Precios PC2:

Temario:

Entran las siguientes sesiones:

o Costos (teoría) – PPT y capítulo 3 Diez de Castro

o Punto de equilibrio (teoría y práctica) – PPT y Capítulo 3 Nagle
o Valor (teoría y práctica) – PPT y Capítulo 4 Nagle
o Dinámica Competitiva 1 y 2 (teoría) – PPT y Capítulo 5 Nagle.

La prueba dura entre 70 min

PC2NI64_+ apellido paterno + apellido materno.

LOS COSTOS EN LA DETERMINACIÓN

DEL PRECIO
Fijación de precios rentables

• Es fundamental combinar costos con el valor del consumidor

• Los costes no deberían determinar nunca los precios, pero son básicos para el
desarrollo de la estrategia de precios. Ciertamente los costos determinan el límite
inferior de los precios posibles.
• Los costes afectan los precios que se cobran en el mercado. Un productor de bajo
costes puede cobrar un precio menor y vender más, Un productor de costos altos, debe
apuntar al segmento de compradores que están dispuestos a pagar un precio superior.

Fijación eficaz de precios

1. Identificar hasta qué monto podemos convencer a los compradores que paguen,
2. Decidir los mercados que se atenderán
3. Decidir las cantidades a producir

La disposición a pagar de los consumidores no tiene relación al costo del producto, pero los
productos y las cantidades a producir, dependen de los costos de producción.

• Los cambios en los costos pueden causar que los productores cambien sus precios, no
porque se consiguen cambiar lo que los compradores están dispuestos a pagar, sino
porque pueden cambiar las cantidades que la firma puede vender rentablemente y los
compradores que pueden ser atendidos de esta misma manera.
• Uno NO puede fijar un precio de forma eficaz sin entender los costos: Los costos
cambian cuando cambian las ventas como resultado de decisiones de pricing.

¿TODOS LOS COSTOS SON RELEVANTES PARA TOMAR DECISIONES DE CAMBIO DE PRECIOS?

Conceptos costos

• Costos Fijos (CF): son aquellos que no varían al modificarse el volumen de producción
• Costos Variables (CV): son aquellos que cambian con el nivel de actividad es decir con
el volumen de producción.

Otra definición relevante es:

• Costos directos (CD): son los que corresponden a un producto o grupo de productos, a
una sección, a un centro de costos, etc., según cuál sea el objetivo perseguido con la
determinación o el cálculo del costo.
• Costos indirectos (CI): también conocidos como comunes o generales, son los que
corresponden a varios productos o grupos de productos, a varias secciones o centros de
costo y, por ello, son sólo imputables por vía indirecta al costo de un producto o a una
sección en particular utilizando claves de distribución arbitrarias.

No es lo mismo CF=CI ni CV=CD. Se distinguen por el criterio utilizado

Conceptos costos

Los CF y CV se establecen según el criterio del nivel de actividad de la empresa. (criterio

económico)

• CF Cuando los costes se mantienen constantes sin depender del nivel de actividad.
• CV Cuando varían al aumentar o disminuir los niveles de actividad productiva o
comercial.

Los CD y CI utilizan el criterio de la información existente para su imputación. (criterio

contable). Esta clasificación de los costes incorporables a los productos parte del criterio de
su facilidad de imputación al coste final.

Combinando ambas clasificaciones

Variables Fijos
Directos Materias Primas ¿Depreciación de
Mano de obra directa maquinaria?
Descuentos ¿Alquiler de almacenes?
¿Transporte?
Indirectos Lubricantes Personal directivo
máquinas? Calefacción
Agua
Iluminación
Gastos comunicación
empresarial

Combinando ambas clasificaciones

La clasificación entre directo o indirecto puede cambiar para una misma cuenta,
dependiendo de si se puede asignar claramente a un producto o si necesito usar una llave
de asignación.

• Si Nestlé hace Sublime en una máquina y Morochas en otra, la depreciación será un

Costo Fijo Directo, porqué sé claramente cuánto costo para cada producto.
 • Pero si produce Chocolate Sublime y Triangulo en la misma máquina, la depreciación
se convierte en Costo Fijo Indirecto porque tengo que asignar a cada producto según
una llave.
• ¿El transporte será directo o indirecto?

Cuando hablamos de costos a nivel unidad de negocio (helados) sería directo: camiones de
helados específicos para esa unidad de negocio.

Pero si hablamos de costos a nivel marca de helados, los camiones serían indirectos porque hay
que asignarlo a las marcas.

Cuando hablamos de costos indirecto: los que llevan leche con galletas en un mismo camión que
corresponden a diferentes unidades.

Costos relevantes

Para las decisiones de cambio de precio… Tienes que saber si el ingreso por el cambio de precio
es mayor/menor al costo que trae este cambio.

• Los costos relevantes son aquellos que son directos (varían de acuerdo a las ventas y
decisiones de precio*) y evitables (no “hundidos”).

* Nótese que Costo Directo toma una acepción diferente, cuando hablamos de decisiones de
precios

COSTOS DIRECTOS COSTOS INDIRECTOS

1. Costos Variables (siempre directos) @ - Aquellos que aún no se ha incurrido, o
Derivados del funcionamiento del negocio. pueden revertirse.
2. Costos Fijos (algunas veces también
directos) @ Derivados de tener un negocio.
3. Costos Semifijos (cuándo pasan un
intervalo).

¿EVITABLES?

• Los costos de ventas de un producto, reparto para los clientes, y reemplazar un artículo
vendido en inventarios=➔SI
• Los gastos en investigación y desarrollo y el alquiler de un inmueble que tiene un
contrato. =➔NO

Errores en estimación de Costos Relevantes

1. Tenga cuidado con hacer promedios de los costos variables totales para estimar los
costos de una única unidad
• Producción y venta actual 1,100 unidades por día
• Materiales Directos $ 4,400 por día
• Mano de Obra Directa $ 9,200 por día ¿Venderías 100 unidades adicionales a $15?

Y si desagrego MOD $ 9,200 por día, en

• Planilla horario regular: $ 8,000 y se producen 1000 unis

• Planilla horas extra: $ 1,200 y se producen 100 unis
 Lo correcto:
• Conocer el costo marginal de las unidades extra (por naturaleza serán variables). OJO
igual no será el único costo relevante.
2. Tenga cuidado a la hora de contabilizar las fórmulas de depreciación
• Una compañía aérea cobra el precio más bajo en rutas dónde coloca sus aviones más
antiguos que fueron totalmente depreciados, pero tenía un mayor precio en rutas en
dónde usaba nuevos aviones.
3. Tenga cuidado con subestimar los costos de oportunidad
• Los costos de oportunidad son costos relevantes para la toma de decisiones sobre
precios, incluso si no se reflejan en los estados financieros
4. Tenga cuidado con tratar un determinado costo como si fuera totalmente relevante, o
irrelevante, para la decisión de precios
• Un único costo en los estados financieros de la empresa” puede” tener dos
elementos (uno directo y el otro no, o uno evitable y el otro hundido) que deben
ser diferenciados.
• Este costo debe ser dividido en una parte que es relevante y la parte que no lo es.

Margen de contribución porcentual y estrategia de fijación de precios:

MC$ unitario = Precio – coste variable

MC$ = Ingresos por venta – costos variables

MC$ = P x Q – CV medio x Q

%MC unitario =( MC$ unid /Precio )X 100

%MC = (Margen de contribución/ Total Ingresos por ventas) X 100

Formas de fijación de precios basadas en el costo

1. PRECIO DE VENTA = PRECIO DE COSTO + MARGEN:

• Lo que diferencia una técnica de otra es la forma de determinación del precio de costo
del producto que, en definitiva, es un conjunto de costos.
A) Costo completo (full cost)

B) Costo parcial.

Costo Costo
parcial Completo
Precio de
Margen Margen Venta
Costo completo

1) Fabricación de un sólo producto

Costo de compra de
materias primas Costo total de la
compra
Costo de
aprovisionamiento Costo total de
producción
Costo de la mano
de obra
Gastos generales Precio del costo
industriales completo

Costo Financiero

Costo Marketing
Costo
Administrativo

• Costo de compra materias primas: lo constituye el precio sobre factura del proveedor.
• Costo de aprovisionamiento: Es el conjunto de gastos de transporte internos y externos.
• Costo total de compra: es la suma del costo de compra y del costo de
aprovisionamiento.
• Gastos generales industriales: Integrados por los siguientes elementos:
❖ Servicios industriales: Gastos de dirección de taller o fábrica, gastos de
mantenimiento y conservación (taller, materias primas, etc.), gastos de
administración de taller, seguros efectuados sobre la producción e impuestos.
❖ Amortizaciones
• Costo total de producción: Costo total de compra + costo de mano de obra + gastos
generales industriales.
• Costo de marketing o comercial: Estaría formado por los costos de distribución,
publicidad, promoción, etc
• Costo financiero: Interés del capital.
• Costo Administrativo: Comprende los costes de organización y dirección empresarial.

2) Fabricación de múltiples productos

1. Se dividen las cargas en directas e indirectas:
a. Cargas directas: Las que pueden imputarse fácilmente al precio del coste de
un producto
b. Cargas indirectas: Las que resultan imposibles de asignar según el apartado
mencionado anteriormente (por ejemplo, las cargas de administración o de
dirección general).
2. Las cargas directas se afectan directamente al precio del coste, y las indirectas se
reparten usando algún método de imputación.
 Cargas Directas Precio de costo
completo

Cargas Indirectas
REPARTO

3. Fabricación de múltiples productos (Otra versión)

1. Se dividen las cargas en costos fijos y variables:
1) Los costes variables, pasan a formar parte del costo del producto.
2) Los costes fijos, se reparten entre los diferentes productos siguiendo
uno o varios criterios de asignación

Cargas Variables Precio de costo

completo

Cargas Fijos

• Los costes fijos y los costes indirectos plantean el problema de su reparto entre los
distintos productos, secciones o centros de costos de una organización.
• Debe buscarse un método adecuado (idoneidad en la distribución de estos costos)

Costo completo

Justo reparto CF / CI

Algunos criterios

1. Costo de Mano directa.

2. Costo de mano directa y materiales. directos de cada producto.
3. Costo de materia prima.
4. Número de unidades fabricadas.
5. Volumen de venta o cifra del negocio.
6. Horas máquina.
7. Todas las anteriores (Combinación).

Costo parcial

Precio de costo = Costo Variable

• Se dividen los costos en fijos y variables; la determinación del precio de venta se realiza
afectando los costos variables al precio de costo, mientras que los costos fijos se llevan
directamente a la cuenta de resultados.

Afectación
COSTOS VARIABLES DIRECTOS PRECIO DE COSTO PARCIAL
Imputación
COSTOS VARIABLE INDIRECTOS
REPARTO

COSTOS FIJOS RESULTADO DE EXPLOTACIÓN

Precio de costo = Costo Directo

• Se calcula particionando las cargas totales en directas e indirectas.

• Las directas se dividen, a su vez, en fijas y variables.
a) Las variables se imputan directamente al precio de coste
b) Las fijas se reparten entre los diferentes productos.
• Las cargas indirectas se llevan directamente a los resultados.

Afectación
COSTOS DIRECTOS VARIABLES PRECIO DE COSTO PARCIAL
Imputación

COSTOS DIRECTOS FIJOS REPARTO

RESULTADO DE EXPLOTACIÓN
COSTOS INDIRECTOS

Cost plus

• El cost-plus es una técnica de fijación de precios de venta (no de precio de costo de

producto).
• Este precio se obtiene de la adición del costo variable unitario del producto y de un
margen fijo establecido para un nivel de ventas.
• Este margen debe cubrir los costos fijos y generar un beneficio unitario para el
producto

PRECIO DE VENTA = COSTO VARIABLE UNITARIO + MARGEN

 EL PRECIO EN LA CREACIÓN DE VALOR:
PPT:
¿Cuánto pagarías por la comida de tu mascota?

Marca A, Premium

precio 250 soles

Ración diaria 400 grs
Vende en veterinarias

Marca B

precio 150 soles

Ración diaria 200 grs
Vende en mercados

Secuencia de generación y entrega de valor

Marketing estratégico

Selección del valor

Posicionamiento
Segmentación de Selección del
de la oferta de
los consumidores público meta
valor
Marketing táctico

Generar valor

Desarrollo
Compras y Distribución
del Producto Precio
Fabricación Servicios
o Servicio

Comunicar el valor

Fuerza de Promoción
Publicidad
Venta de ventas

Precio es lo que pagas, Valor es lo que recibes ➔ Warren Buffett

Entendamos mejor lo que quiere decir “Valor”

Valor de uso

-Cualitativo

Valor de cambio

-Cuantitativo

El valor clave para el Pricing

El valor clave para desarrollar una estrategia de precios eficaz no es el valor de uso, sino el
valor de cambio o valor económico.

El “valor económico” del producto, equivale al precio de la mejor alternativa del consumidor
(llamado valor de referencia) más el valor de lo que diferencia la oferta de su alternativa
(llamado valor de diferenciación).

1.- COSTO 2.- FACTORES 3.- VALOR 4.- 1+3

MEJOR QUE PARA
ALTERNATIVA DIFERENCIAN CONSUMIDOR

El valor clave para el Pricing

Valor de diferenciación

Es el valor, para el consumidor, de cualquier diferencia (positiva o negativa) entre su oferta y la

del producto de referencia.

Puede ser Monetario o Psicológico

 Valor de referencia

Es el precio (ajustado por las diferencias en unidades) del producto con el que se compite, y
que el consumidor considera como mejor alternativa de éste.

Valor de Valor de diferenciación

diferenciación negativo

positivo

Valor
Valor de
económico
referencia total

El valor clave para el Pricing

Identificar el coste del producto o proceso competidor que el consumidor considera como
mejor alternativa

Si el producto de la competencia está en otra unidad (por ejemplo, si para sustituir un

producto nuestro tenemos que usar 3 de la competencia, el valor de referencia sería el coste
de los 3 productos de la competencia.

Nuestro Marca A 100 Marca A 100 Marca A 100

producto 300 grms grms grms
grms

Valor de referencia Costo US$X Costo US$X Costo US$X

US$3X

El valor clave para el Pricing

Determinar el valor para el consumidor de estos factores distintivos. Las fuentes del valor
pueden ser subjetivas u objetivas.

Rendimiento Menor fiabilidad

superior Mayor costo de
Características mantenimiento
relevantes Servicio
más rápido

El valor clave para el Pricing

¿Qué pasa cuando los valores diferenciales son de tipo sicológico?

• El restaurante A, usa el 5% de sus ventas a caridad.

• El auto B, es ecológico.
• La línea de buses X, tiene asientos más cómodos.
• El producto J es de una marca conocida.
• La Marca Y me cae simpática, es para gente como yo.

Para ello, disponemos de una herramienta llamada

Conjoint análisis

El valor clave para el Pricing

¿Qué pasa cuando los valores diferenciales son de tipo sicológico?

• “Es una técnica estadística que permite evaluar en qué medida los consumidores valoran
las características que componen un producto o servicio. Esta evaluación se hace
pidiendo a una muestra de la población que indique sus preferencias respecto a una
sucesión de posibles productos, cada uno definido por unas características
determinadas. El análisis de sus preferencias nos permite conocer cómo valoran los
consumidores cada una de las características que componen el producto.”
• Detectar qué niveles de los atributos de un producto son más valorados por los
consumidores.
• Saber cuánto pesa un atributo en la decisión de compra.
• Predecir el éxito que podemos esperar de un nuevo producto.
• Evaluar el market share que resultaría de enfrentar diversos productos, nuestros o de la
competencia.
• Identificar los productos más rentables (combinando utilidad y coste).
• Identificar nichos de mercado en los que un determinado producto tendrá mejor
acogida.

Valor Percibido

La Percepción de valor de un mismo bien es “diferente” entre las diferentes personas.

Valor percibido < ¿Precio? => Comunicación

• Es un problema que afecta la disposición a la compra.

• Si el precio fijado está en correspondencia con el valor económico que obtiene el
cliente. No hay que bajar el precio.
• En este caso, hay que comprender el valor del producto para clientes satisfechos y
comunicar ese valor a los otros.
• El trabajo de marketing y ventas es incrementar la voluntad de pago de los clientes
acercándola a verdadero valor del producto.

Factores afectan a la disponibilidad a pagar, y hacen que los compradores sean

más o menos sensibles a las diferencias entre el precio y el valor cuando toman
decisiones de compra.
1) Efecto precio de referencia
 Los compradores son más sensibles al precio cuanto mayor es el precio del producto
respecto a los precios de las alternativas percibidas por los compradores. (Difieren entre
los diferentes consumidores)

Los nuevos consumidores de un mercado suelen estar menos conscientes (menos

informados) de las marcas baratas que la gente que tiene más experiencia. Por lo tanto,
suelen pagar precios relativamente elevados y comprar a los proveedores más visibles

“TRAMPA PARA TURISTAS”

2) Efecto de la dificultad de comparación

Los compradores son menos sensibles al precio de un producto conocido o con más
fama cuando tienen dificultades para compararlo con las alternativas potenciales.

3) Efecto del coste del cambio

Cuanto mayor sea el coste añadido (tanto monetario como no monetario) de “cambiar”
de proveedores, menos sensibles serán los compradores al precio de un producto

4) Efecto calidad-precio
Productos de imagen – Productos Exclusivos – Productos que no tienen ninguna otra
relación con su calidad relativa

Los compradores son menos sensibles al precio de un producto en cuanto el mayor

precio sea indicativo de mayor calidad (inferencias precio – calidad)
5) Efecto gasto
Los compradores son más sensibles al precio cuando el gasto a realizar es elevado, ya
sea en términos monetarios o como porcentaje de la renta familiar

6) Efecto del beneficio final

Demanda derivada: Cuánto más sensibles sean los compradores al coste del beneficio
final, más sensibles serán al precio de los productos que contribuyen a dicho beneficio
final.

Proporción del precio: Cuánto menor sea la parte proporcional, menos sensible será el
consumidor a las diferencias del precio.
7) Efecto del coste compartido
Cuanto menor sea la proporción del precio de compra que paga el propio comprador,
menor será la sensibilidad al precio.

8) Efecto de justicia
Los compradores son más sensibles al precio de un producto cuando está fuera de la
gama que considera “justa” o razonable”, dado el contexto de compra

9) Efecto marco
La idea esencial de “la teoría de la perspectiva” es que la gente “enmarca” las decisiones
de compra como un conjunto de pérdidas y ganancias
 Los compradores son más sensibles al precio cuando perciben que el precio es una
“pérdida”, más que una ganancia perdida, y que son más sensibles al precio cuando
paga por separado y no como parte de un conjunto

o Precio 12.00 por Galón

o Adicional de 2.00 x Galón por pago con tarjeta
o Precio 14.00 por Galón
o Dscto de 2.00 x Galón por pago en efectivo

Fijación estratégica de precios

• El éxito de la fijación estratégica de precios se mide por el incremento de la

rentabilidad NO en el precio
• Su objetivo NO es simplemente crear clientes satisfechos. Esto se puede conseguir
ofreciendo un precio bajo por un producto que vale más.
• Su objetivo es fijar precios para ganar más, encontrando el balance entre margen y
participación de mercado, que maximizan la rentabilidad en el largo plazo.
• NO existe fórmula mágica para cobrar mayor precio sin entregar mayor valor
• Implica más que sólo poner un precio. Exige estar acompañado de:
o Eliminar características que aumentan costo, pero no valor para el cliente.
o Hacer que se perciba las ventajas diferenciales de la compañía, creatividad
para poder cobrar más a los que más valor obtienen.
o Utilizar los costos fijos de manera óptima, construir capacidades para
mitigar el efecto de la competencia
DINAMICA COMPETITIVA I:
PPT:
Juegos de Suma Positiva

• Aquellos en los que el propio proceso de competencia genera beneficios

• Por lo tanto, cuánto más prolongado e intenso sea el juego (En deportes, en el mundo
académico, o vendiendo) mayores serán las recompensas de los jugadores.
• El jugador siempre encuentra que vale la pena jugar.
• Incluso el perdedor puede ganar lo suficiente de la experiencia como para no
arrepentirse de haber jugado.

Juegos de Suma Negativa:

• Son aquellos en los que el proceso de competencia impone costes a los jugadores.
• La guerra, las acciones sindicales, y los duelos, son juegos de suma negativa, porque el
perdedor nunca saca un beneficio por haber participado.
• Cuánto más dure el conflicto, más probable es que incluso el ganador descubra que
no valía tanto la pena el coste de jugar.

La competencia en precios suele ser un juego de suma negativa

Una mayor cuota de mercado es la clave de la rentabilidad. ¿Mito o verdad?

Ventaja competitiva ➔ Cuota de Mercado➔ Rentabilidad

• Cuota de Mercado está correlacionada con Rentabilidad

• Correlación, no quiere decir relación causal
• Cuota de Mercado y Rentabilidad son síntomas de una ventaja competitiva

Ejemplos que rompen el mito:

 General Motors sería el fabricante de autos más rentable. Y no lo es

 United Airlines sería la aerolínea más rentable. Y no lo es
 Walmart primero fue el minorista más rentable antes de ser el más grande.

Una mayor cuota de mercado es la clave de la rentabilidad. ¿Mito o verdad?

Alcanzar la mayor cuota de mercado no puede ser utilizada como única medida de éxito. Salvo
que la aplique una sola empresa de entre todos los competidores.

Cuando muchos la usan, entran en una competencia de suma negativa,

= destrucción de la rentabilidad de todos.

¿Ya hemos establecido que competir por precios suele ser un “juego de suma negativa”?

¿Qué formas hay de competir en el mercado utilizando “juegos de suma positiva”?

Evalúa estos juegos de competencia

• Reducción de costos
• Desarrollo de nuevos productos
• Comunicar ventajas ante los clientes
 • Precios bajos

Una estrategia de competencia debe ser: “sostenible en el largo plazo”

¡Se compite en un juego de suma positiva cuando se generan Ventajas competitivas!

Las ventajas competitivas son fuentes de crecimiento rentable

“porque los competidores no pueden reproducirlas de forma inmediata, a no ser que sea a
un coste muy elevado”.

Ventaja Competitiva

Industria de Helados

• Mayor cantidad congeladoras de helados ¿Son ejemplos de

• Mayor cantidad de vendedores ventaja competitiva?
• Mayor calidad

No son ventajas competitivas si no representan más valor para el cliente y se

logra con menores costos que la competencia.

Una ventaja competitiva, permite ofrecer valor a los clientes de forma más
eficiente en costos que sus competidores

¿Cómo podemos obtener una ventaja competitiva?

• A veces con suerte…

• Ser el primero en tener una idea nueva,
• Patentes
• Obtención de economías de escala,
• Llegar primero a las mejores localizaciones
• Gestionando eficientemente la cadena de valor (a continuación)

Ventaja Competitiva:

Gestión de la cadena de valor

Atender únicamente un Ampliar o estrechar los Competir en industrias

segmento (nicho) concreto mercados geográficos relacionadas con cadenas de
de la industria valor coordinadas. Crear
alianzas

Permite, en función a la Obtener ventaja compartida

estructura de costos, crear en costos o diferenciación
una ventaja en costos.
Ventaja Competitiva:

Gestión de la cadena de valor

Diferenciación Ventaja en costos

• Calidad del producto en innovación tecnológica

• Marca
• Servicios complementarios

Ventaja Competitiva:

La clave para conseguir una rentabilidad sostenible es gestionar el negocio para

obtener una ventaja competitiva
La rentabilidad la determina la competencia, a menos que tengas una ventaja
competitiva que haga que los competidores no puedan igualar totalmente la oferta
de valor o los costos.
Cuando no hay ventaja competitiva es un suicidio intentar crecer usando los precios

Gestión de la información

1. Conocer los precios de la competencia

• A través de los vendedores en campo
• De un cliente “amigo”
• Leyendo las intenciones mediante proveedores comunes, analistas financieros,
averiguando la capacidad instalada
2. Comunicar selectivamente la información
• Sobre el mercado
• Sobre su voluntad y capacidad de defenderse ante un ataque de precios
 DINAMICA COMPETITIVA II:
PPT:
¿QUÉ ES LO PRIMERO QUE DEBEMOS HACER ANTE UN ATAQUE DE LA COMPETENCIA?

Reacción meditada ante la competencia en precios:

«Si se reduce los precios de venta en un 30%, es necesario vender un 42,8% más, para conseguir
las mismas cifras de ventas […] se necesitaría vender un 300% más, para mantener los mismos
beneficios (con margen bruto del 40%)»

¿Y si no se llega a dichos objetivos?

Reacción meditada ante la competencia en precios

Reducción competitiva de
precios o entrada de un
nuevo producto

¿Está amenazada ¿Hay alguna respuesta Si reaccionamos, ¿está

nuestra posición en que nos costaría dispuesto el competidor,
NO SI
otros mercados si el menos que la pérdida y es capaz, de volver a
competidor gana más evitable de ventas? reducir el precio y volver
cuota? a establecer las
NO
diferencias? NO

SI NO SI Reaccionamos
Acomodarse
o ignorar

¿Justifica el valor de ¿Las múltiples respuestas necesarias

los mercados en para igualarnos al competidor
riesgo el coste de una seguirán costando menos que la
NO reacción? pérdida evitable de ventas?

SI SI

Reaccionamos Reaccionamos
Reacción meditada ante la competencia en precios

¿Existe alguna acción/respuesta que costaría menos que la pérdida evitable de las ventas?

A pesar de que esta interrogante puede parecer obvia, dejamos de pensar racionalmente
cuando somos amenazados…

Y se iguala cualquier acción sin revisar si el costo está justificado por el beneficio de la reacción.

Reacción meditada ante la competencia en precios

¿Existe alguna acción/respuesta que costaría menos que la pérdida evitable de las ventas?

• Es importante ser realista sobre cuánto de la pérdida estimada de ventas se puede

evitar.
• Por otro lado, si un competidor sólo amenaza una pequeña proporción de nuestras
ventas. En muchas ocasiones el costo de la reacción es más perjudicial que el no
reaccionar.

Reacción meditada ante la competencia en precios

¿Existe alguna acción/respuesta que costaría menos que la pérdida evitable de las ventas?

Algunas formas de reducir el costo de la reacción ante una amenaza de precios:

❖ SEGMENTAR: Centrar la reducción reactiva del precio únicamente en aquellos

consumidores que puedan ser atraídos por la oferta del competidor. (Nestlé y su
panetón Buon Natale para público sensible al precio)
❖ MARGINALIZAR: Centrar la reducción reactiva del precio sólo sobre el volumen
adicional en riesgo  LIMITAR: Centrar la reducción reactiva del precio en un área
geográfica particular, o en una determinada línea de productos donde el competidor
tiene más que perder. (Ej. Aceite Palmerola decide bajar precio en Lima, Alicorp podría
bajar el precio de sus aceites donde Palmerola es líder)
❖ ELEVAR: Aumentar el costo de descuento del competidor cuando es segmentado. (muy
utilizado en el mercado industrial)
❖ AGREGAR VALOR: Aumentar el valor de su oferta como alternativa de equiparación del
precio. En aspectos que usted sea más eficiente que la competencia. Cuidar de no
desatar guerra de calidad.
 Reacción meditada ante la competencia en precios

Reducción competitiva de
precios o entrada de un nuevo
producto

¿Hay alguna respuesta

¿Está amenazada NO que nos costaría
SI Si reaccionamos, ¿está
nuestra posición en menos que la pérdida dispuesto el
otros mercados si el evitable de ventas? competidor, y es
competidor gana más
capaz, de volver a
NO cuota?
reducir el precio y
NO
volver a establecer las
NO diferencias?
SI
Acomodarse o SI
ignorar Reaccionamos
¿Las múltiples respuestas
¿Justifica el valor de necesarias para
los mercados en riesgo igualarnos al competidor
NO seguirán costando menos
el coste de una
reacción? que la pérdida evitable de
ventas?
SI
SI

Reaccionamos
Reaccionamos

Reacción meditada ante la competencia en precios:

¿Existe la posibilidad que el competidor vuelva a reducir el precio para que se genere
nuevamente un GAP a su favor?

Causas posibles: (2)

• Competidor tiene una ventaja en costos

• Costos Hundidos o inevitables elevados generan una “barrera de salida.”
Reacción meditada ante la competencia en precios

• ¿Está amenazada nuestra posición competitiva en otros mercados si el competidor

consigue ganar más cuota?
• ¿Justifica el valor de los mercados en riesgo el coste de la reacción?

Reacción meditada ante la competencia en precios

Ante una bajada de precios de nuestra competencia, debemos evaluar la situación analizando
dos aspectos:

• La posición estratégica en la que se encuentra nuestro competidor

• El coste de nuestra reacción.

Una vez hayamos analizado estos dos aspectos nos encontraremos en disposición de tomar una
de las cuatro alternativas diferentes para afrontar una guerra de precios.

Reacción meditada ante la competencia en precios

¿Cómo tenemos que reaccionar?

El competidor es estratégicamente

mas débil Igual o más fuerte

La reacción Demasiado costosa ignorar Acomodarse

de precios
es Justificada en costos Atacar Defender

Reacción meditada ante la competencia en precios

• Cuando quien lanza la guerra de precios es un competidor estratégicamente más débil

y no presenta ventajas competitivas destacables.
➔Artika vs Donofrio
• Reforzamos nuestra estrategia de marketing destacando los propios atributos del
producto.
• El competidor es muy fuerte y pretende aumentar su cuota de mercado, una guerra de
precio resultaría muy costosa.
• No queda más que «ajustar» la estrategia de la empresa a la nueva situación.
➔IKEA
• Ventaja en distribución y venta
• Un nivel de precio muy bajo, hace que las empresas donde opera tengan que variar su
estrategia.
• El competidor es débil, sin ventajas competitivas y se le ocurre entrar a una guerra de
precios y a la empresa no le resulta costoso reaccionar, entonces puede justificar un
ataque por precios.
➔El corte inglés
• Si nuestro competidor se encuentra en una posición estratégica fuerte y nuestra
reacción no nos resultaría costosa, frente a dicho escenario la única reacción posible es
una defensa enérgica.
 • Hay que hacer recapacitar sobre su ofensiva, desestimando la guerra de precios ya que
finalmente ambas partes perderán.
➔Bitel// Claro//Entel//Movistar

Reacción meditada ante la competencia en precios

¿Cuándo hay que competir con precios?

❖ Ventaja competitiva en costos: Si la empresa disfruta de una ventaja sustancial en

costos adicionales, o puede conseguirla con una estrategia de precios reducidos, los
competidores no serán capaces de igualar los precios.
❖ Nicho: Si la oferta del producto de la empresa sólo resulta atractiva para una pequeña
cuota del mercado de los competidores, se puede suponer que los competidores no
querrán responder a la amenaza. Sin embargo, la clave de esta estrategia es mantenerse
centrado en un nicho.
❖ Subvención o Prueba: Si una empresa puede subvencionar eficazmente sus pérdidas en
un mercado, porque puede conseguir beneficios vendiendo productos
complementarios, puede ser capaz de crear una diferencia de precios que sus
competidores no podrán igualar
❖ Algunas veces, la competencia en precios amplía el mercado de forma suficiente para
que, a pesar de los menores márgenes y de las negativas de los competidores a permitir
que otra empresa fije precios más bajos que los suyos, la rentabilidad de la empresa
pueda seguir aumentando.

¿Cómo gestionar la información de la competencia?

Precios de la competencia
❖ Recopilación y evaluación de la información
❖ Hay que comunicar la información de forma selectiva
El secreto de la crisis
❖ Hay que anunciar con antelación los incrementos de precios.
❖ Muestre su voluntad y capacidad de defenderse. Colusión vs Paralelismo
consciente