Cap 7 Kotler y Keller - (Sarmiento - Guillen)

Capítulo 7
Estrategia de marketing
impulsada por el
cliente:
creación de valor para los clientes meta
MATERIA : MARKETING
INTEGRANTES: ANDRÉS SARMIENTO CARRILLO
ROBERT GUILLEN ZAMBRANO
PROFESOR : Ph.D. JAIR DUQUE
COHORTE 2017B
AULA P-402
AÑO 2019
Objetivos de aprendizaje
Presentación del capítulo
• Estrategia de marketing impulsada por el cliente

• Segmentación del mercado
• Marketing meta
• Diferenciación y posicionamiento
Segmentación del mercado
 La segmentación del mercado consiste en

dividir un mercado en grupos más pequeños
con distintas necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir
estrategias o mezclas de marketing distintas.
• Segmentación de los mercados de consumidores
• Segmentación de los mercados de industriales
• Segmentación de los mercados internacionales
• Requisitos para una segmentación eficaz
Segmentación de los mercados
de consumidores
Segmentación Segmentación
geográfica demográfica
Segmentación Segmentación
psicográfica conductual
Segmentación de los mercados de
consumidores
• La segmentación geográfica divide el mercado

en diferentes unidades geográficas como
naciones, estados, regiones, municipios,
ciudades o barrios.
Segmentación de los mercados de consumidores
La segmentación demográfica
divide al mercado en grupos de
acuerdo con variables como edad,
género, tamaño de familia, ciclo
de vida familiar, ingreso,
ocupación, educación, religión,
raza, generación y nacionalidad.
La edad y etapa de ciclo del ciclo de
vida es el proceso de ofrecer distintos
productos o usar diferentes enfoques
de marketing para distintos grupos de
edades y etapas del ciclo de vida.
La segmentación por género divide
al mercado según el género.
de consumidores
La segmentación por ingresos divide al
mercado en consumidores
acaudalados, de ingresos medios y
de bajos ingresos
La segmentación psicográfica divide a
los consumidores en diferentes
grupos según su clase social, estilo
de vida, o características de
personalidad.
de consumidores
La segmentación conductual divide

un mercado en grupos según sus
conocimientos, actitudes, usos o
respuestas a un producto.
• Ocasiones
• Beneficios buscados
• Estatus del usuario
• Frecuencia de uso
• Situación de lealtad
Uso de múltiples bases de segmentación
Los mercadólogos suelen utilizar varias bases de

segmentación para identificar grupos meta más
pequeños y mejor definidos.
Uso de múltiples bases de segmentación
 PRIZM de Nielsen clasifica los hogares

estadounidenses en 66 distintos
segmentos demográficos, organizados
en 14 grupos sociales diferentes.
 Esta clasificación segmenta a la gente y
las localidades en grupos de
consumidores con aspectos similares
que poseen características y
comportamiento de compra únicos con
respecto a un conjunto de factores.
Segmentación de los mercados internacionales
Ubicación Factores
geográfica económicos
Factores
Factores
políticos y
culturales
legales
Segmentación de los mercados internacionales
• La segmentación entre mercados divide a los

consumidores en grupos de consumidores que
tiene necesidades y comportamientos de compra
similares, aunque se encuentren en diferentes
países.
Requisitos para una segmentación eficaz
Para que sean útiles, los segmentos de mercado

deben ser:
Medibles Accesibles
Sustanciales Diferenciables
Aplicables
Marketing meta
Selección de segmentos de mercados meta
Un mercado meta consiste en un conjunto

de compradores que tienen necesidades o
características comunes, a los cuales la
compañía decide atender.
Marketing meta
Evaluación de segmentos de mercado
• Tamaño y crecimiento del segmento

• Atractivo estructural del segmento
• Objetivos y recursos de la empresa
Marketing meta
Estrategias de marketing meta
El marketing no diferenciado se dirige a todo

el mercado con una sola oferta.
– Marketing masivo
• Se se enfoca en los aspectos comunes de
las necesidades de los consumidores, y no
en los aspectos diferentes.
Marketing meta
El marketing diferenciado (o marketing

segmentado), una empresa decide dirigirse a
varios segmentos del mercado y diseñar ofertas
específicas para cada uno de ellos.
• La meta es alcanzar mayores ventas y una
posición más fuerte dentro de cada segmento
del mercado.
• Más costoso que el marketing no
diferenciado.
Marketing meta
El marketing concentrado se
enfoca en uno o unos cuantos
segmentos del mercado.
• Recursos de la empresa
limitados
• Conocimiento del mercado
• Más eficaz y eficiente
Marketing meta
El micromarketing es la práctica de adaptar los

productos y los programas de marketing a las
necesidades y los deseos de segmentos específicos
de clientes individuales y locales.
• Marketing local
• Marketing individual
Marketing meta
El marketing local implica adaptar las marcas y las

promociones a las necesidades y deseos de grupos
de consumidores locales: ciudades, zonas e incluso
tiendas específicas.
• Ciudades
• Vecindarios
• Tiendas
Marketing meta
El marketing individual implica

adaptar los productos y los
programas de marketing a las
necesidades y preferencias de
clientes individuales.
• También se le conoce como:
– Marketing de uno a uno
– Marketing personalizado
– Marketing de mercados de uno
Marketing meta
Selección de una estrategia de marketing meta
Depende de:
• Recursos de la empresa
• Variabilidad del producto
• Etapa del ciclo de vida del producto
• Variabilidad del mercado
• Estrategias de marketing de los competidores
Marketing meta
Marketing meta con responsabilidad social
• Beneficia a los consumidores

con ciertas necesidades
• Preocupación por segmentos
vulnerables
– Niños
•Alcohol
•Cigarros
•Abusos de Internet
Diferenciación y posicionamiento
La posición de un producto es la
forma en que los consumidores
definen el producto con base en sus
atributos importantes; es decir, el
lugar que ocupa en la mente de los
consumidores, en relación con los
productos de la competencia.
– Percepciones
– Impresiones
– Sentimientos
Los mapas de posicionamiento muestran la percepción

del consumidor de sus marcas contra los productos de la
competencia en dimensiones de compra importantes.
Selección de una estrategia de diferenciación
y posicionamiento
• Identificar un conjunto de posibles ventajas

competitivas y construir una posición.
• Elegir las ventajas competitivas correctas.
• Seleccionar una estrategia general de
posicionamiento.
• Comunicar y entregar de manera efectiva al
mercado la posición elegida.
Identificación de posibles diferencias de valor
y ventajas competitivas
Una ventaja competitiva es una ventaja sobre

los competidores que se gana ofreciendo gran
valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos
o bien proporcionando más beneficios que
justifiquen precios altos.
Selección de una estrategia de diferenciación
y posicionamiento
Identificar un conjunto de posibles

ventajas competitivas para construir una
posición al ofrecer un valor superior por:
Diferenciación de productos
Diferenciación de servicios
Diferenciación de canal
Diferenciación de personal
Diferenciación de imagen
Selección de la ventaja competitiva correcta
La diferencia a promover debe ser:
Importante Distintiva Superior
Comunicable Exclusiva Costeable
Redituable
Selección de una estrategia general de
y posicionamiento
Una propuesta de
valor es la mezcla
completa de
beneficios con los
cuales la marca se
diferencia y posiciona.
Elaboración de una declaración
de posicionamiento
La declaración de posicionamiento
tiene que seguir un formato:
Para (llegar a un segmento y
una necesidad) nuestra (marca)
es (un concepto) que (marca la
diferencia).
Comunicación y entrega de la
posición elegida
A menudo resulta más sencillo para las
empresas crear una buena estrategia de
posicionamiento que aplicarla.

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• Estrategia de marketing impulsada por el cliente

 La segmentación del mercado consiste en

• La segmentación geográfica divide el mercado

La segmentación conductual divide

Los mercadólogos suelen utilizar varias bases de

 PRIZM de Nielsen clasifica los hogares

• La segmentación entre mercados divide a los

Para que sean útiles, los segmentos de mercado

Un mercado meta consiste en un conjunto

• Tamaño y crecimiento del segmento

El marketing no diferenciado se dirige a todo

El marketing diferenciado (o marketing

El micromarketing es la práctica de adaptar los

El marketing local implica adaptar las marcas y las

El marketing individual implica

• Beneficia a los consumidores

Los mapas de posicionamiento muestran la percepción

• Identificar un conjunto de posibles ventajas

Una ventaja competitiva es una ventaja sobre

Identificar un conjunto de posibles

La diferencia a promover debe ser:

Importante Distintiva Superior

Comunicable Exclusiva Costeable

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