UD4.

PLAN DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

ÍNDICE:

1. INFORMACIÓN NECESARIA PARA LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

2. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
3. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA OBJETO DE INVESTIGACIÓN
4. PROFUNDIZACIÓN PRELIMINAR
5. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
6. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
7. PRESUPUESTO DE LA IC
8. DECISIÓN DE LLEVAR A CABO LA I. C.
9. EJECUCIÓN DE LA I.C.
10. EVALUACIÓN DE LA I.C.
11. EJERCICIOS
12. BIBLIOGRAFÍA

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1. INFORMACIÓN NECESARIA PARA LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Las tipologías de información necesaria para llevar a cabo la investigación comercial:

- Información secundaria. Es aquella información relacionada con el tema o ámbito de interés existente en el
momento de desarrollar la investigación y la podemos obtener de la propia empresa (SIM) o de su entorno (Internet,
prensa, anuarios, directorios, bibliografía en general,…). Se utiliza en investigaciones exploratorias.

- Información primaria. Es aquella información que no existe antes de desarrollar la investigación, se crea
específicamente para ella, a través de observaciones, encuestas, entrevistas, experimentos... Se puede obtener con:
o Técnicas cualitativas. Se obtiene con dinámicas de grupos, entrevistas, técnicas proyectivas, técnicas
creativas, observación y seudocompra. Necesaria para investigaciones exploratorias.
o Técnicas cuantitativas. Se obtiene con cuestionarios, cuyos datos obtenidos se transformarán en
información con técnicas de análisis de datos (estadísticos o matemáticos). Necesaria para investigaciones
descriptivas y causales.

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Toda la información que se utilice para la investigación comercial debe cumplir con las siguientes características:

2. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

La investigación comercial es el proceso sistemático y objetivo de aproximación a un problema u oportunidad de

marketing, a través de la delimitación, planificación, recogida, análisis e interpretación de información relevante para su
solución o desarrollo.

Por su carácter sistemático, siempre constará de un proceso metodológico, compuesto por varias etapas estandarizadas
dirigidas a la consecución de la finalidad de información propuesta en su concepción.

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3. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA OBJETO DE INVESTIGACIÓN

El punto de partida de toda investigación consiste en el reconocimiento de un problema u oportunidad que implique la
toma de una decisión y que se caracterice, de forma simultánea, por un alto grado de incertidumbre para las personas
que desempeñan las tareas directivas dentro de una empresa u organización.

Por tanto, la existencia de esta incertidumbre respecto a la evolución de un determinado fenómeno o escenario, que
puede ser reducida a través de la obtención y análisis de información, constituye el origen de la necesidad de llevar a
cabo un proyecto de investigación comercial.

Las razones que pueden justificar el desarrollo de una investigación comercial suelen derivarse de alguna de las siguientes
necesidades de información:

- Necesidad de solucionar un problema existente. Ejemplos: Identificar las causas de una disminución continuada del
volumen de ventas de la organización; llevar a cabo la elección del diseño de envase más adecuado para la
comercialización de un producto.

- Necesidad de valorar una oportunidad. Ejemplos: Analizar la posibilidad de introducirse en nuevos mercados.
Estudiar la idoneidad de incluir un nuevo producto dentro de la cartera actual de la organización.

- Necesidad de evaluar una estrategia adoptada por la organización. Ejemplos: Evaluar la medición de la eficacia de
una campaña publicitaria; llevar a cabo la valoración de una promoción realizada sobre el volumen de ventas de la
empresa.

4. PROFUNDIZACIÓN PRELIMINAR

El siguiente paso para el desarrollo sistemático del proceso metodológico de la investigación comercial consistirá en la
profundización o investigación preliminar respecto a la problemática susceptible de ser objeto de estudio o análisis.

Una misma problemática puede estar originada por diferentes causas, por lo que es imprescindible delimitar y reducir
los enfoques posibles de la investigación hacia aquella cuyo análisis permita la concreción de las causas más probables.

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Para la determinación de supuestos que permitan dirigir el desarrollo posterior de la investigación es posible enumerar
las siguientes fuentes de generación de información:

- A través de discusiones y debates entre aquellas personas responsables de la toma de decisiones dentro de la
organización y/o que formen parte del equipo técnico encargado del desarrollo de la investigación. Esta actuación
fomenta la puesta en común de conocimientos, valoraciones, inquietudes o puntos de vista respecto a las causas del
problema que afecta a la organización.

- Mediante la búsqueda y análisis de información de carácter secundario, es decir, información existente previamente
a la identificación del problema, cuyo análisis permita entender mejor las causas o el funcionamiento del mismo
(bases de datos, estudios sociológicos,…).

- Por medio de la realización de investigaciones cualitativas, entrevistas o grupos de discusión de carácter

introductorio, realizadas a personas expertas en el ámbito objeto de análisis o a personas expertas en el ámbito
objeto de análisis o a personas que guardan una relación directa con el mismo (usuarios, consumidores, clientes,…).

- A través del análisis de casos similares producidos en la empresa o en otras organizaciones, que permitan conocer
cuáles fueron las actuaciones llevadas a cabo y los resultados obtenidos.

Es preciso destacar que, si las necesidades de información de la organización consiguen satisfacerse a través de esta
investigación preliminar, el proceso metodológico podrá considerarse finalizado, mientras que en caso contrario será
necesario continuar con las siguientes etapas del mismo.

5. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

La determinación de los objetivos de una investigación consistirá en llevar a cabo la concreción de aquellos propósitos y
aspiraciones que guiarán con precisión el desempeño posterior de la investigación comercial que se pretende desarrollar.

Así, los objetivos fijarán las necesidades específicas de información que abordará la realización de la investigación.

Para la determinación de estos objetivos es fundamental que el equipo técnico del proyecto cuente con la colaboración
de toda la organización en cuanto a la exposición de las necesidades de información, con el fin de poder proceder
posteriormente a la selección de aquellas que sean consideradas más relevantes.

Los instrumentos principales para el desarrollo preliminar de los objetivos de la investigación son los siguientes:

- Teorías: Aportaciones desarrolladas por personas expertas en el ámbito específico de la investigación que permiten
el establecimiento de predicción sobre la evolución de un elemento a partir del comportamiento de las distintas
variables que lo componen o que tienen influencia sobre él. Ejemplo: Los fenómenos económicos son explicados
por teorías (ejemplo: la reducción del precio incrementa el consumo, una elevación lo contrae)

- Hipótesis: Cuando no existen teorías para comprender ciertos sucesos, se llevará a un proceso de formulación de
hipótesis, basadas en conocimientos, intuiciones y experiencias de las distintas personas que participen en esta
etapa, con el fin de que sean contrastadas mediante la información que se obtendrá a lo largo del proceso de la
investigación comercial. Ejemplo: para explicar la caída de las ventas de pilas alcalinas se puede formular la hipótesis
de que los consumidores, preocupados por el medio ambiente, no desean pilas desechables y prefieran las
recargables. Por lo tanto, la hipótesis de investigación Hi es “La caída de ventas de pilas alcalinas se debe a que los
consumidores están preocupados por el medio ambiente”. La hipótesis nula Ho será “La caída de ventas de pilas
alcalinas no se debe a la preocupación de los consumidores por el medio ambiente”.

Por tanto, las hipótesis son propuestas provisionales que no se pretenden demostrar estrictamente, sino que, se
trata de predicciones que deberán ser verificadas, confirmadas o contrastadas a través de la información obtenida
posteriormente a lo largo del proceso de investigación.

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En el proceso de fijación de los objetivos de la investigación comercial habrá que diferenciar entre:

- Objetivos generales: Se refieren a la finalidad genérica de una investigación. Definen el propósito central de la
investigación.

- Objetivos específicos: Se determinan a partir del objetivo general y su función es concretar con mayor detalle la
finalidad de este, es decir, identificar los pasos intermedios que garantizarán la consecución del mismo. Por tanto,
muestran los efectos específicos que se quieren conseguir, aunque no ofrecen de forma expresa acciones
directamente medibles mediante indicadores.

- Objetivos operativos: Son aquellos que concreta cuantitativamente los objetivos específicos. Al ser medibles
permiten el seguimiento y evaluación del grado de cumplimiento de los efectos que se quieren conseguir con los
objetivos específicos.

En consecuencia, a partir de la identificación del problema de investigación y tras la realización de una investigación
preliminar que permita la formulación de hipótesis a contrastar, se estará en disposición de establecer los objetivos de
la forma más precisa y detallada posible, garantizando así la adecuada interpretación de las motivaciones que dirigirán
el propósito del estudio.

ACTIVIDAD 1:

Se quiere realizar una investigación de mercados para determinar la calidad percibida por los usuarios de una línea
de autobuses, ya que últimamente se han recibido quejas y el volumen de ventas de billetes para esa línea de
autobuses ha descendido:

- Identifica el problema/oportunidad/estrategia:
- Establece Hipótesis:
- A partir de dichas hipótesis, determine el Objetivo general:
- ¿Qué?
- ¿Cómo?
- ¿Para qué?
- Determine los Objetivos específicos:
- Determine los objetivos operativos:

ACTIVIDAD 2:

Instagram lleva tiempo comprobando cómo disminuyen sus usuarios entre los menores de 18 años, que prefieren
otras aplicaciones como TikTok. Instagram implantó una utilidad para subir vídeos de corta duración (reels) para
hacer frente a su competidor, pero aun así la empresa china sigue creciendo más que la americana.

Imagínate que los directivos de Instagram están valorando entregar un bono en bitcoins a todos los usuarios de
TikTok que se cambien a Instagram con todo su contenido. ¿Les ayudas a definir la investigación comercial que
podrían desarrollar para apoyar esa decisión?

Ejemplos de objetivos de investigación comercial:

- Análisis de la demanda (perfil de los compradores; cuándo, cuánto, dónde, frecuencia, por qué compra,…).
- Características del mercado (Tamaño del mercado potencial, identificación de segmentos, tendencias).
- Análisis de la competencia (características de los competidores, quienes son, sus puntos fuertes y débiles).
- Análisis del entorno general (empleo, inflación, tipos de interés, legislación, movimientos de población, tendencias
tecnológicas,…).
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- Análisis del entorno interno (trabajadores, departamentos de marketing, finanzas, producción, distribuidores,…).
- Análisis del producto (atributos y beneficios percibidos, cómo podría diferenciarse, importancia del envase, marcas,
variación de la línea de producto,..).
- Distribución (Diseño del canal más efectivo, márgenes apropiados, conflictos en los canales,..).
- Precio (elasticidad de la demanda, cómo reaccionarán los competidores ante las variaciones en los precios,…).
- Promoción y comunicación (Estudios de audiencias, eficacia publicitaria,..).
- Fuerza de ventas (rendimiento, motivación, satisfacción..).

6. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

En esta etapa se pretende diseñar la estructura más adecuada para la consecución óptima de los objetivos definidos
anteriormente. El diseño de la investigación constituye, por tanto, el núcleo a partir del cual se desarrollará todo el
proceso de investigación y abarca la toma de las siguientes decisiones:

- Selección de la tipología de investigación más adecuada, conforme a las necesidades de información identificadas y
objetivos planteados.
- Presupuestación o estimación económica del coste de la investigación.

En cuanto a la tipología de la investigación, nos encontramos con 2 fundamentales:

- Investigación Exploratoria. Tiene como principal objetivo la aproximación a una situación o problema. Suele llevarse
a cabo cuando la organización carece de información experta sobre una determinada temática de interés para ella o
como paso previo a la realización de una investigación concluyente. Si en esta fase se consigue el objetivo de la
investigación planteado, no es necesario continuar.
Ejemplos: para obtener información sobre nuevos productos/servicios, analizar la idoneidad de entrada en nuevos
mercados, formular hipótesis para luego ser contrastadas en investigaciones concluyentes,…

- Investigación Concluyente. Se utiliza para contrastar las hipótesis previamente formuladas. Suelen utilizar muestras
de gran tamaño y su interés está dirigido principalmente al análisis cuantitativo de la información obtenida. Existen
2 tipos de investigación concluyente:
o Investigación descriptiva: Su finalidad estriba en la detección de las características distintivas de diferentes
aspectos del entorno de la organización, tales como mercados, tipologías de consumidores, identificación y
análisis de perfiles de comportamiento,… mediante el cálculo de porcentajes o el estudio del grado de
asociación entre variables, sin llegar a establecer una relación causal entre ellas.

o Investigación causal: Son investigaciones basadas en el establecimiento de relaciones tipo causa-efecto

entre variables, mediante el análisis de la influencia de una o más variables controladas por la organización
sobre una o más variables del entorno que no se puede controlar. Ejemplo: ver la influencia en el consumidor
cuando se modifica el precio o el diseño del envase.

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ACTIVIDAD 3:
¿Qué tipo de diseño de investigación de mercados (exploratorio, descriptivo o causal) recomendarías para las siguientes
situaciones:
a) Nuestras ventas han bajado y no sabemos por qué.

b) ¿Qué características de nuestro producto prefieren los consumidores?

c) ¿Cuál de las dos campañas publicitarias es más efectiva?

d) ¿Los compradores adquirirán más nuestro producto con un nuevo envase?

e) ¿Se interesará la gente en nuestra idea del nuevo producto?

f) ¿Qué tipo de personas compra nuestro producto? ¿Quién compra el producto de nuestro competidor?

g) Establecimiento de relaciones funcionales entre publicidad y ventas.

h) Investigación de las reacciones del consumidor a la idea de un nuevo detergente para la ropa que evita que ésta encoja
con el agua caliente.

i) Identificación de densidades de población del mercado objetivo para un centro comercial.

j) Estimación de ventas potenciales de reproductores de DVD en una determinada región.

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 ACTIVIDAD PROPUESTA 4

Siguiendo con el ejemplo de la línea de autobuses, se trata de establecer la metodología más adecuada a la
investigación que se está desarrollando:

- Tipo de investigación más adecuada.

- Elección del tipo de variables.

7. PRESUPUESTO DE LA IC

Antes de comenzar un proyecto de investigación comercial, es necesario evaluar su importancia. Será tanto más
importante cuanto más lo sean las decisiones que se van a tomar en función de los resultados de dicha investigación.

Dado que todo proyecto implica unos costes y unos beneficios esperados, antes de comprometerse a llevarlo a cabo,
tanto el equipo directivo como el de investigación deberían determinar si el incremento de información que se obtendrá
será suficiente para justificar su coste.

La presupuestación o estimación del coste económico de una investigación constituye uno de los aspectos fundamentales
para el desarrollo de la misma por parte de la organización, ya que las limitaciones que presente la entidad en términos
monetarios condicionarán en gran medida las posibilidades de planificación de la misma, así como la calidad y
representatividad de la información obtenida o los instrumentos utilizados para su análisis.

Para llevar a cabo la estimación del presupuesto de una investigación comercial se deberá tomar en consideración la
existencia de 2 tipologías de coste:

- Costes directos:
o Gasto de personal. Se refiere a sueldos y salarios de las distintas personas que componen el equipo técnico
de la investigación. Normalmente se calcula por horas de dedicación a la investigación.
o Materiales y consumibles. Todo aquello que sea necesario para el desarrollo de la investigación y que se
consuma en dicha investigación.
o Equipamiento. Todo aquello que sea necesario para el desarrollo de la investigación y que se pueda utilizar
en sucesivas investigaciones.
o Desplazamientos y dietas.
o Otros gastos no incluidos en las categorías anteriores como por ejemplo: maquetación e impresión del
informe,…

- Costes indirectos: La parte proporcional de los costes generales de administración, mantenimiento, electricidad,
agua, luz, telefonía,… Dada la dificultad de su valoración, se ha considerado de forma generalizada considerar como
costes indirectos un 10%-12% de los costes directos.

8. DECISIÓN DE LLEVAR A CABO LA I. C.

Una vez estimados los gastos de realización de la investigación comercial llega el momento de tomar la decisión de llevarla
a cabo o no.

A continuación se exponen 3 métodos que nos pueden servir para tomar dicha decisión:

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 ACTIVIDAD PROPUESTA 5

Telollevamos es una empresa dedicada a servir a domicilio todo tipo de productos de primera necesidad, ha
doblado las ventas en los dos últimos años, así que se está planteando abrir un almacén más grande y
automatizado.

Debido a la relajación de las normas de distanciamiento social tras la última gran pandemia, la empresa teme
que la gente vuelva a comprar en tiendas y centros comerciales, por lo que las ventas serían mucho menores.

¿Debería la empresa iniciar una investigación comercial?

9. EJECUCIÓN DE LA I.C.

En esta fase se ejecuta todo lo planificado y comprende las siguientes tareas:

- Recogida de información.
- Análisis de la información recogida.
- Obtención de resultados.
- Redacción de conclusiones.
- Exposición de recomendaciones.

10. EVALUACIÓN DE LA I.C.

Una vez llevada a cabo la investigación comercial es necesario evaluar la calidad del trabajo realizado con el objetivo de
conseguir la mejora continua del proceso.

La investigación debe evaluarse en todas sus fases, de lo contrario no se podrían tomar medidas correctoras.

Uno de los métodos más utilizados para evaluar las fases es el Check List que consiste en una lista de comprobación con
preguntas relativas al proceso de planificación y puesta en marcha de una investigación, a las que hay que dar respuesta
periódicamente, mientras se desarrolla la investigación.

Las preguntas que se deben formular en dicho Check List deben estar referidas a:

- Valoración de la adecuación de la investigación a los objetivos para solucionar el problema

- Identificación y valoración de la utilidad de todas las fuentes de información (primarias, secundarias,…) consideradas
en el proyecto de investigación.
- Consideración de la omisión de alguna fuente de información importante.
- Juicio sobre la representatividad, dimensión y conveniencia de la muestra empleada.
- Adecuación de la técnica de tratamiento de datos para alcanzar los objetivos de conocimiento de la investigación

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11. EJERCICIOS

1. En relación a las fuentes de información estudiadas, ¿Por qué crees que una empresa de reducido tamaño prefiere
utilizar fuentes secundarias en vez de fuentes primarias que ofrecen un mayor detalle sobre la problemática de la
investigación?

2. Diga cuales son las 3 grandes razones por las que se justifican la realización de una investigación comercial.

3. Ponga un ejemplo para cada una de las razones dadas en el ejercicio anterior.

4. ¿Qué departamentos o áreas funcionales de la empresa deben tener la responsabilidad de identificar y definir
aquellos problemas susceptibles de motivar el desarrollo de una investigación comercial?

5. Diga un ejemplo de problema que se puede dar en cada uno de los siguientes departamentos y para los que se
justifica la decisión de llevar a cabo una investigación de mercados:
Departamento de ventas:
Departamento de producción:
Departamento de almacén/logística:
Departamento RR.HH:
Departamento financiero:
Departamento de Marketing:

6. CASO HERIK T

La empresa Henrik T (HT de aquí en adelante), es una productora musical de ámbito nacional y con domicilio en Almería
que se dedica a la representación y promoción de grupos y solistas musicales. En el momento de su fundación (1970), HT
estaba centrada en la promoción de pequeños grupos de ámbito local pero luego se expandió a nivel nacional llevando la
representación de grupos musicales del panorama nacional de los años 80 y 90. Desde ese momento, la empresa ha
mantenido una tendencia alcista, hasta que la llegada de las nuevas tecnologías hiciera tanto daño al sector. Así, las
descargas musicales por Internet han hecho mucho daño pero también la proliferación de reality shows musicales tipo
“OPERACIÓN TRIUNFO” o “GOT TALENT” ha provocado un descenso importante en las cifras de facturación de las
empresas del sector. En este sentido, la creación de productoras musicales por parte de muchos grupos de comunicación
que se encargan de los derechos de las estrellas musicales que salen de estos programas, ha reducido la cifra de negocios
en un sector en el que eran las empresas tradicionales, y sólo dedicadas a esta actividad, las que mejor desarrollaban su
trabajo.

Ante esta situación del sector, HT ha pensado en internacionalizarse. Así, los buenos contactos del director de la empresa
con productoras latinoamericanas localizadas en Sudamérica y la zona hispana de los EE.UU, han propiciado esta
posibilidad. Estos son mercados donde el desarrollo de este negocio no es todavía tan maduro como en Europa, si bien
cuentan con los mismos problemas a nivel del entorno externo.

No obstante, y para tomar la decisión de internacionalizarse, HT quiere asegurarse de que la situación en el sector a nivel
nacional va a seguir en descenso, ya que en caso de que la tendencia siga siendo buena y esto sea solo algo pasajero,
seguirá centrada en dicho mercado nacional. Para ello, encarga a una empresa almeriense la realización de un estudio
sobre diversos aspectos relacionados con la evolución del sector y las posibilidades del entorno.

¿Qué tipo de información necesita HT para conocer cuál va a ser la evolución del sector en los próximos años? ¿Qué tipo
de diseño de investigación sería, por tanto, el más razonable dado el problema que la empresa tiene?

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7. Una empresa que cubre diferentes líneas de autobuses ha recibido un número elevado de quejas sobre el
funcionamiento de los servicios en las siguientes líneas: Línea A, línea B y línea C.
Por otra parte, quiere analizar la frecuencia de uso de sus autobuses con el objeto de aumentar el número de viajes
al día si es necesario en su línea D.
Por último, la empresa pretende valorar la posibilidad de abrir dos líneas nuevas: la línea W y la línea Z entre
poblaciones que no tienen servicios de autobuses entre ellas, solamente son paradas de servicio en líneas entre otras
poblaciones.
Se pide:
a. Formular el objetivo principal de la investigación para todas las líneas mencionadas.
b. Indicar el tipo de información más idóneo para cada una de las investigaciones.
c. Desarrollar el proceso de aplicación de las técnicas de información secundaria cualitativa en las
investigaciones donde se considere oportuno.

8. Un establecimiento dedicado en exclusiva a la reparación de pantallas de teléfonos móviles se plantea ampliar su

actividad a la reparación de pantallas de relojes inteligentes. Quiere llevar a cabo una investigación cuyo objetivo es
determinar el potencial de mercado de dicha actividad. La hipótesis es que el 50% de los usuarios de estos dispositivos
a los que se le rompe la pantalla prefieren repararlo antes de comprar uno nuevo. El alcance de la investigación se
ha fijado en los propietarios de relojes inteligentes de la localidad en la que está ubicado el establecimiento. Propón
un diseño de la investigación definiendo lo siguiente:
a. Tipología de la investigación
b. Tipo de información a recoger
c. Método de recogida de datos
d. Preguntas a realizar (si escoges fuentes de información primaria)
e. Muestreo (¿a quién le vas a preguntar?)

9. Una empresa tiene varios productos en el mercado; dos de ellos, para lo que se utiliza el mismo canal de distribución,
presentan en los últimos tiempos un comportamiento muy irregular en la cifra de ventas. El jefe de marketing de la
empresa piensa, desde su experiencia, que las causas de este comportamiento se deben buscar en el canal de
distribución en general y en los puntos de venta en particular, ya que es posible que su ubicación no sea la más
idónea.

Realiza las siguientes tareas:

a. Señala qué área del marketing se debería investigar.

b. Formula el objetivo general (responde a: ¿Qué vamos analizar?, ¿Cómo lo vamos a hacer?, ¿Para qué lo vamos
a hacer?).
c. Formula los objetivos operativos necesarios para desarrollar el objetivo general.
d. Señala algún posible objetivo secundario que se pueda lograr con la misma investigación.
e. Indica el tipo de investigación más adecuado al caso.
f. Determina las hipótesis de partida más coherentes con el problema.
g. Elige el tipo de variables más adecuadas para el desarrollo del estudio.

10. Una empresa tiene en el mercado un producto que está en su etapa de declive y quiere tener una idea previa de las
características generales que debería poseer el producto que ponga en el mercado para sustituir al producto en
declive. Para ello y organizados por parejas debéis realizar el siguiente trabajo:
a. Señala qué área del marketing se debería investigar.
b. Formula el objetivo general (responde a: ¿Qué vamos analizar?, ¿Cómo lo vamos a hacer?, ¿Para qué lo vamos
a hacer?).
c. Formula los objetivos operativos necesarios para desarrollar el objetivo general.
d. Señala algún posible objetivo secundario que se pueda lograr con la misma investigación.
e. Indica el tipo de investigación más adecuado al caso.

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 f. Determina las hipótesis de partida más coherentes con el problema.
g. Elige el tipo de variables más adecuadas para el desarrollo del estudio.

11. El diseño de una investigación comercial se ha concretado en lo siguiente: enfoque descriptivo. Se utilizará un
cuestionario para cuya elaboración se han empleado 20 horas de trabajo de un técnico superior. Se recogerán los
datos mediante encuestas telefónicas. El tamaño muestral será de 500 personas. Se estima que el análisis de los
datos ocupará a dos técnicos medios durante 10 días a jornada completa. La interpretación y elaboración del informe
final ocupará a un técnico superior durante 5 días de la jornada completa. La realización de la encuesta se contrata
con un call center que cobra 10 euros por encuesta realizada. El coste de hora de trabajo de un técnico medio es de
16 y el de un técnico superior es de 22 euros.
Calcula el presupuesto e indica si es posible realizar la investigación dado que el departamento dispone de 10.000
euros para investigaciones comerciales.

12. Una cadena hotelera os pide que llevéis a cabo una investigación para evaluar la calidad del servicio que se da al
cliente en la recepción de sus hoteles. ¿Cómo planificarías dicha investigación?

12. BIBLIOGRAFÍA

- Martínez Valverde, J.F. “Sistema de Información de Mercados”. Paraninfo.2018

- Montoro Ríos, F.J. y otros “Investigación Comercial” Mcgraw Hill. 2021

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