Unidad 3.

Difusión y adopción de
innovaciones tecnológicas
 3.1 Claves de la difusión

• Muchas veces desde nuestra visión racional

pensamos que con que una determinada
innovación sea «objetivamente» una buena
solución desde nuestro propio punto de vista,
debería bastar para garantizar su éxito en el
mercado. Tanto para unas como para otros, el
caso es que no se entiende el porqué el
mercado recibe en ocasiones con tan poco
entusiasmo las innovaciones que le
proponemos.

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 • La teoría de la Difusión de Innovaciones (DOI) es el trabajo seminal del
sociólogo Everett M. Rogers (1931-2004). En este artículo apuntamos el
origen y los puntos esenciales de la DOI. En el caso de la difusión de las
innovaciones en los medios, extraemos algunas conclusiones de los
principales estudios que analizan cuáles son las claves para implementar
con éxito innovaciones en los productos, distribución, organización y vías
de comercialización.
• La DOI no surgió durante la investigación de ningún producto tecnológico
de alta gama, sino en la agricultura. En 1928 algunos investigadores
comenzaron a estudiar las pautas de adopción de los agricultores que
utilizaban maíz híbrido en la Estación Experimental Agrícola del Estado de
Iowa. Entre 1933 y 1939, el número de acres plantados con maíz híbrido
aumentó de cientos a miles, y en 1940, fue adoptado por la mayoría de los
cultivadores de maíz de Iowa. La investigación de Everett Rogers sobre
este fenómeno dio lugar en 1962 a su obra “Difusión de las innovaciones”,
cuya última edición data de 2003.

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 • La investigación de la DOI se basa en teorías de la vida
organizacional adaptadas de la sociología, la gestión empresarial
y la teoría de la comunicación. Una innovación es “una idea,
práctica u objeto percibido como nuevo por un individuo u otra
unidad de adopción” (Rogers, 2003, p. 12). La mayoría de las
innovaciones que aborda en su libro son tecnológicas. A través
del proceso de innovación, un sujeto pasa del primer
conocimiento de una innovación a la formación de una actitud
hacia ella, a la decisión de adoptar o rechazar, a la puesta en
práctica de la nueva idea y a la confirmación de esta decisión.

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 • La difusión para Rogers es “el proceso por el cual una innovación se
comunica a través de ciertos canales a lo largo del tiempo entre los
miembros de un sistema social”. Así, la difusión es un tipo de
comunicación en la que los participantes crean y comparten
información entre sí para llegar a un entendimiento mutuo. La
novedad de la idea en el mensaje hace que la difusión adquiera un
carácter especial, ya que implica cierto nivel de incertidumbre.
Rogers define la incertidumbre como “el grado en que se perciben
varias alternativas con respecto a la ocurrencia de un
acontecimiento y las probabilidades relativas de esas alternativas”.
Describe la DOI como “un proceso de reducción de la
incertidumbre” y propone atributos de las innovaciones que
permiten disminuir la incertidumbre en la organización.

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 • Según Rogers, cabe distinguir cinco pasos en el proceso DOI:
conocimiento, persuasión, decisión, implementación y confirmación. En la
etapa de conocimiento, el individuo quiere saber qué es la innovación y
cómo funciona. En las etapas de persuasión y decisión, el individuo busca
información sobre la innovación para reducir la incertidumbre sobre las
consecuencias esperadas de una innovación. La etapa de decisión conduce
a la adopción, para aprovechar plenamente una innovación como el mejor
curso de acción disponible, o al rechazo. La reinvención es el grado en que
una innovación es modificada por un usuario en el proceso de su adopción
y aplicación, según Rogers.

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Rogers clasifica a los miembros de un
sistema social basándose en el grado en
que un individuo adopta las nuevas
ideas antes que los otros miembros. El
continuo de la innovación se divide en
cinco categorías de adoptadores: los
innovadores, que introducen las
innovaciones; los adoptadores
tempranos, que son los primeros en
ponerlas en práctica; la mayoría
temprana, un gran número de
individuos que adoptan las
innovaciones lo suficientemente
pronto; la mayoría tardía, que las
adoptan a tiempo, y los rezagados, que
se quedan atrás del resto. Estas
categorías son prototipos basados en
observaciones, diseñados para hacer
posible las comparaciones.
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 Ventajas relativas
• Efectivamente, la difusión de una innovación, es decir la aceptación y el
uso por parte de un grupo social al que se dirige, depende por supuesto
de las ventajas relativas que la innovación aporta respecto de las
soluciones alternativas que existen en un determinado momento.
• En nuestra experiencia, muchas innovaciones fallan a la hora de
comunicarse porque identifican de una forma limitada a sus competidores
en el mercado, a sus soluciones alternativas. Aquí lo relevante es tener en
cuenta que las soluciones alternativas no las marca la oferta, sino la
demanda. La competencia de una solución innovadora son todas aquellas
soluciones alternativas que los Clientes puedan utilizar para satisfacer la
necesidad que pretende atender la nueva solución, en un sentido lo más
amplio posible, y que no puede estar restringido ni a tecnologías, ni a usos
sociales o culturales.

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 • O dicho de otra forma, porque una solución sea tecnológicamente más
avanzada, o utilizada por un grupo social o culturalmente más
desarrollado, no tiene garantizado el éxito. Su éxito depende de las
ventajas relativas que plantee respecto de las que «desde los ojos del
público objetivo» se consideren soluciones alternativas para la misma
necesidad.
• La competencia de una solución innovadora, no la marcas tú, la marcan
los ojos del Cliente, dentro del grupo social al que pertenece. Si, frente a
estas soluciones alternativas, la innovación no aporta suficientes ventajas
relativas (y compensa sus posibles desventajas), no tendrá éxito.

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 • Compatibilidad
• Otro aspecto relevante para que una innovación triunfe es disponer
de un alto grado de compatibilidad con las soluciones que co-
existen en sus mismos contextos de uso y, especialmente con las
expectativas y valores de los públicos a los que se dirige.
• Vamos a ilustrar este punto utilizando en primer lugar un ejemplo
un tanto absurdo. Imagina que quisieras lanzar al mercado un
nuevo refresco enlatado en un recipiente que por su diseño no
fuera compatible con las máquinas de vending más comunes en el
mercado. Efectivamente en este caso, nuestro propio diseño y su
incompatibilidad con los elementos que se utilizan para distribuir
este tipo de productos, supondría un obstáculo para su lanzamiento
al mercado.

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 • En el mundo real, la incompatibilidad no se refiere sólo a elementos
a elementos mecánicos de distribución, sino especialmente a las
expectativas y valores de los Clientes a los que se dirige nuestra
innovación. Si nuestro producto pese a sus ventajas relativas,
incumple expectativas (p.ej. la venta de una maquinaria
especializada, que no se acompañe de un servicio de
mantenimiento posterior) o contradice valores de nuestros Clientes
(p.ej. un recipiente para mantener caliente la comida, pero que
utilice productos químicos contaminantes), su éxito en el mercado
se verá cuestionado con seguridad.
• Compatibilidad se refiere no sólo a convivir adecuadamente con
otras soluciones que utilicen habitualmente nuestros públicos, sino
especialmente a serlo con las expectativas y valores de los Clientes
a los que nos dirigimos, su grado de coherencia.

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 • Facilidad de prueba
• El tercer aspecto del que depende el éxito de una innovación, es que sea
muy sencillo probar su eficacia y sus ventajas relativas.
• Aquí, la pregunta realmente importante es quién deberíamos intentar que
probara la innovación. Lo ideal sería que pudieran probarlo fácilmente
personas que luego puedan actuar como lo que llamamos en Marketing,
Clientes de Imagen, aquéllas que pudieran servir de ejemplo para el resto,
que pudieran actuar de referente.
• Para saber más sobre el papel de los Clientes de Imagen, recomendamos
leer nuestro post: «Estrategia comercial: equilibrio en el largo plazo en la
cartera de Clientes».
• A modo de ejemplo, en la industria del software existen infinidad de
modelos que promueven la facilidad de prueba de la solución: modelos
Freemium/Free; suscripciones líquidas en cortos plazos de tiempo;
periodos de prueba gratuita; …

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 • Para tomar decisiones correctas sobre facilitar
la prueba, lo primero que tendríamos que
decidir es a quién deberíamos de facilitársela.
Tan malo puede ser no facilitar en absoluto la
prueba, como hacerlo indiscriminadamente
(se pierden posibles asociaciones de
reconocimiento, compromiso, trato
preferente, …). Identificar a los líderes o
referentes entre el público objetivo, puede ser
un buen comienzo.

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 • Observabilidad
• El último aspecto que señalamos es la observabilidad de los resultados de
la innovación. Es decir, la facilidad con la que puede demostrarse que la
innovación aporta los resultados que promete en su propuesta de valor.
• En Marketing, este aspecto está estrechamente ligado a nuestra
comunicación comercial, a la capacidad que tengamos de difundir los
resultados previstos y reales de nuestras soluciones. Está ligado por
ejemplo a los instrumentos que creamos para que un Cliente pueda
recomendar abiertamente nuestras soluciones a otros, a los esfuerzos
conscientes que hagamos para conseguir este mismo resultado, al
aprovechamiento como referencias de nuestros Clientes de Imagen, …
• En caso de que los resultados prometidos vengan acompañados por
fuertes componentes emocionales o subjetivos (p.ej. productos de marca
o de prestigio), a la hora de trabajar la Observabilidad es fundamental
trabajar una lista ampliada de beneficios, debido al papel conocido que
tienen los segundos argumentos a la hora de trabajar la satisfacción de los
Clientes
14
 • La Observabilidad es demasiado importante,
para dejarla exclusivamente en manos de los
Clientes. Una buena Observabilidad, se diseña
y se planifica para que sea sencillo que la
solución se difunda entre el público potencial.

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 • La difusión de innovaciones es una teoría cuyo objetivo es explicar
cómo y por qué se mueven las ideas en las diferentes culturas.
• El principal elemento de esta teoría es la innovación. La novedad de
la idea comunicada se plantea dentro del ámbito de la difusión de
innovaciones en términos de conocimiento y de persuasión. Es
clave en la teoría la adopción de una innovación.
• Cuatro elementos principales los que componen la teoría de la
difusión de innovaciones.
• Innovación: Es un tema, información, concepto que se percibe
como algo nuevo para el individuo. Es algo subjetivo para el usuario
ya que para algunos puede suponer algo nuevo, para otros todo lo
contrario. Si se percibe como algo nuevo supone ampliar la fuente
de conocimiento por parte de ese usuario.

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 • Tiempo: Es un elemento a tener en cuenta dentro de la teoría ya
que es la denominada velocidad de adopción que se mide como
una velocidad relativa hasta que un cierto porcentaje de la
población adopte la innovación. La velocidad de adopción de una
innovación depende igualmente del sistema social, diferentes
sistemas sociales poseen diversas velocidades de adopción para
una misma innovación.
• Canales de comunicación: El canal es el medio por donde se
comparte esa idea innovadora entre un individuo y otro. Los medios
más rápidos que puede acelerar este proceso son los medios de
comunicación masivos.
• Sistema social: Un sistema social puede ser entendido como un
conjunto de individuos que están relacionados de alguna forma en
un lugar determinado. Los miembros del sistema social pueden ser
individuos o grupos, organizaciones o subsistemas.

17
 • https://youtu.be/VHZm6Qu-A_Y

18
 3.2 Mediación
• En muchos casos, se trata de asegurar la inversión en
innovación a través de sistemas de protección de la
propiedad intelectual como las patentes. El registro de una
patente, que puede ser global o restringida a regiones o
países, debe demostrar la novedad de la nueva tecnología.
La recompensa por esa aportación es una protección
temporal para que esa innovación no pueda ser explotada
por otros competidores, al menos sin mediar una
compensación económica acordada entre las partes.
• La experiencia demuestra que no resulta precisamente
sencillo introducir una innovación tecnológica en el
mercado o en la sociedad.

19
20
 • La digitalización puede tomarse como factor de cambio en los
sistemas productivo, educativo, de entretenimiento, de
información y de relaciones sociales. Considera al medio es un
artefacto compuesto por hardware y software, pero para que
bien funcione necesita del “mindware”, o sea el conjunto de
habilidades y competencias que articula el sujeto para operar
con los dos anteriores. Implica la existencia de competencias
complejas respaldadas en el desarrollo “cultura tecnológica”
concebido como la capacidad de captar y aprovechar las
oportunidades para transformar la realidad. Ello se lleva a cabo
aplicando el conocimiento tecnológico

21
 • Es indudable la importancia, efecto e impacto de las
mediaciones TIC en varios sectores de la sociedad como el
económico, de la salud, la cultura y, por supuesto, el de la
educación.

22
 • Estas dinámicas investigativas que permiten comprender la mediación en
TIC, como fenómeno, están compuestas de una serie de elementos que,
desde un enfoque sistémico, impactan, retroalimentan y pueden
transformar estructuralmente los procesos
• Por otro lado, en ámbitos como el educativo, el auge de desarrollos a
través de Internet como redes sociales, blogs, chat, Twitter, entre otros,
aunado con la proliferación de apps accedidos por personas de diferentes
edades, género y grupo étnico, denominados nativos digitales y migrantes
digitales, a través de dispositivos como smart phones, tablets y notebooks,
han configurado mediaciones innovadoras que están conformando un
paradigma de ubiquidad a través de redes. En consecuencia, se replantean
los conceptos espacio-temporales

23
 • La mediación tecnológica implica la existencia
de competencias complejas fundamentadas
en el desarrollo de una cultura tecnológica,
alejada de la tecnofilia, concebida como la
capacidad de captar y aprovechar las
oportunidades para transformar la realidad.

24
 Ejemplo

25
 3.3 Proceso de adopción

• La adopción de una innovación tecnológica se

define como el proceso por el cual el
productor agropecuario sustituye una práctica
de uso común por otra novedosa; esto implica
un proceso de aprendizaje y cambio del
sistema de producción

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 • La adopción de una innovación tecnológica se
define como el proceso por el cual el
productor agropecuario sustituye una práctica
de uso común por otra novedosa; esto implica
un proceso de aprendizaje y cambio del
sistema de producción

27
 • La adopción de una innovación
tecnológica se define como
el proceso por el cual el productor
agropecuario sustituye una práctica de
uso común por otra novedosa; esto
implica un proceso de aprendizaje y
cambio del sistema de producción

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 • Innovators / Techies / Innovadores (2,5%)
• Los innovadores son las primeras personas que
adoptan una innovación. Los innovadores están
dispuestos a asumir riesgos, los más jóvenes, tienen
la clase social más alta, tienen una gran lucidez
financiera, son muy sociales y tienen un contacto
más estrecho con las fuentes científicas y la
interacción con otros innovadores. La tolerancia al
riesgo hace que adopten tecnologías que, en última
instancia, pueden fracasar. Los recursos financieros
ayudan a absorber estas fallas.

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 • Early Adopters / Primeros seguidores / Adoptadores
Tempranos / Visionarios (13.5%)
• Esta es la segunda categoría más rápida de individuos que
adoptan una innovación. Estos individuos tienen el más alto
grado de liderazgo de opinión entre las otras categorías de
adoptantes. Los adoptantes tempranos son típicamente
más jóvenes en edad, tienen un estatus social más alto,
tienen más lucidez financiera, educación avanzada, y son
más avanzados socialmente que los adoptantes tardíos.
Más discretos en las opciones de adopción que los
innovadores. Realizar una elección juiciosa de la adopción
les ayudará a mantener una posición de comunicación
central

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 • Early Majority / Mayoría Temprana / Pragmáticos (34%)
Los individuos en esta categoría adoptan una innovación después de un grado
variable de tiempo. Este tiempo de adopción es significativamente más largo
que el de los innovadores y los primeros adoptantes. La Mayoría Temprana
tiende a ser más lenta en el proceso de adopción, a tener un estatus social
por encima de la media, contacto con los primeros adoptantes, y rara vez
tienen posiciones de liderazgo de opinión en un sistema
Late Majority / Mayoría tardía / Conservadores (34%)
Los individuos en esta categoría adoptarán una innovación después que el
miembro promedio de la sociedad. Estos individuos se acercan a una
innovación con un alto grado de escepticismo y después de que la mayoría de
la sociedad ha adoptado la innovación. La Mayoría Tardía es típicamente
escéptica sobre una innovación, tiene un estatus social por debajo del
promedio, muy poca lucidez financiera, en contacto con otros en mayoría
tardía y mayoría temprana, muy poco liderazgo de opinión.

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 Laggards / Retrasados / Escépticos (16%)
Los individuos en esta categoría son los últimos en adoptar una innovación. A
diferencia de algunas de las categorías anteriores, los individuos en esta
categoría muestran poco o nada de liderazgo de opinión. Estos individuos
típicamente tienen una aversión a los agentes de cambio y tienden a ser
avanzados en edad. Por lo general, los rezagados tienden a centrarse en las
«tradiciones», que probablemente tienen el estatus social más bajo, la fluidez
financiera más baja, son los mayores de todos los demás adoptantes, están
en contacto sólo con la familia y los amigos cercanos, y tienen muy poco o
ningún liderazgo de opinión.
El Ciclo de Vida de Adopción de Tecnologías se presenta bajo la forma de
campana de Gauss que muestra la curva de adopción y unos porcentajes
determinados para cada categoría de usuarios. En la figura el azul representa
a los grupos de consumidores que adoptan una nueva tecnología y el amarillo
es la cuota de mercado que obviamente alcanza el 100% tras la adopción
completa. Éste es el punto de saturación del mercado.
Si graficáramos estos grupos, veríamos la curva de forma de campana
32
estándar:
33
 3.4 Adoptantes

• Los estudios sobre difusión y/o adopción

realizados desde diversas disciplinas y bajo
diferentes enfoques nos permiten identificar
un conjunto de factores que influyen en la
decisión de adoptar una nueva tecnología por
parte de las empresas. Estos factores pueden
afectar a todas las empresas por igual, o tener
relevancia en la decisión de adopción por cada
empresa en concreto, con lo que podríamos
establecer dos grupos de estudios

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 • 1. Aquellos que analizan la difusión de una innovación tecnológica (o
varias) en un sector (o varios) con el objetivo de establecer la senda de
difusión, así como los factores condicionantes de la misma en base a
las características del sector demanda (grado de concentración, nivel
de competencia, etc.), a las características del sector oferta (grado de
concentración, ...) y/o el contexto institucional en el cual se produce la
difusión, esto es, factores que influirían en todas las empresas
integrantes del sector demanda.
• 2. Aquellos trabajos que contemplan a las empresas de diversos
sectores (o un único sector) como la unidad de análisis y, por lo tanto,
tienen por objetivo determinar los factores con influencia en la
decisión de adoptar por parte de las diferentes empresas. En este caso,
se partirá de la consideración de que existe cierta hetereogenidad
entre las distintas empresas que componen el sector demanda, lo que
provoca que la valoración de cada una de ellas sea diferente, con lo
cual cada una de ellas decidirá adoptar en diferentes momentos del
tiempo.
35
 RELACIONADOS CON EL SECTOR DEMANDA
• La actividad innovadora realizada por una determina empresa
no va a ser independiente del sector industrial al cual
pertenezca, esto es, en muchas ocasiones la estrategia
tecnológica implantada en una compañía está muy
influenciada por el sector en el que se encuentra inmersa.
Cada sector industrial tiene unas tecnologías propias y unas
condiciones de competencia que predeterminan sus posibles
estrategias tecnológicas y configuran sus posibles
comportamientos o itinerarios tecnológicos. Cuando
consideramos el sector demanda a nivel agregado, existen
una serie de factores estructurales de la industria adoptante
que explican la mayor o menor velocidad de difusión.
Destacan los siguientes factores relacionados con el sector
demanda:

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 • El grado en el que una industria está
compuesta por empresas muy diferentes
entre si. Un elevado grado de
hetereogeneidad implica mayor dificultad de
información, mientras que un grado bajo
implicaría que los beneficios asociados a la
adopción serían reducidos, dado que todas las
empresas adoptarían en momentos similares
del tiempo y el rendimiento obtenido tendería
a igualarse ante la homogeneidad existente
entre las empresas.
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 • La intensidad competitiva existente en el sector. En aquellas ocasiones
en las cuales alcanza un grado elevado, la velocidad de difusión de una
nueva tecnología será mayor
• La incertidumbre sobre la demanda. Situándonos en un caso concreto,
hace referencia al hecho de que la aceleración del cambio técnico en la
industria textil de Alcoi viene explicado por la fuerte recesión de sus
mercados tradicionales, lo que obligó a la reorganización de la
producción con la mecanización de la producción.
• El nivel de cualificación de los empleados, relacionado de forma
positiva con la decisión de adopción por parte de la empresa. Aquellas
empresas con niveles de cualificación superiores adoptan antes una
nueva tecnología.
• Estructura de mercado. La probabilidad de adopción de una nueva
tecnología incrementa a medida que aumenta el nivel de
concentración de la misma. Esto se debe a que los beneficios asociados
a la adopción incrementan a medida que decrece el número de
competidores
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 Relacionados con el sector oferente.
• Los primeros trabajos empíricos realizados sobre la
difusión de nuevas tecnologías se han centrado en la
demanda, ya que se suponía que una tecnología se
difundiría más rápidamente cuando la tasa de
rendimiento que implicaba su adopción fuese alta.
Sin embargo, la rentabilidad asociada a la adopción
no debe considerarse sólo en términos del sector
demanda, sino que ésta va a estar condicionada por
la rentabilidad obtenida por las empresas
proveedoras. El sector proveedor busca igualmente
maximizar su beneficio, lo que implicará cambios en
la perspectiva del análisis.
39
 • Una vez considerados los factores de oferta en el análisis de
los procesos de difusión, surgen nuevas cuestiones,
especialmente aquellas relacionadas con el crecimiento de la
capacidad productiva en torno a la nueva tecnología. En un
primer momento, la industria proveedora puede no
encontrarse capacitada para ofertar la tecnología demandada,
básicamente por dos cuestiones:
• la disponibilidad de personal cualificado, de materiales y de
otros medios de producción; que garanticen una producción
que cubra la posible demanda existente de la nueva
tecnología
• la cadena de actividades que se precisan de complemento a la
nueva tecnología -denominadas como
“complementariedades”- pueden hacer no rentable para el
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sector oferente la fabricación de la nueva tecnología.
 • Por otra parte, una vez superada la situación anterior, habrá una serie de
factores que pueden acelerar o retardar la difusión de la nueva tecnología,
entre los que destacan:
• la intensidad competitiva que exista entre los oferentes, dado que mayores
niveles de competitividad se traducirán en un menor coste, lo que a su vez
implicará tasas de difusión mayores.
• la reputación de las empresas proveedoras de la tecnología, debido al hecho
de que un mayor prestigio del oferente conducirá a una reducción en el riesgo
e incertidumbre asociada a la adopción de la nueva tecnología.
• la estandarización del producto, lo que implicará un menor coste para los
usuarios potenciales. Además que ya se habrá impuesto un diseño como
dominante entre las distintas alternativas existentes.
• la existencia de coordinación vertical entre oferente-usuario.
• las actividades de marketing llevadas a cabo por el oferente para dar a conocer
el producto innovador influyen positivamente en la decisión de adopción por
parte del usuario potencial. Esta influencia es mayor en las fases iniciales del
proceso de difusión

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 • Las mejoras en la tecnología antigua provocará
que ésta amplíe su límite tecnológico al aumentar
sus prestaciones y rendimientos. Ante esta nueva
situación muchos de los adoptantes potenciales
pueden inclinarse por la tecnología antigua dado
que al encontrarse en una fase más avanzada del
ciclo de vida, los costes son menores. Así mismo,
el nivel de riesgo asociado a la misma también
será menor y el grado de complejidad será más
reducido frente al de la nueva tecnología

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 • Sin embargo, al igual que el proceso de difusión de una nueva tecnología
es un proceso gradual, también lo será el de sustitución de la tecnología
antigua. Cuando hablamos de activos industriales de elevado valor, la
sustitución en muchos casos no se dará hasta que la empresa adoptante
haya amortizado sus inversiones en la tecnología antigua. En ocasiones, la
demanda de la tecnología antigua puede seguir creciendo mientras ocurre
el proceso de sustitución. Esto se debe a que las nuevas tecnologías no se
difunden en el vacío, sino que se encuentran dentro de entornos bien
estructurados que determinan la magnitud de las ventajas y desventajas
respecto a las tecnologías preexistentes. Por otra parte, durante el
proceso de difusión de la nueva tecnología, se pueden introducir mejoras
en la versión antigua, debidas tanto a la experiencia de los usuarios como
a la competencia entre los ofertantes. De la misma forma que se pueden
introducir mejoras en la nueva tecnología, la tecnología antigua puede
experimentar cambios destinados a intentar contrarrestar las ventajas de
la nueva competencia. La velocidad a la que se produzca la difusión
dependerá de la ventaja competitiva relativa que se obtenga con cada una
de las alternativas tecnológicas
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