Cuando la empresa

está desnuda. El reto de la

comunicación corporativa

Madrid 08 2016

D
esde comienzos de siglo, en el sector de la comunica- de escuchar a su audiencia e interactuar con ella. Sin embargo, la
ción ha cambiado casi todo: el emisor, el mensaje, el mudanza de paradigma, la revolución, se está dando ahora y supone
canal y la audiencia. El mensaje se ha embellecido, la incorporación a la vida pública de las organizaciones, empresas,
los canales se han multiplicado y la audiencia se ha sector privado en su conjunto, de una manera sin precedentes hasta
empoderado. En consecuencia, el emisor ha tenido que rein- ahora. Del papel secundario al protagonista.
ventarse para responder a las transformaciones tecnológicas y
a las preocupaciones de su público. Muchos dircom reconocen La posición, influencia, implicación y participación de las empresas
que les cuesta contextualizar, priorizar y que se sienten algo en el ágora pública se está viendo exponencialmente incrementada.
confusos navegando sobre un barco que, hasta hace no mucho, En parte por el propio interés de las organizaciones, que quieren
era más estable y manejable. tener un papel más activo con sus audiencias. Y en parte también por
el vacío que deja el sector público a la hora de responder a las reivin-
Internet, la transparencia, el déficit de atención, la sobreabun- dicaciones del tejido social, ciudadanos en definitiva, que ahora se
dancia informativa, la hiperregulación, la fiscalización ciudadana, ven empoderados como para exigir a las empresas su participación
la globalidad, el papel de las organizaciones en la sociedad… La activa en la resolución de los problemas de la aldea global.
vorágine de cambios y más cambios, novedades y más novedades,
dificultan la labor de los equipos de comunicación de las empre- Teniendo en cuenta este escenario que hemos dibujado, a continua-
sas a la hora de establecer la estrategia más adecuada para su ción identificamos las 10 tendencias que están marcando y marcarán
organización, acorde a las transformaciones pero en línea con los la senda de la comunicación corporativa en las organizaciones en los
intereses y los valores corporativos. próximos años, tanto en la forma de abordarla como en la organiza-
ción interna:
Si dejamos a un lado el debate de las herramientas y los canales,
que prevemos que estarán en permanente evolución porque no
dejan de ser modas pasajeras, creemos útil asentar en un mismo
análisis los conceptos que están marcando el futuro de la comuni-
cación corporativa en España y las sociedades occidentales a me-
1 Aprender a vivir con el síndrome de empresa desnuda. El
sentimiento de pérdida de control de la información es mucho
mayor que antes. Hoy la información fluye tan rápidamente de
dio y largo plazo. Todos estos conceptos, no obstante, se derivan de dentro para fuera y viceversa, que muchas empresas se sienten
un cambio de paradigma que, como placas tectónicas, ha deforma- desnudadas y ruborizadas porque se ventilan alegremente sus
do y modificado la tierra que pisábamos. El supuesto básico inicial vergüenzas en público y no encuentran maneras de “pararlo”. Las
parte de una idea de la comunicación como conversación entre la empresas que aprendan a operar con este sentimiento de desnu-
empresa y sus públicos, evolucionando desde el monólogo hasta dez permanente podrán ocuparse y preocuparse de muchas otras
el diálogo: las empresas son hoy más conscientes de los beneficios cuestiones importantes. Las empresas pueden realizar voladuras
controladas de sus fronteras con la puesta en marcha de planes
para mejorar su transparencia informativa. Se sabrá antes o
después, ¿entonces?

2 Dar respuestas integradas a los desafíos de reputación. La

reputación de una compañía no entiende de organigramas
internos. Y debido a la transversalidad de los temas, que pueden
comenzar en un tuit y acabar en un tribunal, la forma en que las
organizaciones tienden a tratar estos asuntos también debe ser
más transversal. Las fronteras existentes hasta hace pocos años,
que delimitaban las diferentes áreas de marketing, asuntos cor-
porativos, gobierno corporativo, legal, comunicación, etc., se están
diluyendo. Algunas empresas ya están creando figuras como la del
Reputational Keeper, que engloba bajo su mando todas las áreas
que no son negocio y que dependen de terceros; o están creando
comités permanentes de coordinación para evaluar y decidir la
respuesta, alineando a la compañía en torno a un único discurso.

3 Ser más creativos y sofisticados. Es evidente que la comuni-

cación ha ganado peso dentro de las organizaciones en las
dos últimas décadas, lo que se ha traducido, en general, en más
presupuesto y recursos. Ahora bien, aunque parezca paradójico,
la generalización de su uso también ha estandarizado procesos

Barcelona • Bogotá • Buenos Aires • Ciudad de México • La Habana • Lima • Lisboa • Madrid • Miami • Nueva York • Panamá • Quito • Rio de Janeiro • São Paulo
Santiago • Santo Domingo • Washington, DC
y banalizado su contribución en los las mediciones tradicionales de retorno
resultados de las empresas. La respuesta requerirán de nuevos mecanismos, más
a este diagnóstico es una exigencia aún científicos, continuados y ajustados,

“
mayor desde la dirección general para que para determinar con rapidez y claridad si
el trabajo de comunicación se sofistique. En los próximos años una acción está funcionando o, en caso
Es el caso de los servicios de información contrario, en qué punto está fallando. La
e inteligencia cada vez más organizaciones prevemos que la reputación sea precisión será un elemento clave.
se sirven de los equipos de comunicación el factor más relevante para la
para su posterior análisis del contexto y de
los riesgos del negocio. sostenibilidad de las compañías, 8 Hacer, hacer, hacer… y después contar.
Cada consumidor es hoy en día un juez
de los contenidos que consume y de los
lo que significa que tendrá
4 Mostrar el alma. Los valores corporati-
vos de las empresas adquieren máximo una importancia decisiva en
productos y servicios que se le presentan.
Por ello la experiencia será algo fundamen-

”
protagonismo, como nunca antes. Los tal a la hora de comunicar a cualquier ciu-
valores se transforman en historia, en re- la cuenta de resultados dadano. Contar valores, visiones, misiones
lato corporativo que debe ser transmitido y otros atributos dejará de tener sentido
desde el plano de la emoción. El engage- si no existen previamente acciones con un
ment con los consumidores de los produc- beneficio concreto para los interlocutores.
tos también se realizará desde la historia Hablar sin actuar ya no será una opción.
empresarial, la corporación detrás del
producto. La empresa no tendrá problemas en señalar qué valores
cívicos defiende y por quién o qué está dispuesto a luchar junto a
sus ciudadanos-consumidores. Aquí los equipos de comunicación
9 Acciones responsables con sentido. La responsabilidad social
es algo exigido por los ciudadanos desde hace más de una
década. Sin embargo, el desarrollar acciones “buenas” para la
asumen el desafío de construir esa historia y establecer los cana- comunidad ya no tiene sentido si no existe una justificación cohe-
les para contarlo, así como crear las condiciones para transmitirlo rente. Por el contrario, si una marca entra en un territorio que por
de la mejor manera a la sociedad. naturaleza no le corresponde, será probablemente cuestionada
como oportunista. Las acciones de RSC, por tanto, deberán estar

5 Definir el campo de juego cada vez más. La sobreinformación

a la que nos enfrentamos y la rapidez con la que las conver-
saciones y los temas cambian son una tentación constante para
alineadas con el objeto de negocio y ser comprendidas y compar-
tidas por todos los grupos de interés, empezando por los propios
empleados para llegar hasta el consumidor final.
muchas empresas que quieren estar presentes en varios sitios a
la vez. Ese comportamiento no solo no contribuye a mejorar la
reputación, sino que probablemente conlleve a una pérdida de
identidad de las compañías. Por el contrario, aquellas empresas
10 Creación colaborativa. Sin duda, una tendencia que ya
está asentándose en las compañías, incluso más allá de los
departamentos de comunicación, son los procesos de creación
que elijan un territorio concreto y apuesten por él, desarrollando colaborativa. Dinámicas enriquecedoras que estimulan la inspira-
contenidos interesantes y atractivos, escuchando a las comunida- ción y el desarrollo de elementos novedosos. Para poner a prueba
des que se mueven en ese ámbito y manteniendo en el tiempo un esta tendencia no podemos hacer otra cosa que aplicarla y pedir
discurso homogéneo, lograrán salir reforzadas. a los Directores de Comunicación y expertos en este campo que
participen en este proceso co-creativo y nos digan cuál es para

6 Acotar comunidades. La sociedad tecnológica está llevando

a que cada producto o servicio sea accesible cada vez a un
mayor número de personas. Es por ello que existe una dificultad
ellos la tendencia que marcará la comunicación de la próxima
década. #com-creacion.

creciente en las compañías para acotar los públicos a los que se La protección y promoción de la reputación es hoy un gran activo
dirigen. Los antiguos stakeholders deben pasar a ser segmentados para las empresas. En los próximos años prevemos que la reputación
en grupos mucho más reducidos y ahí será donde las empre- sea el factor más relevante para la sostenibilidad de las compañías,
sas tendrán que buscar comunidades a las que sus contenidos, lo que significa que tendrá una importancia decisiva en la cuenta de
productos y servicios puedan interesar. Y a partir de ese punto se resultados. El comportamiento ético, la coherencia, la emoción, la
deberán acotar los canales por los que llegar a ellos. De otra forma transparencia y la responsabilidad ya han empezado a formar parte
solo lograrán crear ruido sobre su marca. del ADN empresarial y serán clave en el futuro. Equipos de comu-
nicación, dircom y consultorías de comunicación tienen ante sí un

7 Hacer tangibles los intangibles. Tan importante como crear

reputación será saber medir su impacto. Cada vez más, la
comunicación está desarrollando métricas que permitan conocer
arduo trabajo interno y externo para ayudar a las empresas a llegar a
los nuevos estándares de la comunicación corporativa.

de forma rápida y real cuál es el impacto de una acción. El ROI y

 Arturo Pinedo es Socio y Director General de LLORENTE & CUENCA España y Portugal. Es responsable de las áreas de
Comunicación de Crisis, Comunicación y Litigios y Comunicación Sociolaboral. Especializado en gestión de crisis industriales
y laborales. Ha participado en la gestión de crisis corporativas, de consumo, sanitarias y medioambientales, así como en el
diseño de los protocolos de crisis de empresas nacionales e internacionales. Igualmente, ha gestionado más de 40 procesos
de reestructuración laboral. Licenciado en periodismo y Master en Marketing & Comunicación, Arturo fue Director General
de Issues Consultores de Comunicación y Director en la Agencia A. Durante siete ejerció como periodista en los servicios
informativos de la Cadena SER.
[email protected]

Carlos Ruiz es director del área Corporativo Financiero en LLORENTE & CUENCA España. Está especializado en Asuntos
Públicos, Comunicación Institucional y Corporativa. Carlos se incorporó a LLORENTE & CUENCA en 2007 y, desde entonces,
ha desarrollado proyectos de comunicación política, cultural y de crisis de diversa índole (Ministerio de Medio Ambiente,
Iberdrola, SGAE, Grupo Siro, L´Orèal) así como de asuntos públicos (Altadis, Peugeot, Ecoembes). De 2011 a 2013 trabajó en
nuestra operación en Panamá, asesorando a clientes como el Ministerio de Relaciones Exteriores de Panamá, Telefónica o Gas
Natural Fenosa. Ha sido director en la operación de Lisboa y miembro del Comité de Dirección desde julio de 2013. Licenciado
en Humanidades y Periodismo por la Universidad Carlos III de Madrid, tiene un postgrado en Dirección de Campañas Electorales por ICADE y es
especialista en Resolución Pacífica de Conflictos Internacionales por la UNED.
[email protected]

Carolina Pérez es gerente en LLORENTE & CUENCA España. Es Licenciada en Periodismo con 14 años de experiencia. Desde
comienzos de 2008, Carolina ha trabajado en LLORENTE & CUENCA como consultora de comunicación especializada en las
áreas de Corporativo, Litigios, Gestión de Crisis y Financiero en las oficinas de España y Bogotá. Previamente trabajó durante 7
años en medios de comunicación líderes en España, incluyendo más de cinco años como redactora y locutora en la Cadena COPE
en programas informativos y magazines líderes de la emisora. Además, durante casi dos años fue ejecutiva de cuentas en otra
agencia de comunicación en España especializada en temas de turismo y marketing institucional.
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del Conocimiento de LLORENTE & CUENCA.

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