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Cmo tratar a los clientes

Autor: EMIGDIO A. MARTNEZ

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Presentacin del curso

Toda la estructuracin que ha tenido la empresa al enfocarse totalmente hacia la satisfaccin de las necesidades y expectativas de los consumidores o usuarios, al clientelizar la organizacin, perderan su impacto si el estratega no configura de manera simultnea proyectos que le permitan llevar a cabo una ptima gestin de las relaciones con los clientes, procurando la fidelizacin de los mismos. Adicionalmente, la gerencia debe haber tomado conciencia de la necesidad e importancia de mantener una relacin estable y duradera con los clientes, la cual se potencializa con la personalizacin e individualizacin de las relaciones, que entrarn a programarse gracias a la accesibilidad a nuevas tecnologas y en el marco de nuevos conceptos mercadolgicos.

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1. Etapas del abordaje a los clientes

Todas las estrategias hasta ahora presentadas deben ser aplicadas y potencializadas por parte del equipo comercial de la empresa, en la tarea especfica del abordaje de cada grupo de clientes, donde se pone en funcionamiento y se valida la consistencia y la coherencia de las acciones, hechos, medidas o eventos que el estratega de mercadeo ha considerado como las ms adecuadas para lograr concretar la decisin de compra. En el proceso de planear la gestin de ventas se hace un recorrido que se inicia desde la revisin de las caractersticas de la empresa y que conduce a la determinacin de mecanismos de evaluacin permanente sobre todas las propuestas y ejecuciones que involucran a mercadeo, ventas, servicio al cliente, logstica y cartera, dentro del marco de los principios establecidos en el marketing uno a uno y la estructuracin de toda la organizacin en funcin de la satisfaccin de las necesidades y expectativas de los clientes priorizados. Por esta razn, todos los estrategas comerciales se integran en la revisin y puesta en marcha de una serie de pasos o etapas mnimas que recopilan las propuestas incorporadas en el plan de marketing relacional, en coherencia con los lineamientos y directrices consignados en el plan de desarrollo corporativo. 1. Conocimiento de la empresa En cumplimiento de los objetivos gerenciales que se han asignado en torno a la rentabilidad, crecimiento, posicionamiento y competitividad que debe lograr toda organizacin, una de las primeras consideraciones a tener en cuenta, se deriva de la naturaleza de la empresa misma. El anlisis tiene como punto de partida el adecuado dimensionamiento de la capacidad operativa de la organizacin, la estructuracin de la empresa en funcin de la satisfaccin de las expectativas de los usuarios o consumidores, la disponibilidad de un equipo de trabajo lo suficientemente cualificado y siempre actuar bajo el sano criterio de no provocar un mercado que no se est en capacidad de atender. 2. Conocimiento de las caractersticas del producto En segunda medida, se deben tener en consideracin todos aquellos atributos y beneficios que obtiene el consumidor o usuario al adquirir o acceder al bien o servicio. En el caso correspondiente a las caractersticas de intangibilidad de los servicios, se va a exigir un importante esfuerzo por parte de la empresa y de su fuerza de ventas, para hacer que el usuario logre una visualizacin del servicio adquirido, en un evento que en definitiva le muestra al cliente una coherencia entre los argumentos de venta expuestos y los beneficios ganados, permitindole la construccin de una imagen mental que facilitar la decisin de compra. Otro de los elementos que deben ser resaltados, corresponde a la importancia de garantizar, tanto al interior de la empresa como hacia los clientes, unos estndares de calidad homogneos, dado que es muy frecuente que se generen quejas en tal sentido y se vean afectados los procesos de recompra.

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Aqu, juega un papel muy importante resaltar la calidad del recurso humano y el nivel tecnolgico involucrados, en la medida que se constituyen en valores agregados a la interrelacin cliente interno - cliente externo. Por supuesto que todos estos elementos expuestos obligan a un alto nivel de integracin entre el equipo de trabajo encargado de la actividad tcnico productivo y el responsable de las actividades de comercializacin, para evitar incoherencias e inconsistencias que seran fcilmente percibidas por los clientes y que conducen a la prdida de credibilidad e imagen de la entidad, con la consecuente cada en el nmero de clientes y los volmenes de ventas previstos. 3. Conocimiento de los segmentos de clientes objetivo El paso a seguir debe abordar la tarea de micro segmentar lo mejor posible el total de clientes objetivo, entendiendo que hay conjuntos de personas con caractersticas, actividades, actitudes, opiniones e intereses bien diferenciados y que, en la medida en la cual logren integrarse en grupos homogneos, se facilitar su conocimiento, y anlisis, para identificar las mejores acciones posibles que satisfagan las expectativas de cada uno, definiendo labores de micro mercadeo y conformando las unidades estratgicas que han de regir el que hacer de la empresa. En el transcurso de la micro segmentacin se deber considerar la naturaleza y caractersticas de los clientes, como personas naturales o jurdicas, la vigencia del vnculo que se tiene con la empresa, los volmenes de compra, los hbitos de compra y los hbitos de consumo, al igual que toda aquella informacin que se requiera en la comprensin de su comportamiento en general y que faciliten la identificacin puntual de los grupos objetivos, con su correspondiente cuantificacin. 4. Conformacin de las bases de datos pertinentes Tomando como fundamento los criterios que se fijaron en la micro segmentacin, el paso a seguir conduce a la determinacin del nmero de personas u organizaciones que componen cada uno de ellos, construyendo los datos que faciliten su posterior contacto. Estas bases de datos primarias pueden ser levantadas a partir de fuentes de informacin documentales existentes al interior de la empresa o a nivel de organizaciones gremiales e institucionales, publicaciones, directorios, etc. Tambin pueden ser conformadas contando con la informacin recopilada directamente por la fuerza de ventas, por personal de contacto directo con los clientes o bien, por medio de instrumentos para la captura de registros, como encuestas y formularios, pero siempre obedeciendo a los lineamientos y criterios establecidos en la micro segmentacin.

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2. Etapas del abordaje a los clientes II

5. Establecimiento de las estrategias de abordaje Las maniobras de abordaje de los clientes estn asociadas bsicamente a las estrategias de mercadeo que se estipulan como las ms adecuadas a la realidad encontrada para el mercado como un todo y para los segmentos en concreto. Estas acciones suponen suficiente claridad en cuanto al portafolio de productos que se presentar para cada grupo de clientes, donde no necesariamente se ofertar todo para todos, siendo posible hacer presentaciones parciales de los servicios ofrecidos. Tambin debe haber claridad tanto de las polticas como de las estrategias de precio con que se afrontar cada micro segmento, reconociendo que pueden ser potencializados al establecer precios diferenciales consistentes con la capacidad adquisitiva que cada uno pueda tener. De otra parte, se debe tener definido un plan de medios afn con la estrategia publicitaria y promocional, que contribuya a la imagen corporativa y la identidad de cada producto incluido en el portafolio, contando con el soporte de labores de mercadeo directo integrado, con acciones de telemercadeo, uso del correo directo y del internet. La otra tarea que implica el abordaje, est asociada a la seleccin de la red de prestacin de servicios o a la red de distribucin y las particularidades que garanticen su eficiencia en la atencin de los clientes, quienes tambin han de contar con medidas concretas de servicio al cliente, entendidas fundamentalmente como estrategia de mercadeo y ventas, antes que como labores de cultura organizacional, comprometiendo a los clientes internos en esta intencionalidad. Es claro que a esta altura del anlisis, definir las estrategias de mercadeo facilitar la labor de la fuerza de ventas, no solo por la difusin de la empresa y de sus productos, al igual que el nivel de conocimiento alcanzado por los clientes objetivo y el mercado en general, sino tambin por que cada una de las tcticas definidas se constituye en argumento de ventas y en alternativas de respuesta a eventuales objeciones frente al bien o servicio. 6. Acciones de mercadeo directo A partir de los anteriores pasos, se sucede una serie de momentos enfocados al trabajo de campo, que comienzan con labores de telemercadeo de verificacin y consolidacin de las bases de datos, para dar paso a una campaa de expectativa, que se har simultneamente con correo directo, manejo de impresos y uso de medios de comunicacin acordes con los grupos de clientes objetivo, para luego retomar el telemercadeo, ahora enfocado a agendar la labor de la fuerza de ventas, concretando citas con los clientes potenciales. 7. Planeacin del trabajo de campo Una vez ubicados los clientes potenciales y precisada la agenda de visitas, se adelanta una identificacin de su localizacin fsica, para que con base en esta actividad, se pueda tener una visin de la distribucin geogrfica de los clientes y se entren a definir unos criterios de delimitacin geogrfica o de zonificacin que

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facilitarn la adecuada cobertura del mercado objetivo, desde el punto de vista territorial. Ya al interior de cada zona, se establecern los ruteros, o secuencias de visita, que permitan la potencializacin del trabajo de campo de la fuerza de ventas, al fijar una serie de criterios sobre los cuales se ha de determinar el nmero de clientes a visitar, calculados desde la ponderacin de los tiempos promedios de visita ms los tiempos promedio de desplazamiento. Por supuesto, los estimativos varan de grupo en grupo de clientes y de acuerdo con el proceso de venta, el tipo de producto y las caractersticas del tipo de clientes promedio del segmento, pero, en cualquier sentido, lo esencial es que bajo estos parmetros se pueden llegar a construir informes de logro e indicadores de avance de la gestin de ventas como un todo. 8. El juego presupuestal De manera simultnea a las labores de trabajo de campo, se abre camino a una tarea bastante importante que est relacionada con la adopcin de procesos de diferido, aplicados a la carga presupuestal asignada para el perodo y para la totalidad del equipo de trabajo. Independientemente de la mecnica con que se ha determinado el presupuesto y ms all de cuales personas o cargos lo hayan establecido, diferir las cargas presupuestales contribuye y garantiza en gran medida al cumplimiento de las metas de ventas del producto, dado que estn incorporando factores crticos para el buen logro de la gestin, tales como tiempo, ( ao, mes, semanas, das....), zona geogrfica, ( zona, rutero, cliente, ...) equipo de trabajo, ( gerente, asistente, supervisor, vendedores, ...), que, como bien se nota, son factores que se encuentran integrados e interrelacionados. Al identificar los logros parciales de la gestin de ventas se gana igualmente en el ajuste de los resultados, de periodo a periodo, de zona a zona, e incluso, de cliente a cliente, ya que al tener un control sobre stos, se pueden adoptar los correctivos que eviten desfases mayores a los que pudieran darse por cualquier eventualidad originada en el mercado, facilitando el cumplimiento de las metas presupuestales ya sealadas. 9. El equipo de trabajo Toda la estructura hasta aqu presentada retoma una consideracin que ha ganado espacio en las empresas: la profesionalizacin de la fuerza de ventas. Nada gana la empresa si su equipo de colaboradores no se encuentra preparado de manera idnea para asumir la responsabilidad de ser los ejecutores de las tareas sealadas, as como tambin se pierde cuando se enfrenta a los clientes objetivo con una fuerza de ventas que no est capacitada y motivada para cumplir a cabalidad con las labores asignadas. De ah que sea necesario tener claridad en los criterios y procesos de seleccin de la fuerza de ventas, as como en la labor de formacin y desarrollo de la misma, sin dejar de lado la valoracin de las condiciones socio econmicas, de crecimiento y desarrollo personal, tanto como profesional, que ofrece la empresa. En definitiva, se debe conformar una fuerza de ventas que est a la altura de los clientes.

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10. Evaluacin permanente El requisito final en la planeacin de la gestin de ventas concierne a la exigencia de hacer permanentes evaluaciones, tanto de entrada, como de proceso y de salida, para as identificar las metas alcanzadas y confrontar estos resultados con las metas presupuestadas. Esta evaluacin tambin habr de sealar aquellos componentes crticos que han incidido en algn resultado desfavorable para la organizacin, anticipando las medidas correctivas a que hubiera lugar, siempre bajo criterios que contribuyan a sacar adelante un proceso de mejoramiento continuo. De aqu se deriva una serie de tareas muy importantes, que ayudan a retro alimentar los procesos cumplidos y a garantizar la conquista de un cliente satisfecho con los productos que ha solicitado y que la empresa le ha ofrecido, dando paso a la reiniciacin de un nuevo ciclo, que superar con creces las metas presupuestales y dar aportes para que la gestin gerencial pertinente sea mejorada paulatinamente, siempre en funcin del cliente.

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3. Consolidacin y sostenimiento de los clientes actuales

En este orden de ideas el estratega de mercadeo debe iniciar su labor de marketing con una conciencia clara acerca de que su primer prioridad debe estar centrada en sostener y consolidar la relacin de la empresa con sus clientes actuales. Sostener el total de clientes que adquieren nuestros productos, supone adoptar medidas para evitar que acudan a la competencia, mientras que consolidar la relacin se refiere a las estrategias que deben ser adoptadas para que nuestros clientes adquieran el mayor numero y variedad de bienes o servicios ofertados por la organizacin. Para llevar a cabo esta tarea se debe partir de la identificacin y clasificacin de los clientes enlistados en nuestras bases de datos, determinando quienes son aquellos que adquieren la connotacin de clientes Pareto, o sea, aquel numero de clientes (20%), que generan los mayores volmenes de facturacin (80%), dado que sern los que deben ser priorizados en cualquier estrategia que adopte la empresa, en la medida que estos se constituyen en el soporte de la rentabilidad de la organizacin. Es fcil entender que si se conserva una base de clientes leales, se puede garantizar un nivel mnimo de supervivencia econmica, sobre la cual se pueden sustentar otras estrategias que propicien la rentabilidad esperada. Con tal fin se puede acudir a medidas derivadas del marketing relacional, creando una serie de estmulos por la vinculacin a la empresa, amen de premiar los volmenes de compra y premiar su continuo crecimiento. Una de las primeras medidas por adoptar en tal sentido debe ser la clara identificacin de las caractersticas de los clientes, as como de su record de compras, para facilitar el acceso a las bonificaciones ofrecidas. Esta tarea supone la identificacin de los clientes, desde el momento mismo que se configuran como tales, creando categoras diferenciales segn los volmenes y frecuencias de compra, para facilitar accesos escalonados a los planes de premios puestos a consideracin del cliente. Aqu es importante considerar que si bien se priorizan los mejores clientes esto no significa que se vayan a descuidar los no-pareto, hacia quienes se dirigirn medidas que estimulen su ascenso para adquirir la condicin de paretos. Para poder llevar a cabo esta labor es importante construir una fuente confiable de informacin, que garantice que los registros de los movimientos de los clientes se hagan oportunamente, as como tambin se hace necesario generar mecanismos interactivos de comunicacin con los clientes, acudiendo a las herramientas de que dispone en mercadeo directo integrado. En tal sentido se busca que por medio de el telemercadeo, el uso del correo directo y del internet, se establezcan canales de comunicacin, Inbound y Outbound, que sin presionar al cliente, garanticen una dinmica adecuada de informacin.

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4. Recuperacin de los clientes perdidos

Una vez adelanta la estrategia anterior se dar paso a la tarea de tratar de recuperar los clientes perdidos por la empresa, bajo la premisa de que su perdida ha sido ocasionada por deficiencias de nuestra organizacin, donde se ha incurrido en acciones o en omisiones que condujeron a la no continuidad del acuerdo comercial. La labor puede iniciarse desde la verificacin de su condicin de clientes perdidos, a partir de los informes y estadsticas que as lo sealen, ya que en muchas ocasiones la organizacin no ha identificado claramente quienes han tenido continuidad en su relacin con la empresa. Una vez consolidada la base de datos de los clientes con esta caracterstica, se inicia un seguimiento de los mismos tratando de atraerlos nuevamente hacia la empresa, o en el peor de los casos, buscando identificar las causas de su retiro temporal o definitivo. Con la informacin obtenida desde aquellos clientes que han sealado su intencin de no volver a adquirir los bienes o servicios de la empresa, se pueden identificar las deficiencias o anomalas internas que han propiciado tal determinacin, o bien, las medidas o estrategias que ha llevado a cabo la competencia para atraerlos. Por supuesto esta informacin ha de conducir a la adopcin de medidas correctivas, tanto sobre la gestin interna como sobre las estrategias de mercadeo y ventas que sean necesario ajustar. A esta altura del proceso es bastante seguro que se hayan validado las estrategias de mercadeo que se han venido implementando, lo cual ya constituye una ganancia en la medida que sern las mismas con que intentemos la conquista de nuevos clientes.

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5. Identificacin y conquista de clientes potenciales

Otra ventaja que ya debe haber reportado la estrategia esta relacionada con el nivel de conocimiento de las caractersticas, necesidades y expectativas de nuestros clientes, dado que sern las misma que deben tener los clientes potenciales, ya que la diferencia fundamental entre los clientes con que contamos y los nuevos clientes, esta relacionada nicamente con el hecho de que estos ltimos estn siendo atendidos por la competencia. La tarea primordial que se debe adelantar ser la identificacin y cuantificacin de ese mercado potencial constituido por el grupo de clientes que aun no accede a nuestro productos, dado que la conformacin de una base de datos de los mismos, facilitara todo contacto que la empresa quiera adelantar en su intencin por llamar su atencin y lograr su posterior conquista. En la conformacin de la base de datos ser de gran ayuda la clasificacin preliminar de los clientes actuales de la empresa, ya que como se menciono anteriormente, los nuevos clientes se ubicaran en las mismas actividades productivas y tendrn caractersticas similares, con lo cual el paso a seguir ser agotar todas las fuentes de informacin posible para identificarlos. En primera medida se consultarn directorios especializados, guas telefnicas, listados gremiales, publicaciones de revistas y de prensa, as como cualquier otra fuente de informacin escrita posible. En segunda instancia se puede construir la base de datos a partir de las referencias que nos faciliten los clientes actuales, por observacin fsica o bien por medio de mecanismos de captura de registros que pueda implementar la empresa. Lo importante es que, cualquiera que sea el mecanismo que se adopte, se agote toda fuente de informacin posible, al interior de la empresa o desde otras organizaciones, publicas o privadas, presentes en el medio, logrando cuantificar el mercado potencial por conquistar. Aqu se hace necesario sealar que durante esta ofensiva mercadolgica se han venido revisando y validando las diversas acciones con que la empresa aborda su mercado y se habr documentado toda la estrategia, para orientar las medidas futuras de acuerdo con la dinmica del mercado.

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6. Tipos de marketing
MARKETING UNO A UNO Se origina y se entiende a partir de la relacin existente entre la empresa y sus clientes, con fundamento en el conocimiento de los hbitos de consumo, hbitos de compra y hbitos de comunicacin de los consumidores o usuarios, a quienes se quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en fuente de informacin permanente sobre todos los eventos que inciden en la relacin comercial y en la gestin misma de la empresa. Con esta finalidad se acude a todos los mecanismos de comunicacin posibles para establecer relaciones interactivas que examinan las sugerencias y recomendaciones de los clientes, siempre procurando alcanzar estndares de calidad acordes con las expectativas del mercado, bajo criterios de mejoramiento continuo. El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estar ligado a establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando incentivos que van ms all de las acciones estrictamente promocionales, a partir de la generacin de estmulos ubicados en la rbita de lo personal y de lo familiar para crear vnculos afectivos con la organizacin. Estas medidas deben ser dinmicas y sujetas a permanente revisin y actualizacin, en razn a que si no se renuevan tienden a perder su atractivo en el tiempo y pueden llegar a conducir a que el cliente considere alternativas presentadas por la competencia. En ese sentido, se debe evitar que los clientes descubran otras opciones presentes en el mercado, ya que tratar de reconquistar su inters puede significar un importante esfuerzo adicional para la organizacin. El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las caractersticas y comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las investigaciones cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciacin y priorizacin de los clientes, lograda en los procesos de micro segmentacin. MARKETING DE BASE DE DATOS Reconociendo que es un tema que se ha venido mencionando recurrentemente, igualmente es vlido entender que ninguna estrategia de mercadeo, ventas o servicio al cliente funcionara adecuadamente sin contar con una base de datos actualizada. Al abordar de manera particular su anlisis se quieren resaltar las bondades de su estructuracin, recordando que la identificacin de lo diferentes tipos de clientes es fundamental al momento de programar y llevar a cabo labores de inteligencia comercial, as como la adopcin de las estrategias de conquista y la evaluacin de los impactos alcanzados. El marketing de base de datos corresponde a la gestin de un sistema que integra informacin relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando anlisis estadsticos e interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing que estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelizacin que tanto preocupan a las organizaciones. Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los

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clientes y confrontar contra los comportamientos histricos, tanto individuales como colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas de desercin, que de una u otra manera, no serian controlables si se careciera de una informacin oportuna sobre el estado actual de los clientes. Con esto ya se ha generado la primera clasificacin de las bases de datos al distinguir los clientes que conservan su vigencia en las relaciones con la empresa, de aquellos que no han dado continuidad al acuerdo comercial o que han disminuido dramticamente sus volmenes y frecuencias de compra. Por supuesto esta tarea se facilitar con la incorporacin de la tecnologa que est al alcance de los empresarios y que manejar informacin permanente sobre las acciones concretas de compra que adelante cada cliente, as como tambin generar sbanas de informacin y cuadros consolidados sobre los comportamientos representativos de corte individual, grupo a grupo y general, en aquellos lapsos de tiempo que sean de inters del estratega. Cuando las organizaciones asumen este tipo de marketing lo ms seguro es que ya cuentan con la capacidad para disear y proveer bienes y/o servicios personalizados, desarrollar programas de micro marketing al igual que habrn anticipado la disponibilidad de una red de comunicacin interactiva e incluso habrn estructurado programas de marketing relacional.

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7. Marketing relacional
El marketing relacional inicia la operativizacin del uno a uno y como su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor nmero y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones pblicas. Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican los mejores clientes con los mejores desempeos, es decir, aquellos cuyos volmenes de compra, frecuencia de compra, monto de la inversin, moralidad comercial y antigedad en la relacin, se tornan ms valiosos para la organizacin y quienes normalmente generan los mayores volmenes de ingreso con que cuenta la empresa. En todo caso, priorizar medidas hacia los "clientes pareto", no significa excluir aquellos que no renan esas caractersticas. Por el contrario, se busca un diseo que los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organizacin e incrementen su facturacin, a partir de la creacin de una relacin ms prxima y desde la generacin de valores agregados. En esta dinmica participan adems los clientes internos de todo nivel y pueden involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se constituyan como aliadas estratgicas. Plan de marketing relacional Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirn a su xito: Paso 1. Valoracin diagnstica Para comprender en primera instancia el estado actual de los eventuales programas o medidas que busquen la fidelizacin de los clientes y verificar el nivel de impacto que se ha tenido. En segunda instancia, se har un mapa surgido de las fuentes documentales internas que buscar indicadores y estadsticas sobre los siguientes aspectos: Situacin actual del mercado, en cuanto a volmenes por unidad de tiempo Evolucin de las ventas Previsin / proyeccin de ventas Clculo de la tasa de recompra del mercado Clculo de la tasa de recompra para la empresa Participacin porcentual de la recompra sobre el volumen de las ventas actuales Porcentaje de clientes fidelizados / no fidelizados En razn a que sobre esta base se construirn las metas a alcanzar. Paso 2. Consolidacin de la base de datos Para definir, crear y alimentar una nica base de datos que integre todas las preexistentes y que incluya toda la informacin disponible sobre los clientes, como su historial estadstico, perfil e informacin personal recopilada, etc. Con el objetivo de micro segmentarla y adelantar un adecuado estudio sobre los comportamientos

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que sean de inters para la organizacin. La base de datos consolidada facilitar la creacin de una matriz de rentabilidad de los clientes, construida sobre criterios que los clasifican como paretos, por tipo o lnea de producto, a la vez que se pueden propiciar ventas cruzadas para cada grupo de clientes y llevar a cabo la micro segmentacin. Tener una visin global del grupo de clientes, permitir el montaje de sistemas de informacin sobre diversos tpicos de inters en el manejo de las relaciones con stos, con especial nfasis en la estructura de servicio al cliente y la respuesta brindada ante las medidas adoptadas para lograr su fidelizacin. Estos sistemas deben contar con parmetros claramente definidos y su acceso estar condicionado a los diferentes niveles de decisin, llegando incluso a restringir la posibilidad de consulta para miembros de la organizacin que no sean de cargo gerencial. Paso 3. Micro segmentacin de la base de datos La cual puede llevarse a cabo siguiendo criterios establecidos por la empresa y por el estratega, como pueden ser las caractersticas geogrficas, demogrficas, socio culturales, sicogrficas, por frecuencia de compra, por volmenes de compra, por moralidad comercial, etc, buscando cuantificar e identificar claramente cada micro segmento. Paso 4. Investigacin de mercados Una vez definidos los micro segmentos, se llevar a cabo una investigacin tanto cuantitativa como cualitativa de cada uno de ellos, haciendo especial nfasis en la percepcin de marca y de producto y tratando de identificar las expectativas que se tienen frente a los mismos. La investigacin agotar las fuentes documentales pertinentes y estructurar la consulta de las fuentes directas a que haya lugar, documentando todos los resultados y creando un Sistema de Informacin para Mercadeo (SIM), que tendr que ser actualizado permanentemente. Paso 5. Determinacin de los objetivos del plan Los objetivos de un plan de marketing relacional pueden ser clasificados en cualitativos y cuantitativos. Entre los objetivos cualitativos se consideran los siguientes: Crear, desarrollar y fomentar una relacin permanente con los clientes Mejorar la percepcin sobre la calidad del servicio brindado al cliente Facilitar la percepcin y adecuado dimensionamiento de los valores agregados Reforzar la imagen corporativa de la empresa Atender y superar las expectativas de los clientes Fidelizar los clientes, mejorando de manera continua, los niveles de satisfaccin de los mismos Etc Mientras que en los objetivos cuantitativos se encuentran: Aumentar el ndice de fidelizacin, para superar la tasa de recompra actual en un tanto por ciento

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Reducir el tiempo medio de recompra en das, semanas, meses, etc. Incrementar la fidelidad de los clientes hacia los canales de distribucin en un porcentaje cada da mayor Etc Paso 6. Precisin del formato del plan El formato de marketing relacional siempre debe ser estructurado en el marco de una filosofa que integre valores racionales y valores emocionales, que al ser integrados sean coherentes con la intencionalidad fidelizadora. Hecha esta precisin, la primer medida por adelantar consiste en darle una denominacin al programa de marketing relacional, que enfatice su carcter selectivo y privilegiado, por ejemplo: club premium, socios V.I.P., club elite, saln dorado y otros de similar naturaleza. Simultneamente, se debe determinar la vigencia en el tiempo para el programa, cuyo lapso estar fijado en respuesta a la frecuencia de recompra tpica o media del bien o del servicio. Esto va a significar que se pueden encontrar programas estructurados a uno, dos, tres aos, etc., constituyndose en muchos casos en el nico plan de largo plazo con que cuente la organizacin. El formato debe incluir la identificacin y programacin de los valores agregados y de las estrategias relacionales con que se abordarn los clientes preseleccionados, en coherencia con el perfil de stos y la naturaleza del bien o del servicio en cuestin. Algunos de los valores racionales pueden ser generalizantes como: Atencin y asesoria la cliente Asistencia tcnica Garantas Cortesas Etc Mientras que otros sern beneficios exclusivos como: Descuentos y servicios preferenciales Tarjeta de crdito con cupo preferencial Tarjeta de consumo con descuento diferencial Accesos selectivos a eventos corporativos Accesos selectivos a eventos extra corporativos Etc Mientras que del lado de los valores emocionales se crean lazos de comunicacin que evolucionan en la medida que se avanza hacia la fidelizacin. Se incluirn acciones individuales, otras regularizadas y unas ms de tipo especial. Como acciones individuales pueden programarse: Correo directo de bienvenida Obsequios por la vinculacin Saludo en fechas especiales (cumpleaos, aniversarios) Evaluacin de opinin Encuesta de opinin, de entrada y de proceso Consultas para la evaluacin del servicio

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Etc Dentro del listado de comunicaciones regularizadas se pueden encontrar: Comunicacin sobre estados de cuenta Saludo en fechas especiales (da del profesional, festivos nacionales) Mientras que en lo pertinente a acciones especiales, se pueden dar invitaciones a: Eventos corporativos Eventos culturales Eventos familiares Eventos sociales Todas los cuales, debern ser cronogramados y difundidos adecuadamente. Paso 7. Difusin interna y cualificacin del cliente interno Acudiendo a estrategias de marketing interno para dar a conocer oportunamente los objetivos corporativos en torno a las campaas de fidelizacin, se estructurar una poltica de identificacin de cargos, seleccin, induccin, capacitacin y desarrollo de un equipo de trabajo con perfil de servicio y cuyas actitudes sean coherentes con los lineamientos que priorizan las relaciones con los clientes externos. La empresa deber estructurar, dentro del plan estratgico de capacitacin temticas que aborden el servicio al cliente y la creacin de una cultura del servicio, junto con eventos donde se conceptualice sobre marketing y ventas. As mismo, se deber determinar un plan de incentivos y de motivacin para el cliente interno, que propicie y reconozca los diferentes esfuerzos aportados por cada uno de ellos, utilizando internamente evaluaciones de desempeo e igualmente involucrando al cliente externo en la valoracin del trabajo que adelantan los funcionarios de la organizacin a todo nivel. Paso 8. Difusin externa Todo el plan de marketing relacional se constituir en un componente significativo del plan de comunicacin de la empresa y ser considerado en la dimensin e importancia que le corresponde, al momento de puntualizar el plan publicitario y promocional con que la organizacin va a enfrentar el mercado. La primera actividad estar asociada a la creacin del concepto publicitario que tipifique el plan de marketing relacional y considerar entre otros medios de difusin los siguientes: Publicaciones y medios de comunicacin de la empresa, correos y boletines Divulgacin en medios masivos / selectivos de comunicacin Creacin de un Website de la organizacin y difusin del mismo Programacin de eventos de capacitacin, seminarios, conferencias, etc. Programacin de eventos socio culturales de participacin masiva Montaje de espacios de atencin directa con tratamientos preferenciales Entre otros mecanismos que considere la empresa y que pueden involucrar los medios masivos de comunicacin y toda forma impresa. Paso 9. Implementacin y puesta en marcha del plan De acuerdo con un cronograma de actividades, se dar inicio a todos y cada uno de los eventos programados, haciendo un evento social que se constituya en el acto

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los eventos programados, haciendo un evento social que se constituya en el acto formal de iniciacin de toda la estrategia. Paso 10. Medicin de resultados y ajuste del plan A partir de la confrontacin de los eventos programados frente a los ejecutados se mide el impacto cuantitativo sobre los indicadores preestablecidos y el efecto cualitativo en torno a la percepcin generada, para retroalimentar el proceso y adoptar los correctivos a que haya lugar, bajo criterios de mejoramiento continuo.

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8. Marketing directo
El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que se instrumenta en el telemercadeo, el correo directo y el uso del internet, comunicando mensajes de difusin y persuasin que debern derivar en una respuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo. El mercadeo directo ha ganado un espacio significativo como componente estratgico en marketing, gracias a la evolucin de la tecnologa en telecomunicaciones y la informtica, al igual que se ha visto favorecida por la permanente accesibilidad a software y hardware que ahora se disean exclusivamente para este tipo de instrumentos. Este proceso se iniciar con la integracin entre actividades de telemercadeo y envos por correo directo, para lograr algn impacto, creando la base para incorporar ms adelante el uso del internet. En telemercadeo, se puede acudir en primera instancia al de naturaleza receptiva o inbound, generado por los clientes y, en segunda medida, al outbound, que parte de la iniciativa de la empresa y debe ser muy dinmico y creativo. En cada caso se buscar facilitar la comunicacin entre la empresa y sus clientes, los clientes con la empresa, la empresa con otras empresas, la empresa con sus proveedores e incluso, los clientes de la empresa entre si. Sin embargo, si se quiere lograr un buen impacto se deber reforzar la estrategia de comunicacin acudiendo al correo directo, bien sea de tipo convencional, por va fax o por e-mail, respetando una serie de requisitos mnimos en el diseo, como: Diseo creativo Utilizacin permanente de papel membreteado Documento firmado por niveles gerenciales Presentacin de un funcionario a contactar Carta nominal para cada cliente Comunicacin de un solo mensaje por envo Envo de copias a cada directivo de una organizacin Legibilidad de los textos Conservacin de los comprobantes de entrega Anlisis de las causales de devolucin de la correspondencia Etc Siendo usual el tipo de comunicaciones que busca crear expectativas sobre algn evento o actividad de la empresa y estimular una respuesta por parte de los clientes. Como se sealaba anteriormente, todo este conjunto de medidas sern reforzadas acudiendo al uso del internet, aprovechando su dinmica interactiva, su actividad en tiempo real las veinticuatro horas del da y su carcter personalizado. Para poder potencializar esta herramienta se hace necesario disear un sitio (Website), que sirva de contacto y punto de referencia para toda la informacin que se quiere y se puede compartir con los clientes, bien sea a partir de un acceso libre y espontneo o creando un extranet con acceso restringido. En este tipo de sitios diseados por las empresas, debe darse cabida no solo a la

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informacin corporativa y comercial que interesa a la organizacin, sino que tambin deben incorporarse temticas y enlaces que puedan ser llamativos para los clientes, en su condicin de personas, miembros de una familia o integrantes de una sociedad, de tal manera que se estimule un acceso continuo a la pgina institucional. Internet tambin brinda otras herramientas para la comunicacin interactiva con los clientes, como son el chat, audio chat y video chat con la posibilidad de crear grupos y comunidades que interacten sobre temas sugeridos por la empresa o por los clientes. En todo este escenario debe ser claro para el estratega que se acude al internet como un instrumento articulado a un grupo de estrategias previamente diseadas, en contra posicin a una tendencia de otra naturaleza, que conduce a la creacin de empresas virtuales y portales en internet.

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9. C.R.M. Customer Relationship Management

El Customer Relationship Management o administracin de relacin con los clientes, es una denominacin tomada de la industria informtica, acerca de una concepcin que se fundamenta en los mismos principios que ha propuesto el marketing uno a uno, en el sentido de contar como base para su implementacin con una organizacin cuyas reas de gestin estn estructuradas en funcin de los consumidores o usuarios, a partir de metodologas y programas relacionados con el uso de tecnologa computacional y el internet, diseando soluciones de C.R.M., que reconocen la interaccin entre los clientes internos y los clientes externos para la generacin de una percepcin positiva de la organizacin. El C.R.M. se basa en aplicaciones que sistematizan los procesos asociados a la gestin de la informacin de los clientes, apoyndose en herramientas informticas de planeacin, sistemas de ayuda en la toma de decisin, administracin de la fuerza de ventas y gestin de base de datos, entre otras. Como todos los eventos asociados a la conservacin y fidelizacin de los clientes, el C.R.M. tiene una visin de largo plazo, fundamentada en las estrategias de mercadeo, ventas y servicio al cliente, que conducen a la creacin de una cultura de servicio en toda la organizacin, llegando a adoptar esquemas de reingeniera de procesos que sean necesarios para tal fin. Quizs el elemento central que diferencia al C.R.M. de otras concepciones, est relacionado con su notorio soporte en soluciones de origen tecnolgico y de informtica que involucran toda la organizacin, automatizando todos aquellos procesos susceptibles de ser programados y regularizados con este criterio, por supuesto siguiendo las directrices marcadas por la poltica empresarial y procurando el cumplimiento de los objetivos econmicos de naturaleza corporativa. El C.R.M. involucra toda la gestin mercadolgica y su aplicabilidad facilita eventos como: Anlisis del mercado Gestin del servicio al cliente Operativizacin de las labores de telemercadeo Planeacin y operativizacin de la gestin de ventas Agendamiento de actividades comerciales Gestin de la base de datos Operativizacin del e-commerce Soporte de actividades de cartera y logstica Retencin y fidelizacin de clientes Dado que el C.R.M. supone sistematizar una amplia gama de procesos, habr que tener suficiente claridad sobre cules sern seleccionados, haciendo una evaluacin que permita verificar si stos ya han sido validados y se encuentran debidamente documentados, en coherencia con los lineamientos institucionales y el objetivo de mejorar las diferentes etapas de trabajo del equipo comercial, priorizando el impacto que se logre en el mercado por encima del impacto tecnolgico que pueda implicar. De otra parte, habr que hacer uso de una "tecnologa inteligente", conformada por programas modularizados que pueden ser fcilmente integrados a las bases de

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datos existentes, buscando la compatibilidad con los sistemas en red en los casos a que haya lugar. Otro criterio que es importante considerar est asociado con la participacin de los clientes externos, en la medida que su nivel de involucramiento dar mayor certidumbre al momento de estructurar estrategias que busquen satisfacer sus necesidades y expectativas. En este desarrollo, cobra especial importancia la intervencin activa de los clientes internos, que adquieren ahora la connotacin de usuarios del sistema, al momento de validar los procedimientos que los involucran, brindndoles un entrenamiento y capacitacin adecuados para facilitar la operativizacin de los procesos automatizados, dado que stos esquemas pueden significar cambios en los hbitos de trabajo. Por supuesto las actividades formativas se deben acompaar de acciones que estimulen y motiven al equipo de trabajo en la adopcin del sistema C.R.M., con base en labores de mercadeo interno y la utilizacin permanente de medios de comunicacin interactivos para con todos los funcionarios de la organizacin.

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10. E-Commerce
El comercio electrnico o e-commerce consiste fundamentalmente en el desarrollo de acciones de mercadeo, ventas, servicio al cliente, gestin de cartera, gestin logstica y en general, todo evento de tipo comercial e intercambio de informacin llevado a cabo por medio de internet. Esta herramienta se origina en las nuevas tecnologas de la informacin, a partir del establecimiento de vnculos interactivos entre las empresas, los consumidores y todos los agentes que intervienen en la dinmica mercadolgica, obligando a que las organizaciones cambien su concepcin y ganen una visin globalizante, en la cual las barreras geogrficas y el manejo del tiempo se constituyen en factores que favorecen toda accin comercial. El e-commerce se utiliza igualmente en procesos de reestructuracin organizacional, al automatizar las relaciones entre los diferentes departamentos o divisiones de la empresa y es aplicable en las estrategias de mercadeo directo, marketing relacional y marketing de base de datos. Dada la naturaleza de la temtica que se puede manejar en internet, se ha creado la transferencia electrnica de datos (E.D.I.), con la cual se consigue adelantar transacciones complejas asociadas a temas legales, contables, financieros, etc., as como el manejo de informacin altamente confidencial y el registro de las actividades electrnicas de los datos y documentos transferidos de computador a computador, de manera muy segura. El comercio electrnico, cuya evolucin es permanente, ha posibilitado la gestin de las relaciones con los clientes, entre otras razones, por las siguientes: Facilita la comunicacin permanente e interactiva, todos los das del ao, dentro de una cobertura geogrfica de orden mundial Permite establecer acuerdos comerciales de una forma sencilla Viabiliza la conformacin y permanente actualizacin de bases de datos para todo tipo de clientes Agiliza la capacidad de respuesta de la empresa frente a requerimientos de productos, bienes o servicios, por parte de consumidores o usuarios interesados en los mismos Brinda nuevos mecanismos de comunicacin e interaccin en el marco de estrategias de servicio al cliente y las campaas de fidelizacin estructuradas por la organizacin Permite personalizar e individualizar todas las relaciones empresa - cliente Reduce los costos de la gestin comercial y de los procesos de venta, potencializando el desempeo de los equipos de trabajo de la empresa El website Una vez comprendida suficientemente la magnitud e importancia del e-commerce como un instrumento que no solo facilita las transacciones comerciales sino que tambin ayuda a mejorar las relaciones con los clientes, se inicia el montaje de los elementos requeridos para potencializar la estrategia. El primer paso a seguir lo constituye la creacin de un sitio en la red o website, que se estructura como una herramienta complementaria para toda la accin

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mercadolgica, lo cual difiere de los conceptos de empresa virtual o portal, dado que el website diseado se fundamenta en la organizacin ya establecida e incluso surge como parte culminante de la orientacin de la empresa en funcin del cliente. Hoy por hoy se ha avanzado en la conformacin de herramientas muy creativas y dinmicas que hacen llamativas las pginas, con la integracin de formatos que enlazan textos, sonidos e imgenes, bajo un criterio multimedia, atrayendo la atencin de las personas que acceden a las mismas desde motores de bsqueda disponibles en la red y dados a conocer por la empresa misma. Este sitio debe ser coherente con la imagen corporativa que se tiene o que se quiere proyectar, presentndole tanto a los clientes internos como a los clientes externos respuestas a las consultas que adelanten, a partir de esquemas de intranet y extranet respectivamente. Por supuesto los accesos a la pgina web estarn condicionados y sern restringidos con el uso de password o claves de acceso, en la medida de lo necesario, para evitar que se filtre informacin que tenga carcter de confidencialidad. De otra parte, el dimensionamiento de los datos colocados en la pgina estar condicionado a la presentacin mnima requerida por los clientes y organizaciones que acceden a la misma, por lo cual el website deber ser potencializado a partir de la inclusin de enlaces o links que amplen y complementen los temas, conduciendo hacia otros sitios de inters, de manera rpida y "amigable", es decir, de fcil ejecucin. De hecho, una de las estrategias que se est aplicando para atraer la atencin de los clientes, consiste en facilitar la ubicacin de contenidos de inters para stos, trascendiendo la informacin institucional y mercadolgica presentada por la empresa y ubicados en temticas que ataen al bienestar fsico y mental de las personas, sus familias y comunidades en general. Herramientas del sistema Simultneamente, el estratega pondr a disposicin de los clientes direcciones de correos o e-mails que faciliten la comunicacin personalizada de inquietudes, recomendaciones y sugerencias, canalizando los comentarios hacia las personas o cargos que tengan incidencia suficiente como para atender los requerimientos pertinentes. Otra herramienta que ha venido ganando espacio desde internet corresponde al chat, audio chat y video chat, que permiten una comunicacin en tiempo real y de manera simultnea, con grupos de clientes convocados a abordar diversos temas, haciendo nfasis en labores de capacitacin, orientacin, asesora y asistencia tcnica frente a los productos, los procesos y procedimientos que se siguen, en el marco de acciones de servicio al cliente y de campaas de fidelizacin. Con la integracin del chat y del mail pueden configurarse grupos segmentados bajo diferentes criterios homogenizantes, para constituir bases de datos claramente diferenciadas y conformar comunidades integradas en torno a temticas de inters comn, que vinculen la empresa con sus clientes. Una vez consolidado el uso de las herramientas hasta ahora presentadas, la organizacin habr ganado el suficiente conocimiento y experiencia como para incursionar en el montaje de tiendas virtuales o e-shop estructuradas con fundamento en la actividad productiva que desarrolla y el conocimiento de las

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necesidades y expectativas de los usuarios de internet, aplicando los instrumentos requeridos para garantizar la confiabilidad y seguridad de todas las transacciones electrnicas que se deriven. Todo el conjunto de elementos de que se dispone en internet y que facilitan las labores de comercio electrnico, han venido ganando un espacio cada da ms importante para las empresas preocupadas por generar ventajas competitivas y ganar clientes cada da ms fieles, por lo cual se constituye en un paso que se tiene que adelantar de manera planificada, si quiere ganar una mejor posicin estratgica en el mercado.

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