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Reinvención del turismo en clave de inteligencia artificial

Article · July 2022

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4 authors:

Luis Moreno-Izquierdo Adrián Más-Ferrando

University of Alicante University of Alicante
61 PUBLICATIONS 905 CITATIONS 11 PUBLICATIONS 43 CITATIONS

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Marta Suárez Ana Ramón-Rodriguez

University of Alicante University of Alicante
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[LIVELYCITY] Interdisciplinary methods for the study of the city through geolocated social networks, reference GRE18-19. Funding: Vice-rectorate of Research and
Knowledge Transfer of the University of Alicante. View project

[SOCIALSPACE2.0] Espacios públicos urbanos en transformación: diagnóstico y estrategias de resiliencia urbana a partir de las redes sociales geolocalizadas. Ref. no.
GV/2021/177 View project

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Reinvención del turismo en clave
de inteligencia artificial

LUIS MORENO-IZQUIERDO
ADRIÁN MÁS-FERRANDO
MARTA SUÁREZ-TOSTADO
ANA B. RAMÓN-RODRÍGUEZ

Apuntes Fedea 2022/19

Agosto de 2022

fedea
Las opiniones recogidas en este documento son las de sus autores
y no coinciden necesariamente con las de Fedea.
 Reinvención del turismo en clave de inteligencia artificial.
Buscando un modelo sostenible y competitivo para el siglo XXI

Luis Moreno-Izquierdo, Adrián Más-Ferrando, Marta Suárez-Tostado

y Ana B. Ramón-Rodríguez

Grupo de Investigación Economía de la Innovación y de la Inteligencia Artificial (ECO-IA,

Universidad de Alicante)

Julio de 2022

Resumen: La industria turística se enfrenta a la llamada Cuarta Revolución Industrial,

protagonizada por la inteligencia artificial y una serie de tecnologías disruptivas que la
acompañan en su desarrollo. Aunque el turismo ha sabido convivir y adaptarse a paradigmas
tecnológicos anteriores, los expertos advierten que la presente ola vendrá marcada por
cambios más intensos y acelerados. En este trabajo se expone precisamente cómo el sector
está introduciendo cambios necesarios para ser más competitivo y sostenible en la era de la
inteligencia artificial. Un proceso que transformará de forma radical los procesos
empresariales y la interacción entre turistas y destinos.

Abstract: The tourism industry is facing the so-called Fourth Industrial Revolution,
characterized by artificial intelligence and a series of disruptive technologies that are
accompanying its development. Although tourism has been able to coexist and adapt to
previous technological paradigms, experts warn that the current wave will be marked by more
intense and accelerated changes. This paper shows precisely how the sector is introducing the
necessary changes to become more competitive and sustainable in the era of artificial
intelligence. A process that will radically transform business processes and the interaction
between tourists and destinations.

Palabras Clave: innovación; disrupción; economía digital; turismo; inteligencia artificial

Clasificación JEL: Q55; L83; O33

1
 1. Introducción

El sector turístico está considerado como un sector tradicional, con una estructura empresarial
marcadamente heterogénea y conformado en su mayoría por pequeñas empresas de escasa
capacidad de acceso al crédito y de baja intensidad tecnológica (Cooper, 2006). Aun así, el
turismo ha sido capaz de adaptarse con solvencia a los avances tecnológicos de las últimas
décadas.

En la actualidad la industria turística se enfrenta a nuevas innovaciones, que van desde las
aplicaciones de la inteligencia artificial (IA), hasta la red 3.0, los NFTs o el metaverso. La IA,
el pilar de esta nueva era tecnológica, y todos los avances que la sustentan y a los que
sostiene, nos conducirá de forma inexorable a nuevos retos y oportunidades para el conjunto
de industrias que forman el turismo. Y de nuevo, la capacidad de adaptación del sector será
absoluta (Samala y otros, 2020), aunque sin olvidar que esta nueva era también tendrá sus
sombras, como describen Grundner y Neuhofer (2021).

Los desarrollos tecnológicos, como ocurrió con la revolución de las TIC, irán haciéndose
cada vez más evidentes en todos los destinos y empresas. Se trata de un proceso cíclico, en el
que las startups turísticas de mayor éxito en el futuro cercano serán las que desarrollen
tecnologías altamente disruptivas, como ocurrió con compañías tales como Booking, Ryanair,
Airbnb o Uber. Estas empresas, como ocurrirá con las futuras líderes, emplearon el
conocimiento a partir de los datos para convertirse en referentes del sector.

Algunos expertos ya hablan de una reinvención del modelo tradicional turístico, que
transitará de un sector intensivo en mano de obra hacia otro caracterizado por la creación de
valor a través de los intangibles. La “digitalización” aparece como herramienta competitiva
ante el agotamiento del modelo turístico tradicional y trata de dar respuesta a problemas tales
como el overtourism o la sostenibilidad medioambiental (Más-Ferrando y otros, 2020).

Para abordar estas cuestiones, este trabajo se divide en tres apartados, en los que se analiza
cómo la cadena de valor inteligente dota de competitividad a las empresas y a los destinos
turísticos, los retos y nuevas tecnologías a los que se enfrenta la industria en la actual era y,
por último, los efectos del COVID y la reinvención del ciclo de vida del viaje provocados por
la IA.

2
2. Competitividad turística a partir de una cadena de valor inteligente

Vivimos en una realidad completamente globalizada, en la que la integración tecnológica

alcanza cualquier ámbito de nuestra sociedad. Actualmente, la economía digital y las nuevas
tecnologías disruptivas, lideradas por la IA, son las que marcan el ritmo competitivo de los
mercados, también en los sectores tradicionales o poco innovadores. Como ocurriera con las
anteriores olas tecnológicas, la industria turística (y todos sus subsectores) se ven obligados a
renovarse, con una creciente dependencia de la realidad digital y de los datos (Hojeghan y
Esfangareh, 2011; Gretzel y otros, 2015).

Es evidente que este salto no ha sido improvisado. La industria turística lleva reestructurando
su cadena de valor en clave digital desde la llegada de internet y la tecnología móvil (Buhalis,
2003), ajustándose rápidamente a las nuevas tendencias y cambios tecnológicos. Pero
también es cierto que el nuevo paradigma tecnológico, el de la Cuarta Revolución Industrial,
tiende a hacer los saltos innovadores cada vez más rápidos, intensos y continuados (Schwab,
2017; Moreno-Izquierdo y Pedreño-Muñoz, 2020). De esta forma, podemos definir dos
etapas de adecuación tecnológica en la industria turística en las últimas décadas (Xiang,
2018). La primera etapa de digitalización paulatina del sector ocurrió con la adopción de
internet y de las TICs, con una reinterpretación de la cadena de valor y los destinos que
dieron lugar a modelos como el low cost o la economía colaborativa y de plataforma.

La actual etapa es la de la automatización y aceleración de los avances tecnológicos,

provocados por el desarrollo exponencial de la IA. De nuevo, y como ocurrió con las TIC, la
IA y las tecnologías asociadas están redefiniendo la oferta y la demanda del mercado.
Empresas, organizaciones, destinos y en definitiva cualquier grupo de interés, están
aprovechando, o deberían hacerlo, las soluciones que habilita el nuevo paradigma tecnológico
para obtener un mayor conocimiento y competitividad (Li y otros, 2018, Mich, 2020). Y
aunque el turismo no destaca por su capacidad innovadora, sí es un sector muy intensivo en
información (Benckendorff y otros, 2018). Gracias a estos datos, la IA permitirá obtener un
mayor conocimiento del mercado y de las necesidades de los agentes para poder predecir
patrones, personalizar el servicio, mejorar la recomendación, minimizar riesgos y optimizar
ingresos a través de algoritmos (Agrawal y otros, 2019; Bulchand-Gidumal, 2020).

Esta renovación del sector no debería sorprendernos, como ya se ha advertido. Como

podemos observar en la Figura 1, el sector turístico ha ido fusionándose con el avance
tecnológico de cada época, reflejando el propio avance de la sociedad y de los destinos. Sin

3
embargo, con la intensificación tecnológica de las últimas décadas, el papel de la innovación
ha adquirido una relevancia suprema. Tanto que gigantes como Google, Microsoft o IBM se
han convertido en actores fundamentales, a base de software, para entender el devenir del
sector (Nieto-Mengotti y otros, 2019; Sigala, 2022). Hoy en día nos encontramos ante un
ecosistema empresarial dual, con empresas turísticas que tratan de renovarse adaptando las
nuevas tecnologías, frente a nuevos competidores que tienen una base innata 100% digital,
como son Airbnb, Homeway o Uber, y para los que importa más la tecnología desarrollada
que el sector en el que se aplica (Cheng y Foley, 2018).

Figura 1: Aplicación de los avances tecnológicos en el sector turístico

Fuente: Adaptado de Xiang y otros (2015)

Esta adaptación masiva de la digitalización por parte del sector está provocando una cada vez
mayor diferenciación entre el factor “físico” y el “virtual” (Baggio y Chiappa, 2013). Por
ejemplo, el uso de machine learning en nuestros terminales móviles, capital para crear valor
en la experiencia turística (Rystad y otros, 2017); la reputación online (Perles-Ribes y otros,
2019) y el feedback entre usuarios (Teubner y otros, 2017), se han vuelto piezas clave de
cualquier negocio turístico para definir precios o incluso convertir las experiencias de los
viajeros en su mejor publicidad. Además, la IA y las tecnologías digitales facilitan la
escalabilidad de las empresas turísticas tecnológicas, pues al contrario que los modelos
tradicionales, no basan su crecimiento en la posesión de bienes y servicios, sino en
conocimiento (Zsarnoczky, 2017).

Pero como advertimos, apenas estamos comenzando a vislumbrar los avances de la nueva era
tecnológica. Poco a poco se irán popularizando las nuevas tecnologías disruptivas que ya

4
empiezan a tener presencia en la industria turística más avanzada: el internet de las cosas
(IoT), los drones, blockchain, el aprendizaje automático, la realidad virtual, los chatbots…
Tecnologías capaces de crear nuevas formas de ocio y consumo, de mejorar la experiencia
del turista haciéndola más inmersiva, y de ayudar, mediante predicciones cada vez más
precisas, a tomar decisiones para favorecer un turismo más sostenible.

3. Los retos de los destinos turísticos en la era de la IA: de la red 5G al metaverso.

En los últimos años se ha configurado un cuerpo de literatura académica que confirma cómo
la innovación más disruptiva incide en la competitividad turística. Un caso cercano lo
tenemos en la ciudad de Segovia, que desde 2018 conduce un proyecto piloto liderado por
Telefónica para adaptarse a la era digital. De acuerdo con Sastre y otros (2019), esta apuesta
tiene como objetivo dotar al destino de nuevas experiencias inmersivas y personalizadas, que
van desde el acceso a información de los puntos turísticos por los que se pasea, hasta el uso
de realidad virtual y distribuida en las zonas de interés. También la ciudad portuguesa de
Porto, según el estudio de da Costa Liberato y otros (2018), ha logrado un binomio
“tecnología-ciudad” que ha permitido una mejor experiencia y gestión en la comunicación
entre los turistas y los destinos. Ocurre también en la ciudad de Burdeos, un destino turístico
líder en tecnología según Ponsignon y Derbaix (2020), y para quienes el uso de innovaciones
tales como hologramas, pantallas inteligentes o la realidad virtual tienen un impacto directo
sobre la percepción de los viajeros. Otros ejemplos de adaptación de tecnologías disruptivas,
en este caso a nivel sectorial, los encontramos en los alojamientos con el uso de técnicas de
IA para predecir cancelaciones de los usuarios (Sánchez y otros, 2020) o fijar precios óptimos
(Moreno-Izquierdo y otros, 2018), el uso de chatbots en la intermediación y planificación de
viajes (Pillai y Sivathanu, 2020), o la aplicación de sistemas de detección inteligentes en
aeropuertos para mejorar la seguridad (Jupe and Keatley, 2020).

Estos y otros muchos casos nos demuestran la comentada adopción de tecnologías punteras
en el sector de una forma rápida y eficiente. A ese respecto, el turismo tiene un elemento
diferencial con respecto a otros sectores: la gran capacidad de generar datos muy
heterogéneos y al alcance de las empresas y las administraciones públicas. De ese modo,
tenemos la información que se genera en el destino entre los agentes económicos (compra de
productos, visitas a espectáculos, movimiento entre ciudades, ...), también tenemos la
interacción entre turistas o empresas en un punto de origen y los agentes locales (como la

5
reserva de habitación de hotel o de un coche de alquiler) y, por último, la interacción entre
agentes foráneos (turistas y agencias de viajes, adquisición de vuelos, plataformas como
Airbnb, etc.).

Todo ello genera una gran nube de datos (véase Figura 2) sobre la que se asientan mejoras
competitivas empresariales, pero también la gestión urbana inteligente. Incluso diferentes
autores propusieron que la gestión de la pandemia del COVID-19 en los destinos turísticos
podría haber sido más eficiente con un mayor uso de tecnologías como el 5G, la robótica, el
internet de las cosas y la inteligencia artificial (Siriwardhana y otros, 2020; Seyitoğlu e
Ivanov, 2021; Kontogianni y otros, 2022) y hubiera evitado deficiencias en los indicadores de
medición del impacto de la pandemia en destinos turísticos (Perles y otros, 2022).

Figura 2. Transformación de información en la toma de decisiones en el sector turístico.

Optimización de
Información
precios

Interacción en el Sistemas
destino predictivos

Toma de Estrategias de
Interacción Análisis de datos marketing
origen → destino decisiones
Gestión urbana
Interacción en el
origen Canales de
comunicación
(...)

Fuente: elaboración propia.

La existencia de información tan variada hace que, tal y como se menciona en Loureiro y
otros (2021), el turismo sea uno de los sectores económicos que más interés académico
despierta en cuanto a su relación con respecto a la inteligencia artificial. Pero el paso de
almacenar información a la toma de decisiones no es nada fácil pues requiere de
profesionales, infraestructuras y financiación adecuadas. Respecto a la infraestructura, por
ejemplo, el desarrollo de la red 5G ha pasado a ser una absoluta prioridad para los destinos
turísticos. Sin conectividad 5G será imposible gestionar de forma eficiente y en tiempo real la
interacción entre agentes en los destinos (Katsaros y otros, 2019; Wang y otros, 2020). E
igualmente necesario será contar con profesionales especializados en materias STEM o la
apuesta decidida de transformación digital de las Administraciones Públicas.

6
Figura 3. Potencial impacto de la IA en el turismo

Tanto la incorporación de los chatbots en hoteles, como la robotización en

Automatización del tareas de alto volumen y bajo valor (intermediación, asistencia, registro de
servicio al turista clientes, limpieza). Este proceso está relacionado con el incremento de la
productividad de las empresas y ahorro en costes.

Tecnologías como blockchain para verificar información, el

Seguridad reconocimiento facial, la recolección de datos biométricos serán claves
para incrementar la seguridad en los destinos, hoteles o aeropuertos.

Las aplicaciones de realidad aumentada, la personalización del servicio a

Personalización y través de IoT y el uso del smartphone como sensor en los viajes, son
Reconocimiento de alguno de los ejemplos de cómo la tecnología convierte las experiencias
patrones turísticas en más intensas e inmersivas en el destino, mejora de calidad del
servicio y la satisfacción del consumidor.

La geolocalización en las ciudades y la monitorización del turista permite

Gestión de tiempos de
su reorientación hacia zonas menos saturadas y reduce los tiempos de
espera
espera en las principales atracciones turísticas.

La IA aplicada al turismo favorece el liderazgo en el sector, posibilitando

Predicción de la demanda un análisis más profundo y exacto de la demanda gracias a la abundancia
de datos sobre el comportamiento de los turistas

Las empresas tecnológicas han traído consigo un nuevo modelo de negocio

Optimización de procesos basado en el crecimiento exponencial, su elevada escalabilidad, en los
bajos costes de transacción, elevando la productividad del sector.

Fuente: Más-Ferrando y otros (2020).

Aunque todas estas innovaciones puedan parecer reservadas únicamente para los grandes
destinos y multinacionales turísticas, también las PYMES, de forma directa o indirecta, están
adentrándose en el empleo de las tecnologías disruptivas para extraer parte del potencial de la
IA (véase Figura 3). Una de las fórmulas esenciales ha sido mediante la incorporación de
servicios en la nube (Imhanwa y otros, 2015; Nadda y otros, 2020) que van desde la gestión
de datos para ahorrar costes, hasta el uso de herramientas de análisis integradas. Sin embargo,
es evidente que, al menos de momento, los avances más destacados en materia digital siguen
reservados para los grandes jugadores, capaces de llegar a acuerdos con tecnológicas de gran
relevancia. Algunos ejemplos los encontramos en la relación entre Ryanair y Dell
Technologies para la explotación pionera de PowerStone, la adquisición de Accor de
empresas como Availpro o Fastbooking para ser competitiva en su servicio de reservas, o el

7
reciente anuncio de Amadeus de explorar acuerdos con Microsoft para integrar sus
aplicaciones y servicios en su metaverso.

Figura 4. Implicación de los habilitadores digitales para la industria turística

Inteligencia Sistema de procesamiento de datos con el fin de poner a disposición de los humanos
Artificial (IA) información que les guíe en su toma de decisiones (Maedche y otros, 2019).
Algunas de sus aplicaciones son el análisis de sentimientos (sentimental analysis) de los
contenidos generados por los turistas en cualquiera de las etapas del ciclo del viaje (Chen y
otros, 2017), la incorporación de asistentes virtuales y chatbots en las experiencias
turísticas (Awan, y otros, 2021) o incluso la tecnología biométrica para el reconocimiento
facial Amazon Rekognition o el espejo cognitivo de IBM. Llevando a un nivel más allá las
oportunidades y posibilidades de personalización de las experiencias de los turistas.

Internet de las Capacidad de conexión entre objetos mediante RFID, sensores y Redes de comunicación
Cosas (IoT) móvil (4 y 5G) (Car y Šimunić, 2019) facilitando así, la hibridación del mundo físico con el
digital, fomentando la interacción entre el turista y el destino. Panorama que se verá
favorecido en el momento en el que se extienda la cobertura 5G (Sastre y otros, 2019).
Como aplicaciones más extendidas encontramos los códigos QR, la gestión inteligente de
accesos, los wearables (Atembe y Abdalla, 2015) las llaves inteligentes con tecnología
NFC, la domótica en las habitaciones o despliegues de beacons en destinos turísticos para
el envío de información personalizada a los turistas.

Blockchain También conocida como cadena de bloques, es una base de datos compartida que funciona
como un libro para el registro de operaciones y transacciones digitales. Hay agencias de
viajes nativas en esta tecnología como Windin Tree en Suiza o Sandblock en Francia
(Willie, 2019), otras empresas tienen establecidos sus sistemas de recompensas/
fidelización en forma de tokens e incluso, existen propuestas de tokenización de souvenirs.
A través de la creación de NFTs puedes ser el propietario legítimo de una Falla u Hoguera
de San Juan gracias a la tecnología criptográfica.

Robótica El diseño de máquinas robotizadas capaces de realizar tareas automatizadas o de simular el

Avanzada comportamiento humano (Almeida, 2019). Ya sean robots colaborativos (cobots) como los
kioscos de check-in automáticos que requieren de la interacción del humano para su
funcionamiento o robots autónomos como es Pepper, el humanoide que trabaja en cadenas
como el Mandarin Oriental o Hilton recibiendo a los huéspedes.

Big Data Conjunto de herramientas y tecnologías diseñadas para el almacenamiento y tratamiento de

grandes volúmenes de datos para extracción de información y conocimiento estructurado
(INVAT·TUR, 2015). Aplicaciones que estudian y analizan las relaciones causales (Zhang,
2018) no solo sirven para la mejora de la gestión interna, sino que también para el análisis y
predicción del comportamiento del consumidor y tendencias turísticas. Mabrian cuenta con
una solución para el análisis de grandes volúmenes de datos provenientes de múltiples
fuentes para guiar la toma de decisiones de los gestores y planificadores de destinos
turísticos. La Cadena InterContinental Hotels (ICH) tiene desarrollado un CRM que gracias
al análisis de datos históricos sugiere opciones para la optimización de la estancia de los
huéspedes en sus alojamientos.

Realidad Conjunto de tecnologías que combinan imágenes reales y virtuales de forma interactiva y
Virtual (RV) y en tiempo real para añadir información virtual a los elementos reales (RA). Mientras que la
Realidad RV lleva al usuario a un mundo totalmente virtual como si se tratara de un simulador.
Aumentada Solución tecnológica capaz de introducir nuevos elementos emocionales y sociales a las
(RA) experiencias turísticas, acercando a los turistas a la vivencia de la misma al dotarla de
inmersividad e interacción (Almeida, 2019). Soluciones orientadas a la recreación virtual
de espacios, obras y monumentos que ofrecen la posibilidad de vivir una experiencia
turística deslocalizada o inmersiva a favor de la eliminación de las barreras de accesibilidad
e incluso económicas en las que a veces puede incurrir la actividad turística. Como lo hace
Imagen recreando la realidad pasada del teatro romano de Mérida o la posibilidad de visitar

8
 el Museo del Prado desde casa.

Fuente: Elaboración propia.

Sin embargo, no debemos obviar que en la era digital se abren cada día nuevas oportunidades
para las empresas de reciente creación, especialmente para las que tienen en la tecnología su
factor diferencial (ver Figura 4). Desde siempre, las empresas más cercanas a las olas de
innovación tienen más garantías de éxito, bien sea por el interés de los inversores, o por una
mera cuestión competitiva. Este fenómeno startup también ocurre en el turismo, y de hecho
un rápido vistazo a las cinco mayores empresas emergentes turísticas españolas de la base de
datos de Crunchbase confirma esta hipótesis: Exoticca (54 millones de financiación) y
Pangea (10 millones) son plataformas digitales dedicada a la oferta de paquetes turísticos en
lugares exóticos; ByHours (18 millones) es una plataforma de alquiler de habitaciones
hoteleras por horas; Hundredrooms (9 millones) es un metabuscador de habitaciones que
ofrece servicios B2B y B2C, y Blink Booking (7 millones) ayuda a los turistas a encontrar
ofertas de alojamiento de última hora.

Del mismo modo, en los próximos años las iniciativas que desarrollen servicios que liguen la
inteligencia artificial, la realidad virtual, la robótica, blockchain y los NFTs o el metaverso al
turismo serán los que mayor capacidad de financiación y crecimiento adquirirán. De la
explotación de estas tecnologías, llamadas disruptivas o habilitadoras (ver Berger, 2016 y
Attaran, 2020) surgirán las empresas que sustituirán a las Booking, Uber o Airbnb como
grandes referentes de innovación digital turística.

4. Nuevo turismo postcovid: la IA y la reinvención del ciclo del viaje del turista

La pandemia del COVID-19, que ha supuesto para el sector turístico una caída del 73% de su
actividad y un retroceso de más de tres décadas en llegadas internacionales, ha impulsado la
búsqueda de soluciones para recuperar lo antes posible su actividad y la confianza de los
consumidores (Ioannides y Gymóthy, 2020; Gretzel y otros, 2020). En este proceso, y
acelerado por la pandemia, la innovación está tomando un papel esencial como fuente
incremental de competitividad, eficiencia y desarrollo de ventajas competitivas (Sousa y
otros, 2008) y, al mismo tiempo, aprovechando la oportunidad de hacer una industria más
responsable, sostenible y resiliente (Ioannides y Gymóthy, 2020 ; Tiwari y Chowdhary,
2021).

9
El uso de la IA y el IoT en las empresas y destinos nos conduce hacia una nueva revolución
tecnológica en el sector (Bowen y Whalen, 2017; Almeida, 2019), al tiempo que junto con la
tecnología blockchain, la robótica avanzada, el Big Data y la Realidad Virtual/ Aumentada
(RV/ RA) transforman la experiencia de los turistas (Stankov y Gretzel, 2020; Jeong y Shin,
2020). De hecho, estas tecnologías han funcionado a modo de palanca, cambiando la forma
de comportarse y comunicarse del turista (Atembe y Abdalla, 2015), propiciando la
transformación radical de las etapas del viaje tradicional a favor de un mayor protagonismo
de la tecnología en cada una de ellas tal y como plantea Google (véase Figura 5) con sus 5
etapas:

1. Sueño (Dreaming) o etapa de ensoñación: momento en el que surge la idea de viajar.

2. Búsqueda y planificación (Researching): punto en el que el turista empieza a buscar
todos aquellos servicios que requerirá en su viaje (Transporte, alojamiento,
actividades complementarias, etc).
3. Reserva (Booking): etapa en la que procede a reservar todos aquellos servicios que ha
estado buscando en la etapa anterior.
4. Experiencial (Experiencing): el turista ya ha tomado la decisión y ha contratado los
servicios de los que hará uso en su viaje, por lo que los actores turísticos ahora se han
de centrar en la maximización de su experiencia y satisfacción con los mismos.
5. De manera transversal, se añade una quinta etapa o fase, la de Compartir (Sharing), en
la que se enmarca todo el contenido que genera el turista desde que se plantea la
posibilidad de viajar hasta que vuelve de viaje y sigue compartiendo contenido.

Figura 5. Ciclo del viaje e implicación de los habilitadores digitales

10
Fuente: Elaboración propia a partir de Google (2014) y Berger (2016).

Estos cambios en el ciclo del viaje de la demanda se han producido en un contexto en el que
la gestión de los destinos se orienta hacia modelos inteligentes, basados en el uso intensivo de
la tecnología, tal y como se ha comentado en el apartado anterior. Entornos que favorecen a
la creación de sinergias entre la inteligencia y la sostenibilidad, posicionando al turismo como
un sector tractor en la consecución de los ODS (Foronda y Puig, 2018; Simancas y otros,
2020).

Se conocen aplicaciones de la IA desde los destinos que secundan la gestión sostenible de los
mismos a través del control y la monitorización de los aforos como herramienta de gestión de
la masificación turística (Lee y Chung, 2020) o la predicción de flujos y comportamientos
turísticos (Zhang y otros, 2021). Pero los grandes esfuerzos han venido por parte de las
empresas turísticas, concretamente desde el subsector del alojamiento, en el que la IA y los
robots ya forman parte de los diferentes departamentos alojativos. En los que los robots-
humanoides además de aumentar la capacidad y eficiencia del personal mejoran el
rendimiento de los procesos diarios de los establecimientos (Yang y otros, 2020). Por su
parte, la aplicación de métodos de IA se focaliza en la gestión eficiente de los recursos
energéticos (Casteleiro-Roca y otros, 2018) y algoritmos predictivos para la personalización
de la oferta (Almeida, 2018). Soluciones que no solo favorecen la mejora competitiva de los
establecimientos y destinos, sino que fomentan y sustentan un modelo de desarrollo turístico
responsable y sostenible capaz de atender a las necesidades de una demanda cada vez más
preocupada por la salud y la conservación del medio ambiente (Gaur y otros, 2021).

11
5. Conclusiones

La llamada Cuarta Revolución industrial está llevando al turismo a un punto tecnológico de

no retorno. La velocidad de los cambios ocasionados en las últimas décadas y, sobre todo, la
perspectiva de transformación de las siguientes, obligan al turismo en su conjunto a fomentar
y potenciar tecnologías disruptivas para alcanzar nuevas cuotas de competitividad y
sostenibilidad. La IA y el conjunto de innovaciones que la acompañan conducirán a la
industria turística a la creación de valor del conocimiento, en detrimento de los factores
productivos tradicionales; al menos, en las economías más desarrolladas.

La IA ofrece soluciones adaptadas y transversales, que permiten mejoras en la

personalización de productos y servicios, en la predicción de la demanda, en la eficiencia de
la cadena de valor turística o en la productividad empresarial. Aun así, hemos de entender
que estas nuevas tecnologías también conllevan riesgos. En primer lugar, podemos
encontrarnos con la falta de entendimiento de las administraciones, que son las responsables
de dotar de atractivo y sostenibilidad de los destinos turísticos. Este desconocimiento suele
acarrear falta de inversión, o exceso de esta en soluciones poco rentables para los destinos.
En segundo lugar, podemos encontrarnos con una creciente brecha tecnológica y competitiva,
relacionada con la ausencia de profesionales cualificados para extraer el potencial de las
innovaciones o el acceso al crédito.

A una escala superior, las Administraciones tendrán que ocuparse de gestionar correctamente
las inversiones realizadas, para evitar que la tecnología no sea un fin en sí mismo, sino un
mecanismo para alcanzar nuevas metas. Pero también tendrán que ocuparse de problemas de
una índole global, como es la ética y los sesgos introducidos por los algoritmos, y por
supuesto la destrucción masiva de empleo no cualificado. Estas dos cuestiones afectarán en
gran medida al sector turístico, ya que, por un lado, es un sector que genera una gran cantidad
de datos, y las normativas de privacidad tienen una gran repercusión. Y, por otro lado, el
sector turístico está considerado como una industria altamente intensiva en capital humano.

Todas estas cuestiones, que incluyen adaptar potencialidades y responder ante riesgos de las
tecnologías disruptivas, están hoy más que nunca en la toma de decisiones políticas y
empresariales. El parón al que se vio abocado el turismo con la irrupción de la crisis sanitaria

12
aceleró la adopción y adaptación de innovación, y ya casi nadie es indiferente al motor de
cambio que representa la digitalización.

Referencias

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