Tema 5. Aplicación a medios convencionales.

5.1. Los medios publicitarios.

“Son los diferentes canales de comunicación a través de los cuales se transmiten los mensajes
publicitarios” (Ortega, 2004, 75). Y dentro de estos medios, los soportes publicitarios se corresponden
con los distintos vehículos o elementos que hacen posible que un mensaje publicitario llegue a una
audiencia concreta, siendo el número de estos soportes muy elevado; cada cabecera de la prensa diaria,
cada emisora de radio, cada cadena de televisión… es, para nosotros, un soporte. Y dentro de los
soportes están lo que se denomina formas publicitarias, es decir, las diversas manifestaciones que los
mensajes publicitarios pueden adoptar en los diferentes medios y soportes. Si seguimos avanzando
llegaremos a los diferentes formatos que se pueden utilizar dentro de cada una de esas formas
publicitarias.

De las diferentes clasificaciones de medios existentes, vamos a recurrir a la que utiliza Infoadex en sus
informes sobre inversión publicitaria, clasificación que es también la más utilizada en diferentes ámbitos,
incluyendo el profesional. Divide los medios en convencionales y no convencionales. Entre los primeros
tenemos: diarios, dominicales, revistas, cine, televisión, radio, exterior e internet.

Dentro de los medios no convencionales tenemos una gran variedad de técnicas de comunicación, desde
el mailing personalizado hasta la animación en el punto de venta, pasando por el marketing telefónico
o las tarjetas de fidelización. Hay acciones que no se realizan directamente en las agencias de publicidad;
otra cosa es que sea necesario anunciar las características de algunas de estas técnicas para dar a
conocer, por ejemplo, las ventajas que ofrece una tarjeta o un número a través del cual los clientes de
una organización pueden solicitar información o realizar gestiones. Por este motivo, sólo nos vamos a
centrar en las acciones en las que tienen un papel relevante los equipos creativos.

5.2. Medios convencionales

En este apartado incluimos los medios de comunicación de masas utilizados tradicionalmente por
agencias y anunciantes para planificar sus campañas. El único gran medio incorporado recientemente a
esta categoría es internet. En este apartado haremos un recorrido por la prensa diaria, las revistas, la
televisión, la radio, el cine, la publicidad exterior e internet.

5.2.1. Prensa diaria.

En este apartado se integran los medios impresos de periodicidad diaria portadores de información.
Hasta hace relativamente poco tiempo, la forma de adquirir el “diario” era mediante compra o
suscripción; actualmente, vemos cómo crecen el número de periódicos gratuitos que, desde el punto de
vista publicitario, muestran unas peculiaridades que debemos tener en cuenta.

En general, cuando hablamos de este medio tenemos un soporte material, que es el papel, y su contenido
lo forman, fundamentalmente, las noticias o la información que recogen sus páginas; esto no impide
que la publicidad ocupe una buena parte de su espacio y que suponga un porcentaje muy elevado de
los ingresos totales de los diferentes soportes que componen la prensa diaria.

Su periodicidad diaria marca el ritmo al que se convierten en pasado sus contenidos, poniendo de relieve
la obsolescencia “diaria” del soporte que suele desecharse el mismo día en el que se imprime.

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Un aspecto interesante para los creativos es que los diarios suelen dividirse en diferentes secciones,
cada una de ellas destinadas a una temática concreta. La distribución en secciones se puede convertir
en una estrategia útil para llevar a cabo acciones dirigidas a segmentos de población bien definidos,
especialmente interesados en alguna de estas secciones. La variedad de géneros periodísticos y de
secciones dentro de un mismo soporte permite mejorar la eficacia persuasiva de los mensajes.

La prensa diaria, además, permite desarrollar textos con diferentes extensiones, en función de la
cantidad de información que se tenga que transmitir ya que los espacios comercializables ofrecen casi
todas las opciones imaginables, desde un módulo hasta un número indeterminado de páginas.

Los plazos de producción son, generalmente, muy cortos, lo que, unido a la periodicidad de las ediciones,
hace que el mensaje llegue al público objetivo prácticamente en el momento deseado. Así se puede
felicitar al día siguiente al ganador de una carrera, contrarrestar una información aparecida o anunciar
una promoción aprobada con carácter de urgencia.

Otro aspecto interesante es el hábito de consumo ya que, como dice Lorente (1986), el interés básico
de la prensa es el conocimiento a través de la lectura, los lectores buscan saber; por eso es un medio
muy útil para desarrollar piezas con informaciones completas y bien argumentadas.

Otra ventaja es que le permite al receptor guardar la información, si le resulta interesante, incluida la
publicidad. No es lo más habitual, pero así puede releer el anuncio o disponer de algún dato concreto:
teléfono, dirección, fórmula de financiación... algo impensable en los medios audiovisuales y sonoros.

Pero no todo son ventajas; uno de sus grandes problemas es la saturación publicitaria, que obliga a los
creativos a un esfuerzo extra buscando fórmulas capaces de captar la atención del receptor. El problema
se incrementa si tenemos en cuenta que hay zonas y formatos donde los anuncios pasan casi
desapercibidos por falta de interés del receptor en la sección.

Otro problema es la utilización de formatos de reducido tamaño. La facilidad para dividir el espacio hace
que, con demasiada frecuencia, se recurra a tamaños en los que es imposible incorporar todos los
contenidos a comunicar. Superar las barreras de la saturación o del interés no es fácil, pero si encima
se lo ponemos tan difícil a nuestro público objetivo, el resultado puede ser desastroso.

Un aspecto a tener en cuenta en el departamento creativo es la necesidad de adaptar las ideas a los
diferentes formatos y soportes. Es habitual que en una campaña se planifiquen varios soportes en la
prensa diaria con diversos formatos y diferentes tamaños, y el equipo tendrá que valorar la necesidad
de adaptar los contenidos a los diferentes espacios e incluso a diferentes públicos.

Un caso particular dentro de la prensa diaria lo representan los periódicos gratuitos que, con una
periodicidad variable, se distribuyen sin coste entre el público. Las publicaciones gratuitas son muchas
y muy variedades. Aquí nos referimos a las que utilizan el formato periódico que se entregan
gratuitamente y su objetivo es financiarse exclusivamente a través de la publicidad, compitiendo con la
prensa diaria de pago (existen otras muchas publicaciones gratuitas que no persiguen financiarse con la
publicidad como pueden las de administraciones públicas, sindicatos, empresas, organizaciones
profesionales...; aunque muchas de ellas sí admiten publicidad, no es su objetivo principal).

Los contenidos de estos diarios gratuitos suelen ser locales y la publicidad que incorporan suele erlo
también, lo que debe tenerse en cuenta a la hora de crear anuncios para este tipo de periódicos.

Otro caso especial lo representan los suplementos de los diarios, publicaciones del propio diario que se
distribuyen con el periódico, aunque su periodicidad no sea diaria, acompañando al soporte que se vende
en determinados días y con temáticas y estilos diferentes. Temática y estilo que es muy importante para
la creación de los mensajes publicitarios; en primer lugar, el anuncio se inserta en un contexto
determinado rodeado de mensajes informativos dedicados a un tema concreto lo que facilita la tarea de
captar la atención del receptor si nos dirigimos a él teniendo en cuenta sus expectativas.

Y suplementos de este tipo hay dirigidos a los más variados segmentos de población: salud, vivienda,
trabajo, cine, economía, viajes y vacaciones…

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Muy diferentes son los suplementos dominicales, publicaciones en forma de revista con diferentes
contenidos e impresos con todas las posibilidades que ofrecen las revistas: calidad del papel, color en
todas las páginas, variedad de contenidos… Sobre las revistas, estos suplementos tienen como principal
ventaja el precio para el lector.

5.2.2. Revistas

Ortega (2004) incluye en este medio todas las publicaciones con una periodicidad de al menos una
semana y que pueden ser adquiridas comprando un ejemplar o por suscripción, y también aquellas que
pueden ser entregadas gratuitamente a diferentes públicos por diversos motivos.

Aquí cabe una gran variedad de soportes con diferentes contenidos, periodicidades y alcances. Y para
utilizar este medio de una forma verdaderamente eficaz hay que pensar en sus posibilidades a la hora
de adaptar un mensaje concreto a los innumerables públicos a los que es posible llegar. Producir este
tipo de anuncios es relativamente barato y adaptar el mensaje a cada soporte es más una cuestión de
trabajo de los creativos que de coste de producción. La idea de campaña debe ser siempre la misma, lo
que se puede (o se debe) modificar son las ejecuciones finales, algo que afecta al trabajo tanto del
director de arte como del redactor publicitario. El problema es, como siempre en creatividad publicitaria,
tener una gran idea.

Puede suceder que el creativo tenga que recurrir a una información precisa y técnica sobre un producto
determinado, como puede ser por ejemplo un nuevo modelo de ordenador, para los mensajes insertados
en una revista especializada; este mismo mensaje para incluir en otro tipo de publicaciones, como
pueden ser las dirigidas al potencial comprador, tendría que adaptarse a los conocimientos y a las
expectativas de ese consumidor final que, en general, no cuenta con una formación tan completa y
técnica como la del experto en informática.

Hay revistas especializadas en casi todo lo nos podamos imaginar, dirigidas a públicos bastante
concretos, identificados con unas características específicas que pueden resultar muy útiles para mejorar
la eficacia de las campañas.

Esta especialización de muchos de los soportes es una característica importante para los mensajes
publicitarios pues permite realizar anuncios dirigidos a ciertos lectores interesados en determinados
temas; esto facilita la tarea de desarrollar acciones capaces de captar la atención del público objetivo y,
al mismo tiempo, segmentar con criterios no exclusivamente geográficos o demográficos al lector. Pero
aquí el equipo creativo tiene el problema de dirigirse a un público supuestamente experto que conoce
perfectamente la oferta en el mercado y todas las posibles soluciones existentes en él; y, sin embargo,
tiene que llegar a ese público, transmitirle una información y moverle hacia el producto a través de los
mensajes. La información será la gran aliada para realizar el trabajo; conocer perfectamente el producto
o servicio, el público objetivo, el mercado, la oferta de la competencia… será una buena fórmula y mejor
punto de partida para llegar a los potenciales consumidores.

La especialización de los soportes no es la única variable por la que podemos segmentar a nuestro
público objetivo; también los contenidos de las revistas permiten segmentar al público objetivo por la
variable sexo; y también, en determinadas ocasiones, por el nivel cultural, social y económico de los
lectores. En resumen, las revistas se suelen dirigir, de acuerdo con sus contenidos, a sectores o
segmentos específicos de población.

Al contrario de lo que sucede con la prensa diaria, en este medio, los creativos publicitarios no tienen
que preocuparse por la inmediatez de la noticia. Aquí la información suele ser conocida de antemano
por el lector a través de otros medios; lo importante en una revista suele estar más relacionado con la
profundidad de los contenidos y el tratamiento de esas noticias con un desarrollo mucho más amplio
que el que le dedican otros medios.

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Una característica de este medio que influye en el trabajo de los creativos es el predominio de lo icónico
sobre lo verbal, aunque es cierto que permite una gran versatilidad a la hora de desarrollar una acción
de comunicación publicitaria.

Otra característica importante es su permanencia en el tiempo; no puede competir con la prensa diaria
en la inmediatez de la noticia y de los mensajes publicitarios, pero tiene a su favor que una revista se
suele leer varias veces, por lo que el anuncio tiene la posibilidad de ser visto en cada una de esas
ocasiones.; las revistas no pasan de moda en apenas unas horas, se guardan, se leen y releen
normalmente por varias personas, y hay revistas que se coleccionan y guardan durante mucho tiempo,
lo que no es especialmente interesante cuando se hace publicidad de producto, cuyo contenido puede
quedar obsoleto en poco tiempo. Su velocidad de cobertura, más lenta que en el caso de la prensa
diaria, asegura, prácticamente, que se lea a lo largo de toda la periodicidad del soporte, lo que hace que
sus contenidos perduren, al menos, durante ese período de tiempo.

5.2.3. Radio

Sin imágenes, el director de arte, en teoría, tiene un papel irrelevante en la creación de los mensajes
para este medio. En la práctica, teniendo en cuenta que el trabajo es del equipo, su opinión es tan
importante como la del redactor. Es cierto que todo lo que se dirige al oído, en principio es tarea del
copy, pero también es cierto que la campaña es una unidad estratégica en la que cada pieza se realiza
de acuerdo con un objetivo. En cualquier caso, es el medio en el que el mayor protagonismo, en la
elaboración de los mensajes, lo tiene el redactor.

Y sin imágenes, el creativo puede sentirse perdido porque le falta un sentido fundamental en una
sociedad audiovisual como la nuestra. Pero eso también tiene sus ventajas, porque ningún medio
proporciona tanta libertad para hacer propuestas en las que la imaginación del receptor tenga una
participación tan alta. “Hacerle ver” a nuestro público objetivo lo que deseamos recurriendo únicamente
al sonido no es una tarea fácil, porque estamos tan acostumbrados a ver lo que escuchamos que cuando
nos falta la referencia visual parece que las cosas no son como deberían ser.

Una de las grandes características de la radio es que no reclama la completa atención de los oyentes,
que pueden realizar, simultáneamente, otras actividades. Una cualidad que acaba convirtiéndose tanto
en una ventaja como en un inconveniente: no les exigimos a los oyentes una atención total, lo que
supone que tampoco podemos asegurar el nivel de atención deseable para comprender el mensaje.
Mientras se conduce, primero se conduce y después se escucha la radio, lo mismo sucede mientras se
estudia o se lee un libro,... esa otra actividad suele ser la que exige más esfuerzo de atención al oyente,
y los mensajes, especialmente los publicitarios, pasan a segundo plano. Por eso, el lenguaje utilizado
suele ser sencillo y coloquial, al alcance de todos los públicos.

La inmediatez de la información es otra de las grandes cualidades de la radio. Se puede aprovechar esta
posibilidad para llevar a cabo acciones especiales, como puede ser la explotación de los ganadores de
un sorteo o una conexión en directo con clientes, sustituyendo las cuñas grabadas por microprogramas
en directo. También permite modificar los contenidos de los mensajes publicitarios de forma casi
instantánea si se producen cambios en alguna situación que afecte a la comunicación. Por no hablar de
las menciones que hacen los locutores de la emisora durante la retrasmisión, por ejemplo, de un
acontecimiento deportivo. Es decir, los creativos pueden recurrir a fórmulas diferentes a las cuñas
convencionales para alcanzar sus objetivos aprovechando la inmediatez de este medio.

Es precisamente esta inmediatez la que hace de la radio un medio con una gran capacidad para informar.
Se adelanta a los otros medios a la hora de dar una noticia llegando al público en cuestión de segundos.
Esto permite difundir información útil en el momento preciso, como sucede, por ejemplo, con el tráfico.
Y ¿cómo podemos aprovechar esta ventaja? Con la emisión de mensajes en directo, por supuesto, pero
también patrocinando esa información de especial interés el oyente que escuchará, junto con esos datos,
nuestra publicidad; pero esto obliga a pensar para desarrollar mensajes adaptados a las diferentes
informaciones y no limitarse a las fórmulas convencionales.

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Otra de las cualidades más valoradas de la radio es su gran poder de acompañamiento, tanto física como
emocionalmente. Ante el empuje de la televisión, se ha convertido en un medio que se escucha, sobre
todo, en privado e individualmente; disponer de un receptor portátil es muy sencillo y se puede llevar a
cualquier parte, llegando a convertirse en una gran creadora de ambientes a través de la evocación.

Su capacidad para entretener e informar de una manera directa es superior a la que ofrecen otros
medios, especialmente los gráficos. En cualquier momento se puede incluir información ya que sus
requisitos son mínimos, ni siquiera se ve al locutor, y la mayoría de los programas son en directo. Por
eso para Bassat (1993), “en horas de madrugada o a primeras horas de la mañana, cuando los periódicos
salen a la calle con las noticias de ayer, la radio no tiene rival posible en la cobertura de las noticias de
hoy” (p. 166). Solamente internet tiene esa capacidad para llegar casi en tiempo real al destinatario,
aunque exige preparar el material.

En cuanto a la capacidad de persuasión de la radio, es un medio que goza de una elevada credibilidad
entre los oyentes, algo que se ve potenciado por la fragmentación de las audiencias que hace que los
individuos sean menos críticos con esa publicidad que se emite en un contexto de contenidos hacia los
que se muestra una actitud claramente favorable.

Los formatos o unidades publicitarias más comunes en el medio radio son:

• Cuña. Pieza publicitaria compuesta por palabras, música y efectos especiales con un tiempo mínimo,
habitualmente, de 15 segundos, pudiendo llegar, como máximo, al minuto de duración. Es la fórmula
publicitaria más utilizada y supone la mayor parte de las inversiones de los anunciantes en este
medio.

• Mención. Tiene una duración inferior a la de una cuña, normalmente 5 segundos.

• Ráfaga. Los locutores de un programa emiten nombres comerciales, marcas o eslóganes en directo;
suelen hacerlo fundamentalmente en momentos interesantes para la audiencia. Estos mensajes se
leen directamente en el estudio y se intercalan durante el discurso que realizan los locutores con los
contenidos del programa.

• Microprogramas. Piezas de entre 2 y 5 minutos de duración de muy diversas temáticas y con muy
variados estilos; puede consistir en una entrevista, recoger opiniones de usuarios de una marca,
realizar un sorteo en directo, transmitir información de producto...

• Anuncios por palabras o comunicados, similares a los que se incluyen en los medios impresos.

• Programas patrocinados. Se ofrece en nombre de una empresa, institución, marca... que se repite
en diferentes momentos a lo largo del programa. Aquí, uno o varios anunciantes aportan una
determinada cantidad de dinero para la realización del programa a cambio de que el nombre de la
empresa aparezca como patrocinador y, normalmente, también suele incluir la planificación de cuñas
durante la emisión del espacio.

El único recurso es el sonido lo que obliga a realizar un esfuerzo especial a la hora de crear los mensajes.
Sin movimiento, color o fotografía, y además, con la fugacidad de cualquier medio no impreso, las
limitaciones pueden parecer insalvables, hasta el punto de ser, en la mayoría de los casos, el medio peor
tratado por los publicitarios, algo que afecta a la eficacia de la campaña.

El primer gran error es considerar a la radio como una especie de hermana menor de la televisión, una
televisión sin imágenes. Pero, obviamente, la televisión sin imágenes no es televisión; de ahí que cuando
se limita a repetir, casi sin modificaciones, la mezcla de sonido de la televisión, el mensaje no funciona
porque se pretende que el público imagine la parte visual del spot. Y eso no es nada fácil.

Aquí el redactor se encargar de escribir los textos más adecuados para un medio sin imágenes, elegir la
música que mejor trasmita el mensaje y seleccionar los efectos capaces de crear la atmósfera deseado;
todo ello con unas voces y unos estilos de comunicación adaptados a un público objetivo determinado y
un tipo de producto concreto. Así, la radio se convierte en un medio muy eficaz y es curioso cómo los
anunciantes con limitaciones en otros medios han sido capaces de hacer campañas muy interesantes
recurriendo, únicamente, a este medio. “La gente sin complejos”, “el purito de Pepe” o mensajes por el

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estilo, son conocidos por la inmensa mayoría de la población, aunque no sea público objetivo de estas
marcas.

Los mensajes publicitarios en radio requieren grandes dosis de creatividad para desarrollar piezas
eficaces. El hecho de que solamente llegue al oído del público, obliga a los creativos a pensar propuestas
originales que capten la atención del receptor a pesar de todas las limitaciones del medio.

Otro error frecuente en el caen los creativos (con la inestimable ayuda del anunciante) es sobrecargar
los mensajes radiofónicos con la mayor cantidad de información posible, sin pensar que el oyente está
realizando, generalmente, otra actividad de forma simultánea; actividad que no le permite prestar toda
la atención que requiere ese volumen de información. También es frecuente olvidarse de que el receptor
no está esperando estos mensajes con el bolígrafo en la mano por si hay algo que le interese anotar;
sin embargo, las voces disparan precios, teléfonos o direcciones como si la capacidad de memorizar
información fuese ilimitada.

Y unido a este problema tenemos la fugacidad de los mensajes radiofónicos. No tienen la permanencia
de los medios impresos ni el impacto que produce la imagen en televisión. Las cuñas son las fórmulas
publicitarias más volátiles y fugaces ya que no hay ningún registro duradero. Pasados los escasos
segundos de la cuña, no queda nada para que el receptor lo pueda utilizar, solamente lo haya sido capaz
de grabar en su memoria.

Al igual que sucede con las revistas, por ejemplo, la radio tiene programas de todo tipo, para todos los
públicos y para todos los gustos, lo que permite que la publicidad se pueda dirigir a grupos muy concretos
que comparten determinados intereses, y crear mensajes adaptados a esas preferencias puede mejorar
su eficacia. La adaptación de los mensajes en radio no exige demasiados recursos ya que la producción
no es muy cara y las copias para emitir los mensajes no tienen un coste elevado.

Escribir textos para la radio exige definir claramente los contenidos que se desea que queden grabados
en el receptor, sabiendo que no todo lo que se diga tendrá la máxima eficacia; decir un número de
teléfono una sola vez casi garantiza que nadie lo recordará salvo, lógicamente, que la cuña se emita una
y otra vez y consiga el efecto por repetición. La radio es un medio complejo para los publicitarios y exige
crear mensajes pensando es sus ventajas, pero también en las muchas limitaciones que tiene.

5.2.4. Televisión

Si un medio se ha ganado el interés de los creativos publicitarios, éste es la televisión. Es el que más se
ve, el de más alcance, el que más posibilidades creativas ofrece, el que tiene más repercusión dentro
del sector y al que se dedican los presupuestos más elevados.

Sin embargo, la televisión es un medio muy complicado, es difícil hacer cosas nuevas, cualquier anuncio
tiene una gran repercusión y, por tanto, los errores nunca pasan desapercibidos. Hay muchos medios
técnicos que se pueden utilizar, pero hay que emplearlos adecuadamente y coordinar una gran variedad
de equipos y profesionales para que el resultado sea el esperado. Es cierto que los creativos de la agencia
cuentan con la ayuda de la productora, pero el resultado es siempre su responsabilidad.

Además, está el coste de producción y el de emisión de los anuncios. Un error le puede salir muy caro
al anunciante, y, por lo tanto, también a la agencia y a los creativos que han trabajado en el proyecto.

Aquí, el equipo creativo se enfrenta a un medio audiovisual que transmite mensajes a unas audiencias
heterogéneas y dispersas, con capacidad para llegar a todo el mundo universalizando los mensajes; y
esta capacidad se ve potenciada porque el receptor no necesita una formación específica, al contrario
de lo que sucede con los medios impresos que sí exigen, al menos, saber leer.

Formas de emitir publicidad en el medio televisión

Son muy variadas. González Lobo (1994) enumera 11 formas diferentes; Ortega (2004) las limita a seis.
En cualquier caso, en estos listados se incluyen propuestas que han pasado a considerarse ya fórmulas
afines a la publicidad, como es el caso del bartering o del emplazamiento de producto.

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 • El spot con una duración variable, entre 10 y 90 segundos siendo lo más habitual entre 20 y 30
segundos, que se emite en cortes programados a determinadas horas, con un número máximo de
anuncios. Estos cortes se hacen en todo tipo de programas, series o largometrajes. Es la fórmula
tradicional de emitir publicidad a través del medio televisivo.

• Programas patrocinados o patrocinio televisivo. Lo normal es que se ponga de relieve al patrocinador

del espacio y, además, se emitan anuncios convencionales al comenzar o al acabar el programa.

• El infomercial. Ortega (2004) nos dice que es una película de aproximadamente media hora, en la
que se describen las características de un producto o servicio, con testimonios de usuarios; nos
encontramos este tipo de programas en muchas cadenas de televisión con ofertas de productos de
lo más variadas. Infomercial se utiliza más en América, y se corresponde con lo que conocemos
como teletienda “que consiste en seleccionar una serie de productos no disponibles en los puntos de
venta habituales y cuya publicidad en televisión va seguida de instrucciones para su adquisición”
(González Lobo, 1994, 198).

• Telepromoción. Se pone a disposición del anunciante un espacio de un programa que puede utilizar
con cierta libertad; lo habitual es que lo utilice para presentar una oferta promocional concreta.

• Sobreimpresiones. Con una duración limitada a unos pocos segundos aparece, sin interrumpir la
programación, una marca o un breve mensaje.

• Pantalla compartida. Aparición en la parte inferior de la pantalla de una franja horizontal con un
mensaje que no lleva sonido, aunque puede llevar movimiento, mientras que en la parte superior
sigue la emisión del programa.

• Publirreportaje. Comunicado comercial con contenidos no estrictamente publicitarios, que informan

sobre diferentes aspectos de la empresa: producción, distribución... La duración es superior a la de
un spot convencional, y el precio se negocia con la cadena; el estilo del mensaje debe ser
fundamentalmente informativo sobre alguna característica destacable de la actividad llevada a cabo
por el anunciante.

• Publicidad estática. Aparición de carteles, vallas... en las instalaciones donde se desarrolla algún
evento que se retransmite y, con él, aparecen los mensajes publicitarios.

• La publicidad interactiva.

• El bartering. Se produce un intercambio entre el canal de televisión y el anunciante quien ofrece a

la cadena un programa ya realizado que puede resultar interesante para los espectadores. Y la
televisión le proporciona al anunciante un espacio que puede utilizar publicitariamente.

Un problema importante cuando se trabaja para el medio televisivo es el contexto, analizado desde dos
puntos de vista: uno es el lugar donde el receptor recibe el mensaje y otro el entorno en el que se sitúa
el anuncio. Moliné (1999) pone de relieve la importancia de estos contextos: “La posición en el bloque,
la duración del bloque, el programa en el que se inserta, o los dos entre los que lo hace. (...) la capacidad
de la comunicación para traspasar un umbral de atención cada vez más alto” (p. 233). En bloques cada
vez más saturados, la ubicación concreta del anuncio es fundamental, como lo demuestra el hecho de
que las tarifas tengan en cuenta todos los aspectos relacionados con esta cuestión, e incluso se creen
cortes publicitarios de unos segundos para garantizar, en la medida de lo posible, que el receptor no
cambiará de programa.

La televisión es el medio que ofrece las mayores posibilidades creativas. No sólo por ser el medio al que
más presupuesto se destina, sino también porque en el momento de la elaboración de los mensajes es
posible recurrir a cualquier técnica visual y de sonido que se pueda plantear. El movimiento, el color, las
salas de edición, los equipos empleados... hacen que la televisión sea el medio más apreciado. Cualquier
herramienta informática que se desarrolle para hacer más espectaculares los largometrajes se aplicará
en un plazo récord a los anuncios. Por supuesto, con la tecnología, si el equipo creativo no ha pensado
en el mensaje y en el público objetivo, es difícil conseguir una campaña eficaz, independientemente del
presupuesto disponible.

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Otra cuestión importante: la imagen es la gran protagonista. La utilización del color, sonido y movimiento
en un mismo mensaje publicitario hace que esa representación de la realidad pueda ser bastante fiel.

Un problema de este medio, muy relacionado con los costes, es la escasa duración del mensaje. Un spot
dura unos segundos, tiempo en el cual es necesario contar una historia capaz de convencer al receptor,
y eso no es sencillo. Además, al tratarse de un medio audiovisual, no queda constancia escrita del
mensaje. Finalizado el anuncio, comienza otro spot o la programación habitual de la cadena, y si no se
ha logrado que el público objetivo capte lo que se quiere transmitir se habrá desperdiciado una
oportunidad de llegar a él.

Ni redactor ni director de arte, cuando crean un anuncio para televisión, pueden anteponer su gusto,
más o menos artístico, a los verdaderos objetivos de la campaña, que son comerciales. Algunos de los
spots que se ven en televisión no se entienden simplemente porque se ha eliminado la locución; puede
que sea más “bonito” pero no ha logrado la mínima eficacia y, por lo tanto, será un mal anuncio. Se
debe crear el anuncio pensando en el mensaje que debe transmitir después, si además permite ganar
un premio de creatividad, pues mucho mejor.

Un problema añadido es que, en general, la audiencia de la televisión está poco interesada en la

publicidad y se sienta ante el televisor para ver un programa o una película que desea ver; los anuncios
sólo son una interrupción de lo que se pretende ver; interrupción que se suele aprovechar para realizar
alguna otra actividad. El primer problema es llegar al receptor adecuado cuando está ante el televisor,
y el segundo, captar su atención. La solución al primero está más en la planificación de medios, la del
segundo está en manos del equipo creativo que, una vez captado el interés, tendrá que lograr que se
reciba y se comprenda el mensaje.

Si el escaso interés del receptor es un problema, no lo es menos la saturación publicitaria de la televisión,

criticada desde todos los ámbitos. Todos los medios tienen este problema, pero en el caso de la televisión
se acentúa, lo que unido al zapping, hace muy difícil que los receptores recuerden los anuncios, si es
que llegan a verlos.

5.2.5. Cine

Sonido espectacular, imagen espectacular, anuncios espectaculares. Esto es lo que les ofrece este medio,
al menos sobre el papel a los creativos publicitarios. El problema está en que la gente va al cine con el
objetivo de entretenerse viendo las películas que se proyectan en las salas. De hecho, para los
exhibidores cinematográficos la publicidad, cuando la hay, supone un porcentaje marginal de sus
ingresos, sin una gran influencia en la viabilidad de las salas.

A esto hay que añadir que la eficacia de la publicidad en este medio está unida, de forma inexorable, al
atractivo de las películas para el público; si la película no tiene audiencia, tampoco la tendrá, obviamente,
la publicidad. Por eso, a la hora de planificar una campaña en este medio es fundamental valorar el
público al que se dirigen los largometrajes que se van a exhibir.

Y esto nos lleva a otro problema relacionado con este medio: la dificultad de adaptar los anuncios a los
diferentes públicos que asisten a las salas de cine, en función del tipo de película que se exhibe. Aquí
los costes de producción suelen ser muy elevados, mientras que, por el contrario, el número medio de
espectadores que asiste a cada sesión es bastante reducido. Cada tipo de película, cada género, tiene
su público, como sucede con los programas, secciones… en cualquier otro medio; lo difícil, por no decir
imposible, es producir tantas versiones del anuncio como géneros cinematográficos hay, para poder
llegar a los diferentes segmentos de población.

Aparte de esto, ningún otro medio supera la fuerza visual que tiene el cine, ni su impacto. El tamaño de
la pantalla se convierte en una pieza publicitaria única, las características del sonido de las salas y la
falta de distracciones del espectador son factores que potencian la eficacia de estas acciones.

Precisamente por los costes de producción, es muy frecuente utilizar el mismo spot emitido en televisión,
o una versión con un montaje un poco diferente; sin embargo, aunque el spot sea el mismo, el

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equipamiento de las salas y los sistemas de proyección, unidos al tamaño de la pantalla, hacen que las
condiciones de recepción del mensaje sean completamente diferentes en ambos medios.

A pesar de los costes, el cine es un medio local y la contratación se realiza por salas, lo que le hace
también muy apropiado para pequeños anunciantes que no disponen de un gran presupuesto y tienen
un público muy concreto en zonas determinadas. Por tanto, el cine garantiza una segmentación
geográfica muy interesante que se puede aprovechar para realizar mensajes muy específicos y locales.
A cambio, la calidad técnica suele ser la gran perjudicada. Ese anunciante local difícilmente dispondrá
de los recursos necesarios para producir un anuncio que aproveche todas las posibilidades del medio; el
resultado será un spot con alguna imagen de archivo o foto fija de mayor o menor calidad.

Pero estas limitaciones se pueden suplir con esfuerzo y talento creativo, comenzando por una idea
original que transmita el mensaje eficazmente.

Precisamente, una de las grandes ventajas que ofrece este medio son sus interesantes posibilidades
creativas. Solamente en una sala cinematográfica es posible ver cómo el personaje de un anuncio que
se está emitiendo “charla” con una persona que asiste a la proyección; los sorprendidos espectadores
comprueban de qué manera una marca capta su atención a través de este supuesto diálogo. Los
creativos publicitarios lograron despertar el interés superando todas las limitaciones del medio, aunque
lo hicieron pensando hasta desarrollar una fórmula no convencional de producir un anuncio.

5.2.6. Exterior

En sus soportes no se ofrece ningún otro tipo de información que no sea publicitaria.

Su gran característica es que se ha insertado en el panorama urbano pasando, en muchas ocasiones, a

convertirse en alguno de sus ornamentos. El receptor entra en contacto con este medio en la calle, lo
que dificulta considerablemente el control de su eficacia.

Cuando se habla del medio exterior generalmente nos estamos refiriendo a una gran variedad de
soportes diferentes, con características muy diversas y con muy variadas posibilidades creativas. Ortega
(2004) incluye dentro de este medio:

• Vallas y monopostes. Estructuras rígidas que sirven para sujetar una valla con su publicidad
correspondiente. Hay diferentes tamaños y medidas permitiendo, en muchas ocasiones, modificar
incluso sus formas si es una necesidad creativa. En muchas ocasiones estos soportes están
iluminados para facilitar su visión por la noche, y también permiten incluir varios mensajes diferentes
a través de piezas móviles. Además, también es posible planificar vallas realizadas en papel, en
plástico o incluso pintadas directamente sobre el soporte.

• Lonas para fachadas. Se utilizan para cubrir fachadas de edificios durante su remodelación.
Normalmente, el mensaje publicitario permanece durante un plazo de tiempo prolongado y los
materiales para su producción suelen ser duraderos y resistentes. Para los creativos publicitarios es
un soporte bastante complicado ya que disponen de un gran espacio para diseñar el mensaje, pero,
al mismo tiempo, es imprescindible que el receptor se encuentre a una distancia considerable para
que pueda percibir el conjunto.

• Mobiliario urbano. Incluye una gran variedad de soportes diferentes que se encuentran dentro de
las ciudades, con características muy heterogéneas y la mayoría de ellos son luminosos. Entre los
más importantes tenemos:

o Marquesinas. Estructuras de muy diversas formas y materiales situados en las paradas de

los autobuses o de los tranvías para captar la atención de las personas que esperan la llegada
de estos medios de transporte o, simplemente, van por la calle.

o Quioscos de prensa. Publicitariamente hablando su interés radica en el tráfico de peatones

en el entorno de estos puntos de venta de prensa.

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 o Columnas.

o Mupis. Paneles verticales en las aceras, generalmente luminosos, soportados por una
columna.

o Recuperadores de baterías.

o Relojes y termómetros.

o Mapas urbanos.

o Paneles electrónicos, etc.

• Cabinas telefónicas. Para la publicidad, lo importante es la cantidad de gente que pasa por la calle
donde se sitúan, más que los usuarios de las cabinas.

• Transportes públicos urbanos de superficie, fundamentalmente autobuses, con mensajes

publicitarios, sobre todo, en los laterales y en la parte trasera, permitiendo también decorar todo el
exterior del vehículo incluyendo las ventanas; el interior de los autobuses también es un soporte
para la publicidad. En menor medida, los taxis pueden incorporar en ocasiones este tipo de
mensajes.

• Metro. Este medio de transporte subterráneo ofrece diferentes posibilidades: estaciones, andenes,
pasillos, interior y exterior de los trenes... Entre los diferentes soportes potencialmente utilizables
tenemos: vallas, carteles murales, máquinas automáticas, papeleras, luminosos, vitrinas, relojes...
Por último, también debemos incluir el canal de televisión interno que permite planificar mensajes
publicitarios audiovisuales.

• Ferrocarriles y estaciones. Tanto en el interior de los vagones como en las estaciones de ferrocarril;
y no solamente mediante carteles de diferentes dimensiones sino también mediante mensajes en
vídeo. Aquí también es posible recurrir a una gran variedad de soportes.

• Aviones y aeropuertos. Dentro de los aviones se proyectan películas y anuncios. En los aeropuertos
hay una gran variedad de soportes, incluyendo vallas y espacios convertidos en expositores.

• Elementos móviles terrestres. Son los vehículos a motor que funcionan como soportes publicitarios,
bien directamente o bien arrastrando algún otro tipo de vehículo que incorpora los mensajes. En
ocasiones llevan megafonías y su utilización suele ser esporádica para determinados eventos.

• Elementos móviles aéreos. Avionetas, dirigibles, globos... convertidos en soporte publicitario.

• Recintos deportivos. Aquí se incluyen todos los soportes publicitarios que se encuentran
habitualmente dentro de las instalaciones deportivas: vallas, relojes, marcadores, lonas... Un
aspecto importante en estos lugares es la posibilidad de retransmitir eventos deportivos desde ellos,
lo que modifica tanto los contenidos del mensaje como el precio que se paga por su contratación.

• Otros soportes. Ortega (2004) incluye aquí: elementos hinchables y las banderolas y pancartas.
Además, ya es posible incluir en este apartado otros soportes que ofrecen grandes posibilidades
publicitarias como son las pantallas gigantes que aparecen en algunos edificios.

Esta clasificación se podría hacer utilizando otro criterio y en lugar de recurrir a los espacios donde se
puede insertar la publicidad, utilizar los diferentes formatos. Sin embargo, para dar idea de la gran
variedad de elementos al alcance de los creativos publicitarios, el criterio utilizado es válido.

Las ventajas más destacables que el medio exterior ofrece al sector publicitario son:

 Grandes posibilidades creativas. La utilización del color, unido al gran tamaño y al uso de la
imagen, permite crear piezas de gran originalidad. También permiten crear formas únicas nunca
antes utilizadas por otro anunciante: los espacios de muchas vallas se pueden ampliar con siluetas
que sobresalen por los lados, los hinchables se pueden hacer con la forma que se desee, es posible
diseñar pequeños parques infantiles con piezas fabricadas expresamente para un anunciante... El
único límite es, casi literalmente, la imaginación y, lógicamente, el presupuesto.

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  Es un medio que proporciona un gran impacto. Algunos mensajes tienen cientos de metros
cuadrados, una valla es como un golpe visual cada vez que un receptor caminando por la calle se
encuentra con ella; no admite mensajes muy largos y complicados, pero el impacto puede ser muy
importante para determinados públicos objetivos, especialmente urbanos.

 Más posibilidades creativas con la aparición de nuevos soportes que permiten iluminar el espacio
o dotarles de movimiento para mejorar su eficacia e impacto.

 Es constante y permanente. La mayoría de los soportes encuadrados en este medio cumple su

función las 24 horas del día.

 Es un medio que permite realizar campañas muy locales.

Pero un medio tan variado y complejo no está exento de inconvenientes y limitaciones:

 Las características del medio, el contexto de recepción fuera del hogar y la distancia que suele
separar a los receptores del soporte hacen que este medio, para ser eficaz, exija un gran esfuerzo
creativo. En primer lugar, pone a prueba la capacidad de síntesis, tanto del redactor como del
director de arte, que tienen que condensar toda la campaña en un breve texto y en una imagen.
Y además de trasmitir el mensaje, esa síntesis tiene que impactar al público mientras pasea,
conduce o charla, ajeno al mensaje publicitario, lo que obliga a los creativos a esforzarse para no
pasar desapercibidos.

 La variedad de soportes también exige un esfuerzo especial para adaptar una misma idea a tantas
formas y tamaños ubicados en tantos contextos distintos.

 Actúa sobre el individuo fuera de su ámbito privado, interviniendo en zonas de dominio y uso
público, con las dificultades de control que supone el contexto en el que se produce la recepción
del mensaje publicitario. Además, la publicidad exterior es pasiva, frente al papel del receptor que
tiene que entrar o moverse en el área de influencia de los soportes.

Además, es medio al que se está expuesto durante un breve plazo de tiempo, por eso, lo más aconsejable
es desarrollar mensajes con unos contenidos muy breves, que sean concisos y llamativos, algo que
pueda impactar teniendo en cuenta que el público no busca voluntariamente estos mensajes.

Lecturas complementarias:

Castellblanque, M. y Ronco, V. (2020). Manual del redactor publicitario Online y Offline

¿Reglas, normas, técnicas? ¡Rómpelas! Madrid: ESIC. Capítulo 4 (“10 entrevistas a 10
redactores en 2009, pp. 111-201).

Escribano Hernández, A. (2018). La redacción publicitaria. Madrid: Ed. Síntesis. Capítulo 12

(“La redacción publicitaria en medios convencionales”, pp. 203-220).

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 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Bassat, L. (1993). El libro rojo de la Publicidad. Barcelona: Ediciones Folio.

Caro, A. (1994). La publicidad que vivimos. Madrid: Eresma & Celeste Ediciones.

Douglas, T. (1986). Guía completa de la Publicidad. Madrid: Hermann Blume.

González Lobo, M. Á. (1994). Curso de Publicidad. Madrid: Eresma & Celeste Ediciones.

Lorente, J. (1986). Casi todo lo que sé de publicidad. Barcelona: Ediciones Folio.

Moliné, M. (1999). La fuerza de la publicidad. Madrid: Anuncios.

Moliné, M. (2003). La comunicación activa. Publicidad sólida. Barcelona: Ediciones Deusto.

Navarro, C. (2006). Creatividad publicitaria eficaz. Madrid: ESIC.

O’Guinn, T. C. Allen, C. T. y Semenick, R. J. (1999). Publicidad. México: International Thomson Ed.

Ortega, E. (2004). La comunicación publicitaria. Madrid: Pirámide.

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