Gestión Comercial y

Marketing.
Dirección de marketing.

La dirección de marketing es el proceso de desarrollo de estrategias y

planificación de productos o servicios, publicidad, promociones, ventas para

llegar al segmento de clientes deseado. Dependiendo de la industria, el

contexto regulatorio también puede ser importante para examinar en detalle.

Estructura

La dirección de marketing emplea herramientas de economía, investigación de

mercados y estrategia competitiva para analizar el contexto de la industria, la

empresa o la organización en la que opera la empresa u organismo.

Estos incluyen las cinco fuerzas de Porter, el análisis de grupos estratégicos de

competidores, el análisis de la cadena de valor y otros.

En el análisis de competidores, los comercializadores construyen perfiles

detallados de cada competidor en el mercado, centrándose en sus fortalezas y

debilidades competitivas relativas utilizando el análisis DAFO. Los gerentes de

marketing examinarán la estructura de costos de cada competidor, fuentes de

beneficios, recursos y competencias, posicionamiento competitivo y

diferenciación de productos, grado de integración vertical, respuestas históricas

a los desarrollos de la industria, y otros factores.

La dirección de marketing a menudo realiza investigación de mercado para

realizar análisis de marketing. Los comercializadores emplean una variedad de

técnicas para realizar estudios de mercado, pero algunas de las más comunes

son:
 - Investigación de marketing cualitativa, como grupos focales y diversos

tipos de entrevistas.

- Investigación cuantitativa de marketing, como encuestas estadísticas.

- Técnicas experimentales tales como mercados de prueba.

- Técnicas de observación como la observación etnográfica (in-situ).

- Los gerentes de mercadotecnia también pueden diseñar y supervisar

diversos procesos de exploración ambiental e inteligencia competitiva

para ayudar a identificar tendencias e informar el análisis de

mercadotecnia de la compañía.

Auditoría de marca

Una auditoría de marca es un examen exhaustivo de la posición actual de una

marca en una industria en comparación con sus competidores y el examen de

su efectividad. Cuando se trata de la auditoría de marca, seis preguntas deben

ser examinadas y evaluadas cuidadosamente:

1. qué tan bien funciona la estrategia de marca actual de la empresa,

2. cuáles son las fortalezas y debilidades de los recursos establecidos de la

compañía,

3. cuáles son sus oportunidades y amenazas externas,

4. cuán competitivos son los precios y costos de la empresa,

5. cuán fuerte es la posición competitiva de la empresa en comparación

con sus competidores, y

6. qué problemas estratégicos enfrenta el negocio.

Cuando una empresa está llevando a cabo una auditoría de marca, el objetivo

es descubrir las fortalezas de los recursos de los negocios, las deficiencias, las
mejores oportunidades de mercado, las amenazas externas, la rentabilidad

futura y su posición competitiva en comparación con los competidores

existentes. Una auditoría de marca establece los elementos estratégicos

necesarios para mejorar la posición de la marca y las capacidades competitivas

dentro de la industria. Una vez que una marca es auditada, cualquier negocio

que acabe con un fuerte desempeño financiero y una posición de mercado es

más probable que no tener una estrategia de marca apropiadamente concebida

y efectivamente ejecutada.

Una auditoría de marca examina si la participación de un negocio en el

mercado está aumentando, disminuyendo o estable. Determina si el margen de

ganancia de la compañía está mejorando, disminuyendo y cuánto es en

comparación con el margen de ganancia de los competidores establecidos.

Además, una auditoría de marca investiga las tendencias de las ganancias

netas de un negocio, el retorno de las inversiones existentes y su valor

económico establecido. Determina si la capacidad financiera y la calificación

crediticia de todo el negocio están mejorando o empeorando. Este tipo de

auditoría también evalúa la imagen y reputación de una empresa con sus

clientes. En adición, una auditoría de marca busca determinar si un negocio se

percibe o no como un líder de la industria en tecnología, ofreciendo

innovaciones de productos o servicios, junto con un servicio al cliente

excepcional, entre otros temas relevantes que los clientes utilizan para decidir

sobre un marca de preferencia.

Una auditoría de marca generalmente se centra en las capacidades de un

negocio y recursos, ya que estos son los elementos que mejoran su

competitividad. Las fortalezas competitivas de un negocio pueden existir en

varias formas. Algunas de estas formas incluyen conocimientos especializados

o pertinentes, valiosos activos físicos, valiosos activos humanos, valiosos

activos organizacionales, valiosos activos intangibles, capacidades

competitivas, logros y atributos que posicionan el negocio en unas ventajas

competitivas, alianzas o emprendimientos cooperativos.

El concepto básico de una auditoría de marca es determinar si las fortalezas de

los recursos de una empresa son activos competitivos o pasivos competitivos.

Este tipo de auditoría busca asegurar que una empresa mantenga una

competencia distintiva que le permita construir y reforzar su ventaja

competitiva. Además, una auditoría de marca exitosa busca establecer lo que

un negocio capitaliza en el mejor, su nivel de experiencia, fortalezas de

recursos, y las capacidades competitivas más fuertes, a la vez que apuntan a

identificar la posición de un negocio y el rendimiento futuro.

Estrategia de marketing.

A menudo se seleccionan dos segmentos de clientes como objetivos porque

anotan altamente en dos dimensiones:

El segmento es atractivo para servir porque es grande, creciendo, hace

compras frecuentes, no es sensible al precio (es decir, está dispuesto a pagar

altos precios), u otros factores; y

La compañía tiene los recursos y las capacidades para competir para el

negocio del segmento, puede cubrir sus necesidades mejor que la competición,

y puede hacer tan provechoso.

Una definición comúnmente citada de marketing es simplemente "satisfacer las

necesidades de forma rentable".

La implicación de seleccionar segmentos de destino es que el negocio asignará

posteriormente más recursos para adquirir y retener a los clientes en los

segmentos de destino que para otros clientes no específicos. En algunos

casos, la empresa puede ir tan lejos como para alejar a los clientes que no

están en su segmento de destino. El portero en un club nocturno ostentoso, por

ejemplo, puede negar la entrada a las personas vestidas de manera anticuada

porque el negocio ha tomado una decisión estratégica para dirigirse a la "alta

moda" segmento de los clientes de discoteca.

En conjunto con las decisiones de orientación, los gerentes de marketing

identificarán el posicionamiento deseado que desean que la empresa, el

producto o la marca ocupen en la mente del cliente objetivo. Este

posicionamiento a menudo es un encapsulamiento de un beneficio clave que

ofrece el producto o servicio de la compañía que es diferenciado y superior a

los beneficios ofrecidos por los productos de la competencia.4 Por ejemplo,

Volvo ha posicionado tradicionalmente sus productos en el mercado del

automóvil en Norteamérica con el fin de ser percibido como el líder en

"seguridad", mientras que BMW ha posicionado tradicionalmente su marca

para ser percibida como el líder en "rendimiento".

Idealmente, el posicionamiento de una empresa se puede mantener durante un

largo período de tiempo porque la compañía posee, o puede desarrollar, alguna

forma de ventaja competitiva sostenible.El posicionamiento también debe ser lo

suficientemente relevante para el segmento objetivo, de forma que conduzca el

comportamiento de compra de los clientes objetivo. En definitiva, la rama de

marketing de una empresa se ocupa de la venta y la popularidad de sus

productos entre las personas y sus clientes, ya que el objetivo central y

eventual de una empresa es la satisfacción del cliente y el retorno de los

ingresos.

Para lograr Una buena estrategia de marketing es muy importante saber el

segmento de mercado a quien va dirigido nuestro producto, conociendo las

necesidades de este será más fácil lograr estrategias. La innovación es una de

esas estrategias clave para llamar la atención del consumidor, ya que nuestra

tarea como mercadotécnicos es cumplir con sus expectativas y no quedarnos

siempre en lo mismo. Los productos posicionados en el mercados siempre

están avanzando tecnológicamente, con publicidad llamativa y ofertas para que

llegue a todas partes, esto ha logrado el éxito de muchos. No se puede quedar

en lo mismo porque llegaran nuevos mercados. No hay que tenerme miedo a

los negocios, si tenemos en cuenta todo lo que nos ofrece el marketing

podemos llegar a lograr los objetivos.

Planificación de la implementación

Si la empresa ha obtenido una adecuada comprensión de la base de clientes y

su propia posición competitiva en la industria, los gerentes de marketing

pueden tomar sus propias decisiones estratégicas clave y desarrollar una

estrategia de marketing diseñada para maximizar los ingresos y beneficios de

la empresa. La estrategia seleccionada puede tener como objetivo cualquiera

de una variedad de objetivos específicos, incluyendo la optimización de los

márgenes de las unidades a corto plazo, el crecimiento de los ingresos, la

cuota de mercado, la rentabilidad a largo plazo u otros objetivos.

Una vez identificados los objetivos estratégicos de la firma, se ha seleccionado

el mercado objetivo y se ha determinado el posicionamiento deseado para la

empresa, el producto o la marca, los gestores de marketing se centran en cómo

implementar mejor la estrategia elegida. Tradicionalmente, esto ha implicado la

planificación de la ejecución a través de los "4 picosegundos" de: gerencia de

producto, tasación (en qué ranura del precio un productor coloca un producto,

e.g. precio bajo, medio o alto), lugar (el lugar o el área donde los productos van

a ser vendidos, que podría ser local, regional, nacional o internacional) (es

decir, canales de venta y distribución), y Promoción.

Tomadas en conjunto, las opciones de implementación de la compañía a través

de los 4 Ps se describen a menudo como la mezcla de marketing, lo que

significa la mezcla de elementos que el negocio va a emplear para "ir al

mercado" y ejecutar la estrategia de marketing. El objetivo general de la mezcla

de mercadeo consiste en ofrecer consistentemente una propuesta de valor

convincente que refuerce el posicionamiento elegido de la empresa, fortalezca

la lealtad de los clientes y la equidad de marca entre los consumidores objetivo,

y logre el marketing y las finanzas de la empresa objetivos.

En muchos casos, la dirección de marketing desarrollará un plan de marketing

para especificar cómo la empresa ejecutará la estrategia elegida y logrará los

objetivos del negocio. El contenido de los planes de marketing varía de firme a

firme, pero comúnmente incluye:

Un resumen ejecutivo

Análisis de la situación para resumir los hechos y los conocimientos adquiridos

a partir de la investigación de mercado y análisis de marketing

La declaración de la misión de la compañía o la visión estratégica a largo plazo

Una declaración de los objetivos clave de la empresa, a menudo subdividida en

objetivos de marketing y objetivos financieros

La estrategia de marketing que ha elegido la empresa, especificando los

segmentos objetivo que se perseguirán y el posicionamiento competitivo que se

alcanzará

Opciones de implementación para cada elemento de la mezcla de marketing

(las 4 Ps)

Gestión de proyectos, procesos y proveedores.

En términos más generales, los gerentes de marketing trabajan para diseñar y

mejorar la efectividad de los procesos de marketing básicos, como el desarrollo

de nuevos productos, la gestión de marcas, las comunicaciones de marketing y

el precio. Los comercializadores pueden emplear las herramientas de

reingeniería de procesos de negocios para asegurar que estos procesos estén

correctamente diseñados, y utilizar una variedad de técnicas de administración

de procesos para mantenerlos funcionando sin problemas.

La ejecución efectiva puede requerir la administración de los recursos internos

y una variedad de proveedores externos y proveedores de servicios, como la

agencia de publicidad de la empresa. Por lo tanto, los vendedores pueden

coordinar con el Departamento de compras de la compañía en la adquisición

de estos servicios. En el área de gestión de agencias de marketing (es decir,

trabajando con agencias de marketing externas y proveedores) hay técnicas

como la evaluación del desempeño de la agencia, el alcance del trabajo, la

compensación de incentivos, RFx y el almacenamiento de la información de la

agencia en una base de datos de proveedores.

Sistemas de reportes, mediciones, retroalimentación y control

La dirección de marketing emplea una variedad de métricas para medir el

progreso en contra de los objetivos. Es responsabilidad de los gestores de

marketing asegurar que la ejecución de los programas de marketing logre los

objetivos deseados y lo haga de manera rentable.

Por lo tanto, la administración de marketing a menudo utiliza varios sistemas de

control organizacional, como pronósticos de ventas, y programas de incentivos

de fuerza de ventas y revendedores, sistemas de gestión de fuerza de ventas y

herramientas de gestión de relaciones con el cliente (CRM). Algunos

proveedores de software han empezado a utilizar el término administración de

operaciones de marketing o administración de recursos de marketing para

describir sistemas que faciliten un enfoque integrado para controlar los

recursos de marketing. En algunos casos, estos esfuerzos pueden estar

relacionados con varios sistemas de gestión de la cadena de suministro, como

la planificación de recursos empresariales (ERP), la planificación de

necesidades de materiales (MRP), la respuesta eficiente del consumidor (ECR)

y los sistemas de gestión de inventario.

Organización de un departamento de marketing

Los perfiles necesarios para organizar un departamento de marketing son:

- Director de marketing.
 - Community manager.

- Content manager

- Diseñador.

- Experto SEO.

- Experto PPC.

- Programador.

Gestión de marketing internacional

La globalización ha llevado a algunas firmas a comercializar más allá de las

fronteras de sus países de origen, haciendo del marketing internacional parte

de la estrategia de mercadeo de esas firmas. Los gerentes de marketing son a

menudo responsables de influir en el nivel, el tiempo y la composición de la

demanda del cliente. En parte, esto se debe a que el papel de un gerente de

mercadeo (o a veces llamado Gerente de marketing en pequeñas y medianas

empresas) puede variar significativamente basándose en el tamaño de una

empresa, la cultura corporativa y el contexto de la industria. Por ejemplo, en

una pequeña y mediana empresa, el gestor de marketing puede contribuir tanto

en las funciones de gestión como en las de comercialización de las marcas de

la empresa. En una gran empresa de productos de consumo, el Gerente de

marketing puede actuar como el gerente general de su producto asignado.

Para crear una estrategia de gestión de marketing efectiva y rentable, las

empresas deben poseer una comprensión detallada y objetiva de su propio

negocio y del mercado en el que operan. Al analizar estos temas, la disciplina

de la gerencia de mercadeo a menudo se superpone con la disciplina

relacionada de la planificación estratégica.

Actividad de autoaprendizaje.

1- Efectue un esquema conceptual, indicando los puntos fundamentales de

la gestión comercial.

2- Lea al menos 3 veces el material de estudios.