Decisiones Gerenciales Ante Momentos De Crisis

1. Reseiia Hist6rica
I

Fuerite: Rano SA.

En el barrio Los Alcazares, localizado en la ciudad de Bogota, a comienzos de

los 50 nace RAMO, una de las empresas mss pr6speras, emblematicas y tradicio-
nales de Colombia. Fundada por el sefior Rafael Molano Olarte, en compafifa de
su esposa la sefiora Ana Lucfa Camacho G6mez.

Esta iniciativa empresarial comienza cuando el sehor Molano era empleado de

Bavaria y llevaba al trabajo deliciosos ponqu6s preparados por su esposa, con la
receta especial de la mama de 6sta. Gracias a que era costumbre compartir con
sus compafieros este apetitoso producto, pudo comprobar la gran aceptaci6n
que ten fa el ponc|u6 y algunos compafieros empezaron a comprarle por encargo el
producto que tanto les gustaba. Luego don Rafael vio posible ampliar su campo
de acci6n y prepar6 una mayor cantidad de producto para vender al considerar el
potencial que podrfa tener el producto, y con el fin de financiar su primera produc-
ci6n en grande, solicit6 un cr6dito en la cooperativa de la empresa para la cual
trabajaba. Con la ayuda de su esposa hizo los primeros ponqu6s en el horno de su
casa para distribuirlos en las tiendas del barrio doncle vMa.

La primera experiencia de venta no fue facil porque tuvo que tuvo dificultades
para que el consumidor de tienda comprara el producto. Necesito aprender me-
diante el m6todo del ensayo y el error.

En los afios cincuenta se acostumbraba comer ponqu6 s6lo en fechas especiales,

como celebraci6n de cumpleafios, matrimonios o grados. De todas formas, este no
fue un impedimento para desarrollar su idea de negocio. El sefior Molano ten'a
la firme intenci6n de generar un cambio sustancial en el h&bito de co.nsumo cle
este producto, para que se volviera mss fre6uente.

61
 Casos Empresariales Colombianos

Entreg6 en consignaci6n los ponqu6s a todas las tiendas cercanas a su residen-

cia y los envolvi6 con cinta en papel de seda, amarrado en forma de regalo, como
un ramo de flores, lo que servfa de ajuste para que no se fueran a dafiar. Al regre-
sar a los tres dfas encontr6 clue no se habfa vendido ni uno. Sin embargo, como de
todo fracaso puede venir un 6xito, se le ocurri6 una brillante idea para salvar su
inversi6n: con un cuchillo parti6 los ponqu6s en 12 tajadas y -pidi6 a los tende-
ros el favor de ofrecerlos y venderlos por porciones. Al regl`esar al dfa siguiente
confirm6 que se habian vendido todos. Se cre6 un nicho de mercado totalmente
diferente, personas que les gustaba comer una porci6n de ponqu6 con un vaso de
leche. La demanda fue creciendo y surgi6 la necesidad de ampliarse. En 1964
le aprobaron un pr6stamo del Banco Popular y comienza la producci6n y distri-
buci6n cl`el ponqu6 a gran escala, en su primera planta de producci6n, localizada
en la carrera 33 con calle 6a. Esta decisi6n le permiti6 responder a las exigencias
del mercado y a una creciente demanda. A los pocos meses aparecieron nuevos
productos como Ramito y Gala.

Desde 1964 hasta 1969 el programa de televisi6n Fe//.z Cump/eafios Am/.gu/.tos,

conducido por Gloria Valencia, celebr6 a cientos de nifios colombianos una fiesta
semanal. Esta fue una exitosa estrategia publicitaria que le permiti6 aumentar
de manera significativa el posicionamiento de la marca Ponqu6 Ramo. En 1966
Ramo recibi6 el premio internacional \\Top.Twenty'', reconocimiento a las 20 me-
j.ores empresas por su excelencia en distribuci6n y mercadeo. -

Entre 1967 y 1970 se proclujo un crecimiento significativo de la compafifa: las

necesidades del mercado colombiano llevaron a Don Rafael a abl'ir en el aFlo 1967
una fabrica en el municipio de Sabaneta (Antioquia). Luego, en 1970, la planta
de producci6n de la ciudad de Bogota se traslad6 al municipio de Mosquera,
hoy en dia Llno de los sectores industriales mss importantes del pats. Se vio la con-
veniencia de desarrollar nuevos productos para tener un amplio portafolio que
le ofreciera alternativas a los consumidores. En el afro 1972 lanzan al mercado
nuevos productos en tl'es lfneas de producci6n diferentes: Achiras, Colaciones y
Galletas Populares.

En 1975 Rafael Molano viaja a la China para disfrutar de sus vacaciones. Alla
observ6 el sistema de disti'ibuci6n en triciclos que se utilizaba en ese pats para
muchos productos, y decidi6 traer la idea a Colombia para aprovecharla en su
empresa. Ese mismo afio se implementa el sistema de distribuci6n: ejemplar,
innovador, ecol6gico y efectivo, haciendo posible que el producto fuera llevado
practicamente a la casa del consumidor.

La necesidacl y el deseo de seguir crecrendo llevaron a Don Rafael a crear una

granj.a avfcola, que lleva por nombre Avinsa, la cual cuenta hoy en dfa, con mas
 Decisiones Gcrenciiles Ante Momentos De Crisis

de 400.000 gallinas. Estas aves proporcionan a Ramo los huevos que son materia
prima para la elaboraci6n de todos sus productos. La expansi6n contintla hacia el
Valle del Cauca y en el afio 1979 se inaugura la tercera planta de producci6n en
el municipio de Palmira.

Los afios siguientes se caracterizaron por el desarrollo de nuevos productos, que

le permitieron a la empresa seguir creciendo. Fue asf como en 1981 se lanz6 el
pan, luego los Tostacos y los Maicitos en 198.

En abril de 1983, la empresa enfrent6 un problema de p6rdida de material de

empaque, siendo necesario suspender toda la producci6n y, por lo tanto, todas
las ventas. La fabrica dur6 parada ocho meses hasta cuando se logr6 resolver
el problema. Finalizando el afro 1983, reinici6 la producci6n, adicionando
los Tostacos con sabor a queso y picantes. En 1986 se lanzan al mercado la
tajada Gala, en empaque de cinco unidades, y la barra de Chocoramo, producto
que hasta hoy es uno de los mas representativos de la empresa y uno de los mss
reconocidos por todos los consumidores colombianos. En 1987 se realiza el lan-
zamiento al mercado de la marca Gansito.

Los deseos de seguir creciendo llevaron a la aclquisici6n cle un molino, "Las

Mercedes'`, en 1996, el cual sirve pai`a procesar el trigo y proclucir la harina de
los ponqu6s, las galletas y el pan.

Puede decirse que Colombia se enamor6 de Ramo S.A, de sus marcas, de sus
productos, de su sabor y Ramo se enamor6 de Colombia, de su gente, de su alegrfa
y de su fuerza. Las marcas crecieron, la gente las conoci6, las prob6 y las hizo
parte de su familia. Ramo en sus 60 aFios logr6 cumplir la visi6n de Don Rafael:
`\Estar mss cerca del coraz6n de los colombianos". Su t6cnica sencilla, su suefio

de darle a cada colombiano la mejor calidad al mejor precio, es una realidad que
sigue adelante a paso firme. En 2011 cuenta con mss de 2.500 empleados que
integran la organizaci6n empresarial a nivel nacional.

En el afro 2008 Don Rafael decidi6 entregar la presiclencia de la compafifa y

resolvi6, mediante protocolo de empresa de familia, que la organizaci6n fuera
administrada por personas ajenas a sus nexos familiares. En la actualidad, el pre-
sidente de la compafifa y responsable del direccionamiento estrat6gico es Carlos
Hugo Escobar. Los hijos de Rafael Molano hacen parte de la junta directiva.

Despu6s de varios afios de mantener su portafolio de productos relativamente

estable, el 2011 ha sido testigo de grandes desarrollos en marcas, cambios de
imagen y nuevas presentaciones, estrategia que es parte del proceso de trans-
formaci6n que la empresa esti dispuesta a realizar para enfrentar los retos del
 Casos Empresariales Colombianos

mercado actual.

2. Filosofta de ha empresa
"Hacer los mejores ponqu6s viene acompafiado de un trabaj.o muy serio en in-
vestigaci6n y desarrollo que nos impulsa a perfeccionar nuestros procesos de pro-
ducci6n dfa a dfa. Tambi6n viene acompafiado de un compromiso con el bienestar
de todas las personas, con nuestro entorno, con el campo, con Colombia, con
las nuevas generaciones del planeta'', afirma Luis Horacio Cu6llar, Gerente de
Ponqu6 Ramo Antioquia y afiade: ``Tenemos muchas cosas mss por hacer y nos
atrevimos a hacerlo en cada producto. En cada mordisco, queremos contarle a
cada colombiano que Ramo es una empresa loo por ciento colombiana, dispuesta
a dar lo mejor de sf para garantizar la mejor calidad, al mejor precio siempre. La
historia contint]a en cada hogar que comparte un ponqu6, en cada hogar donde
habita la alegrfa, el amor y la paz. Ramo es tradici6n de calidad, sabor y frescura,
es confianza, es familia, es amor. Ramo es Colombia.

3. EI Port¢folio de productos y ser'iiicios

Actualmente Ramo cuenta con cuatro lfneas de productos. Hasta el afio 2010
las integraban un total de veinte productos que combinan diferentes presen-
taciones y sabores. Esta cantidad aument6 en el afio 2011, despu6s de imple-
mentar la estrategia de extensi6n en algunas de sus lfneas.

La composici6n de procluctos comprende la siguiente oferta:

• Colaciones. Cuenta con seis productos: Panaderitos, Surtidas, Ochos,

Espafioletas, Panderitos y Tesoro.

Ponqu6s. Se fabrican siete productos: Ponqu5 felicidades, Ponqu€

Gala, Ponqu6 tradicional, Torta mis nueves, Gansito, Ramito, Cho-
coramo y Chocobarra.

Fritos. Encontramos dos tipos de productos: Maicitos y Tostacos. Es-

tos son pasabocas fabricados con puro mafz.

• Pan. Cuatro clases de galletas que llevan por nombre: Lecherita,

Limoncitas, Caramelitas y Cucas.

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 Decisiones Gerencial6s Ante Momentos De Crisis

3.1. El desurollo de rneuos prod:ustos

Desde el afio 2009, la empresa ha venido realizando grandes esfuerzos para
desarrollar nuevos productos, con la firme intenci6n de seguir creciendo el por-
tafolio, tesponder a las exigencias del mercado y asumir el reto de una fuerte
competencia. En agosto del 2010 produj.eron el ponqu6 tradicional de chocolate
y que en poco tiempo logr6 una gran aceptaci6n del consumidor. El segmento
infantil tambi6n tuvo su dosis de innovaci6n con tres nuevos sabores de la marca
Gansito: mora, arequipe y chocolate.

En septiembre del afio 2011 lanzal'on las galletas Artesanas, tiltimo producto
desarrollado por Don Rafael. Es una galleta saludable, libre de gI'asa, con fuente
de fibra y libi`e de conservantes y colorantes artificiales. Este producto, de venta
exclusiva en supermercados y minimercados, se ofrece en empaque individual y
multiempaque` de seis unidades.

Artesanas se convierte en un gran reto para la compafiia, debido a que en el

mercado ya existen marcas muy posicionadas en la categorfa como Tosh, de la
empresa Galletas Noel, del grupo Nutresa.

Otro lanzamiento en el aFio 2011 corresponde a la marca Ramito, con dos

extensiones de lfnea: Ramito frutos rojos y Ra.mito frutos amarillos, elaborados
con trocitos y I.ugo de fruta natural que les encanta a los nifios, en presentaci6n
individual de dos y de seis unidades. Estos productos vienen acompafiados de una
imagen renovada en su presentaci6n, mss colorida, moderna, utilizando material
de empaque mss llamativo para los nifios y con la misma calidad de siempre.

Finalmente Ramo lanza el chocoramito en multiempaque, presentaci6n indi-

vidual en menor tamafio con el prop6sito de que los nifios lo puedan degustar en
cualquier momento y s6Io para la venta en supermercados y minimercados. Con
este producto la empresa pretende competir en el segmento de las chocolatinas.

4. La gesti6n en momerttos de crisis

El excelente manej.o financiero que ha tenido la empresa le ha permitido en-

frentar y superar los momentos de crisis econ6mica que se han presentado a nivel
nacional e internacional. De la misma manera, en virtud de las excelentes utili-
dades ha sido posible no solicitar pr6stamos del sistema financiero en los tiltimos
veinte afios.

Don Luis Cu6llar, gerente general de la planta en Antioquia manifiesta: ``en el

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 Casos Empresariales Colombianos

afro 1994 la economia Colombiana atraves6 por momentos diffciles que pusieron
en riesgo el sistema financiero. En ese momento muchas empresas soportaban
serias dificultades para poder cumplir con las obligaciones bancarias. Para Ramo
la situaci6n era completamente diferente y favorable. Todos los proveedores nos
decfan que requerfan pagos por anticipado al vencimiento de las facturas, de
esta manera se logr6 sacar provecho cle esa situaci6n, al negociar pagos antici-
pados, teniendo en cuenta que los proveedores otorgaban 60 dfas de plazo y
Ramo pagaba a los 10 dfas obteniendo descuento de 3 y medio 4 por ciento por
pago anticipado."

No obstante la crisis econ6mica que enfrentaba el pats entre los afros 2009 a
2010, la organizaci6n sigui6 cl'eciendo aunque a un ritmo mss lento.

5. Dificultades ettfrentadas: Problemas con un gran distribui-

En el afro 2004 las grandes superficies, especialmente almacenes Exito del

grupo Casino, tom6 la decisi6n unilateral de cambiar los t6rminos de negociaci6n
con sus proveedores,. las reglas de juego ya no eran las mismas de antes. Despu6s
de evaluar la situaci6n, la Presidencia de la compafifa, en cabeza de Don Rafael
Molano, tom6 Ia diffcil determinaci6n de nd venderle mss al Exito. En ese mo-
mento implic6 una clisminuci6n significativa en las ventas porque este comprador
representa mss o menos un 8°/o de las ventas nacionales y un 15% de las ventas
de Antioquia.

Para informar al mercado de lo sucedido, publicaron un anuncio en primera pa-

gina en el peri6dico EI Tiempo, medio de prensa de circulaci6n nacional y consi-
derado el mss importante del pats. Decfa: \\Ramo se permite informar que a partir
de la fecha, nuestros productos no se conseguiran en almacenes Exito porque sus
condiciones econ6micas afectan la estabilidad del mercado, podran encontrarnos
en tiendas de barrio y otros almacenes de cadena'`. Fueron tres afios de ruptura
comercial, hasta llegar a un nuevo acuerdo.

\`CQu6 hacer?" se pregunt6 Luis Cu6llar, gerente de Ramo Antioquia. Era im-

prescindible encontrar rapidamente una soluci6n al problema. Se le ocurri6 so-

Iicitar a la presidencia de la compafiia autorizaci6n para que Ramo Antioquia
coordinara, dirigiera y controlara la zona de la Costa Atlantica. La iniciativa fue
aprobada y se hizo necesario montar toda la estructura de ventas tienda a tienda,
en Barranquilla, Santa Marta, Cartagena y tambi6n en la Guajira.

Hasta entonces clicho mercado estaba abandonado por Ramo mientras la em-
 Decisiones Gerenciafes Ante Momentos De Crisis

presa Bimboya se encontraba allf. Lo anterior implic6 ir a competir mientras

ellos estaban posicionados y en un mercaclo con muchas dificultades,. una de ellas
los escasos margenes de rentabilidad, por los altos costos que representa la dis-
tribuci6n. Bimbo ha venido desarrollando estrategias de precio bajo para evitar
que Ramo logre ganar participaci6n en esta regi6n del pats.

5.1. La l:ueha por manten,er el liderazjgo

Desde sus comienzos y hasta hace unos quince aiios, Ramo siempre estuvo muy
bien posicionado con todas las generaciones. Marcas como: CHOCORAMO, Gala
y Ponqu6 Ramo, alcanzaban posiciones destacadas en la mente de los consumido-
res, debido a la gesti6n exitosa de mercadeo que se hizo en su momento. Con la
IIegada de Bimbo a Colombia, en el afio 1995, esta multinacional se ha conver-
tido en el mayor competidor de Ramo. La lucha por mantener la participaci6n y
posicionamiento no ha sido nada facil y se ha convertido en Lin gran reto para la
empresa. Ramo ha sabido interpretar los cambios producidos tanto en el entorno
como en el mercado y por eso hizo un estudio de imagen de marca para saber
cual era la percepci6n del segmento infantil. El resultado obtenido es increfble. El
75°/a de los consumidores identifica-la marca Ramo con un personaje: un sefior
o una sefiora bonachones y con figura de abuelos, en compaFifa de los nietos pre-
parando y horneando los ponqu6s en la cocina de la casa. El mercado identifica
a Ramo como un producto tradicional, mienti'as que a Bimbo, lo percibe como
una mega fabrica con una cantidad de personas vestidas de blanco, con gorros
as6pticos completamente.

5.2. El segniie`n:lo irifendL un gran reto por reconquistar

En los tiltimos afros, Ia empresa ha perdido gradualmente la participaci6n del

segmento infantil. Este es un de los riesgos que enfrenta actualmente Ramo. Luis
Cu6llar, manifiesta que los nifios son definitivos en la decisi6n de compra pues
son ellos quienes dicen a sus padres lo que desean consumir. Por esto Ramo debe
conquistar nuevamente a los niFlos. La empresa es consciente de la necesidad de
disefiar una estrategia de mercadeo que pueda comunicar mensajes positivos a
las madres, con +Vases como.. "nuestl'os productos son saludables, no tienen pre-
servan{es mama dale a tu hijo lo qua m6s le conviene" . Tamb.len debemos llegar a\
Ios pequefios con un mensaje visual y esto implica Lln cambio en la presentaci6n
del empaque. Pal'a los nifios no es suficiente que el alimento tenga buen sabor,.
ellos ademas c|uieren que sea divertido y agradable a la vista.

En un estudio reciente de la imagen de la marca Gansito, se les pregunt6 a los

nifios c6mo perciben el sfmbolo de la marca y la respuesta de muchos fue que

67
 Casos Empresariales Colombianos

"como un patico viejo".

5.3. Los e'mpaques: un gran dilema

Cambiar los empaques tradicionales de las marcas ha sido la opini6n de los ex-
pertos en mercadeo que han estado vinculados a la organizaci6n, tema no concer-
tado ni aceptado durante la administraci6n y presidencia de Don Rafael Molano.
En informes y reuniones directivas, los estrategas de mei`cadeo expresan: ``los
empaques de Ramo, por Dios, estan pasados de moda". Proponen empaques
vistosos y alegres. Sin embargo, los clientes manifiestan en los estudios que no
debe cambiar el empaque. Asf lo demuestran las investigaciones de mercado y la
experiencia negativa, en t6rminos de resultados, en el mes de diciembre del afio
2010, cuando se utilizaron empaques alusivos a la 6poca de navidad, con figuras
coleccionables para armar el pesebre en productos como CHOCORAMO, Gala y
Gansito, para ser vendidos en supermercados y mini mercados. Las ventas bajaron
significativamente porque el consumidor no identific6 el producto exhibido y fue
necesario retirarlo pai'a volver a los empaciues tradicionales.

Tambi6n manifiesta el gei`ente de Ramo Antioquia, que los empaques utiliza-

dos por la empresa son en su mayor fa transparentes lo que deja ver el producto.
`\Cuando uno dej.a ver su producto es porque no tiene nada clue ocultar, cuando

usted lo tapa con un empaque muy hei'moso sin ninguna ventanilla es porque no
quiere que se vea el producto. Los empaques modernos, son espectaculares pero
ocultan lo que hay por dentro y cuando uno va a ver el contenido se presentan
sorpresas que en ocasiones no son agradables. Un ejemplo de ello son algunos pa-
sabocas que traen muy poco contenido, si el empaque de ese producto tuviera una
ventanita, el consumidor podria darse cuenta que no tiene la cantidad suficiente.
La presidencia actual de la organizaci6n Ramo, es fa de acuei'do en ir haciendo
mej.oras a los empaques pero con inteligencia y sin perder la esencia al momento
de hacer dichos cambios''.

6. Factores cloves de 6xito

Son varios los factores claves de 6xito que Ramo ha tenido a trav6s de su trayec-
toria en el mercado. Se enmarcan en los parametros que rigen el trabajo de todos.
Para la organizaci6n estos factores han sido definidos como \`Lo sagrado'', pol`-
que en ellos se encuentran los pilares de la filosofi'a organizacional que orienta la
labor diaria. Se destacan valores fundamentales como:

El respeto: todas las personas, sus intereses y necesidades deben ser valoradas y
tratadas con dignidad, I.usticia y respeto, sin importar su condici6n o responsabili-

68
 Decisiones GerencialeJs Ante Momentos De Crisis

dacl. Sobresalen en la practica otros valores como la solidaridad y la equidad, la

confiabilidad, el compromiso, sumados a la idoneidad y conocimiento para desa-
rrollar las competencias que exige cada labor.

Otros factore.s claves de 6xito son:

La innovaci6n: con el convencimiento que es posible genei`ar nuevas ideas, estar

abiertos al cambio, como parte de un proceso creativo.

Dis -Cos (disciplina y costos): Ia disciplina, ajustandose en tiempos, movimien-

tos y actitudes al logro de los objetivos y el cumplimento exacto de los costos
mediante la optimizaci6n de los recursos utilizaclos.

EI software CRM3 de los tenderos: permite entenderlos, atenderlos, consentir-

los y darles el mejor servicio.

El bienestar del personal: mejorar la calidad de vida de los empleados y sus

familias, es parte de la responsabilidad social de la empresa.

Contribuyen a la competitividad la excelente calidad de los productos, el inigua-

Iable sabor y frescura en todas sus marcas, Ios precios accesibles y la distribuci6n
controlada de manera directa o a trav6s de tepceros verificando el cumplimiento
de los estandares.

Los indicadores de gesti6n permiten ver el estado del proceso y administrar los
recursos necesarios para cumplir con los objetivos. Son utilizados para evaluar el
desempefio y hacerle seguimiento a los i`esultados.

7. Comportanie`Iii:±o de Ran,a en el Sector

La industria panificadora en Colombia ha presentado cambios importantes en

los dltimos tres afros. Durante 2007 y 2008 en este sector se produj.o un cl`eci-
miento en ventas determinado par un aumento del consumo interno y, en menor
grado, por las exportaciones. Asf lo sostiene la nota.com (2009).

El registro de ventas de Ramo en el afro 2008 fue muy positivo, con un cre-
cimiento del 16.7°/o, en comparaci6n con el afro anterior. Ocupando la segunda
posici6n despu6s de Galletas Noel.

3 CRM es una estl'ategia de negocios dirigida a entender, anticipar y responder a las necesidades de los clientes
actuales y potenciales de una empi.esa para poder hacer crecer el valor de la relaci6n.
 Casos Empresariales Colombianos

Segdn la nota.com (2009)

Las ventas combinadas de Ramo sumaron $205.425 mil lones (aproxi-

madamente US$104 millones) y su incremento fue de 16,7°/a. Esta
_ organizaci6n esta conformada por Productos Ramo (S160.150 mi-
llones), Ponqu6 Ramo de Antioquia ($29.747 millones) y Ramo de
Occidente ($15.528 millones). En comparaci6n, las ventas de Bim-
bo de Colombia aumentaron 27°/a al ascender a Sl90.768 millones
(aproximadamente US$97 millones), en tanto que las de Colombina
del Cauca crecieron l9,3°/o al alcanzar S166.658 millones (aproxi-
madamente US$85 millones).

Durante los aFlos 2009 y 2010 este sector enfrent6 una desaceleraci6n como
consecuencia de la recesi6n econ6mica internacional y nacional. El efecto de la
crisis se reflej6 en un menor consumo en los hogares y en un descenso de las ex-
portaciones.

Particularmente el afio 2009 no fue el mejor para Ramo, a pesar de haber

obtenido un crecimiento en ventas del 6.3°/a. Este indicador signific6 una dismi-
nuci6n del 10.4% en comparaci6n con el aFio 2008. Un resultado nada favo-
rable para la organizaci6n, debido a que pas6 a ocupar la tercera posici6n en el
sector, al ser superado en ventas por la empresa Bimbo de Colombia que logr6 un
crecimiento del 17.6°/a.

La nota.com (2010) clio a conocer los resultados alcanzados en ventas por cada
una de las empresas que participa en esta industria. Con base en ellos se puede
observar lo siguiente:

La organizaci6n conformada por Productos Ramo con ventas de

$169.877 millones (aproximadamente US$79 millones) y un au-
mento de 6,1°/o,. Ponqu6 Ramo de Antioquia con $32.329 millones
(aproximadamente US$15 millones) y 8,7%,. y Ramo de Occidente
$16.210 millones (aproximadamente US$8 millones) y 4,4°/a. Las
ventas combinadas de Ramo sumaron $218.416 millones (aproxima-
damente Usslol millones) y se incrementaron 6,3%.

En el afio 2010, Ramo sigue mostrando un crecimiento sostenido con un 6.3°/o,

cifra similar al afro anterior. SegLin datos publicados por la nota.com (2011), los
resultac]os obtenidos en ventas son:

``La organizaci6n conformada por Productos Ramo con Sl80.090

millones (aproximadamente US$95 millones) y 6°/o, Ponqu6 Ramo

70
 Decisiones Gerencia--les Ante Momentos De Crisis

de Antioquia con $35.782 millones (aproximadamente Ussl9 mi-

llones) y 10,7°/a, y Ramo de Occidente $17.652 millones (aproxima-
damente US$9 millones) y 8,9%. Las ventas combinadas de Ramo
sumaron $233.524 millones (aproximadamente US$123 millones) y
se incrementaron 6,3°/o".

in- . almll,I.I- Ventas enI)11in-I-

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I.I A d6lares

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i-lyk>a)`!•7ey'#«,\1

Ramo $ 205.425 US $ 104 16.7%

'(i:11J^¥\: fIN, ,",,

Bimbo de Colombia $ 190.768 US$ 97 27O/a

:`,t§-'3i,;i £,-/i,j`
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colom bina del Cauca $ 166.658 US$ 85 19.3%

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Comap an $ 59.328 US $ 30 26.4O/o

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Gal 'eta s Noel $ 677.647 US $ 314 -0.2 %

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# Bimbo cle Colombia $ 224.269 US S 104 17.6O/a

Ramo $ 218.416 US $ 101 6.3%
Colom bina del Cauca S 184.669 US $ 86 |0.8O/o
Comap an $ 57.785 . uS $ 30 -2.6%
'T`•!,I("€i,\:,`S•%u?,:i.*•£.* &

Galleta s Noel $ 581.088 US $ 306 -14.2O/o

£
Bimbo de Colombia $ 263.495 us $ 139 12.4%
£ Ramo $ 233.524 US S 123 6.3O/a
Colom bina del Cauca $ 201.035 uS $ 106 8.9o/a
/
`z

Comap an $ 59.315 US$ 31 2.6O/o

Fuente: elaborari6n de los tiutores con cifecLs publicedas en ha nota.com

Los antel`iores resultados muestran una mayor competitividad y dinamismo de

la industria panificadora en Colombia.

8. Proyecciones a mediano y largo Pltrac

La internacionalizaci6n y expansi6n de la producci6n a nivel nacional es uno de

los prop6sitos de la organizaci6n Ramo. El inter6s de seguir creciendo ha lleva-
do evaluar la posibilidad de abrir una cuarta planta de producci6n en la ciudad
de Barranquilla para abastecer la costa Atlantica de manera competitiva y asf
lograr el fortalecimiento de la marca en este mercado. La internacionalizaci6n es
otro de los grandes obj-etivos estrat6gicos cle la empresa.

71
 Casos Empresariales Colombianos

9. Conclusiones
Dar respuesta de manera oportuna a las exigencias del mercado, se
debe converfir en una prioridad gerencial. Ello implica conocer muy
bien las tendencias en los habitos de consumo y desarrollar la capa-
cidad de adaptabilidad al cambio.

El posicionamiento de una marca es el resultado de una sumatoria

de decisiones acerfadas que deberan tener continuidad en el tiempo
a trav6s de la formulaci6n e implementaci6n de estrategias que el
mercado reconozca como exitosas.

La economfa global es una realidad que ninguna empresa debe des-

conocer. Implica grandes retos que van desde prepararse cle manera
adecuada para competir exitosamente con empresas extranj.eras,
algunas de ellas con mayor poder financiero, hasta llegar a ser muy
competitivas cuanclo existen oporfunidacles y el inter6s de la empresa
en incursionar en mercados internacionales.

EI 6xito de una organizaci6n empresarial es el resultado de muchos

factores en los que siempre debefan estar presentes valores funda-
mentales y elementos diferenciadores del producto en el mercado.

Las crisis clue enfrentan las empresas pueden tener su origen en as-
pectos intemos o factores externos. Es responsabilidad de la ge-
rencia gestionar oportunamente y de forma apropiada los distintos
escenarios que conllevan a situaciones adversas, buscando alter-
nativas
 Decisiones Gerencia`les Ante Momentos De Crisis

10. Preguntas para andlisis

1. La internacionalizaci6n de Ramo es uno de los objetivos estrat6gi-
cos que ha definido la actual presidencia de la organizaci6n. £Serfa
conveniente tomar esta decisi6n en la actualidad? 6Qu6 factores rna-
cro y microambientales deben ser tenidos en cuenta? £Cuales serian
los riesgos en caso de no hacerlo? tcuales serfan los beneficios si se
internacionaliza?

2. £C6mo evalda la decisi6n de incursionar en un nuevo segmento de

mercado con el producto galletas Artesanas, teniendo en cuenta el
excelente posicionamiento de las marcas competidoras?

3. £Considera que fue un error de mercadeo utilizarempaques navide-

Fios? tEsta es la raz6n por la que la empresa deberfa seguir utilizan-
do los empaques tradicionales con lo qije siempre los ha identificado
el mercado? £Qu6 factores incidieron pal.a que el consumidor no
comprara los productos que venfan en empaques navidefios?

4. tDeberfa la organizaci6n Ramo cambjar la imagen de mai`ca que

percibe el cliente, por una mss moderna y renovada, no tan tradi-
cional?

5. Al revisar las cifras del grafico de participaci6n en el mercado en la

industria panificadora en Colombia es posible observar una p6rdida
de pariicipaci6n en el mercado de Ramo entre el 2009 y 2010 £Qu6
plan de mercadeo propone para que Ramo recupere la participaci6n
que ha perdido en los dos dltimos afios?

6. En el analisis de las fuerzas competitivas se debe estudiar la rela-

ci6n proveeclor comprador, en la cual pueden surgir diferentes con-
flictos que en tiltima instancia determina quien tiene el poder de
negociaci6n. Evalde la decisi6n que tom6 la presidencia de Ramo, de

-
retirar el producto de Almacenes Exito. £Fue una decisi6n correcta?
£Qu6 hubiera hecho usted si en sus manos estuviera la decisi6n?