PP-461 MERCADOTECNIA AGROPEC.

I
(Resumen investigativo)
 CONTENIDO GENERAL

INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
- Naturaleza de la Mercadotecnia
- Concepto, objetivo y funciones de la mercadotecnia concepto
- Desarrollo histórico de la mercadotecnia.
- Etapas de la mercadotecnia
- Ambiente y mercadotecnia
IDENTIFICACION Y SELECCIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACION DE MERCADOS
LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
CONSOLIDACION DEL PRODUCTO
CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA
 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA.

En el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en común que
las dos buscan una relación de intercambio agradable. Una quiere lo que la otra tiene.
Sus intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su relación en la confianza
mutua si quieren seguir manteniendo relaciones de intercambio en el futuro, un claro
ejemplo son las empresas con sus proveedores y viceversa.

La mercadotecnia ha existido como proceso social puesto que implica introducir un

producto o servicio en el mercado. En los países con la conciencia de la práctica de
la mercadotecnia, se comienza con la determinación de las necesidades del cliente y
finaliza con la satisfacción de la misma por medio de un producto o servicio que pueda
utilizarse en el momento adecuado y en el lugar justo y que se ofrezca a un precio
razonable.

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.

1.1. Naturaleza de la Mercadotecnia:

Las empresas exitosas de hoy tienen algo en común están muy enfocadas en el
cliente y muy comprometidas con el marketing. Estas empresas comparten una
pasión por satisfacer necesidades del cliente en mercados meta bien definidos.
Motivan a todos los individuos dentro de la organización para que contribuyan a
establecer relaciones duraderas con el cliente, buscando mayores valores y
satisfacción para el cliente. (Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998))

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una

organización se afanan por intercambiar algo de valor con otra persona u
organización. En este amplio sentido, el marketing consiste en actividades ideadas
para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades,
deseos humanos o de organizaciones. (Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker,
Bruce J. (2007))

El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las

necesidades y deseos humanos. Los seres humanos tenemos necesidades
primarias, tales como agua, aire, vestido y vivienda, y necesidades secundarias,
como podrían ser recreación, seguridad, transporte, educación, autorrealización,
estatus, prestigio, etcétera. El hombre busca satisfacer estas necesidades en su vida
diaria. Y, por su parte, la mercadotecnia se encarga de ofrecer productos y servicios
que cubran dichas necesidades. Si se analiza cada producto o servicio existente en el
mercado, se verá que cada uno cubre diferentes necesidades tanto primarias como
secundarias. De ahí la importancia de que la mercadotecnia conozca las necesidades
de los consumidores. ) Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003))
1.2. Concepto, objetivo y funciones de la mercadotecnia concepto:

El concepto de mercadotecnia: Tiene un trasfondo filosófico que conduce a las

empresas u organizaciones que la practican hacia la identificación y satisfacción de
las necesidades o deseos de sus mercados meta a cambio de la obtención de una
determinada utilidad o beneficio.

Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean
a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

La mercadotecnia consiste en un conjunto de principios y prácticas que se llevan a

cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda.

En síntesis, el concepto de mercadotecnia la define como una actividad humana que

está relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los
intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos.

Objetivo:

Tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor o carencias básicas

propias de la naturaleza y condición humana, analizar los deseos o formas en que
cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la
conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas creativas para potenciar
la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo.

Para una mejor comprensión y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una
amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes
grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos específicos.

1. Objetivos Primarios o Generales: Dentro de ésta categoría se encuentran

aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como:
1. Identificar oportunidades de mercadotecnia.
2. Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea
factible.
3. Lograr una buena participación en el mercado.
4. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del
producto.
5. Lograr utilidades o beneficios para la empresa.
2. Objetivos Específicos: Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos
primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los
que se encuentran:

1. Obtener información actualizada y fidedigna.

2. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o
deseos de los clientes.
3. Una óptima distribución del producto y/o servicio.
4. Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la
capacidad económica para hacerlo.
5. Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de
informar, persuadir y/o recordar.
6. Ingresar Exitosamente en los Mercados.
7. Captar nuevos clientes.
8. Fidelidad a los clientes actuales.
9. Lograr la satisfacción de los clientes.
10. Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente.
11. Entregar valor a los clientes en lugar de productos.

Funciones de la mercadotecnia:

Para el fabricante es preciso conocer a los consumidores y sus necesidades antes

de desarrollar el producto, la distribución sigue al desarrollo del producto, ya que
no es posible trasladar el artículo antes de que éste exista. La promoción debe
seguir a la distribución, porque si no es así, se creará una demanda cuando aún
no se dispone del producto. La venta impulsa a los consumidores a efectuar el
intercambio, y la posventa asegura su satisfacción.

- La investigación de mercado: Esta función implica la realización de

estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia.
- Decisiones sobre el producto: Esta función está relacionada con el diseño del
producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y
características.

- Decisiones de precio: Esta función implica la fijación de un precio que sea

conveniente por una parte, para el mercado.
- Distribución o Plaza: Esta función es la que se encarga de establecer las
bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor.

- Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer

el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera 3) recordarle
la existencia de un producto que ya conoce.
- Venta: Esta función implica la realización de toda actividad que genere en los
clientes el último impulso hacia el intercambio.
- Posventa: Esta función está relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción
del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez,
sino permanecer en el.
El éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas seis funciones a
través de la planeación, organización, integración, dirección y control; es decir, a
través de la administración de la mercadotecnia.

1.3. Desarrollo histórico de la mercadotecnia.

Durante las economías feudales, cada quien producía lo que necesitaba, existía una
población autosuficiente. Cuando los grupos empezaron a dividirse según lo que
mejor sabían hacer, nació el intercambio. Después surgieron las economías
agrarias concentradas en la producción.

El origen de la mercadotecnia se cifra a principios de siglo. Antes de que

apareciera en escena la mercadotecnia, se pensaba que una oferta generaba su
propia demanda, que se vendía todo lo que se producía, con lo cual la demanda
siempre era mayor que la oferta. Hoy se realizan producciones masivas que
desbordan muchas veces la demanda, con lo cual hay una guerra "a muerte" por
atraer clientes hacia nuestro producto.

La mercadotecnia como tal nace con la revolución industrial, mediante el

crecimiento de los centros urbanos se desarrolla la mercadotecnia masiva, dado
que las empresas se concentraban en sus productos. (Todo lo que se produce se
vende).
A finales del siglo XIX principios del XX la demanda superaba a la oferta por lo
cual la mercadotecnia se basaba en la orientación al producto.

En 1920 a raíz de la gran crisis de Estados Unidos que provocó una sobreoferta,
la mercadotecnia se orientó hacia la venta, surgen así una serie de
preocupaciones sobre las técnicas de venta y nace el concepto de marketing
moderno por Teodoro Levit.
Orientación al mercadeo: Se desarrollan teorías de orientación, técnicas de venta,
satisfacción de deseos, etc. En 1950 surge la conceptualización de
mercadotecnia, nacen en Harvard conceptos como los mercados metas, como
proporcionar el producto, etc.

A partir de 1990 ya se habla del marketing relacional o uno a uno, porque los
mercados son distintos y deben ser segmentados. Mediante la satisfacción de
necesidades y deseos específicos se llega al mercado meta.
La práctica del marketing hoy es la del mercadeo uno a uno donde se va desde el
análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación del producto
adecuado, sus características y precio, la selección de un segmento dentro del
mismo, y como comunicar nuestro mensaje y la logística de la distribución del
producto, son parte del arte conocido como comercialización, mercadeo o
marketing.

1.4. Etapas de la mercadotecnia.

La administración de toda empresa requiere de una serie de pasos que deben

desarrollarse adecuadamente y oportunamente.

La administración de la mercadotecnia se estudia mediante las siguientes etapas:

- Planeación de la mercadotecnia: Consiste en determinar qué es lo que se

va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y quién lo llevará acabo. La
planeación implica la selección de la omisión, los objetivos y las acciones
para cumplirlos; asimismo, requiere de la toma de decisiones, es decir, definir
futuros cursos de acción.
- Organización de la mercadotecnia: Es el proceso de delimitar
responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en
práctica el Plan de Mercadotecnia. Además, en ésta etapa se definen y
diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada
una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay que
hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y
dónde se toman las decisiones.
- Dirección de la mercadotecnia: En esta etapa los encargados se dedican a
coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y
resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de
su trabajo.
- Integración de la mercadotecnia: En ésta cuarta etapa de la mercadotecnia,
se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se
implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la etapa en la que la
planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del
mercado.
- Control de la mercadotecnia: En ésta quinta etapa, se busca establecer la
posición actual con relación al destino que se ha determinado en la etapa de
planeación. En ésta etapa se establecen normas de operación, se evalúan los
resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las
diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
1.5. Ambiente y mercadotecnia.

Entorno de marketing Fuerzas y actores externos al marketing que afectan la

capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones
provechosas con sus clientes meta.

La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego buscar

oportunidades y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia está
compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan la capacidad de la
empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. El ambiente
de mercadotecnia de la empresa se puede dividir en Microambiente y el Macro
ambiente.

- El microambiente: Consiste en aquellas fuerzas próximas a la empresa que

afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, los proveedores,
las empresas que son canales para la comercialización, los mercados de
clientes, la competencia y los públicos.

LA COMPAÑÍA: En la realización de los planes de mercadotecnia, el encargado

de esta actividad en una empresa debe interrelacionarse con todo el resto de
divisiones de la compañía.

PROVEEDORES: Los recursos necesarios para que una empresa opere se

obtienen de los proveedores, para que esta produzca sus bienes y servicios.

LOS INTERMEDIARIOS: Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y

servicios y ayudan en la promoción y venta de los productos, entre la empresa y
los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, las compañías
de transporte, bodegas, aerolíneas, camiones, etc., los intermediarios financieros.

LOS CLIENTES: Es necesario analizar los mercados de los clientes, porque cada
tipo tiene características especiales. Estos se podrían dividir en cinco:

 Mercados de consumidores: compran para su propio consumo.

 Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos en su
producción.
 Mercados de revendedores: compran para revender.
 Mercados gubernamentales: compran para producir servicios públicos o
transferir los productos a quienes lo necesitan.
 Mercados internacionales: consumidores, productores, revendedores y
gobiernos extranjeros.
LA COMPETENCIA: Los competidores influyen activamente en la elección de
mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los
proveedores, en la mezcla de productos, Así como también en la mezcla de
mercados.

LOS PUBLICOS: Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial
en la capacidad de una organización para lograr sus objetivos, o que pueda tener
repercusiones en ella. Estos se pueden dividen en siete:

 Público financiero: influye en la obtención de fondos.

 Público de los medios de comunicación: permiten transmitir cualquier
mensaje de la empresa.
 Públicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales,
propugnar por mejores leyes.
 Públicos de acción ciudadana: la empresa debe tener comunicación por
medio de su departamento de relaciones públicas.
 Públicos locales: las compañías deben atender específicamente a la
comunidad para favorecer a causas útiles.
 Públicos en general: la imagen pública de la compañía influye en el
comportamiento de compra.
 Públicos internos: este público incluye a obreros, oficinistas, gerentes,
etc., de trabajadores en una compañía.

- El macro ambiente: Está compuesto por las fuerzas que dan forma a las
oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas
incluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las
políticas y las culturales.

Ambiente demográfico: La Demografía es el estudio de las poblaciones

humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza,
ocupación y otras estadísticas.

Ambiente político y legal: El sistema político es un aspecto amplio que abarca

las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación. Este
consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y
grupos de presión que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas
en la sociedad.

Ambiente social o cultural: Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la

dinámica de sus individuos y grupos y en sus problemas más importantes. Como
la influencia en los valores básicos, las percepciones, preferencias y
comportamiento de la sociedad.
Ambiente económico y tecnológico: Las fuerzas económicas del medio influyen
en la forma de reaccionar de los consumidores ante las decisiones de la
mercadotecnia de una empresa. La tecnología es el conocimiento de cómo llevar a
cabo tareas y lograr metas. A la tecnología se le debe el haber aportado
maquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel
de vida; pero también se le atribuye la contaminación, desempleo, el crimen y
otros problemas sociales y del medio ambiente.

IDENTIFICACION Y SELECCIÓN DE MERCADOS

Definición del mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de

un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo
determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio. Kotler,
Philip, Armstrong, Gary. (2007)

Para propósitos de marketing, definimos mercado como las personas u

organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y deseo de
gastarlo. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)

Para efectos de la mercadotecnia, un mercado, son los consumidores reales y

potenciales de un producto o servicio. Esta definición se complementa con los
siguientes tres elementos:
1. La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por
satisfacer.
2. La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
3. Las presencia de personas que ponen los productos a disposición de los
individuos con necesidades, a cambio de una remuneración.

Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003) Mercado es personas u organizaciones con

necesidades o deseos con la capacidad y disposición de comprar. Un grupo de
personas u organizaciones que carezca de alguna de estas características no es un
mercado. Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006)

Grupo de compradores reales y potenciales (individuos u organizaciones) con

necesidades que satisfacer a través de un intercambio comercial.

Concepto de consumidor y su comportamiento: Comportamiento de compra del

consumidor, se refiere a la forma en que compran los consumidores finales-
individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal-.
Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del
consumidor. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)
Los consumidores finales compran los bienes y servicios para uso personal o en el
hogar. El comportamiento de compra de los consumidores finales se describe como
un proceso de decisión de compra de cinco etapas influenciado por la información,
las fuerzas sociales y de grupo, las fuerzas psicológicas y los factores situacionales.

Tipos de mercado desde el punto de vista geográfico: Las empresas tienen

identificado geográficamente su mercado, en la práctica, los mercados se dividen así:

- Mercado Internacional. Es aquel que comercializa bines y servicios en el

extranjero.  Mercado Nacional. Efectúa intercambio de bienes y servicios en
todo el territorio nacional.
- Mercado Regional. Cubre zonas geográficas determinadas libremente, que
no coinciden de manera necesaria con los límites políticos.
- Mercado de intercambio comercial al mayoreo. Es aquel que se desarrolla
en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
- Mercado metropolitano. Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad
relativamente grande.
- Mercado local. Puede desarrollarse en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.

SEGMENTACION DE MERCADOS

Concepto de Segmentación:

- La división de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes

necesidades, características y conductas que podrían requerir mezclas
separadas de productos o de mercadotecnia. Kotler, Philip, Armstrong, Gary.
(2007).

- La división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y

homogéneos. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada
grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda, un
elemento importante del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker,
Bruce J. (2007).

- La segmentación de mercados es el proceso mediante el que se identifica o se

toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado
en varios submercado o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de
compra y requerimiento de los consumidores.
 - Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias,
necesidades y comportamientos; por lo anterior, tiene que elaborarse un
programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. Fischer, Laura y Espejo,
Jorge. (2003).

- Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de

consumidores que tienen características comunes con respecto a la
satisfacción de necesidades específicas. Arellano Cueva, Rolando (2000).

Las variables de segmentación más comúnmente utilizadas en el mercado individual

son las siguientes:
 Demográficas: Son unas de las variables de segmentación más utilizadas. en
general todas aquellas variables individuales que corresponden a las
características físicas intrínsecas de los consumidores, además de su
posicionamiento geográfico ejemplo: Sexo, edad, raza, lugar de residencia,
características físicas.
 Socioeconómicas: Esta división corresponde a factores ligados a la
economía y al status social de los individuo, ejemplo: Niveles de ingreso
(familiar o individual), nivel de educación, profesión, clase social
 Psicográficas: Esta segmentación corresponde a las características
psicológicas de los consumidores ejemplo: Nivel de extroversión, grado de
innovación, características culturales.
 Por tipo de uso: Este criterio corresponde a la manera en que los individuos
utilizan determinado tipo de bienes, ejemplo: Por oportunidad de uso, por
lealtad de marca.
 Estilos de vida: Son categorías de segmentación que engloban diversos
criterios a la vez. Ellos se basan en datos estadísticos reales de aspectos
demográficos, socioeconómicos, psicográficas y de utilización de diversos
productos

Posicionamiento en el mercado Disponer que un producto ocupe un lugar claro,

distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con la de los
competidores. La formulación del posicionamiento competitivo para un producto y de
una mezcla de mercadotecnia detallada. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007).

Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o más como meta, el
vendedor debe decidir qué posición perseguir. Una posición es la manera en que los
clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la
competencia.
 LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

La misión de la Mercadotecnia. Hoy en día, la mercadotecnia se debe comprender

no solo en el viejo sentido de hacer una venta, de “hablar y vender”, sino en el nuevo
sentido de satisfacer las necesidades de los clientes. Si el vendedor hace una buena
labor al comprender las necesidades del cliente, desarrolla productos que
proporcionan un valor superior, determina sus precios, los distribuye y los promueve
en forma efectiva, esos productos se venderán con mucha facilidad. Por consiguiente
las ventas y la publicidad solo son parte de una “mezcla de mercadotecnia” más
vasta, una serie de instrumentos de mercadotecnia que operan juntos para afectar el
mercado. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)

Nosotros definimos mezcla de mercadotecnia como la serie de instrumentos tácticos

y controlables de la mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta
que quiere del mercado hacia el cual se dirige. La mezcla de mercadotecnia consta
de todo aquello que pueda hacer la empresa para influir en la demanda de su
producto. Las muchas posibilidades existentes se pueden reunir en cuatro grupos de
variables que de conocen por el nombre de las “4 P”: producto, precio, posición y
promoción. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)

- Mezcla de marketing: La combinación de un producto, cómo y cuándo se

distribuye, como se promueve y su precio. Juntos, estos cuatro componentes
de la estrategia deben satisfacer las necesidades del mercado o mercados
meta y, al propio tiempo, lograr los objetivos de la organización. Stanton,
William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)

En mercadotecnia, al conjunto de las 4 P también se le conoce como mezcla de

mercadotecnia, que no es otra cosa que la oferta completa que la organización hace
a sus consumidores: un Producto con su Precio, su Plaza y su Promoción. Hoy en día
es una práctica común en todo tipo de empresa plantear sus esfuerzos
mercadotecnia alrededor de las 4 P. Puede asegurarse las 4 P son el gran paradigma
de la mercadotecnia. Por ello, una responsabilidad primordial del mercadólogo
consiste en lograr y mantener una mezcla de mercadotecnia que proporcione al
mercado mayor satisfacción que la ofrecida por los competidores. Además, los
resultados financieros de una organización están en función de lo poderosa que sea
su mezcla de mercadotecnia. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003).
Las variables de la MKT. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos
de variables conocidas como las “cuatro P”: Producto, precio, plaza y promoción. La
figura 1 muestra las herramientas específicas de marketing para cada P.

Figura 1 Las 4 Ps de la Mercadotecnia

Fuente: Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)

1. El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece

al mercado meta.
2. El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para
obtener el producto.
3. La plaza o distribución incluye las actividades de la compañía que hacen que
el producto esté a disposición de los consumidores meta.
4. La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y
persuaden a los clientes meta de que lo compren.

Algunos de los desafíos que encaran los gerentes en el desarrollo de una mezcla de
marketing son:
  Producto. Se requieren estrategias para decidir que producto hay que
introducir, para administrar los productos existentes en el tiempo y para
desechar los productos que no son viables. También hay que tomar decisiones
estratégicas en lo relativo al manejo de marca, el empaque y otras
características del producto, como las garantías.
 Precio. Poner el precio base para un producto es una decisión de marketing.
Otras estrategias necesarias corresponden al cambio de precios, a asignar
precios a artículos relacionados entre sí dentro de una línea de producto, a los
términos de la venta y a los posibles descuentos. Una decisión especialmente
difícil es la de elegir el precio de un producto nuevo.
 Distribución. Las estrategias de distribución se relacionan con el o los
canales por los cuales se transfiere la propiedad de los productos del
productor al cliente y, en muchos casos, los medios por los que los bienes se
mueven de donde se producen al lugar donde los compra el usuario final.
Además, se debe seleccionar a los intermediarios, como mayoristas y
detallistas, y designarle a cada uno sus roles.
 Promoción. Se necesitan estrategias para combinar los métodos individuales,
como la publicidad, las ventas personales y la promoción de ventas en una
campaña de comunicaciones integrada. Además, hay que ajustar las
estrategias de presupuestos de promoción, mensajes y medios a medida que
un producto rebasa sus primeras etapas de vida.

Las variaciones en las mezclas de marketing no ocurren por casualidad, representan

estrategias de marketing fundamentales diseñadas por astutos gerentes de marketing
que intentan obtener ventajas sobre sus competidores y lograr un éxito competitivo.

- Estrategias de productos El producto no sólo incluye la unidad física, sino su

empaque, garantía, servicio posterior a la venta, nombre de la marca, imagen
de la compañía, valor y muchos factores más. Compramos cosas, no sólo por
lo que hacen (beneficios), sino por lo que significan para nosotros (posición,
calidad o reputación). Los productos pueden ser bienes tangibles como
computadoras, ideas como las ofrecidas por un consultorio servicios como la
atención médica. Los productos también pueden ofrecer valor al cliente.
- Estrategias de Distribución (plaza) Las estrategias de distribución se ocupan
de poner los productos disponibles cuando y donde los clientes los requieren.
Una parte de esta “P” de plaza es la distribución física, que incluye todas las
actividades de negocios relativas al almacenamiento y transportación de
materias primas o productos terminados. La meta de la distribución es
asegurar que los productos en condiciones de uso a los sitos designados
cuando se les necesita.
- Estrategias de promoción La promoción incluye ventas personales,
 publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El papel de la
promoción en la mezcla de marketing es producir intercambios mutuamente
satisfactorios con mercados meta al informar, educar, persuadir y recordarles
los beneficios de una organización o producto. No obstante, las buenas
estrategias de promoción no garantizan el éxito. Cada elemento de la “p” de
promoción de coordina y administra con los otros para crear una amalgama o
mezcla promocional.
- Estrategias de asignación de precios El precio es o que el comprador debe
entregar para obtener un producto. A menudo es el elemento más flexible de
los cuatro elementos de la mezcla de marketing, el elemento que cambia más
rápidamente. Los mercadólogos pueden aumentar o disminuir los precios con
mayor frecuencia y facilidad que lo que pueden cambiar las otras variables de
la mezcla de marketing. El pecio es un arma competitiva valiosa y es muy
importante para la organización, porque el precio multiplicado por la cantidad
de unidades vendidas es igual al ingreso total de la empresa.

CONSOLIDACION DEL PRODUCTO

Definiciones de producto: Definimos un producto como cualquier cosa que se

puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no solo son bienes
tangibles. En una definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios,
eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos.

Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o
satisfactores que se ofrecen venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen
como resultado la propiedad de algo. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)

Producto. Conjunto d atributos tangibles e intangibles, que pueden incluir empaque,

color, precio, calidad y marca, más los servicios y reputación del vendedor. Un
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Stanton,
William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)

Componentes del producto:

- El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que

ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del
producto como calidad, características, y estilo y diseño.
- Calidad del producto. Es una de las principales herramientas de
posicionamiento del mercado. La calidad tiene influencia directa en el
desempeño del producto o servicio; de esta forma, está muy vinculada con el
 valor para el cliente y la satisfacción de este. En el sentido más específico, la
calidad se define como “estar libre de defectos”.
- Características del producto. Un producto puede ofrecerse con
características variables. El punto de partida sería un modelo austero, sin
cuestiones adicionales. La empresa creara modelos de nivel más alto si
agrega más características. Las características son una herramienta
competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de
los competidores.
- Estilo y diseño del producto. Otra forma de añadir valor para el cliente es
mediante un estilo y un diseño distintivos del producto. El diseño es un
concepto más general que el estilo. El estilo solo describe la apariencia de un
producto. Los estilos pueden ser atractivos o aburridos. Un estilo sensacional
puede captar la atención y producir una estética agradable, pero no
necesariamente hacer que el producto tenga un mejor desempeño. A
diferencia del estilo, el diseño es más profundo: llega hasta el corazón mismo
del producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como a
su apariencia.

Ciclo de vida. La figura 2 muestra un ciclo de vida del producto (PLC) típico, es
decir, el curso que siguen las ventas y utilidades de un producto durante toda su
existencia. El PLC tiene cinco etapas bien definidas:
- El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla
una idea para el nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas
son de cero mientras los costos de inversión de la compañía se incrementan.
- La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el
producto se lanza al mercado las utilidades son nulas en esta fase a causa de
los grandes gastos de la introducción del producto.
- El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de
incremento en las utilidades.
- La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas,
porque el producto ya gano la aceptación de la mayoría de los compradores
potenciales.
- El nivel de utilidades se estanca o disminuye a causa de los crecientes
gastos de marketing para defender el producto frente a la competencia
- La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las utilidades
disminuyen.
Figura 2: Ciclo de vida de un producto

Fuente: Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)

 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA

Mercadotecnia: Es la ciencia y el arte de explorar,

crear y aportar valor para satisfacer las necesidades
de un determinado mercado meta (target) y así
conseguir un beneficio. La mercadotecnia trabaja
para identificar las necesidades y los deseos no
cumplidos. Así se define y se cuantifica un
determinado mercado y el potencial del beneficio.
Identifica también los segmentos a los que las
marcas son capaces de satisfacer y diseña y
promueve los productos y servicios apropiados para
ellos. (Philip Kotler).

Evolución de la
mercadotecnia:

Fuente: Mollá Descals, A. (2006).

LOGOTIPO: Distintivo gráfico de un producto o
servicio.

MARKETING: Es el estudio de cómo satisfacer

mejor las necesidades y deseos de los
consumidores mediante un proceso de
intercambio con beneficio.

MARKETING MIX: Es el conjunto de variables

controlables de la mercadotecnia que la firma
combina para provocar la respuesta que quiere en
el mercado meta.

MERCHANDISING: Conjunto de métodos y

técnicas conducentes a dar al producto un activo
papel de venta por medio de su presentación y
entorno para optimizar su rentabilidad.
MUESTRA: Es un conjunto de elementos de una
población o universo del que se quiere obtener
información. Para que esta sea válida la muestra
debe ser representativa de la población, es decir, que
en su estructura se reproduzca exactamente las
características y comportamientos de la población de
la que ha sido obtenida.

MERCADO: Conjunto de todos los compradores reales

y potenciales de un producto o servicio

NECESIDADES: Es una sensación de

carencia de algo, un estado fisiológico o
psicológico”. La definición implica, por
tanto, que las necesidades tienen mucho
de subjetivo.
Deseo: Según Philip Kotler, las necesidades se
convierten en deseos cuando se dirigen a objetos
específicos que podrían satisfacerlos

La investigación de mercados Es la planeación,

recopilación y análisis de la información relevante
para la toma de decisiones en las estrategias de
marketing de las organizaciones.

SLOGAN: Frase que identifica a un producto o

servicio y es una frase fácil de recordar que
resalta los aspectos positivos del producto o de la
empresa.
SPSS (Statistical Program
for the Social Sciences):
La herramienta de análisis
estadístico SPSS nos
brindara la facilidad de
aplicar diferentes procedimientos para describir los resultados y predecir
comportamientos por medio de análisis de independencia y correlación entre las
variables.