MERCADOTECNIA Y

ESTRATEGIA DE
EXPORTACION
Lic. Víctor Hugo Tapia Flores
INTERNACIONALISTA
Reg.: VHTF-0022

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 ¿QUE ES LA MERCADOTECNIA?
“La mercadotecnia incluye actividades que van desde el análisis del mercado hasta el
desarrollo del producto y la gestión de las relaciones con el cliente. En el siglo
pasado la mercadotecnia evoluciono desde ventas basadas en transacciones a corto
plazo, hasta mercadotecnia orientada al cliente a largo plazo. En opinión de mucha
gente, la mercadotecnia frecuentemente se asocia con la publicidad, promoción o
relaciones publicas, sin embargo, la Mercadotecnia es mucho mas que eso.”

•La Mercadotecnia es una actividad mucho mas amplia que las ventas, ya que toca varios
componentes que afectan la forma en que se percibe una organización.

•Es importante entender que la mercadotecnia combina varias actividades e involucra

muchas funciones. Definitivamente es mas que solo actividades de publicidad y promoción.
 ¿QUE HACEN LOS MERCADOLOGOS?
El proceso de mercadotecnia combina varias actividades e involucra muchas funciones:

ANALISIS DE MERCADO

Es un proceso continuo y sistemático para obtener y analizar datos e información de los

clientes, la competencia, los productos y los canales en mercados o segmentos
específicos para entender correctamente los valores percibidos de los clientes.
DESARROLLO DE PRODUCTO

Se basa en la retroalimentación del producto por parte de los clientes y se usa para
promover y vender exitosamente los productos de una compañía en diferentes mercados.

Normalmente se hace junto con el equipo de Investigación y Desarrollo e incluye la

planificación, el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos.
CREACION DE MARCA

Es crear y mantener las marcas de la compañía de forma consistente.

No se limita a productos, sino también incluye marcas como un todo.

APOYO A VENTAS

Es una colaboración cercana entre los equipos de ventas y de mercadotecnia para conseguir
clientes nuevos y fortalecer las relaciones tanto con los clientes nuevos como los clientes
existentes.

Normalmente los Mercadologos proporcionan herramientas y materiales de presentación a

los equipos de ventas.
PROMOCION

Es una parte importante de la Mercadotecnia.

La promoción esta constituida por las actividades de comunicación destinadas a llegar a

los clientes objetivos con mensajes atractivos usando diversas herramientas sitios web,
correos electrónicos, ferias de comercio, gestión de relaciones publicas, así como medios
digitales y sociales.
 ¿QUE ES UNA MARCA?

Una marca es mas que solo diseño y símbolos también contiene valores y muchos
elementos mas.

“ Una marca es un conjunto de expectativas, historias y relaciones que, unidas,

explican la decisión de un cliente de elegir un producto o servicio sobre otro. Si el
cliente (ya sea un negocio, un comprador, un votante o un donador) no paga un
precio extra, hace una elección o difunde, el valor de la marca no existe para ese
consumidor”.

Seth Godin
La asociación Americana de Mercadotecnia define una marca como un “nombre,
termino, signo, símbolo o diseño o una combinación de los mismos que pretende
identificar los productos y servicios de un vendedor o grupos de vendedores y
diferenciarlos de otros vendedores”.

La mayoría de las personas siente que comprar productos de marca es mas seguro y
no le importa pagar mas por ellos, lo cual da márgenes adicionales para la compañía
vendedora.
Las marcas tienen varias funciones:

1.- Ayudan a ahorrarle tiempo, esfuerzo y preocupación al comprador

2.- Son una promesa de calidad y confiabilidad: La mayoría de la gente siente que
comprar productos de marca es seguro y no le importa pagar mas por ellos, lo cual
da márgenes adicionales a la compañía vendedora.
 CREACION DE UNA MARCA
“ La creación de marca se refiere al proceso involucrado en la creación y manejo de un
nombre e imagen únicos para un producto con un tema consistente en la opinión de los
consumidores. La creación de marcas pretende establecer una presencia importante y
diferente en el mercado, la cual atraiga y conserve clientes leales “.

Coca-Cola

Y si hablamos de branding (construcción de una marca), no podemos dejar de mencionar el ejemplo más clásico: Coca-Cola.
Si encuentras un pedacito de etiqueta o una botella de vidrio de esta marca, enseguida lo reconoces, ¿no?

La marca está tan presente en la historia y en el imaginario de las personas que no hay quien no reconozca un cuadrado rojo
con una línea blanca, incluso sin el nombre. ¿Hacemos la prueba?
 LOGRAR EL ÉXITO EN MERCADOTECNIA Y
CREACIÓN DE MARCA
Cualquier compañía que dese ganarse un lugar en el mercado debe considerar una
estrategia de mercadotecnia para regir la forma en que quiere comunicar su oferta de
producto o servicio al mundo. Las estrategias de mercadotecnia tienen muchos elementos
básicos.
 EXCELENCIA EN CREACIÓN DE MARCA
1.- PROPOSITO ORIENTADO AL VALOR

Las marcas exitosas tienen fuertes valores de propósito y origen en su creación.

La pimienta Kampot recibe su nombre por la provincia sureña de Kampot en Camboya. La región fue
considerada una indicación geográfica (IG) para pimienta en 2010.

Estos amantes de la pimienta, enamorados de su producto, orgullosos de sus valores tradicionales y

definitivamente viendo hacia el futuro, son los guardianes de un conocimiento ancestral de una forma
de producción donde el hombre y su tierra se vuelven uno con un único objetivo: PRODUCIR PIMIENTA DE
LA MAS ALTA CALIDAD.
2.- OBSECION POR EL CLIENTE

Las marcas exitosas hacen una importante inversión en entender a los clientes y atender sus
necesidades.

La escuela del té fue creada y diseñada por una familia de hombres del té cuyo aprecio se basa en el
compromiso de por vida con el té, la pasión de Merril J. Fernando, fundador de Dilmah, quien dedico su vida al té.
El compromiso trae consigo una única e indisoluble perspectiva sobre el té.
3.- PASION POR EL PRODUCTO

Una pasión por proporcionar los mejores productos e innovación en la satisfacción del cliente y
la diferenciación de los consumidores

Los clientes que compren un par de sandalias de una marca brasileña y se hagan una manicure en
una de las tiendas participantes recibirán un pedicure de cortesía.

“Usted puede elegir su color y combinarlo con uno de los fabulosos y divertidos colores de las
sandalias o contrastarlo con el color de sus sandalias para crear una imagen totalmente moderna y
llamativa…. Cree la imagen de la temporada”.
4.- DOMINIO DEL CANAL

Estar donde está el cliente …..y siempre, eso significa tener presencia digital.
 RESUMEN
• Crear símbolos, diseños de empaque, logotipos, etc. con una visión que represente los valores
de la compañía = CREACION DE MARCA

• Entender claramente lo que trata de lograr y quien es la compañía = PROPOSITO ORIENTADO

AL VALOR

• Siempre tratar de innovar y mejorar el producto = PASION POR EL PRODUCTO

• Asegurarse que los distribuidores funcionen de la mejor forma posible = DOMINIO DEL
CANAL

• Interactuar constantemente con los clientes para identificar sus necesidades = OBSECION
POR EL CLIENTE
 MARCA vs LOGOTIPO
Una Marca es mucho mas que un Logotipo, es la imagen de un producto o servicio
en la mente de un cliente y normalmente incluye la promesa de calidad o alto
desempeño.
 MERCADOTECNIA DE EXPORTACIÓN
Ahora que hemos establecido las definiciones de Mercadotecnia y creación de Marca, así como
la importancia de las pequeñas y medianas empresas, debemos explorar las formas en que la
Mercadotecnia de Exportación representa retos diferentes al esfuerzo de Mercadotecnia Local.

¿Diría usted que hay una diferencia entre la Mercadotecnia Local y la Mercadotecnia
Internacional?

LOCAL vs EXPORTACION

Aunque ambas usan los principios básicos de la mercadotecnia, la mercadotecnia de

exportación representa retos adicionales para los exportadores de las pequeñas y medianas
empresas.
 MERCADOTECNIA LOCAL Y
MERCADOTECNIA DE EXPORTACIÓN
• MERCADOTECNIA LOCAL

Un mercado local es un mercado que esta dentro de las fronteras nacionales del país de la
pequeña o mediana empresa.
Desde el punto de vista de un país en desarrollo o menos desarrollado, el mercado local es
relativamente pequeño, el ingreso per cápita normalmente mas alto que el de la
mayoría de los posibles mercados de exportación y la competencia de otros productos
similares es tal vez limitada.

El mercado local es algo familiar para las pequeñas y medianas empresas en términos de
cultura, lenguaje, gustos, tendencias, etc.
• MERCADOTECNIA DE EXPORTACION

Los mercados de exportación incluyen cualquier mercado que este fuera de las fronteras
nacionales de un país de la pequeña o mediana empresa. Los mercados de
exportación mas lucrativos son las economías en desarrollo y las desarrolladas. El
ingreso per cápita de estos mercados es mas alto que del mercado local y el tamaño
del mercado es mayor.

Por lo tanto, esto atrae mucha competencia de pequeñas y medianas empresas en otros
países en desarrollo y menos desarrollados, así como productos de otros países
desarrollados, así como productores de otros países desarrollados.

La competencia es dura y es muy difícil impactar en el mercado de exportación, a menos

que se haga de forma muy efectiva y eficiente.
 LOS BENEFICIOS DE EXPORTAR
Existen beneficios muy claros para las pequeñas y medianas empresas al considerar
entrar a mercados internacionales.

Estos beneficios incluyen:

1.- Tamaño. El mercado local puede estar saturado o ser muy pequeño. La
mercadotecnia de exportación puede aumentar las ventas y/o vender productos que
sean menos usados en el mercado local. Las mas grandes economías de escala
podrían permitir tener precios mas competitivos o generara mayores ganancias.

2.- Diversificación. Desarrollar mercados de exportación reduce la dependencia de

las ventas locales y puede compensar un mercado local estancado, y

3.- Aprendizaje. La competencia en mercados internacionales estimula a las

pequeñas y medianas empresas a adaptar sus productos a las necesidades de estos
mercados, lo que lleva a una mejora en su nivel de especialización tecnológica.
 MERCADOTECNIA LOCAL CONTRA
MERCADOTECNIA DE EXPORTACIÓN
La decisión de embarcarse en un mercado de exportación debe tomarse con la clara
comprensión de las formas en que la mercadotecnia de exportación es diferente a la
mercadotecnia local.
 MERCADOS DE EXPORTACIÓN
Desarrollo de Producto
•Los mercados de exportación normalmente requieren estándares ambientales y de
seguridad mas estrictos

•Puede haber requerimientos adicionales de etiquetado

Creación de Marca
•El “ruido” (impedir que la publicidad sea percibida) en muchos mercados de exportación
lucrativos es alto y es muy difícil impactar a escala nacional o internacional

•Dirigirse a un mercado y segmentar un grupo de clientes dentro de un mercado, y

encontrar la forma de comunicarse con dicho grupo en forma eficiente en costo y tiempo,
puede ser difícil y requiere experiencia especializada
Análisis de Mercado
•El análisis de mercado en un ambiente extranjero y posiblemente muchos
mercados puede ser caro y llevar mucho tiempo.
•Aunque se pueda obtener ciertas estadísticas fácilmente, la inteligencia de
mercado es importante, pero normalmente tiene un costo.

Comunicación
•Entrar a los mercados de exportación puede significar tener que traducir
materiales y comunicaciones a varios idiomas.
•Los mensajes deben tener en cuenta la cultura.

Apoyo de Ventas
•Puede requerir que los vendedores viajen a los mercados o emplear personal de
ventas en los mercados de exportación para vender e interactuar con los
clientes.
•Las distancias a los mercados de exportación pueden ser importantes.
 Las diferencias entre la mercadotecnia local y la de exportación puede crear retos
importantes para los exportadores de la pequeña y mediana empresa.

¿Cuál de las siguientes opciones NO es un posible reto para las pequeñas y

medianas empresas en los mercados de exportación?

-Falta de habilidades de mercadotecnia de exportación en la empresa

-Falta de oportunidades en los mercados de exportación

-Falta de recursos financieros para realizar un enfoque a largo plazo con costos
adicionales, como los viajes

-Falta de preparación del producto ya que no cumple los estándares internacionales o

requiere la aprobación de las autoridades competentes en el país de exportación
Ciertamente no hay falta de oportunidad en los mercados de exportación, ya
que siempre hay un mercado o segmento en un mercado en cualquier parte
del mundo que puede convertirse en un buen cliente para el producto de una
pequeña o mediana empresa.

Los demás puntos son ejemplos de retos para las pequeñas y medianas empresas.
 Retos para las PYMES
Las pequeñas y medianas empresas enfrentan situaciones desafiantes cuando exportan a otro país.
Algunos ejemplos son:

•Falta de experiencia en Mercadotecnia de Exportación. Dentro de la pequeñas y medianas

empresas, la mercadotecnia de exportación se le deja a los dueños de la empresa, quienes pueden
haber tenido éxito en mercados locales por medio de sus ventas y creación de redes. Embarcarse en
un impulso de exportación puede requerir un enfoque mas organizado y estructurado y la
contratación de expertos externos.

•Falta de recursos financieros para los gastos adicionales que se requieren. Estos incluyen
contratar experiencia externa, desarrollar o realizar cambios en el producto (como crear nuevos
empaques y etiquetas), hacer pruebas, enviar muestras y participar en actividades de mercadotecnia,
como ferias comerciales.

•En ocasiones, la mercadotecnia es muy exitosa y la capacidad de suministro no puede cubrir

la inesperada gran demanda de los compradores internacionales (grandes supermercados,
por ejemplo). Con frecuencia se requieren cantidades mucho mayores que la capacidad de
producción.
 RIESGOS DE MERCADOTECNIA DE
EXPORTACIÓN
Existen riesgos que se deben entender y considerar al embarcarse en un ejercicio de
mercadotecnia de exportación.

•El establecimiento de precios puede verse inesperadamente afectado por las fluctuaciones
en las tasas de cambio, las cuales pueden bajar o eliminar las ganancias e incluso resultar en
perdidas.

•En caso de una falta de pago u otros problemas contractuales, puede haber problemas para
actuar legalmente, ya que esto requiere actuar en un país ajeno, lo cual puede ser costoso y
tardío.

•La inestabilidad en un país objetivo puede llevar a perdidas por guerras, conflictos civiles o
nacionalización.
 ERRORES COMUNES DE LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS
EN LA MERCADOTECNIA DE EXPORTACIÓN
Los siguientes son los errores mas comunes cometidos por empresas pequeñas que
comienzan a exportar:

•No obtener asesoría calificada para exportar y no desarrollar un plan de mercadotecnia y

estrategia internacional antes de iniciar una aventura en la exportación.
•Falta de compromiso por parte de la alta gerencia para vencer las dificultades iniciales y los
requerimientos financieros de exportar.
•Mala selección de representantes o distribuidores de ventas en el extranjero.
•Buscar pedidos de todo el mundo en lugar de concentrarse en ua o dos áreas geográficas.
•Ignorar las exportaciones a mercados extranjeros cuando florece el mercado local.
•Falta de disposición para modificar los productos para adaptarse a las leyes o sensibilidades
culturales de países extranjeros.
•Falta de materiales impresos de los servicios, ventas y mensajes de garantía en idiomas
extranjeros.
•No considerar usar una compañía de gestión de exportaciones si la empresa no puede pagar
su propio departamento de exportaciones.
 RESUMEN
• La mercadotecnia es un proceso que involucra muchas actividades, incluyendo análisis de
mercado, desarrollo de producto, creación de marca, apoyos de venta y comunicación.

• La creación de marca es un componente de la mercadotecnia y es vital para la

mercadotecnia de exportación.

• Las cuatro bases para el éxito de la mercadotecnia son: el propósito orientado al valor, una
obsesión por el cliente, una pasión por el producto y dominar el canal.

• Las pequeñas y medianas empresas se pueden embarcar en mercadotecnia y creación de

marca exitosas, estas no son solo para compañías grandes.

• Existen algunas diferencias entre la mercadotecnia local y la mercadotecnia de exportación.

• Existen retos y riesgos al embarcarse en una estrategia de mercadotecnia de exportación

• Las pequeñas y medianas empresas pueden aprender de los errores de otros