El documento describe la historia y estrategia de la empresa Arcor, una empresa argentina líder mundial en la producción de golosinas y chocolates. Fundada en 1951 en Argentina, Arcor ahora tiene 31 fábricas y exporta a más de 100 países. La empresa creció a través de la adquisición de otras empresas y la expansión en América Latina, convirtiéndose en el principal productor mundial de caramelos y líder en la fabricación de chocolates en Latinoamérica. Su objetivo es satisfacer las necesidades de los consumidores latinoamerican
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Estrategias Empleadas Por Una Empresa Latinoamericana de Éxito Mundial
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Descripción original:
Título original
Estrategias empleadas por una empresa latinoamericana de éxito mundial
El documento describe la historia y estrategia de la empresa Arcor, una empresa argentina líder mundial en la producción de golosinas y chocolates. Fundada en 1951 en Argentina, Arcor ahora tiene 31 fábricas y exporta a más de 100 países. La empresa creció a través de la adquisición de otras empresas y la expansión en América Latina, convirtiéndose en el principal productor mundial de caramelos y líder en la fabricación de chocolates en Latinoamérica. Su objetivo es satisfacer las necesidades de los consumidores latinoamerican
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Estrategias Empleadas Por Una Empresa Latinoamericana de Éxito Mundial
El documento describe la historia y estrategia de la empresa Arcor, una empresa argentina líder mundial en la producción de golosinas y chocolates. Fundada en 1951 en Argentina, Arcor ahora tiene 31 fábricas y exporta a más de 100 países. La empresa creció a través de la adquisición de otras empresas y la expansión en América Latina, convirtiéndose en el principal productor mundial de caramelos y líder en la fabricación de chocolates en Latinoamérica. Su objetivo es satisfacer las necesidades de los consumidores latinoamerican
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Estrategias empleadas por una empresa
latinoamericana de xito mundial (Caso
Arcor ampliado)
En el presente trabajo, aplicar todos los conceptos estudiados en la materia que me concierne, (Estrategias de Marketing), as como tambin conceptos importantes aprendidos en aos anteriores.
Es muy importante en la vida universitaria desarrollar casos reales, tal como presentar en este trabajo a la empresa Arcor. Por eso, agradezco la oportunidad y el constante apoyo que me brind el profesor Rodolfo Salas en la realizacin del mismo.
Para la realizacin de este trabajo tuve que escoger una unidad de negocio (UEN) de la empresa, y realizar un estudio estratgico de las actividades a desarrollar para que el negocio tenga xito en los mercados presentes y futuros, tanto en el mbito local como en el global.
En este caso en particular abordar la unidad de negocios Chocolates, en donde elaborar la estrategia de comercializacin de las lneas de productos que la componen.
La estrategia de productos, es el eje central de toda accin, ya que nuestro entorno es muy cambiante, ya sea por el factor econmico, social, tecnolgico, o poltico.
En este contexto, Arcor deber adoptar ciertas decisiones estratgicas que le permitirn adelantarse a los posibles cambios, previniendo de esta manera ser afectada por los problemas consecuentes de este contexto turbulento, tal como lo experimenta constantemente la economa Argentina.
El marketing que se debe emplear en estos tiempos debe:
Crear relaciones duraderas y redituables con los clientes. (MKT relacional) Retener al cliente mediante el valor. Darle participacin tanto a sus clientes como a sus proveedores. Se debe poseer bases de datos completas, as de esta manera dirigir las actividades promocinales eficazmente. Promover una cultura organizacional, en la cual los empleados busquen la satisfaccin total de todos los clientes. Utilizar la herramienta del Benchmarking, para adoptar las mejores practicas del mercado. Ser globales y locales Ofrecer nuevos canales de comunicacin, distribucin y ventas. Utilizar el Ecomerce,, y el MKT directo, como alternativas viables para una transaccin. Poseer una conciencia social, y del ambiente; as como tambin conocer cuales son los aspectos ticos apoyados o rechazados por la sociedad. Diferenciar al mximo nuestra oferta de las de nuestros competidores, para as de esta manera ser vistos como diferentes, y no vistos como una empresa que ofrece mas de lo mismo.
Desarrollo:
El Grupo ARCOR, fue fundado en 1951 y tiene sede en la ciudad de Crdoba, es una empresa multinacional Argentina que produce ms de 1.500 variedades de caramelos, chocolates, galletitas y otros alimentos. ARCOR, cuenta con 31 fbricas y ms de 13.000 empleados, adems exporta sus productos a ms de 100 pases en todo el mundo.
Historia de la empresa:
Desde su fundacin, el propsito de la empresa fue fabricar caramelos, pero para poder contar la trayectoria de la empresa hay que remontarse a 1924. Fue ese ao cuando Amos Pagani, un joven inmigrante italiano, decide radicarse en Arroyito, un pequeo pueblo argentino de la Provincia de Crdoba, para instalar una panadera.
l fue quien plantara, aos ms tarde, la semilla de una gran empresa al proponer la idea de montar una fbrica de caramelos a un grupo de emprendedores pioneros, entre los que se encontraban sus hermanos Renzo y Elio; los hermanos Modesto, Pablo y Vicente Maranzana; Mario Seveso y Enrique Brizio.
En 1951 se desarrollan las obras de construccin de la primera fbrica. El 5 de julio, finalmente, se inaugura la flamante planta y se inicia la produccin.
En 1958, ARCOR ya haba alcanzado los 600.000 kilos diarios de golosinas. Por entonces, haba dejado de ser exclusivamente una fbrica de caramelos, a partir de la incursin en distintas actividades industriales. Actividades que tenan un objetivo claro: autoabastecerse de algunos insumos bsicos con el fin de alcanzar la mejor calidad y el mejor precio.
En la dcada del 70 -y ante la realidad de una economa cerrada en la que era muy difcil conseguir insumos a precios competitivos- Arcor comienza a construir plantas que van satisfaciendo las diversas necesidades de la empresa, desde las materias primas hasta los envases, pasando incluso por la energa.
As, Arcor inaugura en 1970 una planta en Tucumn; en 1972, una en San Rafael (Mendoza); en 1975, en Villa del Totoral (Crdoba); en 1978, en San Pedro (Buenos Aires); en 1979, nuevamente en Villa del Totoral; Y en 1980, en Paran (Entre Ros).Para estos aos, ARCOR se haba transformado en un vasto complejo industrial, marcando el camino entre las empresas de su pas. No obstante, la compaa continuara creciendo tanto en la Argentina como en distintos pases de la regin. En 1976 se radica en Paraguay, en 1979 en Uruguay, en 1981 en Brasil y en 1989 en Chile.
Como se ve, ARCOR haba comprendido tempranamente el valor de la integracin latinoamericana y el potencial de un gran mercado comn en la regin, creando "su propio MERCOSUR" mucho antes de que la palabra misma existiera.
En 1990, fallece Don Fulvio Salvador Pagani. Hugo Enrique DAlessandro, uno de sus actuales Directores, asume la Presidencia. En este perodo, se levanta la Planta Modelo de chocolates de Colonia Caroya, la entonces ms grande y evolucionada de Latinoamrica; se construye el gasoducto Pilar-Arroyito para abastecer a la empresa de un elemento vital y se adquiere guila Saint, una de las ms tradicionales y prestigiosas empresas chocolateras argentinas. En el plano social, la empresa acenta su presencia. En 1991 nace la Fundacin ARCOR, con el objetivo de aportar soluciones en materia de salud, cultura y educacin pblica, apuntando a concretizar el anhelo de la empresa de contribuir a una mejor calidad de vida para la poblacin. En 1993, asume la Presidencia de ARCOR el Contador Luis Alejandro Pagani, hijo mayor de Don Fulvio. ARCOR toma entonces un renovado impulso, que la proyecta definitivamente hacia el mundo. Para ello, la empresa lleva adelante un profundo proceso de transformacin de su management, alcanzando un alto nivel de profesionalismo, condicin indispensable para adecuarse rpida y eficazmente a los nuevos escenarios econmicos locales e internacionales. La competencia en la regin se intensifica, producto de la entrada al juego de otras empresas multinacionales.
Bajo la conduccin de Luis Pagani, ARCOR adquiere Noel, otra reconocida marca de alimentos y golosinas, con ms de un siglo de prestigio. Se inaugura en Salto, Provincia de Buenos Aires, la planta de galletitas ms evolucionada de la Argentina, dotada de los ltimos avances tecnolgicos en la materia y construida en un tiempo rcord de apenas un ao, adems se construye una nueva planta para la produccin de cajas de cartn corrugado en Lujn, Provincia de Buenos Aires. Esta planta ayudara a consolidar el liderazgo nacional de Cartocor, una de las empresas integrantes del Grupo Arcor. Continuando con su fuerte expansin en Latinoamrica, ARCOR desembarca en 1996 en Per, construyendo una importante planta productora de caramelos para estar cada vez ms cerca de los consumidores latinoamericanos.
En 1998, el Grupo Arcor concreta una de las operaciones ms importantes de su vida empresaria. Adquiere la empresa chilena Dos en Uno, lder en golosinas y chocolates de su pas y con una extensa penetracin en la regin. Esta compra afianza a Arcor en los pases del Pacto Andino y le permite entablar mejores relaciones comerciales con los mercados del NAFTA. Un ao ms tarde, en 1999, otro hito espectacular: Arcor instala en Brasil la ms avanzada fbrica de chocolates de la regin, que cuenta con el mayor centro de distribucin de productos del pas. Un emprendimiento que ubica a la empresa a la vanguardia tecnolgica y productiva en el continente y que le permite consolidarse en el sumamente atractivo mercado latinoamericano.
La extraordinaria planta de Bragana Paulista, en Brasil, le permite a Arcor apuntalar su visin de convertirse en la empresa de golosinas y chocolates nmero uno de Latinoamrica. Este vigoroso impulso ha llevado a ARCOR a convertirse en una de las "multilatinas" ms importantes de la regin y en un ejemplo exitoso de expansin internacional. En la actualidad, el Grupo lidera la mayora de las categoras donde participa con sus ms de 1500 productos. Entre sus rcords ms recientes, sobresalen los siguientes: Arcor es el primer productor mundial de caramelos, lder en la fabricacin de chocolates en Latinoamrica y el principal exportador de golosinas de Argentina y del MERCOSUR.
Para reflejar cabalmente estos logros y su dimensin empresaria global, en 1999 el Grupo ARCOR renueva su simbologa, creando una identidad visual altamente innovadora.
Objetivo corporativo: Su objetivo principal es autoabastecerse de algunos insumos bsicos con el fin de alcanzar la mejor calidad y el mejor precio.
Visin empresaria: La empresa quiere convertirse en los prximos aos, en la empresa de golosinas y chocolates nmero uno de Amrica Latina.
Compromiso con el consumidor: Se expresa en las palabras que definen su slogan: "dar sabor"
Esta simple frase, tiene para ellos una gran fuerza y significacin, ya que sintetiza el desafo que han asumido los que forman parte del equipo ARCOR: brindar a los ciudadanos de todo el mundo lo mejor de ellos, poner pasin en lo que hacen para "darle sabor" a quienes, da a da, eligen sus productos.
Estructura organizativa:
La empresa tiene 10 Divisiones de Negocios y 10 Divisiones Funcionales.
Estas unidades reportan a la Direccin Ejecutiva, que supervisa y planifica las actividades del conjunto de la organizacin. No obstante, cada Divisin posee autonoma para tomar las decisiones propias de su campo especfico, plantear criterios de produccin y gestin y manejar sus recursos.
De este modo, se alientan no slo las responsabilidades individuales sino un fuerte espritu de trabajo en equipo, implementando las mejoras con fluidez y logrando un alto grado de especializacin y capacidad competitiva. Divisiones de Negocios: Divisiones Funcionales:
ALIMENTOS COMUNICACIN INSTITUCIONAL GOLOSINAS RECURSOS HUMANOS CHOCOLATES FINANZAS Y CONTROL GALLETITAS COMERCIAL ARCOR DO BRASIL INFORMTICA ARCOR DE CHILE LEGALES INTERNACIONAL INGENIERA INDUSTRIAL PAPEL Y CARTN AUDITORA Y SOCIEDADES AGROINDUSTRIA CALIDAD Y MEDIO AMBIENTE SABORES SUMINISTROS DIRECTORIO DE LA EMPRESA: Presidente: Sr. Luis Alejandro Pagani Vicepresidente: Sr. Jos Alberto Donato Giai Secretario General: Sr. Jos Enrique Martn Directores Titulares: Sr. Hugo Enrique Lafaye Sr. Jorge Luis Seveso Sr. Fulvio Rafael Pagani
Directores Suplentes: Sr. Alfredo Gustavo Pagani Sra. Mara Rosa Pagani De Babini Sra. Zunilda Ramona Giordano De Maranzana FORTALEZAS DE LA EMPRESA:
1. El compromiso con el consumidor: la mejor calidad al mejor precio.
Arcor concentra en sus manos etapas estratgicas del proceso de elaboracin de cada producto, asegurando un riguroso control de calidad a lo largo de las distintas etapas de produccin (desde la obtencin de las materias primas hasta la fabricacin de muchos de sus envases). Esto - junto con el respaldo de las certificaciones ISO 9000- le permite ofrecer a sus consumidores de todo el mundo productos del mximo nivel de competitividad. En otras palabras, la mejor calidad al mejor precio.
2. Reinversin y modernizacin tecnolgica:
Arcor reinvierte permanentemente en tecnologa, buscando alcanzar los ms altos estndares a nivel mundial. El constante perfeccionamiento de sus mtodos productivos le permite mantenerse estar a la vanguardia mundial en su negocio, siendo un ejemplo para las empresas de Latinoamrica.
3. Management altamente creativo, innovador y eficiente:
El Management es para Arcor una verdadera ventaja competitiva. Fundamentalmente, por su alto nivel de creatividad, su visin estratgica de los negocios y su gran poder de decisin.
4. Colaboradores muy calificados y con un fuerte sentido de pertenencia:
Conscientes de que son su mxima fortaleza competitiva, el Grupo ofrece a sus colaboradores los ms avanzados mtodos de entrenamiento y capacitacin. Preocupndose no slo por su preparacin profesional sino por su formacin integral como personas. Esto y la bsqueda constante de mejorar la calidad de vida de su personal hacen otra de las claves del xito de ARCOR.
5. Adecuacin a los requerimientos del mercado:
Pese a sus dimensiones, Arcor es una empresa flexible y de gran capacidad de respuesta. Una empresa que evala permanentemente los mercados internacionales, a fin de detectar nuevas oportunidades de negocio y brindar soluciones innovadoras. Una empresa que conoce bien el "paladar" de los consumidores de todo el mundo, y que desarrolla para ellos productos y sabores especficos.
6. Un sistema de distribucin y venta nico:
Desde siempre, uno de los puntos fuertes de Arcor ha sido su vasto y eficiente sistema de distribucin. La red de distribucin de Arcor cubre todo el territorio argentino, se extiende por el Continente y se proyecta hacia el mundo a travs de sus oficinas comerciales propias en pases de alto valor estratgico.
7. Preocupacin comunitaria y solidaridad:
Como motor del progreso econmico, Arcor es consciente del rol que juega una empresa en la sociedad. Por eso, pone en marcha iniciativas y aportes de todo tipo, que van desde la construccin de viviendas para su personal hasta acciones en el campo de la salud, la educacin, y la cultura, principalmente desarrolladas a travs de la Fundacin Arcor.
8. Conciencia ecolgica y cuidado del medio ambiente:
Una gran empresa debe pensar ms all del corto plazo y los beneficios inmediatos. En Arcor entendemos que el cuidado de los recursos no renovables y la proteccin del entorno es mucho ms que una obligacin frente a la comunidad: es una inversin a largo plazo para el bienestar de todos los ciudadanos del mundo.
9. Respeto por las tradiciones:
A pesar de estar volcada fuertemente hacia la innovacin y de mirar siempre hacia el futuro, la empresa valora, respeta y alienta las tradiciones e idiosincrasia propias de cada comunidad donde se establece.
10. Slida tica empresaria:
La tica de Arcor entiende que la primera funcin social de una empresa alimenticia es hacer accesibles sus productos a la mayor parte posible de la poblacin, apuntando siempre a una mejora de su calidad de vida. En el terreno de los negocios, la transparencia y el cumplimiento de los compromisos asumidos son una premisa indiscutible para Arcor y la base de cualquier vnculo comercial duradero.
Cifras de la empresa:
El Grupo Arcor cuenta con un total de 31 plantas en Latinoamrica: 25 de ellas estn ubicadas en la Repblica Argentina y las 6 restantes en Brasil (2), Chile (3) y Per (1). Ventas del grupo (Millones de U$S) 1994 --------------- 741,0 1995 --------------- 886,3 1996 --------------- 914,0 1997 --------------- 1046,0 1998 --------------- 1240,0 1999 ----------------1150,0 2000 ----------------1100,0 Personal ocupado 1994 ----------------- 9.260 1995 ----------------- 9.447 1996 ----------------- 9.981 1997 ----------------- 11.000 1998 ----------------- 13.000 1999------------------ 13.000 2000 ----------------- 13.000
* Exportaciones de Argentina en millones de u$s
Arcor exporta a ms de 100 pases de todo el mundo, siendo la empresa Argentina con mayor cantidad de mercados abiertos en el exterior.
La reinversin de utilidades es fundamental para sostener un crecimiento de largo plazo. Por eso, en los ltimos 8 aos, Arcor ha invertido ms de U$S 900 millones en la construccin de plantas, la incorporacin de tecnologa, la modernizacin de sus procesos productivos, etc. CUADRO DE LIDERAZGO GLOBAL CUADRO DE LIDERAZGO GLOBAL Aspecto Posicin Productor Mundial de Caramelos PRIMERO Exportador de Golosinas del MERCOSUR PRIMERO Exportador de Golosinas de Brasil PRIMERO
CUADRO DE LIDERAZGO EN ARGENTINA Aspecto Posicin Chocolates PRIMERO Caramelos PRIMERO Chocolate para Hogar PRIMERO Chupetines PRIMERO Bombones PRIMERO Gomas de Mascar SEGUNDO Alfajores PRIMERO Huevos de Pascua PRIMERO Navidad PRIMERO Mermeladas PRIMERO Polentas PRIMERO Galletitas SEGUNDO Snacks PRIMERO Salsas Tomates SEGUNDO Aceite de Maz PRIMERO Barras de Cereales PRIMERO
DIVISIONES DE NEGOCIOS:
Arcor elabora ms de 1500 productos, los cuales se dividen en cuatro unidades de negocios: alimentos, golosinas, chocolates y galletitas. En todos ellos, la empresa ha desarrollado un altsimo "Know how" que le ha permitido convertirse en verdadera especialista en dichas reas.
Produccin:
El volumen de produccin es enorme, volcando diariamente en el mercado ms de 1,5 millones de kilos diarios de productos. Una particularidad distingue a la empresa: en su afn de brindar la mejor calidad al mejor precio, Arcor cubre numerosas etapas del desarrollo de productos. En algunos casos, se ocupa desde la obtencin de las materias primas bsicas hasta la elaboracin de los productos y su packaging final. Para ello, utiliza las tcnicas y materiales ms avanzados a nivel internacional, los cuales son actualizados permanentemente. Incluso, ha incursionado en el diseo y fabricacin de maquinarias, as como tambin en la implementacin de sistemas productivos originales, todos ellos adaptados a sus necesidades especficas de produccin. La constante preocupacin por incorporar las tecnologas y procedimientos ms avanzados explican el actual grado de desarrollo y especializacin alcanzados en cada rea productiva. Mercado meta: "Nuestro mercado es el mundo". Esta frase del fundador de la compaa es la definicin simple y contundente de una actitud que distingue Arcor de la mayora de las empresas latinoamericanas, actitud que ha sido una clave fundamental de su xito. Fulvio Salvador Pagani supo sintetizarla de este modo: "Fabricaremos productos de una calidad competitiva, no solamente en el mercado nacional sino tambin en los mercados internacionales donde sin duda tendremos que enfrentarnos con los mejores. Debemos convencernos de que si nuestro pas no se inserta en los mercados internacionales donde hay que competir, ser imposible que nuestro pueblo llegue a tener los niveles de bienestar y calidad de vida que el mundo moderno ofrece. Esta es una responsabilidad que tenemos y debemos asumir todos los que somos parte de las distintas dirigencias del que hacer poltico, econmico y social del pas." Este compromiso fue asumido por la empresa, que encamin su esfuerzo hacia los ms altos niveles de competitividad, pensando siempre que su lugar est entre los mejores del mundo.
Arcor estratgico:
Arcor a travs de la elaboracin de galletitas, sabores, chocolates, y dems, logra adelantarse a los movimientos del mercado; por lo que se convierte automticamente en pionera dentro de la categora del sabor.
Cuando Arcor se concentra en el sabor, lo hace en la tecnologa para conseguirlo, en el recurso humano para implementarlo, en las acciones de marketing para posicionarlo, y en el precio para otorgarlo a todos los compradores que quieran poseerlo. Cuanto ms pequeo pero certero es el punto en el que se concentran (en nuestro caso: seamos los que damos sabor al mundo), ms posibilidades se tienen como lder, y de esta manera, se puede defender con mayor energa la posicin lograda.
Desafos estratgicos:
Arcor, encara tres grandes desafos para el futuro:
1. Convertirse en la empresa nmero uno de golosinas y chocolates de Latinoamrica. 2. Radicarse en mercados de alto potencial de desarrollo, como los emergentes asiticos. 3. Profundizar la penetracin de sus productos y marcas en los mercados ms exigentes del mundo: Estados Unidos, Japn y la Unin Europea.
Arcor exportador: Exportar alimentos y golosinas a ms de 100 pases es llegar lejos. Pero ms revelador que la cifra es saber que Arcor llega a mercados tan importantes y exigentes como Estados Unidos, varios pases de Europa, China, Rusia, Japn, Arabia Saudita, India y buena parte de Oriente. Adems de las filiales productivas de Argentina, Brasil, Chile y Per, sus Unidades Comerciales de Mxico, Colombia, Ecuador, Paraguay, Uruguay, EE.UU. y Europa generan oportunidades de negocios para una produccin siempre creciente. La Divisin Comercio Exterior tiene a su cargo la tarea de estudiar y adecuar la planificacin comercial a las pautas y estilos culturales de cada regin, respetando las idiosincrasias especficas de cada pas para poder adaptarse con xito a las costumbres y hbitos de consumo de sus habitantes. Arcor del Brasil decidi jugar fuerte en la masificacin de sus productos como Bon o Bom, Cofler, el chocolate en barra Glass y caramelos. La empresa invirti mas de US$ 13 millones en el 2000 un 18% ms que en 1999 para hacer conocidos a sus productos. Los canales elegidos para publicitar los productos son programas de televisin con altos ndices de audiencia. Con la poblacin que tiene Brasil, "para ganar mercado es necesario masificar la marca", asegura el director general de Arcor, Sergio Asis. Los ingresos de Arcor rondan los US$ 1.100 millones al ao. La subsidiaria brasilea respondi por US$ 70 millones el ao pasado, de los cuales algo ms de US$ 20 millones fueron exportaciones a ms de 50 pases.
Otro ejemplo sumamente relevante es la participacin de Arcor en el mercado Chino. La misma se encuentra en pleno desarrollo alcanzando una importancia tal, que la empresa tom la iniciativa de crear un logo en ese idioma para comunicar y comercializar sus productos en el lenguaje local.
Presencia de Arcor en la Web: Arcor tiene presencia en la web a travs de un sitio corporativo, el cual incluye informacin relacionada con la empresa, sus productos, su historia, etc. Arcor invierte entre el 1 y el 2% del presupuesto publicitario anual en su sitio de Internet. El sitio de Arcor existe desde hace 4 aos, y consta de 1.400 pginas. A la hora de pautar en Internet las compaas estn aplicando el costo por contacto (CPM), que indica la cantidad de veces que un banner (el cartel publicitario clsico de Internet) aparece ante los ojos de los usuarios. El precio promedio por cada mil contactos oscila entre los 40 y los 55 pesos. Adems tiene un sitio exclusivo de compras, ArcorSales.com, en donde los clientes pueden ordenar sus pedidos, ante la visualizacin de catlogos de las diferentes lneas de productos que tiene la empresa.
E- COMERCE DE LA EMPRESA:
Este modelo de negocios, es una forma eficiente de contactarse con un nmero mayor de clientes y proveedores en Argentina y en el mundo.
Arcorsales.com es el primer sitio de la industria alimenticia dedicado al segmento Business to Business (B2B) para el mercado externo, que se constituye como un nuevo canal de comercializacin de sus productos y acta potenciando los utilizados en la actualidad. Arcorsales.com brinda a Arcor soluciones de venta y marketing online, durante las 24 horas del da, los siete das de la semana, con una gran variedad de servicios comerciales con todos los elementos necesarios para hacer ms efectivos y rentables sus negocios. Los clientes del exterior tendrn con ArcorSales.com el acceso a: Soluciones para cotizar, ordenar y transportar los pedidos, reportes detallados de cada una de las transacciones, catlogos de productos personalizados, informaciones detalladas de nuevos productos, cambios de precios, promociones instantneas, sugerencias de sugerir compras y consultas de compras histricas, visualizacin de la cuenta corriente y acceso a estadsticas. Este nuevo canal de comunicacin y ventas, permitir a Arcor consolidar su presencia internacional, fortaleciendo la imagen de sus marcas, incrementando la posibilidad de captacin de los clientes y alcanzando una gran penetracin en el mercado global. "Este nuevo sitio nos permitir reforzar nuestra expansin internacional, ya que brindar una herramienta eficiente y competitiva que apoyar nuestra insercin en nuevos mercados", explic Luis Pagani, presidente de la firma. Arcorsales.com, adems, permite que sus clientes se registren y tengan acceso mediante un Nombre de Usuario y una Contrasea de modo tal que puedan ver el catlogo, solicitar muestras, ordenes de compra, pedir el estado de cuenta, y otras funciones.
Beneficios de ArcorSales para los clientes: Membresa sin cargo Compra rpida y fcil Visualizacin del producto Comprar directo del fabricante Seguridad en la compra Novedades de la Industria Catlogo on-line de Productos Solicitud de muestras Solicitud de ordenes de compra Estado de la cuenta Seguimiento del Envo Noticias de la Compaa Seguimiento dinmico de ordenes en proceso, que permite ahorrar tiempo y dinero.
TODOS ESTOS BENFICOS SE RESUMEN CON 3 CONCEPTOS: COMODIDAD, INFORMACIN, MENOS MOLESTIAS.
Beneficios para la empresa: Se puede ajustar rpidamente la oferta. Se obtiene costos ms bajos. Creacin de relaciones globales y ms amplias. No obstante puede suceder que la empresa tenga ciertas desventajas con este sistema, Por ejemplo, este sistema puede ser visto con malos ojos por ciertos clientes que no estn familiarizados con este medio, debido a que no confan en la seguridad que se les brindara al comprar un producto dado, debido a que muchos productos deben ser tangibles antes de ser adquiridos, etc. Posicionamiento de la empresa:
Arcor se caracteriza por tener un mensaje que siempre fue el mismo. Arcor es y ser por siempre un sinnimo de sabor, facilitando a que los clientes lo puedan percibir, y as de esta manera, se consigue posicionar la marca en la mente del consumidor con respecto a los competidores.
Arcor utiliza la estrategia de posicionamiento de valor y precio, ya que Arcor brinda calidad al mejor precio.
Arcor posee una comunicacin institucional que es planificada minuciosamente por un equipo de expertos, para que el posicionamiento comunicado no sea diferente a los estndares histricos.
Este posicionamiento se logra comunicar a travs del precio, la calidad de sus lneas de productos, la promocin de dichas lneas, los pakcagings utilizados, la distribucin utilizada, etc.
Mapa de posicionamiento de Arcor: Calidad alta
Precio Alto Precio Bajo
Calidad baja Arcor brinda calidad al mejor precio Imagen de Arcor:
En el Ranking Clarn de 2002, cinco empresas argentinas ocupan los primeros puestos entre las 100 ms admiradas de la Argentina:
Arcor (alimentos). Techint (siderurgia). Cervecera Quilmes (ahora fusionada con la brasilea Ambev). Prez Companc (la petrolera recientemente adquirida por Petrobras, de Brasil). Mastellone Hermanos (lcteos).
Finalmente, se pueden apreciar los distintos atributos y la posicin alcanzada por Arcor en cada uno de ellos :
Calidad de sus productos y/o servicios (3). Solvencia econmica y financiera (8). Creatividad en la gestin comercial y el marketing (4). Honestidad y tica empresarias (3), Capacidad de adaptacin a la crisis econmica (1). Calidad del management (4). Trayectoria (2). Proyeccin de futuro (3). Relacin con la comunidad y el medio ambiente (2).
Investigacin de la percepcin del consumidor:
La investigacin sobre la percepcin del consumidor, es muy importante, ya que los consumidores iran sealando que tipo de imagen tuvieron de la empresa en el pasado o en la actualidad, y a partir de ah la empresa ir trabajando en transmitir la real identidad, para que los consumidores tuvieran la imagen correcta.
Es muy importante recalcar, que la imagen que tenan los consumidores a principios de los '90 no tiene absolutamente nada que ver con la que tiene el consumidor hoy. Y la eleccin de un producto en la gndola tiene muchsimo que ver con esa imagen que tiene el consumidor en el momento de la compra y que marca lo respalda. Esta imagen juega a favor, al tener que elegir entre productos parecidos, ya que si una persona tiene que elegir entre diez chocolates, todos con excelente packaging, todos de primeras marcas, todos con las certificaciones ISO, todos al mismo precio, por qu van a elegir Arcor y no a la otra? Qu deben hacer para que todos los das los elijan?, La respuesta a estas preguntas es que entre esas diez marcas de primera lnea, van a elegir el producto en funcin de la imagen que tengan en su mente, y en esa eleccin Arcor esta ganando cada vez ms.
Esta empresa es lder tanto en chocolates, como en golosinas y alimentos. Tienen un liderazgo en todos los rubros en los que participan, por lejos, y en el de galletitas, a pesar del poco tiempo que llevan en el desarrollo del producto, hoy ya estn segundos, debajo de Nabisco.
Este proceso de adopcin por parte del consumidor, es simplificado enormemente al tratarse de productos de primersima calidad como los son los productos Arcor, y adems por la imagen que evoca esta marca en el mercado.
Marketing social de la empresa:
Mi padre [Fulvio Pagani, fundador del Grupo ARCOR] siempre deca Un negocio est bien cuando la comunidad est bienEs difcil imaginar mejores resultados comerciales si no se cuenta con un mejor panorama social Y creemos que para mejorarlo, es necesario no slo ayudar a la comunidad a resolver una necesidad sino tambin fomentar su iniciativa espontnea de organizarse y actuar autnomamente en respuesta a otras necesidades. Es por esa razn que trabajamos con organizaciones de la sociedad civil. En medio de un panorama de recursos escasos y demandas sociales complejas y crecientes, tenemos la obligacin de hacer el bien y de aplicar los mismos criterios de calidad que se aplican a nuestra labor empresarial para el desarrollo de nuestro compromiso social.
Lilia M. Pagani, Presidente de la Fundacin ARCOR
En 1996, la Fundacin ARCOR y la Fundacin Interamericana (IAF) crearon un fondo para la concesin de donaciones con el fin de ayudar a organizaciones no gubernamentales (ONG) en cinco provincias de Argentina. Esa experiencia sera la primera de ese tipo para ARCOR. Adems de beneficiar a un gran nmero de personas y comunidades, el fondo hizo posible que la Fundacin ARCOR transfiriera sus principios de negocios a los grupos donatarios, movilizara Recursos privados y pblicos para cumplir con los objetivos del fondo y diera un carcter formal y profesional a sus operaciones.
Entre 1996 y 2000, la Fundacin ARCOR y la IAF aportaron US$ 240.000 cada una para crear el Fondo para Formacin, Educacin, Prevencin e Integracin Comunitaria (FEPIC). El FEPIC financi a 22 ONG en las reas de salud nutricional, atencin a jvenes en riesgo y educacin no formal. La IAF fue fundamental para lograr que ARCOR considerara a la comunidad como su socia.
A travs del FEPIC, la Fundacin ARCOR ha realizado un cambio radical en su filosofa y modo de operar. Anteriormente, la Fundacin ARCOR responda a solicitudes aisladas de donaciones por parte de individuos o entidades, como escuelas y hospitales. El FEPIC marc un cambio significativo en la labor de ARCOR al orientar su apoyo hacia las ONG que centraban su trabajo en el desarrollo comunitario, y al fomentar proyectos y programas en curso con criterios de financiamiento claramente establecidos.
A lo largo del proceso, ARCOR pas de hacer donaciones a hacer inversiones sociales, de ser reactivo a ser proactivo, y de operar informalmente a operar con un mayor grado de especializacin, orden y profesionalidad. Como resultado de esos cambios, el FEPIC hizo posible que la Fundacin ARCOR pasara de depender nicamente de sus propios recursos a trabajar en asociaciones similares con otras entidades nacionales e internacionales, tanto pblicas como privadas.
Las donaciones del FEPIC movilizaron US$1.300.000 de aportes adicionales, tales como mano de obra donada, utilizacin de instalaciones de la comunidad para programas de capacitacin y fondos paralelos obtenidos de fuentes privadas y pblicas. Dicho de otra manera, cada dlar aportado por la Fundacin ARCOR supuso una financiacin de cuatro dlaresun dlar donado por la IAF y tres movilizados por las organizaciones donatarias. Varios donatarios lograron obtener con xito financiamiento seguro por parte de fuentes privadas y pblicas para sustentar sus proyectos.
Anlisis de la unidad de negocios Chocolates:
En este rubro altamente especializado, el Grupo cuenta con la planta ms importante de Latinoamrica: la de Bragana Paulista, La cual fue inaugurada en 1999, la planta cuenta con la tecnologa ms avanzada del mundo y el centro de distribucin de productos ms grande del pas. Esta importante inversin del Grupo tiene como mximo objetivo situar a ARCOR a la vanguardia latinoamericana en la produccin de chocolates.
Plantas de produccin de chocolates:
La planta de Bragana Paulista, Brasil, es la ms avanzada de Latinoamrica en su tipo y le permite a ARCOR apuntalar su crecimiento en un mercado de altsimo potencial. Otra planta de excepcionales caractersticas es la de Colonia Caroya, en Argentina, que sigue siendo un verdadero ejemplo de mxima tecnologa en su tipo.
ESTRATEGIAS DE MARKETING GENERALES EMPLEADAS EN LA UNIDAD DE NEGOCIOS CHOCOLATES:
Estrategias competitivas genricas utilizadas:
Liderazgo total en Diferenciacin: mas por el mismo pecio. La empresa trata de diferenciar todas sus lneas chocolates y servicios creando caractersticas percibidas como nicas e importantes por los consumidores.
Estrategias alternativas utilizadas:
Estrategias de integracin:
o Integracin hacia atrs: La empresa integra su cadena de valor con la de sus proveedores y clientes, coordinando as sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello.
Estrategias intensivas:
o Penetracin de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promocinales y publicitarias, etc. o Desarrollo de nuevos productos: Arcor constantemente desarrolla nuevos productos, los cuales son lanzados en el mercado local, y luego en el mercado global. Estos nuevos productos generalmente son reformulaciones de productos existentes. o Desarrollo de mercados: Arcor ofrece sus productos constantemente a nuevos mercados. Este desarrollo se logra con la implementacin constante de nuevos canales de comunicacin y de ventas. Con el fin de reducir los costos por contacto, y adems de incrementar la demanda existente.
Estrategias para el crecimiento:
Ejecucin: Los planes de Marketing se basan en la satisfaccin total de sus consumidores, tratando de ofrecer mas de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante innovacin.
Expansin: La empresa expande sus lneas de productos constantemente (tal es el caso de la lnea Bon o Bom o Rocklets), introdujendo lo que l publico desea, y descartando lo que l publico le desagrada.
Extensin: En el largo plazo, se busca que esta unidad de negocios siga creciendo, por lo que se busca constantemente la innovacin y desarrollo de nuevos productos que enriquezcan la cartera de negocios existentes.
OFERTA ARCOR:
Es muy importante que Arcor diferencie su oferta de la de sus competidores. No solo el producto se puede diferenciar (forma, caractersticas, calidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo, diseo, etc.), sino que tambin se puede diferenciar, los servicios (calidad de atencin, rapidez, servios complementarios y adicionales, facilidad para los clientes de ordenar y comprar, etc.), el personal (son la cara visible de la empresa), los canales de distribucin (es importante agregar canales alternativos como lo es ArcorSales), la imagen corporativa (es necesario promover una imagen favorable de la empresa, esto se puede lograr a travs del marketing social que emplea la empresa, por ejemplo a travs de la fundacin Arcor).
MKT MIX DE LA LNEA CHOCOLATES:
1)Producto:
El nivel de producto en el cual se sita Arcor, es el producto esperado, ya que los consumidores esperan que el mismo satisfaga sus necesidades de acuerdo a los atributos comunicados por la empresa. Arcor en todo momento, agrega atributos a sus chocolates que no solo satisfagan necesidades, si no que deleiten al cliente a travs del valor que brinda.
En la lnea Chocolates, los productos se clasifican segn su:
Durabilidad y tangibilidad: En bienes no duraderos, ya que los chocolates se consumen rpidamente, y se adquieren rutinariamente. Esta clase de productos se caracterizan por ser adquiridos impulsivamente, ya que no son productos de extrema necesidad, si no que son productos satisfactores de deseos.
Lneas de productos que componen esta unidad de negocios:
La produccin, cada vez ms diversificada, comprende Bocaditos, Bombones, Confitados, Tabletas Macizas aireadas y rellenas, Huevos de Pascua y Bao de Repostera.
Cada lnea de productos es administrada con un equipo de producto vertical, formado por un gerente de productos, un gerente de producto asociado, y un asistente de producto.
De acuerdo a la importancia y rentabilidad de cada lnea se asignar mas personal calificado para administrarla. En caso que existan lneas dbiles, se utilizar menos gerentes que administraran ese conjunto de productos perros o retadores, los gerentes tendrn que analizar cuales son los productos que representan perdidas, para luego proceder a eliminarlos o reformularlos.
Estrategias empleadas:
En cuanto a las lneas de productos de chocolates, se utiliza la estrategia de estiramiento de lnea bidireccional, ya que Arcor, no solo busca posicionarse en los sectores mas privilegiados de la sociedad, si no tambin introduce productos de buena calidad a un precio accesible a otros estratos sociales ms bajos. Como lo es el caso del Alfajor TATIN. LINEA DE BOMBONES:
YA GOLPE HAMLET BON O BON CABSHA COMPLICE HUEVOS DE PASCUA:
HUEVO ARCOR MANI CON CHOCOLATE ARCOR ROSPY GUILA BON O BON CABSHA COFLER CONEJO BON O BON GODY NOEL ROCKLETS TOFI ROSPO ESPECILIDADES DE LA CASA:
ESPECIALIDADES GUILA BABALOO OBA-OBA (Para ver la totalidad de las tablas e imgenes de este documento, es necesario utilizar la versin de descarga) Nuevo Cofler Yoghurt de Frutilla
Cofler, el chocolate joven, presenta un nuevo sabor: Cofler Aireado sabor Yoghurt Frutilla!!
Esta variedad presenta un suave sabor a verdadero Yoghurt de frutilla y frutillas naturales.
Cofler contina con la tendencia hacia combinaciones frutales con la intencin de incorporar nuevos y jvenes consumidores
Cofler, la marca joven de los chocolates en barra, presenta una exclusiva y revolucionaria idea: el nuevo sabor BANANA SPLIT. Es un delicioso chocolate de leche sabor banana, con un toque de sabor a Dulce de Leche en su interior.
Estrategias aplicables segn sea la etapa del ciclo de vida de productos, la evolucin del mercado, y la cantidad de productos sustitutos (competidores):
Es importante recalcar que cada producto tiene objetivos diferentes, por lo cual no necesariamente se empleara la misma estrategia en cada caso. Adems es conveniente reconocer, que hay productos que se consumen durante un periodo limitado, lo que se conoce en esta rea, como las modas, caprichos, o nuevos estilos. Esto es muy comn en productos que son consumidos por l publico adolescente que suele cambiar de producto repentinamente cuando la manada, no lo consume ms.
Otro de los aspectos a tener en cuenta, es el momento en que introduciremos los productos, ya que la situacin competitiva varia constante mente segn sea la evolucin del mercado en que nos encontremos.
A continuacin enunciar las estrategias posibles de emplear, las cuales son diferentes segn sea el producto que se trate.
En la etapa de introduccin o lanzamiento: se puede utilizar las siguientes estrategias segn el caso: Muy pocos son los productos introducidos por primera vez, si no que la mayora se trata de reformulaciones, el caso ms reciente y ms destacable en esta etapa de introduccin son Las barras de cereales Arcor.
Alta promocin, alto precio (estrategia de descremado rpido). Baja promocin, alto precio (estrategia de descremado lento): Estrategia usada por los bocaditos AGUILETS, los bocaditos Cabsha, los medallones de menta guila. Mucha promocin, bajo precio (estratega de penetracin rpida y masiva): Estrategia usada por las barras de cereales Arcor. Baja promocin, bajo precio (estratega de penetracin lenta y masiva): estrategia utilizada por los productos Danzing, TATIN, GODY.
Se puede disear los productos en base a 3 estrategias:
Diseo preestablecido segn criterios especficos (estrategia de nicho nico): En el caso de productos diseados para un publico privilegiado, tenemos los bocaditos Cabsha, los alfajores TOFI, chocolates Cofler. En caso de tratarse de un publico menos pudiente, tenemos los alfajores TATIN, los chocolatines GODY. Disear productos para varios nichos: Esta estrategia se usa en los productos pensados para un publico privilegiado, as como tambin para un publico que no lo es tanto. En esta estrategia se ubican los productos Cabsha, Danzing, Noel. Disear los productos pensndolos de forma masiva: Esta es la estrategia que usa la lnea Bon o Bom, o ROCKLETS.
Crecimiento: se puede:
Mejorarla calidad, el estilo y las caractersticas del producto en cuestin. Expandir la lnea del producto principal, con el fin de protegerlo. Tal como se hizo con la lnea Bon o Bom, con su gran variedad de productos de la misma marca. Ampliar el Target del producto. Al alargar la lnea de productos se puede incrementar la demanda de dichos productos por personas que quieran consumir algo diferente a lo normal. Aumentar la promocin de ciertos productos, en ciertos periodos. Esta estrategia se emplea con los productos navideos, y de pascua, ya que su consumo se debe incrementar notoriamente en aquellas fechas. Bajar el precio para atraer mayor demanda.
Madurez: en este caso se encuentra el producto mas conocido de la empresa, el Bon o Bom, el cual se encuentra en una etapa, en la cual ya no puede crecer mas, por eso es necesario tomar ciertas acciones con el fin de que las ventas se mantengan, crezcan, y no decaigan, esto se logra con:
Modificar el producto, aadindole ciertas caractersticas diferenciales, que mejoren la calidad y caractersticas del mismo. Mejorar el estilo posicionado, con el fin de captar una demanda nueva, es decir, expandir el mercado meta de la empresa hacia nuevos segmentos del mercado. Modificar el mix de marketing establecido, para poder incrementar la demanda, con la variacin de alguna variable, como el precio, la promocin, la distribucin, etc.
Declinacin: En esta situacin indeseable se puede recurrir a: Incrementar la inversin, para fortalecer la posicin competitiva. Reducir la inversin en ciertas reas. Eliminar aquellos productos que representen perdidas. Estrategias de comunicacin, publicidad, marcas, packaging:
Decisiones sobre publicidad: A raz de los cincuenta aos de Arcor, se elabor una campaa publicitaria donde se hizo hincapi en agradecer a los consumidores, a sus empleados y transmitir el concepto de internacionalidad. Para lograr esto, la empresa trabaj con la agencia de publicidad Dilogo en varias piezas para grfica, va pblica y radio. Su objetivo fue unificar el concepto de aniversario, pensando tambin en sus recursos humanos ("Hoy cumplimos 50 aos transpirando la camiseta..."). En radio, en los auspicios, el aviso dice: "Muchas gracias por estos 50 aos de confianza en la industria nacional". Quisieron demostrar que se puede ser 100% nacional y tener xito con los productos, y a la vez ser competitivos en el resto del mundo. Finalmente, cierra con "Y gracias a nuestra gente ganamos". En "nuestra gente" se poda sentir identificado -por sus investigaciones- cualquiera que habitase el pas, pero fundamentalmente sus 10.000 empleados en la Argentina. Tambin elaboraron otro aviso, en el que se ve, en perspectiva, la primera fbrica en Arroyito, pasando de una gran ciudad a Latinoamrica, y de ah al mundo. "Cincuenta aos de cambio y un mismo horizonte", reza el texto del comercial. Adems, intentaron transmitir el concepto de "internacionalidad", a partir de cuatro avisos con distintos monumentos del mundo, como las pirmides de Egipto, la Muralla China, el Arco del Triunfo, la Estatua de la Libertad, que fueron seleccionados sobre la base de una investigacin.
Es comn, que cuando la publicidad de productos es alta se suelan cobrar precios ms altos, ya que los consumidores estn dispuestos a pagar mas por productos conocidos. Esta premisa no siempre es una regla, ya que las barras de cereales tienen una gran promocin, y no tiene un precio excesivo. En caso de tratarse de algn producto perro o retador, no suele ser conveniente utilizar mucha publicidad, por lo que seria conveniente cobrar un precio mas bajo por el mismo. Decisiones sobre la comunicacin institucional en el mbito global: El mundo se globaliza, por lo que necesitamos comunicarnos. Este ao Arcor esta cumpliendo y exportando, 20 aos en Brasil y ms de 30 en EE.UU. La comunicacin institucional para otros pases la manejan ellos. Es un trabajo enorme de investigacin, donde se estudia metodolgicamente cada mercado. Por ejemplo, los consumidores en China son totalmente diferentes de los de Brasil y los de Egipto. Hay millones de consumidores que da tras da los tienen que elegir; es una eleccin diaria minuto a minuto. Decisiones sobre marca, packaging y etiquetado: Ms que un observador de packaging, el consumidor se ha convertido en lector del packaging. Cuando analiza un pack, ms all de la marca, el consumidor quiere saber quin respalda ese producto. Lo respalda Pirulo?, Por ah el consumidor lo deja. Lo respalda Arcor?, Seguro que lo lleva. Sobre todo en el rubro alimentario, el consumidor se siente ms respaldado. No es lo mismo una marca xx, que una primera marca. En definitiva, ese respaldo de la marca paraguas de la empresa sinergiza y posibilita la venta de muchas marcas, que son conocidas de la empresa. Los otros 1.500 productos los compra porque es Arcor, ms all de la marca que tenga. Y es ah donde ellos coordinan y se esfuerzan conjuntamente con la gente de producto.
NOTA RELACIONADA:
Nueva inversin del Grupo Arcor en Innovacin Tecnolgica:
La nueva Metalizadora Valmet General, de origen britnico y ubicada en la planta de Villa Totoral, Crdoba, permite producir packagings con variedad de diseos al metalizar films ms livianos de PVC y Polipropileno. Adems, este equipamiento tiene incorporado el sistema de aplicacin de plasma y permite la realizacin de metalizados de diferentes geometras. Debido a que es la nica mquina de estas caractersticas en Argentina, la metalizadora ya ha generado nuevos negocios, fuera de las necesidades del Grupo, al responder a los requerimientos de otras empresas que metalizaban sus materiales en el extranjero. Segn Mario Valente, Gerente General de la Divisin Flexibles del Grupo Arcor: Esta inversin en tecnologa de punta nos permite dar una respuesta ms rpida, tener mayor versatilidad y producir packagings ms sofisticados. Asimismo, nos posibilita estar a la altura de las ms altas exigencias de los mercados internacionales.
Estrategia de etiquetado: Los pakcagings, contienen impresa la informacin nutricional en diferentes idiomas, desde el castellano hasta el chino, con el fin de utilizar un mismo packaging, que sea entendible tanto en el mercado local, como en el resto del mundo, sin originar posibles distorsiones idiomticas acerca del contenido del envase.
Estrategias de marcas utilizadas por Arcor en esta unidad de negocios:
Marcas de nombres individuales: Con una pequea mencin de que Arcor es la Fabricante de dicho producto. Esta estrategia de marca sirve para prevenir que la empresa perjudique su imagen, ante un posible fracaso de algn producto. Multimarcas: La empresa tiene varios productos con marcas diferentes para limitar la participacin de la competencia. En el caso de la lnea de Alfajores, Arcor posee una amplia gama de variedades de diferentes marcas, todas de excelente calidad que Reducirn notoriamente la participacin de la competencia en ese rubro. Marcas nuevas: Se utiliza esta estrategia, en caso de introducirse productos totalmente innovadores. Marcas de fabricantes: En ciertos productos se utiliza esta estrategia cuando se ve que no se puede mejorar el posicionamiento de dicho producto utilizando otra marca. En este caso tenemos las tabletas de chocolates Arcor, el nuevo lanzamiento de especialidades guila, toda la lnea de repostera guila, la seleccin de bombones Arcor, etc.
Adems otra de las caractersticas aplicadas, en cuanto a marcas, es que Arcor Introduce extensiones de lnea, es decir, que introduce artculos adicionales en la misma categoras de productos, bajo el mismo nombre de marca. Tal es el caso de todas las variantes que ofrece el Nombre Bon o Bon.
Decisiones sobre canales de Marketing:
Distribucin:
Desde siempre, uno de los puntos fuertes de Arcor ha sido su vasto y eficiente sistema de distribucin. La red de distribucin de Arcor cubre todo el territorio argentino, se extiende por el Continente y se proyecta hacia el mundo a travs de sus oficinas comerciales propias en pases de alto valor estratgico.
La importante estructura de distribucin y logstica que posee la empresa, la ms grande de productos de consumo masivo de la Argentina, les hace posible llegar y abastecer ms de 180.000 puntos de venta del pas, a travs de una red de 160 distribuidores oficiales.
En Arcor quieren tener una conexin mutua y fluida con sus "Distribuidores Oficiales", por esta razn han desarrollado un sitio que les permitir conocer mas a fondo la problemtica y necesidades del canal.
Arcor tiene dos modalidades de distribucin:
Por un lado utiliza un canal directo, con la utilizacin de su sitio de ventas por Internet, en el cual se encarga de comercializar directamente los pedidos de los clientes en cualquier parte del mundo. ArcorSales constituye un nuevo canal de comunicacin y de ventas Este nuevo canal, permitir a Arcor consolidar su presencia internacional, fortaleciendo la imagen de sus marcas, incrementando la posibilidad de captacin de los clientes y alcanzando una gran penetracin en el mercado global.
Y por el otro lado, utiliza canales indirectos de mas de dos niveles de intermediacin, ya que utiliza distribuidores oficiales, mayoristas, y minoristas (kioscos, etc.)
TIPOS DE DISTRIBUCIN EMPLEADAS:
o Distribucin exclusiva: centros de Distribucin oficiales ubicados estratgicamente a lo largo del pas distribuyen los productos Arcor. En el mbito Global la distribucin Exclusiva cae en manos de ArcorSales.com y de todas las oficinas comerciales distribuidas en aquellos pases de mayor influencia comercial. o Distribucin selectiva: de acuerdo a la lnea de productos que se trate se deber seleccionar cuidadosamente cuales son los puntos de ventas indicados para determinados productos. Tal es el caso de las diferentes variantes que ofrece la lnea Bon o Bon, las lneas de chocolates Cofler, Los Alfajores TOFI, etc. Es decir, en algunos casos se escoger distribuir a travs de comercios minoristas solamente (kioscos), o a travs de hipermercados o supermercados.
o Distribucin intensiva: En este tipo de distribucin se tendr que buscar el mayor numero de puntos de ventas posibles, para maximizar la cobertura del mercado total. Esta es la distribucin que se utiliza para ubicar las barras d cereales, bombones, alfajores, es decir estas lneas de productos tendrn que ser colocadas en la mayor cantidad de kioscos de todo el pas.
Dinmica de canales que utiliza Arcor: ellos utilizan sistemas horizontales de Marketing, ya que establece relaciones comerciales con empresas de otros rubros, con el fin de aprovechar oportunidades emergentes. Esta relacin (joint venture), suele ser de carcter temporal, o permanente.
Es muy importante evitar conflictos en la distribucin, por lo cual la empresa debe tratar de minimizar los motivos que puedan motivar a dichos conflictos. Por eso la empresa tiene que formar un sistema interrelacionado, de clientes, proveedores y distribuidores, con el fin de retroalimentar todas las respectivas necesidades, con el fin de satisfacer los objetivos de cada miembro del canal, siendo estos claros, desde un primer momento, para evitar discrepancias futuras.
Es importante distinguir, que las modalidades de un mismo producto, son muchas veces distribuidas de forma diferente en los distintos canales por varias razones:
Debido a las diferentes caractersticas que tiene los consumidores en diferentes lugares geogrficos (no es lo mismo comercializar paquetes de Bon o Bom en quioscos, que en un supermercado), es decir no solo tienen que ver las caractersticas del mercado meta, si no tambin las caractersticas de consumo que existe en determinadas ocasiones.
Debido a que los precios, debern ser diferentes de acuerdo al lugar fsico donde se comercialice, es normal que los precios minoristas (kioscos), sean similares dentro de un rea geogrfica determinada, pero esto no suele ser as, si adquirimos otra presentacin del mismo producto, en otro lugar, como por ejemplo, en un supermercados, o en un mayorista; En estos lugares el precio unitario de los productos suele ser mucho menor, que el precio que se paga en las cadenas minoristas.
As mismo, la promocin, ser diferente de acuerdo al tipo de adquisicin que se tenga, se suelen promocionar los productos en los supermercados, ya que se adquieren de una sola vez una mayor cantidad de productos que en un kiosco, por eso los cupones suelen venir adjuntos o dentro de los packs en el supermercado, o el hipermercado.
Para que la distribucin sea eficaz, es necesario coordinar las tareas logsticas (procesamiento de pedidos, almacenamiento, inventarios, transporte). Si la empresa y los proveedores optimizan y coordinan sus actividades se podrn beneficiar ambas partes.
Insumos requeridos para la fabricacin de chocolates:
Aceite Vegetal Hidrogenado CBR Aceite Vegetal Hidrogenado para Rellenos Almendras Non Pareil, enteras, con piel, tostadas, Calibre 30/40 u. x Onza, Envasado al Vaco con Nitrgeno/CO2 Almendras Non Pareil, enteras, con piel, tostadas, Calibre 36/40 u. x Onza, Envasado al Vaco con Nitrgeno/CO2 Almendras tostadas, con piel, cubeteadas, Envasado al Vaco con Nitrgeno/CO2 Etiquetas de Papel, Impresas 8 colores, papel Ilustracote 90 g, troqueladas, con relieve y stamping. Etiquetas de Papel, Impresas 6 colores, papel Ilustracote 90 g, corte recto. Leche Descremada en Polvo. Leche Entera en Polvo, materia Grasa Mnima 26%. Lecitina de Soja con Certificado Non GMO, FosfoGrasa Mnimo 62% Licor de Cacao Alcanilizado Licor de Cacao Natural, Materia Grasa Mnima 52% Man Runner Crudo calibre 60/80 unidades por Onza Man Runner Tostado, pelado, en mitades de Man 40/60 u. x Onza, Envasado al Vaco con Nitrgeno/CO2 Man Runner Tostado, pelado, en mitades de Man 70/80 u. x Onza, Envasado al Vaco con Nitrgeno/CO2 Manteca de Cacao Desodorizada Pasta de Man, Fineza: 50 Micrones Mximo Polvo de Cacao Alcalino, Materia Grasa 10-12 %, 4 % mximo de Humedad y 6,8 a 7,4 de PH Polvo de Cacao Natural, Materia Grasa 10-12 %, 4 % mximo de Humedad.
Los proveedores de estas materias primas debern cumplir exactamente con los estndares de calidad preestablecidos por la empresa.
ANEXOS:
La jugada de Arcor: Entrevista realizada por el diario clarn.
La estrategia para compensar la cada del mercado interno es la exportacin?
Siempre tuvimos una vocacin exportadora, pero desde fin de ao le hemos dado un mayor impulso.
En los ltimos meses, Pagani abri oficinas en Barcelona, desde donde atiende el mercado europeo, frica y Japn, y para antes de fin de ao proyecta inaugurar una nueva sede en Hong Kong, con el objetivo de conquistar el mercado asitico, especialmente China. La fuerte cada registrada en el mercado interno, durante el primer semestre del ao 2002, alent a Pagani a tomar personalmente la conduccin del comercio exterior de la compaa.
"La parte financiera, felizmente, est bien, profesionalizada y con gerentes para cada rea. Y si bien estoy informado sobre todo lo que pasa en el da a da, desde fin de ao estoy ms metido en el mercado externo".
En volmenes, la cada del mercado interno fue del 20% (entre 50.000 y 60.000 toneladas menos de consumo), durante el primer semestre, y en exportaciones se dio un crecimiento del 2% desde la Argentina. Si hasta el ao pasado el mercado interno represent el 60% de las operaciones de Arcor y el externo el 40%, este ao esa relacin se invirti.
La devaluacin favoreci las exportaciones?
No. Creo que la devaluacin no necesariamente favoreci la exportacin, salvo a algunos sectores de la industria. Est visto que no hay una recuperacin de la economa sino una cada de precios. Exportar lleva su tiempo y no se trata de una cuestin de moda. Ganar un mercado y ganarle a un competidor lleva mucho trabajo. A nosotros nos favoreci el estar en el mercado externo.
Cmo los est afectando la crisis regional?
En Brasil, este ao crecimos. Tal vez los pases ms afectados por la crisis argentina hayan sido Paraguay y Uruguay en donde, durante el primer semestre del ao, se sinti el mismo "efecto cada" que aqu.
Si el mercado interno sigue planchado como hasta ahora, cree que podr mantenerse?
Lo ideal es que haya un sistema financiero, y como dice el dicho: "siempre que llovi par". Nuestras inversiones son menores a las del ao pasado, pero no las hemos parado, sobre todo las que tienen que ver con tecnologa. Creo que en la medida en que no haya un cambio institucional en la Argentina, se har difcil preveer un despegue del consumo.
Depende nicamente de un cambio institucional? Ac hay una crisis de confianza y las expectativas realmente cambiaran con un cambio de gobierno. Si se dieran bien las reglas de juego, habra una recuperacin. En general, a pesar del momento que est viviendo la Argentina, hay una competencia fuerte de las multinacionales.
_ A ustedes los tom por sorpresa la devaluacin? En el fondo siempre cre en el peso y el sistema financiero, y creo que es una lstima que nos toque transcurrir este momento. Estamos pagando un costo muy alto. Nunca pens que esto se iba a dar en esta magnitud.
Han cerrado plantas en el interior del pas? No, ni hemos cerrado plantas, ni hemos despedido personal. Hemos tenido al comienzo del ao suspensiones en algunas plantas, como la de Catamarca, porque estn muy volcadas al mercado interno y nos hemos quedado con stock.
Conclusin:
La realizacin de este trabajo me permiti conocer como es la metodologa de trabajo que emplea una compaa sudamericana modelo, tal como lo es Arcor. De esta manera logr entender los conceptos ledos en libros de marketing especializados.
Es importante en este siglo ir tomando como ejemplos ciertas practicas mercadotecnias y administrativas de empresas como Arcor, no se trata de copiar un modelo establecido, ya que todas las organizaciones se manejan de forma diferente, si no que se trata de tomar como ejemplo las mejores tcnicas que se aplican en el mercado. Este mtodo que utilizan muchas empresas exitosas emergentes, se conoce como Benchmarking.
El Benchmarking es fundamental para las empresas, as como tambin lo es la tecnologa de la informacin. Mientras ms informados estemos de lo que sucede a nuestro alrededor, mas certezas tendremos de lo que podr suceder en nuestro mercado y nuestro entorno.
En este proceso, la estrategia cumple un rol fundamental en todas las actividades que debe emprender una organizacin. La estrategia es la que nos brinda un punto de partida para la accin, es decir, poder manejar con criterio las acciones empresarias, sin dejar que estas se dirijan a la deriva, como ocurra normalmente en el pasado.
Es conveniente en este siglo entender a la estrategia y a los estrategas, ya que no se puede tener xito sin pensar estratgicamente. Por eso es conveniente coordinar todas las actividades que se desarrollan en la empresa, tanto marketing, como finanzas, como contadura, etc. Es decir, es necesaria actuar todas las reas de manera conjunta, tratado de minimizar todas las diferencias y conflictos que puedan ocurrir de esta interrelacin de reas operativas.
KOTLER P. Direccin de marketing. Editorial Prentice Hall. Ao 2001. SALAS R. Estrategias de negocios para un futuro inesperado. Editorial WinRed.Com. Ao 2002. Diario Clarn - Suplemento de Economa y Negocios del 4/8/2002.
Fecha : 3/03/03 Autor: Juan Manuel de la Colina Carrera: Comercializacin Ao: 3 Profesor: Rodolfo Wenceslao Salas Materia: Estrategias de Marketing.
Universidad Catlica de Salta Subsede Buenos Aires- Gendarmera Nacional ARGENTINA