Universidad Del Caribe

ESCUELA DE NEGOCIOS
CARRERA DE MERCADEO

ANTEPROYECTO DEL INFORME FINAL DEL CURSO

MONOGRAFICO PARA OPTAR AL TITULO DE LICENCIADAS EN
MERCADEO
ANÁLISIS DEL PRESUPUESTO COMO HERRAMIENTA DE
PLANIFICACION EN LA EJECUCIÓN DEL PROGRAMA OPERATIVO
DE MARKETING, CASO: SANTO DOMINGO MOTORS. DISTRITO
NACIONAL. AÑO 2017.

SUSTENTADO POR:
YANIRY DE LA CRUZ
 
ASESOR:
LIC. JOSÉ PENA

SANTO DOMINGO, D. N., REPUBLICA DOMINICANA

2017
 ANÁLISIS DEL PRESUPUESTO COMO HERRAMIENTA DE
PLANIFICACION EN LA EJECUCIÓN DEL PROGRAMA OPERATIVO
DE MARKETING, CASO: SANTO DOMINGO MOTORS. DISTRITO
NACIONAL. AÑO 2017.
 JENIFFER
ANTECEDENTES

La propuesta que se desarrollará a continuación, sobre “Análisis del Presupuesto como

Herramienta de Planificación en la Ejecución del Programa Operativo de Marketing” indica
como esta herramienta beneficia a la empresa SANTO DOMINGO MOTORS en la planificación y
control de las operaciones que realiza.
 
En la Universidad Autónoma de Santo Domingo, se encuentra la Tesis “Presupuesto de Ventas por
Departamento. Caso: Industrias Bayer”, año 2000, Sustentado por: Omar De la Cruz, Dorka
Bonilla y Pascuala Paredes; cuyo objetivo es presentar cómo esa organización determina el
comportamiento de su demanda, es decir, qué espera que haga el mercado, cómo determinar
claramente el objetivo que desea lograr la compañía con respecto al nivel de ventas por
departamento en un periodo determinado.
 
En dicha investigación, se utilizaron métodos y técnicas de investigación que sirvieron de soporte
para la formulación de estrategias y análisis de las informaciones que fueron recopiladas. Los
métodos utilizados fueron:
 ANTECEDENTES

Se utilizaron las siguientes técnicas:

Técnica de verificación ocular:
 
Observación: Utilizada para obtener convicción de cómo se elabora el presupuesto.
Técnica de Verificación verbal:
 
Indagación: Obteniendo información verbal a través de conversaciones con contadores, encargados de
presupuesto y administradores.
 
Técnica de verificación escrita:
 
Confirmación: Constancia escrita de la documentación para el desarrollo de informe.
 
Entre los hallazgos encontrados en esta investigación está: que el presupuesto conlleva una serie de pasos
interrelacionados que incluyen el pronóstico de ventas, el plan de marketing, el presupuesto de publicidad y
promoción, así como también el presupuesto de gastos de ventas donde el responsable de su elaboración es el
Gerente de Ventas. El presupuesto de ventas por departamento se analizó de manera sistemática en las ventas de
cada uno de los departamentos de la Industrias Bayer con el cual se verificó el movimiento de cada producto en
su departamento teniendo así mayores ingresos sobre estos.
 ANTECEDENTES

En la Universidad Tecnológica de Santiago, se analizó el informe final del curso monográfico titulado “Análisis
de la ejecución presupuestaria y su incidencia en la Dirección Estratégica del Marketing. Caso: El
catador. Año 2010. Sustentado por Josefina Bonnelly Portalatin y Antonia Sena Vólquez. El objetivo del
mismo es mostrar la relación que existe entre el marketing y la ejecución del presupuesto, también muestra las
herramientas y los métodos utilizados en dicha investigación.
 
En la misma se utilizaron varios métodos de investigación, los cuales validan la profundidad de la
investigación. Dentro de los métodos de investigación se encuentran los siguientes:
 
Estudios correlaciónales.
Los investigadores pretenden mostrar cómo se relacionan entre si diversos fenómenos, o si no existe ninguna
relación entre ellos:
 
Estudios analíticos.
Estudio de casos y controles de los mismos.
 
Técnicas que se utilizaron.
Técnica de verificación verbal.
 
 ANTECEDENTES

A través de entrevistas a los miembros del Departamento de contabilidad y la Gerencia de

Marketing.
 
En base a la información antes analizada, se puede comprobar la importancia de los presupuestos y
las estrategias del marketing para el buen funcionamiento de la empresa, así como también el
manejo efectivo y planificado de los recursos.
 
Si el presupuesto y las estrategias se encuentran plasmados a la realidad, la empresa desarrollará una
ventaja competitiva sustentable respecto a su desempeño, es decir que a mayor grado de objetivo y
metas cumplidas se posicionará como una empresa exitosa.
 
Los presupuestos ayudan a las empresas a conocer con qué dinero o recursos cuentan para poder
ejecutar cualquier estrategia o plan que se realizará, por esta razón están íntimamente relacionados.
 
Cuando existen nuevos cambios o nuevas estrategias, deben mantenerse dentro del presupuesto
establecido, porque si esto no ocurre la empresa se verá obligada a utilizar los presupuestos para
momentos no esperados, lo que hará que aumente el costo de los productos o servicios que ofrece y
puede llevar a no mantener a la empresa en la posición deseada a la hora de realizar el presupuesto y
sus estrategias.
 ANTECEDENTES

En la Universidad del Caribe, se analizó la monografía “Análisis del presupuesto empresarial

como herramienta y estrategia Corporativa. Caso: INDUVECA, S. A. Año 2014, sustentada por
Angela Damaris Guerrero, Karina Montero Montero y Mariel Reyes Reyes, con el objetivo de
presentar los procesos de planeación estratégica para poder elaborar la misión y la visión de la
organización, así como también el diagnóstico del entorno y de las condiciones internas para poder
identificar las fortalezas, debilidades, amenazas, oportunidades y la especificación de las estrategias
correspondientes. Todo lo anterior ayuda a establecer los objetivos de la organización y a partir de
este marco de planeación estratégica, poder definir las metas, los planes detalladamente, la
Presupuestación y finalmente organizar los sistemas de información periódicos y de seguimiento del
desempeño de las responsabilidades asignadas.

Partiendo de esta monografía, se puede decir que sin estos modelos de planeación sería muy difícil
presupuestar de manera correcta, por tanto si no conocemos debidamente la entidad no podemos
pronosticar los objetivos y las metas que deseamos alcanzar; si analizamos debidamente las altas y
bajas de la organización podemos lograr lo planeado, perfeccionando aún más lo que se está
llevando a cabo de manera adecuada y convirtiendo las debilidades en grandes fortalezas.
 ANTECEDENTES

El proceso de desarrollo de la planeación estratégica a largo plazo y todo conjunto de programación

y planes que de ella se derivan hasta el detalle a corto plazo, deben realizarse con el liderazgo de la
alta dirección, pero con la participación de todas las instancias de la organización. Con la excepción
de organizaciones muy pequeñas es casi imposible que la administración de alto nivel conozca con
suficiencia todos los aspectos determinantes que inciden en las diferentes fases de un negocio.

La planificación requerirá un compromiso de la alta administración de promover la participación de

todos los niveles, un proceso administrativo que organice provea, aplique y controle los recursos,
una estructura de la organización que identifique funciones y responsabilidades, un proceso de
control y coordinación de las funciones, y de manera permanente, una retroalimentación que permita
el seguimiento y la planificación en sentido ascendente y descendente.
 
El propósito de planeación es dar a cada integrante los lineamientos necesarios para la toma de
decisiones y la ejecución de las actividades operacionales.
 ANTECEDENTES

El punto de partida de la planeación estratégica lo constituye la definición de la misión y la visión de

la organización. Aunque es difícil dar una receta genérica, solo en la práctica cada organización
encontrará la definición que más se acerque a sus propias condiciones, podría decirse que la misión
es la razón de ser la organización y lo que constituye su valor agregado en su entorno. La visión será
una proyección anhelada de la organización en la que se visualizan los sueños e ideales a lograr en
un horizonte a largo plazo, considerando la satisfacción de las aspiraciones de todos los
constituyentes de la entidad.
 
El siguiente nivel de la planeación estratégica lo constituye la especificación de los objetivos
generales de la empresa, los cuales expresan la forma en que la visión se materializará en un
horizonte de mediano plazo. Estos objetivos se van haciendo más concretos al derivar de ellos los
objetivos de cada una de las áreas en el corto plazo. Los objetivos generales y por áreas serán la base
de la especificación de los programas de cada área y los proyectos especiales que apoyarán a la
organización hacia el logro de la visión.
.
 ANTECEDENTES
En 1820 Francia adopta el sistema en el sector gubernamental y los Estados Unidos lo acogen en 1821 como
elemento de control del gasto público y como base en la necesidad formulada por funcionarios cuya función era
presupuestar para garantizar el eficiente funcionamiento de las actividades gubernamentales. Entre 1912 y 1925,
y en especial después de la Primera Guerra Mundial, el sector privado notó los beneficios que podía generar la
utilización del presupuesto en materia de control de gastos, y destino recursos en aquellos aspectos necesarios
para obtener márgenes de rendimiento adecuados durante un ciclo de operación determinado. En este período
las industrias crecen con rapidez y se piensa en el empleo de métodos de planeación empresarial apropiados.

Como señala Jorge E. Urbano: “El presupuesto es el medio para maximizar las utilidades, y el camino que
debe recorrer la gerencia al encarar las responsabilidades siguientes:
 
• Obtener tasas de rendimiento sobre el capital que interpreten las expectativas de los inversionistas.
• Interrelacionar las funciones empresariales (compras, producción, distribución, finanzas y relaciones
industriales) en pos de un objetivo común mediante la delegación de la autoridad y de las responsabilidades
encomendadas.
• Fijar políticas, examinar su cumplimiento y replantearlas cuando no se cumplan las metas que justificaron su
implantación.”
Jorge E. Burbano Ruíz, Enfoque de gestión, planeación y control de recursos, Tercera edición, 2005. pág. 19
 ANTECEDENTES

Los presupuestos se encuentran en el nivel más detallado de la planeación, debido a que expresan
financieramente los resultados esperados en tiempo y beneficios obtenidos, tanto para la empresa como para
cada una de sus áreas. Su importancia radica en la necesidad de organizar todo un sistema de información, el
cual reporta la ejecución presupuestal y poder dar seguimiento a las operaciones, la producción, los resultados
obtenidos y los insumos, para de esta manera poder individualizar las responsabilidades de cada área.
 
 DESCRIPCION Y SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

Actualmente en las empresas importadoras de vehículos existe la problemática del desconocimiento de

los ingresos y asignación prioritaria de los recursos para la programación de actividades de marketing.
El mayor inconveniente son los errores que se cometen en la Presupuestación programada de marketing
dependiendo del periodo establecido (trimestral, semestral o anual), ya que estos ocasionan un déficit,
provocando presión en el área comercial.
 
Para crear diferenciación la empresa SANTO DOMINGO MOTORS necesita identificar las necesidades
de su mercado actual como concesionario; esto puede realizarse mediante planes de mercadotecnia
generados por el trabajo integrado de las diferentes áreas de la organización (Financiera, Humano y
Tecnológica). Además de la identificación de las actividades diarias de la organización con una mejor
estructura organizacional para optimizar los recursos.
 
El presupuesto en las empresas es muy importante, debido a que permite elaborar medidas al momento
de enfrentar difíciles situaciones financieras y de gestión, por tal razón el presupuesto se encarga de
mantener en control todas las actividades de una organización, como proceso lógico del desarrollo
social y económico.
 DESCRIPCION Y SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

Por lo tanto, es necesario analizar cómo el proceso de Presupuestación sirve de herramienta para la planificación
y control de la programación de las operaciones comerciales en la empresa SANTO DOMINGO MOTORS; así
como también la influencia que tiene en la política a seguir para la ejecución de los gastos y la obtención de
ingresos.
 
No tener un alineamiento entre el presupuesto y la planeación estratégica de la empresa es uno de los errores
más comunes al momento de elaborar el presupuesto, estos deben coincidir en la misma trayectoria a pesar de
que puedan existir enfoques de tiempo diferentes. Por ejemplo, si se ha decidido que la planeación estratégica
principal de este ano es lograr un crecimiento en la participación de mercado y por otra parte el presupuesto
está enfocado en la reducción de costos, los objetivos serán contradictorios y no lograran tener éxito.

Cuando se trabaja sobre un presupuesto específico se requiere tener conocimiento sobre los diferentes estados,
cuanto se encuentra aprobado, cuanto se ha comprometido y cuanto está contabilizado. En las áreas encargadas
del desarrollo comercial es imprescindible tener un control sobre la generación de recursos (ingresos), debido a
que es el motor que genera rentabilidad para las empresas. El Conocimiento del estatus del presupuesto de
ventas es vital, ya que permite la optimización de los recursos y la destinación eficiente de los mismos ante una
situación de presión presupuestaria.
 DESCRIPCION Y SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

Bajo estas directrices, es necesario plantear lo siguiente:

 
La planificación presupuestaria contribuye al desarrollo de la empresa SANTO DOMINGO MOTORS?
La información financiera ayuda a la correcta toma de decisiones?
La planificación estratégica del programa de Presupuestación de marketing ayuda a la empresa a integrar toda el
área comercial?
Un inadecuado manejo de los recursos financieros puede afectar la toma de decisiones?
La planificación presupuestaria es la que origina un manejo inadecuado de los recursos?
La planeación, la coordinación y el control pueden incidir en la determinación de utilidades?
Qué papel desempeña la motivación al personal para que el presupuesto funcione adecuadamente?
 
 
 OBJETIVOS GENERALES

Analizar los aspectos generales del proceso de Presupuestación en la programación de las actividades
de Marketing en la Empresa SANTO DOMINGO MOTORS.
.

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

 
Describir el Proceso de Presupuestación como herramienta de marketing en la Empresa SANTO
DOMINGO MOTORS
 
Identificar los contenidos teóricos del Presupuesto como herramienta relevante en la
Mercadotecnia Operativa.
 
Presentar un análisis de resultados de la información cualitativa y cuantitativa de la
programación presupuestaria de la mercadotecnia en la Empresa SANTO DOMINGO
MOTORS.
 
 YESENIA
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

Para la realización este trabajo el enfoque de la investigación será tanto cuantitativo como
cualitativo, se utilizaran métodos y técnicas que permitan diseñar detalladamente las estrategias para
la obtención de la información necesaria para dar respuesta a los objetivos ya planteados.

TIPO DE INVESTIGACIÓN:
Se realizará una investigación De campo y Descriptiva, para poder evaluar cómo está la situación
de las variables, procedimientos y características que se estudiarán en la empresa. Así como también
Documental o bibliográfica, porque se basará en el análisis de los datos en fuentes bibliográficas.

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN:
El proceso de investigación se llevará a cabo mediante la Observación, para obtener información y
registrarla para posteriormente ser analizada.
 
Se utilizará también La Entrevista, mediante una conversación profesional a contadores, encargados
de presupuesto, Gerente financiero o gerente de ventas, con la finalidad de adquirir información
acerca de la investigación y será estructurada a partir de un cuestionario previamente elaborado.
 KISMARY
ESQUEMA TENTATIVO

ANTECEDENTES
DESCRIPCION Y SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA
OBJETIVOS
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

CAPITULO I: ANALISIS DE LA EMPRESA SANTO DOMINGO MOTORS Y LA

VINCULACION DEL PRESUPUESTO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING
DE LA EMPRESA
 
 
1. Generalidades de la empresa SANTO DOMINGO MOTORS
2. Historia de la empresa
3. Misión, Visión, Valores
4. Portafolio de productos
5. Competencia directa e indirecta
6. Análisis Situacional (FODA)
 KISMARY
ESQUEMA TENTATIVO

CAPITULO II: GENERALIDADES SOBRE EL PRESUPUESTO Y SU

RELACION CON LA MERCADOTECNIA OPERATIVA.
 
 
1. Generalidades del proceso de presupuesto
2. Medios y elementos utilizados para la realización del presupuesto
3. Vínculos entre el Marketing y el Presupuesto
4. Utilidad del presupuesto de ventas
5. El Presupuesto y la Gerencia
6. El Presupuesto y el Proceso de Dirección
7. La Planeación y el Presupuesto, ventajas y limitaciones
8. Planificación y control de entradas
 KISMARY
ESQUEMA TENTATIVO
CAPITULO III: ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LA PROGRAMACIÓN
PRESUPUESTARIA DE MARKETING EN LA SANTO DOMINGO MOTORS.
 
 
 
1. Análisis Cuantitativo de la programación presupuestaria de marketing
2. Análisis Cualitativa de la programación presupuestaria de marketing
3. La Programación Presupuestaria en la empresa SANTO DOMINGO MOTORS.
4. Partidas que intervienen en el proceso de Presupuestación.
5. Ejecución presupuestaria y recursos disponibles
6. Planificación presupuestaria de eventos y actividades
7. Problemas especiales en la elaboración del presupuesto
1. Gastos de ventas
2. Ajustes en la fijación de precios
3. Gastos de promoción de ventas
4. Presupuesto de publicidad
5. Gastos de servicio al cliente
8. Relación Distribuidor-Dealer-Clientes
1. Manejo de la Garantía en piezas y servicios
 KISMARY

CAPITULO IV: DISEÑO DEL PROCESO DE LANZAMIENTO PARA LA

MARCA EN CUESTIÓN
  
 
1. Prueba de Mercado
2. Selección de Segmentos del Mercado
3. Desarrollo de Estrategias
4. Desarrollo de Tácticas

CONCLUSIONES
REFERENCIAS BIBILOGRAFICAS
ANEXOS
 
 KISMARY
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

 
Guerrero, Angela, K. M. (2014). Análisis del presupuesto empresarial como herramienta y
estrategia corporativa. Caso: INDUVECA. Santo Domingo: UNICARIBE.
Gestiopolis. (s.f.). Obtenido de Planeación estratégica plan anual y presuspuestos como
funciones del ciclo administrativo y su comportamiento : www.gestiopolis.complanificacion
Bonnelly Portalatín, Josefina A. S. (2010). Análisis de la Ejecución Presupuestaria y su
incidencia en la Dirección Estratégica de Marketing. Santo Domingo, D. N.: UTESA.
De la Cruz, Omar, D. B. (2000). Tesis Presupuesto de Venta por Departamento. Caso Industrias
Bayer. Santo Domingo, D. N.: Universidad Autónoma de Santo Domingo, D. N.
Burbano Ruíz, J. E. (2005). Enfoque de gestión, planeación y control de recursos. Colombia: Mc
Graw Hill.
Welsch, H. G. (Sexta Edición, 2005). Presupuestos, Planificación y Control. México: PEARSON,
Pretince Hall.
Sarmiento, E., (1989). Los presupuestos teoría y aplicaciones. Mc. Graw hill Bogotá.
Mallo, C. y Merlo J. (1996) Control de Gestión y Control Presupuestario Editorial McGRAW-
HILL/Interamericana de España
Ochoa, G. (2001) Administración Financiera Mc Graw Hill México. Primera Edición.
Rondon, F, (2001) Presupuesto (Teoría y Practica Integrada) Ediciones Fragor. Caracas-
Venezuela
Villalobos, Chamorro y Fontalvo, (2011) (Gestión de la Produccion y Operaciones)
ANEXO KISMARY