Las 22 leyes inmutables del

marketing
Gestión del Mercado
Elaborado por:
Diana Farquéz, Fátima Hernández
Anayansi Nieto y Kevin Molina
Ley del liderazgo
"Es mejor ser el primero que ser el mejor"
Ley del liderazgo
El encasillamiento (por comodidad) es una
característica esencial de nuestros procesos
mentales, de ahí que una vez situados
(posicionados) en un lugar, es prácticamente
imposible salir de ahí.

Las primicias también pueden no tener éxito si son

fundamentalmente una mala idea. Los autores
ofrecen el ejemplo de Frosty Paws. Frosty Paws lanzó
el primer helado para perros y tuvo poco o ningún
éxito.
Ejemplo
Tras la Segunda Guerra Mundial.
Heineken fue la primera cerveza
importada en hacerse un nombre en
Estados Unidos. Cuatro décadas después,
¿cuál es la cerveza de importación
número uno?¿ La de mejor sabor ? ¿Es
Heineken?. Se venden 425 marcas de
cervezas importadas en Estados Unidos.
Seguramente, alguna de estas marcas
debe tener mejor sabor que Heineken,
pero. ¿Importa eso realmente? Hoy en día
Heineken sigue siendo la cerveza
importada número uno, con 30% del
mercado.
 Ley de la categoría
"Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree
una nueva".

Ley de la categoría
Una vez hemos llegado tarde, no debemos de
competir contra el que ya está en primer lugar,
es mucho mejor gastar nuestra energía en otra
nueva categoría donde SÍ seamos los líderes.

Olvídese de la marca como prioridad principal. En su

lugar, piense en las categorías que su producto
podría dominar.

Ejemplo
Hay muchas formas distintas de
ser el primero. Dell pudo
introducirse en el popular mundo
de las computadoras personales
siendo el primero en vender
computadoras por teléfonos. Hoy
Dell es una compañía de 900
millones de dólares.
 Ley de la mente
"Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el
punto de venta".

Ley de la mente
"La única realidad de la que
puedes estar seguro está en tus
propias percepciones. Si el
universo existe, existe dentro de
tu propia mente y de las mentes
de los demás". - Al Ries

Es imposible hacer cambiar de opinión a un cliente cuando ya

está decidido. Por lo tanto, es mejor evite malgastar el dinero
del marketing en intentar cambiar la opinión de la gente. En
cambio hay que tratar de ser el primero en la mente de los
clientes. Ser el primero en el mercado sólo es importante
porque aumenta la probabilidad de ser el primero en la mente
de los clientes. Esto se debe a que el marketing es una batalla
de percepción más que de producto. La solución es hacer que
el nombre de su producto sea sencillo y fácil de recordar.
Ejemplo
Apple para entrar en la mente de los clientes
potenciales fue suavizado por su nombre, simple y
fácil de recordar. Por otro lado, los competidores de
Apple tenían nombres complicados, de difícil
retención. En comparación a los posibles nombres
anteriores como: Radio Shack, TRS 80, IMSAI 8080.
 Ley de la percepción
"El marketing no es una batalla de productos, es una batalla
de percepciones".

Ley de la percepción
Toda verdad es relativa. Relativa a su mente o a la de cualquier otro
ser humano. Cuando dice “yo estoy en lo cierto y otro esta
equivocado” lo que realmente esta diciendo es que percibe mejor la
realidad que los demás.

Una percepción instalada en la mente, normalmente se

interpreta como una verdad universal. La gente raramente se
equivoca, si es que lo hace alguna vez. Al menos en su mente

La única “realidad” de la que pueden estar seguros es la de sus

propias percepciones.
La mayoría de los errores de marketing se deriva del supuesto
de que se libra una batalla de productos enraizada en la
realidad.
Ejemplo
Los 3 coches japoneses más vendidos en
Estados Unidos son. Honda, Toyota y Nissan.
Los fabricantes japoneses venden los
mismos coches en Estados Unidos que en
Japón. Si el marketing fuera una batalla de
productos, el orden de venta sería el mismo
en ambos países después de todo, la calidad,
el diseño, la potencia y el precio son los
mismos en Japón, que en Estados Unidos. Sin
embargo, en Japón Honda está lejos del líder.
El cual es Toyota, que vende cuatro veces
más coches que Honda.
La diferencia radica en la percepción de las
mentes de los consumidores.

Ley de la concentración
"El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una
palabra en la mente de los prospectos".
Ley de la concentración
La ley de la concentración. Usted marca “con fuego” la
mente al centrar todo en una sola palabra o concepto. Es
el sacrificio cumbre del marketing.

La calidad total, el camino a la grandeza, es un tema

importante en las reuniones de distribuidores, especialmente
cuando presenta con fanfarrias.

Si usted no es un líder su “palabra” debe tener una

concentración mayor.

Las palabras más eficientes son las simples y las orientadas al

beneficio.
Ejemplo
Prego se enfrentó a Ragú en el mercado de
salsas de espaguetis y capturó una cuota de
25% con una idea tomada de Heinz. La
palabra de Prego es más espesa. Además,
existe el “efecto halo”. Si un producto está
asociado con un atributo, el prospecto le
adjudicará probablemente también algunos
beneficios más. Una salsa para espagueti
más espesa, implica calidad, Ingredientes
nutritivos, buena relación precio y calidad.
Otro ejemplo sería un coche “seguro”
implicado, mejor diseño e ingeniería.

 Ley de la exclusividad
“Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de
los clientes”.
Ejemplo
Nike y Adidas:
Nike es “Just do it”.
Adidas es “Impossible is nothing”.

Vienen a transmitir una misma idea, pero lo

hacen por caminos distintos.

 Ley de la escalera
“La estrategia a utilizar depende del escalón que se ocupe en la
escalera”.
Ejemplo
No todos los productos son iguales, y los
clientes realizan una jerarquía de ellos en su
mente. Por ejemplo, en alquiler de coches,
Hertz llegó el primero y ocupa el peldaño
más alto de la escalera de la categoría de
alquiler de coches.
 Ley de la dualidad
“A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos
participantes”. Otra de las máximas que la digitalización no
ha modificado. Cada mercado tiene multitud de
participantes, pero a largo plazo se convierte en una lucha
de dos marcas por disputarse el primer puesto.
Ejemplo
Un ejemplo claro sería la competencia entre
Pepsi y Coca Cola. Ambas empresas ofrecen
el mismo producto, pero se pueden
diferenciar por su sabor, botella, publicidad,
entre otros factores.
 Ley de lo opuesto
“Si escoges el segundo puesto, tu estrategia estará
determinada por lo que haga el líder”. Es decir, si una marca
se queda relegada sin remedio al segundo puesto, los
movimientos de aquella que se encuentre en primera
posición determinarán su estrategia. La búsqueda de lo
opuesto, de la diferenciación, es fundamental.
Ejemplo
Por ejemplo, Coca-Cola es la vieja marca
tradicional que la gente mayor bebé,
entonces Pepsi-Cola invirtió la esencia de
Coca-Cola para convertirse en la elegida de
una generación: “La generación Pepsi”.
 Ley de la división
“Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en
dos o más categorías”. La décima ley del marketing se ha
visto incluso potenciada por la hipersegmentación que
permiten los medios digitales. A la larga, casi cualquier
categoría se dividirá. Las marcas líderes deben aprovechar
su posición para sacar partido y diversificar sus productos.
Ejemplo
El líder, para mantener su dominio en una
determinada categoría, debe utilizar una marca
distinta para cada segmento que surja.

Por ejemplo, Volkswagen introdujo la categoría de

coche pequeño con su escarabajo, que le hizo ganar
un 67 % del mercado de coches importados en
EEUU. Dado el gran éxito, el error que cometió
Volkswagen fue el de intentar vender otros modelos
de coches (mayores, más rápidos y deportivos)
utilizando la misma marca Volkswagen para todos
los modelos. Su cuota de mercado bajo a menos del
4 %.

En EEUU Volkswagen significa pequeño y feo. Nadie

quiere comprar un Volkswagen grande y hermoso

 Ley de la perspectiva
“Los efectos del marketing son a largo plazo”. A pesar de
que vivimos en un mundo de resultados inmediatos y la
tecnología ha acortado los tiempos, esta norma también
sigue vigente. Una buena estrategia SEO dejará notar sus
efectos a la larga. La presencia en redes sociales se cultiva
con el tiempo y la constancia. De la misma manera, un error
no tiene por qué afectar de forma negativa a una marca en
el momento presente.
Ejemplo
¿Unas rebajas aumentan o reducen el negocio de
una empresa? A corto plazo, unas rebajas aumentan
el negocio al incrementarse las ventas, pero a la
larga reducen el negocio porque educan a los
clientes a no comprar a precios “normales”, ya que
piensan que sus precios “normales” son demasiado
altos. Lo mismo podemos decir de los descuentos y
de los cupones, que no hay evidencias de que
aumenten las ventas a largo plazo.
 Ley de la extensión
de línea
"Existe una presión irresistible para extender el valor de la
marca"
Ley de la Es un proceso continuo, que ocurre sin
ningún esfuerzo consciente por parte
extensión de de la corporación

línea
Ley del sacrificio
"Tiene que renunciar a algo para conseguir algo"
Ley del sacrificio
La ley es el opuesto de la ley de
extensión de linea.

Hay 3 cosas que sacrificar

-Línea de producto
-Mercado meta
-Cambio constante
Ley de los atributos
Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo
Ley de los La marca debe buscar un atributo

atributos diferente al de los competidores y una

vez haya alcanzado dicho atributo
destacar su relevancia con el objetivo
de incrementar su participación.
Ley de la sinceridad
Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo
positivo
Ley de la sinceridad
Esto es lo que cita: cuando admitamos algo negativo,
el potencial consumidor nos concederá a cambio algo
positivo. Como marcas, al admitir un aspecto de un
producto o servicio que tiene connotaciones
negativas debemos preparar un beneficio que
refuerce al consumidor sobre un aspecto positivo de
dicho producto o servicio.
Ley de la singularidad
En cada situación, solo una jugada producirá resultados
sustanciales
Ley de la singularidad
Propone que en cada situación,
únicamente una jugada producirá
resultados sustanciales.
Ley de lo impredecible
"Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá
predecir el futuro."
Ley de lo impredecible
El fracaso en predecir la reacción de la competencia
es una de las razones principales de los fracasos del
marketing.
Primero hay que diferenciar la empresa a corto plazo,
luego debe desarrollar la idea con un programa
establecido a largo plazo.
Trabajar con tendencias es peligroso, porque para
cumplir la hipótesis necesitamos que se repita el
presente.
Una empresa flexible es la mejor respuesta, poder
adaptarse a los cambios, que los recursos humanos
de la empresa tengan la voluntad de cambiar y que la
cultura organizacional de la empresa permita cambiar
rápidamente, es el único medio para sobrevivir a
largo plazo.
Ejemplo
Destaca 2 aspectos principales, su sistema de
compras a largo plazo, que le ayuda a
mantener un stock de seguridad en periodos
prolongados y su adaptabilidad a fenómenos
como el covid-19, creando un mecanismo de
trabajo híbrido para mantener sus ventas y
disminuir las bajas de recurso humano.
Ley del éxito
"El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso."
Las empresas no deben dejar que se nuble su juicio, hay que ser
objetivos; La marca sólo será famosa si ha hecho los movimientos
correctos. No se puede sobreponer nuestra visión a la del cliente
porque para el marketing lo que cuenta es la percepción del cliente.
Si se busca el crecimiento de la empresa, la comunicación aguas
arriba es necesaria, los altos ejecutivos deben conocer procesos y
liderar las actividades competitivas de la empresa. Además, obtener
información honesta mezclándose con los clientes, debería ser el
objetivo de cualquier gerente general. La utilización óptima del
tiempo contribuye con esta medida, algo tan relevante como el
marketing es crucial si se desea alcanzar el crecimiento de las modas
llamadas “pequeñas empresas”.

Ejemplo
Sabemos que las personas se hospedan en
diferentes marcas con base en la experiencia
que buscan o a la razón de su viaje.
Cada marca tiene su propio nicho de
mercado. Esperamos seducir a los viajeros en
función de sus deseos y presupuesto.
A través de sus diferentes líneas de hoteles
buscan alcanzar a la mayor cantidad de
clientes, marcando objetivos definidos.

Ley del fracaso

"El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo."

No se pueden pasar los problemas por alto, deben ser revisados a

tiempo para reducir al mínimo las pérdidas.
La toma de decisiones en conjunto dentro de las empresas y la
flexibilidad de ensayo y error son modelos que deberían ser más
implementados dentro de las empresas.
Las estrategias de mercadotecnia se ven limitadas bajo sistemas
rígidos que estén inclinadas a complacer los intereses de los altos
directivos.
Los señalamientos públicos tienden a atenuar el factor de metas
personales, la presentación de resultados es más fácil de sobrellevar
mediante el trabajo en equipo, espíritu de grupo y la implantación
de un líder generoso.

Ejemplo

Mary Kellerman fue la primera de siete

personas que murieron en Chicago en apenas
una semana por consumir lo que
aparentemente sólo era una pastilla contra
el dolor, Tylenol Extrafuerte, un producto
comercializado por una filial de J&J. Sin
embargo, las pastillas en cuestión contenían
cianuro.
Pero en vez de cerrar todas sus operaciones
esta empresa hizo modificaciones en su
producto y ahora es muy exitosa
mundialmente.

Ley de la nota sensacionalista

"En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece
en la prensa."

Una compañía no necesita publicidad pagada a menos que se

encuentre en un periodo de dificultades. Las únicas revoluciones que
se pueden predecir son aquellas que ya han iniciado.
Aunque el amarillismo es parte del presente, sólo queda aceptar que
las revoluciones llegan sin previo aviso y pueden ser momentáneas o
llevar muchos años para desarrollarse.

Ejemplo

La aparición del primer teléfono marco un

hito en la historia, estábamos
completamente acostumbrados a los
dispositivos con teclado, como los
BlackBerry que fueron destronados y
olvidados luego de introducirse esta
tecnología.
 Ley de la aceleración
"Los programas que triunfan no se constituyen sobre caprichos, sino
sobre tendencias."

Gusto-Capricho, crea una ganancia a corto plazo, provoca

sobrecostos. Si es desalentado a tiempo puede ser más duradero
hasta convertirse en una tendencia.
Tendencia, perdura.

Mantener la demanda a largo plazo puede ser conseguido si no se

satisface totalmente la demanda.
Lo más rentable para cualquier empresa es mantenerse sobre
tendencias, porque estas demandan amplios períodos de tiempo
para su desarrollo.
Ejemplo
Aunque pasen los años, esta prenda no
puede faltar en el closet de cualquier
persona; si lo comparamos con pantalones
hechos totalmente de cuero por ejemplo se
observa la clara distinción entre una
tendencia y un capricho.
 Ley de los recursos

"Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo."

El marketing necesita del dinero para su crecimiento, las ideas

necesitan del recurso económico para mantenerse en el tiempo.
La publicidad de un producto técnico es más barata que la de los
productos de consumo.
Cuando una empresa grande invierte en una idea nueva, no obtiene
utilidades inmediatas, porque optimiza sus ganancias reinvirtiendo
en su idea principal.
El dinero hace funcionar el mundo del marketing. Para tener éxito,
debe encontrar el dinero necesario para que su idea tenga
movimiento.
Ejemplo
La compañía fue fundada en 1975 por William
H. Gates III y Paul Allen. Ambos se habían
conocido durante su época de estudiantes
por su afición común a programar con la
computadora PDP-10 de Digital Equipment
Corporation. Pero este hallazgo corresponde
realmente a otro creador, quien en un
principio vendió la patente del programa a
Gates.