Estrategia y Ventaja

Competitiva

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 Conceptos
• La esencia de la estrategia radica en crear las
ventajas competitivas del manana con mayor
rapidez de la que los competidores imitan las que
Ud. posee el día de hoy.

• La estrategia competitiva significa ser diferente.

Tomar la elección deliberada de desempenar las
actividades de una manera distinta o llevarlas a
cabo en forma diferente de los competidores con
el fin de proporcionar una mezcla única de
valores.
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Las estrategias de negocios exitosas se basan en la
ventaja competitiva sostenible.

Una companía tiene una ventaja competitiva sobre

sus rivales cuando es capaz de atraer a los clientes y
defenderse de las fuerzas competitivas.

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 La esencia de la estrategia competitiva de una
companía consiste en sus iniciativas internas para
entregar a sus clientes un valor superior.
Pero también incluye medidas ofensivas y defensivas

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 Factor de éxito
Creación de una ventaja competitiva donde la
compania está orientada a proporcionar a los
compradores lo que perciben como un valor
superior.

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 Objetivos competitivos de las
companías

• Conquistar la confianza de los clientes

• Superar a la competencia

• Obtener una ventaja de mercado

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 Las cinco estrategias competitivas
genéricas

1. Estrategia de liderazgo de bajo costo

2. Estrategia de amplia diferenciación
3. Estrategia del proveedor del mejor costo
4. Estrategia de enfoque o de nicho del mercado
basada en el costo más bajo
5. Estrategia de enfoque de nicho del mercado
basada en la diferenciación

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 TIPO DE VENTAJA COMPETIVA QUE SE BUSCA
Costo más bajo Diferenciación
Una amplia
Mercado objetivo

muestra
Estrategia de liderazgo Estrategia de
representativa
de los de bajo costo amplia diferenciación
compradores Estrategia de
proveedor
del mejor costo
Un segmento
limitado de Estrategia enfocada Estrategia enfocada
compradores en un bajos costo en la diferenciación

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Estrategia de liderazgo de bajo costo

Trata de ser el proveedor de costo más bajo general

de la industria basándose en un poderoso
enfoque competitivo en un mercado en que los
compradores son sensibles al precio.
El valor de una ventaja de costo depende de su
sustentabilidad.

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 Liderazgo de Bajo Costo
Objetivo estratégico Amplia muestra del mercado

Base de la ventaja Costos menores a la

competitiva competencia
Línea de productos Un buen producto básico con
menos extras
Enfasis en la produccion Producción contínua-
reducción de costos
Énfasis en Marketing Convertir en una virtud las
características que conducen
al bajo costo
Sustentabilidad de la Precio económico/ buena
estrategia percepción
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 Diferenciación amplia
Objetivo estratégico Amplia muestra representativa del
mercado

Base de la ventaja Capacidad de ofrecer algo diferente

competitiva que la competencia.
Línea de productos Destacar de manera importante las
características de diferenciación.
Enfasis en la producción Inventar formas de crear valor para
los compradores
Enfasis en Marketing Cobrar un precio adicional para
cubrir los costos extra.
Sustentabilidad de la Concentrarse en las características
estrategia diferenciales-imagen de marca

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 Proveedor del mejor costo
Objetivo estratégico Compradores conscientes del valor

Base de la ventaja Proporcionar a los compradores mas

competitiva valor por su dinero.
Línea de productos Atributos de buenos a excelentes,
características superiores.
Enfasis en la producción Incluir características y atributos
superiores aun bajo costo.
Enfasis en Marketing Precio inferior al de marcas de la
competencia con características
comparables.
Sustentabilidad de la Experiencia en administración para
estrategia mantener costos bajos. Mejorar el
producto/servicio
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 Enfoque
Objetivo estratégico Nicho limitado, preferencias del
comprador diferentes al resto del mercado
Base de la ventaja Costo mas bajo ( enfoque de bajo costo).
competitiva Ajustarse a sus requerimientos ( enfoque
en diferenciación)
Línea de productos Adecuados a las necesidades del segmento
objetivo
Enfasis en la producción Adecuados al nicho.
Enfasis en Marketing Comunicar las características únicas.

Sustentabilidad de la Dedicarse a servir al nicho mejor que la

estrategia competencia.

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 Opciones de la Estrategia de Bajo
Costo
1. Trasladar el beneficio del menor costo al precio
final de producto logrando un mayor market
share
2. Abstenerse a la reducción de precios, limitarse a
la participación del mercado actual y mantener
un elevado margen de utilidad por unidad
vendida

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Cómo descubrir una ventaja de costo?

1. Hacer una eficiente administración de los

factores intervinientes en la cadena de valor

2. Reformar la cadena de valor eliminando

totalmente algunos costos

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 Algunas ventajas de costo
1. Administración de recursos que integran la cadena de valor-
economías de escala
2. Administración de las ventas y actividades de marketing.
3. Economía por razones de ventas concentradas en regiones
geográficas.
4. Poder de negociación respecto de los proveedores (Wal Mart,
Home Depot, Coto, Carrefour) compra de grandes volúmenes
con el fin de lograr mejores precios.
5. Variables en la ubicación: diferencia de salarios, tasas e
impuestos, costos de energía, costos de fletes.
6. Vínculos con los canales de aprovisionamiento-intervención de
los proveedores en forma conjunta en investigación y desarrollo
de productos - planes de fabricación.
7. Incrementar/reducir el número de productos o variedades
ofrecidas
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Defensas competitivas del liderazgo de bajo
costo

1. Le permite mantener una excelente posición cuando

las empresas inician una guerra de precios
2. Participar en los mercados recesivos por factores de
orden externo
3. Defensa ante los grandes competidores que poseen
baja maniobrabilidad debido a sus grandes costos de
estructura
4. Defensa ante los competidores potenciales que deseen
ingresar al mercado
5. Defensa ante los productos sustitutos
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 Peligros de ésta estrategia

1. Estar íntimamente relacionado a un alto

volúmen de ventas

2. La percepción por parte del cliente en

cuanto a su relación con la calidad mínima
requerida

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 Estrategias de Diferenciación

• Son un enfoque de competencia atractivo

cuando las preferencias del comprador son
diversas para que sean satisfechas
totalmente por un producto estándar
• Para tener éxito en la misma la companía
debe estudiar con sumo cuidado las
necesidades y conducta del consumidor

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 Diferencia Exitosa

1. Obtener un precio extra por su producto

2. Incrementar las ventas por unidad debido

a las diferenciaciones adicionales de valor

3. Se gane la lealtad del cliente a su marca

con fuertes vínculos
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 Ángulos de Diferenciación
1. Sabor único (Listerine)
2. Un sin número de características
3. Un servicio confiable
4. Excelencia en refacciones (Caterpillar)
5. Más por el mismo precio (Mc.Donalds, Wallmart)
6. Diseno de ingenieria y desempeno (Mercedes Benz)
7. Prestigio y distinción (relojes Rolex)
8. Confiabilidad de producto (Johnson & Johnson)
9. Reconocimiento de alta calidad (Honda)
10. Liderazgo tecnológico (3M)
11. Liderazgo en línea completa de productos (Campbell,s soup)
12. Imagen y reputación (Gucci, Ralph Lauren)
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• Los enfoques más atractivos para esa
diferenciación son aquellos que a la
competencia le resulta difícil o costos de
imitar

• Lo importante es que la diferenciación deba

ser sostenible y que como regla las mismas
intenten ser únicas.

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Para que sea duradera y rentable deberá estar
basada en :

• la innovación de un producto
• en la superioridad técnica,
• en la calidad,
• en la confiabilidad
• en su garantía post-venta

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• La diferenciación trata de comprender qué
es lo que valora el cliente por lo cual
debemos buscar en qué parte de la cadena
de valor se deben crear los atributos y
cuáles son los recursos y habilidades
necesarios para producir las características
únicas de la marca.

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 Diferenciación en la cadena de valor

1. En las actividades de compra y/o adquisiçión en materia

prima
2. Actividades de investigación y desarrollo de productos
3. Actividades relacionadas con el desarrollo de la
producción y la tecnología
4. Actividades relacionadas con el control de la calidad
5. Actividad relacionadas con la logística de distribución
6. Actividades de marketing, venta y servicio al cliente

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 Características de diferenciación que
maximizan la relación costo-beneficio
1. Entregas en término ( JIT)
2. Disminuir los costos de mantenimiento y reparación
3. Incrementar el valor del trueque de modelos usados
4. Ampliar los términos de garantía
5. Servicio post venta-servicio técnico
6. Disponibilidad de repuestos
7. Atención inmediata (sanidad)
8. Amplitud de servicios
9. Financiación
10. Seguridad
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 Valor real-Valor Percibido

• Valor real:
real el comprador observa en forma
tangible la diferenciación de valor del
producto

• Valor percibido:
percibido el comprador identifica la
diferencia en forma intangible a través de la
marca

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 Peligros latentes de una estrategia de
diferenciación
• No hay ninguna garantía de que la diferenciación
producirá una ventaja competitivamente importante.
• La capacidad de los competidores de imitar rápidamente
parte o todos los atributos atractivos del producto.
• Tratar de diferenciar sobre la base de una característica
que no disminuye el costo del comprador
• Exagerar la diferenciación en relación al valor real
percibido con un precio tal que exceda las espectativas
• Que el comprador no pueda identificar la diferencia

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 Estrategia de ser un proveedor de
mejor costo
• Esta estrategia está orientada a proporcionar a los
clientes más valor por su dinero
• Combina un énfasis estratégico en el bajo costo
con un énfasis estratégico en calidad, servicio y
desempeno, algo más que mínimamente aceptable
• Se trata de una estrategia híbrida que permite que
una Cía. combine la ventaja competitiva tanto del
bajo costo como de la diferenciación

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Estrategias de enfoque o de nichos del
mercado
• Lo que distingue a las estrategias de enfoque de
las de bajo costo o de diferenciación es la
atención concentrada en una parte limitada del
mercado total
• Los objetivos del nicho se pueden definir por sus
características geográficas únicas, por los
requerimientos especializados en la utilización del
producto o por los atributos especiales del mismo
que sólo atraen a los miembros del nicho
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 Bases de un enfoque para la ventaja
competitiva
1. Costos más bajos que los de la
competencia
2. La capacidad para ofrecer a los miembros
del nicho algún valor que ellos consideran
mejor
3. Las estrategias de costos son bastante
comunes

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 Base del exito de una estrategia
de enfoque
1. El nicho del mercado resulta lo suficientemente
grande como para ser rentable
2. El nicho tiene un buen potencial de crecimiento
3. El nicho no es interesante para el éxito de los
principales competidores
4. La empresa posee las capacidades y recursos
necesarios para abordarlo

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 Riesgos de una Estrategia de Enfoque

1. La probabilidad de que los competidores encuentren

formas de igualar la propuesta ofrecida
2. Cambios inestables en las preferencias y necesidades de
los consumidores
3. Rápida erosión de las diferencias entre los compradores
o consumidores
4. Cuando el segmento o nicho se vuelve tan atractivo que
muy pronto se ve inundado de competidores

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 Estrategias de integración vertical y
ventaja competitiva
• La integración vertical expande la esfera de acción
competitiva de la empresa dentro de la misma
industria

• Implica la expansión de la gama de actividades de

la empresa hacia atrás a las fuentes de suministro
y/o hacia adelante a los usuarios finales del
producto

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 Ventajas estratégicas de la
integración vertical

• La razón para invertir los recursos de la companía

en una integración vertical es reforzar su
posición competitiva

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 Integración hacia atrás
• La integración hacia atrás genera ahorros de costo
cuando el volumen es lo suficientemente grande
como para obtener las mismas economías de
escala que tienen los proveedores y cuando es
posible igualar o exceder la eficiencia de
producción de los proveedores sin detrimento de
la calidad

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 Integración hacia adelante
• Dicha estrategia es utilizada por las
companias a los efectos de mantener el
manejo y control de sus productos y marcas
• También la integración hacia adelante
produce ahorros de costos y permite precios
de venta más bajos al eliminar costos de
integración

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 Desventajas
• Incrementa las inversiones de capital de la empresa
• Aumenta el riesgo de negocios
• Restringe recursos financieros
• Cuando la capacidad interna de la planta no es suficiente
para abastecer a la siguiente etapa, la diferencia la debe
adquirir externamente
• Cuando la capacidad interna resulta excesiva resulta
necesaria encontrar clientes para el excedente
• La integración hacia adelante o hacia atrás a menudo
requiere destrezas y capacidades de negocios diferentes
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 Estrategias de Cooperación y
Ventaja Competitiva

Las alianzas estratégicas son convenios de

cooperación entre empresas que no llegan
a ser una fusión o una sociedad total ni
tienen vínculos de propiedad

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•Dichas alianzas o convenios suelen implicar:

1.Esfuerzos de investigación conjuntos

2.Compartir tecnología

3.Utilización de las mismas instalaciones de producción

4.Ensamble de productos terminados

5.Canales de distribución 40
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 Estrategias Ofensivas
• La ventaja competitiva se logra mediante el uso de
medidas estratégicas ofensivas exitosas es decir, las
medidas calculadas para que produzcan una ventaja de
costo, una de diferenciación y una de capacidades.
• La ventaja competitiva se adquiere empleando una
estrategia ofensiva eficaz que los competidores no puedan
frustrar fácilmente
• Período de desarrollo
• Período de beneficios
• Período de erosión
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 Tipos básicos de ofensivas
estratégicas
1. Iniciativas para igualar o exceder las
fortalezas del competidor
2. Iniciativas para aprovechar las debilidades
del competidor
3. Iniciativas simultáneas en numerosos
frentes
4. Ofensivas de guerrilla
5. Estrategias de prevención
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 Ventajas defensivas

• En un mercado competitivo, todas las

empresas están sujetas a los ataques de los
rivales.
• El propósito de la estrategia defensiva es
disminuir un ataque, debilitar su efecto.

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La ventaja competitiva proviene de posicionar
la empresa en el mercado de tal manera que
tenga un ventaja para enfrentar las fuerzas
competitivas y atraer a los compradores

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