que supone crear una empresa para
los nuevos socios, sin experiencia en el mundo empresarial
y con la obligación de compaginar esta actividad con sus
Debilidades Amenazas trabajos actuales (uno de ellos además estudiando una se-
gunda carrera universitaria); sin embargo, estas cuestiones
Dificultad para comenzar con la nueva Aumento de la dimensión geográfica de
empresa. competidores potenciales. quedan equilibradas teniendo en cuenta la experiencia del
DEBILIDADES miembro que se mantiene en ella y que sus ocupaciones
Nuevos miembros sin experiencia en el Posibilidad de entrada de competidores actuales no son a tiempo completo.
mundo empresarial. nuevos.

Deben compaginar esta actividad con otros Posibilidad de integración vertical. Por otra parte, el precio del producto que comercializan es superior al de la cerveza indus-
trabajos y estudios. trial a la que está acostumbrada la mayor parte del consumidor medio, por lo que debemos
Con la crisis económica tienen dificultad
focalizar nuestra atención en disminuir la importancia de esta variable poniendo en valor
Desconocimiento de las posibilidades de para acceder a créditos y hacer grandes
una buena gestión de la identidad. inversiones. la calidad del producto. La distribución a corto plazo no considera largos trayectos ni gran-
des lotes al no tener recursos para ello, de manera que debemos centrar nuestra atención
La cerveza artesana es ligeramente más Escasa cultura cervecera en la zona de An-
cara que la industrial. dalucía oriental. en las provincias que van a atender para ocupar un nicho de mercado seguro y establecer
barreras de entrada en lo que nos corresponde. Como su formación en relación a la iden-
Dificultad inicial para llegar a puntos geo- tidad corporativa y comunicación es escasa, tendremos que tener la capacidad de explicar
gráficos lejanos.
convenientemente nuestras decisiones estratégicas con la ventaja de que no están conta-
minados con opiniones previas que puedan interferir en el desarrollo del trabajo.

Las amenazas giran en torno a la posible competencia fu-

Fortalezas Oportunidades
tura, que como se ha desarrollado anteriormente puede ser
Todos los socios tienen titulación universi- Repunte de la economía española. mayor al estar el mercado en expansión; sin embargo, debe-
taria en empresariales y recursos humanos.
mos contemplar que la posible amenaza de la integración
Mercado en expansión y con posibilidades
Motivación y ambición. de multiplicar las líneas de negocio. vertical por parte del fabricante puede llegar a ser una ven-
taja a la hora de llegar a nuevos puntos de venta, ya que al
Conocimiento y afinidad con el producto. Aumento del interés del consumidor final AMENAZAS
por la cerveza artesana. tener pocos recursos pueden colaborar y generar sinergias.
Capacidad de autocrítica.
Inexistencia de competencia directa. Por otro lado una dificultad actual se encuentra en el consumidor final, especialmente en
Constancia y trabajo en equipo. la zona que nos ocupa donde todavía la cerveza artesana es casi una desconocida; en él
Juventud. hay que hacer grandes esfuerzos comunicativos enfocados en informar y educar acerca
del producto, esta cuestión deberá realizarse de la mano de los minoristas para conseguir
Visión de futuro.
sinergias y generar beneficios mutuos. Como contrapartida tenemos el hecho de que parti-
Disposición para acoger nuevas propuestas. mos con una inversión reducida, por lo que la comunicación deberá ser eficaz y eficiente.

Empatía y buena oratoria, facilidad para En cuanto a las fortalezas que definen al grupo son su ju-
comunicarse con los demás.
ventud, ambición y organización en equipo; con ganas de
Calidad del producto. hacer un trabajo bien hecho y la capacidad para llevarlo a
cabo al estar preparados académicamente. Son emprende-
Exclusividad en la zona de algunas marcas.
dores con perspectivas de futuro, saben que se enfrentan a
Clientes actuales fijos. un proyecto con posibilidades y es el momento de actuar.
FORTALEZAS Conocen a fondo el producto y están continuamente in-
66 Estrategia de identidad corporativa Diseño de la identidad visual corporativa 67

formados acerca del mismo yendo a ferias, cursos, talleres, etc.; además tienen ventaja
de saber transmitir ese conocimiento a los demás, por lo que es un punto comunicativo 3.1.2. Perfil y posicionamiento estratégico
importante.

En cuanto a su producto, solo comercializan las marcas que han probado con anterioridad
Teniendo en cuenta el análisis DAFO y la investigación previa,
y que consideran de calidad; cuestión imprescindible para su imagen. A parte tienen la
exclusividad de algunas de ellas, con lo que ya han conseguido ventajas competitivas en
señalaremos como atributo relevante para la construcción de la
sus zonas de destino. Además de su calidad una ventaja interesante es su variedad, el con- marca la calidad. Ésta radica tanto en el producto, superior a la de
sumidor de cerveza industrial está acostumbrado a un sabor concreto y alguno especial, la cerveza industrial; como en la empresa misma, por la selección
pero este producto ofrece infinidad de matices que, una vez los conoce, incrementa su de marcas que engloba su cartera.
curiosidad hacia el producto.
Por otra parte, debemos tener en cuenta que es un atributo presente en los competidores
Por último, como oportunidades tenemos las posibilidades potenciales, por lo que debemos transmitirlo de manera diferenciadora y sumándole otra
que este mercado puede llegar a dar: organización de even- serie de cualidades secundarias que deberán ser transmitidas por la empresa tanto a tra-
tos, patrocinio de festivales, ferias, congresos, etc.; con lo vés de su comunicación como de su conducta; éstas son la profesionalidad y cooperación
que se multiplicarían los clientes y públicos objetivo. A lo con el cliente, en este caso los establecimientos con los que distribuyen. Su elección radica
que se le suma la mejora de la economía del país, que re- en que son atributos valorados positivamente por los públicos actuales y por ser cuestio-
dundaría en un aumento del consumo y un mayor acceso nes que la empresa considera importantes e identificativas de su actividad futura.
a ayudas para su actividad. En especial en la zona que nos
ocupa hay mucho por comunicar y trabajar. Además parti- OPORTUNIDADES Por lo tanto, llevaremos a cabo una diferenciación basada en atributos intangibles con
mos de que no hay competencia de la que distinguirse, de la ventaja de que la empresa podrá apropiarse de ellos y la competencia venidera tendrá
manera que debemos construir una identidad lo suficien- especial dificultad para copiarlos. Por otra parte, podremos considerar además otra se-
temente potente para generar barreras y que la empresa se rie de cualidades tangibles que caracterizan a la empresa como son la exclusividad de la
convierta en un referente. distribución de la compañía Brewdog y la marca Brooklyn, aunque al ser únicamente en
algunas zonas no es conveniente focalizar toda la estrategia en ello.
Por otra parte, al haber desconocimiento entre el consumi-
dor final también nos encontramos con el creciente interés

Calidad
una vez conoce el producto.

COOPERACIÓN
Exclusividad
Profesionalidad
68 Estrategia de identidad corporativa Diseño de la identidad visual corporativa 69

3.1.3. Nombre de marca 3.1.4. Misión, visión y valores

Para llevar a cabo la elaboración del nombre, recurrimos en primer

lugar a una sesión de brainstorming conjunta con los socios de la Misión
empresa; en ella pusimos de relieve los atributos identificativos de
Serbeer se dedica a la distribución de cerveza artesana nacional y de importación. Con
la empresa y en base a ello comenzamos a dar todas las ideas po-
ello satisface la necesidad de tener una carta distinguida a sus establecimientos de desti-
sibles. Posteriormente, analizando los resultados obtenidos, no se no: canal horeca y tiendas especializadas de las provincias de Jaén, Córdoba y Almería. A
había logrado una solución cerrada por lo que continuamos reali- través de su actividad, fomenta la cultura artesanal en este ámbito geográfico a través de
zando un ejercicio de analogía. la calidad de sus productos.

En el análisis previo de la competencia nos dimos cuenta de las posibilidades existentes a

la hora de jugar con la palabra beer (cerveza en inglés) y hop (lúpulo en inglés), pero para
utilizarlas debíamos dar con una solución lo suficientemente singular como para que Visión
pudieran diferenciarse con ella; y la mayoría de los juegos de palabras han sido ya usados
Serbeer pretende llegar a ser un referente en el sector de la cerveza artesana a nivel
por otras empresas incluso blogs.
provincial y autonómico, así como convertirse en el estandarte de la calidad de la mis-
Cuando nos centramos en la profesionalidad que caracterizará el servicio de la nueva ma. Para ello, centra su actividad en una cuidada selección de marcas, una colaboración
empresa llegamos a aterrizar en palabra Serbeer. Gracias a la pronunciación de cerveza en permanente con el cliente y una gestión de actos que aumentan la familiaridad entre el
inglés −biar− podemos llevar a cabo esta conjugación de “servir cerveza”, un nombre que producto y su consumidor final.
además de dar juego a la hora de realizar la comunicación se centra en un atributo distin-
tivo de la empresa, la calidad de su servicio.
Valores
Además, cumple con los factores que para Fernando Beltrán (2011) deben reunirse en
un buen nombre: en primer lugar la brevedad, en dos sílabas se consigue sintetizar todo • Calidad. Tanto en el producto como en el desarrollo empresarial.
aquello que se pretende transmitir; es descriptivo y evocador de la actividad a la que la
empresa se dedica. En el momento de la locución, el nombre se convierte en un verbo • Cooperación. Trabajar de la mano de nuestros clientes es la mejor forma de ofrecer
español con buena eufonía, y no supone un problema ya que el público de la empresa está un buen servicio.
habituado a la palabra beer y conoce su pronunciación.
• Innovación. Incorporamos a nuestra cartera las novedades más punteras y sumamos
al sector un carácter actual y contemporáneo.

Contiene los valores y atributos que deben

comunicarse, es exclusivo, original y el
juego de palabras que provoca hace que se
convierta en un elemento memorable y con
fuertes activos de comunicación gráfica y
publicitaria (Beltrán, 2011:55).
70 Diseño de la identidad visual corporativa 71

3.2. DETECCIÓN DE PARADIGMAS

GRÁFICOS

Una vez definida la estrategia de marca a seguir,

vamos a ver las líneas estéticas que se encuentran
en la actualidad en el sector de manera más amplia;
teniendo en cuenta que la de la competencia carece
en general de calidad gráfica. Con ello detectare-
mos los signos identificadores más utilizados, ten-
dencias y modelos para valorar qué pautas debemos
seguir y cuáles descartar por resultar disfuncionales
con respecto a la diferenciación de la empresa.
Fotografía 14. Ejemplos de marcas de cerveza artesana y vino
72 Detección de paradigmas gráficos 73

Fuente: Pinterest

Estos diseños pertenecen a marcas de cerveza artesana y de vino. Como podemos obser-
var, hay gráficas muy diferentes aunque prevalece una estética minimalista y fresca, así
como algunos elementos pertenecientes al sector como son el botellín, la semilla de malta
o el vaso. Salvo en excepciones, el diseño en el ámbito de la cerveza artesana ha conse-
guido distanciarse de la estética saturada característica de la cerveza industrial española
que, a pesar de haber sido rediseñada, se mantiene presente en marcas como Cruzcampo,
Mahou o Alhambra.

Nos resulta interesante el uso del material de cartón o similar para este producto, que
evoca a la artesanía y a lo manual. De la misma manera que la utilización de trazos grue-
sos y geométricos para transmitir una idea en un golpe de vista.
74 Bocetos y experimentación Diseño de la identidad visual corporativa 75

la forma básica del cuadrado para simbolizar la suma de las cajas y variedad de las mismas
3.3. BOCETOS Y EXPERIMENTACIÓN mediante la repetición de una de sus esquinas. Con ello se ponía en valor la cantidad y
variedad de su producto, quedaba un conjunto homogéneo, sintético y bien estructurado;
pero no lo suficientemente comunicativo de los valores que queremos transmitir.

La línea estilística general estará marcada por una Finalmente, y tratando de dirigir la estrategia hacia esto último, también se ha estado
estética minimalista y actual, para ofrecer a la mar- jugando con otros elementos identificativos del sector de la cerveza artesana como el
ca la distinción y ruptura con los esquemas tradi- lúpulo, el botellín, el abre chapas o un eslabón, persiguiendo la asociación entre estos
elementos y la cadena de la distribución. De esta manera, llegamos al último boceto que
cionales y clásicos de la cerveza industrial así como se ha representado con el botellín y un abre chapas simbolizando la unión entre el distri-
una aproximación al ámbito gourmet y artesanal. buidor con el minorista; hacia donde se ha encaminado la solución final, una evolución
Condicionada también por la diversidad de públi- del mismo y más vinculada al mercado de la cerveza artesana ya que el botellín puede
cos a los que se dirige, la identidad debe tener una pertenecer a diversos tipos de este producto.

personalidad lo suficientemente neutra como para Bocetos logotipo:

que le permita comunicarse adecuadamente con
todos ellos, manteniendo a su vez la transmisión de
serbeer SERBEER SERBEER
los valores corporativos.
SERBEER SERBEER SERBEER
Logotipo Bocetos símbolo e imagotipo:

En primer lugar, para aproximar la imagen de la empresa al ámbito de la distribución, co-

menzamos recurriendo a una estética característica del mismo, marcada por la tipografía
de estilo display stencil, que imita los caracteres impresos en cajas por medio de plantillas.

Sin embargo, la franja del medio de cada carácter queda anulada en cuerpos pequeños, SERBEER
donde el ojo completa la letra generando una masa negra. Por lo tanto, es preferible optar
por una tipografía más sólida, que permita una lectura rápida y sin obstáculos. Es por ello
el giro hacia familias de palo seco y geométricas, tales como la Futura, Din o Franklin Go-
thic; siempre con un cuerpo medium-bold.

Símbolo + =
SERBEER
Al igual que en lo anterior, comenzamos experimentando con signos identificativos de la
actividad de la distribución, tales como el troquel de la caja contenedora de los botellines,
utilizado para la sujeción y desplazamiento de la misma. En relación con esto, y dado que la
empresa es un intermediario en la cadena de distribución comercial, también se ha estado
experimentando con la posibilidad de incluir líneas cinéticas como simbología del movi-
miento que involucraría su actividad, así como el juego de estas líneas formando distintas
figuras. Por otra parte, también se incluyó la abstracción de todo lo anterior recurriendo a
SERBEER SERBEER
76 Diseño de la identidad visual corporativa 77

3.4. SOLUCIÓN FINAL

Finalmente, puede observarse un cambio sustancial

en el rediseño, donde se han eliminado elementos y
colores, actualizado la imagen y adecuado a la nue-
va identidad de la empresa.

E n este caso, cumpliendo con los parámetros definidos por Norberto Chaves
(2008) y escrutados anteriormente con la primera marca, y obteniendo como
resultado un diseño adecuado a las necesidades específicas de la organización.

La marca mantendrá un aspecto limpio, sencillo y muy vinculado con la estética artesa-
na, relacionando así su identidad con el producto que venden. Para fortalecer ese aspecto,
en sus comunicaciones corporativas se utilizará el cartón y papel kraft de distintos gro-
sores en función de las exigencias funcionales de la aplicación en cuestión, como podrá
verse en el manual de identidad visual corporativa.
 Manual de identidad visual corporativa 79

4.
MANUAL DE IDENTIDAD
VISUAL CORPORATIVA

1. Marca gráfica 3. Aplicaciones corporativas Marca gráfica

79 98 La marca gráfica está compuesta por un

logotipo y un símbolo que podrán em-
plearse de manera independiente si fuera
necesario.

El conjunto, unificado en un trazado de gro-

sor único, posee una estructura armónica y
2. Otros elementos de la 4. Comunicación equilibrada; lo suficientemente neutra como
identidad visual para adecuarse a la diversidad de públicos de

96 112 la organización, pero con el toque humano

que caracteriza la relación de confianza y
fidelidad que mantiene con ellos.
80 Marca gráfica Manual de identidad visual corporativa 81

Logotipo Símbolo

La representación gráfica del naming se La marca posee un identificador gráfico un infinito, para transmitir así la relación
basa en una tipografía de palo seco, cuerpo que simboliza la unión entre eslabones de cooperación continua entre ambas
grueso y en caja alta. Ésta dota a la marca de la cadena de distribución, a la que la partes propiciada por la empresa, presente
de un aspecto actual además de una alta empresa pertenece como intermediario. en sus valores corporativos.
legibilidad en todos los tamaños, llegando al Así, puede verse a la izquierda un lúpulo
receptor de forma directa y sintética. iconizado, referente del ingrediente prin- Por otra parte, al tratarse de iconos re-
cipal de la cerveza artesana; y a la derecha presentativos del sector al que pertenece,
un abre-chapas, instrumento imprescindi- sus públicos están familiarizados con los
ble en el contacto con el consumidor final. mismos y serán decodificados de manera
Ambos quedan entrelazados componiendo unívoca.

Marca gráfica Colores corporativos Monocromático Área de seguridad

Logotipo Colores secundarios Tipografía corporativa Versión horizontal y tamaño mínimo
Símbolo Positivo/negativo Tipografía complementaria Versiones no autorizadas
Claim Tratamiento del color Construcción Marca sobre fondo fotográfico
Convivencia con otras marcas
82 Marca gráfica Manual de identidad visual corporativa 83

Pantone 7579 C Pantone 1545C

Oro parece. Cerveza es C=6 C = 40,29 C=0

M = 76 M = 87 M=0
Y = 89 Y = 87 Y=0
K = 0,37 K= 65 K = 90

R = 225 R = 83 R = 60
G = 88 G = 28 G = 60
B = 41 B = 13 B = 59

# E15829 # 521C0C # 3C3C3B

Colores
Claim corporativos
A través de este claim ponemos en valor bos caracterizados por el amarillo; ya que, a Los dos colores presentes en el símbolo
la calidad del producto y servicio que la pesar de que la cerveza posea más colores, abarcarían el espectro de tonalidades cer-
marca ofrece, cualidad imprescindible y popularmente se vincula a éste. veceras: el color naranja las de tipo ALE y
presente en sus valores. Pilsner; y el marrón las Stout y Porter. En-
Está elaborado bajo la misma tipografía tre uno y otro existe un vasto abanico de
Con él, realizados un juego de palabras evo- que el logotipo, de manera que se vincula posibilidades que la empresa ofrece a sus
cando a una famosa adivinanza presente directamente a él y transmite el mensaje públicos transmitido por la unión entre
en el imaginario colectivo de nuestra socie- con firmeza, apoyada en el uso enfático de ambos símbolos. Por otra parte, dotando
dad (oro parece, plata no es...) y realizando la puntuación. a la marca de un carácter más neutral, se
una analogía entre la cerveza y el oro, am- presenta el logotipo en un tono gris oscuro.

Marca gráfica Colores corporativos Monocromático Área de seguridad

Logotipo Colores secundarios Tipografía corporativa Versión horizontal y tamaño mínimo
Símbolo Positivo/negativo Tipografía complementaria Versiones no autorizadas
Claim Tratamiento del color Construcción Marca sobre fondo fotográfico
Convivencia con otras marcas
84 Marca gráfica Manual de identidad visual corporativa 85

Color

C= 31, M= 98, Y= 94, K= 42 C= 2, M= 42, Y= 89, K= 0

80% 50% 20% 80% 50% 20%

C= 0, M= 0, Y= 0, K= 100 C= 58, M= 0, Y= 40, K= 0

80% 50% 20% 80% 50% 20%

B/N

50%
0%
80%
10%

5%

Colores
secundarios Positivo/negativo

A la hora de realizar las diversas aplicacio-

nes comunicativas, se podrán recurrir a los
siguientes tonos y matices, pertenecientes
a la gama de colores complementarios del
símbolo de la marca, para mantener un
aspecto corporativo equilibrado.

Marca gráfica Colores corporativos Monocromático Área de seguridad

Logotipo Colores secundarios Tipografía corporativa Versión horizontal y tamaño mínimo
Símbolo Positivo/negativo Tipografía complementaria Versiones no autorizadas
Claim Tratamiento del color Construcción Marca sobre fondo fotográfico
Convivencia con otras marcas
86 Marca gráfica Manual de identidad visual corporativa 87

Tratamiento
del color Monocromático

La marca en su diseño positivo podrá Se recurrirá a esta versión en los casos

colocarse sobre fondos de color en el caso donde la marca deba presentarse bajo una
de que éstos sean claros y permitan su co- tonalidad única, así como en el desarrollo
rrecta visibilidad. En el resto de ocasiones de un sello corporativo.
se recurrirá a la versión en blanco y negro,
ya sea en positivo o en negativo bajo la
misma premisa.

Marca gráfica Colores corporativos Monocromático Área de seguridad

Logotipo Colores secundarios Tipografía corporativa Versión horizontal y tamaño mínimo
Símbolo Positivo/negativo Tipografía complementaria Versiones no autorizadas
Claim Tratamiento del color Construcción Marca sobre fondo fotográfico
Convivencia con otras marcas
88 Marca gráfica Manual de identidad visual corporativa 89

Gotham Black Aleo

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ AaBbCcDdEeFfGg Light
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
AaBbCcDdEeFfGg Light Italic
1234567890.,;:¡ !¿?%&@$£¥*
AaBbCcDdEeFfGg Regular

AaBbCcDdEeFfGg Italic

AaBbCcDdEeFfGg Bold

AaBbCcDdEeFfGg Bold Italic

Tipografía Tipografía
corporativa complementaria

La familia tipográfica Gotham fue diseña- La versión elegida para el logotipo, Black, Aleo es una familia tipográfica contem- Esta se empleará para cuerpos de texto en
da en el año 2000 por el tipógrafo Tobias aporta un aspecto visible y legible. Las poránea, diseñada por el italiano Alessio grandes cantidades y cuerpos pequeños de
Frere - Jones. De palo seco y geométrica formas básicas del mismo contrastan con Laiso. Pertenece a la categoría slab serif, las diversas comunicaciones corporativas.
se presenta este tipo de letra con gran la contundencia del cuerpo, al igual que la con estructura elegante, personalidad
variedad de fuentes de carácter honesto, variedad de cervezas que la marca posee fuerte y alta legibilidad. Armoniza
sencillo y fresco. en su cartera. adecuadamente con la tipografía corpo-
rativa y ambas conforman una identidad
Se utilizará también en el claim, titulares y amable y profesional.
destacados; conjugándose con la tipografía
complementaria.

Marca gráfica Colores corporativos Monocromático Área de seguridad

Logotipo Colores secundarios Tipografía corporativa Versión horizontal y tamaño mínimo
Símbolo Positivo/negativo Tipografía complementaria Versiones no autorizadas
Claim Tratamiento del color Construcción Marca sobre fondo fotográfico
Convivencia con otras marcas
90 Marca gráfica Manual de identidad visual corporativa 91

7,1 x x x

3,3 x

1,2x x

8,7 x x x

Construcción Área de seguridad

Para crear una composición armoniosa, se

ha recurrido al cuerpo del logotipo para
determinar el ancho del trazo del símbolo.

Marca gráfica Colores corporativos Monocromático Área de seguridad

Logotipo Colores secundarios Tipografía corporativa Versión horizontal y tamaño mínimo
Símbolo Positivo/negativo Tipografía complementaria Versiones no autorizadas
Claim Tratamiento del color Construcción Marca sobre fondo fotográfico
Convivencia con otras marcas
92 Marca gráfica Manual de identidad visual corporativa 93

Versión horizontal

Versiones no
autorizadas

6mm 3,5mm 1,5mm Para no dañar la imagen de la empresa

mediante el uso incorrecto del diseño
y lanzar un mensaje incoherente a sus
públicos, no está permitido distorsionar la
marca, cambiar su color, incorporar degra-
Tamaño mínimo dados, girar ni cambiar su disposición es-
tructural; así como colocarlo sobre fondos
con texturas que dificultan su legibilidad.

Marca gráfica Colores corporativos Monocromático Área de seguridad

Logotipo Colores secundarios Tipografía corporativa Versión horizontal y tamaño mínimo
Símbolo Positivo/negativo Tipografía complementaria Versiones no autorizadas
Claim Tratamiento del color Construcción Marca sobre fondo fotográfico
Convivencia con otras marcas
94 Marca gráfica Manual de identidad visual corporativa 95

Marca sobre fondo Convivencia con

fotográfico otras marcas

En los casos en los que la marca deba si-

tuarse sobre una fotografía, ésta se coloca-
rá sobre una pastilla, ya sea en su versión
positiva o negativa, según convenga.

Marca gráfica Colores corporativos Monocromático Área de seguridad

Logotipo Colores secundarios Tipografía corporativa Versión horizontal y tamaño mínimo
Símbolo Positivo/negativo Tipografía complementaria Versiones no autorizadas
Claim Tratamiento del color Construcción Marca sobre fondo fotográfico
Convivencia con otras marcas
96 Otros elementos de la identidad visual Manual de identidad visual corporativa 97

Estilo fotográfico Iconografía

Principalmente macros con filtro cálido Manteniendo el estilo del símbolo de la marca, la icono-
grafía seguirá el siguiente estilo: grazo grueso con relle-
no distanciado del trazo con el mismo grosor y brillo en
la esquina superior izquierda.

Estilo fotográfico Iconografía

98 Aplicaciones corporativas Manual de identidad visual corporativa 99

10
30
60

10

20

40

10

10
Oro parece. Cerveza es

30 Tel. 695 143 138

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corporativas Tarjeta

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A4 Contenedor de CD Six pack Vasos
Sobre CD Catálogo Abridor - imán
100 Aplicaciones corporativas Manual de identidad visual corporativa 101

10 10
75 70 10
145 20

15
Tel. (+34) 695 143 138
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102 Aplicaciones corporativas Manual de identidad visual corporativa 103

160

177,5
54
45

194

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211,5
135
70
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11

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450 x 320 mm 125 x 125 mm

Tarjeta Carpeta Bolsa Posavasos

A4 Contenedor de CD Six pack Vasos
Sobre CD Catálogo Abridor - imán
104 Aplicaciones corporativas Manual de identidad visual corporativa 105

50,5

60,7

MANUAL DE IDENTIDAD
VISUAL CORPORATIVA 78

41 41
7,6 7,6

CD Bolsa Six pack

120 x 120 mm 250 x 270 x 100 mm - Kraft 210 g/m2 180 x 210 x 120 mm

Tarjeta Carpeta Bolsa Posavasos

A4 Contenedor de CD Six pack Vasos
Sobre CD Catálogo Abridor - imán
106 Aplicaciones corporativas Manual de identidad visual corporativa 107

CATÁLOGO
DE THE
CERVEZAS
ARTESANAS BREWDOG Pestaña que
facilita la
WAY navegación
por categorías

Escocia

Troquel para
anillas

ABV IBU
Lúpulo Malta Tipo de Notas de Premios Maridaje Alcohol Amargor
vaso cata

Faja Pegatina

Marca de
corte
CATÁLOGO
DE
CERVEZAS
ARTESANAS

Five A.M. Saint 5,0% 25 33 7-9º 1,5€

Amber Ale ABV IBU CL ºC P.V.P.

Brewdog

Chinook Maris Otter Platos especiados Copa tulipa

Simcoe Caramalt Pizzas
Ahtanum Munich Malt Hamburguesas
Nelson Sauvin Crystal Carnes asadas Pinta
Dark Crystal Queso picante
Sushi
Ceviche

Aroma: floral, con Sabor: lupulizado Espuma: generosa Mejor cerveza

gran presencia de y punto cítrico espuma de tonali- estilo “amber” del
lúpulos, matices cí- acompañada de dad beige de persis- mundo 2014 (WBA
tricos y un trasfon- notas maltosas con tencia media. 2014 World’s Best

Catálogo do dulce maltoso

muy agradable.
un final de índole
dulzón.
Amber).

SERBEER

A5. Portada de cartón reciclado 350g/m2

Faja de papel estucado 190 g/m2

Tarjeta Carpeta Bolsa Posavasos

A4 Contenedor de CD Six pack Vasos
Sobre CD Catálogo Abridor - imán
108 Aplicaciones corporativas Manual de identidad visual corporativa 109

Five A.M. Saint 5,0% 25 33 7-9º 1,5€

Amber Ale ABV IBU CL ºC P.V.P.

Brewdog

Chinook Maris Otter Platos especiados Copa tulipa

Simcoe Caramalt Pizzas
Ahtanum Munich Malt Hamburguesas
Nelson Sauvin Crystal Carnes asadas Pinta
Dark Crystal Queso picante
Sushi
Ceviche

Aroma: floral, con Sabor: lupulizado Espuma: generosa Mejor cerveza

gran presencia de y punto cítrico espuma de tonali- estilo “amber” del
lúpulos, matices cí- acompañada de dad beige de persis- mundo 2014 (WBA
tricos y un trasfon- notas maltosas con tencia media. 2014 World’s Best
do dulce maltoso un final de índole Amber).
muy agradable. dulzón.

SERBEER

TIPOS DE
ENVASES

Punk IPA 5,6% 45 33 5-7º 1,5€

Indian Pale Ale ABV IBU CL ºC P.V.P. INGREDIENTES CERVEZA

Brewdog ARTESANA

Chinook Maris otter Picantes Copa tulipa

Simcoe extra pale Quesos azules
Ahtanum Salado
Nelson sauvin Atún Pinta inglesa
(nonic)

Aroma: frutas Sabor: frutas tropi- Espuma: poco

tropicales; notas cales, notas cítricas densa.
amargas y vege- similares al pomelo Agua Levadura
tales: naranja, flor hacia notas más
de azahar, pino balsámicas de pino
y algunas notas y notas malteadas
malteadas. y amargas.

SERBEER

Malta Lúpulo

Catálogo Posavasos

200 x 148 mm - 93 x 93 mm
Papel estucado mate 150 g/m2

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Sobre CD Catálogo Abridor - imán
110 Aplicaciones corporativas Manual de identidad visual corporativa 111

TIPOS
DE
VASOS

ORO BEER
PARECE. PARA
CERVEZA CREER
ES

ALE C’EST
HOP! LA BEER

Posavasos y vaso Abridor - imán

93 x 93 mm 55 mm
50 cl

Tarjeta Carpeta Bolsa Posavasos

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Sobre CD Catálogo Abridor - imán
112 Comunicación Manual de identidad visual corporativa 113

Tono de voz Web

Humor inteligente Home - Slideshow 1

Familiar

Evitar el discurso excesivamente comercial

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de cerveza artesana especializadas y canal horeca, pero en SERBEER sólo entran
en Andalucía oriental te ofrecemos nuestra tienda on-line las mejores

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Contra los talibanes Sobre la ley de Por qué filtrar Por qué la cerveza debe
de la cerveza artesana pureza alemana la cerveza artesana beberse en un vaso

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Yack Hammer 5,6€ Death or glory 3€ Arriaca Doble IPA 1,4€ Brooklyn 3,4€
Brewdog, Escocia, IPA Brewdog, Escocia, Guadalajara, España, Doble IPA Brooklyn, EE.UU., IPA
Belgian Golden Ale

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Punk IPA 3,5€ Five A.M. Saint 3€ This is Lager 3€ Hardcore IPA 4,9€

Web
Brewdog, Escocia, IPA Brewdog, Escocia, Amber Ale Brewdog, Escocia, Brewdog, Escocia, Doble IPA
Premium Lager

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Bock de trigo
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Brewdog, Escocia, Doble IPA Brewdog, Escocia, Pale Ale Brewdog, Escocia, Pale Ale

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Brewdog
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Carlow Brewing Company
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Guineu
La Calavera
Robinson
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Cocoa Psycho 8€ Dogma 5€ Libertine 3€

Brewdog, Escocia, Imperial Brewdog, Escocia, Stout Brewdog, Escocia, Black Ale
Stout

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Sobre la ley de pureza alemana Buscar en la web

de 1516
La Reinheitsgebot es la ley de la pureza alemana (originalmente de Bavaria), decretada Tags
el 23 de abril de 1516 por Guillermo IV de Baviera, en la que restringe los ingredientes
que pueden usarse para la obtención de la cerveza, entre los que se incluyen el agua, la pureza Alemania artesana agua malta lúpulo

cebada malteada, y el lúpulo.

En la versión de la ley del año 1516, sólo se mencionaron al agua, la malta y el lúpulo, Síguenos en
debido a que la levadura aún no había sido aislada hasta el siglo XIX por Louis Pasteur.
Actualmente el Reinheitsgebot es parte de un gran documento llamado “Bierteuerge-
setz” o “Ley de Impuesto a la Cerveza” el cual definía lo que era la cerveza y cómo sería
gravada según su fortaleza en el sabor.

Específicamente, “Rein” significa limpio o

puro; y ”-heit” significa “con”; por lo tanto
“Reinheit” significa “limpieza” o “pureza”.

En 1987, la Reinheitsgebot fue rechazada por la Comunidad Europea como parte de la

apertura del mercado europeo. A pesar de ello, muchas cervecerías alemanas optaron
por sostener esta ley para su proceso de elaboración de cerveza, como parte del apoyo
a su arte y patrimonio.

La ley de pureza es como que se fué actualizando con el pasar de los años, hoy muchas
cervezas de gran calidad no se rigen por Reinheitsgebot, no la necesitan, pero lo bueno
de las cervezas que si lo hacen es que por lo menos uno "sabe" lo que está tomando.

Algunas de las marcas que conocemos que mantienen este dictado para la produccion
de sus productos son por ejemplo: Erdinger, Wasteiner, Löwenbräu, en Argentina Isen-
beck (y otras artesanales que son muchas en ese pais), localmente la Cristel´s Deli y lo
hizo tambien Munich FTA, que ya está fuera de produccion.

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120 Comunicación Manual de identidad visual corporativa 121

Comunicación

Puesto que uno de los problemas comunica-

tivos encontrados en la investigación ante-
rior ha sido la falta de información tanto por
parte del consumidor final como del mi-
norista, es necesario llevar a cabo distintas
aplicaciones pedagógicas e ilustrativas para
dar a conocer el producto en ambos públicos
y facilitar la primera prueba del mismo.

De esta manera, se realizarán periódica-

mente catas de cerveza gratuitas en los
locales en los que Serbeer distribuye. Tam-
bién, para que el consumidor final conozca
el producto, se repartirán folletos infor-
mativos en dichos locales, así como en los
eventos a los que la empresa acuda. En esta
comunicación se da a conocer las ventajas
de la cerveza artesana y un mapa en el que
se detallan las cervezas que el consumidor
puede encontrar en cada establecimiento
(que veremos en la página siguiente).

La fuerza de ventas tendrá gran impor-

tancia en la comunicación corporativa,
que deberá estar enfocada a informar. A
su vez, como acción de marketing directo
se enviará un póster infográfico de las
cervezas disponibles, como podemos ver
en la página de la derecha, junto con los
artículos promocionales anteriormente
mostrados.

Tono de voz Web RR.SS. Comunicación

 122

3
Comunicación

el resultado.
Levadura
La fórmula
qué? Veamos:

Tono de voz
levadura y tipo de agua.

Transforma el azúcar en alcohol,

ESPECIAL

El resultado depende de la combina-

ESPECIAL

dependiendo de como se haga así será

ción y selección de los lúpulos, maltas,
LA CERVEZA
ARTESANAL?
LA CERVEZA
ARTESANAL?

¿QUÉ TIENE DE
¿QUÉ TIENE DE

Lúpulos

Sin prisas
cabeza por ellas... ¿Por qué? Veamos:

resultado de calidad.
salido un montón de primas de todos los
siempre, resulta que a nuestra rubia le ha
Mientras disfrutábamos de los sabores de

pre, resulta que a nuestra rubia le ha salido un

Mientras disfrutábamos de los sabores de siem-

montón de primas de todos los colores, aromas,

matices y procedencias; que han hecho que más
colores, aromas, matices y procedencias; que

de uno y de una pierda la cabeza por ellas... ¿Por

han hecho que más de uno y de una pierda la

caracteriza a la cerveza artesana.

Al ser un proceso artesanal, está

Le dan el toque de amargor que tanto

sumamente cuidado, lo que genera un

Maltas

Con amor
de malteado manual.

cuidado de su productor.

probarla... ¿Dónde?
de autor, porque llevan impreso el

Al final, lo mejor será

También son conocidas como cervezas
Donde la calidad prima, con un proceso
Oro parece. Cerveza es
5

Fb.
Mail.
Tel.

Web.
Dir.

Web
/serbeer
www.serbeer.es
[email protected]
(+34) 695 143 138
C/ Úbeda, 11 1ºB, Linares (Jaén)

A3
4

Punk IPA 5 A.M. Saint

RR.SS.
Indian Pale Ale, 33 cl Amber Ale, 33 cl
CRAFT ABV: 5,6% ABV: 5,6%
IBU: 45 IBU: 45

Dead Pony Club Hardcore IPA

American Pale Ale, 33 cl Imperial IPA, 33 cl
BEER ABV: 3,8% ABV: 9,2%
IBU: 25 IBU: 125
FOR This is Lager
Premium Lager, 33 cl
Brixton
Porter, 33 cl
ABV: 4,7% ABV: 5%
LINARES’ IBU: 40 IBU: 50
C/
Cr Paseo de
uz Linarejos
C/ Brooklyn Lager Samuel Adams
Ca
ro American Amber Lager, 35 cl Lager, 35,5 cl
PEOPLE lin
Ca a ABV: 5,2% ABV: 4,8%
ll e
Ju IBU: 28 IBU: 30
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He Ca Plaza de
lle
Ca toros American Pale Ale, 35 cl Indian Pale Ale, 35 cl
Plaza ABV: 5,6% ABV: 7,2%
Constitución IBU: 37 IBU: 70
án
Ca

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Belgian Strong Ale, 33 cl Witbier, 33 cl
Ca l ABV: 8,5% ABV: 4,9%
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Calle E

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na Ca
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C/ Plaza San
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Calle Viriato
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Tripel Karmeliet O’Hara’s

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Abbey Tripel, 33 cl Dry Stout, 33 cl
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Calle Es

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Medical Stout Weihenstephaner Vitus
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Comunicación

You Rock in Imperial Stout, 20 cl Weizen Bock, 50 cl

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C/Carolina, 17
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IBU: 90 IBU: 17
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Montañé

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Garaje Bar Elviris Weihenstephaner Dunkel Anchor Liberty

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C/Joaquín Ruano, 24 Dunkelweizen, 33 cl American Pale Ale, 35,5 cl

Calle M
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ABV: 5,3% ABV: 5,9%

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IBU: 14 IBU: 47
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C/Espronceda, 3 r Anchor Porter Anchor Steam
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Call

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C ABV: 5,6% ABV: 4,9%

e I el
Jaim IBU: 20 IBU: 6
Calle
nida

Tres Quesitos
Plaza San Francisco, 3
de E
spañ

Marky Ramone’s Trooper

a

Chururú Jazz Brown Ale, 33 cl Golden Ale, 33 cl

C/Sagunto, 14 ABV: 6% ABV: 4,8%

Más Madera Piledriver Kiss

C/Doctor * ABV: alcohol Bitter, 50 cl Pale Lager, 33 cl
* IBU: amargor ABV: 3,8% ABV: 4,7%
Manual de identidad visual corporativa
123
124 Anexo 125

ANEXO 1. ENCUESTA
A continuación mostraremos una adaptación de la encuesta realizada en la investiguación, puede Muy Importante Está bien No me interesa No me
verse en los siguientes enlaces: http://svy.mk/1XcicEj y http://svy.mk/1KEaCx6 importante interesa
nada

Servicios post-venta
La cerveza artesana en Linares (cartelería, cartas,
cristalería, etc.)
Hola, estamos realizando un estudio acerca de la cerveza artesana en Linares y nos gustaría cono-
cer su opinión al respecto como vendedor de la misma. No hay preguntas correctas ni incorrectas Calidad
por lo que puede relajarse y contestar con sinceridad. Es completamente anónimo y no será utiliza-
Atención al cliente
do para nada fuera de lo estrictamente académico.
Diversidad de
En primer lugar, le haremos una serie de preguntas relativas al perfil socio-demográfico de su marcas de cerveza
cliente habitual:
Diversidad de tipos
1. Sexo: de cerveza

Masculino Femenino Precio

Promoción hacia el
2. Edad: consumidor final

18-25 26 - 3 36 - 46 46 - 55 +55 Afinidad con el

vendedor
3. Nivel de estudios:
Profesionalidad
Escuela primaria Universitarios Posgrado (máster, Escuela secundaria Sin estudios Otros (especifique
doctorado, etc.) cuáles)
4. Actividad:

Estudiante Desempleado Empleado Jubilado A continuación, las preguntas se harán en relación a la empresa Tres Morillas que le está
distribuyendo en la actualidad este producto:
5. Clase social:
9. Ahora debe ordenar de mayor a menor en qué medida percibe que la empresa Tres Morillas le
Baja Media - baja Media - alta Alta ofrece los atributos anteriores:

6. ¿Qué empresas distribuidoras de cerveza artesana conoce? Por favor, conteste de forma Servicios post-venta (cartelería, cartas, cristalería, etc.). Calidad. Atención al cliente. Diversidad de
espontánea en el orden que se le venga primero a la mente. marcas de cerveza. Diversidad de tipos de cerveza. Precio Promoción hacia el consumidor final.
Afinidad con el vendedor. Profesionalidad.
(Cuadro de texto extensible)
10. ¿Sabría decirme (sin mirar) todos los productos de la empresa?

7. De las empresas que le mencionaré, ¿cuáles cree que distribuyen cerveza artesana? 11. ¿En qué medida es importante para usted disponer de estos productos?

La Lata La Domadora y el León Tres Morillas 12. ¿Había tenido alguna relación con este producto antes de que Tres Morillas le distribuya?

Libre Lúpulus Magnificus Magnatis 13. ¿Busca activamente información sobre este producto? ¿Cuáles son sus referencias?

8. Valore la importancia que le otorga a los siguientes atributos en relación a las Muchas gracias por su colaboración.
empresas de distribución de cerveza artesana:
126 Bibliografía 127

BIBLIOGRAFÍA
Albert, M. J. (27 de julio de 2013). Cerveza de pequeña marca. El País. Recuperado de: MERCASA, Distribución y consumo (2015). Alimentación en España 2014. Madrid:
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www.eleconomista.es/interstitial/volver/235867342/emprendedores-pymes/ artesanas. El País. Recuperado de http://ccaa.elpais.com/ccaa/2012/08/12/
noticias/6501732/02/15/2015-el-ano-de-la-cerveza-artesana-espera-superar-los- valencia/1344793041_469964.html
100000-hectolitros-de-produccion.html#.Kku80lqcYitvwsD
Villafañe, J. (1998). Imagen Positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas.
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El Diario. Recuperado de http://www.eldiario.es/andalucia/pasaporte/Cerveza_
artesanal_0_306220130.html