Figura 3.4 Mensaje amigable con el cerebro primario.

Demostrando el predominio del cerebro primario

He aquí otras formas de demostrar rápidamente el predominio

continuo del cerebro primario. Por ejemplo, intente resolver
rápidamente la ecuación que se muestra en la Figura 3.5 : ¿Cuánto
cuesta el dulce si la galleta cuesta un dólar más que el dulce?

Figura 3.5 Ecuación del caramelo.

¡La respuesta es 5 centavos, no 10 centavos! Parece muy extraño que
usted y más del 95% de las personas a las que hemos examinado sobre
esta cuestión no logren resolver una ecuación matemática
aparentemente fácil. Sin embargo, el error se puede explicar por el
predominio de la naturaleza intuitiva y rápida del cerebro primario,
que lo hizo llegar a la conclusión equivocada. Aquí hay otra prueba que
demuestra el predominio primario ( Figura 3.6 ). ¿Qué apuesta
preferiría ?

Figura 3.6 Apuesta de maximización de ganancias.

La mayoría de las personas eligen la opción 2, un resultado positivo

más atractivo que se crea al utilizar el número 100%. Esta opción
―enmarca‖ la percepción de elegir la opción con la mayor
probabilidad de ganancia, aunque ambas opciones tienen la misma
expectativa matemática de ganancia.

Sin embargo, observe cómo se siente ahora con respecto a las dos
opciones siguientes. ¿Cuál elegiría ( Figura 3.7 )?
Figura 3.7 Apuesta de evitación de pérdidas .

Probablemente haya elegido la opción 1 y lo más probable es que lo

haya hecho más rápido que cuando evaluó las dos opciones de la
primera apuesta. La opción 2 genera la percepción de que perderá 500
dólares con seguridad, mientras que la opción 1 genera la percepción de
que todavía puede tener la posibilidad de no perder nada en absoluto.
Cuando se enfrenta a estas opciones, el cerebro primario activa
instantáneamente un sesgo de evitación de pérdidas , un sesgo que es
fundamental para la mayoría de nuestras decisiones de compra.

El sesgo de aversión a la pérdida fue descubierto por primera vez por

Kahneman y Tversky. De hecho, algunos investigadores incluso
cuantificaron el sesgo de aversión a la pérdida en 2,3 veces el valor de
ganar. Esto significa que si pierde $1, necesita ganar $2,3 para
compensarlo. Tenga en cuenta que esto explica por qué siempre es
difícil vender algo: la emoción negativa que experimentarán sus
clientes al pagar $1 por cualquier cosa solo puede ser superada por la
emoción positiva generada por recibir algo que percibirían como que
vale al menos $2,3. Esto también explica por qué ofrecer un descuento
del 50% es tan efectivo: compensa el sesgo de aversión a la pérdida de
2,3. Mientras tanto, muchos otros de los llamados sesgos cognitivos
pueden explicarse mediante NeuroMap.

Sesgos cognitivos explicados por NeuroMap. Un sesgo

cognitivo puede definirse como un patrón predecible de desviación del
razonamiento lógico.
Los sesgos cognitivos nos impiden tomar decisiones sistémicas y
completamente racionales. Los psicólogos han estudiado la
naturaleza de estos sesgos durante siglos y, más recientemente,
Buster Benson, un ingeniero de software apasionado por decodificar
el comportamiento humano, propuso una nomenclatura interesante
de 188 de estos sesgos [ 63 ]. Muchos sesgos sociales, por ejemplo,
preservan nuestra autoestima y se derivan de nuestro
egocentrismo [ 64-66 ] . Una discusión completa de este tema está
más allá del alcance de este libro. Sin embargo, creemos que muchos
de estos sesgos pueden explicarse por el predominio de
el cerebro primario sobre el cerebro racional: si todos nuestros
comportamientos fueran racionales, estos sesgos no existirían.
Teoría de la gestión de errores y sesgos cognitivos

Los psicólogos Martie Haselton y Danie Nettle [ 67 ] propusieron

un modelo muy poderoso para integrar la mayoría de los sesgos
cognitivos basados en la teoría de la evolución llamada teoría de la
gestión de errores (EMT). Según la EMT, colectivamente sufrimos de
―optimismo paranoico‖, una tensión dinámica que nos empuja por un
lado a ―jugar seguro‖ y por otro a ―buscar el riesgo‖. La naturaleza
paradójica de esta tensión es una función de nuestro impulso por
sobrevivir. Por ejemplo, los hombres tienden a sobrestimar cuánto los
desean las mujeres. Haselton y Nettle sostienen que esta tendencia
puede haberse reforzado durante miles de años para aumentar el
número de oportunidades sexuales y, por lo tanto, aumentar el
número de hijos de un grupo de genes. También sostienen que las
adaptaciones de la toma de decisiones han evolucionado para
hacernos ―cometer errores predecibles‖. Postulan que la EMT
predice que la psicología humana contiene ―reglas de decisión
evolucionadas que están sesgadas hacia la comisión de un tipo de
error en lugar de otro‖.

NeuroMap también puede explicar y predecir los mismos sesgos. El

predominio del cerebro primario es crucial durante los eventos que
comprometen nuestra supervivencia. En ausencia de suficiente
energía cognitiva y la necesidad requerida de actuar rápidamente,
activamos programas que minimizan el riesgo. Ahora volvamos a la
tendencia a ser demasiado optimistas. Esto no se reconcilia
fácilmente con el impulso de evitar el riesgo. Por ejemplo, las personas
tienden a ser demasiado optimistas sobre los problemas de salud que
enfrentan [ 68 ]. En ese caso, la EMT afirma que tenemos más
sensibilidad a los daños que pueden surgir de fuentes externas
(otros) que a los daños que pueden provenir de fuentes internas
(nosotros). Esto sugiere que tenemos diferentes sesgos en función
del origen del riesgo. Una vez más, esto es predicho por NeuroMap.
Las amenazas externas son urgentes para que el cerebro primario las
procese y desencadene nuestra respuesta instintiva para evitar el riesgo
y
Incertidumbre. Sin embargo, las amenazas internas suelen ser más
complejas de evaluar y, por lo tanto, es más probable que utilicen
recursos cognitivos del cerebro racional, que puede estar más
naturalmente inclinado hacia el optimismo y la esperanza. Haselton
y Nettle llaman a este fenómeno ―optimismo paranoico‖. Observan
que parecemos centrados en el miedo sobre el medio ambiente
(primario) pero optimistas sobre nosotros mismos (racional).

Principales sesgos cognitivos

A continuación resumimos algunos de los principales sesgos cognitivos

que han sido popularizados por líderes de pensamiento y autores
exitosos como Malcom Gladwell, Dan Ariely y Buster Benson.

El sesgo del corte fino

El libro de Malcolm Gladwell Blink: The Power of Thinking Without

Thinking [ 69 ] cuenta historias curiosas en las que la gente hace
cosas aparentemente
decisiones absurdas utilizando una cantidad limitada de
información. A este sesgo lo llama ―selección de información‖ y cita
ejemplos de una amplia gama de situaciones que involucran a
científicos, médicos, ejecutivos, expertos en arte y más.
En estos casos, la lógica y la racionalidad están ausentes. Las decisiones
se toman en un abrir y cerrar de ojos, aunque puedan implicar a
personas inteligentes y educadas. Aunque Gladwell no investiga la
neurociencia del ―corte fino ” , NeuroMap puede explicar muchas de las
situaciones que describe. Por ejemplo, en presencia de
demasiada información, el cerebro primario toma el control mientras
que el cerebro racional se estanca. Además, cuando nuestro cerebro
primario domina, muchos factores emocionales influyen en nuestras
decisiones más allá de nuestro nivel de conciencia. Aunque hay
beneficios claros de permitir que el cerebro primario controle una
enorme cantidad de nuestras decisiones, puede llevarnos a tomar
decisiones muy malas. ¿Recuerdas el ejemplo de intentar averiguar
cuánto valía un caramelo? Tu cerebro primario tomó el control, ¡y lo
más probable es que no hayas obtenido la respuesta correcta!

Otro libro importante que analiza la naturaleza errónea de muchas

de nuestras decisiones es Predictably Irrational de Daniel Ariely
[ 70 ]. El libro presenta varios sesgos cognitivos que afectan muchas
de nuestras decisiones, básicamente porque el cerebro primario
controla el proceso por debajo de nuestro nivel de conciencia. A
continuación se presentan algunos sesgos cognitivos.

El sesgo de la relatividad
Para decidir, necesitamos poder contrastar opciones que parecen
radicalmente diferentes. Si se ofrecen dos opciones que son
aproximadamente iguales y una tercera que es radicalmente
diferente, la mayoría de las personas elegirán la tercera. El cerebro
primario está programado para tomar decisiones rápidas y el
contraste permite ese nivel de eficiencia. Cuando comparamos y
contrastamos opciones con facilidad, permitimos que el predominio
del cerebro primario rija nuestras elecciones.

El sesgo del anclaje

Nuestras primeras decisiones pueden influir considerablemente en el

resto de decisiones que tomamos con respecto al mismo producto o
solución. Esto sugiere que estamos programados para repetir las
decisiones que nos resultan satisfactorias. Por eso los hábitos son tan
adictivos. Sostenemos que lo hacemos porque el cerebro
primario quiere reducir el esfuerzo cognitivo recuperando viejos
patrones de conducta. También explica por qué es tan difícil cambiar
nuestro comportamiento en general o cambiar de marca de pasta de
dientes.

El sesgo del coste cero

Siempre preferimos las opciones gratuitas a las de pago porque

percibimos que no hay riesgo cuando el artículo no tiene precio. Según
Ariely, la razón por la que las ofertas de envío gratuito son tan eficaces
es que eliminan la objeción de añadir algún coste al precio de un
artículo. De hecho, el sesgo de coste cero refleja el sesgo de evitación de
pérdidas del cerebro primario. No es lógico ni racional hacer cola para
conseguir un helado gratis, pero miles de personas lo hacen porque
están bajo el dominio de su cerebro primario, que busca la
gratificación instantánea.

El sesgo de las normas sociales

Actuamos en función de lo que se espera de nuestra comunidad de
referencia (norma social), y esto puede influir en la forma en que
respondemos a las ofertas del mercado. Si la oferta está alineada con
la norma social, la aceptamos. Si no lo está, la rechazamos. Esto
explica que la incongruencia entre nuestro cerebro primario (el
cumplimiento reduce el riesgo o el arrepentimiento) y el cerebro
racional (evaluación de una oferta del mercado) altera el efecto de
abajo hacia arriba. NeuroMap predice que para que los
mensajes/ofertas funcionen, deben estimular tanto el cerebro primario
como el racional.

El sesgo de multiplicar opciones

Según Ariely, pretendemos que preferimos más opciones que menos.
Paradójicamente, para sobrevivir, es mejor que revisemos un
número limitado de opciones. Analizaremos este sesgo cuando, más
adelante en este capítulo, nos explayemos sobre el contraste como
estímulo de persuasión. Sostenemos que el cerebro primario odia
tener demasiadas opciones. Al cerebro racional no le importa pasar
por un extenso proceso de evaluación, pero puede retrasar las
decisiones en el proceso. Esto crea una paradoja en muchas de
nuestras decisiones. Tendemos a decir que queremos opciones, pero
en un nivel más profundo, no queremos enfrentarnos a la carga
cognitiva de elegir entre muchas. NeuroMap postula que un mensaje
persuasivo
Puede desencadenar decisiones cuando afirma que solo
hay una buena decisión: ¡ la que usted sugiere!

El sesgo de las expectativas

Lo que esperamos influye en nuestro comportamiento. Este sesgo es

consecuencia directa del predominio del cerebro primario sobre el
cerebro racional.
Se sabe que lo que deseamos surge en áreas subcorticales primarias del
cerebro. Lo que deseamos determina lo que esperamos, y lo que
esperamos prevalece sobre lo que informamos lógica y racionalmente
que necesitamos.

El códice del sesgo cognitivo

Completar un inventario de los sesgos cognitivos más comunes es un
desafío. Los académicos no se han puesto de acuerdo sobre las
definiciones clave, por lo que el tema sigue siendo objeto de acalorados
debates. Sin embargo, en 2016, Buster Benson, un ingeniero de
software apasionado por decodificar el comportamiento humano,
propuso una nomenclatura interesante de 188 sesgos [ 63 ]. El
resultado de su
El trabajo es una imagen que se puede ver en la Figura 3.8 . La
imagen no le hace justicia, por lo que te recomiendo que visites el
sitio web, que puedes encontrar fácilmente buscando Cognitive Bias
Codex.

Figura 3.8 Código de sesgo cognitivo.

Fuente: Utilizado con permiso de Buster Benson.

Aunque se podría decir que el trabajo de Benson es de naturaleza

exploratoria, nos parece impresionante. Más importante aún,
NeuroMap puede explicar y predecir todas las categorías de sesgos
cognitivos que identifica el modelo. Son los siguientes:

Demasiada información: el predominio del cerebro primario

se basa en prioridades de supervivencia que están profundamente
arraigadas en nuestra biología. La cognición llegó después. No estamos
preparados para procesar mucha información, dedicar mucho tiempo a
encontrar patrones o angustiarnos por tomar decisiones.
Demasiada información paraliza el cerebro primario.

No hay suficiente significado: nuestro cerebro primario no tiene

los recursos cognitivos necesarios para calcular y resolver conjuntos
complejos de datos. Si el patrón de una situación es completamente
nuevo y no es urgente ni relevante, el cerebro primario no podrá
recuperar un conjunto de comandos previamente almacenados que
acelerarían el procesamiento de la información. Nos encanta la fluidez
cognitiva porque conserva energía valiosa.
Falta de tiempo: el tiempo está directamente relacionado con la
cantidad de energía que necesita el cerebro para procesar la
información. En el cerebro primario, cuanto más rápido, mejor. Por
lo tanto, las situaciones que requieren tiempo no atraen a nuestras
estructuras cerebrales más antiguas y reciben una prioridad baja.

Memoria insuficiente: nuestro cerebro no está diseñado para

almacenar mucha información. La razón es sencilla: codificar es
costoso, debido a la energía que se requiere para almacenar, pero
también para mantener y recuperar nuestros recuerdos.
Investigaciones recientes demuestran que memorizar une neuronas
específicas a nuestros recuerdos. De hecho, al utilizar luz para
estimular las conexiones nerviosas, el Dr. Malinow y su equipo
lograron eliminar y reactivar recuerdos estimulando las sinapsis en
los cerebros de ratas [ 71 ]. Esto demuestra que el cerebro acepta
situaciones o eventos que facilitan la retención de información en la
memoria de trabajo y que no dependen en gran medida de la
codificación a largo plazo . El cerebro primario prefiere estas
condiciones sobre otras.
Para concluir, NeuroMap ofrece un modelo simple pero práctico
para desarrollar e implementar mensajes persuasivos: le ayuda a
considerar los sesgos cognitivos siguiendo un proceso de desarrollo
creativo lineal. Está diseñado como una secuencia de pasos para
maximizar el impacto de sus argumentos persuasivos. Para activar el
cerebro primario, es necesario utilizar solo seis estímulos en el
cerebro. Los seis estímulos le proporcionarán pautas simples para la
creación de cualquier mensaje persuasivo. El valor del modelo de seis
estímulos ahora está respaldado por casi 20 años de evidencia
científica y empírica .

QUE RECORDAR

La persuasión se ha estudiado durante décadas, pero los modelos

antiguos han ignorado durante demasiado tiempo el dramático papel
que desempeñan las estructuras cerebrales subconscientes.

La persuasión es un efecto de abajo hacia arriba entre dos sistemas

cerebrales principales llamados cerebro primario y cerebro racional.

NeuroMap muestra que los mensajes persuasivos no funcionan a

menos que influyan en primer lugar en la sección inferior del cerebro:
el cerebro primario, que reacciona a los estímulos emocionales,
visuales y tangibles (véase el Capítulo 4 ) y puede amplificar o abortar
cualquier intento de persuasión.

Una vez que un mensaje ha ―activado‖ el cerebro primario, la

persuasión se irradia a la sección superior del cerebro, donde
tendemos a procesar la información de manera más secuencial y
confirmar decisiones en los lóbulos frontales.

La mayoría de los 188 sesgos cognitivos se pueden explicar y

predecir fácilmente mediante NeuroMap.