Unidad 3 - Segmentación

INTRODUCCIÓN AL MARKETING
UNIDAD N°3: Segmentación de mercados
Mgtr. Alejandra Cristofani - [email protected]

Segmentación del mercado: conceptos
MERCADO: personas u organizaciones que tienen necesidades o deseos y

la capacidad y el interés por comprar.
SEGMENTO DE MERCADO: subgrupo de personas u organizaciones

que comparten una o más características que hacen que necesiten
productos similares.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: proceso de dividir un mercado en

segmentos o grupos significativos y relativamente similares e identificables.
LAMB, Charles.
Segmentación del mercado: ¿a cuáles clientes serviremos?
La segmentación del mercado implica dividir el mercado en

grupos más pequeños de consumidores con necesidades,
características o conductas diferentes, que podrían requerir
estrategias o mezclas de marketing específicas.
A través de ella las empresas dividen mercados grandes y

heterogéneos en segmentos más pequeños para intentar llegar
a ellos de manera más eficiente y efectiva con bienes y
servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas.
KOTLER, Philip
Segmentación del mercado
Conceptos: mercado meta, diferenciación y posicionamiento
Mercado meta consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o
más segmentos para ingresar. En los dos pasos finales, la compañía elige una propuesta de valor; es
decir, cómo creará valor para los clientes meta. En otras palabras, Un mercado meta consiste en un
conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía
decide atender.
La diferenciación implica diferenciar las ofertas de mercado de la empresa para crear un valor
superior para los clientes.
El posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro,
distintivo y deseable respecto a los productos de la competencia, en la mente de los consumidores
meta.
Conceptos: mercado meta, diferenciación y posicionamiento
Mercado meta consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o
más segmentos para ingresar. En los dos pasos finales, la compañía elige una propuesta de valor; es
decir, cómo creará valor para los clientes meta. En otras palabras, Un mercado meta consiste en un
conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía
decide atender.
La diferenciación implica diferenciar las ofertas de mercado de la empresa para crear un valor
superior para los clientes.
El posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro,
distintivo y deseable respecto a los productos de la competencia, en la mente de los consumidores
meta.
Importancia
o Cumple una función central en la estrategia de MKT
o Permite identificar grupos de clientes que tienen necesidades
similares, analizar sus características y conducta de compra.
o Proporciona información para diseñar mezclas de MKT que se
ajusten a cada segmento
o Permite evaluar el desempeño con más exactitud
o Segmentación de los mercados de consumidores

o Segmentación de los mercados de negocios
o Segmentación de mercados internacionales
o Requisitos para una segmentación efectiva
Mercados de CONSUMIDORES
Variables de segmentación:
Geográficas: división del mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados,
regiones, municipios, ciudades o barrios.
Demográficas: división del mercado en grupos de acuerdo con variables demográficas como
edad, género, tamaño de familia, ingreso, ocupación, educación, religión, nacionalidad, etc.
Psicográficas: dividir un mercado en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las
características de la personalidad.
Conductuales: dividir un mercado en grupos según el conocimiento, las actitudes, el uso o la

respuesta de los consumidores ante un producto.
Mercados de NEGOCIOS / INDUSTRIALES
Se utilizan algunas variables adicionales como las características

de operación de los clientes, sus métodos de compra, factores
situacionales y características personales.
Al igual que en la segmentación de consumidores, muchos

mercadólogos consideran que el comportamiento de compra
y los beneficios ofrecen la mejor base para segmentar mercados
de negocios.
Mercados INTERNACIONALES
Las empresas segmentan los mercados internacionales mediante

una variable o la combinación de diferentes variables. Pueden
hacerlo utilizando:
La ubicación geográfica
Factores económicos
Factores políticos y legales
Factores culturales
Mercados INTERNACIONALES
 Con las nuevas tecnologías de comunicaciones se conectan a

los consumidores de todo el mundo
 Los mercadólogos pueden definir y llegar a segmentos de
consumidores similares, sin importar en qué parte del mundo
se encuentren
Segmentación de mercados cruzados = S. entre mercados

Micro y macro segmentación

Pasos en la segmentación de mercados

Estrategias para la selección de mercados meta

Requisitos para una segmentación eficaz
Para ser útiles, los segmentos de mercados deben ser:
Medibles
Accesibles
Sustanciales
Diferenciables
Aplicables
Bibliografía
-KOTLER, Philip. Y ARMSTRONG, Gary, Marketing. 14ª ed. México, D.F.: Pearson
Educación, 2012. Capítulo 7.
-LAMB, Charles, C.M., MKTG Marketing. 7ª ed. México, D.F.: Cengage Learing, 2013.
Capítulo 8.

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MERCADO: personas u organizaciones que tienen necesidades o deseos y

SEGMENTO DE MERCADO: subgrupo de personas u organizaciones

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: proceso de dividir un mercado en

La segmentación del mercado implica dividir el mercado en

A través de ella las empresas dividen mercados grandes y

Conceptos: mercado meta, diferenciación y posicionamiento

Conceptos: mercado meta, diferenciación y posicionamiento

o Segmentación de los mercados de consumidores

Conductuales: dividir un mercado en grupos según el conocimiento, las actitudes, el uso o la

Se utilizan algunas variables adicionales como las características

Al igual que en la segmentación de consumidores, muchos

Las empresas segmentan los mercados internacionales mediante

 Con las nuevas tecnologías de comunicaciones se conectan a

Segmentación de mercados cruzados = S. entre mercados

Micro y macro segmentación

Pasos en la segmentación de mercados

Estrategias para la selección de mercados meta

Para ser útiles, los segmentos de mercados deben ser:

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