CASO PRÁCTICO N° 1

En nuestro caso práctico tenemos una empresa alemana, “Energie”, dedicada a la

fabricación de materiales electrónicos que cuenta con una planta en Berlín de 320
empleados y una pequeña empresa venezolana, “La Red”, con una dotación de 23
empleados situada en la ciudad de Caracas. Las dos empresas han decidido colaborar en la
producción de una pieza de hardware que “Energie” ya produce en su planta de Berlín pero
es la primera vez que comenzará a desarrollarla en América Latina. Ha elegido a “La Red”
como partner dado el alto nivel de capacitación de su personal, que ha demostrado
extremada rapidez en la asimilación de los modos de producción utilizados por la casa
matriz alemana.
La empresa alemana, sin dudas la más fuerte en la mesa de negociación, ha preparado un
borrador de contrato y se lo ha enviado a sus futuros socios en Caracas quienes, luego de
analizar las disposiciones del acuerdo, han decidido aceptar el trato pero negociando
algunos detalles con los que no están completamente de acuerdo. Los puntos sobre los
cuales la empresa venezolana tiene fuertes reservas se refieren a:
➢ La determinación de un periodo de cuatro años en los que “La Red” no puede
unirse a otra empresa que sea competidora directa de la alemana “Energie”.
➢ El carácter abierto del contrato, sin una fecha de conclusión, que causa a “La Red”
una sensación de vulnerabilidad ante los cambios futuros que no puede prever.

El representante de “La Red” se encuentra con la contraparte de “Energie” en las oficinas

que la empresa alemana tiene en Caracas. Asisten el gerente general de “La Red”, el
contador Leopoldo Ruiz, junto con el abogado de la firma y el encargado de producción.
Son recibidos por el representante de “Energie” en Venezuela, el Sr. Karl Martens, junto
con el asesor legal de la firma.

OBSERVACIONES PARA EL APRENDIZAJE ACTIVO:

❑ LAS DOS PARTES CEDEN
❑ SE ANALIZAN LOS INTERESES Y NO LAS POSICIONES DE CADA
NEGOCIADOR
❑ EL NEGOCIADOR DE MAYOR FUERZA NO DEBE PRETENDER GANAR
SIEMPRE
❑ SE BUSCAN ALTERNATIVAS CREATIVAS

RESOLUCIÓN DE LA NEGOCIACIÓN:
El contador Ruiz expone sus pretensiones ante el representante alemán quien le aclara que
entiende las aprehensiones que provoca la cláusula respecto a la prohibición de asociarse

han demostrado lo peligroso que puede ser compartir información estratégica a empresas
asociadas que luego puede proporcionada a la competencia directa. El Sr. Martens narra a
5
los empresarios venezolanos cómo en una oportunidad anterior en una experiencia
comercial similar a la que están cerrando en Caracas, pero en el Sudeste Asiático, la
empresa que se asoció con “Energie” dos años firmó un acuerdo con una empresa
competidora proporcionándole información estratégica y provocando daños directos a
“Energie”.
Al escuchar los argumentos de “Energie”, los negociadores de “La Red” reflexionan acerca
de los verdaderos objetivos de la cláusula acerca de la competencia y contra proponen
firmar un acuerdo donde específicamente se prohíba transmitir cualquier tipo de información
sin previo aviso, dejando en libertad a la empresa para concretar negocios con otras
empresas competidoras.
Esta propuesta es aceptada por los negociadores alemanes quienes no sienten que están
cediendo ya que su objetivo principal, evitar la fuga de información, está asegurado.

En cuanto al punto que hace referencia a la duración del contrato, los representantes de
“Energie” se muestran más flexibles luego de escuchar las preocupaciones de la parte
venezolana. El contador Ruiz explica que un contrato sin una cláusula que determine su
duración puede implicar consecuencia negativas para el normal funcionamiento de “La Red”
que sentiría como demasiado alta la presión que esta nueva sociedad le impone.
Los negociadores alemanes se muestran dispuestos a rever esta cláusula y aceptan
colocar un plazo de cuatro años al contrato con la posibilidad de renovarlo si las dos partes
están de acuerdo.

Instancia de comprobación del aprendizaje:

1) ¿La existencia de intereses contrapuestos y desacuerdos previos hacen
imposible una negociación en la que ambas partes resulten ganadoras?
2) ¿Puede una buena técnica negociadora suplir la ausencia de la dimensión
humana de gran calidad?
3) En la fase de iniciación del proceso de negociación los representantes de
las partes pueden idear distintas estrategias para lograr un acuerdo ¿se
deben evitar en esta etapa las concesiones temiendo que la contraparte las
detecte prematuramente o es preferible planear de antemano en qué
estamos dispuestos ceder?
4) ¿Arribar a la etapa de renegociación implica que el proceso de negociación
apenas concluido ha fallado? ¿Cómo influye el factor cultural en esta
apreciación?

6
 PUNTO DOS
LAS CLAVES DE UNA NEGOCIACIÓN EXITOSA

En el ámbito de la Universidad de Harvard, Estados Unidos, y más precisamente en la

Escuela de Derecho de dicha Universidad se ha desarrollado un método de investigación
que se ha hecho mundialmente famoso a través de la obra de William Ury y Roger Fisher,
“Como obtener el sí”. Este método enfatiza el aspecto comunicacional de la negociación y
propone un esquema de beneficio mutuo donde es posible que todos ganen, aunque no
todos ganen lo mismo y al mismo tiempo. Es decir que el método no sostiene que todos
obtendrán todo lo que desean sino que obtendrán más de lo que habrían podido obtener
utilizando los esquemas tradicionales de negociación que se estructuraban en una relación
extrema de “ganar o perder”.
En el método desarrollado por el Proyecto de Negociación de Harvard son los intereses los
que importan y no las personas y se deciden los problemas según sus méritos en lugar de
decidirlos mediante un regateo donde cada parte busque ganar algo más sobre su
contrincante.

LAS CUATRO REGLAS DE ORO DE LA NEGOCIACIÓN

a) SEPARAR A LAS PERSONAS DE LOS PROBLEMAS

En una negociación tradicional las personas involucradas en una negociación argumentan
en su favor y hacen concesiones para llegar a un compromiso, pero es muy frecuente que
surjan malentendidos, roces y ataques entre ellos que arruinen los avances. El hecho que
los negociadores sean personas, seres humanos, incorpora a la negociación emociones,
valores, humores y personalidades que pueden llevar al desastre. De ambas partes de la
discusión se tiende a identificar el problema con las personas llevando a enfocar la
negociación como una lucha de voluntades por posiciones.
Para superar este error se deben analizar las percepciones, la emoción y la comunicación.
La percepción se refiere a la comprensión sobre como piensa la otra parte, ya que los
temores y las esperanzas, aunque infundados, son sentimientos reales y hay que tenerlos
en cuenta. La manera de ver el mundo depende de donde nos situamos y una habilidad
esencial de los buenos negociadores es ponerse en el lugar del otro para poder apreciar las
cosas como la aprecia la contraparte.
a en

7
contra de la negociación se deben evitar reacciones desmedidas ante las emociones del
otro.
La comunicación es parte de la negociación, pero esto no la hace fácil ni espontánea.
Muchas veces las partes no hablan o argumentan entre sí, sino que lo hacen pensando en
el público, en las otras empresas o en sí mismas.
También puede suceder que la otra parte no escuche y por este motivo es fundamental que
se hable con un propósito preciso , seguro de lo que se quiere comunicar, en forma explícita
y con claridad. Para evitar los malentendidos también se debe escuchar activamente,
pidiendo que se detalle con precisión lo que se quiere decir y solicitando que se repitan las
ideas confusas o poco claras. Son muy válidas las repreguntas del estilo: ¿He entendido
bien la idea central de tu exposición si digo que ...?” o ¿Estoy en lo cierto si afirmo que tu
postura implica ...?”

b) CONCENTRARSE EN LOS INTERESES, NO EN LAS POSICIONES

Detrás de la posición de cada negociador hay intereses que no siempre se ponen en claro,
es más, cuando más énfasis se pone en las posiciones es cuando más ocultos permanecen
los intereses.
Como suele haber varias posiciones que satisfacen el mismo interés, cuando se investigan
los intereses se pueden encontrar posiciones alternativas logrando el éxito en la
negociación. Por ejemplo si bien un abastecedor de materia prima tiene una posición
distinta a la del industrial que transforma la misma, ante el gobierno pueden tener los
mismos intereses para que se rebajen los impuestos, o se arreglen las calles, etcétera.
Muchas veces detrás de las posiciones opuestas o enfrentadas existen intereses
compatibles o intereses compartidos además de los conflictivos.
Para poder identificar del mejor modo los intereses es útil ponerse en el lugar del otro
negociador y preguntarse por qué se pone en esa posición analizando las opciones que se
han hecho para adoptar determinada postura.
Si los negociadores tienen en cuenta la existencia de intereses múltiples para ambas partes
podrán ser más creativos y encontrar soluciones alternativas. Una buena estrategia
también incluye comunicar claramente nuestros intereses, explicando minuciosamente la
importancia y la legitimidad de los mismos.
Es necesario convertir los intereses en opciones flexibles y para esto es indispensable una
alta cuota de creatividad, firmeza en la descripción del problema y una menta abierta para la
búsqueda de soluciones.

c) INVENTAR OPCIONES DE MUTUO BENEFICIO

En una negociación es importante poder contar con diferentes opciones, estudiando
respuestas alternativas y esforzando la creatividad para lograr alternativas que contemplen
en beneficio mutuo.
información confidencial o a perder en modo desmesurado.
Como puede resultar necesario separar el momento de crear las opciones del momento de
juzgar la utilidad de esas mismas opciones, el Proyecto de Negociación de Harvard
8
recomienda el uso de la técnica de “tormentas de ideas” entre los colaboradores o el equipo
de negociación. Con esta técnica podemos individualizar entre la “lluvia de ideas”
propuestas algunas de alta utilidad para la negociación, ampliando las opciones para
proponer en la mesa de tratativas.
Un criterio que debe orientar la búsqueda de opciones creativas es el beneficio mutuo,
facilitando las ganancias conjuntas o la satisfacción de los intereses compartidos. Éstos
últimos se deben transformar en objetivos comunes, elaborando un plan definido para
concretizarlos.
En cuanto a los objetivos diferentes se deben tratar de complementar ya que el hecho que
sean diferentes no quiere decir que siempre sean incompatibles. Algunas veces es posible
para los representantes de una de las partes elaborar una lista de opciones, todas
aceptables para ellos, y presentarlas a la contraparte para que elijan cuál prefieren, aunque
no implique la aceptación. Los representantes que han propuesto la opción pueden
mejorarla incorporando algunas variaciones y presentarla nuevamente para el análisis e ir
mejorando así un plan que lleve a la resolución del conflicto.

d) INSISTIR EN LOS CRITERIOS OBJETIVOS

Si los negociadores intentan conciliar las posturas de cada parte tomando en cuenta sólo las
voluntades, lo que cada parte quiere, es posible que las negociaciones fracasen. Por eso es
tan importante negociar sobre alguna base que sea independiente de la voluntad de las
partes utilizando criterios objetivos.
Para lograrlo es necesario no ceder ante presiones o amenazas, concentrándose en los
méritos del problema.
En pos de una negociación exitosa no se deben hacer amenazas, pues destruyen los
puentes por los que se puede llegar a acuerdos y crean innecesarias trabas y recelos.
Para usar criterios objetivos, en cambio, son útiles los datos acerca de reglas comerciales,
precios internacionales, costumbres aceptadas en el ámbito intergubernamental, respaldo
científico sobre lo dicho, etcétera.
De la misma forma que ocurre con las opciones creativas, a los criterios objetivos es mejor
identificarlos en modo previo a la negociación en sí misma para recién luego exponerlos en
la mesa de negociaciones.
Estos criterios son objetivos porque son independientes de la voluntad de las partes y deben
ser también legítimos y prácticos. Se debe escoger, entre todos los disponibles, el que
mejor se pueda aplicar al problema bajo negociación en modo equitativo. Los negociadores
pueden optar entre procedimientos clásicos como turnarse, echar suerte, pedir la
intervención de una tercera parte, recurrir a informes científicos, etcétera.

9
Se debe formular cada aspecto de la negociación como una búsqueda común de criterios
objetivos. Si bien se pueden utilizar los criterios propuestos por la otra parte para persuadirla
de las propias razones, se debe evitar utilizar los criterios objetivos simplemente como
argumentos a favor de su posición.

CASO PRÁCTICO N° 2:
Minera Jazmín Limitada (MJ) es una empresa que explota la mina “El Bosquecillo”,
emplazada al oeste de la provincia de Catamarca, a 2.500 metros sobre el mar, en el norte
de la Argentina. Minera Jazmín explota un yacimiento a cielo abierto de cobre y oro junto
con las instalaciones para el procesamiento de minerales. La planta produce concentrado
de cobre y oro, el cual es transportado hasta la planta de filtros situada en una provincia
vecina para ser luego ser cargado en tren hasta el puerto que la empresa posee en Rosario,
Provincia de Santa Fe. Allí el concentrado seco es embarcado a diferentes clientes del
mundo.
Minera Jazmín Limitada cuenta con más de 1.200 personas trabajando en el lugar, divididas
en diferentes áreas.
Actualmente los ejecutivos de la Minera están negociando con el gobierno local, más
precisamente con los dirigentes del Departamento y del Distrito al que pertenecen los
terrenos donde está situada la empresa, la construcción conjunta de un relleno sanitario
donde colocar los desechos domésticos que la empresa produce en su funcionamiento.
Los directores del departamento de Medio Ambiente y el de Asuntos Legales están
representando a la Minera en la mesa de negociaciones y en representación del gobierno
acuden el abogado a cargo de la Dirección de Recursos Naturales y su equipo de asesores.
Si bien ambas partes llegaron a la negociación con una carga de preconceptos luego de
arduas negociaciones han logrado ponerse de acuerdo en las normas técnicas y la
planificación adecuada, pero ahora surgió un nuevo obstáculo: un grupo de ecologistas
solicitan que un representante de la organización que los representa participe de la gestión
del relleno sanitario.
Luis Estévez es el encargado de llevar la solicitud de “Cruz del Norte”, la Organización No
Gubernamental que defiende las posturas de los ecologistas, ante los ejecutivos de Minera
Jazmín Limitada y los funcionarios del gobierno local. Junto con sus compañeros Luis ha
elaborado una solicitud donde se enumeran los pedidos presentados: el que más ha
suscitado desconfianza a los directivos de la Minera es el pedido de participar con un
representante permanente en la gestión del relleno sanitario cuando comience a funcionar.
Los empresarios piensan que la presencia de un ecologista frenará continuamente las
decisiones provocando sólo pérdidas de tiempo y discusiones constantes.

10
OBSERVACIONES PARA EL APRENDIZAJE ACTIVO:
□ ENCONTRAR LOS INTERESES OCULTOS.
□ PENSAR QUE AMBAS PARTES PUEDEN GANAR.
□ DESPERSONALIZAR EL PROBLEMA.
□ UNA GRAN EMPRESA NEGOCIANDO CON UNA ORGANIZACIÓN ECOLÓGICA
PUEDE CONSTITUIR UNA “MESA DESPAREJA”, PERO ¿ES POSIBLE ENCARAR
IGUALMENTE UNA NEGOCIACIÓN BAJO EL ESQUEMA GANAR-GANAR? LA
RESPUESTA ES AFIRMATIVA SI NEGOCIAMOS EN BASE A INTERESES Y NO A
POSICIONES.

RESOLUCIÓN DE LA NEGOCIACIÓN:
Las negociaciones tuvieron lugar en el despacho del Dr. Gallo, Director de Recursos
Naturales del gobierno local, intentando encontrar a las partes más alejadas en sus posturas
(los ejecutivos de Minera y los ecologistas) en un terreno neutral, donde ambas se sintieran
a gusto.
Los directores de Medio Ambiente y de Asuntos Legales de la compañía estaban decididos
a negarles a los ecologistas la participación en la toma de decisiones referidas al relleno
sanitario. Por su parte, los activistas de “Cruz del Norte” se mostraban de antemano
ofendidos y se sentían perjudicados por el accionar de Minera en el manejo de los residuos
domésticos.
El Dr. Gallo intervino en la negociación y solicitó a los ejecutivos de Minera que explicaran
su proyecto de relleno sanitario junto con la política de protección ambiental de la empresa a
los ecologistas. Luego, solicitó a Luis Estévez que expusiera cuáles eran los objetivos de la
participación de “Cruz del Norte” en este proyecto de relleno sanitario.
Al escucharse mutuamente comenzaron a cambiar de actitud: los ecologistas estaban
sorprendidos de la amplia y bien organizada política ambiental llevada a cabo por Minera
Jazmín Limitada y los empresarios se tranquilizaron al notar que los temores de la
organización no gubernamental no eran excesivos sino de fácil eliminación, ya que ellos
habían pensado durante la planificación en prevenir las consecuencias que los ecologistas
temían.
Cuando ambas partes despersonalizaron la cuestión a negociar, aparecieron más
claramente los intereses y, para sorpresa de ambos, la mayoría eran compartidos.
Se decidió entonces crear una comisión tripartita con representantes del gobierno, de los
empresarios y de los ecologistas donde las decisiones se tomarían por consenso pero en
base a las propuestas que surgirían del Comité Técnico. Este comité estaría constituido por
ingenieros de Minera Jazmín Limitada que llevarían adelante la conducción técnica del
relleno sanitario, ya que los ecologistas reconocieron que la empresa contaba con el
personal calificado necesario para tal tarea.

11
La presencia de los ecologistas en la gestión del relleno sanitario permitió además que
Minera Jazmín Limitada mejorase su imagen frente a la comunidad que consideraba esta
actitud como pluralista y democrática.

Instancia de comprobación del aprendizaje

1- ¿Cómo podemos comenzar a investigar cuáles con los intereses que se esconden detrás
de las posiciones de los negociadores?
2- ¿Por qué la técnica de la “tormenta de ideas” puede servirnos para encontrar opciones
creativas que beneficien a ambas partes de la negociación?
3- ¿Sirven los criterios objetivos para encontrar soluciones de mutuo beneficio? ¿Por qué?
4- Las emociones influyen inevitablemente sobre las negociaciones ¿Cuál es el mejor modo
de tratarlas para que no se conviertan en un obstáculo en la búsqueda de soluciones?

12
 PUNTO TRES
LA INFORMACIÓN SOBRE LAS PARTES Y LOS PAPELES DE TRABAJO

A) INFORMACIÓN SOBRE LAS PARTES:

Como hemos visto anteriormente, la negociación internacional puede llevar a confrontar

personas de distintas culturas, con grandes diferencias en los comportamientos, actitudes y
conductas.
Es por esto que el conocimiento de los valores culturales a los que estas personas
responden, las modalidades y los procedimientos a los que normalmente se ajustan, es un
elemento indispensable para que el negociador logre comunicarse en modo exitoso.
Nuestro comportamiento y actitudes serán diferentes si estamos delante de franceses,
italianos, japoneses, norteamericanos, etcétera, ya que será distinta su formación cultural,
jurídica, política y económica.
Es cierto que a veces se crean estereotipos nacionales que llevan a conclusiones erróneas,
pero es indudable que ciertas características generales se repiten en las personas de la
misma nacionalidad haciendo que las actitudes y los comportamientos sean semejantes.
Uno de los elementos que debemos tener en cuenta es la influencia del sistema jurídico al
que pertenecen los negociadores, y en este sentido podemos distinguir entre los países
cuyo sistema se basa en el derecho romano-germánico, aquellos que basan sus
legislaciones en el common law, o las que lo basan en el derecho islámico. La mayor parte
de los países europeos (entre los que se exceptúa a Gran Bretaña e Irlanda) junto con los
países latinoamericanos son tributarios del derecho romano-germánico. Los negociadores
que provienen de estos países tendrán un apego más pronunciado a las normas legales
escritas, razonando en forma cartesiana o casuística.
En cambio los negociadores británicos e irlandeses, junto con los que provienen de Estados
Unidos, Canadá, Australia y Nueva Zelanda, estarán más habituados a considerar los casos
específicos y a construcciones sucesivas de la norma, previendo por lo tanto,
modificaciones encadenadas de lo acordado.
Por su parte, los negociadores que se basan en el derecho islámico exhibirán una marcada
solidariedad social, basada en el derecho y la religión, manejando los tiempos en modo
diferente que los negociadores occidentales.
Otro elemento de suma utilidad para conocer a nuestra contraparte negociadora es la
cultura y sus valores. Hay ciertas culturas que nos parecerán más vecinas que otras y
nos enfrentaremos a ellas con menor ansiedad y poca curiosidad. Hay otras en cambio que
nos resultarán más extrañas e incomprensibles, situándonos en una posición de recelo o de
mayor intriga. Por ejemplo, para los latinoamericanos, formados en una cultura occidental,
resulta difícil comprender la cultura asiática u oriental. Asia aparece como algo misteriosos,
exótico, con idiomas y costumbres absolutamente incomprensibles.

13
Otro elemento de distanciamiento entre los negociadores puede ser el idioma, si bien en
muchas oportunidades donde los interlocutores hablan un idioma distinto al nuestro se
utilizará el idioma inglés como lengua universal para la comunicación. Es conveniente tener
en cuenta que de frente a aquellos para los cuales el inglés no sea su lengua materna
debemos pronunciar lento y pausado para ser comprendidos correctamente. También
cuando escuchamos debemos considerar que ciertas entonaciones y ciertos énfasis se
deben sólo a la poca familiaridad con el idioma y no representan más que pequeños
obstáculos que hay que filtrar, sin descontar de ello conclusiones que incidan sobre la
negociación. Por ejemplo los japoneses suelen acentuar mal las palabras o las frases, por
eso algunas sentencias suenan despectivas o imperativas, pero se debe sólo a la dificultad
con el idioma extranjero.
En muchas ocasiones es bien recibido hacer chistes en el idioma del anfitrión y siempre hay
que evitar levantar el tono o tratar de imponerse por sobre las palabras de los demás.
Por último también es necesario tener en cuenta las costumbres y los hábitos de nuestra
contraparte negociadora, tratando de arribar a la mesa de negociación con algún
conocimiento acerca de sus usanzas, tradiciones y modas. Si tratamos con negociadores
asiáticos y nos invitan a comer podemos tomar esto como un buen indicio. Es conveniente
que durante la comida aceptemos y probemos todos los platos que nos presenten, salvo
que nos lo impida algún problema de salud y en este caso es mejor explicarlo claramente.
Debemos recordar que es un habito muy generalizado beber mucho alcohol durante las
comidas.
En cuanto a los regalos o presentes, el asiático regala y espera recibir regalos que nunca
abren delante del otro para evitar que la expresión deje entrever que no fue de su agrado.
En Medio Oriente el jefe de los negociadores suele ser una figura carismática, con gran
poder de decisión, y es conveniente que la persona que esté a cargo de la contraparte lo
sea en igual medida. Por esto es importante que el empresario que negocie con ejecutivos
de esta zona tengan amplios poderes y provenga de los puestos más altos de la empresa.
Como conclusión podemos decir que negociar con empresas situadas en otros países
muchas veces es más difícil que tratar con compañías del propio país, ya que las
costumbre, las lenguas y los valores del interlocutor pueden ser muy diferentes de los de
uno. Los factores culturales acentúan la complejidad de la negociación. Algunos pasos
que tienen lugar en una negociación no pueden explicarse con un enfoque monoracional, ya
que muchos negociadores pueden actuar de forma incomprensible, hasta el punto de hacer
lo opuesto a lo que debería hacerse en su propio interés.

Más allá de la nacionalidad de nuestros interlocutores es fundamental arribar al momento de

las negociaciones con datos e informaciones sobre los siguientes puntos:

14
 logros y fracasos puede ayudar a conformar una idea bastante precisa acerca del
estado de ánimo con el que se presentarán a la mesa de entendimientos.
1- FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LAS PARTES: aquí se debe tener cuidado con
la veracidad de los datos ya que se trata de opiniones subjetivas y se debería
calificar la información según la fuente de la que provee. Elaborar un cuadro de
relaciones entre los mismos integrantes del grupo opositor puede servirnos a ejercer
influencia sobre la persona apropiada en los momentos más definitorios de las
tratativas.
2- DATOS CUANTITATIVOS QUE SE CONOCEN: los datos acerca de los flujos de
venta, porciones de mercado, porcentajes de ganancias, etcétera, pueden servirnos
para elaborar conclusiones acerca del accionar empresarial y de las distintas
personas que encontraremos.
3- DATOS DE LAS PERSONALIDADES Y LOS ROLES DE LOS NEGOCIADORES
DE LA CONTRAPARTE: se debe conocer cuáles son los límites que tiene cada
miembro del equipo para negociar, si tienen las atribuciones necesarias para cerrar
el trato o poseen simplemente un mandato limitado. Aquí nuevamente la
nacionalidad de los negociantes puede ser importante, ya que entre los asiáticos,
por ejemplo, los ejecutivos de nivel medio-alto suelen tomar las decisiones por
consenso, por lo tanto ni siquiera el presidente de la compañía tiene la palabra final.

B) PAPELES DE TRABAJO:

La información escrita que se lleva a la mesa de negociación es una herramienta esencial,

muchas veces indispensable, para el apoyo de los negociadores y para la exposición de los
argumentos.
La información suele consistir en informes elaborados por los colaboradores acerca de
aspectos técnicos puntuales que son difíciles de recordar o que necesitan de datos
estadísticos precisos para ser demostrados.
Cuando se trata de negociaciones entre gobiernos u organismos internacionales el tipo de
documentos que estará sobre la mesa se suele concertar previamente a la iniciación de la
negociación, siendo frecuente que cuando se encuentren los negociadores se haya
intercambiado ya documentación y se haya avanzado en la negociación, quedando para
resolver las cuestiones más complejas y conflictivas.
En una negociación comercial la información que se lleva al lugar de las tratativas se refiere
a los datos de la empresa contraparte, su posición en el mercado, antecedentes
comerciales, segmento de consumidores a los que provee, etcétera.
Refiriéndose a los papeles de trabajo el profesor Juan Carlos Beltramino dice: “La
oportunidad de su empleo por parte de los negociadores puede desempeñar un rol
fundamental en el curso de las tratativas, e incluso puede ejercer una atracción para la
contraparte”.

15
Un documento de alta utilidad al que recurrirán las partes para extraer información para la
negociación es el estudio o perfil del mercado al que ser pretende arribar. El análisis del
“mercado objetivo” incluirá:

1- Información general sobre el país y su población, incluyendo los datos

económicos básicos y la estructura de la economía, la descripción del sistema de
transporte y de comunicaciones y los datos sobre el comercio exterior del país.
2- También incluiremos en el estudio de mercado informaciones específicas sobre el
acceso al mercado describiendo la política general de importación, si existen
licencia o derechos de importación, las disposiciones aduaneras especiales y todas
las disposiciones que influyen sobre el comercio.
3- Definición del producto que negociamos, con sus especificaciones técnicas y
descripción física, marcando su posición actual en el mercado, las posibilidades a
corto y mediano plazo, y las recomendaciones acerca del accionar empresarial.
4- Datos acerca de las importaciones del producto en cuestión, ofreciendo información
acerca de los mercados de origen y sus porcentajes de participación, interpretando
las estadísticas presentadas.
5- Información acerca del a producción nacional y de la configuración de la industria
local, sus procesos de producción y los planes futuros.
6- Las exportaciones de nuestro país, con estadísticas y su interpretación, presentado
las consecuencias para nuestra posición negociadora.
7- Estadísticas acerca del consumo en el “país objetivo”, analizando la demanda y las
características de los consumidores.
8- Acceso al mercado de nuestro producto o servicio, marcando las restricciones
cuantitativas o cualitativas si las hubiera y todas las reglamentaciones relacionadas
con el ingreso al mercado.
9- Informes sobre los precios de los productos sustitutivos, sus evoluciones pasadas y
tendencias futuras, márgenes usuales de ganancias y modalidades de pago más
generalizadas junto con las condiciones normales de créditos.
10- Se detallarán los requisitos comerciales en cuanto al embalaje y empaquetado.
11- Por último se describirán los mejores canales de distribución determinando las
alternativas en cuanto a la promoción de las ventas y la publicidad comercial.

Para la elaboración del estudio de mercado se recurrirá a los datos que pueden
proporcionar los organismos oficiales, los importadores, las fabricas del país, las agencias
de transporte y los datos propios acerca del producto o de nuestros anteriores clientes.

CASO PRÁCTICO N° 3:
La empresa de publicidad “Nueva Difusión” está organizando una campaña en el Distrito

16
nueva en el mercado mexicano y que intenta llegar al gran público enfatizando su capacidad
de economizar energía debido al diseño y a los componentes de sus productos.
En esta oportunidad se está pensando en una distribución masiva de folletos con
explicaciones técnicas sencillas que permitan a los consumidores apreciar las diferencias
con las otras empresas competidoras. Esta campaña será acompañada por una publicidad
en los principales canales de televisión abierta que mostrando el logo de la compañía,
describirá los problemas medio ambientales que el derroche de energía provoca para luego
presentar a “Free Planet” como defensora de la naturaleza y conciliadora de la modernidad
con el medio ambiente.
“Nueva Difusión” es una empresa con gran prestigio en el rubro de la publicidad y ha llevado
adelante las campañas de grandes firmas con resultados excelentes. Su director, el Sr.
Alejandro Peña, cuenta con equipo de diseñadores gráficos y publicistas de alto nivel que
se han identificado plenamente en este nuevo desafió que “Free Planet” les ha planteado y
han preparado una campaña multimedios que incluye los canales abiertos de Méjico y la
distribución de folletos en la vía publica y en los negocios del rubro de electrodomésticos del
Distrito Federal.
Para terminar de cerrar el negocio el representante legal de “Free Planet” en Centro
América se ha llegado hasta las oficinas de “Nueva Difusión” donde se le presentarán tres
publicidades distintas entre las que se elegirá la que saldrá al aire. También tratarán el costo
definitivo de la campaña y todos los condiciones que “Nueva Difusión” le propone a la
compañía brasilera para gestionar su campaña.
Cuando inicia la negociación están presentes el ingeniero Pablo Sebastián como
representante de la empresa brasileña y el Sr. Alejandro Peña con dos gerentes de la
empresa de publicidad. El escollo más importante surge en torno al precio de la campaña,
considerado excesivo por el ingeniero, que ha llevado consigo dos presupuestos de
empresas de publicidad competidoras que han propuesto costos más bajos. Los
presupuestos son expuestos abiertamente en la mesa de negociación y los publicistas
tienen oportunidad de controlar cada servicio presupuestado con su correspondiente
descripción y precio. Las empresas competidoras son de primera línea y los servicios
ofrecidos de alta calidad, poniendo en evidencia profesionalismo y organización.

OBSERVACIONES PARA EL APRENDIZAJE ACTIVO:

□ EVALUAR SIEMPRE LA POSIBILIDAD DE ANULAR LOS COSTOS DE LA
CONCESION
□ INVESTIGAR DETRÁS DE LAS POSICIONES PARA ENCONTRAR LOS INTERESES
□ LOS CRITERIOS CONSIDERADOS DEBEN SER OBJETIVOS

17
RESOLUCIÓN DE LA NEGOCIACIÓN:
Los publicitarios se mostraron incómodos y molestos al comprobar la gran diferencia entre
el propio precio y el de sus competidores, pero no estaban dispuestos a reducir el precio
tan ligeramente, reduciendo así sus márgenes de ganancia.
La negociación, que atravesó por momentos muy tensos donde las amenazas de abortar el
negocio por parte del represente brasilero provocó mayores desconfianzas y resquemores,
sólo pudo avanzar cuando uno de los publicistas propuso una reducción en los costos a
cambio de una participación en las ventajas de esta distribución masiva de folletos: los
folletos se distribuirían con un adhesivo de “Nueva Difusión” beneficiando a la empresa
local que aumentaría sus clientes compensando así la rebaja concedida.
En los últimos meses los directivos de la agencia de publicidad estuvieron estudiando la
posibilidad de ampliar la propia promoción para generar nuevos negocios. El Distrito Federal
era sin lugar a dudas un territorio que tomarían bajo especial cuidado y estaban dispuestos
a acelerar los tiempos de su proyecto publicitario para hacerlos coincidir con la campaña de
“Free Planet” y así poder neutralizar la rebaja en los precios concedida.
Los empresarios aceptaron de buen gusto la propuesta, considerando que la inclusión del
autoadhesivo no afectaría la imagen de “Free Planet” y además no incidiría en la logística
de la campaña, permitiendo una importante reducción de costos para la empresa.

Instancia de comprobación del aprendizaje

1- La oportunidad de tener en cuenta la nacionalidad de los negociadores para poder
conocer sus valores culturales, costumbres y comportamientos, ¿es útil sólo para ser
mejores anfitriones o puede otorgarnos alguna ventaja adicional en la mesa de
negociaciones?
2- ¿Cómo puede influir la cultura y los distintos sistemas jurídicos de las partes en la
redacción del contrato final o en la confección del documento de implementación de lo
acordado?
3- ¿Es aceptada y normalmente utilizada la información escrita en la mesa de
negociaciones? ¿Por qué?
4- ¿Cuáles datos podemos recabar acerca del “mercado objetivo” de nuestras propias
facturas de venta, si ya hemos incursionado en ese mercado? ¿Por qué pueden ser útiles
para la negociación?

18
 PUNTO CUATRO
EL MÉTODO MAAN Y OTRAS ESTRATEGIAS EXITOSAS

A) EL MÉTODO MAAN

Antes de ir a una negociación hay que definir el MAAN o la mejor alternativa al acuerdo
negociado. Es el punto por debajo del cual ya no conviene seguir negociando. Todos los
compromisos que se logren como consecuencia de la negociación deben ser mejor que el
MAAN.
El razonamiento más habitual es el siguiente: el peor resultado alcanzable con la
negociación es considerado por los negociadores como su “mínimo” y para tratar de
protegerse ante acuerdos altamente desfavorables que hubiese sido conveniente rechazar
los negociadores suelen estipular con anticipación cual es el peor de los resultados
aceptables.
Pero ir a la negociación con el mínimo prefijado implica cerrarse de antemano e inhibe la
imaginación. Considerando que toda negociación tiene más de una variable, llevando a la
mesa de tratativas un mínimo, negamos la posibilidad de considerar otras variables,
impensadas por nosotros y hasta por nuestra contraparte, que surjan de la negociación.
Es más conveniente utilizar el método MAAN, es decir evaluar la opción que se tiene por
fuera de una negociación. Esto nos permite saber si es más conveniente continuar con las
tratativas en procura de un acuerdo o abandonar la mesa de negociaciones. Para negociar
con prudencia es beneficioso tener al menos una respuesta tentativa a la pregunta de ¿Qué
haré si no logro llegar a un acuerdo?
Usar el MAAN como criterio tiene la ventaja de ser lo suficientemente flexible como para
poder explorar otras soluciones más imaginativas y creativas.
También es importante evaluar el MAAN de la contraparte para intentar conocer de
antemano los límites a los que nos enfrentamos y no forzar demasiado la situación
negociadora. Para esto contaremos con datos y fuentes de información disponibles aun
antes de arribar al encuentro con los representantes de la contraparte, pero si estos
elementos son insuficientes siempre podemos deducir el MAAN de los otros a partir de la
información que obtenemos durante la negociación. Para lograrlo es fundamental la
“escucha activa” y saber formular preguntas en modo eficaz y persuasivo. Podemos
obtener de la información brindada los datos que nos ayuden a diseñar el MAAN de la
contraparte y elaborar así una mejor estrategia de negociación. Hasta es posible que si
conocemos el MAAN de la contraparte y lo juzgamos como muy bueno, podamos hacer algo
para cambiarlo y llegar así más fortalecidos a la negociación.
Pero a veces no es sencillo elaborar el MAAN, ya sea que estemos pensando en nosotros
mismos o en la contraparte. Por esto es apropiado tener en cuenta algunos pasos que el
Proyecto de Negociación de Harvard elaboró para encontrar el MAAN de cada negociador:

19
 1- inventar una lista de acciones que se podrían realizar en caso de no llegar a un
acuerdo
2- mejorar algunas ideas más prometedoras y convertirlas en opciones prácticas
3- seleccionar, en forma tentativa, la mejor de estas opciones.
En cuanto a la conveniencia de hacer explícito el MAAN en la mesa de negociaciones,
dependerá de cuan bueno piensa el negociador que es su propio MAAN. Muchas veces
puede ser usado como una herramienta para fortalecer la posición, esto es así en el caso
que el MAAN sea muy bueno e impida negociar condiciones poco ventajosas prefiriendo
abandonar directamente las tratativas.

B) OTRAS ESTRATEGIAS EXITOSAS

Una estrategia que puede conducir al éxito de la negociación es tratar de eliminar o reducir
el costo de la concesión.
Cuando una de las partes hace una concesión siempre tiene un costo. Muchas veces es
posible eliminar o disminuir ese costo sin perder la concesión: por ejemplo un sindicato
puede aceptar despidos en una empresa si en modo paralelo a los despidos se organiza
una cooperativa donde los empleados despedidos pueden encontrar nuevamente una
ocupación.
Para lograr esto es indispensable una mente abierta que evalúe opciones creativas sin
descartar ninguna de antemano, evaluando con criterios objetivos su oportunidad de
aplicación.
Una concesión se puede compensar utilizando los intereses complementarios y poniendo
ambos en una trama donde todos salgan beneficiados.

En algunas instancias de la negociación se puede llegar a un impasse causado por el uso

de técnicas engañosa o sencillamente por el engaño y las amenazas de la contraparte. Para
superar constructivamente este obstáculo sin tener que abandonar la negociación el
Proyecto de Negociación de Harvard propone tres pasos:
1) reconocer la táctica sucia que se está aplicando,
2) expresar el problema abiertamente en la mesa de negociaciones
3) poner en duda la utilidad de esa práctica, negociando sobre ella.
Muchas veces sentimos un malestar que nos hace sentir incómodos negociando y
sospechamos que se nos está jugando sucio, pero no siempre es fácil identificar la táctica
de la contraparte. Una vez identificado el truco o la táctica se puede actuar en
consecuencia. La debemos hacer explícita tratando de separarla de las personas, poniendo
en tela de juicio la oportunidad o legitimidad de la táctica en sí misma, no la integridad de los
negociadores.
La negociación debe desarrollarse independientemente de la confianza que las partes se
tengan entre sí. Las dudas recíprocas no deben interpretarse como ataques personales.

20
También debemos recordar en este punto que las verdades no relacionadas con las
cuestiones que están sobre la mesa tienen utilidad limitada y pueden servir como
distracciones o maniobras para desviar la atención.

C) NUEVAS MODALIDADES DE NEGOCIACIÓN

La revolución tecnológica de las últimas décadas, si bien se ha desarrollado con diferentes

intensidades en los distintos puntos del globo, ha creado nuevas situaciones para la
negociación internacional. Las herramientas que ofrece Internet y el intercambio electrónico
de datos permiten contactos directos entre partes alejadas geográficamente, sin limitaciones
de horarios ni de costos.
La utilidad de las computadoras se pone de manifiesto básicamente en dos campos
distintos: por un lado facilita la provisión de información, permitiendo analizar sistemas
complejos con múltiples elementos componentes; y por el otro, puede influenciar sobre la
negociación en sí misma modificando los procedimientos, los tiempos y las estrategias.
En muchas ocasiones se hace un uso intensivo de la informática en la etapa preparatoria o
de prenegociación y se opta por utilizarla en menor medida durante la negociación
propiamente dicha privilegiando los contactos personales entre los negociadores.
Algunas universidades y grupos académicos han llevado a cabo estudios de campo para
analizar cómo influye el uso de Internet en la negociación internacional, llegando a la
conclusión que cuando las tratativas son realizadas exclusivamente a través de
computadoras la resolución es más aleatoria y de resultados más imprevisibles que si se
lleva a cabo de la manera tradicional, con los negociadores sentados alrededor de una
mesa.
Según mi entender, la principal utilidad de los nuevos medios técnicos de comunicación
reside en su utilización para negociar puntos simples o cuestiones de procedimiento, como
suele hacerse frecuentemente en los ámbitos comerciales, dejando las negociaciones más
complejas, largas y arduas para los encuentros personales que permiten una comunicación
más natural y más rica.

LA NEGOCIACIÓN A DISTANCIA

La negociación, como hemos visto, es un proceso de interacción social y de comunicación

que implica discutir sobre la distribución de poder y de recursos. Esta interacción entre dos
o más personas supone un intercambio de información para llegar a un compromiso. Las
características personales, y las capacidades de los negociadores para tomar decisiones
autónomas influyen sobre la capacidad para contribuir unilateralmente a la resolución del
conflicto.
argumentos, para influenciar sobre las motivaciones de los participantes.
Por otra parte, la recolección y el procesamiento de la información implica aprendizajes que
pueden modificar la resolución del problema.
Las tecnologías que provee Internet hacen que surjan nuevos conceptos de negocios,
21
nuevos canales de distribución, fuentes alternativas de información y también nuevos
modos de negociación.
Las negociaciones mercantiles tradicionales pueden ser celebradas por intermedio de redes
de computadoras. El soporte tradicional del contrato, el papel, disminuye su importancia y
se marcha hacia una supresión total del mismo. El tránsito hacia el comercio sin papeles es
cada vez más rápido y esto tendrá consecuencias sobre la negociación.
Un aspecto que se debe considerar al decidir realizar una negociación utilizando Internet o
el intercambio electrónico de datos es el relativo a la validez jurídica de los documentos y en
particular de las firmas y fechas. En algunos países, por ejemplo Uruguay, los contratos
celebrados por intermedio de redes de computadoras pertenecen a la categoría de
contratos entre ausentes. El Código de Comercio uruguayo indica que entre personas
ausentes el consentimiento puede manifestarse por medio de correspondencia o por
emisarios. Actualmente en vez del correo o emisarios se utilizan las computadoras e
Internet.
En muchos países no existe aun legislación al respecto por lo que se presenta el siguiente
dilema: debe la negociación a distancia o por Internet ser sometida a una normativa
particular o se puede continuar regulando el fenómeno por las normativas que
tradicionalmente se aplica a los contratos?
Según explica Bugallo Montaño, en su obra “Internet, Comercio Electrónico y Propiedad
Intelectual”, la generalidad de la doctrina se habría inclinado por la segunda posición, sin
perjuicio que, al mismo tiempo, se considere que la negociación vía Internet desafía algunas
de las nociones del Derecho Contractual. Especialmente se destaca la particularidad de
este tipo de negociación en cuanto a la formación y la constatación del consentimiento, así
como respecto a su documentación.

CASO PRÁCTICO N° 4:
Ram Singh se sentía satisfecho. Entró a la oficina de su socio con una carta en la mano
que tenía el membrete de la compañía australiana a la que tanto esfuerzo habían dedicado
y con la que estaban a punto de comenzar a comerciar: la “Global Textil Limitada”. Ram
Singh junto con su socio Mohit Bhasin hacía nueve años habían creado en Nueva Delhi a
“Rukksane”, una fábrica de telas de tapicería que luego de posicionarse con buenas
ventajas en el mercado nacional, debido en gran manera a la calidad de sus trabajos y a los
diseños originales utilizados, estaba a punto de comenzar a exportar.
En la actualidad contaban con un taller con 12 tejedoras y una facturación anual de 170.000
dólares.

22
La empresa australiana se comunicaba con ellos para informarles que había aceptado las
muestras de fundas para almohadones que oportunamente “Rukksane” le había enviado y
que estaba dispuesta a comenzar las negociaciones para un futuro pedido de mercaderías.
Luego de solucionar algunos problemas relacionados con defectos encontrados en las
muestras de las fundas la empresa australiana fue informada sobre los precios FOB
indicativos y las condiciones de entrega y de pago.
Singh y su socio hicieron gestiones para conocer la situación de su potencial cliente
australiano pidiendo a la Oficina Comercial de India en Sydney que solicitara un estado de
situación bancaria de “Global Textil Limitada” y realizara una visita a los locales de la firma.
Los informes sobre la empresa confirmaron su buena reputación en el sector textil de
Australia, sin embargo la competencia de importaciones baratas comercializadas en ese
país el año anterior había menguado su rentabilidad creándole algunos problemas
contables.
El titular de “Global Textil Limitada”, el señor James Ketton, explicó telefónicamente a los
artesanos indios que no le costaría vender las fundas artesanales, originales y de muy buen
gusto, pero que transitoriamente tropezaba con dificultades de financiación por haber
acumulado demasiado stock de otras mercaderías. Si bien había pensado hacer un pedido
de prueba por el valor de 10.000 dólares, no podía bloquear fondos hasta el momento de la
entrega.
Los propietarios de “Rukksane” estaban decididos a realizar sus primeras experiencias en
exportaciones sin tomar riesgos demasiado altos en cuanto al cobro de la mercadería, por lo
que estaban dispuestos a aceptar pedidos sólo al recibir una carta de crédito confirmada e
irrevocable de un banco de primera categoría.
Debían negociar, estudiar todas las posibilidades y considerar también la “mejor alternativa
a la negociación”.

OBSERVACIONES PARA EL APRENDIZAJE ACTIVO:

□ NEGOCIAR ES GENERAR CONFIANZA
□ LA EXPLORACIÓN DE ALTERNATIVAS CONDUCE A LA SOLUCION DE LOS
CONFLICTOS
□ NEGOCIAR NO SIGNIFICA NECESARIAMENTE SACAR VENTAJA

RESOLUCIÓN DE LA NEGOCIACIÓN:
Cuando los artesanos de “Rukksane” estudiaban la conveniencia o no de aceptar un pedido
por un valor FOB de 10.000 dólares con estas dosis de incertidumbre se delinearon dos
actitudes: Ram Sing propuso que podrían aceptar un pedido más modesto, pagadero en
efectivo contra la presentación de un documento pertinente, como una forma de iniciar los
negocios. Pero Mohit Bhasin, más extrovertido y emprendedor, no estaba de acuerdo. Los

valor FOB, o sea 7.500 dólares, pero para vender esa cantidad de fundas para
almohadones necesitarían al menos de dos años. Estudiando la MAAN de la situación
23
ambos artesanos decidieron proponer otras condiciones de pago para no perder la
oportunidad de entrar en un nuevo mercado. Consideraron que el cliente contaba con una
muy buena reputación y las negociaciones que hasta el momento se habían desarrollado
habían sido cordiales y mutuamente beneficiosas.
Se le propuso al propietario de “Global Textil Limitada” que pagara por adelantado el 35%
del valor FOB al efectuar el pedido. Tres meses después, lista ya las fundas para el
embarque, debería abrir una carta de crédito por el 40 % del total del pedido, pagadera en el
momento de retirar la mercadería. . En caso de incumplimiento de esta condición perdería el
pago por adelantado y “Rukksane” podría vender libremente su mercadería en cualquier
mercado. El 25% restante podría abonarlo con tres meses de plazo, una vez que hubiese
comenzado a recuperar el dinero invertido.
Las dos partes aceptaron las condiciones superando la dificultad surgida por las condiciones
de pago y abriendo las puertas a una fructífera relación comercial.

Instancia de comprobación del aprendizaje

1- ¿Por qué es preferible el método del MAAN a la elaboración de un “mínimo aceptable”
para negociar?
2- ¿Qué importancia tiene conocer el MAAN de la contraparte en la negociación?
3- ¿Todas las concesiones son de evitar o es necesario evaluar las posibilidades de
compensación antes de negarse a conceder? ¿Por qué?
4- ¿Cómo nos debemos comportar cuando la contraparte utiliza técnicas engañosas o
advertimos que nos están jugando sucio?

24