MERCADOTECNIA

INDUSTRIAL

Capitulo 3
 Análisis del Entorno de Marketing
los conceptos básicos de marketing y los pasos en el proceso de marketing son necesarios para construir
relaciones redituables con los clientes meta.

Lo que buscamos es:

Entender las necesidades y los deseos del mercado y los clientes. El marketing opera en un entorno
complejo y cambiante.

Actores

Proveedores Intermediarios Clientes Competidores Publico

Fuerzas de Entorno

Demográficas Económicas Naturales Tecnológicas Etc.

 “Adaptarse con rapidez al constante y cambiante entorno de
Primera Parada marketing”

Heráclito Lo único constante es el cambio

Proveer una plataforma de distribución mediante el la cual

YouTube
las personas pueden descubrir, ver y compartir videos.

2000 millones de Cambios en la

Publicidad Inicios de YouTube
videos / dia empresa

Televisión
Afiliación Privilegios Variedad
moderna

Encabezar el cambio.
 • La empresa
• Los mercados de
E
N consumidores
• Los canales de
T
O marketing que
R utiliza
N
O
MICROENTORNO
Son participantes y fuerzas
D externas que influyen en la Esta formado por:
E capacidad de marketing. MACROENTORNO

M
A EN LAS EMPRESAS • Demográficas
R • Económicas
K • Naturales
E Los expertos en marketing • Tecnológicas
T deber ser seguidores de las • Políticas
I tendencias del entorno y
• Culturales
buscadores de
N
oportunidades.
G
Métodos disciplinados
Los mercadólogos
tienen dos aptitudes: Investigaciones de marketing e
EL MICROENTORNO
El éxito de Intermediarios de marketing
marketing requiere Quienes se combinan
crear relaciones con para componer la red de
Con proveedores
otros departamentos entrega de valor de la
de la empresa empresa.
Competidores, públicos diversos
y clientes

LA EMPRESA Al llevar marketing el liderazgo, todos los

departamento desde manufactura y finanzas hasta
Los gerentes de marketing deben legal y recursos humanos comparten la
trabajar de cerca con otros responsabilidad de entender las necesidades del
departamentos de la empresa. cliente y crear valor para el cliente.

PROVEEDORES
Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad y Hoy, la mayoría de los mercadólogos
costos de los suministros. trata a sus proveedores como socios en
la creación y entrega de valor del
La escasez o retraso en los suministros, las huelgas, los desastres cliente.
naturales y otros inconvenientes pueden afectar las ventas en el corto
plazo y dañar la satisfacción del cliente en el largo plazo.
 Promueve, vende y
distribuye los productos
Intermediarios de Relación simbiótica
de la empresa a los
Marketing con la empresa
clientes finales.

Empresas externas de acercamiento

a los clientes mas alejados.
Revendedores, empresas
Son empresas externas Abastecer la mercadería de las
de distribución Física e
como: empresas a puntos físicos.
intermediarios financieros.
Asegurar el aspecto financiero de la
empresa.

Superar a las empresas Para ello se usan

Competidores competidores en valor y estrategias de marketing,
satisfacción al cliente difusión y gerencia.
 PÚBLICO CLIENTES

Cualquier grupo que tiene un interés real o Actores más

potencial o un impacto sobre la capacidad importantes
de una organización para lograr sus
objetivos.
Entrega de valor Crear relaciones
Públicos financieros

Públicos de medios
Mercados de Mercados
consumo empresariales
Públicos gubernamentales

Públicos de acción ciudadana

Mercados
Mercados de reventa
gubernamentales
Públicos locales

Público en general
Mercados
Públicos internos internacionales
 LA CAMBIANTE ESTRUCTURA DE EDADES DE LA POBLACIÓN
BABY BOOMERS (1946 – 1964)
Grupos
generacionales
Los boomers que maduran están repensando el propósito y el
valor de su trabajo, las responsabilidades y relaciones.
Baby Boomers Generacion X Milenarios
Continúan constituyendo un mercado
lucrativo para:

servicios nuevas automóviles entretenimient

Viajes
financieros viviendas nuevos o
Llamado “zoomers”
• Idea de energia o movimiento acelerado

“Los boomers han buscado la fuente de la juventud en todas las etapas de su vida
y han incorporado aspectos de juego y diversión a todo, desde su carrera laboral
hasta los automóviles”

Planificación de su retiro – 14 a 20 millones de dolares durante los siguientes 20 años

GENERACIÓN X
EXPLOSION DE BEBES

Creando otra generación de 49 millones de personas que nacieron entre 1965 y

1976
El escritor Douglas Coupland
los llama la Generación X

Considerablemente más pequeña que la generación boomers que les antecede

y que la generación del milenio que les sigue, los miembros de la Generación
X a veces son ignorados como grupo de consumidores.
 MARKETING GENERACIONAL

Baby Boomers Generación X Generación Y Generación Z

(1946-1964) (1965-1979) (1980-2000) (2001-2020)

 Conservadores y ordenados  Enfoque en preparación  Emprendedores  Multitareas

 Experiencia analógica académica  Alto uso de dispositivos  Alto manejo de las TIC
 Tecnología en el hogar  Niñes análoga y adultez  Alto manejos de las TIC  Generan nuevos contenidos
 Grandes lectores digital  Rechazo a los medios  Redes sociales ,principal
 Fácil adaptación a los tradicionales medio de comunicación
cambios tecnológicos
 Gustos por las
manifestaciones culturales
AUMENTO EN LA El mercadologo
Japón: la gran mayoría de
DIVERSIDAD su población son netamente se enfrenta a
japoneses mercados cada
ves mas
diversos, y se
Los países varían Estados Unidos: en este tiene que
en su composición analizar el
extremo esta conformado por
étnica y racial mercado.
nacionalidades de todo el
mundo.

Discapacitados
Samsung
54 millones de
adultos, son Son portadas
consumidores principales de
activos, satisfacer sus productos
McDonald´s
sus necesidades, dando un
aproximado q gastan impacto
al año es de 27 000 mayor
millones de dólares Nike
 El ENTORNO ECONÓMICO
Mercadólogos

Tendencias y patrones de gastos

consumidor

País

Nivel de ingreso

Economías en desarrollo Economías industriales Economías de subsistencia

Ofrecen oportunidad de Ricos mercados Menor oportunidad de

marketing mercados
 India

Algunos poseían 7 de cada 10

Pasado 1 100 000 000 personas
un auto personas

Cambios en la economía
Fabricantes de
Tata motors
automóviles(Europeos, Clase media
(India)
Norteamericanos, Asiáticos)

Nicho de mercado Tata Nano

Vehículos más pequeños y “El auto del pueblo”
asequibles $2500

Competencia
CAMBIOS EN LOS GASTOS DEL CONSUMIDOR

Los mercadólogos de todos los

Los factores económicos En la actualidad hasta los
sectores buscan maneras de
pueden tener un efecto mercadólogos de marcas
ofrecer un mayor valor a los
dramático en el gasto del de lujo están enfatizando
compradores actuales, más
consumidor y su el valor.
moderados en lo respectivo a
comportamiento de
las finanzas: la combinación
compra
justa de calidad del producto y
buen servicio a un precio justo.
 Recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos o que son
EL ENTORNO NATURAL afectados por las actividades de marketing.

Los recursos renovables, como

los bosques y los alimentos, Las empresas que fabrican
Las preocupaciones Los mercadólogos
también deben utilizarse con productos que requieren estos
ambientales han deberían estar
cuidado; los no renovables, escasos recursos se enfrentan a
aumentado conscientes de varias
como el petróleo, carbón y fuertes incrementos en costos,
de manera constante en tendencias en el
varios minerales, plantean un incluso si los materiales
las últimas tres décadas. entorno natural.
problema serio. permanecen disponibles.

UNA SEGUNDA TENDENCIA AMBIENTAL La preocupación por el

entorno natural ha ampliado
el llamado movimiento
La industria casi
El aumento de la siempre verde. Hoy, las empresas
contaminación dañará la calidad progresistas van más allá de
del entorno natural. lo que dictan las
regulaciones
gubernamentales. Están
UNA TERCERA TENDENCIA AMBIENTAL desarrollando estrategias y
prácticas que apoyen la
sustentabilidad ambiental,
Intervención Los gobiernos de diferentes un esfuerzo por crear una
gubernamental en países varían en su nivel de
aumento en la gestión economía mundial que el
de los recursos
preocupación y en sus esfuerzos planeta pueda sostener de
naturales. por promover un entorno limpio. manera indefinida.
ENTORNO TECNOLOGICO
La tecnología ofrecen oportunidades para los
mercadólogos.

TECNOLOGIA – ETIQUETAS
RFID

Las nuevas tecnologías crean

mercados y oportunidades, cada
nueva tecnología remplaza a la
anterior. Así, los mercadólogos
deberían el entorno tecnológico. Las
empresas deben mantener el paso, si
no lo hacen perderán oportunidades
de producto y de mercado
 El entorno político consiste en las Que influyen o limitan a varias
EL ENTORNO POLÍTICO Y
leyes, agencias gubernamentales organizaciones e individuos en
SOCIAL
y grupos de presión una determinada sociedad.

La legislación empresarial ha sido promulgada por

una serie de razones.

Una regulación bien concebida puede

alentar la competencia y asegurar
mercados justos para los bienes y
servicios. La primera es para proteger a las empresas unas de
otras.

Casi todas las actividades de

La legislación que marketing se encuentran sujetas a
El segundo propósito de la regulación
una amplia gama de leyes y
regula los negocios regulaciones. gubernamental es proteger a los consumidores de
las prácticas injustas en los negocios.

Muchos países tienen muchas leyes que

abarcan cuestiones como la competencia,
prácticas de comercio justo, protección
ambiental, seguridad de productos, El tercer propósito de la regulación gubernamental
veracidad en la publicidad, privacidad del es proteger los intereses de la sociedad contra el
consumidor, envasado y etiquetado,
fijación de precios y otras áreas. comportamiento empresarial sin freno.
PRINCIPAL LEGISLACIÓN ESTADOUNIDENSE QUE AFECTA EL MARKETING
 Mayor énfasis en la ética y acciones socialmente responsables

Comportamiento socialmente Marketing con causa (marketing

responsable relacionado con causas)
Empresas
Actualmente varios productos están
vinculados a alguna causa/beneficio.
RSE – Hacer lo correcto

Ej: Batidora rosa marca KitchenAid ->

Proteger los intereses a largo plazo de
investigación contra el cáncer de seno
los consumidores

En realidad, algunas empresas están fundadas

completamente en misiones relacionadas con
Códigos de ética
causas

Empresas están ahora desarrollando políticas,

lineamientos y otras respuestas a las cuestiones El marketing con causa perimite que a las
complejas de responsabilidad social. empresas “les vaya bien haciendo el bien”
 EL ENTORNO CULTUTAL
CULTURAL
Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos de la
sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos.

Las siguientes características culturales pueden afectar la toma de decisiones de marketing.

PERSISTENCIA DE LOS CAMBIOS DE VALORES

VALORES CULTURALES CULTURALES SECUNDARIOS

Los principales valores culturales de una

Estas creencias dan forma a
sociedad son expresados en los puntos de vista
actitudes y comportamientos más
de la gente acerca de sí mismos y de los
específicos que se encuentran en
demás, así como en sus puntos de vista sobre
la vida diaria.
las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y
el universo
 Pepsi Refresh promueve el concepto de responsabilidad
social tanto como promueve la propia marca Pepsi.

El año pasado, Pepsi aceptó 1 Hasta ahora, los proyectos fi

Mediante la campaña Pepsi El proyecto otorga 000 propuestas cada mes en nanciados por Pepsi Refresh
Refresh, PepsiCo redefine su seis diferentes ámbitos: salud, Project son demasiados para
marca insignia no sólo como millones de dólares arte y cultura, alimentos y poder hacer una lista.
una bebida refrescante sino en subvenciones para refugios, el planeta, vecindarios Muchos de los premios de
como un agente para el financiar cientos de y educación. En total, otorgó 20 subvenciones han sido
cambio mundial millones de dólares para entregados a gente común
ideas que hagan del financiar casi 1 000 proyectos. que sólo está tratando de
mundo un ligar mejor mejorar sus pequeños
rincones del mundo
 Respuesta al entorno de marketing
las que hacen que sucedan las cosas Muchas empresas perciben el entorno de
marketing como un elemento incontrolable ante
Existen tres tipos de empresas: las que ven cómo suceden las cosas el cual deben reaccionar y adaptarse.
las que se preguntan qué sucedió
Otras empresas toman la posición proactiva hacia
el entorno de marketing. “En lugar de permitir que
el entorno defina su estrategia”
aconseja un experto en marketing,
Analizan las fuerzas del entorno y diseñan estrategias que ayuden a la empresa a evitar las amenazas y a aprovechar las oportunidades que
provee el entorno.

Aun más, en lugar de sólo observar y reaccionar a los eventos del entorno, estas empresas toman acciones agresivas
para afectar a los públicos y las fuerzas dentro de su entorno de marketing. Tales empresas contratan a miembros de
grupos de presión para influir en la legislación que afecta sus sectores y organizan eventos de medios para obtener
cobertura favorable en la prensa.

Al tomar acción, las empresas pueden a menudo sobreponerse a eventos aparentemente incontrolables dentro del
entorno. Por ejemplo, mientras algunas empresas intentan callar las opiniones negativas sobre sus productos, otras
refutan de manera proactiva a la información falsa. Taco Bell hizo esto último cuando su marca fue víctima de
declaraciones potencialmente dañinas sobre la calidad de la carne con la que rellenaba sus tacos.
 CUANDO EL DIÁLOGO SE PONE FEO: Convertir lo negativo en positivo

Los mercadólogos han aclamado Un ejemplo de cuando el dialogo

a Internet como el nuevo y se pone feo
fabuloso medio relacional.

Las empresas usan la Web para

Crear una comunidad

Atraer clientes de clientes

Obtener perspectivas
hacia sus necesidades

No intente contraatacar de la misma forma.

Una conexión de banda ancha, lo pueden hacer
• “Rara vez es buena idea dejar caer
público, ventilando sus protestas a millones de
bombas sobre los que iniciaron el fuego”
espectadores en los blogs, chats, redes sociales en
• “La acción preventiva, el compromiso y la
línea o incluso en sitios de odio dedicados
diplomacia son herramientas más
exclusivamente a sus corporaciones menos favoritas.
cuerdas”.
Cap 3