ECONOMÍA Y GESTIÓN

EMPRESARIAL

Docente: Eco. Liz B. Chávarry Sánchez.

Cajamarca, marzo del 2022

 Unidad didáctica II: Resultado de aprendizaje 2:
Temas generales de la Comprende los temas generales de la gestión,
gestión, procesos de procesos de planificación y gestión de
planificación y gestión del marketing
marketing
 TEMAS GENERALES DE LA GESTIÓN

 Toda empresa o negocio existe si obtiene beneficios. Sin beneficios la empresa pierde su
capacidad de crecer y desarrollarse.

 Como organización debe competir con otras que realizan idénticos productos o servicios.

 Una empresa que no obtenga beneficios, a pesar de la buena voluntad de sus gestores,
tiene que gestionar perfectamente sus recursos, tanto disponibles como obtenibles para
alcanzar aquellos, tratando por todos los medios de conseguir un óptimo equilibrio entre los
mismos.

 La mayoría de las empresas son de propiedad privada y se las conoce como SECTOR
PRIVADO. Una empresa o Departamento del Estado entra dentro del SECTOR PÚBLICO.

 Una característica por lo general idéntica para las organizaciones de ambos sectores es la
necesidad de tener en cuenta como objetivo final de su actividad al Cliente o Consumidor.
 ¿ES EL BENEFICIO LA MEDIDA DE LA EFICIENCIA?

El beneficio debe ser el resultado óptimo de una actividad empresarial; y este solo puede
medirse al finalizar un determinado periodo. Es lo que prueba la capacidad del empresario de
lograr sus objetivos.

Las grandes corporaciones publican anualmente sus logros económicos, de esta forma
recompensan a los miembros de la organización por el aumento de beneficios, y también de
forma velada, para que los directivos sigan en la misma línea para que aquellos no disminuyan
y por que no decirlo, ejerciendo una presión para un cambio estratégico si la compañía sufre
pérdidas.

Todo negocio debe de potenciar al máximo sus posibilidades año tras año, es decir, obtener el
mayor beneficio posible.
 QUÉ APORTAN LOS BENEFICIOS A LA SOCIEDAD?

Permite a muchas personas invertir su tiempo, energía y

dinero en una empresa rentable. (binomio rentabilidad-riesgo).

La buena marcha de las empresas permite invertir a muchos

Una empresa obtendrá ahorradores privados, esperando recibir una recompensa
beneficios si su estrategia se futura.
basa en la innovación,
motivación y la eficacia. Estas Los beneficios de las empresas que posteriormente tributan al
recompensas son necesarias Estado, permite a este dotar a la sociedad en general de
por las razones siguientes: mejores servicios, infraestructuras, etc.

Los beneficios propician la utilización de nuevos elementos o

procesos productivos de la forma más eficaz posible.

Los beneficios estimulan el desarrollo de nuevas tecnologías y

el uso de nuevos métodos de marketing, distribución y
financiación.
 EL CLIENTE "PUNTO DE MIRA" EN LA ORGANIZACIÓN.

Los empresarios tienen la responsabilidad de asegurar que cada miembro de la organización

tome en serio la idea del cliente como objetivo y ello se vea reflejado en una correcta actitud en
el desempeño de sus funciones.

En cualquier empresa el que un solo empleado no trate al cliente como es debido debe ser
motivo grave de preocupación, puesto que se está poniendo en evidencia a toda la Organización.

La capacidad de crecimiento de una empresa, en el sentido más amplio, se basa en “hasta

donde puede identificar las necesidades de sus clientes y como satisfacerlas”. Una empresa es
un ente dinámico que crea clientes.

Las preguntas que hemos de plantearnos al llegar a este punto son:

 ‰¿Qué elementos harán más cómodas las vidas de nuestros clientes?

 Cómo orientar la capacidad de nuestra organización para cubrir esas necesidades o deseos?
 ‰Qué medios necesitará nuestra empresa para asegurarnos que los clientes acudirán a
nosotros y no a la competencia?
 ¿CÓMO AFECTAN LOS CAMBIOS A UNA EMPRESA EN UN
MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA?

Estructura a través de la cual las decisiones que se tomen sean

correctas y puedan conducir a acciones adecuadas.

Esta estructura depende de la existencia de canales de

Para que una empresa pueda comunicación bien definidos, tanto dentro de la empresa como
aprovechar al máximo las nuevas en su relación con el exterior, es decir con su mercado potencial.
oportunidades, es preciso que
existan ciertas características que
indicamos a continuación:
Toda empresa que mira al futuro debe disponer de información
sobre sus clientes y sus necesidades. La investigación del
mercado es uno de los instrumentos principales para obtener
dicha información.
La competencia perfecta es la
situación del mercado en la que Actualmente los procesos de producción y administración son
ningún vendedor o comprador, de realizados por equipos automatizados y sistemas informáticos
forma individual, puede influir en el
precio de un producto respectivamente. Peter Drucker, Catedrático de Gestión de la
Universidad de Nueva York, llama "trabajadores de
Marketing e Innovación.
La función del Marketing abarca todas las acciones enfocadas al cliente y sus necesidades, y comprende lo
siguiente:

 Información a través de la investigación del mercado de las necesidades y/o sugerencias de los clientes.

 Análisis del mercado mediante el estudio de los perfiles de los clientes, como están distribuidos, actitudes
sociales, conductas psicológicas, tendencias del consumo o de compras, etc.

 Observando las actividades de las empresas competidoras, analizando sus productos, estrategias de
penetración, publicidad, etc

 El diseño de las políticas de precios y productos.

 Definición de las acciones de promoción y venta, envasado de los productos, su comercialización, la logística
de distribución, etc.

 La política de ventas: métodos, servicios post-venta, financiación de las compras a los clientes, etc.

La función de la Innovación es el proceso por el que una empresa obtiene cada vez más beneficios, así como
niveles más altos de calidad.
 FINALIDAD DE LA GESTIÓN

Los cambios tecnológicos que se han producido en la sociedad han ampliado el campo de la gestión.

En las primeras etapas del desarrollo económico, las empresas se definían porque realizaban tareas
repetitivas, fáciles de definir. En el taller o en la oficina el personal sabía exactamente cual era y
seguiría siendo su misión.

La labor del Director Gerente era supervisar la marcha de los trabajos en curso en un proceso
reiterativo. El resultado se medía según lo que se producía, y se funcionaba bajo una fuerte
disciplina y control riguroso. Había que satisfacer las expectativas de los propietarios de ganar
dinero y esa era la mayor motivación.

La automatización, la informática, las nuevas tecnologías de la información y las crecientes

expectativas de la sociedad han puesto al descubierto muchas carencias de los directivos españoles.
La naturaleza de la gestión se ha hecho más compleja para actuar en función de una serie de
prioridades, como es la de conseguir beneficios constantes, por encima de todas ellas.
 ¿QUÉ ES LA GESTIÓN?

La gestión se apoya y funciona a través de personas, por lo general equipos de trabajo, para poder
lograr resultados.

Con frecuencia se promocionan en la empresa a trabajadores competentes para asumir cargos de

responsabilidad, pero si no se les recicla, seguirán trabajando como siempre. No se percatan que han
pasado a una tarea distinta y pretenden aplicar las mismas recetas que antaño. Un ejemplo claro son
los vendedores, que son promocionados a Jefes de Venta. Fracasará en su nuevo puesto a menos que
asuma nuevas actitudes y adquiriera la formación adecuada.

Pero en su nuevo puesto como Jefe de Ventas ahora es

En su antiguo puesto de vendedor sus responsabilidades eran: responsable de:
 Realizar las previsiones de ventas y cumplir los objetivos
 Alcanzar el volumen de ventas que se le había fijado. presupuestados.
  Coordinar el tiempo no solo del personal de su
Organizar su propio tiempo con criterios personales para
poder establecer contacto con el mayor número posible de departamento sino también del personal administrativo del
clientes. mismo.
  Desarrollar un plan de prospección para alcanzar una mayor
Identificar a los clientes importantes que podría necesitar la
empresa. cuota de mercado.
 Registrar sus visitas y pasar la información a su inmediato  Diseñar las acciones promocionales y de publicidad, con los
superior. comentarios e informaciones tanto para su departamento
como para el resto de la organización.
Una de las mejores definiciones de las funciones de un Directivo es la que hace años dio Luther
Gulik, quien identificó las seis funciones fundamentales de toda gerencia:

PLANIFICACIÓN "Tener una

ORGANIZACIÓN "Obtener el mejor
visión global de la empresa y su
aprovechamiento de las personas y de
entorno, tomando decisiones
los recursos disponibles para obtener
concretas sobre objetivos
resultados"
concretos"

PERSONAL "El entusiasmo DIRECCIÓN "Un elevado nivel de

preciso para organizar y comunicación con su personal y habilidad
motivar a un grupo especifico para crear un ambiente propicio para
de personas" alcanzar los objetivos de eficacia y
rentabilidad de la empresa"

CONTROL "Cuantificar el REPRESENTATIVIDAD "El Gerente es la

progreso realizado por el "personalidad" que representa a la
personal en cuanto a los organización ante otras organizaciones
objetivos marcados" similares, gubernamentales,
proveedores, instituciones financieras,
etc."
 DISTINTAS FORMAS DE ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL

Lleva la gestión personalmente, asume riesgos y si algo sale mal, es el

único responsable respecto a terceros, poniendo en juego todo su
figura del propietario
patrimonio personal y familiar. Este tipo de negocio es adecuado para
pequeños comerciantes o talleres, porque tienen poco potencial de
crecimiento a largo plazo.

La gestión y la propiedad pueden estar totalmente desvinculadas. Aunque los propietarios

o participes arriesgan cierto capital en la empresa, sus pérdidas se limitan a la inversión
inicial. Los directores de estas empresas responden ante los propietarios de sus propias
acciones pero no son personalmente responsables de las pérdidas de la empresa, si esta
Sociedad no marcha bien. la Ley les exige por el contrario llevar un control permanente de la
gestión a través de la Contabilidad para justificar el uso de los recursos puestos a su
disposición.

El poder de decisión no depende de la persona o personas según el número de acciones o

participaciones que posea, sino que cada uno de los miembros de la Cooperativa tiene
derecho al mismo voto en la toma de decisiones y dirección de la organización. Este tipo
Cooperativa de empresa es el adecuado para comunidades de productores localizados en núcleos de
poblaciones, sobre todo rurales, y la gestión corresponde directamente y constantemente
a los miembros de la organización que normalmente son la misma mano de obra.
 EL CONTROL DE GESTIÓN

Para realizar un buen control de la gestión de una empresa, se deben tener en cuenta tres
funciones principales:

 Cuál será la finalidad y la misión de la organización definiendo claramente sus objetivos.

 Preparación del personal de la empresa para que trabaje con eficacia a través del
reciclaje y de la formación permanente.

 Identificar - mejorando o corrigiendo - los impactos de los cambios sociales que puedan
afectar a la organización, teniendo en cuenta sus efectos y adaptarlos convenientemente
al objetivo y misión de la organización.
Para concebir el papel de la gestión en el mundo de la empresa es esencial comprender que las
personas tienen una naturaleza orgánica en vez de mecánica. En definitiva, nos parecemos más a los
sistemas del mundo natural que al de las máquinas.

Pongamos un ejemplo, entre un cuerpo humano y un automóvil: si una pieza del

coche falla, es posible que afecte al funcionamiento del mismo durante un
determinado tiempo hasta que ésta se sustituye por otra, y el coche funcionará como
antes de la avería. Pero si una parte del cuerpo humano falla, seguro que afectará a
todo el organismo, incluso a sus partes intangibles, como son el humor, los
sentimientos, el apetito, etc.

Tal vez se pueda reemplazar ese órgano, o quizás no, pero el mero hecho de
sustituirlo alterará el ciclo vital de la persona. En muchos aspectos el organismo de la
persona nunca podrá funcionar como antes de la operación. Habrá cambiado, incluso
tal vez haya mejorado, pero nunca será igual.

Podemos afirmar que, la gestión de los Recursos Humanos tiene un papel muy importante en la estrategia de la
empresa, mucho más importante del que ha desempeñado tradicionalmente.
Cualidades y Conocimientos de un buen Gestor

La gestión se ocupa preferentemente del personal. La calidad y eficiencia de los miembros de la

organización es de suma importancia.

El progreso de la empresa, su continuidad y el mantenimiento de una estructura que garanticen

su desarrollo y resista la inexorable prueba del tiempo, precisa de un control permanente de
todas las coordenadas de su evolución, afianzando y /o potenciando sus puntos fuertes.

Por ello, la preparación del gerente es importante, ya que si carece de la formación adecuada o
su personalidad es incorrecta, poco o nada podrá hacer para la solución de los problemas, salvo
que esté dispuesto a auto desarrollarse
Estas relaciones con el conjunto del personal a todos los niveles, suponen un sistema de triple
dependencia basada en la información, la autoridad y los elementos de las comunicaciones internas;
todo ello tendente a lograr los objetivos de la organización.

Es importante que el gestor comprenda que su responsabilidad principal es identificar dichos

objetivos como parte sustancial de la empresa que dirige

El gerente tiene una responsabilidad especial con sus subordinados, pero si aplica esta
responsabilidad únicamente en términos de control y supervisión, no estará cumpliendo con ella.
El gerente tiene que establecer un sistema de interrelación que indique:

 El personal debe conocer con claridad que se espera de ellos.

 El personal debe participar directamente en la fijación de sus objetivos de trabajo. Esto

propiciará la claridad y eficacia de la tarea a desarrollar y hará que el subordinado se sienta
más comprometido y dispuesto a colaborar.

 El personal deberá sentirse apoyado con los recursos físicos y humanos necesarios para
lograr sus objetivos.

 El personal aportará y podrá desarrollar sus propios recursos personales para poder actuar
con mayor eficacia. Por su parte la empresa le ayudará a conseguirlo mediante el
asesoramiento o consejos permanentes e incluso con una formación adicional.

 El personal debe recibir información coherente o comentarios críticos sobre su actuación.

Si bien habrá que criticar a veces su actuación, esto le servirá de incentivo y no de
amenaza coercitiva que pueda lesionar su autoestima. El conseguir estos objetivos en las
relaciones personales y el respaldo sin límites de la dirección supone mayor recompensa
que los meros incentivos económicos.
 RELACIONES A OTROS NIVELES SUPERIORES DE LA ORGANIZACIÓN

Las comunicaciones ascendentes, entre directivos, de menor a mayor nivel,

revelan toda una serie de ansiedades profesionales.

Las relaciones entre directivos del mismo nivel pueden contener a veces
un elemento competitivo que impide tratar abiertamente asuntos
importantes de la empresa.

Si no existe una eficaz y cordial relación entre los responsables de las

distintas áreas funcionales de la empresa, todos los programas que no
reciban el respaldo unánime de todos ellos, posiblemente perjudicará las
iniciativas o programas futuros y tendrán a partir de ese momento más
dificultad para obtener los recursos necesarios con el respaldo de la
Dirección General.
 CONSECUENCIAS DE ESTA RELACIÓN INTERPROFESIONAL

Un problema muy común en las empresas que crecen con rapidez es que las cualidades que
propiciaron que la empresa emergiera de su estado inicial pueden ser ahora el obstáculo
principal para el completo desarrollo de su crecimiento.

El emprendedor o empresario que sobrevivió al principio por su ingenio y valentía, puede

resistirse a los cambios y propiciar o provocar el principio del fin de la empresa.
 EL EMPRESARIO DE ÉXITO

Ningún ser humano está perfectamente cualificado al cien por cien para realizar tareas referidas a
las relaciones con otras personas, motivarles, persuadirlas y crear oportunidades para las mismas.
Los puntos que a continuación especificamos presentan el perfil que debe reunir todo empresario
para alcanzar su máximo desarrollo.

 Un empresario es ante todo alguien que trabaja activamente y tiene una ilimitada vocación por los
negocios.
 El empresario no tiene que temer los cambios que se puedan producir en su entorno y debe estar
dispuesto a dejar de lado prácticas obsoletas o desfasadas en interés de su empresa.
 Tiene que estar continuamente aprendiendo y ser capaz de adquirir nuevas habilidades y conocimientos
 Aunque posea una imaginación bien desarrollada, el empresario debe concebir siempre ideas prácticas.
 El empresario debe saber delegar no sólo las tareas, sino las responsabilidades para ejecutarlas.
 Necesita cualidades especiales para relacionarse con otras personalidades distintas a la suya y tratar de
adaptarse a las mismas para sacar el mayor partido posible.
 Tiene que saber planificar su tiempo y saber combinar perfectamente sus recursos tanto físicos como
intelectuales para conseguir los resultados previstos.
 La Organización Empresarial y su entorno

Una empresa no funciona aisladamente sino que se relaciona estrechamente con su entorno
empresarial que le sirve de contexto.
Podemos identificar los dos tipos principales de entornos que afectan directamente a la empresa y
que son:

Entorno próximo es el término que se utiliza para definir

todos aquellos factores de producción y distribución
"próximos" a la empresa. Así, la mano de obra, entidades Entorno general es el que tiene efectos
financieras, proveedores y, por supuesto, el mercado directos e indirectos en la gestión general
objetivo para la promoción y venta de sus productos, de la empresa, y es interesante conocer
podemos considerarlos "próximos" o "cercanos". Este bien estas interrelaciones, porque pueden
entorno también comprende las organizaciones de tipo aportar a la empresa oportunidades de
económico, gremiales y sindicales, la comunidad autónoma negocio en otras áreas geográficas, tanto
a la que pertenece y las empresas de la competencia. La del propio país como de otras comunidades
empresa tendrá además que relacionarse con los internacionales.
organismos oficiales que tengan relación con su actividad
económica, como Industria, Seguridad, Sanidad, Educación,
etc.
EL ENTORNO PRÓXIMO

La mano de obra, tanto de apoyo como mandos intermedios y directivos, son la fuente más
importante por la cual la empresa obtiene resultados. De ahí que la ausencia de mano de obra
cualificada en algunos momentos, limite su capacidad de acción y desarrollo.

Otro inconveniente es la escasez de mano de obra cerca de las instalaciones de la empresa; muchas
veces los trabajadores especializados no desean trasladarse a otra zona cuando la empresa cambia
de ubicación. Estas situaciones posiblemente provoquen, como es normal, una alteración del coste
general de la empresa y tendrá implicaciones financieras.

También es importante, que la empresa pueda financiarse con dinero barato. Los análisis que
realizan las entidades financieras para la evaluación de los proyectos, indicaran si estos merecen la
pena o no apoyarlos

La distribución de los productos puede presentar numerosos problemas a los empresarios. Cuando
la infraestructura de un país es deficiente, carretera, la distribución de los mismos a los clientes
tendrán dificultades.
 Diversos tipos de organizaciones próximas y ajenas a la empresa tendrán influencia en sus decisiones
de gestión, sobre todo en las políticas laborales que dictan los sindicatos. El resultado es que hay que
negociar los convenios laborales y prestar mucha atención a los representantes sindicales que muchas
veces colapsan la actividad empresarial debido al desaforado y permanente conflicto entre los
empresarios y éstos.

Así mismo, en tiempos donde el consumidor tiene una gran importancia, intervendrán las
asociaciones de consumidores para defender y velar por los intereses de éstos y que
afecten a su salud y medio ambiente. Las empresas antes de ampliar su fábrica o montar
otra nueva tendrán que negociar con los representantes de Medio Ambiente, si se trata
de una actividad que puede suponer un peligro para la comunidad. En estos casos las
empresas acuden a empresas especializadas en organizar campañas de relaciones
públicas que pueden rebajar la tensión durante el periodo anterior a la instalación
definitiva.
EL ENTORNO GENERAL

Al igual que el tiempo climatológico, el clima económico puede cambiar en muchos países y éste
necesita de un barómetro muy sensible para vigilar y predecir todo cambio que pueda afectar a la
marcha de la empresa.

En un espacio muy corto de tiempo, dos o tres años, la economía de un país puede variar, de una
situación satisfactoria (niveles altos de empleo, firme demanda de bienes y servicios, estabilidad
monetaria, etc.) a una "recesión económica" (desempleo, escasa demanda, moneda inestable,
conflictividad laboral, etc.)

Los Gobiernos deben velar por la economía del país, y esto complica aún más las perspectivas del
empresario. Según las teorías económicas, el gobierno será "intervencionista", controlando amplias
partes de la economía, o de "laissez-faire", tratando de alejarse de sus anteriores obligaciones de
controlar la economía. Durante estos periodos un mismo Gobierno puede cambiar sus políticas de
intervención.
 LA COMPETENCIA COMO FACTOR DEL ENTORNO EXTERIOR

La existencia de empresas competidoras en un mismo mercado, beneficia considerablemente a los

consumidores, porque éste puede aprovechar las ofertas que lanzan los fabricantes de productos,
donde el factor precio muchas veces es determinante a la hora de decidir una compra.
Otras veces, no siempre prevalece el criterio del precio, sino otros factores como: presentación,
calidad, servicios post-venta, etc.
Existen tres tipos principales de competencia, que condicionan la estrategia de una empresa:

El oligopolio, son los mercados o sectores, en los que

competencia perfecta existe donde operan muchas firmas en muy pocas empresas pueden entrar, puesto que tiene
un mismo mercado que venden productos o servicio casi muchas barreras de entrada, como las económicas ya
idénticos. Los productos están estandarizados de modo que que para estar presente en ellos hay que invertir mucho
los consumidores o compradores les da igual comprar un dinero.
producto u otro, ya que son teóricamente iguales. Por En este mercado se encuentran las empresas ya
ejemplo, las lonjas de pescado cerca de los puertos. consolidadas y lideres en costes y otros valores
añadidos, como es el prestigio y permanencia de la
marca.
Podremos mencionar para ilustrar a los alumnos,
El monopolio es el mercado abastecido por un solo proveedor. marcas como: Coca-Cola, Laboratorios Roche, IBM,
Casi todos los Gobiernos legislan en contra los monopolios General Motor. ¡Cuánto nos costaría la aventura
privados, pues tienen una concentración y poder económico empresarial si quisiéramos entrar en competencia con
demasiado alta. ellos! Sería un vago e improductivo intento.
 Bibliografía

Introducción a la Gestión Empresarial. Rubio, Pedro. Instituto Europeo

De Gestión Empresarial, Madrid, 2008