Free Comunicacion Publicitaria 1

Comunicacion-Publicitaria-1.
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JavierLayton
Comunicación Publicitaria
2º Grado en Periodismo
Facultad de Ciencias de la Comunicación

Universidad de Málaga
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Javier C.R. Tema 1: Introducción a la Comunicación Publicitaria
Comunicación Publicitaria
1.Funciones y Formas de la Comunicación Externa
Publicidad como Proceso de Comunicación Externa:
Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de
medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución,
con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación. (Ortega)
Proyecto Empresarial: Es la estrategia sobre la forma de lograr los objetivos. La
dirección futura de los productos y servicios y mercados de la organización.
Plan de Comunicación: Instrumento para organizar y aplicar la política de

comunicación
-Herramientas coordinadas
-Plazos, objetivos
-Mecanismos de evaluación
Se apoya en el Proyecto de Empresa.
Comunicación Externa: Comunicarse continuamente con los públicos, conocer el
entorno, adaptando los mensajes para hacerlos más competitivos en el mercado.
(Clientes, consumidores, medios de comunicación, organizaciones sociales,
publicas…). Objetivo de la política de comunicación: dar a conocer a la
organización, la cultura corporativa, los productos/servicios. Una imagen positiva
que refuerce la decisión de compra.
Comunicación de las Organizaciones: Comunicación como herramienta de
Gestión Empresarial que ayuda a la mejora de resultados tanto en imagen como en
beneficios.
-Anunciante: analiza cuáles son sus necesidades de comunicación antes de
plantearse una Estrategia de Comunicación. Si puede solucionar los problemas a
través de la comunicación hay que plantear Objetivos y definir la estrategia.
Las empresas pueden delegar esta tarea en el departamento de Comunicación/
Marketing etc. si lo tiene, si son empresas pequeñas PYMES, contratan AAPP o
consultores externos.
-Investigar: Investigar los problemas , determinando los públicos a los que
quiere llegar. Se puede realizar una Auditoria de Comunicación e imagen para
detectar los problemas y carencias que le afectan y que puedan repercutir en el
ámbito financiero, comercial, interno. Puede ser una investigación Cualitativa y
Cuantitativa. Estudiando los recursos y capacidades de la empresa desde una
perspectiva general y de comunicación.
-Análisis del entorno: económico, tecnológico, cultural, internacional, sector
económico dónde está situada la empresa.
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-Identificar a los Públicos Objetivos: público al que nos dirigimos,
particularidades, públicos internos y externos.
-Realizando un Mapa de Públicos: a quién nos dirigimos interna y
externamente, que necesitamos de la comunicación para realizar con cada uno
de ellos y cumplir objetivos.
-Definir la estrategia: Establecer las líneas de trabajo y objetivos para resolver
los problemas.
·Los objetivos: definirlos para superar los puntos débiles y potenciar las
fortalezas detectadas, enfrentarse a las amenazas y aprovechar las
oportunidades.
·Características de los objetivos de comunicación:
-Deben definirse en acuerdo con las demás estrategias de empresa
-Deben ser viables y que tengan continuidad a medio y largo plazo, flexibles
si hay que variarlos según las necesidades.
-Definidos claramente y priorizarlos. Objetivos a largo para diseñar la
estrategia, a medio y a corto plazo para definir las tácticas.
Funciones de Comunicación Externa:

-Comunicar e informar: sobre empresa, productos y servicios. Crea imagen de
marca e imagen global de la empresa , así apoya actuaciones comunicativas y
neutraliza las acciones de la competencia. Se basa en motivaciones del P.O. para
inducir a la compra: calidad, marca, precio, canales de distribución
-Inducir y persuadir hacia la compra: que compren los clientes actuales,
potenciales y de la competencia. Demostrar con información y argumentos la
satisfacción de necesidades. Mejorar la percepción del producto/servicio.
Generar un clima positivo en el punto de venta.
-Fidelizar y recordar: crear imagen perdurable en la mente de consumidores.
Fidelizar al público con la imagen de la organización. Recordar dónde se
adquieren los productos/servicios. Ofrecer incentivos promocionales para
repetición de compra. Trasmitir seguridad y garantía, en constante investigación,
innovación de productos.
•Publicidad •Relaciones Públicas
•Publicity •Internet
•Fuerza de ventas •Redes sociales online
•Promoción de ventas •Patrocinio
•Marketing directo •Mecenazgo etc.
•Merchandising
-Publicidad: proceso de comunicación de carácter impersonal controlado, usa
medios masivos, da a conocer productos, servicios, idea o institución.
-Publicity: Conjunto de menciones, acciones públicas por las que no pagas.
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Fuerza de ventas: equipo humano que trabaja en los circuitos de
comercialización (distribuidores, mayoristas, minoristas, compradores finales)
Mayor interactividad, genera confianza. Manual comercial de argumentación.
-Promoción de ventas: Ofrecer una mejor percepción del valor del producto.
Periodos cortos, con incentivos extras para atraer tanto a los intermediarios,
equipos de ventas, prescriptores, consumidores….) para incrementar ventas.
-A la distribución: ferias, congresos, viajes, descuentos, muestras…
·A los prescriptores (líderes de opinión/famosos) muestras, documentación,
obsequios, viajes, distinciones.
·A los consumidores: ofertas de precio, vales, en especie, juegos, etc..
-Merchandising: acciones del fabricante y /o distribuidor en el punto de venta u
otros. Colocación de producto, crear ambiente, animación, color, música.. Influir
en la decisión de compra. Colocación de productos, ambiente, nuevos
displays…
-Relaciones públicas: Com. externa (también interna), organizada para generar
confianza. Relaciones entre organización y ambiente, medios masivos y
personales. Busca crear una opinión favorable. No induce a la compra a corto

plazo.
Comunicación Externa e Interna:
Diseñando estrategias que ayuden a coordinar, que sean coherentes, que cumpla
objetivos. Aumentar la productividad y mejora del clima interno, refuerza la imagen
externa.
Investigar las Acciones de Comunicación:

Una de las tareas más importantes es investigar antes, durante y después de crear
la campaña publicitaria y de lanzarla.
Antes: investigar antes incluso de plantear la estrategia publicitaria. Nos ayudará a
delimitar los objetivos y como plantear el proyecto.
Investigación socio-económica o de mercado, centrada en analizar a los
consumidores o potenciales consumidores, para saber como llegar a ellos.
Durante y después de la Campaña: Investigar a lo largo de todo el proceso de
realización de la campaña. Se pueden realizar Pre-test con el público objetivo
utilizando Focus Group1, para analizar las respuestas ante el mensaje y el anuncio:
si es entendible y si cumple con los objetivos planteados en la Campaña. El Focus
Group dice si le gusta el diseño, si le trae mensaje, si le llaman la atención al
producto para adquirirlo. Se le van haciendo preguntas para poder pulir la
campaña. Investigar los medios y las audiencias, para poder realizar una buena
planificación de medios y que la campaña llegue a nuestro publico objetivo. Post-

test: evaluar si los objetivos se han alcanzado. Eficacia publicitaria.
A tener en cuenta en la investigación: Interpretación: si el receptor no interpreta el
mensaje de acuerdo a códigos y valores personales es un gasto y no una inversión
para el anunciantes. Efecto: respuesta, actitud favorable a la compra o uso de
servicios, en productos de consumo es más simple de analizar porque tras la
campaña sube el consumo. Retroalimentación: investigación sobre el mercado,
conocer respuestas. Realizar nuevos mensajes a los cambios constantes del
público objetivo.
Elementos clave de la estrategia publicitaria:
-Público objetivo: definir perfil (cuantitativamente y cualitativamente).
-Problema: tener claro que problema queremos resolver, necesidad del consumidor.
-Posición: valorar el posicionamiento del producto en la mente del publico objetivo.
-Producto/servicio: atributos positivos y negativos.
-Prioridad, beneficio: cuál es el principal en función del mercado, público objetivo,
competencia.
-Prueba: pruebas de lo que ofrecemos es real, confianza. Hay que ofrecer pruebas
de que se está brindando confianza.Por ejemplo: avalado por la Sociedad de
médicos. Se debe contar con un experto para dar confianza.
-Presentación: tono y ritmo del mensaje, demostraciones y usos del producto que
deben aparecer.
-Punto de diferencia: elementos a utilizar para diferenciar el mensaje, que generé
mayor recuerdo y lo diferencie e induzca a la compra.
-Plataforma de difusión: Medios y soportes a utilizar.
1 Focus Group: grupo de 10 personas del público objetivo.
2.Objetivos de la Comunicación Publicitaria

Se centran en conseguir la aceptación de los públicos.
-Objetivos de información: Características de un servicio o producto, marca o
empresa. Por ejemplo: un anuncio de detergente te presenta que con él la ropa
sucia pasa a ser ropa limpia enseguida.
-Objetivos basados en el cambio de actitud: crear, reforzar o modificar las
opiniones o juicios de valor del PO. Es decir, cambiar la opinión negativa sobre un
producto o reforzar la positiva.
-Objetivos de imagen: trasmitir la identidad de empresa, proyectar una imagen
positiva, prestigio de la marca, más corporativo que comercial. Se quiere transmitir
una imagen positiva de la empresa. PUBLICIDAD CORPORATIVA (no te venden un
producto, pero te venden la empresa).
-Objetivos de producto/servicio nuevo: o modificado. Destacando las ventajas.
-Objetivos de Educación: campañas institucionales, educación social.
-Objetivos de activación: activar la venta de producto/servicio estacional.
Productos genéricos. Por ejemplo en Navidad, con los juguetes.

Elementos del proceso de Comunicación publicitaria:
Emisor/ anunciante: es la fuente, comunica para cumplir sus objetivos. Financia el
mensaje y estudios de eficacia (credibilidad, prestigio, confianza, atractivo…)
Captar la atención del consumidor. Su objetivo: diferenciarse de la competencia.
Receptor/ Consumidor: masivo, heterogéneo, disperso = público objetivo. Grupos
con un mayor grado de homogeneidad entre sus componentes, sin embargo, hay
grupos diferentes, con diferentes intereses, por lo tanto es importante conocer bien
a los consumidores de tu producto. El destinatario/consumidor/comprador,
adquiere productos o servicios para satisfacer necesidades, aunque hoy en día no
se suple una necesidad, sino que primero se crea la necesidad para más tarde
ofrecer el producto. Gratificar a los consumidores para que repitan el consumo.
Racionalizar la decisión de consumo para reducir la culpa o el temor de haberse
equivocado.
Mensaje: objetivo del mensaje/fines del anunciante y cómo se presenta al público.
Teniendo en cuenta público objetivo y sus expectativas, medios seleccionados.
Estimular necesidades, persuadirlos al consumo, conocer motivaciones y limites del
publico, comportamientos de compra. En la línea con las creencias y supere los
obstáculos mentales y el precio. (que obstaculiza la compra) SLOGAN: Una frase
breve, simple, concisa, brillante y recordable.
Medios: diferentes canales de comunicación, medios de masas, medios
publicitarios, nuevos medios Cada medio condiciona el mensaje. Se definen en
función del perfil del público, cualidades del producto/servicio, localización
geográfica, la competencia, etc.
Planificación de medios: Estrategia para determinar la mejor combinación de
medios para lograr los objetivos de la campaña.
3.Tipologías, Géneros y Estilos de la Publicidad
1-Tipologías de la Publicidad:
Publicidad de producto tangible: consumo/Industriales. Podemos tocarlos porque
son productos en sí.
Publicidad de productos intangibles: servicios. No podemos tocarlos porque son
servicios, por ejemplo una agencia de viajes.
Publicidad en función del Producto: Conjunto de cualidades físicas tangibles y
psicológicas intangibles que el consumidor o el comprador considera que tiene
(percibe) un determinado bien, para satisfacer sus necesidades, siendo susceptible
de ser comercializado para ser usado, consumido o disfrutado. (García-Uceda)
Aunque realmente la publicidad nos crea necesidades, compramos por deseo.

Productos Tangibles de Consumo:
Productos Funcionales: el consumidor ya los conoce, estamos acostumbrados a
ellos, uso cotidiano, invierte poco tiempo y esfuerzo en la compra, distribución
importante. Perfumería y limpieza. Busca fidelidad de la marca.
Productos de impulso: productos de coste bajo, consumo frecuente. La elección de
la marca es cuestión de costumbre. Se compra por reflejo condicionados. En los
supermercados suelen ubicarse junto a las cajas (Chicles, ChupaChups…).
Productos de alto precio: dedica tiempo en informarse, comparar y en la decisión
de compra. Se busca calidad, estilo y precio. Electrodomésticos, vivienda, muebles.
Publicidad comunica características motivadoras, ayuda en la decisión y a justificar
la elección realizada.
Productos de consumo visible: se consumen para enseñarlos a los demás como
símbolo de status, prestigio, identificarse con el grupo, aceptación por parte de los
otros. Imagen de marca prima. Muchas personas se endeudan por comprar este
tipo de productos que están muy por encima de sus posibilidades.
Productos de especialidad: por características y marca, los consumidores invierten
tiempo, esfuerzo y dinero. Uso ara tareas especializadas: foto, caza, artículos de
lujo: imagen de marca, calidad, prestigio y exclusividad.
Productos tangibles industriales: Productos destinados a otras empresas u
organizaciones para incorporarlos a los bienes y servicios que producen o para
elaborar productos. Herramientas, carretillas, vehículos industriales, envases,
software…… (mercados más restringidos). No vemos publicidad de envases,
carretillas, etc. por lo que son estas empresas las que van a otras empresas para
presentar el producto, quizá con folletos, catálogos o vídeos de presentación.
Productos Intangibles: Servicios
-Sanidad, banca, hostelería, AA.VV. seguros, grandes presupuestos de publicidad.
-Buscar el equilibrio entre lo que se ofrece y lo que espera el consumidor.
-Mensaje centrado en las satisfacciones que proporciona, en el equipo humano
(los que conseguirán que tengamos esas satisfacciones)
-Imagen de marca como valor añadido y diferenciador dentro del sector.
Publicidad en función del emisor de la comunicación:

-Publicidad de empresa privada. Publicidad corporativa: potencia todos los
productos de una empresa o grupo, fomenta el prestigio. Publicidad de imagen:

paraguas e influye en diferentes públicos objetivos (consumidores, accionistas,
empleados, com. Financiera, medios etc.. Publicidad en el Punto de Venta. PLV
(Publicidad Lugar de venta). No habla del producto sino de lo bien que lo hace la
empresa.
-Publicidad de asociaciones, fundaciones, ONGs: Publicidad con fines propios:
Conseguir fondos, hacer llegar las actividades que realiza. Publicidad social
satisfacer los intereses de carácter altruista de la población. Difunde
comportamientos beneficiosos para la sociedad.
-Empresas públicas: propiedad pública o mixta. publicidad de bienes y servicios
que se venden para obtener beneficio. Públicas: Correos, RTVE, RNE.. Mixta: Iberia
-Publicidad Institucional: Publicidad emitida por las Administraciones Públicas
(Central, autonómica, local). Se dedican de servicios comunes para la sociedad:
-Publicidad información al ciudadano
-Publicidad que predispone a la sociedad a desarrollar comportamientos éticos
-Publicidad turística: difunde imagen de un país, comunidad, etc… Tipos de
turismo
Publicidad en función del número de anunciantes:

-Publicidad individual : un único anunciante
-Publicidad colectiva: varios anunciantes
-Busca una imagen colectiva (denominación de origen)
-Publicidad de forma conjunta (Ron Bacardí+Coca cola)
2-Géneros Publicitarios o Modelos Clásicos de Creación:

-Problema-solución: Mostrar el problema sin solucionar, dejando claro sus efectos
negativos al no utilizar el producto, o utilizar producto y solucionar el problema. Ej:
quedarse sin voz y tomar el producto y recuperarla/¿Ropa sucia?¡Detergente!
-Demostración: o “anuncios demo”. Se usa al tener una ventaja diferencial clara,
nueva. Y se demuestra visualmente. Ej: absorción de bayeta.
-La comparación: Comparar una marca con las del mercado. En España es menos
común. Siempre y cuando que se apoye en características reales. Hay que tener
seguridad en el beneficio del producto. Ej: Electrodomésticos con mayor garantía.
Ayuda al estudio comparativo del consumidor, a un cambio de actitud a favor del
producto o servicio / Comparar Pepsi y CocaCola.
-Presentador: “busto o cabeza parlante” ensalzando las virtudes de un producto/
servicio.
-Testimonial: También cabezas parlantes, hablan como usuarios del producto o
servicio (famoso, persona corriente, personaje insólito.
-Trozos de vida: reproducir situaciones de la vida real, se puede introducir diálogos.
Que sean emocionales, alegres, etc.
-Dibujos animados: hay que actualizarlos y hacerlo más maduros.
-Superespectáculo: grandiosidad. Para marcas líderes. Es visual y pretende ser
atractivo para el público.
3-Estilos Publicitarios:
Son las maneras de expresar los conceptos. Es un valor añadido y diferencial a la

idea creativa.
-Informativo–educativo: se utiliza cuando se necesita explicar de forma sencilla,
aspectos del producto o su forma de uso.
-Emotivo: sugerir situaciones o comportamientos afectivos, el receptor tiende a
identificarse. Deseo de una buena posición social, ofrecer una imagen agradable,
ser buena madre, etc.. Ejemplo: Papel Scotex: cachorro, El Almendro: vuelve a casa
por Navidad.
-Regresivo: llevar al público objetivo a momentos felices y nostálgicos del pasado,
infancia, etc. Ejem: Cola Cao: recuerdos de infancia.
-Musical: cantando, muy bueno para captar la atención del público.
-Ansiedad visual: vértigo de imágenes al ritmo musical, suscita ansiedad, tratando
de captar contenido: estilo videoclip.
-Miedo temor escándalo: se utiliza aludiendo a situaciones catastróficas,
accidentes, enfermedades. Ejemplo: campañas de tráfico, consumo droga,
campañas de preservativos, contra la obesidad, etc.
-Suspense diferido: funciona en dos tiempos: primero se lanza un mensaje
intrigante, que provoque curiosidad y después se despeja la duda con un mensaje
solución.
-Seriada: se mantienen los mismos personajes o situaciones, de forma que la
comunicación se contempla por capítulos.
-Referencias racionales: relacionadas con aspectos económicos o de utilidad:
precio, bajo consumo, facilidad de uso. Ejemplo: electrodomésticos.
-Erotismo: carga de erotismo con que se puede construir un mensaje, alto poder de
convocatoria y atracción. Ejemplo: perfumes.

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2-Géneros Publicitarios o Modelos Clásicos de Creación:

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