Gestión Comercial

Sesión #6 zegelipae.edu.pe
Indicador de logro #2: Análisis y estrategias en el mercado
Plantea estrategias y acciones relacionadas al comportamiento del consumidor para atraerlo
y gestionar la mejor cobertura de ventas a través del estudio de mercado.
Tema de la clase: Plaza y Trade marketing
Al finalizar la clase, los estudiantes conocen la importancia de la variable plaza, miembros
de los canales de marketing y el rol del trade marketing.
Conenido temático
• Canal de distribución
• Niveles
• Conflictos
• Diseño
• Tipos
• Decisiones
• Trade marketing
 Conexión
¡Siento curiosidad y deseo por aprender!

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Comentar
en parejas ¿Qué es plaza?
Exploración
¡Utilizo mis conocimientos previos y experiencia para
asimilar lo nuevo!

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¿Qué es un Canal?
¿Qué es Canal de Distribución?

¿Marketing?
Dialogamos
¿Qué es un canal de
distribución?
 Gestión en el Proceso Comercial - Marketing

Estudio de Post Venta

Mercado
Construcción
¡Construyo nuevos conocimientos!

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Plaza Plaza es:

Canales Cobertura Ubicaciones

Inventario Transporte

Variable de la mezcla de marketing que incluye todas las

actividades de la empresa encaminadas a que el producto
esté disponible para el público objetivo.
Canal de
distribución

Conjunto de organizaciones independientes que ayudan

a que un producto o servicio se encuentre disponible
para su uso o consumo por el consumidor o el usuario
empresarial.
Plaza ¿Qué es distribución?
Plaza ¿Para que nos sirve?
Canal
Distribución • Para llevar los • Es una Herramienta
productos desde el del Marketing que
punto de fabricación incluye un conjunto
hasta el lugar en el de estrategias,
que esté disponible procesos y
para el cliente final. actividades.
– Cobertura
– Costos
– Control
Plaza Importancia
Canal
Distribución • Poner en Contacto los
centros de producción
de Bienes y Servicios
con los lugares de
Consumo
• La utilidad que aporta
la Distribución a la
Economía se concreta
en la superación de las
distancias existentes
entre fabricante y
distribuidor
Agencias

Cajeros

Agentes
Clientes

Banca Internet
Ferreterias

Depósitos

G. Almacenes
Clientes

Cadena
Plaza ¿Cómo agregan valor los miembros
del canal de distribución (marketing)?

Información

Promoción

Contacto

Coincidencia

Negociación

Distribución, financiación, toma de riesgos

Plaza Niveles del canal
El # de niveles de intermediarios indica la longitud del canal

Fabricante Fabricante Fabricante

Mayorista

Minorista Minorista

Consumidor Consumidor Consumidor

Canal Canales
directo indirectos
Niveles Niveles del canal
El # de niveles de intermediarios indica la longitud del canal
Plaza Utilidad de la Distribución
Intermedia-
rios

Mayoristas
Tipos de
intermediarios

Minoristas
Intermedia-
rios Por la propiedad de los
Mayoristas productos:
Son los agentes
intermediarios, quienes no
son dueños de los
productos que venden; y
los mayoristas propietarios
Por su localización: de los productos.
Pueden ser de origen,
cuando se encuentran en
las zonas de producción; o
de destino, cuando se
Por su relación con otros encuentran en las zonas
mayoristas: Son las centrales de consumo.
de compras, es decir que los
pedidos deben pasar por los
complejos mayoristas; y los
independientes, quienes
simplemente son intermediarios.
Intermedia- Según la
localización:
rios Minoristas • Centros
comerciales
• Galerías
comerciales
• Calles
Venta sin tienda: comerciales
• Venta por • Mercados
Según la estrategia de venta correspondencia
seguida: • Venta por catálogo
• Pequeño comercio • Venta por teléfono
especializado (comercio (telemarketing)
tradicional) • Venta por televisión
• Tienda especializada (televenta)
• Gran superficie especializada • Venta por ordenador (on
• Tiendas de conveniencia line)
• Autoservicio • Venta automática
• Supermercado • Venta puerta a puerta
• Hipermercado • Venta ambulante
• Gran almacén • Venta multinivel
• Almacén popular (marketing multinivel o
• Tienda de descuento marketing directo de red)
¿Qué empresas emplean el canal directo?
¿y el indirecto?
Comporta-
miento y
organiza-
ción del
canal
Conflictos Conflicto horizontal
• Entre empresas del mismo nivel
• Ejem: concesionarios Ford de Lima podrían quejarse que otros
distribuidores de otras ciudades roban ventas por fijar precios más
bajos.

Conflicto vertical
• Desacuerdo entre los diferentes niveles del canal, es el más común.
• Ejem: Burger King y sus gastos en publicidad y precios de
hamburguesas vs. Franquiciados.
Sistemas Productores, mayoristas y minoristas que actúan
como un sistema unificado
de
marketing
• Empresas independientes de diferentes niveles de
vertical producción y distribución que se unen a través de
contratos para obtener mayores economías o impacto
Contractual en ventas.

• Integra etapas sucesivas de producción y distribución

bajo un solo dueño.
Corporativo

• El liderazgo se asume no por propiedad o lazos

contractuales sino por el tamaño y el poder de uno o
Administrado varios miembros dominantes del canal.
Plaza Decisiones de diseño del canal:

Análisis de las necesidades del consumidor

Establecimiento de los objetivos del canal

Identificación de alternativas (tipos de intermediarios, #

de intermediarios y responsabilidades)

Evaluación de alternativas (criterios económicos, de control

y adaptabilidad)
Plaza Tipos de distribución- Cobertura (# de
intermediarios):
Selectiva Intensiva Exclusiva

• El uso de • Establecer el • Dar a un

algunos producto en número
intermediarios todos los limitado de
para (más de puntos de intermediarios
uno) para la venta posibles el derecho
venta del exclusivo de
producto. distribuir los
productos
Tipos Tipos de distribución (# de intermediarios):
Plaza Decisiones de gestión del canal:

Selección de miembros del canal

Gestionar y motivar a los miembros

del canal

Evaluación de los miembros del canal

Decisiones Decisiones y gestión del canal:

Selección de los
miembros del
canal

Modificación de Formación de
los acuerdos del los miembros
canal del canal

Evaluación de Motivación de
los miembros los miembros
del canal del canal
Distribu-
ción física y
gestión de
la logística
La maximización
del servicio al
Objetivos de cliente.
la distribución
física La minimización
de los costes
totales.
Trade marketing
Trade Marketing en los canales de distribución y
marketing puntos de venta:

• Supermercados
• Bodegas
• Tiendas de conveniencia
• Centros comerciales

Conjunto de planes de acción y estrategias para transformar el punto

de venta haciéndolo más atractivo para los consumidores con el fin
de mejorar su experiencia de compra.

Fuente: https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-el-trade-marketing
Importancia del Canal TRADE Mkt – Acciones básicas
Trade Acciones:
marketing
Mejorar la
Promociones y
exposición de
ofertas
productos

Acciones que
Merchandising
generen tráfico

Publicidad
conjunta

Fuente: https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-el-trade-marketing
Trade
Promotores en supermercados
marketing

Fuente: http://www.gytgroup.cl/portfolio-items/huggies/
Trade Promotores en centros comerciales
marketing

Fuente: http://www.samsung.com/es/article/galaxy-studio/
Trade Mejora de exposición de productos
marketing

Fuente: http://www.informabtl.com
Trade Juegos
marketing

Fuente: http://www.clubdeideas.com.ar/
Trade Displays
marketing

Fuente: pinterest Lectura…

¿Qué significará “sistema de distribución
multicanal”?
Sistema Cuando una empresa establece dos o más
de canales de marketing para llegar a uno o más
distribución segmentos de clientes.
multicanal

Fuente: https://www.leonisa.com/peru/
Sistema
de
distribución
multicanal

Catálogos, Tienda
internet propia

Minorista
(Saga/Ripley)

Consumidor Consumidor Consumidor

1 2 3
Sistema
de Ventajas y desventajas
distribución
multicanal

-Expansión de ventas -Requiere mayor

-Mayor cobertura de control
mercado -Se pueden generar
-Adaptación de conflictos en los
productos a canales
necesidades
específicas
 Ejecución
¡Pongo en práctica los nuevos aprendizajes!

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Trabajo en Individual:
Aula.

15 minutos 10 minutos

Responda las siguientes preguntas:

• ¿Qué es un Canal
• ¿Cuáles son los Tipos de Canales que existen?
• ¿Cuáles son los tipo(s) de distribución que existen, explique cada una
de ellas?
• Indique una marca que emplee una estrategia multicanal y explique los
segmentos a los cuales se dirige.
Bibliografía  Fundamentos de marketing- Kotler /Armstrong, 11ava edición
(Pearson),
y fuentes Capítulo 10: Canales de marketing
usadas
 Blog:
durante la
sesión https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-el-trade-
marketing

 La República (web):

http://larepublica.pe/economia/1111762-nos-hemos-enfocado-en-la-venta-
de-equipos-liberados

 www.freepik.com
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