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El Comercio Justo: origen y evolución

A modo de introducción: Un ejemplo gráfico del comercio "injusto"

El mercado no es neutral, es un instrumento económico que puede servir para construir o destruir.
Aunque es un medio generador de grandes diferencias puede llegar a ser también un medio para el
reparto de la riqueza. Lo mismo que la ciencia puede ser dirigida para la paz o para la guerra.
Dependerá de la voluntad humana, pero esa voluntad es, hoy, la de quienes controlan el mundo, o lo
que es lo mismo quienes controlan los mercados.

Aunque el mercado ya existió desde la antigüedad griega y romana (e incluso antes), la forma
desaforada del mercado que hoy conocemos surge con ímpetu en el siglo xvi, no como cofradías de
mercaderes, sino como sociedades anónimas de socios privados, asociado a la piratería y en contra de
ella (cuando no les beneficia y como competencia). La guerra, el saqueo y el pillaje van muy
vinculados al nacimiento de los nuevos mercaderes y comerciantes, que se civilizan adoptando formas
jurídicas compatibles con la aristocracia. La burguesía es siempre compradora y vendedora y el gran
salto lo da cuando se abre un nuevo mercado, más eficaz que el mercado de esclavos: el mercado de
trabajo que da surgimiento a las primeras ciudades industriales en Europa.

En la figura 0 se pretender reflejar gráficamente cuales son los efectos del mercado cuando está
controlado por la pasión del lucro, como es la tendencia dominante.

Figura 0: El comercio injusto

El modelo de mercado actual empobrece a productores y consumidores a favor de la acumulación y

crecimiento de quienes detentan el Mercado Lucrativo, pero empobrece mucho más al productor
cuando este es del Sur.

Existen tres actores o sujetos que rigen la economía global: productores, distribuidores o
intermediarios y consumidores. Los productores que más valor aportan al ciclo son los más
explotados, son los 2.000 millones de trabajadores-productores del Tercer Mundo, cuyo salario ronda
entre uno y tres dólares al día. El consumo se da en el Primer Mundo, también llamada metrópoli
donde se concentra el 80% del mismo en poder del 20% de la población mundial.

Por último, el «comercio» controlado también por los países más ricos en un 81,2%. Las
multinacionales marcan el comportamiento en el mercado pues detentan el 70% del mercado global.

Es este modelo el pequeño productor (P) de la periferia es el que transfiere el valor y la riqueza al
sistema controlado por el mercado lucrativo (Ml) que compra siempre por debajo de su valor (y vende,
tecnología y dinero, por encima de su valor).
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El valor VP1 es el valor (añadido por el trabajo), que pierde el Productor (trabajador) en el mercado por
efecto de la manipulación de los precios (ya sabemos quién controla el precio del dinero, donde en los
países ricos es de un 2 a 5% y en los países pobres del 35 y 40%).

El valor VC representa al valor que entrega el consumidor al mercado, como saldo resultante entre el
movimiento tendencial de los salarios (a la baja con relación a la productividad) y el otro movimiento
tendencial de los precios al consumidor que suben como consecuencia de la inflación o por pérdida de
la calidad del producto, así como la variable Medio Ambiente.

Por último, el valor VP2 que representa el valor que se transfiere al consumidor de la metrópoli como
consecuencia de la presión a la baja de los salarios en el Sur, con relación al Norte (por ejemplo el
salario de un profesor, o de un trabajador medio es de unas 30.000 ptas. en países como Nicaragua) a lo
que hay que añadir la falta de un salario social (asistencia pública) en estos países de la periferia,
mientras en el Norte todavía gozamos de una cierta protección social del Estado.

El resultado de este modelo es la injusticia estructural, injusticia que se da en la misma relación de

mercado.

La solución para un reparto justo de la riqueza no puede venir ya del Estado ni de la Cooperación al
Desarrollo, aunque éstos aporten ayuda importante. La solución sólo puede estar en el modelo de
mercado. Por eso nace el Comercio Justo. Tratamos, en esta sección, de exponer cuales son las
posibilidades del Comercio Justo, los sujetos que lo hacen posible y algunos de los peligros que, a
nuestro juicio, acechan a este nuevo enfoque a la solidaridad y la cooperación .

Buscando una definición de Comercio Justo: Sujetos que intervienen

El Comercio Justo es un tipo de comercio que surge de una nueva relación, libre, directa y honesta (no
fraudulenta) entre tres nuevos sujetos económicos: los productores en vías de empobrecimiento, los
consumidores solidarios y los intermediarios sin ánimo de lucro (siempre entendemos por tal a hombres
y mujeres). Para ser claros, llamaremos a los primeros «pequeños-Productores-asociados» [Pa], a los
segundos «Consumidores-responsables» [Cr], y a los terceros «Mediadores-facilitadores» [Mf].
Podemos decir que se trata de sujetos que han aprendido las lecciones de la Historia y por eso son
nuevos.

Después de tanta alienación y manipulación la gente reacciona, y una de las lecciones aprendidas es
que hoy los consumidores empezamos a ser conscientes de nuestro poder. Como tales consumidores
votamos todos los días eligiendo los productos que compramos. El consumidor está empezando a
entender que con su consumo puede castigar a empresas por su mala conducta frente al medio
ambiente, sus trabajadores o su comportamiento en el Tercer Mundo. Pero de lo negativo hay que pasar
a lo positivo y el reto es que el consumidor pueda recompensar a empresas con objetivos sociales,
protectoras del medio ambiente y capaces de mejorar las condiciones de los trabajadores del Tercer
Mundo. Este tipo de empresas ya ha aparecido, pero para asentarse y perdurar tienen que dar calidad y
ser eficientes en el logro de sus metas y objetivos. En los países industrializados de la metrópoli son las
empresas de Comercio Justo, y en los países empobrecidos, como en Nicaragua, son las cooperativas y
comunidades de pequeños productores que integran un nuevo espacio económico llamado la Economía
Popular Asociativa y Autogestionaria (este movimiento existe con sus particularidades, más o menos
avanzado en todos los países pobres).

Por supuesto este movimiento por «aprender las lecciones de la Historia» no ha hecho más que
comenzar. Entre los consumidores, hoy sólo se plantean elegir con responsabilidad una pequeña
minoría. Todo movimiento de cambio comienza por unos pocos y nadie debe creer que esto es algo
sencillo. Es un movimiento que no ha hecho más que iniciarse y que requiere como condición previa a
personas y dirigentes con principios sociales y morales sólidos. Debemos tener en cuenta que estamos
hablando de colectivos y grupos minoritarios, pero que pueden conformar un espacio de lucha y de
incidencia social importante.

Los nuevos sujetos económicos que hacen posible el

Comercio Justo
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El Consumidor Responsable:
Es consciente del poder de su consumo para elegir
determinados productos elaborados con dignidad por
productores asociados del Sur.
El Productor Asociado:
Se une en cooperativas con un proyecto solidario de
economía social alternativa como medio de transformación
de la sociedad en los países del Sur
El Mediador-facilitador sin Animo de Lucro:
Contribuye a difundir en el Norte, los productos y
mercancías elaboradas por los productores asociados sin
ánimo de lucro y con intención de favorecer el Comercio
Justo.

El otro grupo necesario para un comercio justo es el sector social de los pequeños productores
asociados [Pa] que se organizan en cooperativas, colectivos y asociaciones y están dando al capital una
nueva dimensión social: son a la vez gestores y administradores de capital social, un capital compartido
en colectivos, como decimos.

La lección aprendida es que en soledad una familia o una persona productora de mercancías poco
puede hacer en la jungla del mercado. La mayor parte de las empresas de la burguesía nacional de los
países del Tercer Mundo están quebrando y la ola acabará por llegar a los eslabones más débiles de la
vieja Europa. La oportunidad de enriquecerse ya no es posible con la competitividad y el
expansionismo de las multinacionales y el capital financiero global que actúa con la locura de otorgar,
en los países de la metrópoli (Europa y EE.UU.), unos créditos del 2,5 al 5,25%, mientras en los países
pobres es de un 35% (recompensa a los acreedores y arruina a los deudores).

Ante las masivas quiebras en el Tercer Mundo, los pequeños productores toman nuevas
responsabilidades. Estamos hablando de más de 500 millones de familias donde tanto el hombre como
la mujer perciben un dólar de salario al día. Este gran colectivo son semiproletarios, esto es, trabajan
para un patrón (en el campo) pero además disponen de su pequeña propiedad rural. En su calidad de
pequeños productores agropecuarios, dueños de la tierra, están comprendiendo que tienen que acceder
por su propia cuenta al mercado y escalar sus empinadas y laberínticas rampas (dotarse de capital para
infraestructuras de almacenaje, transporte, y muchos conocimientos, así como asociarse ente los
pequeños) para vender mejor sus productos y buscar allí consumidores favorables ofreciéndoles mejor
calidad y otras oportunidades.

La particularidad del Comercio Justo, como decimos, es que nace del encuentro de estos tres nuevos
sujetos: productor asociado [Pa], mediador facilitador [Mf] y consumidor responsable [Cr] y además
del encuentro entre el Norte y el Sur. Del Norte proviene ese nuevo sujeto consumidor que toma
«responsabilidad» y se hace capaz de dirigir su elección de compra. Del Sur proviene estos pequeños
productores de familia extensa, integrados en comunidades y colectivos de apoyo mutuo, decididos a
gestionar el mercado de sus propios productos. Y de ambos, Norte y Sur, provienen, por último, un
tercer sujeto que son las ONGDs que se proponen acompañar a ambos sujetos en la escalada por su
emancipación y facilitarles el encuentro directo.

En las antiguas sociedades pre-capitalistas los pequeños campesinos iban al burgo (centro urbano) y
vendían directamente en la plaza lo necesario para comprar productos de necesidad, como
herramientas, aperos u otras mercancías que no podían producir en su aldea. El desarrollo del
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capitalismo convirtió en una reliquia esta forma de comercio directo (productor-consumidor), pero,
territorial-mente, sólo ocurrió así en las metrópolis y en particular en las zonas más urbanizadas, donde
se concentraba la naciente industria. Hoy con la globalización se acaban las fronteras nacionales y con
el desarrollo de las comunicaciones y el transporte es factible llegar a cualquier rincón del mundo. Así
que las condiciones para un encuentro global entre pequeños campesinos productores y consumidores
están dadas. Lo mismo que un inversionista se conecta a los mercados financieros a través de internet,
un pequeño productor del Sur puede comunicarse con un consumidor del Norte siempre que cuente con
un mediador que se lo facilite.

El Comercio Justo es un enfoque alternativo al comercio

convencional internacional. Es una asociación de comercio que
busca un desarrollo sostenible para l@s productor@s excluid@s y
desfavorecid@s. Busca proveer unas mejores condiciones
comerciales a través de campañas y sensibilización
Definición consensuada por las estructuras dirigentes del comercio
justo europeo: EFTA, NEWS, IFAT y FLO

Aunque el 70% del comercio mundial está controlado por las multinacionales, es posible encontrar
«nichos» de mercado donde productores y consumidores se ponen de acuerdo directamente. Uno de
estos «nichos» es el Comercio Justo. Aunque cuantitativamente la masa de capital que mueve es muy
pequeña (insignificante comparada con el movimiento de los mercados convencionales), el valor
cualitativo que tiene esta forma de comerciar solidaria y recíproca es inmensa y prometedora. Para
llevar a cabo esta revolución del mercado, esta revolución de los valores humanos y de las relaciones
justas y equitativas, ambos sujetos económicos precisan, como decimos, de un tercero que los ponga en
comunicación y sea «facilitador» de ese encuentro.

El Comercio Justo es un movimiento social integrado por

productor@s, comerciantes y consumidor@s que trabajan
por un modelo más justo de intercambio comercial,
posibilitando el acceso de l@s productor@s más
desfavorecid@s al mercado y promoviendo el desarrollo
sostenible.
[Comisión de Etica de la Coordinadora de Organizaciones
de Comercio Justo de España]

Este mediador-facilitador [Mf] no está motivado por el ánimo de lucro, común al espíritu del
comerciante, dispuesto a enriquecerse deprisa y formar un patrimonio de capital personal a costa de los
bajos precios al productor, la especulación, el mercado negro, el contrabando, la pérdida de calidad de
los productos, el engaño, el fraude, los vínculos con el poder y los bajos salarios. Los nuevos
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mediadores-facilitadores de ese encuentro feliz son entidades y ONGs que después de años de
experiencia en cooperación solidaria han conocido el Tercer Mundo tal cual es.

Entidades y ONGs que buscan un nuevo concepto de bien común y renuncian al lucro, reclamando no
más ingresos que los necesarios para afrontar sus gastos, muchas veces bajos pues tienen la ventaja de
que sus miembros aportan trabajo solidario y gratuito. Existe entre un 1 y un 5% de la población
dispuesta a este tipo de trabajos gratuitos, y pueden hacerlo en sus ratos libres, porque consideran que
ya ganan lo suficiente o porque su condición de clase media sensible les mueve a mejorar las
condiciones del Tercer Mundo y frenar el ciclo de la pobreza.

En la figura 1 se recoge en un esquema el conjunto de los tres nuevos sujetos económicos que son el
fundamento del Comercio Justo: el «Pequeño-Productor Asociado» [Pa], el «Consumidor responsable»
[Cr] y el «Mediador-facilitador» [Mf]. Como veremos esta relación directa, honesta y libre, entre estos
tres agentes o sujetos económicos, constituye una verdadera revolución del mercado, económico, social
y cultural al establecer relaciones de apoyo mutuo, restaurar el sentido de comunidad y provocar unos
flujos de circulación del capital (ahora social) a favor de los pequeños productores quienes se librarían
de la pobreza por sus propios medios al controlar el mercado de sus propios productos.

Figura 1: Los nuevos sujetos económicos del comercio justo

Como puede comprobarse, se trata de nuevos sujetos, todos distintos a los que operan en la economía
convencional.

Las primeras formas de Comercio Justo

Como es sabido el movimiento de Comercio Justo nació en Europa, a raíz de la 1.ª Conferencia de la
UNCTAD (Comercio y Desarrollo de las Naciones Unidas) celebrada en Ginebra en 1964. Entonces
los países del Tercer Mundo, cuyos dirigentes estrenaban nuevos Gobiernos nacionales como resultado
de la lucha por la descolonización, presionaron bajo el lema "Comercio, No Ayuda", exigiendo a los
países ricos de la metrópoli que abrieran sus fronteras a los productos agrícolas del Tercer Mundo.
Entonces, quien reclamó el libre comercio fueron los pobres, pero los países ricos se negaron a ello, al
constatar que los bajos precios agrícolas del Tercer Mundo podían ser tan competitivos en el comercio
mundial que se abría una vía indeseada y la metrópoli podía perder sus mercados agrícolas en favor de
las nuevas naciones periféricas. Entonces (quién lo diría) prefirieron optar por la estrategia de
protegerse con aranceles y negarles el libre mercado. Continuaron con las ayudas al desarrollo para
comprar a las élites de la periferia en alza, facilitaron así el desarrollo de ejércitos, la compra de
armamento al primer mundo y establecimiento de bases militares en el Sur con el pretexto también de
la supuesta amenaza comunista.

Pero, entretanto, en el corazón de Europa surgía una fundación comercial de nuevo tipo que más tarde
se llamaría Comercio Alternativo o Comercio Justo. En efecto, en 1969 se abre la primera tienda de
comercio justo en Holanda (Brenkelen) y dos años más tarde en este país ya existen 120 tiendas. Esto
fue posible gracias a que existía un público sensibilizado hacia el Tercer Mundo y con cierto nivel de
ingreso, que aceptó esta nueva forma de hacer solidaridad y comenzó a comprar productos del Tercer
Mundo con un sobreprecio.

Surgió así lo que ha venido a llamarse primera generación de Comercio Justo, caracterizada por ser
las mismas Organizaciones de Comercio Justo las que asumen la función comercial y ser los
propietarios del capital (en forma colectiva y asociada). Los productos importados por ellas mismas se
venden en puntos de venta donde se garantiza su procedencia y se explica al consumidor cuales fueron
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los precios de compra a los productores, así como todo lo que concierne al Comercio Justo. Los puntos
de venta son las llamadas Tiendas de la Solidaridad, pero igualmente se distribuyen los productos a
través de colectivos y personas sensibles, Iglesias o Comités de solidaridad, dispuestas a esta misión.

La función del "sobreprecio"

El sobreprecio es una condición imprescindible para hacer posible el Comercio Justo. Desde el
principio de su nacimiento el sobreprecio acompaña al Comercio Justo, y no puede ser de otra manera,
pues no constituiría novedad alguna si un supuesto «Mediador-facilitador» comprara al «Productor-
asociado» del Tercer Mundo al mismo precio que rige en el mercado mundial. Estaríamos hablando no
de un «facilitador» sino de un comerciante común. Estos bajos precios hunden a los pequeños
productores en el subdesarrollo y la pobreza.

Los precios de los productos, como el café, el cacao, el azúcar, el banano, el ganado, el algodón, el
arroz, las especias y toda esa gama de los llamados «productos de postre» que son exportados a los
mercados de la metrópoli a precios que no retribuyen el valor añadido del trabajo invertido en la
producción. Son productos ricos en valor-trabajo (mucho valor añadido) que no se refleja en los bajos
precios, de manera que al comprarlos el intermediario obtiene una gran cuota de valor no retribuido
que, finalmente, al revenderlo le reportará un alto margen de beneficio.

El aspecto medular del Comercio Justo consiste, pues, en que

se paga al productor asociado un sobreprecio que puede
oscilar entre un 10 o un 15% por encima del precio de
mercado mundial.

Su precio se formó históricamente con trabajo esclavo, como sucedió en las plantaciones del azúcar, el
cacao y el café. Actualmente los comerciantes y grandes compradores calculan el coste de producción
de estos productos sobre la base de unos costes salariales de un dólar por jornada trabajada. Después
mediante el mecanismo de los precios, la especulación y otras mañas, los grandes exportadores pueden
presionar a la baja las Bolsas de Nueva York y Londres, donde se establecen todos los días los precios
internacionales de estos productos. El abaratamiento de las materias primas (desde el petróleo, los
minerales estratégicos hasta el café y otros productos de mesa), es una condición perseguida por las
grandes multinacionales que se valen de las instituciones globales (GATT, OMC, etc.). Es una
condición, también, para impedir el ascenso de los precios finales y mantener los grandes beneficios
comerciales.

El aspecto medular del Comercio Justo consiste, pues, en que se paga al productor asociado un
sobreprecio que puede oscilar entre un 10 o un 15% por encima del precio de mercado mundial. La
ONG o la Organización de Comercio Justo importadora paga ese sobreprecio para que el productor
pueda obtener algún ahorro suplementario y mejore sus condiciones de vida. En este sobreprecio está
pues el meollo de la cuestión. Pero ¿cómo podrá la Organización de Comercio Justo compensar ese
sobrecosto sin trasladárselo al consumidor?

Evidentemente para poder operar en este mercado hace falta encontrar compradores al final de la
cadena (consumidores finales) dispuestos a pagar ese sobreprecio.

No es posible por desgracia que las Organizaciones de Comercio Justo puedan absorber ese sobreprecio
a costa de mermar beneficios. En la fase actual, la pequeña dimensión de las Organizaciones de
Comercio Justo con grandes gastos en sensibilización y mucha competencia impide tener excedentes
mayores. Y, cuando se tienen se invierten en mejorar la tienda o en una campaña de denuncia, o en un
proyecto de ayuda. Por lo tanto, debe haber un número suficiente de consumidores solidarios o
consumidores responsables dispuestos a comprar con sobreprecio y por lo general mayores del 10%.
Esto es lo que se llama «nicho de mercado».
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La figura 2, recoge esquemáticamente cómo funciona la cadena de los sobreprecios en el Comercio
Justo. El sujeto mediador-facilitador [Mf] es la Organizaciones de Comercio Justo que compra, por
ejemplo sésamo, a una cooperativa de productores de Panamá. El precio de mercado en ese momento
de la compra es de 25 US$/QQ (1 QQ equivale a 45,5 Kg) y el mediador-facilitador [Mf] entrega a la
cooperativa 27,5 US$/QQ. La Organización de Comercio Justo paga los costes de la importación,
transporte y todos los necesarios para ponerlo en la tienda al Consumidor responsable [Cr], que una
vez comprueba la fidelidad del producto (y de la solidaridad del proceso operativo), lo compra
pagando su sobreprecio, que puede alcanzar, hasta un 20% por encima del precio de mercado de un
producto de similar calidad material vendido por comercios convencionales.

Figura 2: La función del sobreprecio

El excedente final del 10k % se revierte a los productores en forma de proyectos de desarrollo o
campañas a favor de unas relaciones más justas.

Uno se preguntará dónde va a parar el beneficio-diferencial obtenido por la Organización del Comercio
Justo, [Mf]. Evidentemente este diferencial (para simplificar en la figura 2, se ha calculado cómo =20%
[Cr] – 10% [Pa] = 10 K%, pues en la realidad son porcentajes sobre cantidades de valor distintas),
como se ha dicho, se destina a campañas de sensibilización, proyectos de desarrollo o incluso en
inversión para mejora de la tienda o la importadora. Los cálculos de gastos de una Tienda o una
Importadora son, por lo general, muy altos, ya que en los comienzos las operaciones son muy
reducidas, no existe experiencia empresarial, hay que pagar un coste adicional por el simple hecho del
comienzo y los ingresos son escasos. Es el trabajo voluntario o solidario el que salva la situación.

Los precios de mercado, por ejemplo del café, son ventajosos cuando el café es de baja calidad, se
vende en forma masiva, hay experiencia de mercado acumulada durante décadas y rige el principio de
explotación de los máximos rendimientos, como sucede con las marcas de mayor difusión. Un buen
tostador sabe bien que si no oferta bajos precios pierde mercado y siempre tiene quebraderos de cabeza
para mantener la calidad y bajar el precio.

El sobreprecio, tanto positivo para el pequeño productor asociado [Pa] como negativo para el [Cr], es
pues el aspecto diferenciador del Comercio Justo. Por lo tanto, para que este Comercio Justo opere
debe existir una franja de consumidores sensibilizados dispuestos a pagar más (un 20% por lo general)
por un producto de Comercio Justo.

Pero la función del sobreprecio (en negativo) al consumidor final es doble: por una parte asegurar el
sobreprecio (en positivo) al productor asociado, y por otra dejar a la Organización de Comercio Justo
un pequeño margen para su actividad solidaria y compensar sus altos costos por no llegar a alcanzar
una economía de escala. Debe tenerse en cuenta, por último, que la solidaridad es un valor añadido y
que debe por lo tanto repercutirse en el precio. Todo esto explica por qué los precios de productos de
Comercio Justo son más altos que los convencionales, para el mismo tipo de producto.

Los consumidores que no conocen la función del sobreprecio se quejan del mismo y argumentan con
una lógica aplastante ¿cómo es posible que eliminando intermediarios el producto sea más caro? ¿No
es acaso lógico que los productos que oferta el Comercio Justo tengan también un «precio justo»? (y
entienden por tal un precio más bajo). A simple vista parece que tienen razón, pero la realidad no
siempre es revelada en las apariencias. Efectivamente, nos encontramos ante el nacimiento de un
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movimiento alternativo y estamos vendiendo productos de valor superior al convencional. Esto sólo lo
pueden entender consumidores responsables, consumidores que han superado la mentalidad consumista
y que están dispuestos a invertir una parte de sus ahorros en la solidaridad, con unos resultados
acumulativos, pues la «inversión» va a representar la oportunidad de abrir un espacio económico
distributivo y superador de la pobreza. Por eso el movimiento de Comercio Justo debe dar las máximas
garantías de fiabilidad, credibilidad y autenticidad.

El principio de "fidelización"

Hemos visto cómo el consumidor responsable se convierte en el nuevo sujeto económico de la

metrópoli y cómo, al comprar con sobreprecio un producto de Comercio Justo, provoca un efecto
multiplicador sobre la economía alternativa y popular del Tercer Mundo.

A media que crece el Comercio Justo los consumidores responsables [Cr] compran habitualmente
confiando en los mediadores-facilitadores [Mf] que les suministran los productos. Estos consumidores
se convierten en el sujeto principal desde el punto de vista del mercado. Pero son los pequeños
productores [Pa] quienes hacen el producto, los que lo crean con su trabajo, quienes le dan la calidad
adecuada, son quienes están en contacto con el medio ambiente y la naturaleza, son quienes están
garantizando un cambio social en la relación trabajo-capital. ¿De que valdría dar un sobreprecio a un
productor que persigue el lucro, no cuida el medio ambiente ni la calidad del producto, ni cambia las
relaciones de explotación del trabajo? El consumidor solidario se sentiría defraudado, y al preguntarse
¿qué estoy cambiando pagando más por lo mismo? dejaría de comprar. Por otra parte, ¿de qué serviría
que el consumidor pagara un sobreprecio por un producto supuestamente de Comercio Justo, si quien
lo comercializa lo emplea en su provecho personal? Igualmente sería un fraude.

Ya hemos señalado que en los países ricos de centro Europa existe entre un 2 y un 5% de consumidores
dispuestos a pagar un sobreprecio (entre el 15 y el 20%) por un producto de Comercio Justo. Ese sector
precisa verse alentado por la credibilidad y la autenticidad del proyecto de Comercio Justo. Tiene que
confiar en las Organizaciones de Comercio Justo que se lo distribuyen. Se trata de dos aspectos que
deben ir coordinados: la credibilidad del consumidor en la Organización de Comercio Justo y la
autenticidad de la Organización de cumplir en la práctica lo que promete en sus mensajes.

A la medición o valoración del grado de coherencia entre lo que se dice y lo que se hace (entre lo que la
Organización de Comercio Justo sostiene en sus mensajes de sensibilización y lo que después hace en
el mercado) lo llamamos fidelización.

La fidelización de un producto de Comercio Justo consiste en que la Organización de Comercio Justo

que lo distribuye debe garantizar a los consumidores que «hace lo que dice» y «cuenta la verdad de lo
que hace». No puede estar diciendo cosas bonitas de cara a la galería y después operar de otra manera.
No puede tampoco silenciar lo que hace cuando va contra lo que dice que debe hacerse (criterios de
comercio justo). Ciertamente el cumplimiento del principio de fidelización no se va a dar al 100%,
porque nos movemos en un mundo difícil pero la meta es alcanzar el 100% al menos en las cuestiones
principales.

A nuestro entender encontramos por lo menos tres aspectos básicos del Comercio Justo que deben
garantizarse al consumidor para poder cumplir con el principio de fidelización:

1. Que el productor asociado (cooperativa, comunidad, etc.) recibe un sobreprecio que

le permitirá la mejora de sus condiciones de vida y asegurar su proyecto asociativo
(única vía que le queda para salir de la pobreza y el subdesarrollo, como veremos en
Nicaragua se llama Economía Popular).

2. Que los excedentes obtenidos por la Organización de Comercio Justo se invertirán en los
aspectos señalados en sus programas y campañas a favor de mejores precios internacionales
para productos del Tercer Mundo, proyectos de desarrollo, mejora de las Tiendas, participación
a los productores etc., de manera que éstos puedan escalar posiciones en el control del mercado,
etc.
3. Que no se cierre el paso a los productores en su estrategia de control del mercado de sus
propios productos. Las Organizaciones de Comercio Justo debemos cumplir al menos estos
puntos con un nivel del 100% de coherencia. El consumidor confía en que es así y cuando no
confía deja de comprar, pues el esfuerzo que representa entregar un sobreprecio no le merece la
pena. Invertirá su solidaridad en otra parte. ¿Cuándo decide el consumidor solidario que debe
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dejar de comprar tal o cual producto de Comercio Justo? Muy posiblemente toma esa decisión
cuando falla el principio de fidelización. La Organización de Comercio Justo deberá mantener
una comunicación muy directa con el consumidor y lo más acertado es hacerlo a través de las
ventas. Por otra parte, los facilitadores vemos necesario promover el contacto directo entre los
productores asociados [Pa] y los consumidores responsables [Cr].

La segunda generación de Comercio Justo: Los "sellos de garantía" y sus riesgos

Las organizaciones europeas de comercio justo intentan garantizar la procedencia, la calidad del
producto y el respeto a la naturaleza en la elaboración a través de las marcas de comercio justo: son los
llamados "sellos de garantía". En Europa existen tres marcas con larga tradición y un amplio mercado:
Max Havelaar, TransFair, y Fair Trade Mark, que comercializan café, cacao, chocolate, miel, azúcar y
té con sello de garantía. Para certificar esta garantía , tanto los productos como los grupos productores
y las organizaciones importadoras y distribuidoras son sometidos a estrictas auditorias de control.

Encontramos dos riesgos en el movimiento de Comercio Justo europeo relacionados con lo anterior:

 Que el consumidor responsable se vuelva pasivo, se desmovilice y se limite a comprar

productos que llevan una etiqueta o sello de garantía de comercio justo.
 Que las organizaciones de comercio justo renuncien a hacer la comercialización dejando esta
función a empresas del sector lucrativo que se legitiman como tales al comprar un sello de
garantía de Comercio Justo. Esto merece un análisis aparte por su gravedad.
De momento simplemente decir que si las empresas del sector lucrativo se meten en el Comercio Justo,
el principio de fidelización se pone en crisis total porque ya no podremos garantizar los criterios y
principios que habíamos aprobado. En efecto:
 El excedente que podría destinarse a proyectos de desarrollo o a mejorar aún más las
condiciones de vida de los productores asociados va a parar a la empresa comercializadora,
recompensando así el principio de la obtención de lucro
 Una vez que la empresa lucrativa capta el mercado de consumidores solidarios, desaparecen
los «facilitadores», se cierra el paso a los productores a participar en el Comercio Justo.
 Por último se desactiva al consumidor responsable. Es una verdadera integración sistémica
(o desintegración si lo miramos desde el punto de vista de la organización del movimiento).
Desilusiona y frustra a las esperanzas de un mundo más justo.
A la generalización de venta de sellos de garantía se le ha llamado segunda generación del Comercio
Justo.

Por desgracia, en Europa ha prosperado la venta de sellos de garantía a empresas del sector lucrativo.
Ha incrementado el número de consumidores como consecuencia de las campañas de sensibilización,
especialmente en la televisión cuyos altos costes son financiados por estas empresas lucrativas. El
efecto más negativo, repetimos, es que la comercialización queda en manos del capital privado, se
cierra el paso a los Productores Asociados en el camino de controlar ellos mismos el mercado de sus
productos.

No olvidemos que todas las Organizaciones de Comercio Justo han dejado patente que el Comercio
Justo representa un cambio de las estructuras comerciales. Así, en el preámbulo del Catálogo de
Criterios de la Coordinadora se dice: "se trata de superar el concepto de ayuda al desarrollo mediante
la realización de prácticas comerciales equitativas. Sin embargo, somos conscientes de que, incluso,
ambas no bastan. Para una distribución más justa de ingresos y trabajo entre el Norte y el Sur, deben
cambiar las estructuras del comercio internacional".

Otro aspecto negativo: los productores no podrán dirigirse ya directamente a los consumidores y se
pierde este vínculo tan decisivo. La función del mediador facilitador [Mf] también desaparece y las
Organizaciones de Comercio Justo se limitan a dar mensajes retóricos y realizar el marketing sin
control alguno del mercado. Estas organizaciones se ven arrastradas a una dinámica incontrolada donde
tienen que invertir más y más en «sensibilización» para mantener los porcentajes de compradores, pero
éstos van percibiendo que falla el principio de fidelización. Al final es más de lo mismo y sólo son
distintas las palabras, pero no la praxis comercial. Falla la coherencia y los grupos de consumidores
más responsables se desenganchan. La cuota de compradores se amplía por los sectores menos
avanzados, menos conscientes. Pero pronto estos sectores se verán igualmente defraudados cuando
ganen en conciencia responsable. Es un camino sin retorno. Es el declive del movimiento que acentuará
el escepticismo y el pesimismo en lo más sano de la sociedad.

En la figura 3, se recoge gráficamente las consecuencias: las empresas se apropian del excedente que
viene a pagar el consumidor responsable y al productor se le cierra el proceso de participar en la
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comercialización. El divorcio entre capital mercantil y capital productivo, característico del modelo de
acumulación capitalista se consuma. Volvemos al subdesarrollo y a la pobreza.

Figura 3: La mercantilización del "sello de garantía"

El diferencial o excedente final entre el precio de venta al consumidor y el precio de compra al
productor se pierde para la solidaridad, ingresa en la acumulación privada y el consumidor responsable
se desactiva.

Una vez que el «mediador-lucrativo» [Ml] consolide su posición, la presión de la competencia se

encargara de ir desmoronando y disolviendo el Comercio Justo, reduciéndolo a mera retórica de
marketing, frustrando al sector más consciente de los consumidores responsables y dejando inerme al
resto. No podemos ignorar la aportación decisiva que han tenido las más importantes organizaciones
distribuidoras del sello de garantía de Comercio Justo y valorar el esfuerzo realizado en apoyo de los
productores. Pero consideramos que este modelo de segunda generación de Comercio Justo no puede
ser aplicado en España sin unas restricciones. No se debe ir deprisa en esto y no debemos caer en la
simple repetición del modelo aplicado en Europa, sin analizarlo más detenidamente. Nosotros
proponemos las limitaciones necesarias para asegurar, al consumidor responsable, el principio de
fidelización del proceso.

No estamos, por lo tanto, en contra de la aparición de sellos de garantía, sino de que éstos sean
«vendidos» a empresas lucrativas. Estos sellos de garantía resultan necesarios a medida que aumenta el
nicho de consumidores responsables, pues se requiere llegar a los consumidores y consumidoras con
símbolos, pero símbolos no mercantilizables. La solución más adecuada sería que los sellos de garantía
sean emitidos única y exclusivamente por Organizaciones de Comercio Justo fiables y conocidas
públicamente, o por la Coordinadora de Comercio Justo, pero siempre para uso de las organizaciones
miembros.

Deben ser sellos de garantía que no se «vendan» no se «mercantilicen», sino que sirvan para mantener
la fidelidad de los productos y de los procesos y se salvaguarden por lo menos las tres condiciones
señaladas anteriormente.

Hacia la tercera generación de Comercio Justo

La figura 4 recoge gráficamente el proceso que se seguiría, si persistimos en continuar

comercializando productos de COMERCIO JUSTO sin caer en la venta de sellos de garantía de
Comercio Justo a empresas lucrativas y buscando una solución alternativa de administración del sello.
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Figura 4: Tercera generación de Comercio Justo

Los productores pasan a participar en la comercialización. El proyecto asociativo se amplia a los
mediadores y los productores pasan a compartir el control del mercado. El consumidor responsable se
activa y todos participan en el proyecto de ECONOMIA POPULAR.

En lugar de desviar el modelo de primera generación hacia la patrimonialización del excedente del 10%
solidario por las empresas lucrativas, y sustituir el mediador-facilitador [Mf] por el mediador-lucrativo
[Ml], la solución sería caminar al encuentro de los productores asociados [Pa] coordinando las
estrategias de mercado con ellos (cooperativas o cualquier forma de asociatividad que sería favorecida),
dándoles la posibilidad de entrar como socios en las empresas de Comercio Justo, compartiendo el
capital con las organizaciones comercializadoras, compartiendo la función facilitadora [Mf] y creando
una asociación más amplia entre Productores y Mediadores. De esta manera no sólo el 10% de
diferencial va al desarrollo, sino que la misma empresa comercializadora, su capital y patrimonio se
funde con el capital de los pequeños productores, que abren así un espacio en la metrópoli.

Es cierto que caminar en este sentido requiere haber tomado una opción por el campesinado del Tercer
Mundo, y eso asusta. Pero cuando ese campesinado ha logrado diseñar un proyecto asociativo y
autogestionario, cuando cuenta con facilitadores en el Sur y en el Norte, cuando demuestra que es
alternativa al comercio injusto, entonces la opción es más factible.

Si se llega a compartir el proyecto asociativo y autogestionario entre los sujetos, productor asociado
[Pa], mediador-facilitador [Mf] y consumidor responsable [Cr], entonces cada uno se fortalece en el
otro y con el otro, volviéndose actores de una nueva cultura global. Las capacidades del consumidor
responsable [Cr] se activarán, pues su responsabilidad tiene un respaldo, tiene una opción y una
elección para transformar la realidad injusta.

La resolución de la pobreza sólo puede venir de los mismos sujetos que la padecemos (pobreza material
en el Sur y pobreza moral y espiritual en el Norte). El problema está en el control del mercado, pues
desde ese control se accede a los medios de comunicación, se accede a los excedentes de valor añadido
por el trabajador.

La solidaridad del Norte con el Sur igualmente se moviliza a través del consumo responsable que le
permite suprimir la escisión entre producción y consumo. Las organizaciones facilitadoras asisten a los
productores en su estrategia de mercado y éstos pueden a su vez recuperar los excedentes porque son
dueños de una parte del capital de la empresa comercializadora. Evidentemente es un camino que
precisa regulación, concentración de fuerzas y tiempo. Pero ¿qué otra opción le queda al productor
cuando los estados han perdido su función asistencial? Evidentemente no estamos hablando de un
espacio total, sino de un ámbito limitado, pero culturalmente identificado, que habría comenzado a ser
ejemplo de supresión del abismo Norte-Sur.

Algunas conclusiones

Para entender el Comercio Justo partimos de un análisis tanto positivo como crítico de la situación que
rodea al contexto de su nacimiento: los años 60 en la Europa central superdesarrollada y rica, donde los
movimientos sociales alternativos, con sus virtudes y limitaciones, aparecen en escena. Preocupación
solidaria con el Tercer Mundo en ascenso en los años de descolonización y auge de los movimientos de
liberación nacional. El papel nuevo de las Iglesias en la sociedad civil a través de organizaciones laicas,
el movimiento de mayo de 86, etc. Una visión todavía eurocéntrica del mundo pero también abierta y
crítica del orden existente. Unos nuevos sujetos, los consumidores con causa..., etc. No puede olvidarse
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que todavía no ha entrado en la escena, con la suficiente fuerza, el movimiento cooperativo en del
Tercer Mundo, pero ya despunta.

A finales de los años 70, una nueva forma de entender el Comercio Justo, que vino a llamarse segunda
generación del movimiento con la venta de sellos de garantía de Comercio Justo que se aplica
principalmente al café, su producto estrella. Crecimiento de las campañas de sensibilización y
ampliación del «nicho» de mercado que lo vuelve atractivo para el comercio lucrativo. Nuevas
contradicciones en el modelo de crecimiento del Comercio Justo con la progresiva liberalización de los
mercados y la entrada en este movimiento de sectores mercantilistas.

En el Estado Español surge el Comercio Justo con 20 años de retraso y con una superior carga
ideológica. América Latina es la contraparte proveedora. Tiene autonomía propia y originalmente no se
calca del modelo europeo, aunque hoy ya existen tendencias fuertes a la homologación. La
disponibilidad de capital para asentar las organizaciones no es tan abundante. El ritmo es más lento y su
perfil marcadamente crítico. No entiende bien eso de los sellos de garantía. Ya se advierte el interés de
empresas mercantiles capitalistas, en el marketing del Comercio Justo.

Este trabajo trata de entender el Comercio Justo desde los nuevos sujetos económicos, considerados
como una relación integral que determina una nueva economía. El prototipo de consumidor responsable
es el más conocido y analizado. El productor asociado bastante desconocido, y el papel de la mediación
sin ánimo de lucro carece de proyección todavía. Estamos en el momento donde podemos definir a los
tres sujetos. Ya existen. El movimiento se asegura con los tres, que constituyen una nueva estructura
económica. Si falla uno de los tres la estructura se rompe, y el sistema no funciona.

La gran novedad está en los pequeños productores del Sur. En los 90 dejan de ser virtuales. Nicaragua
ofrece un panorama de avanzadilla y elaboración. Surge allí un proyecto asociativo y autogestionario y
eso contagia a la solidaridad. En el Norte surge también la posibilidad de teorizar sobre la práctica del
mediador que facilita la comercialización. Ésta debe estar controlada por los mismos pequeños
productores. Estamos en los comienzos. Proponemos entender el Comercio Justo no sólo por los
miembros de las Organización de Comercio Justo, sino también por los consumidores de productos de
Comercio Justo.

Ya se ha logrado un avance importante con la vinculación entre comercio y consumo, entre la

Organización de Comercio Justo y el consumidor responsable. Falta ampliar este vínculo a los
productores alternativos, con los que se cuenta todavía muy poco.

El Comercio Justo implica a esos tres nuevos sujetos económicos y la misión de las Organizaciones de
Comercio Justo debe limitarse a ser facilitadora. En el movimiento de Comercio Justo hay que
distinguir entre Tiendas e Importadoras. Las dos funciones son imprescindibles. La Tienda o el grupo
de distribución se pone en contacto con el consumidor y actúa como agente de los productores y de los
consumidores: es un facilitador de primer orden que emplea la sensibilización como un poderoso medio
de conciencia. La tienda compra el producto a la Organización de Comercio Justo importadora, lo
procesa, lo transforma y lo comercializa.

La primera generación de Comercio Justo avanza sin duda hacia formas de integración y siempre hacia
un control del mercado, proceso que se quiebra cuando una empresa no facilitadora entra en ese
mercado de Comercio Justo. La degeneración del movimiento consistiría en que las mismas
Organizaciones de Comercio Justo se convirtieran en «facilitadoras» de la empresa privada, de la
empresa lucrativa, cuya misión no es la solidaridad a través del comercio. Sin embargo, esas empresas
lucrativas sí serían útiles al Comercio Justo vendiendo sus servicios a las Organizaciones de Comercio
Justo que lo demanden. Si existe voluntad de ayuda pueden ofrecer cobertura y asesoría. Cabe, pues, un
papel en el Comercio Justo para la empresa privada lucrativa en tramos no estratégicos del ciclo
económico.

La distinción entre una economía y otra es clara: se mide por el papel que se concede al trabajo
asalariado y por el proyecto político de cambio social que la acompaña. Los consumidores han
irrumpido en la escena, pero su fuerza será anulada si no disponen de opciones para comprar
beneficiando al productor del Tercer Mundo y cambiando las reglas dominantes del mercado: la
búsqueda del lucro.

Pero, ¿acaso es posible caminar hacia lo que hemos llamado tercera generación del Comercio Justo o
control del mercado por los productores asociados, de sus propios productos? Claro que estamos
hablando del control de los propios productos, no de otros. Determinadas experiencias están
demostrando que eso es posible.
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El Comercio Justo es un movimiento de esperanza y de futuro,

pero no será alternativo si se integra en el sistema de economía, de
mercado y si esto sucede quedará reducido a mera retórica.

Este riesgo acecha también a la misma cooperación al desarrollo, donde algunas instancias y ONGDs
han optado por compartir el mensaje solidario con empresas lucrativas, como ocurre con Fortuna
(campaña 0,7%), Trinaranjus y alguna marca de lácteos, por citar unas pocas. La mercantilización de la
solidaridad destruye la solidaridad, porque se trata de un valor no mercantil, de un valor moral que no
puede cambiarse por dinero o ser instrumento de negocio.