Palvelumuotoilu

Palvelumuotoilu (engl. Service Design) tarkoittaa palveluiden luomista, kehittämistä sekä suunnittelua muotoilun keinoin. Tavoitteena on palvelukokemuksen (engl. service experience) käyttäjälähtöinen suunnittelu siten, että palvelu vastaa sekä käyttäjien tarpeita että palveluntarjoajan liiketoiminnallisia tavoitteita.

Asiakkaan palvelukokemuksen osia ovat kontaktipisteet (engl. service touchpoints), palvelutuokiot (engl. service moments) ja palvelupolku (engl. service string, customer journey).

Palvelun kontaktipisteet, palvelutuokiot ja palvelupolku

Perinteisesti muotoilu on keskittynyt yksittäisen fyysisen tuotteen ja käyttäjän väliseen suhteeseen. Palvelumuotoilussa huomio suuntautuu moninaisiin kontaktipisteisiin, joiden kautta palvelu koetaan, aistitaan ja nähdään. Lentoyhtiön palvelussa kontaktipisteitä voivat olla esimerkiksi lehti- ja televisiomainokset, puhelinasiakaspalvelu, internetsivusto, matkatoimisto, matkalippu, lentoemännät, se mitä henkilökunta sanoo, lentokoneen sisustus, lennolla tarjottava ruoka ja lentokentän opasteet. (Holmlid 2005; Mager 2004; Maffei et al. 2005.) Kontaktipisteet voidaan jakaa neljään luokkaan: tilat, esineet, prosessit ja ihmiset (Saffer 2007).

Tilat

Tilat ovat paikkoja, jossa palvelun asiakkaalle näkyvä tuotanto tapahtuu. Ne voivat olla fyysisiä paikkoja, kuten myymälät, toimistot tai lentokone, tai virtuaalisia tiloja, kuten Internet tai puhelin.

Tilat viestivät asiakkaalle, mitä on mahdollista tehdä (Saffer 2007), ja vaikuttavat täten ihmisten käyttäytymiseen. Tiloissa tulisi erityisesti kiinnittää huomiota kontaktipisteisiin, jotka ovat ihmisen aistein havaittavissa. Näitä ovat esimerkiksi sisustus, valaistus, äänet ja tuoksut, joilla on suuri merkitys asiakkaan palvelukokemukseen.

Esineet

Palveluun kuuluvat esineet sijoittuvat tiloihin tai muuhun ympäristöön. Esineiden, kuten ravintolan ruokalistan tai itsepalveluautomaatin, on tarkoitus synnyttää vuorovaikutusta palveluntarjoajan ja asiakkaan välillä. Esineet voivat olla monimutkaisia ja isoja laitteita, kuten lentokentän matkatavarahihnat tai yksinkertaisia ja pieniä, kuten ravintolan lautasliina. (Saffer 2007.) Palvelumuotoilussa esineet voivat olla myös palvelun tuotantoon tarvittavia esineitä, joita vain henkilökunta käyttää, mutta jotka silti ovat asiakkaalle näkyviä ja vaikuttavat palvelukokemukseen.

Prosessit

Prosessit määrittävät palvelun tuotantotavan. Palveluissa kaikki prosessit ja rutiinit voidaan määrittää pienintäkin yksityiskohtaa myöten, kuten kuinka lentoemäntä tervehtii asiakasta tämän saapuessa lentokoneeseen. Palvelujen tuottamiseen tarvittavia prosesseja voidaan muuttaa ja kehittää jatkuvasti. (Saffer 2007.)

Ihmiset

Palvelun tuottamiseen tarvitaan usein ihmisiä. Palvelumuotoilussa ihmiset jaotellaan asiakkaisiin ja asiakaspalvelijoihin. Palvelu muodostuu näiden välisestä monimutkaisesta vuorovaikutteisesta koreografiasta. Asiakaspalvelijoita pyritään ohjaamaan toimimaan halutulla tavalla luomalla heille erilaisia rooleja esimerkiksi univormujen avulla. (Saffer 2007.)

Palvelutuokiot ja palvelupolku

Jokainen palvelu rakentuu jaksojen tai episodien sarjasta tai joukosta osapalveluja, jotka yhdessä muodostavat asiakkaalle arvoa tuottavan palvelun kokonaisuuden. Yksittäistä episodia kutsutaan palvelutuokioksi.

Esimerkiksi autonpesupalvelu koostuu seuraavista palvelutuokioista (Saffer 2007):

• Asiakas etsii autopesulan
• Asiakas menee sisään autopesulaan
• Asiakas valitsee palvelun sisällön (esimerkiksi vain pesun, vahauksen, jne.)
• Asiakas maksaa
• Auto siirtyy pesupaikalle
• Auto on pesty
• Auto kuivataan
• Auton sisäosat siistitään
• Asiakas poistuu pesulasta

Jokainen palvelutuokio muodostuu useista eri kontaktipisteistä. Esimerkiksi edellä mainittuun ”asiakas maksaa” -tuokioon liittyvät ainakin seuraavat kontaktipisteet: hinnasto, palveluautomaatti tai asiakaspalvelija rahastusta varten, se mitä asiakaspalvelija sanoo tai miten palveluautomaatti toimii, kuitti, autopesula fyysisenä tilana, jne. Kontaktipisteiden avulla pystytään muotoilemaan jokainen palvelutuokio halutunlaiseksi sekä asiakkaan tarpeita ja odotuksia vastaavaksi. Suunniteltaessa tiettyä palvelutuokiota on mietittävä, mitkä kontaktipisteet ovat asiakkaan kannalta tärkeitä ja oleellisia sekä mitkä kontaktipisteet tuovat asiakkaalle paljon arvoa vähin kustannuksin. (Saffer 2007.)

Palvelutuokio on vain yksittäinen episodi asiakkaan kokemasta palvelusta, sillä palvelu on prosessi, joka muodostuu useista toisiaan seuraavista palvelutuokioista. Asiakas kokee palvelutuokiot ja niihin sidotut moninaiset kontaktipisteet ajassa palvelupolkuna, johon vaikuttaa sekä suunniteltu palvelun tuotantoprosessi että asiakkaan omat valinnat. Vaikka palveluun on suunniteltu tietty palvelun tuotantoprosessi, asiakkaat kulkevat tämän prosessin läpi muodostaen oman yksilöllisen reittinsä, koska asioita voi tehdä usealla eri tavalla, ja koska palveluntuottaja voi tarjota asiakkaalle useita vaihtoehtoisia tapoja ja kanavia kuluttaa tietty palveluprosessin vaihe. Esimerkiksi lentomatkan voi varata internetistä tai lipputoimistosta, joista kummastakin muodostuu asiakkaalle oman näköisensä palvelupolku. Palvelumuotoilussa pyritään hahmottamaan yleisimmät eri palvelupolut suunnittelun pohjaksi. (Saffer 2007.)

Lähteet

• Koivisto, Mikko: Mitä on palvelumuotoilu? – Muotoilun hyödyntäminen palvelujen suunnittelussa. (Taiteen maisterin lopputyö) Taideteollinen korkeakoulu, 2007. Teoksen verkkoversio (pdf). (Arkistoitu – Internet Archive)
• Saffer, Dan: Designing for Interaction: Creating Smart Applications And Clever Devices. First Edition. New Riders. Berkeley, USA, 2007.

Aiheesta muualla

• Service Design Network