Contabilidad de Costos 2

Lic. Jean Ventura

Fijación de precios y administración de
costos
Principales influencias en las decisiones
de fijación de precios

La forma en la cual las organizaciones fijan el precio de un producto o servicio

depende, en última instancia, de la demanda y la oferta por el mismo. Tres
influencias sobre la demanda y la oferta son los clientes, los competidores y los
costos.
 Clientes, competidores y costos
Clientes Competidores Costo

Los clientes afectan los precios En un extremo, los productos Cuanto más bajo sea el costo
gracias a su influencia sobre la alternativos o sustitutos de los por elaborar un producto,
demanda por un bien o competidores perjudican la mayor será la cantidad de ese
servicio, con base en factores demanda y obligan a una producto que la compañía esté
como las características y la empresa a disminuir sus dispuesta a suministrar. Por lo
calidad de un producto. Las precios. En el otro extremo, general, a medida que las
compañías siempre deben una compañía sin un compañías aumentan la oferta,
examinar las decisiones de competidor tiene libertad para el costo de producir una
fijación de precios a la luz de fijar precios más altos. Cuando unidad adicional inicialmente
los ojos de sus clientes y, hay competidores, las disminuye aunque, en última
posteriormente, administrar compañías tratan de aprender instancia, aumente. Las
los costos para obtener una sobre las tecnologías, las empresas suministran
utilidad. capacidades de la planta y las productos en tanto que el
estrategias operativas de ingreso proveniente por la
dichos competidores, para venta de unidades adicionales
estimar los costos de estos — exceda el costo por
una información valiosa producirlas.
cuando se fijan los precios.
El costeo y la fijación de precios en el
corto plazo
Las decisiones de fijación de precios a corto plazo típicamente tienen un
horizonte de tiempo de menos de un año e incluyen decisiones como:
a) la fijación del precio de una orden especial que se surte una sola vez sin
implicaciones a largo plazo
b) el ajuste de la mezcla de productos y del volumen de producción en un
mercado competitivo.
Veamos el ejemplo al cual se enfrenta Astel Computers. Fabrican dos marcas de
computadoras personales: Deskpoint, que es el mejor producto y Provalue, una
máquina con un Pentium menos poderoso y basada en circuitos. La corporación
Datatech solicitó a Astel que hiciera una oferta sobre la posibilidad de
suministrar 5,000 computadoras Provalue durante los últimos tres meses de
2010. Después de este periodo de tres meses, es improbable que Datatech
coloque cualesquiera órdenes de ventas futuras con Astel. Datatech venderá las
computadoras Provalue con su propio nombre de marca en regiones y mercados
donde Astel no comercializa Provalue. El hecho de que Astel acepte o rechace
esta orden no afectará sus ingresos —ni tampoco las unidades vendidas ni el
precio de venta— provenientes de los canales de venta existe
Antes de que Astel haga una licitación sobre la oferta de Datatech, los gerentes
deben estimar cuánto costará suministrar las 5,000 computadoras. Los costos
relevantes en que se tienen que concentrar los gerentes de Astel incluyen todos los
costos directos e indirectos, a lo largo de la cadena de valor que cambiarán en
forma total mediante la aceptación de una orden especial que se surtirá una sola
vez de Datatech. Los gerentes de Astel describen los costos relevantes como sigue:

El costo relevante por computadora es de $574 ($2,870,000/5,000). Por lo tanto,

cualquier precio de venta superior a $574 mejorará la rentabilidad de Astel en el
corto plazo.
¿Qué precio deberían ofrecer los gerentes de Astel para la orden de 5,000
computadoras?
Con base en su inteligencia de mercado, Astel considera que las ofertas de la
competencia estarán entre $596 y $610 por computadora, de manera que Astel
hace una oferta de $595 por computadora. Si gana con esta oferta, la utilidad en
operación aumentará en $105,000 (ingresos relevantes, $595 x 5,000 =
$2,975,000 menos costos relevantes, $2,870,000).

A la luz de la capacidad adicional y de una fuerte competencia, la estrategia de

la gerencia es hacer una oferta lo más alta posible por arriba de $574,
permaneciendo al mismo tiempo a un nivel más bajo que el de las ofertas de los
competidores.
Hay dos factores clave que afectan la fijación de precios a corto plazo.

1. Muchos costos son irrelevantes en las decisiones de fijación de precios a corto

plazo. En el caso de Astel, la mayoría de sus costos en investigación y
desarrollo, diseño, manufactura, marketing, distribución y servicio al cliente
son irrelevantes para las decisiones de fijación de precios a corto plazo,
porque tales costos no cambiarán, indistintamente de que Astel gane o no el
negocio con Datatech. Estos costos cambiarán en el largo plazo y por lo tanto
serán relevantes.
2. La fijación de precios a corto plazo es oportunista. Los precios disminuyen
cuando la demanda es débil y la competencia es fuerte, y aumentan cuando
la demanda es fuerte y la competencia es débil. Como veremos, los precios a
largo plazo necesitan establecerse de modo que se obtenga un rendimiento
razonable sobre la inversión.
Costeo y fijación de precios a largo
plazo

La fijación de precios a largo plazo es una decisión estratégica diseñada para

forjar relaciones a largo plazo con los clientes, tomando como base precios
estables y predecibles. Un precio estable reduce la necesidad de una supervisión
continua de los precios, mejora la planeación y forja relaciones a largo plazo
entre compradores y vendedores. No obstante, para cobrar un precio estable y
ganar el rendimiento a largo plazo fijado como meta, una compañía debe, en el
largo plazo, conocer y administrar los costos de suministrar sus productos a los
clientes. Como veremos, los costos relevantes para las decisiones de fijación de
precio a largo plazo incluyen todos los costos futuros fijos y variables.
Cálculo de los costos de los productos para las
decisiones de fijación de precios a largo plazo

Regresemos al ejemplo de Astel. Sin embargo, esta vez considere la decisión de

fijación de precios a largo plazo para Provalue.
Empezamos con una revisión de datos para el año que acaba de terminar, 2011.
Astel no tiene inventarios inicial ni final de Provalue, y fabrica y vende 150,000
unidades durante el año. Astel usa un costeo basado en las actividades (abc) para
calcular el costo de manufactura de Provalue. Astel tiene tres costos directos de
manufactura: materiales directos, mano de obra directa y costos directos de
operaciones mecánicas; así como tres grupos de costos indirectos comunes de
manufactura: órdenes de compra y recepción de componentes, prueba e
inspección de productos finales, y reprocesamiento (corrección y reparación de
errores y defectos), en su sistema contable. Astel trata los costos de las
operaciones mecánicas como un costo directo de Provalue, ya que en Provalue se
fabrica en máquinas que tan solo manufacturan este producto.
Astel usa un horizonte de tiempo a largo plazo para fijar el precio de Provalue. A
lo largo de este horizonte, los gerentes de Astel observan lo siguiente:
-Los costos de los materiales directos varían con el número de unidades de
Provalue fabricadas.
-Los costos de la mano de obra directa varían con el número de las horas de
mano de obra directa usadas.
-Los costos directos de las operaciones mecánicas son costos fijos que resultan
del arrendamiento de 300,000 horas-máquina de capacidad durante varios años.
Estos costos no varían con el número de horas-máquina que se usan cada año.
Cada unidad de Provalue requiere 2 horas-máquina. En 2011, Astel usa la
totalidad de la capacidad de operaciones mecánicas para la manufactura de
Provalue (2 horas-máquina por unidad 150,000 unidades 300,000 horas-
máquina).
-Los costos de órdenes de compra y recepción, de prueba e inspección, y de
reprocesamiento varían con los montos de sus respectivos generadores del costo.
Por ejemplo, los costos de órdenes de compra y recepción varían con el número
de órdenes. En el largo plazo, los miembros del personal responsable por la
colocación de las órdenes pueden ser reasignados o despedidos si se necesita
colocar un menor número de órdenes, o bien, se puede aumentar el personal si
es necesario procesar más órdenes
Costos de manufactura de Provalue para
2011 usando un costeo basado en actividades
Rentabilidad de productos para Provalue en 2011 mediante
un costeo basado en actividades de la cadena de valor
Enfoques alternativos para la fijación de
precios a largo plazo
¿Cómo deberían los gerentes de Astel usar la información de costos del producto
para fijar el precio de Provalue en 2012?
Dos enfoques diferentes para las decisiones de fijación de precio son los
siguientes:
1. Basado en el mercado.
2. Basado en los costos, que también se llama costo más margen de utilidad.

El enfoque basado en el mercado para la fijación de precios inicia con la

pregunta: “Dado lo que quieren nuestros clientes y la manera en que
reaccionarán nuestros competidores frente a lo que hacemos, ¿qué precio
deberíamos cobrar?” Con base en este precio, los gerentes controlan los costos
para obtener un rendimiento meta sobre la inversión. El enfoque basado en los
costos para la fijación de precios empieza afirmando lo siguiente: “Dado lo que
nos cuesta fabricar este producto, ¿qué precio deberíamos cargar para recuperar
nuestros costos y lograr el rendimiento meta sobre la inversión?”
Costo meta o fijación de precios meta
La fijación de precios basada en el mercado inicia con un precio fijado como
meta. Un precio meta es el precio estimado para un producto o servicio que los
clientes potenciales están dispuestos a pagar. Esta estimación se basa en una
comprensión del valor que perciben los clientes para un bien o servicio, así como
en la manera en la cual los competidores fijarán el precio de sus productos o
servicios. Esta comprensión de los clientes y los competidores se está volviendo
cada vez más importante por tres razones:
1. La competencia proveniente de los productores con costos más bajos está
restringiendo continuamente los precios.
2. Los productos están en el mercado durante periodos de tiempo más cortos, y
dejan menos tiempo y oportunidades para recuperarse de los errores de
fijación de precios, de la pérdida de una participación de mercado y de la
pérdida de rentabilidad.
3. Los clientes se están volviendo más conocedores, y de manera incesante
exigen productos de una calidad cada vez más alta a precios cada vez más
bajos.
Implementación de la fijación de precios
meta o del costo meta

Hay cinco pasos que deben seguirse en el desarrollo de los precios y los costos
fijados como meta.
Ilustraremos estos pasos usando nuestro ejemplo de Provalue.
Paso 1: Desarrollo de un producto que satisfaga
las necesidades de los clientes potenciales.

Las necesidades de los clientes y los productos de los competidores imponen las
características del producto y las modificaciones de diseño para Provalue en
2012. La investigación de mercados de Astel indica que los clientes no valoran las
características adicionales de Provalue, como las particularidades especiales de
audio y los diseños que permiten las actualizaciones para que la pc funcione con
mayor rapidez. Quieren que Astel vuelva a diseñar Provalue para conseguir una
pc sin adornos pero confiable, y venderla a un precio mucho más bajo.
Paso 2: Elección de un precio meta.

Astel espera que sus competidores disminuyan los precios de las pc que compiten
con Provalue a $850. La gerencia de Astel quiere responder de una manera
dinámica, reduciendo el precio de Provalue en 20% desde $1,000 hasta $800 por
unidad. A este menor precio, el gerente de marketing de Astel pronostica un
incremento en las ventas anuales de 150,000 a 200,000 unidades.
Paso 3: Derivación de un costo meta por unidad
mediante la resta de la utilidad en operación meta por
unidad del precio meta.

La utilidad en operación meta por unidad es la utilidad en operación que una

compañía pretende ganar por unidad del producto o servicio que vende. El costo
meta por unidad es el costo estimado a largo plazo por unidad de un producto o
servicio, que permite que una compañía alcance su utilidad en operación meta
por unidad cuando se vende al precio meta.3 El costo meta por unidad es el
precio meta menos la utilidad en operación meta por unidad y con frecuencia es
más bajo que el costo total actual del producto. El costo meta por unidad es en
realidad eso —un objetivo—, algo que la compañía debe comprometerse a lograr.
Para obtener el rendimiento meta sobre el capital invertido en la empresa, la
gerencia de Astel necesita alcanzar una utilidad en operación fijada como meta
de 10% sobre los ingresos meta.
El costo meta por unidad de Provalue de $720 se encuentra $180 por debajo de su costo
unitario actual de $900. Astel debe reducir los costos en todas las partes de la cadena de
valor —desde investigación y desarrollo hasta el servicio a los clientes— incluyendo el
logro de precios más bajos sobre los materiales y los componentes, y manteniendo a la
vez la calidad.
Paso 4: Realización de un análisis de
costos.
Este paso analiza los aspectos específicos de un producto o servicio que deben
fijarse como meta en aras de una reducción en costos. Los gerentes de Astel se
concentran en los siguientes elementos de Provalue:
 Las funciones que ejecutan los distintos componentes y sus costos actuales,
como la tarjeta madre, la unidad de disco compacto y las tarjetas de gráficos
y video.
 La importancia que los clientes asignan a distintas características del
producto. Por ejemplo, los clientes de Provalue valoran la confiabilidad más
que la calidad del video.
 La relación y los valores de equilibrio entre las características del producto y
los componentes. Por ejemplo, la elección de una tarjeta madre más sencilla
mejora la rentabilidad, pero no tiene la capacidad de apoyar una tarjeta de
video de calidad superior.
Paso 5: Realización de una ingeniería
del valor para el logro de un costo meta.

La ingeniería del valor es una evaluación sistemática de todos los aspectos de la

cadena de valor, y su objetivo es reducir los costos y lograr un nivel de calidad
que satisfaga a los clientes. Como describimos a continuación, la ingeniería del
valor abarca los mejoramientos en el diseño del producto, los cambios en las
especificaciones de los materiales y las modificaciones en los métodos del
proceso.
Ingeniería del valor, incurrimiento en los
costos y costos comprometidos
Para implementar la ingeniería del valor, los gerentes distinguen entre las
actividades y los costos con valor agregado, y los costos y las actividades sin un
valor agregado. Un costo con un valor agregado es aquél que, si se elimina,
reduciría el valor o el servicio (la utilidad) real o percibido que los clientes
experimentan por el uso de un producto o servicio. Algunos ejemplos son los
costos de las características y los atributos específicos de un producto que
desean los clientes, como la confiabilidad, una memoria adecuada, programas de
software precargados, imágenes claras y, en el caso de Provalue, un servicio
rápido para el cliente.
Un costo sin un valor agregado es aquel que, si se elimina, no reduciría el valor o
la utilidad real o percibida que los clientes obtienen por el uso del bien o
servicio. Es un costo que un cliente no está dispuesto a pagar. Algunos ejemplos
de costos sin un valor agregado son los costos por producir artículos defectuosos
y los costos por la descompostura de la maquinaria. Las compañías exitosas
mantienen a un nivel mínimo los costos sin valor agregado.
Análisis de la cadena de valor y equipos
interdisciplinarios
Un equipo interdisciplinario de ingeniería del valor consistente en gerentes de
marketing, diseñadores de productos, ingenieros de manufactura, gerentes de
compras, proveedores, distribuidores y contadores administrativos rediseñan
Provalue, con la finalidad de reducir los costos reteniendo a la vez las
características que valoran los clientes. Algunas de las ideas del equipo son las
siguientes:
 Usar una tarjeta madre más sencilla y más confiable, sin características
complejas, para reducir los costos de manufactura y reparación.
 Armar las piezas a presión en vez de soldarlas para disminuir las horas de la
mano de obra directa y los costos relacionados.
 Usar un menor número de componentes para disminuir los costos de órdenes
de compra, recepción, prueba e inspección.
 Hacer a Provalue más ligera y más pequeña para reducir los costos de
distribución y de empaque.
Los gerentes siempre tienen oportunidades para reducir los costos gracias al
mejoramiento en la eficiencia en operación y la productividad. El mejoramiento
Kaizen o continuo busca reducir el tiempo que se necesita para realizar una tarea
y eliminar el desperdicio durante la producción y la entrega de los productos.
En resumen, los pasos fundamentales en la ingeniería del valor son los siguientes:
1. Entender las necesidades de los clientes, los costos con valor agregado y los
costos sin valor agregado.
2. Anticipar la forma en que los costos se acuerdan antes de que se incurra en
ellos.
3. Utilizar equipos interdisciplinarios para rediseñar tanto los productos como
los procesos, con la finalidad de reducir los costos mientras que se satisfacen
las necesidades del cliente.
La ingeniería del valor disminuye tanto los costos con valor agregado (mediante
un diseño de Provalue II buscando reducir los costos de los materiales directos y
los componentes, las horas de la mano de obra directa y las horas de prueba),
como los costos sin un valor agregado (simplificando el diseño de Provalue II con
la finalidad de reducir los reprocesamientos). La ingeniería del valor también
reduce las horas máquina que se necesitan para fabricar Provalue II a razón de
1.5 horas por unidad. Astel puede usar ahora las 300,000 horas-máquina de
capacidad para fabricar 200,000 unidades de Provalue II (versus 150,000 unidades
para Provalue), reduciendo así los costos de operaciones mecánicas por unidad.
Con fines de sencillez, suponemos que la ingeniería del valor no reducirá el costo
de $20 por hora-mano de obra directa, el costo por orden de $80, el costo de $2
por hora de prueba, o el costo de $40 por hora de reprocesamiento.
Los gerentes de Astel esperan que el nuevo diseño reduzca el costo total de
manufactura por unidad en $140 (de $680 a $540) y el costo por unidaden otras
funciones empresariales de $220 a $180 (los cálculos no se muestran aquí) para la
cantidad presupuestada de ventas de 200,000 unidades. El costo total unitario
presupuestado de Provalue II es de $720 ($540 + $180), esto es, el costo por
unidad fijado como meta.
Fijación de precios al costo más un
margen de utilidad
En vez de usar el enfoque basado en el mercado para las decisiones de fijación
de precio a largo plazo, los gerentes algunas veces emplean un enfoque basado
en los costos. La fórmula general para fijar un precio basado en los costos añade
un componente de margen de utilidad a la base del costo, para determinar un
precio de venta prospectivo. Ya que se agrega un margen de utilidad la fijación
de precios basada en los costos se denomina a menudo fijación de precios de
costo más margen de utilidad, donde el más se refiere al componente del margen
de ganancia. Los gerentes usan la fórmula de fijación de precios de costos más
margen de ganancia como punto de partida. El componente del margen de
ganancia rara vez es una cifra rígida. En lugar de ello, es flexible dependiendo
del comportamiento de los clientes y los competidores. El componente del
margen de ganancia lo determina en última instancia el mercado.
Las excepciones son la fijación de precios de la electricidad y del gas natural en
muchos países, donde los precios los establece el gobierno tomando como base
los costos más un rendimiento sobre el capital invertido.
Veamos una fórmula de fijación de precios basada en el costo más el margen de
utilidad para Provalue II, suponiendo que Astel usa un margen de ganancia de
12% sobre el costo unitario total del producto cuando se calcula el precio de
venta

¿Cómo se determina el porcentaje del margen de ganancia del 12%?

Una forma consiste en elegir un margen de ganancia para obtener una tasa de
rendimiento meta sobre la inversión. La tasa de rendimiento meta sobre la
inversión es la utilidad en operación anual meta dividida entre el capital
invertido. El capital invertido se puede definir de muchas maneras. En este
capítulo, lo definimos como los activos totales —es decir, los activos a largo plazo
más los activos circulantes.
Suponga que la tasa de rendimiento meta sobre la inversión (antes de impuestos)
de Astel es de 18% y que la inversión de capital de Provalue II es de $96,000,000.
La utilidad en operación anual meta para Provalue II es como sigue:

Este cálculo indica que Astel necesita obtener una utilidad en operación meta de
$86.40 sobre cada unidad de Provalue II. El margen de ganancia ($86.40)
expresado como un porcentaje del costo unitario total del producto ($720) es
igual a 12% ($86.40 $720).

- El 18% de la tasa de rendimiento meta sobre la inversión expresa la utilidad en

operación anual esperada de Astel como un porcentaje de la inversión.
- El 12% del margen de ganancia expresa la utilidad en operación por unidad
como un porcentaje del costo total del producto por unidad.
 El gerente de marketing de Astel comprende que se necesita una reducción
adicional en el precio para vender 200,000 unidades de Provalue II. Para
mantener una rentabilidad meta de $16 millones, o de $80 por unidad, Astel
tendrá que reducir los costos de Provalue II en $6 millones, o $30 por unidad.
Astel fija como meta una reducción de $4 millones, o de $20 por unidad, en
los costos de manufactura; y de $2 millones, o de $10 por unidad, en los
costos de marketing, distribución y servicio al cliente. El equipo
interdisciplinario asignado a esta tarea propone los siguientes cambios para
fabricar una versión diferente de Provalue, denominada Provalue III