2.1.2 SERVICIOS.

Según Kotler: un servicio es toda actividad o beneficio que una parte ofrece a
otra; son esencialmente intangibles y no culmina en la propiedad de la cosa. Su producción no
está ligada enteramente a un producto físico. El mercado ha evolucionado actualmente de tal
manera que exige la implementación de cambios significativos que influyen directamente en el
mundo de los negocios, la amplitud alcanzada por el mercado de servicios requiere la
incorporación de técnicas que nos permita satisfacer los requerimientos de los usuarios. Toda
organización que preste un servicio debe desarrollar destrezas estratégicas, darle
trascendencia a los elementos del marketing administración y recursos humanos,
herramientas de importancia para competir efectivamente en este mercado competitivo.
2.1.2.1 Naturaleza y características de los servicios. Las características de los servicios
fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes y que deben considerarse al
momento de elaborar planes de marketing son: a. Intangibilidad Esta característica se refiere a
que los servicios no se pueden ver degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse. Esta
característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores
porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que
tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Hacen inferencias acerca de la
calidad, con base en el lugar, el personal el equipo, el material de comunicación, los símbolos y
el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es administrar los indicios
hacer tangible lo intangible. b. Inseparabilidad Los bienes se producen, se venden y luego se
consumen. En cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo
20 tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades inseparables. c.
Heterogeneidad O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos
estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quién los
presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la producción y entrega.
Por estos motivos para el comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar la
calidad antes del consumo. d. Carácter Perecedero O imperdurabilidad. Se refiere a que los
servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo los minutos
u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en
otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un
problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante
puede causar problemas. Por ese motivo, el carácter perecedero de los servicios y la dificultad
resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promoción,
planeación de productos programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicios.
Aspectos estratégicos en la administración de servicios: Una empresa de servicios requiere
coordinación y una sinergia estratégica por lo que se deben establecer principios claros para
cada proceso: Mercadotecnia: La empresa seleccionará tipos específicos de clientes a quienes
tenga la capacidad de servir y posteriormente desarrollará relaciones rentables con ellos a
través del diseño de un paquete de servicios que los clientes deseen comprar. Este paquete
debe poseer una calidad constante proporcionar soluciones a sus necesidades y tener un valor
agregado superior al de la competencia. 21 Operaciones: La empresa debe elegir técnicas
operativas que le permitan cumplir con las metas orientadas al cliente en cuanto a precios
horarios calidad y reducción de costos a través de mejoramientos continuos de la
productividad. En este proceso es muy importante la capacitación. La empresa tendrá que
apoyar estas operaciones con infraestructura tecnología y equipo necesario. Recursos
Humanos: Se deberá reclutar, capacitar y motivar a todos los empleados para que trabajen
bien y juntos por un paquete de compensación realista, que equilibre ambas metas:
satisfacción del cliente y eficiencia operativa. Las ventajas competitivas son resultado de la
búsqueda y conquista de valores añadidos, que generan regularmente la satisfacción de los
clientes. Esta búsqueda asume vital importancia a aquellos que quieren competir
efectivamente en este segmento de actividad de la salud. Para ser realmente efectiva, una
ventaja competitiva debe ser: Difícil de igualar, única, posible de mantener, netamente
superior a la competencia aplicable a variadas situaciones. En el área de la odontología, una
ventaja se puede construir con una orientación del servicio al cliente, equipo profesional
especializado a través de cursos y congresos, utilización de materiales dentales de alta calidad,
técnicas de relajación o tecnología que disminuya el dolor y molestias durante el tratamiento
dental y una comunicación activa con el cliente, en este caso paciente. Es importante reforzar
los conocimientos de los miembros de la empresa en tal caso del odontólogo, su asistente y
secretaria por medio de congresos cursos teóricos, prácticos y últimamente en línea tanto en
temas propios del servicio que se ofrece como en estrategias de marketing, gerencia y
administración en servicios de salud. A nivel internacional hay variedad de centros de
investigación y capacitación.
El presente estudio es un acercamiento a la complejidad y particularidades de la medición
de la percepción de la calidad en servicios odontológicos. En la literatura revisada se
identificaron varios instrumentos con algunas similitudes entre ellos orientados a la
medición de la percepción de calidad, sin embargo con el fin de generar una propuesta
integral de las dimensiones que la componen, se diseñó y aplicó un instrumento en las
Clínicas Odontológicas de Bogotá (COIB) compuesto por seis dimensiones: tangibles,
accesibilidad al servicio, trato, comunicación, manejo del dolor y resultados. Los resultados
fueron analizados mediante técnicas estadísticas de reducción de datos como el Análisis
Factorial Exploratorio y posteriormente se intentó confirmar el modelo resultante con un
Análisis Factorial Confirmatorio, no obteniendo la validación del mismo debido
principalmente a que era un modelo nuevo, el tamaño de la muestra cumplía solo con los
mínimos para ejecutar este tipo de proceso y a que los datos obtenidos en el estudio
correspondieron a la población de una sola organización. El análisis de resultados se llevó a
cabo con el modelo resultante del Análisis Factorial Exploratorio, el cual consta de cuatro
dimensiones: ambiente clínico, confiabilidad, atención administrativa y atención profesional,
las cuales están constituidas en total de 18 ítems. Con esta información se establecieron
adicionalmente oportunidades de mejora en la gestión de las COIB.
 
Abstract The present study is a closer view of the complexity and characteristics of the
measurement of the perception of dental service`s quality. In the literature were identified
several instruments with some similarities between them oriented to the measurement of
the perception of quality, however in order to generate a comprehensive proposal of the
dimensions that make up, was designed and implemented an instrument in the Clínicas
Odontológicas de Bogotá (COIB) composed of six dimensions: tangible, accessibility to the
service, treatment, communication, management of pain and achievement. The results
were analyzed using statistical techniques for data reduction as the Exploratory Factorial
Analysis, after was used the Confirmatory Factorial Analysis, but the proposed model was
not confirmed. So the results were presented and analyzed by the structure of the model
proposed by the Exploratory Analysis. This model has four dimensions: clinical
environment, reliability, office attention and technical attention, the model was formed by
18 variables.
 
Vargas Rozo, O. B. G. (2016). La medición de la percepción de la calidad de los servicios
odontológicos como herramienta para su mejoramiento, aplicación en las clínicas odontológicas
integradas de Bogotá. Administración de Empresas.
Resumen

La naturaleza de la obligación del médico ha sido calificada unánimemente por la doctrina y la

jurisprudencia como de medios, es decir, aquella que se integra por la correcta actuación del profesional,
y no por un resultado concreto. Sin embargo, la irrupción de la denominada medicina voluntaria, como
aquella, que frente a la curativa, no tiene una finalidad terapéutica, ha modificado totalmente este
planteamiento tradicional, en favor de que, en estos casos, el médico tiene una obligación de resultado,
entre cuyas especialidades se encuentra la odontología, que comporta una dificultad mayor en la
calificación de la obligación al concurrir en algunos de sus tratamientos, ambos fines, curativos y
estéticos. En el presente estudio, se analiza la fundamentación jurídica sobre la que descansan estos
planteamientos, y se rebaten con el análisis de la distinción entre ambos tipos de obligaciones y con los
fallos contradictorios dictados por nuestros tribunales sobre el particular.

Abstract

The nature of the obligation of the physician has been rated unanimously by the doctrine and the
jurisprudence as media, i.e. that which is integrated by the correct professional activity, and not a concrete
result. However, the emergence of so-called medicine voluntary, such, that front the healing, does not
have a therapeutic purpose, has completely changed this traditional approach, in favor of that, in these
cases, the physician has an obligation of result, among whose specialities, is dentistry, which involves one
major qualification required difficulty, to attend some of their treatments, both purposes, curative and
aesthetic. This study analyzes the foundation legal on which they rest these approaches, and dispute with
the analysis of the distinction between the two types of obligations and with contradictory decisions
dictated by our courts on the issue.

Arbesú González, V. (2015). La naturaleza jurídica de la obligación en odontología curativa y

estética. RDUNED: revista de derecho UNED, 16, 81-120.