UNIVERSIDAD JUÁREZ DEL ESTADO DE DURANGO

FACULTAD DE ECONOMÍA, CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN

PROGRAMA DE DESARROLLO CURRICULAR
PROGRAMAS ESCOLARES POR COMPETENCIAS
PROFESIONALES INTEGRADAS

LICENCIATURACONTADOR
EN CONTADURIA
PÚBLICO

1. IDENTIFICACIÓN DEL CURSO

DEPARTAMENTO / ACADEMIA
Mercadotecnia
NOMBRE DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE:
MERCADOTECNIA
DATOS DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE:
Clave de la Horas de Horas de Horas de Total de Horas Valor en
Materia Teoría Práctica Estudio Créditos
Independiente
MK507
51 13 2 64 4

Tipo de Curso (Subrayar o marcar) Prerrequisitos de la Unidad de Aprendizaje

A.- Curso
B.- Taller
C.- Curso-Taller
Herramientas de Diagnóstico Organizacional
D.- Seminario
E.- Laboratorio
F.- Otros

ÁREA DE FORMACION (Subrayar o marcar) EJE CURRICULAR (Subrayar o marcar)

A.- Básica A.- Investigación
B.- Disciplinaria B.- Ética y valores
C.- Integral C. Derechos humanos
d.- Terminal D.- Inglés
E.- Ambiental

Eje de la carrera: Administración.

ELABORADO POR: MODIFICADO POR:
Mtra. Norma Guadalupe Arce Quiñones Dra. María Eugenia Álvarez Almonte
Mtro. Víctor Manuel Castañeda Rico
FECHA DE ELABORACIÓN Y / O MODIFICACION:
Noviembre de 2020

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2. PRESENTACIÓN DEL CURSO

El énfasis, en generar una diferenciación y valor agregado para los clientes, como objetivos principales
de la mercadotecnia, le han permitido ocupar una posición privilegiada como parte de las funciones
sustantivas de cualquier organización que va a la vanguardia y como ejemplos podemos mencionar
corporaciones tan conocidas y representativas en diferentes industrias como Apple, Walmart, Coca
Cola, McDonald’s, Google, Starbucks, por mencionar solo algunas. Conocer el producto o servicio al
máximo, a sus competidores, además de identificar sus fuerzas y debilidades ante el mercado que se
enfrentan, son elementos que ayudarán a establecer la estrategia que se utilizará para la promoción
y posicionamiento del producto o servicio.

La mercadotecnia como todas las áreas del conocimiento ha tenido que ir evolucionando de acuerdo
a las necesidades del entorno, por lo que muchos autores y especialistas en la materia han descrito
diferentes corrientes del marketing actual. Philip Kotler es uno de los más prestigiados, según su libro
Principios del Marketing, describe al Marketing actual como no sólo lograr “comunicar y vender”, sino
satisfacer las necesidades del cliente. Por lo que el concepto que se había manejado ha cambiado por
mucho, ya que ha transformado su esencia en tal sentido que todas las actividades que componen su
proceso busquen un fin común: la satisfacción del cliente.

Lo anterior lo podemos ver reflejado a lo largo de nuestro paso por la vida, en donde encontramos
una infinidad de productos y servicios que satisfacen ciertas necesidades reales o creadas por el mismo
entorno. Garnica y Maubert en su libro Fundamentos del Marketing afirman que “los consumidores
ya no sólo persiguen una marca, sino que buscan un producto que les dé lo que necesitan o desean, o
cambian rápidamente”, en este mismo sentido Kotler junto con Gary Armstrong definen al Marketing
como “el proceso por el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones
con ellos con el propósito de obtener a cambio valor procedente a dichos clientes”. Por todo lo anterior
la mercadotecnia no solo ha logrado impactar la vida de las empresas y de los consumidores, sino que
la ha transformado.

3. UNIDAD DE COMPETENCIA A LOGRAR

Conocer y aplicar los conceptos fundamentales de la mercadotecnia lo que les permitirá identificar
oportunidades en el mercado, reconocer las necesidades de su cliente y tratar de satisfacerlas de
forma óptima en su ámbito profesional, dando especial énfasis al mercado de los servicios y en la
construcción de su marca empresarial y personal.

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4. COMPETENCIAS DEL PERFIL DE EGRESO A LAS QUE APOYA ESTA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Competencias Profesionales (CP)

CP2. Identifica y administra los procesos de negocios y los riesgos en las organizaciones, ante
la temporalidad del contexto económico-global, con el propósito de favorecer la permanencia
de las mismas y su crecimiento y desarrollo.

CP8. Aplica la metodología de la formulación y evaluación de proyectos de inversión en

contextos públicos y privados con el propósito de identificar y generar nuevas oportunidades
de negocios que impacten en el crecimiento del empleo y la inversión de la localidad, la región
y el país.

Competencias Técnico Instrumentales (CTI)

CTI1. Aplica tecnología de punta para el registro, análisis, interpretación y presentación de

información a través del uso intensivo de las TIC’s para el cumplimiento de las diversas
obligaciones con oportunidad y pertinencia en el desempeño de su ejercicio profesional.

CTI2. Emprende y aplica la metodología de la formulación y evaluación de proyectos de

inversión para generar nuevas oportunidades de negocios e incursiona en el autoempleo.

CTI3. Aplica metodología científica en el planteamiento de problemas, diseño de

investigación, recopilación y análisis de datos con el propósito de generar conocimiento para
resolver problemas de las organizaciones, con un enfoque prospectivo.

Competencias Socio Culturales (CSC)

CSC1. Analiza problemas complejos, formulando soluciones con un enfoque interdisciplinario

en ciencias económico-administrativas, con una formación integral que genere en él, una
motivación y capacidad para el aprendizaje continuo, lo cual le permita desenvolverse con
éxito ante nuevas situaciones organizacionales del entorno nacional e internacional.

CSC4. Comunica eficiente y adecuadamente de manera oral, escrita y/o gráfica, utilizando los
diferentes medios de comunicación tanto en español como en un segundo idioma con la
finalidad de realizar intervenciones exitosas y conducirse adecuadamente en los diferentes
contextos socio-laborales

CSC5. Actúa con responsabilidad, ética, y una actitud proactiva con respeto al medio ambiente
en la prestación de los servicios profesionales buscando el bien de los patrocinadores,
cumpliendo con las normas y procedimientos propios de la profesión contable.

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CSC6. Motiva y conduce grupos hacia metas organizacionales y personales; asume los retos
que significan la competitividad y el liderazgo en función del contexto cambiante, con una
actitud profesional orientada a la generación y transmisión de conocimiento científico

CSC7. Gestiona a través de desarrollo de propuestas de trabajo, asesoría y consultoría, su

propio empleo en los diferentes ámbitos en los que incursiona la profesión contable tanto en
la localidad, región o país.

5. SABERES PRACTICOS, TEORICOS Y FORMATIVOS QUE DOMINARÁ EL ESTUDIANTE

1. Reconocer oportunidades de mercado.

SABERES 2. Aplicar estrategias de mercadotecnia en su ámbito profesional.
PRÁCTICOS 3. Construir de su marca empresarial y personal.
1. Describir la Mercadotecnia y sus funciones principales.
2. Diferenciar un producto de un servicio, y sus implicaciones desde el
SABERES punto de vista de la Mercadotecnia.
TEÓRICOS 3. Identificar los diferentes tipos de mercado y su comportamiento.
4. Identificar los pasos para segmentar el mercado.
5. Conocer y comprender los elementos de la Mezcla de marketing.
6. Reconocer la importancia de crear una marca personal.

1. Creatividad.
2. Trabajo en equipo.
3. Capacidad de análisis y síntesis.
SABERES 4. Uso de TIC’s.
FORMATIVOS 5. Expresión oral y escrita.
6. Organización.
7. Apertura de pensamiento.
8. Trabajo bajo presión.
9. Autoconocimiento e introspección.
10. Observación y escucha activa.

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6. CONTENIDO TEORICO PRÁCTICO

1. Entendiendo la Mercadotecnia y su relación con los Contadores

1.1 ¿Qué es la Mercadotecnia y cuáles son los conceptos más importantes?
1.2 Antecedentes de la mercadotecnia
1.3 ¿En qué le beneficia a un Contador entender y aplicar la Mercadotecnia?
1.4 La Mercadotecnia y su relación con la Contabilidad
1.5 Conociendo el ambiente de la Mercadotecnia

2. Los tipos de mercado y su comportamiento

2.1 Tipos de mercado
2.2 Modelo de comportamiento, factores que influyen y proceso de toma de decisiones del
consumidor
2.3 Modelo de comportamiento, factores que influyen y proceso de toma de decisiones del mercado
de negocios
2.4 El comportamiento de los consumidores de servicios.

3. La importancia de segmentar el mercado

3.1 La importancia de la segmentación
3.2 Pasos para una segmentación exitosa
3.3 La segmentación en el mercado de servicios

4. La mezcla de Mercadotecnia
4.1 Las 7 P de la mercadotecnia
4.1.1 Producto / servicios
4.1.2 Precio (Aplicación de los métodos de fijación de precios)
4.1.3 Plaza
4.1.4 Promoción (Establecimiento y aplicación de un presupuesto de comunicación)
4.1.5 People (Personas)

5
 4.1.6 Process (Proceso)
4.1.7 Physical evidence (Evidencia física)
4.2 Las 4 I del servicio
4.2.1 Intangibilidad
4.2.2 Inseparabilidad
4.2.3 Inconsistencia
4.2.4 Inventario

5. Marketing digital
5.1 Definición
5.3 Antecedentes
5.3 Estrategias de mercadotecnia
5.4 Comercio electrónico
5.4.1 Definición
5.4.2 Tipo de operaciones
5.4.2.1 Business to business (B2B)
5.4.2.2 Business to consumer (B2C)
5.3.2.3 Business to government (B2G)
5.3.2.4 Consumer to consumer (C2C)
5.3.2.5 Consumer to business (C2B)
5.3.2.6 Consumer to government (C2G)
5.3.2.7 Government to consumer (G2C)
5.3.2.8 Government to business (G2B)
5.3.2.9 Government to government (G2G)

6. Estrategias de venta (Merchandising)

5.1 Asociación entre la personalidad y los colores
5.2 Utilización de técnicas de neuromarketing
5.3 Océano Azul
5.4 Océano Rojo
7. Construcción de la marca (Branding)
6.1 Empresarial
6.1.1 Marca
6.1.2 Logotipo

6
 6.1.3 Isotipo
6.1.4 Imagotipo
6.1.5 Eslogan
6.2 Personal
6.2.1 Creación de mi marca personal
6.2.2 Autoconocimiento
6.2.3 Estrategia
6.2.4 Visibilidad

8. Ética y mercadotecnia
7.1 Publicidad subliminal
7.2 Publicidad engañosa
7.3 Ley de protección de datos personales en posesión de sujetos obligados del estado de Durango.
7.4 Ley general de protección de datos personales en posesión de sujetos obligados (federal).
7.5 Código de ética de la American Marketing Association

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7. ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE

1. Trabajo colaborativo.
2. Exámenes / Crucigramas / Sopa de letras (individuales y en equipo).
3. Resolución de casos prácticos.
4. Elaboración de mapas conceptuales, mapas mentales e infografías.
5. Exposición del profesor y de alumno.
6. Lecturas colaborativas y ensayos.
7. Debates.
8. Gamificación (juegos como concursos, retos, rally, entre otros).
9. Líneas de tiempo.
10. Proyecto integrador: creación de un bien (producto o servicio) aplicando todo lo visto en la
materia.
11. Otros recursos de aprendizaje fuera del aula (películas, invitados especiales, visitas a
empresas).

8. CALIFICACIÓN DEL DESEMPEÑO POR EVIDENCIAS REALIZADAS

EVIDENCIAS DE APRENDIZAJE CRITERIOS DE CALIFICACIÓN CONTEXTO DE APRENDIZAJE

– Evaluar que el trabajo sea generador de

conocimiento, la reflexión y la crítica
1. Trabajo colaborativo grupal sean parte del aprendizaje y En el aula o en línea
sirvan para motivar al estudiante a seguir
indagando.

– Respetar el tiempo de entrega Respetar

el día del examen Seguir instrucciones.
2. Exámenes – Demostrar el conocimiento sobre el En el aula o en línea
tema obteniendo los reactivos mínimos
aprobatorios.

– Integración a un equipo de trabajo,

participación activa en el trabajo de
equipo, respeto y tolerancia con los
3. Sopas de letras y demás, entrega de la actividad con los
criterios establecidos, entrega En el aula
Crucigramas
oportunamente el producto de la
actividad asignada y entrega del reporte
de la reflexión sobre el proceso de
aprendizaje.

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Salón de clases, espacios de

creatividad poco convencionales
(parques, museos, teatros,
4. Resolución de casos – Que conozca, comprenda y aplique los plazas, entre otros).
conceptos teóricos y que las propuestas Espacios al aire libre que
prácticos permitan el manejo de objetos y
sean creativas.
sustancias, y en donde exista
suficiente espacio para
desplazarse.

– Temas y subtemas están articulados y

jerarquizados. Se evalúa que se pueda
leer de forma coherente.
5. Mapas conceptuales,
mapas mentales e – Nivel de creatividad en la elaboración. Trabajo extra clase o en el aula
Síntesis de la información
infografías
proporcionada. Organiza y representa
adecuadamente la información del
texto.

– Se evaluará el diseño de la presentación,

la claridad, coherencia en la exposición,
la creatividad, la imagen, la
6. Exposición del alumno En el aula, auditorio
coordinación, el dominio del tema, la
habilidad para mantener y aportar
conocimientos a su auditorio.

– Comprensión lectora, trabajo en equipo,

organización, lo que da como resultado
la creación de un ensayo que incluya
introducción, desarrollo del tema y
conclusiones, que tenga sustento
7. Lecturas colaborativas y documental, que haya profundidad, Salón de clases, biblioteca y
ensayos claridad y coherencia en lo que se redes de información
expresa, la presentación y el formato
debe ser adecuada y profesional.
– Se debe cuidar la redacción, ortografía y
extensión, que incluya bibliografía en
formato APA.

– Se evaluará la información y el
entendiendo del tema, uso de hechos /
8. Debates En el aula
estadísticas, la forma de rebatir y el
estilo de la presentación

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– Se evaluará la capacidad para: seguir

instrucciones, trabajar bajo presión,
9. Gamificación (juegos trabajar en equipo, adquisición de
En el aula, espacios abiertos
como retos, concursos, conocimientos, valores y desarrollo de fuera del aula
rally, etc.) competencias, capacidad de
improvisación y resolución de
problemas.

– Se evaluará la capacidad de ordenar y

organizar una serie de eventos o
10.Líneas de tiempo En el aula o trabajo extra clases
acontecimientos sobre un tema y la
relación temporal que existe entre ellos.

– Identificación de roles
– Dominio de los temas del taller
– Originalidad del documento
– Redacción y ortografía
correcta En una pequeña o mediana
empresa local donde el alumno
11.Proyecto integrador – Conclusiones analíticas
podrá hacer la propuesta de la
– No copiado ni de un innovación
compañero ni de la red
– Entregado en tiempo y forma
– Apegado a la rúbrica de
evaluación
12.Otros recursos de
aprendizaje fuera del Se evalúa la capacidad de análisis, reflexión,
aula (películas, visitas a interpretación y aplicación de la teoría a Fuera del aula
empresas, invitados partir de una perspectiva externa.
especiales)

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9. CALIFICACION/ PUNTAJE/ PORCENTAJE DE CALIFICACION POR EVIDENCIA REALIZADA

o Actividades individuales 30%

o Actividades colaborativas 30%
o Proyecto integrador 40%

10. ACREDITACIÓN

o Cumplir por lo menos con el 85% de asistencias del total de sesiones realizadas.
o Entregar en tiempo las actividades que integran el portafolio de evidencias.
o Realizar proyecto integrador.
o Cumplir con las normas del curso, las de la institución y las establecidas por el profesor,
durante la revisión conjunta del presente programa.

11. BIBLIOGRAFIA:

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA O INDISPENSABLE

1. Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing, versión para Latinoamérica. Pearson- Prentice

Hall. México.
2. Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor. Pearson – Prentice Hall. México.
3. Grande, I. (2005) Marketing de los servicios. ESIC. Madrid.
4. Pérez, A. (2012). Marca Personal. ESIC. Madrid.
5. Fisher, L. y Espejo J. (2011). Mercadotecnia. Mc Graw Hill, Quinta edición, México.
6. Schiffman, L. y Lazar L. (2010). Comportamiento del consumidor. Pearson educación, Décima
edición, México.
7. Stanton, W. y Etzel, M. (2007) Fundamentos de marketing. Mc Graw Hill, Décimo cuarta
edición, México.
8. Ley de protección de datos personales en posesión de sujetos obligados del estado de Durango
(2020) H. Congreso del estado de Durango.
9. Ley general de protección de datos personales en posesión de sujetos obligados (2020) H.
Congreso de la Unión.

BILIOGRAFIA COMPLEMENTARIA O ADICIONAL

1. Zeithaml, V. (2013). Services Marketing, integrating customer focus across the firm. McGraw
Hill. New York.
2. Pérez, A. (2014). Marca Personal para Dummies. Grupo Planeta. Barcelona.

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12. PERFIL PROFESIOGRÁFICO DEL DOCENTE

CONOCIMIENTOS

o Licenciado en Administración, Licenciado en Mercadotecnia, Contador Público o carreras afines

con posgrado en Mercadotecnia o áreas relacionadas a esta.
o Contar con conocimientos teórico-prácticos del área de Mercadotecnia.
o Demostrar conocimientos didácticos para desarrollar material teórico-práctico para su aplicación
en el programa de estudioso para su aplicación en el programa de estudios
o Haber impartido la materia de mercadotecnia en los diferentes semestres y licenciaturas.
o Demostrar actualización continua sobre la materia y temas relativos a la misma.

HABILIDADES

o Demostrar actividad profesional a nivel Gerencial, acreditar experiencia práctica en

mercadotecnia.

ACTITUDES

o Poseer valores como: liderazgo, puntualidad, asistencia, respeto, motivación y autoestima.

o Transmitir no solo conocimientos, sino también valores éticos a los alumnos motivándolos en su
formación.
o Demostrar actitud de cooperación, de apertura, de empatía y una actualización constante en
temas de su materia y educativos.

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