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INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y SEGMENTACIÓN
¡BIENVENIDOS!
A continuación, profundizaremos en lo relativo a diferenciar los tipos de mercados
considerando el análisis comercial, las técnicas de segmentación e investigación, para
determinar los elementos que generan y comunican valor, distinguir los clientes y evaluar
la factibilidad comercial del proyecto.
COMENCEMOS
Antecedentes relevantes
Las principales herramientas que se utilizan para el análisis, son PESTA, Porter
(macroentorno) y la Cadena de Valor (microentorno). De estas actividades se extraen las
oportunidades y amenazas, además de las fortalezas y debilidades, que permiten construir
la matriz FODA, herramienta que sirve para integrar el análisis del entorno y el
consiguiente desarrollo de estrategias que permitirán potenciar las ventajas competitivas
de la empresa y, por ende, del proyecto.
Con base a la ventaja competitiva se puede elegir una estrategia genérica que adoptar, ya
sea por liderazgo en costos o liderazgo en beneficios.
Definida la estrategia que busca solucionar la problemática planteada por el proyecto y
potenciar su ventaja competitiva, y si está en condiciones de comenzar con el análisis
comercial.
Para saber más:
• El análisis comercial, permite definir cuál será el mercado donde se participará.

Para ello se revisarán las elecciones de mercado y su segmentación, de modo de
participar donde las ventajas competitivas de la empresa y su estrategia se
maximicen.
• Algunas herramientas de investigación de mercado son: la investigación
cualitativa, experimental y descriptiva, que permiten segmentar e incluso definir el
perfil de cliente.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y SEGMENTACIÓN

El análisis comercial, consiste en identificar la factibilidad comercial de un proyecto. Para
ello, se debe verificar si existe demanda suficiente para el producto o servicio que
pretende ofrecer el proyecto. Se inicia recolectando información sobre el mercado, se
cuantifica su tamaño, se identifican los segmentos de mercado, a cuáles enfocarse, qué
propuesta de valor se les entregará y la disposición a pagar que tenga el cliente por el
producto.
Establecida la propuesta de valor, se deben tomar decisiones de diseño del producto o
servicio, establecer su precio, condiciones comerciales, definir los canales de distribución
para la entrega del producto y publicidad que permita dar a conocer el producto. Cuando
se están formulando proyectos que buscan mejoras para una organización (como la
optimización de un proceso) también es saludable realizar este tipo de análisis.
Para identificar a nuestro mercado objetivo y mejorar el retorno de la inversión es
necesario llevar a cabo estrategias de segmentación de mercado. La segmentación del
mercado es una técnica para utilizar la investigación de mercado para aprender todo lo
que pueda sobre sus clientes. El propósito de la segmentación del mercado no es solo
vender productos y servicios, sino informar a la investigación y el desarrollo.
Los clientes aprecian el marketing dirigido específicamente a ellos, diseñado para ellos y
que presenta de manera eficiente la información que necesitan para realizar una compra
sólida.
Cuanto más conozca cuál es su mercado objetivo, más fácil lo tendrá en el momento de
convencer a su consumidor para que diferencie un producto, servicio o marca de la
competencia. Cuando un investigador de mercado sabe lo que es valorado por un
consumidor (o grupo de consumidores), sabrá cómo comercializar el producto y cómo
adaptar la publicidad de una manera que atraiga a ese grupo.
ANÁLISIS COMERCIAL. TIPOS DE MERCADO

La segmentación de mercado, tiene por objetivo reducir la heterogeneidad del mercado
total mediante la identificación de grupos al interior del mercado, denominado
segmentos. Los clientes al interior del segmento tienen mayor similitud entre ellos, pero
se diferencian bastante con los de otros segmentos.
Tipos de mercado:
• Si el mercado es homogéneo, las personas que lo componen son muy similares,

por lo cual, las empresas ofrecerán productos muy similares unos de otros.
• Si el mercado es difuso, las propuestas de las empresas tratarán de ser lo más
diferenciadas unas de otras para así poder atraer consumidores en un sector
definido.
• Si el mercado es agrupado, las empresas podrán centrarse en segmentos de
mercado o lanzar productos que atraigan a varios segmentos.
Para saber más:
• Mercado difuso: las preferencias de los consumidores dentro del mercado son
dispersas y difieren mucho entre consumidores.
• Mercado homogéneo: se ofrecen productos homogéneos. Es muy difícil notar su
diferencia.
• Mercado agrupado: se ofrecen productos exclusivos o de segmentos muy
específicos.
La segmentación depende de las siguientes variables: Demográficas, Conductuales y

Actitudinales. Para segmentar mercados, en general se recomienda:
• Generar segmentos utilizando variables actitudinales.
• Caracterizar los segmentos a través de las variables demográficas y conductuales.
Para seleccionar el segmento objetivo, se debe tener en cuenta la ventaja competitiva de
la empresa, la estrategia genérica que se pretende seguir y revisar en qué segmentos
puede funcionar y qué recursos se necesitan para materializarla.
La elección de segmentación de mercado, asociada a las ventajas competitivas y a la
estrategia genérica seleccionada, no es menor, dado que entregará indicios de los
productos o servicios que se deben ofrecer en el segmento. Para definir esto, se deben
realizar investigaciones del segmento a través de herramientas cualitativas,
experimentales o descriptivas.
Para saber más:

• Demográficas: como edad, sexo, género, nivel de ingresos, estudios, estado civil,
ubicación geográfica, etc.
• Conductuales: asociadas al nivel de uso de ciertos productos.
• Actitudinales: describen las opiniones, sentimientos, valores, sueños, deseos y
esperanzas de las personas del mercado (las actitudes explican las conductas).
TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN E INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

La investigación del mercado objetivo permitirá definir las principales características de los
clientes. Esto permitirá que en una etapa posterior se pueda adecuar el producto o
servicio a sus expectativas y, por ende, entregarle un valor agregado que permita su
decisión de compra por sobre los competidores.
Independientemente de la información que entregue la investigación, todas las decisiones
que se tomen asociadas a la producción del producto o servicio contarán con algún grado
de riesgo o incertidumbre. El objetivo de la investigación de mercado es el de reducir al
máximo esa incertidumbre.
Para saber más:
Tipos de Riesgos
El riesgo siempre existe, en todo ámbito. Esto se conoce como riesgo inherente (riesgo
natural). Puede ser mayor o menor y se pueden aplicar medidas que mitiguen ese
riesgo, no obstante, siempre existirá la posibilidad de que pueda materializarse (riesgo
residual).
La investigación de mercado genera beneficios y costos, es por ello que para realizar una
óptima investigación se recomiendan seguir los siguientes pasos:
• Definir un propósito.
• Convertir el propósito en una hipótesis que comprobar a modo de objetivos
específicos.
• Diseñar el estudio (cuestionarios, encuestas, focus group, información histórica,
entre otros).
• Sacar recomendaciones y conclusiones.
La investigación de mercados es muy relevante en la formulación y evaluación de
proyectos, ya que permite obtener información sobre variables que permiten estimar
beneficios y costos. Ejemplo: mercado actual y potencial de un producto o servicio,
preferencias de los consumidores, participación de mercado, precios y costos, entre otros.
Existe información disponible en el mercado a modo de informes y estudios realizados por
terceros (información secundaria), pero también se pueden hacer investigaciones por
cuenta propia (información primaria).
Para saber más:

Tipos de fuentes de información:
• Fuente primaria: es aquel material que se obtiene directamente y proporciona
datos de primera fuente. Por ejemplo: bases de datos, observación directa,
entrevistas orales, crónicas, fotografías, documentos originales y manuscritos,
entre otros.
• Fuente secundaria: corresponde a elaboraciones derivadas de fuentes primarias,
compilaciones, resúmenes y listados de referencias publicadas. Por ejemplo: textos
especializados, artículos científicos, tesis doctorales, compendios y actas de
congresos, entre otros.
Los principales métodos de recolección de información primaria son:
• Investigación cualitativa: generalmente corresponden a entrevistas no

estructuradas con muestras pequeñas de personas. Estos métodos resultan ser
más adecuados cuando se desea explorar o entender un problema y las conductas
o actitudes de las personas versus ese problema, dado que no resultan tan
estructurados y permiten observar actitudes de los entrevistados distintas a sus
respuestas.
• Investigación descriptiva: generalmente consiste en la aplicación de encuestas a
través de un cuestionario estructurado y estandarizado a una muestra en vez del
total de la población de un mercado. Generalmente esta muestra es
estadísticamente representativa del mercado en investigación.
• Investigación experimental: consiste en determinar el cambio de una variable en
relación a otra. Esto implica que el investigador deba introducir dicho cambio a
través de la experimentación, la cual se puede realizar en un laboratorio.
Para saber más:

Métodos de recolección de información:
• Investigación cualitativa: dentro de las principales técnicas se encuentran la

opinión de expertos, entrevistas en profundidad con pocos expertos y las grandes
sesiones grupales.
• Investigación descriptiva: para estimar el tamaño de la muestra.
• Investigación experimental: un caso típico de este tipo de investigación
corresponde al estudio de las series de tiempo, donde mediante el análisis
estadístico de datos históricos se pueden realizar proyecciones.
AVERIGUA MÁS
TE RECOMENDAMOS
En este recurso hemos revisado la importancia del análisis comercial. Se ha evidenciado

que lo importante no es solo generar un producto o servicio, si no que este debe agregar
valor (tanto al cliente como a la empresa).
Lo primero que se debe realizar es segmentar el mercado objetivo según la ventaja
competitiva y estrategia genérica identificada en el análisis del entorno. Para ello existen
distintos tipos de investigación de carácter cualitativo, experimental y descriptivo que
ayudan con este objetivo.
Te invito a profundizar sobre estos temas en:

• Córdoba Padilla, M. (2011). Formulación y evaluación de proyectos. Consultado el
11 de marzo de 2023, de https://elibro.net/es/lc/iacc/titulos/69169
• González, N. (2023). Estrategias de segmentación de mercado para la
investigación. Consultado el 11 de marzo de 2023, de
https://www.questionpro.com/blog/es/estrategias-de-segmentacion-de-mercado/
• Ruiz, M. (2011). Fuentes de información. https://www.eumed.net/tesis-
doctorales/2012/mirm/fuentes_informacion.html

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