Caso integrador 113

A continuación se mostrará el caso integrador de la empresa Alimentos Enriquecidos, referente al Caso integrador
presente capítulo.

Objetivos del marketing

A corto plazo
A corto plazo, el fin de nuestra empresa es introducir el producto al mercado y darlo a conocer.
Es por eso que en un lapso de 6 meses planeamos producir 9 000 tortillas diarias en promedio, es
decir, aproximadamente 300 kg de tortilla diaria (7 200 kg al mes). Planeamos hacer esto con una
máquina tortilladora de extrusión, la cual haría 30 tortillas por minuto. En cuanto a distribución,
nosotros pensamos establecernos primero en la colonia Chepevera, ya que allí hay un gran número
de estudiantes y familias, aprovechando también la ventaja de su ubicación. Pensamos que nuestro
producto va a estar siempre sujeto al precio de la tortilla de maíz, aumentando un poco con el costo
de la harina de frijol. Esto se debe a que nuestro producto forma parte de la canasta básica, distin-
guiéndose por su poca variabilidad de precios e introducción al mercado.

A mediano plazo
Esperamos que al cabo de un año se haya aceptado el producto y la producción aumente a 18 000
tortillas diarias, es decir, 600 kg de tortilla diaria (14 400 kg al mes). Entonces analizaríamos la
posibilidad de distribuirlas a tiendas de autoservicio o también ofrecer el servicio a domicilio. Con
esto esperamos aumentar el número de clientes que consuman este producto y su preferencia. En
cuanto a posicionamiento, sólo esperamos que se amplíe nuestro mercado y aumente la demanda.

A largo plazo
En un año y medio esperamos aumentar la producción a 30 000 tortillas diarias; es decir, 1 000 kg
diarios de tortilla (24 000 kg al mes). Nos gustaría que nuestro producto fuera distribuido en restau-
rantes, comedores, puestos de tacos, etcétera. También que se coloque como una opción más para
preparar tacos o platillos en los que normalmente se ofrece la opción de tortilla de maíz o de harina;
trataremos de romper un poco con la costumbre de consumir sólo tortilla de harina de maíz o de trigo.

Investigación de mercado
Tamaño del mercado
Los clientes a los que pretendemos llegar son personas de nivel socioeconómico medio, ya que el
producto tendría un costo mayor que los productos existentes en su área y la gente de nivel bajo
no estaría dispuesta a pagar la diferencia. El mercado que pretendemos abarcar es la colonia Che-
pevera, la cual está habitada, en su mayoría, por gente de clase media. De acuerdo con datos del
INEGI, en esta colonia habitan aproximadamente 500 familias de 5 integrantes cada una, lo cual
nos da un total de 2 500 personas (con base en información obtenida en el censo de población
de 1990, se puede suponer que la población ha crecido pero estos supuestos no entrarán dentro de
nuestro análisis de mercado). De estas 2 500 personas, 2 100 son adultos mayores de 18 años con
un poder adquisitivo fijo, los cuales tienen que decidir diariamente en dónde comer o qué comer en
sus casas. Tienen que consumir productos nutritivos que hagan que su dieta sea sana y balanceada.
Es por esto que decidimos lanzar en este mercado nuestro producto, pues en cada tortilla que estas
personas consuman, su alimentación se verá enriquecida proteínicamente.

Consumo aparente
De acuerdo con información obtenida en el INEGI, 93.5% de los mexicanos consumen tortilla dia-
riamente (este producto está dentro de la canasta básica de consumo y su precio está subsidiado).
Si de las 2 500 personas de nuestro mercado prueba, sólo 90% consumen tortillas y de éstas sólo
80% la comen diario, cada una con un promedio de 5 piezas, nuestro consumo aparente es de:

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 114 Capítulo 7 El mercado

2 500 * 0.90 = 2 250 consumidores de tortillas

2 250 * 0.80 = 1 800 consumidores de tortilla a diario
1 800 * 5 = 9 000 tortillas diarias

Si la presentación del producto va a ser en paquetes de 1 kg (aproximadamente 30 tortillas),

el consumo aparente es de 9 000/30 = 300 kg diarios. Si se trabajan 6 días de la semana y el mes
tiene cuatro semanas, la producción en kilogramos por mes es de 300 * 6 * 4 = 7 200 paquetes de
1 kg por mes.

Demanda potencial
La demanda potencial a corto plazo sería de 9 000 kg al mes. Si consideramos un crecimiento pro-
medio del mercado de 100%, para un mediano plazo habrá una demanda potencial de 18 000 kg
al mes y para un largo plazo, con un crecimiento de 70%, habrá una demanda de 30 000 kg al mes
en tan sólo año y medio. Este crecimiento se debe a la distribución de nuestro producto, a través de
otros canales, así como a la venta del mismo en un área geográfica mayor.

Participación de la competencia en el mercado

Es importante considerar la competencia con la que se cuenta antes de iniciar labores de la empresa,
estudiando a los competidores encontramos lo siguiente:

Tabla 7.1

Participación de la competencia de Alimentos Enriquecidos.

Nombre Porcentaje de participación

del competidor Ubicación Principal ventaja en el mercado
Ricas Monterrey, N.L. Sabor, accesibilidad 10%
Sabor, consistencia, frescura
Tortillas Tía Lola Monterrey, N.L. 20%
y accesibilidad
Deliciosas Monterrey, N.L. Precio 5%
Sabrosita Monterrey, N.L. Precio, accesibilidad 10%
La Mexicana Monterrey, N.L. Están recién hechas 15.5%
Super Mart Monterrey, N.L. Están recién hechas 15.5%
Sabor, accesibilidad, producto sin
Paquetes sin marca Monterrey, N.L. 24%
conservadores

Estudio del mercado

Objetivo del estudio de mercado
El objetivo del estudio de mercado es conocer la opinión de la gente en cuanto a la introducción
de nuestro producto al mercado y, en cierta forma, saber si estaría dispuesta a adquirirlo. Consi-
deramos de suma importancia que el cliente acepte como parte de su alimentación diaria el nuevo
concepto de tortilla, de igual forma, que se sienta satisfecho con su calidad y sabor; esto se reflejará
no sólo con el consumo en su casa, sino también con la demanda en restaurantes y establecimientos
alimenticios. Para nuestra empresa es de vital importancia que se reconozca que nuestro producto
está elaborado con ingredientes 100% naturales y que aporta, además de un nuevo y rico sabor, un
valor proteínico mayor (el cual no es muy evidente para el consumidor).
Es por eso que con el reflejo de la preferencia y demanda del consumidor hacia nuestro pro-
ducto, sabremos si éste en realidad cumple su misión y ofrece lo esperado.

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 Caso integrador 115

Encuesta tipo
¡Hola! Somos estudiantes de Ingeniería de Industrias Alimentarias y queremos que nos ayudes a
contestar esta encuesta. Hazlo con sinceridad, ya que estos datos son muy importantes para nuestro
proyecto.

1. ¿Consumes tortillas de harina o de maíz?

harina __________ maíz __________ ambas __________
2. ¿Cuántas tortillas acostumbras comer al día?
una __________ dos __________ más (especifica) __________
3. ¿Dónde acostumbras comprarlas?
en la tortillería __________
en el supermercado __________
en la tienda __________
las hacen en tu casa __________
otros (especifica) __________
4. ¿Te gustaría consumir una tortilla con un valor proteínico mayor y además 100% natural (sin
saborizantes ni aditivos)?
sí __________ no __________ ¿por qué? __________
5. ¿Comprarías una tortilla con sabor a frijol que te brindara ese valor proteínico mayor?
sí __________ no __________ ¿por qué? __________
6. ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por ellas?
$4.00-5.00/kg __________ $5.00-6.00/kg __________ $7.00/kg o más __________
¡Gracias por tu cooperación!

Aplicación de la encuesta
La aplicación de encuestas se realizó en forma personalizada y pidiendo al encuestado que con-
testara de la manera más sincera posible, a fin de obtener resultados más reales. Las encuestas se
aplicaron a gente de todas las edades y de distintas profesiones y ocupaciones: estudiantes, amas de
casa, secretarias, profesores, etcétera, ya que la oferta de nuestro producto no está restringida para
nadie, lo pueden consumir tanto hombres como mujeres de todas las edades y profesiones. En total
se encuestaron a 90 personas en diversos lugares como el ITESM, hogares (amas de casa) y nego-
cios. Esta aplicación tomó aproximadamente dos días (27 y 28 de septiembre; martes y miércoles
respectivamente, con el fin de aplicarla a una mayor variedad de personas).

Resultados
Presentamos a continuación los resultados:

1. Tipo de tortilla que consumen:

a) 80.22%, de harina de trigo y de maíz

b) 9.89%, de harina de trigo
c) 9.89%, de harina de maíz

2. Número de tortillas consumidas al día:

a) 41.11%, 2 tortillas
b) 41.11%, más de 2 tortillas (promedio 5)
c) 13.33%, una tortilla
d) 4.44%, no consume

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 116 Capítulo 7 El mercado

3. Lugar de compra:

a) 30%, en supermercados
b) 28.89% la elabora en casa
c) 13.33% la adquiere en tiendas de conveniencia
d) 10%, en tortillerías
e) 15.56%, en varias de las opciones anteriores
f) 2.22% no especificó

4. Preferirían consumir un producto nutritivo y natural:

a) 95.56%, sí
b) 4.44%, no

5. Comprarían una tortilla con sabor a frijol:

Sí, 80%; No, 20%
La razón por la que la comprarían sería:

a) 60%, por nutritiva

b) 20%, por natural
c) 14.44%, por su sabor
d) 5.56% no especificó

6. Cantidad que está dispuesto a pagar por un kilogramo:

a) 45%, de $4.00 a 5.00

b) 30%, de $5.00 a 6.00
c) 25%, $7.00 o más
d) No contestó

Conclusiones del estudio

Con base en las encuestas aplicadas pudimos apreciar que el consumidor está realmente interesado
en adquirir productos cada vez más naturales y, por consiguiente, más saludables; ésta fue una de
las características de nuestro producto que más llamó la atención. Por otra parte, el porcentaje de
personas que están dispuestas a aceptar el cambio de la tortilla convencional de maíz a la de frijol
fue sólo 22% mayor al que la rechazó; sin embargo, notamos que la gente tiene curiosidad por pro-
barlas y sustentar su decisión en la prueba sensorial (hasta no probar, no pueden saber).
De acuerdo con los resultados de las encuestas, concluimos que la mayoría de la gente come
tanto tortillas de harina como de maíz, en un promedio aproximado de 5 piezas diarias. Además,
está ávida de regresar a lo natural, ya está cansada de consumir productos con aditivos, conserva-
dores, saborizantes, etcétera. En cuanto a la aceptación del producto con un nuevo sabor (a frijol),
creemos que es importante darlo a probar antes de aplicar la encuesta, a fin de que el consumidor
sepa de qué se trata y si lo aceptaría.
Por último, la gente está dispuesta a pagar un precio un poco más elevado al de un kilo de
tortilla de maíz. El precio estimado para la tortilla de frijol (según datos de las encuestas) está entre
$5.00 y $6.00.
A pesar de obtener los resultados esperados, creemos que la muestra no es lo suficientemente
amplia como para darnos una idea real de la aceptación en el mercado, ya que ésta depende de
muchos otros factores.

Distribución y puntos de venta

Nuestro producto (tortillas con harina de frijol) se venderá en tortillerías, pues queremos que sea
recién hecho. Escogimos este medio porque la mayoría de las personas prefieren las tortillas recién

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 Caso integrador 117

hechas y que no contengan conservadores. Por lo tanto, la distribución sería básicamente directa
al cliente, es decir:

Productor Consumidor final

A largo plazo pensamos contar con servicio a domicilio, por lo que sería una distribución
diferente:

Productor Minorista Consumidor final

En este esquema, los productores son los mismos dueños más otras tres personas, y uno de
nosotros estaría en los puntos clave del proceso, que son la elaboración de la harina de frijol, la
incorporación de los ingredientes para el producto final junto con la supervisión de la máquina
tortilladora, la envoltura del producto y su venta.

Promoción del producto o servicio

En la figura 7.6 se muestran el volante y la etiqueta, en la cual se incluye el logotipo del producto;
el empaque consiste en pliegos de papel revolución con una impresión de la etiqueta. Como me-
dios de promoción escogimos volantes y anuncios en el periódico, porque son baratos y efectivos;
es decir, la gente llega a conocer el producto rápidamente a un costo de $0.16 por volante y $500
diarios por el anuncio en el periódico, pues buscamos, en principio, tener el menor gasto posible.
Dentro de los medios de publicidad que no emplearemos están la radio y la televisión, ya que
representan una inversión o gasto muy elevado que a corto y mediano plazos la empresa no puede
cubrir, tal vez a largo plazo se recurra a un anuncio en la radio. La figura 7.6 muestra el volante y
etiqueta que empleará Alimentos Enriquecidos en sus tortillas.

EVAS Nutritor tillas

NU
Tortillas de frijol
con mayor
valor nutricional

ioso sa bor!
qu e un delic
¡ Má s
Ingredientes: Harina de maíz, harina de frijol, sal. Elaborado por Nacional de Alimentos,
Francisco Quezada No. 520, Col. Irrigación. NL, México. Tel. 213-4785.

Figura 7.6 Volante y etiqueta (incluye el logotipo) con el nombre del producto.

Fijación y políticas de precio

El costo de la realización de nuestro producto será de aproximadamente $5.50 por kg de tortilla,
incluidos los costos fijos y variables. Esto se debe al costo de los ingredientes y a su producción. La
información se encuentra en la tabla siguiente:

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 118 Capítulo 7 El mercado

Tabla 7.2

Tabla de costos para la elaboración de tortillas de Alimentos Enriquecidos.

Costos variables
Materia prima Costo/kg de mat. prima Costo/unidad producto
Harina de maíz $1.664 $1.248 (750 g)
Frijol $5.60 $1.40 (250 g)
Sal $1.50 $.003 (2 g)
Papel de envoltura impreso $.10 (pieza)
Total $8.764 $2.751

El costo por kg de tortilla de gastos en materia prima es de $2.751.

Gastos por
servicios públicos Costo/mes
Luz $660
Agua $100
Gas $450
Total $1 210

Costos fijos
Sueldo de empleados
y renta Diario Mensual Total mensual
3 empleados $38/persona $1 150/persona $3 450
3 administradores $67.00/persona $2 000/persona $6 000
Renta local $4 500/mes $4 500 $4 500
Renta de equipo $5 000
Gastos por servicios $1 210
Total $20 160

Si se planea una producción de 7 200 kg al mes, los costos fijos totales serían $20 160, y los
costos fijos unitarios (CFU) $2.8.

• El posible precio de nuestro producto sería: CVU + CFU = P

2.751 + 2.8 = 5.551

CF = 20 160
el punto de equilibrio sería en unidades = 7 200
P – CV 5.55 – 2.751

• La ganancia deseada es de 7.7%, por lo que el precio de venta del producto es: $6.00
• El punto de equilibrio de la empresa es: CF/(PV – CV)

20 160 = 6 205
6.00 – 2.751

Plan de introducción al mercado

Lo más importante es que el cliente pruebe el producto. Para hacerlo daremos muestras gratuitas
(promoción) en diferentes ubicaciones. También, mediante el periódico y volantes, haremos pro-

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 Caso integrador 119

moción para que las personas lo vayan conociendo y sepan que hay un nuevo alimento que pueden
incluir en su dieta diaria. Estos medios tendrían un costo aproximado de:

• $160: Impresión de 1 000 volantes, a una tinta, tamaño media carta, en papel bond blanco de
29 kg.
• $500/día: Publicación en periódico de dos anuncios medianos de aproximadamente 20 × 20
cm en las secciones “Consumidor” y “La buena mesa”.

Riesgos y oportunidades del mercado

Riesgos:
• Que el producto no sea aceptado por el consumidor; si esto ocurre, nuestra empresa quebraría
y todos saldríamos perdiendo. Este punto es el más importante, por eso se necesita hacer mu-
cha propaganda y muy buena para que se acepte el producto y se le consuma.
• Que la competencia robe la idea. Si, por ejemplo, una empresa más grande como Tía Lola saca
un producto como el nuestro y, ayudada por su tecnología, lo mejora, nos quita el mercado y
por consiguiente nuestras ventas.
• Que el gobierno fije el precio de nuestro producto por ser uno de los que se encuentra en la
canasta básica. Si esto sucede, no tendríamos la libertad de elegir las utilidades que desearía-
mos obtener y nos limitaríamos en muchos aspectos; posiblemente no alcanzaríamos a cubrir
los costos.
• Que nuestros ingresos sean menores que nuestros gastos. Si esto sucede, quiere decir que no
estamos vendiendo lo suficiente o que el precio no es el indicado. Esto puede pasar al princi-
pio, siempre y cuando hayamos previsto que al paso del tiempo nos repondremos y obtendre-
mos lo que perdimos, más utilidades.

Oportunidades:
• Que la gente acepte el producto. Esto implicaría incursionar en un mercado sin competencia,
ya que no hay una mercancía similar en el mercado.
• Que se abra la posibilidad de crear nuevos productos con este tipo de harina (tostadas, totopos,
sopes, etc.) para que crezca la empresa y así comprar maquinaria nueva o mejorar los procesos
de producción con la consecuente posibilidad de bajar los costos y disminuir precios.
• Que tengamos ingresos favorables (que crezcan las ventas), lo cual tendría las mismas ventajas
que el punto anterior.
• Que el gobierno lo subsidie para la clase baja, de manera que nos ayude con los costos y se
satisfaga a los clientes que necesitan este producto nutritivo más que nadie.
• Que a una empresa grande le guste el producto y quiera comprar la idea o se quiera afiliar con
nosotros dando la inversión necesaria y la tecnología para mejorar el producto y aumentar la
producción.

Sistema y plan de ventas (administración de ventas)

Con base en las encuestas realizadas en una muestra de 90 personas, 81 (es decir, 90.11%) con-
sumen, en promedio, 5 piezas diarias. De estas 81 personas, 65 personas (es decir, 80% de las 81)
estarían dispuestas a comprarlas. Dentro de la población en la cual venderemos el producto, que es
de 2 500 personas, tenemos que:
2 500 personas ___________________ 100%
× ______________________ 90.11%
x = 2 250 personas que consumen tortillas de maíz
2 250 personas ___________________ 100%
× ______________________ 80%
x = 1 800 personas comprarían tortilla de frijol

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 120 Capítulo 7 El mercado

Si en 1 kg hay 30 tortillas y se consumen cinco tortillas diarias en promedio, se estimaría una

venta de 1 kg por semana por persona. Si esas 1 800 personas se distribuyen en distintos días de la
semana, asistirían a comprar 300 personas diarias, lo que equivaldría a la venta de 300 kg diarios,
1 800 kg a la semana, 7 200 kg al mes.
Nota: Toda esta información está calculada suponiendo que el consumidor sólo compra para
él y no para su familia.
Con base en esto, la venta diaria sería de 300 × 6.00, es decir, $1 800.00 por día.

Organigrama
El organigrama del área de ventas es el siguiente:

Zona: Poniente
Fco. Garza Sada
núm. 520
Col. Chepevera

Ventas
1. Karla Méndez
2. Claudia Ordaz

Ligas de interés
A continuación presentamos algunos sitios que pueden ser de su interés para obtener mayor infor-
mación sobre el tema:
La página web publicada por el Instituto PYME de México, proporciona ligas a una lista de
documentos donde se detallan los pasos generales que se deben seguir, incluyendo la fijación
de objetivos comerciales, la determinación de la mejor ubicación para la empresa y la evaluación de
su situación financiera para la elaboración de planes de negocios: http://mexico.smetoolkit.org/
mexico/es/content/es/731/Lista-de-verificaci%C3%B3n-para-crear-una-nueva-empresa
La publicación del Instututo Mexicano de Teleservicios que se encuentra en el siguiente sitio
describe una de las estrategias de mayor penetración en el mercado: el marketing directo
www.imt.com.mx/recontact/03/marketing.php
La publicación de Universo PYME México menciona las ventajas del marketing on line:
www.universopyme.com.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=3969&Itemid=136

Nota: Todos los precios mencionados en este capítulo son ficticios, sólo se han agregado como referencia y ejemplo para
realizar los ejercicios correspondientes.

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