Cabinet Intelco Spcialis dans lapproche de marchs trangers

Etude de faisabilit sur le march japonais ralise pour lentreprise Sanoflore SA,
Laboratoire de produits cosmtiques naturels et biologiques

Charges dtude : Emmanuelle Rehm et Ophlie Garnier, Master IEGDI Etude remise le 23 Novembre 2005 M. Dominguez

Sommaire

Introduction I. Prsentation gnrale du pays I. 1. Prsentation gographique du pays I. 2. Principaux indicateurs macroconomiques I. 3. Risque pays I. 4. Villes et population I. 5. Culture et traditions II. Le march japonais des cosmtiques II. 1. Dfinition II. 2. Loffre japonaise de cosmtiques II. 3. Loffre trangre de cosmtiques II. 4. Situation actuelle du march II. 5. Les consommateurs japonais et leurs exigences II. 6. Pratiques daffaires et de ngociation japonaises III. De lentreprise franaise au consommateur japonais III. 1. Les rglementations prendre en compte III. 2. Les circuits de distribution III. 3. Les possibilits dimplantation IV. Prsentation de lentreprise Sanoflore IV. 1. Donnes chiffres IV. 2. Histoire naturelle IV. 3. La varit des produits Sanoflore IV. 4. Les produits Sanoflore sont certifis IV. 5. Les garanties Sanoflore V. Diagnostic VI. Recommandations VII. Stratgie Echancier de la stratgie court terme Echancier de la stratgie moyen- long terme Conclusion Bibliogaphie Sommaire des annexes

P. 2 P. 3 P. 3 P. 3 P. 4 P. 6 P. 7 P. 8 P. 8 P. 8 P. 8 P. 9 P. 11 P. 11 P. 13 P. 13 P. 14 P. 15 P. 19 P. 19 P. 20 P. 20 P. 21 P. 22 P. 24 P. 25 P. 25 P. 29 P. 33 P. 34 P. 35 P. 36

Introduction

Cette tude est ralise pour lentreprise Sanoflore, PME franaise, productrice de produits cosmtiques base de plantes. Son objet est dtudier la possibilit pour lentreprise dexporter ses produits au Japon, voire de sy implanter. Ltude se concentre dabord sur la situation gnrale du pays afin de situer le cadre du march vis, puis analyse le march japonais des cosmtiques. Au vu du diagnostique de la situation et de la place de lentreprise, une stratgie lui est propose, court terme et moyen-long terme.

I. Prsentation gnrale du pays.

I.1. Prsentation gographique du pays

Le Japon est constitu de quatre les principales : Hokkaido, Honshu, Shikoku et Kyushu ainsi que dune multitude dlots. Les les stendent sur une longueur denviron 2500 km. Le milieu naturel japonais est domin par la montagne et la mer. Les plaines sont pour lessentiel priphriques et ne couvrent que 16% de la surface du pays.

I.2.

Principaux indicateurs macroconomiques 2001 2002 2003 2004 2005 2006 estimations prvisions 2,3 0,6 0,4

PNB/hab. en $ 37 610 33 660 34 180 Croissance conomique en % 0,4 -0,3 2,5 Taux dinflation en % -0,7 -0,9 -0, 3 Taux dintrts en % 0,12 0,04 0,04 Investissements trangers 6,191 9,087 6,236 (milliards de $) Balance des paiements courants En % du PNB Taux de chmage en % 5,0 5,4 5,3 Indice de dveloppement humain : 9,5 sur une chelle de 10 Sources : Atlaseco 2006, OCDE Donnes 2005 1:

37 460 3,8 2,1 0,0 0,1 0,08 0,0 7,500 3,5 4,8 3,5 4,5

3,7 4,2

Croissance au 3me trimestre 2005 suprieure aux prvisions, tire par demande intrieure. Troisime trimestre 2005 : 4me trimestre conscutif de croissance. Lindice de confiance des consommateurs a lgrement progress en Octobre 05, traduisant une embellie des perspectives dachat des mnages pour les mois venir. Une reprise modeste mais srieuse est en cours. La thorie du cycle de vie est applicable la situation actuelle du Japon: le vieillissement rapide de population saccompagne dune progression de la propension consommer2 Le march massif mais croissance lente du Japon est susceptible d'tre men par le pouvoir des femmes de 70 ans ou plus , qui sont riches, nergiques et dsireuses de dpenser, selon un nouveau rapport par MasterCard International.3

www.prepasia.com/actu.htm Problmes conomiques N 2.878 22 juin 2005 3 Le March des seniors.com

2

I.3.

Risque pays

Apprciation du risque Les moyens de paiements Les conditions de paiements au Japon sont globalement similaires celles en Europe. Lon peut avoir recours une procdure de recouvrement judiciaire acclre en cas de non paiement de la lettre de change ou du billet ordre (dusage courant). Apprciation du risque Oprations d'exportation: Risques politiques Risques commerciaux

Faibles

Elevs

Faibles

Elevs

Dfaillance des entreprises

La faillite des entreprises est en net recul depuis quelques annes (-23,5%) et renforce donc lide dune conomie japonaise stabilise.

Points forts/points faibles

Points forts Points faibles Le Japon profite d'un environnement L'conomie est peu ouverte sur rgional trs dynamique. l'extrieur. Outre la faible part des Les multinationales, confrontes la changes extrieurs dans la production, concurrence internationale, ont su l'investissement direct tranger reste demeurer comptitives en se restructurant limit. et en dlocalisant. Le vieillissement rapide de la population constitue un dfi majeur et impose de L'assainissement des bilans bancaires devrait permettre un renouveau du crdit rduire la dette et le dficit publics, alors mme que le systme d'assurance retraite aux entreprises, en dpit du retard enregistr par les banques rgionales. rcemment rform ne satisfait personne. L'pargne consquente des mnages La protection sociale est sous constitue une rserve pour la dimensionne, alors que solidarits consommation. familiales et professionnelles s'tiolent dans un contexte de prcarit accrue de L'apparition d'une opposition politique l'emploi et de disparits sociales et crdible avec la perce du Democratic rgionales aggraves. Party of Japan et la privatisation terme de la Japan Post pourraient Le systme ducatif, trop rigide, est contribuer une plus grande transparence inadapt aux impratifs conomiques et dans les rapports entre politique, sociaux d'aujourd'hui. administration et conomie. Les pressions dflationnistes, quoique moins fortes, persistent. L'conomie est peu ouverte sur l'extrieur. Outre la faible part des changes extrieurs dans la production, l'investissement direct tranger reste limit. Le vieillissement rapide de la population constitue un dfi majeur et impose de rduire la dette et le dficit publics, alors mme que le systme d'assurance retraite rcemment rform ne satisfait personne. La protection sociale est sous dimensionne, alors que solidarits familiales et professionnelles s'tiolent dans un contexte de prcarit accrue de l'emploi et de disparits sociales et rgionales aggraves. Le systme ducatif, trop rigide, est inadapt aux impratifs conomiques et sociaux d'aujourd'hui. Les pressions dflationnistes, quoique moins fortes, persistent.

Lconomie japonaise prsente toujours un certain nombre de point faibles, cependant, vu limportance des points forts, rien nempche de considrer ce pays comme un march intressant.

I.4.

Villes et populations

Les 127 millions de Japonais sont largement concentrs dans les grandes agglomrations urbaines du pays. Douze millions dhabitants vivent Tokyo, la capitale administrative.

Ethniquement parlant, on prsente souvent les Japonais comme un peuple homogne, mais la population Anou, sur les terres dEzo (actuelle le dHokkad), a su prserver ses traditions et son histoire, tout comme le peuple de lancien royaume des Ryky (actuel archipel dOkinawa) entretient avec fiert une culture ancestrale originale. Population des principales villes japonaises Villes Yokohama Nagoya Osaka Tokyo Kyoto Kob Okinawa Population (en millions) 3,426 2,171 2,598 12 2,466 1,493 1,349

Source : http://www-1.expo2005.or.jp/fr/visitingjapan/basic_info/basici.html La population japonaise4 Population totale en 2005 Population prvue en 2050 Rpartition de la population par ges : 0-14 ans 15-64 ans Plus de 65 ans Proportion des plus de 65 ans prvue pour 2014 Esprance de vie Indice de fcondit Problme majeur 127 573 000 109 000 000 14,2% 67,25% 18,55% 25% 81,7 ans 1,33 Vieillissement et diminution annonce de la population, vu le faible taux de fcondit et labsence de politique dimmigration 1 homme sur 2 entre 65 et 69 ans toujours employ 1 homme sur 4 de plus de 70 ans toujours employ tendance similaire chez les femmes

Activit des personnes de plus de 65 ans en 2000

Kreiner Josef, Mhwald Ulrich, lschleger Hans Dieter, Modern Japanese Society, Brill Leiden-Boston, 20004 AtlasEco 2006

I. 5. Culture et traditions Pratiques exploitables sur le march des cosmtiques5 : Bain : rituel quotidien pour se ressourcer, se mettre en harmonie avec les rythmes fondamentaux de la nature Chevelure : un des lments essentiels de la beaut fminine Ressources traditionnelles : Au 5eme sicle : huile de camlia pour lustrer les cheveux Huile de ssame Nature : espace o rgne une harmonie sacre

Utilisation de plantes pour la mdecine et les soins traditionnels: gingembre, rglisse, curcuma, Aloe vera, cassia bark, adlay et poivre rouge tt import, surtout de chine6, hchima ou "luffa" en Franais, et oshiroibana, cultivs au Japon.

Bilan : La situation macroconomique du pays est bonne, et aprs plusieurs annes difficiles, la croissance semble tre revenue. Le problme majeur qui se pose pour les annes venir est celui du vieillissement de la population, problme qui peut se retourner en avantage pour lentreprise que nous conseillons, puisque les personnes ges reprsentent une clientle intressante pour des produits cosmtiques cibls. Le Japon offre donc des possibilits favorables au dveloppement de lexport de Sanoflore. Afin de permettre lentreprise dy voir plus clair, nous allons prsent tudier plus en dtail le march des cosmtiques au Japon, pour valuer plus prcisment les perspectives de dveloppement de Sanoflore dans ce pays.

5 6

Buisson, Dominique, Le corps japonais, Hazan (pas + de donnees) Jetro, Natural medicines

II. Le march japonais des cosmtiques

II.1. Dfinition7 Le march japonais des cosmtiques comprend les familles de produits suivantes : Les parfums, les eaux de Cologne, les produits de soin des cheveux et de la peau, le maquillage et les produits ayant un usage spcifique (crmes solaires par ex.). En 1998, le Japon tait le deuxime march mondial de produits cosmtiques derrire les USA. Il y avait plus de 1 000 fournisseurs sur le march. Alors que ce march restait assez permable aux entreprises trangres, depuis avril 2001 des modifications lgislatives (modification de la Pharmaceutical Affair Law dtaille plus bas) ont eu lieu, permettant une pntration plus facile du march pour les trangers. II. 2. Loffre japonaise de cosmtiques8 Les socits japonaises ralisent les des ventes sur le sol japonais Les cinq leaders japonais sont Shiseido, Kao, Kanebo, Kose et Pola, qui totalisent 40% des parts de march. On ne constate et on ne prvoit pas dvolution majeure au sein de loffre japonaise. Mais le dmantlement du gant Kanebo est programm suite des difficults financires. Son concurrent Kao et le leader europen LOral pourraient en acqurir certaines divisions.

II. 3. Loffre trangre de cosmtiques : La France et les Etats-Unis dominent loffre trangre. Les importations de cosmtiques augmentent de 9,4% par an depuis 2001. Les soins, le maquillage et les produits capillaires reprsentent 70% des importations. Les 30% restants correspondent aux parfums et autres articles de toilette. La France et les Etats-Unis sont les premiers fournisseurs de cosmtiques du Japon. Ils ont enregistr une croissance respective de 10 et 12%. Prs de 60% des importations totales sont dtenus par les deux pays. Le segment moyen-haut de gamme et haut de gamme est dtenu par LOral, Este Lauder et Chanel.

7 8

Jetro, Japanese market report, Cosmetics, 2000 Mission co-March japonais

Dtail des importations par catgorie de produits Soins du visage

Les importations de soins ont augment de 15% en 2004. Loffre trangre est domine par la France et les Etats-Unis. Les deux pays reprsentent 72% des importations. Maquillage

La France fournit 46% du total des importations en 2004. Elle est suivie par les Etats-Unis et la Chine. Celle-ci alimente le segment dentre de gamme en progression de 20% en 2004. Produits capillaires

Les importations ont augment de 21,5% en 2004. Les Etats-Unis restent le premier fournisseur, suivi de lAllemagne, le Royaume-Uni, la Chine et la France.

II.4. Situation actuelle de ce march Depuis 2001, le march des cosmtiques a renou avec la croissance. Les soins de la peau ont progress de 5% entre 2003 et 2004. Les soins anti-ge et les cosmtiques pour hommes se dveloppent rapidement. La vente de cosmtiques devrait augmenter de 9% entre 2005 et 2009. Les protections solaires et les soins de la peau enregistreront des taux de croissance de 24% et 15% respectivement. Situation actuelle chiffre du march japonais des cosmtiques et sa reprsentation graphique
produits volume (milliers d'units) Evolution S105/04 En volume -14,80% 4,60% 5,10% 9,80% Valeur (millions) yens 2699 191 948 319 961 174 829 euros 19 1382 2303 1258 Evolution S105/04 En valeur -9,9% 4,1% 5,6% 22,9%

parfums et eaux de toilette produits capillaires Soins de la peau Maquillage Produits spcifiques (crmes solaires, produits de rasage, produits de bain) Total

3446 590 537 358 279 205 659

92 625 1 250 726

-1,90% 5%

37 587 727 024

270 5234

0,3% 8,5%

Segmentation du march en volume

parfums et eaux de toilette
29% 16%

produits capillaires Soins de la peau

7%

48%

Maquillage Produits spcifiques

0%

Segmentation du march en valeur

parfums et eaux de toilette 5% 24% 0% produits capillaires 26% Soins de la peau Maquillage Produits spcifiques

45%

Evolution du march en volume

Progression en volume S1-05/04
10,00% 5,00% 0,00% -5,00% -10,00% -15,00% parfums et eaux de toilette produits Soins de la Maquillage Produits capillaires peau spcifiques Total -14,80% 4,60% 5,10% 9,80% -1,90% 5%

Evolution du march en valeur

Progression en valeur S1 05/04

30,00% 20,00% 10,00% 0,00% -10,00% 4,10% 5,60%

22,90% 8,50% 0,30%

-9,90% parfums et produits Soins de la Maquillage Produits eaux de capillaires peau spcifiques toilette

Total

Tendance lourde du march : Les produits qui, au regard de ces graphiques, semblent les plus porteurs sur le march japonais sont les soins de peau, qui reprsentent 45% du march en valeur alors quils ne forment que 29% du volume, et le maquillage qui enregistre une progression en valeur de 22, 90%. Le march reste attractif dans son ensemble puisque, lexception des parfums et des produits spcifiques, les produits cosmtiques affichent tous une croissance de leurs ventes.

10

II. 5. Les consommateurs/trices et leurs exigences : Les japonais(es) recherchent des produits de qualit adapts leur peau. Les consommateurs japonais recherchent des produits cosmtiques de trs grande qualit. Par ailleurs, ils sont attirs par les nouveauts et se montrent trs attentifs aux conseils prodigus par les conseillres de beaut. On peut citer pour appuyer ce trait lchec de la parfumerie Sephora dans ce pays, qui, en plus davoir mal cibl le produit mettre en valeur (le parfum alors que les japonaises en utilisent trs peu), a dvelopp des magasins en libre service. Cette offre ntat pas adapte aux exigences des clientes nippones, prtes payer cher, mais pour une offre de qualit, notamment autour des services associs : prise en charge par des htesses , la maison mre LVMH a du fermer ces magasins.9 Labondance de loffre rend les clientes peu fidles une marque. Il faut donc renouveler la gamme frquemment. Les femmes japonaises dpensent beaucoup dargent dans les cosmtiques. Mais en cas dinsatisfaction, la rupture avec la marque est dfinitive. Par ailleurs, les japonaises considrent avoir un peau diffrentes des occidentales. Elles attendent donc des produits spcifiques et une communication adapte. Pour les entreprises de cosmtique, les femmes de plus de 50 ans ont lavantage d acheter des produits prs de deux fois plus chers que ceux destins aux plus jeunes estime un spcialiste dune grande entreprise du secteur.10

II. 6. Pratiques daffaires et de ngociation japonaises Ces pratiques tant trs diffrentes des ntres, il importera den tenir compte et de les respecter dans les changes avec des partenaires japonais : Pratiques daffaire et de ngociation
Caractristiques japonaises Horreur du malentendu Besogneux, apparence parfois nave, rigueur Sentimentaux ms masquent leurs motions, Relation fonde sur confiance Ne matrisent pas trs bien langlais mais ne disent pas sils ne comprennent pas Mthodiques et soucieux du dtail Conduite tenir Faire connatre prcisment notre entreprise Ecrit dtaill sur points ngocier Modestie, pas ironie ou exaspration, laisser le tps de rflexion et de raisonnement Faire connaissance personnellement, avec des sorties, du karaok. Cadeaux pas couteux Parler japonais11 ou avoir recours interprte Organiser avec soin tous les dtails du voyage Attention : statut de lhtel reflte celui de la socit Prise de rendez-vous et envoi de documents bien lavance

Marketing international p.67 Senioractu.com 2004 11 Ngociez bien avec les japonais, Russir letranger, Octobre 98
10

11

Carte de visite = personne

Grande part de la forme dans relation Ecoute et comprhension de ce qui est dit important Attention : hochements de tte = nous avons entendu, compris Pas de non direct Silence = priode de rflexion Vrais preneurs de dcisions souvent dans lombre au cours des ngociations Aucune dcision nest prise fin de lentretien, une concertation interne pour trouver consensus a dabord lieu Respect de hirarchie = lment essentiel Cadres moyens + impliqus dans ngociations Rgles extrieures de hirarchie : placement, ordre dentre

Avoir cartes de visite en grande quantit et bilingues. Au 1er rendez vous : la prsenter en 1er et considrer celle de interlocuteur avec attention Etre ponctuel Soigner la prsentation des documents. Ils sont limage de la socit Ne pas hsiter reformuler les propos Ne signifie pas oui. Reconfirmer en fin de meeting points sur lesquels on est daccord Attention aux signes de refus, aux rponses vasives Laisser le tps de rpondre, ne pas interrompre Ne pas se fier aux apparences, reconnatre pers. en charge Patienter, une la fois dcision prise, la ralisation sera rapide Ne pas tre vex Respecter les mmes rgles, tre en harmonie dans la dlgation Avoir attitude et propos modrs, volont de sadapter Avoir prvu cadeau, typiquement franais apprci+ attention lemballage Profiter pour nouer relation + personnelle

Remise coutumire de cadeaux sans grande valeur. Emballage aussi important que cadeau Invitation hors du bureau au resto japonais = Gage destime et moment de contact + direct Distances interpersonnelles trs longues

Chiffre 4 correspond au nombre 13 franais Liens trs forts (financiers et amicaux) entre les grossistes, semi-grossistes et les dtaillants Acheteur est toujours en position de vente dans la relation commerciale Style (protocole) indispensable pr arriver au rsultat : rituels dchange de cartes de visite, dons de cadeaux, rituels de boire, de chanter au karaok aprs le travail 1ere visite sert surtt prparer la 2e. Sert construction des bases de la confiance Accords scells dabord intentions gnrales puis ngociations des points spcifiques ensuite

Entretenir la relation : cartes de vux, communiqus de presse12 sur lentreprise Attention dans son utilisation (superstition) Ne pas chercher sintgrer de faon brutale

Ne pas tre trop empress ou trop direct dans ses propos ou actions

Autre lment intressant dans les pratiques japonaises, qui pourraient tre utiles Sanoflore : lapproche du Marketing Ne pas suivre servilement demande des clients ms innover vraiment.

12

De la bonne pratique des relations daffaires au Japon, Fevrier 2002

12

Rapprochement entre production et marketing : marketing est laffaire de ts ds

lentreprise et pas une spcialisation professionnelle. Etudes de concurrences ralises par ceux qui utiliseront les conclusions. Etudes ralises sur le terrain. Adapter ensuite bonnes ides aperues aux propres

besoins de lentreprise. Mieux vaut innover vite et cratif que de raliser trop longtemps des tudes, quitte Important : communication interne et exploitation des ides de chacun.13

amliorer le produit une fois lanc

Bilan : Les produits les plus porteurs sur ce march sont les soins de peau et le maquillage et la clientle cible qui semble la plus intressante pour notre client Sanoflore regroupe les femmes ges de plus de 50 ans, trs exigeantes, mais prtes dpenser plus pour des produits de qualit. Pour conqurir ce march, il faudra prendre en compte ces exigences, mais aussi les habitudes particulires de nos interlocuteurs afin de crer un rseau relationnel de confiance sur place.

Loffre Sanoflore semble avoir des dbouchs sur le march japonais. Pour le conqurir, nous proposons maintenant une prsentation des barrires et des obligations lentre ainsi que des diffrents circuits possibles de distributions.

III. De lentreprise franaise au consommateur japonais.

III. 1. Les rglementations prendre en compte La Licence dimportation :

Il est obligatoire de passer par des importateurs disposant dune licence approprie limportation de cosmtiques.

La Pharmaceutical Affairs Law :

- Les fabricants et les importateurs informent les autorits comptentes de la fabrication ou de limportation de nouveaux produits.

13

Introduction dossier

13

- Limportation est libre pour les socits qui dtiennent la licence approprie. - Les ingrdients doivent tre conformes aux listes du Ministry of Health and Welfare. - Il faut afficher en japonais lintgralit des ingrdients contenus dans les produits. - Pr-approbation ncessaire si les ingrdients ne sont pas affichs pour confidentialit commerciale.

Tarifs Douaniers :

- Possibilit dtre exempt de droits de douanes japonais en remettant un certificat dorigine de la douane franaise. - Certificat inutile si la Valeur Totale des marchandises est infrieure 1500 euros. - Taxe la consommation + 5% sur prix CIF.

III. 2. Les circuits de distribution Les circuits de distribution des produits cosmtiques japonais diffrent des circuits qui doivent tre emprunts pour les produits imports. Pour les produits japonais, quatre systmes de distribution existent : Le fabricant contrle le produit jusqu son client, par lintermdiaire de dtaillants spcialiss

qui lui sont lis. 1/3 des ventes sont effectues travers ce systme Le fabricant distribue ses produits par lintermdiaire dun grossiste, qui le vend des

dtaillants non spcialiss. 1/3 des ventes sont effectues travers ce systme La vente domicile : des conseillres se rendent chez les clientes pour leur proposer leurs

produits La vente par correspondance. Le produit est vendu directement par le fabricant au

consommateur, par lintermdiaire de catalogues ou de publicits tlvisuelles. 1/3 des ventes pour les 2 derniers systmes cumuls.

Pour les produits imports, cinq systmes de distributions sont possibles : Les fabricants trangers vendent leurs produits par lintermdiaire de leur filiale japonaise Un importateur vend les produits des grossistes, qui en assurent la distribution aux

dtaillants Un importateur vend les produits directement des distributeurs Un grossiste importe directement le produit en provenance de son pays de production Un fabricant local sallie avec un fabricant tranger, qui lui envoie ses produits.

14

Les principales Sogo Shoshas (socits de commerce international) ne soccupent pas de limportation des cosmtiques, et les importateurs spcialiss dans ce secteur sont de petites entreprises. Par ailleurs, les filiales japonaises dentreprise trangres produisent elles-mmes les produits destins au march japonais. Et une grande partie des acteurs trangers vendent leurs produits directement dans des boutiques leur nom. Conseils de JETRO (Japan Exterior Trade Organization) pour lentre sur le march Il est mieux de ne pas simplanter directement au Japon, le produit doit tout dabord se faire connatre avant un investissement important. Jetro conseille de pntrer le march en sinsrant dans un canal de distribution dj existant. Une fois les partenaires reprs et le produit reconnu, lentreprise pourra installer des bureaux ou une succursale sur place.

Pour sinsrer dans les canaux de distribution, quatre possibilits soffrent lentreprise : Etablir des contrats de vente avec des importateurs ou des grossistes, qui vendront les

produits travers leur rseau Ex dimportateur : Oyama International Products Co., Ltd qui distribue des cosmtiques dans des magasins de type Monoprix, des boutiques et une slection de grands magasins. Etablir des contrats de vente ou des partenariats avec des fabricants japonais de cosmtiques,

et mettre le produits en vente) travers leurs canaux de distribution. Ex : le gant Kose importe et commercialise des marques trangres dans ses succursales. Selon les succursales, les produits sont commercialiss dans des grands magasins, des magasins type Monoprix, des dtaillants ou des magasins spcialiss. Etablir des contrats de vente avec des dtaillants et traiter directement avec eux

Ex : le dtaillant Jusco Co., Ltd a dj des contrats de vente exclusifs avec des fabricants europens, dont il vend les produits dans les boutiques Juscos.

Par ailleurs, vu loffre trs importante, le nouveau produit devra se distinguer par sa nature et par le message quil vhicule, correspondre aux gots des japonais ou avoir un nom et une rputation dj connus dans leur pays dorigine.

III. 3. Les possibilits dimplantation au Japon Une Implantation sur place permet dabolir la distance et de profiter des rseaux de recherche et de mieux coller la demande

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Trois formes sont possibles : Bureau de reprsentation : peut mener activits comme tudes de march, collecte

dinformation, achat de marchandises, activits publicitaires et communication. Mais ne peut ouvrir de compte bancaire en son nom propre, ni effectuer des oprations commerciales directes, les formalits doivent tre effectues par maison mre Succursale : Mthode la plus simple pour une entreprise trangre pour crer au Japon une

base de lancement de ses oprations commerciales. La succursale peut commencer ses activits commerciales ds quelle dispose de locaux, que le reprsentant de la succursale est nomm et les formalits dimmatriculation sont effectues. La succursale na pas dautonomie juridique : au regard de la loi, sa personnalit se confond avec celle de la socit trangre dont elle est issue.

La responsabilit directe des dettes et crances dcoulant des activits de la succursale incombe donc en dernier lieu la socit trangre.

La succursale peut par ailleurs ouvrir un compte bancaire ou louer des locaux au Japon en son nom propre. Dure des formalits : environ un mois dater de la dtermination des informations lgales enregistrer Filiale (nihon hjin) : 2 structures juridiques : socit anonyme (Kabushi Kaisha) ou socit responsabilit limite (yugen kaisha, Y.K.)

La filiale devient une entit juridique distincte de la socit trangre, et ce titre la responsabilit de cette dernire lgard des dettes et crances dcoulant des activits de sa filiale est celle dun associ, comme stipul dans la lgislation. Dure des formalits : environ deux mois dater de la dtermination du profil de la socit tablir

Les diffrences entre ces trois formes dimplantation sont les suivantes14 :
Filiale (socit anonyme) Kabushi Kaisha Filiale (socit Succursale responsabilit limite) Yugen Kaisha Rglementation relative la mise de fonds Capital Notification la Notification Banque du Japon la Banque du Japon 10 millions de yens minimum Notification la Banque du Japon

3 millions de Aucun yens minimum

14

www.jetro.go.jp

16

Nombre dassocis

Au moins un

Au moins un, au plus cinquante

---

Responsabilit des associs envers les cranciers de la socit Cession de parts sociales

A hauteur de leur A hauteur de apport leur apport En principe les parts sont librement transfrables. Possibilit galement de stipuler dans les statuts que la cession des parts doit se faire avec laccord du Conseil dAdministration

Illimite

Accord de Pas de parts lassemble sociales gnrale du personnel dans le cas dune cession des parties autres que les associs (le personnel)

Nombre de cadres dirigeants

Au minimum trois Au minimum administrateursAu un 1 minimum un administrateur commissaire aux comptesAu minimum un 1 directeur gnral Deux ans pour Pas de dure les lgale de administrateurs, mandat quatre ans pour les commissaires aux comptes Doit en principe se tenir chaque anne Possible Doit en principe se tenir chaque anne Impossible

Au minimum un reprsentant au Japon

Mandat lgal des cadres

Pas de dure lgale de mandat

Assemble gnrale des actionnaires (du personnel)

Pas dobligation dans ce domaine Pas de parts sociales Impossible. La fermeture de la succursale et la cration de la socit anonyme sont des formalits 2 distinctes.

Possibilit dappel public lpargne (parts sociales) Possibilit de transformation en socit anonyme

---

Possible

Concernant ltablissement de succursales ou de filiales, les spcialistes consulter sont les avocats, les shisho shoshi (avocats spcialiss dans la rdaction dactes juridiques) ou les gyosei shoshi (avocats spcialiss dans les procdures administratives).

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Ces spcialistes peuvent tre chargs par leur client de rdiger diffrents types de documents : par exemple, les documents relatifs ltablissement dune succursale ou dune filiale, au transfert du sige social, au changement des cadres dirigeants, des modifications de lobjet de la socit, laugmentation du capital, au changement de structure, une fusion, une dissolution, etc. Les dpts de demande dimmatriculation au registre du commerce auprs du Bureau des affaires juridiques sont du ressort exclusif du shiho shoshi et de lavocat.

La cration dun socit demande un investissement financier, mais linvestissement nest pas le mme selon la forme de socit choisie.

Budgtisation de ltablissement de ces 3 formes de socits15 :

(US$) Kabushiki Kaisha Constitution dune socit et Dclarations aux services fiscaux Frais denregistrement dune socit Capital social libr Frais dacquisition dun sceau au nom de la socit Enregistrement de la socit et publications diverses Dclarations fiscales
*3 *3 *6 *3 *5

Yugen Kaisha

Succursale

2 527 90 909 455 2 273 409 1 182 97 755

1 550 27 273 455 2 091 409 1 182 32 959

918 0 455 1 818 409 1 182 4 782

Dclarations relatives aux assurances sociales Sous-total

Emploi de personnel Engagement dun directeur

*7 *8

28 636 909 29 545

28 636 909 29 545

28 636 909 29 545

Recrutement de personnel de bureau Sous-total Installation dun bureau Loyer (mensuel) Cautions
*10 *9

3 136 31 364
*11 *12 *13

3 136 31 364 3 136 15 636 364 53 636 116 140

3 136 31 364 3 136 15 636 364 53 636 87 963

Commission de lagence immobilire

3 136 15 636 364 53 636 180 936

Achat de matriel et dquipement de bureau Assurance de responsabilit civile et incendie Sous-total Total

*5 Cot rel des frais de constitution, de patente, honoraires, droits de timbre pour obtenir des copies certifies, etc.
15

Jetro, investir au Japon, simulation des couts

18

*6 Hypothse : des sceaux sont fabriqus pour la socit et les dirigeants. *7 Hypothse : commission de 30 % sur un revenu annuel de 10 millions yens (taxe la consommation incluse). *8 Hypothse : annonce doffre demploi place dans un journal de langue anglaise. *9 Hypothse : immeuble de bureaux construit un quatre ans auparavant, au centre de Tokyo (charges communes incluses). *10 Hypothse : caution reprsentant dix mois de loyer. *11 Hypothse : commission reprsentant un mois de loyer. *12 Hypothse : achat de matriel de bureau automatis (OA equipment), bureaux, fauteuils, chaises, etc., pour trois personnes. *13 Hypothse : versement davance des primes dassurance annuelles pour risques gnraux (autres que lassurance-vie).

Source: tude JETRO

Bilan : Les possibilits dexport et de distribution des produits ainsi que les possibilits dune implantation sur place sont diverses. Aprs avoir prsent lentreprise, nous dterminerons le mode dexport et dimplantation les mieux adapts sa situation.

IV. Prsentation de lentreprise16

Sanoflore : le savoir-faire de la cosmto bio depuis 20 ans.

IV.1. Donnes Chiffres Activit Sige social Capital social Nationalit Fabrication de parfums et de produits pour la toilette Sortie Beaufort 26400 Gigors et Lozeron 1 142 840 euros Franaise

Chiffre daffaire 7 400 000 (au 31/12/2004) Effectif De 70 75 Tableau reprsentant les chiffres cls et les informations juridiques de lentreprise SANOFLORE.

16

www.sanoflore.net

19

IV. 2. Histoire naturelle : La ferme Sanoflore a t cre en 1972 Eygluis-Escoulin sur les pentes du Vercors. Elle entreprend des travaux de transformation des plantes (schage et distillation) et commercialise des plantes sches, des huiles essentielles et des eaux florales. En 1986, le laboratoire SANOFLORE est cr et se charge de distribuer et commercialiser les rcoltes pour les agriculteurs. Par ailleurs, un dpartement R&D met au point des produits finis qui doivent rpondre deux principes : utiliser uniquement des ingrdients dorigine vgtale privilgier les matires vgtales issues de lagriculture biologique

Aujourd'hui, le laboratoire SANOFLORE commercialise toujours ses matires premires vgtales en vrac, fabrique et distribue des gammes d'herboristerie (tisanes et sachets de plantes), d'aromathrapie (huiles essentielles, eaux florales), de cosmtique vgtale et de parfumerie naturelle.

IV. 3. La varit des produits bio Sanoflore Types de produits Prix Public Sephora en euros Prix EXW en euros

Lait dmaquillant

Brume Hydratante

12,90

SOS Accident cutan

9,90

3,83

20

Crme anti-ge

24,90

9,63

Crme Hydratante

22,90

8,85

Masque Fermet

12,90

4,5

Crme de nuit

22,90

8,85

Huile anti-ge

24,90

9,63

IV. 4. Les produits Sanoflore sont certifis. ECOCERT et l'association COSMEBIO ont travaill ensemble pour laborer le premier cahier des charges de Cosmtique cologique et Biologique dpos au Ministre de l'Industrie en 2002.

21

Son objectif : garantir une cosmtique naturelle. Ainsi tout produit certifi ne contient que des ingrdients autoriss issus de process autoriss, avec un minimum de 95% d'ingrdients naturels ou d'origine naturelle.

ECOCERT contrle et certifie que le produit autoris est bien un produit cosmtique naturel qui pourra alors porter : - soit le label ECO

50% minimum des ingrdients vgtaux certifis bio sur le total des ingrdients vgtaux 5 % minimum des ingrdients vgtaux certifis bio sur le total des ingrdients (y compris l'eau).

- soit le label BIO

95% minimum des ingrdients vgtaux certifis bio sur le total des ingrdients vgtaux 10% minimum des ingrdients vgtaux certifis bio sur le total des ingrdients (y compris l'eau)

IV. 5. Sanoflore garantit des produits respectueux de la peau, et respectueux de la charte nature Sanoflore RICHES EN ACTIFS : les produits de soin SANOFLORE sont riches en actifs : jusqu' 100% d'ingrdients actifs (huiles essentielles, huiles vgtales, extraits naturels et eaux florales). PURS ET CERTIFIS : le Laboratoire SANOFLORE garantit une qualit de ses produits grce :

au contrle rigoureux des huiles essentielles par le CNRS, la certification d'ECOCERT pour chaque ingrdient issu de l'agriculture biologique (conformit au rglement europen)

la certification Cosmtique Ecologique et Biologique (label Cosmbio) pour chaque formule (conformit au cahier des charges ECOCERT).

Chaque produit a fait l'objet de tests cliniques dmontrant son innocuit pour la peau.

22

LA CHARTE NATURE SANOFLORE garantit des produits:

Sans silicones Sans huiles minrales issues de la ptrochimie Sans colorants ni parfums de synthse Sans conservateurs chimiques non autoriss par le cahier des charges ECOCERT Sans matires premires animales Non testes sur les animaux : le laboratoire SANOFLORE fait partie des marques recommandes par l'association One Voice qui milite pour mettre fin l'exprimentation animale.

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V. Diagnostic
Suite notre recherche dinformation, nous pouvons procder au diagnostic export de notre entreprise au Japon. Strength Produits de qualit, certifis et labelliss Production de produits varis Bon rseau de matires premires bio Reconnaissance en France Prises en compte des pratiques culturelles dans la dmarche export : adaptation possible du produit au march Chiffre dAffaire : 8 ME Exprience lexport : 30% du CA : prsence en Asie, Europe, US, Australie Ambition du directeur Plus de 300 partenaires internationaux Gamme de produits de plus en plus riche Entreprise engage dans dmarche de qualit Progression annuelle + 18% en 2004 Participation des salons internationaux Weaknesses Petite entreprise Produit adapt au march franais, dveloppement ncessaire de nouveaux produits Capacits de production en cas de forte demande Faible visibilit internationale

Opportunities March vaste des personnes ges Engouement pour les produits franais Engouement pour les produits cosmtiques de luxe Concept innovant Commerce domicile porteur sur population ge vise Etude des pratiques de marketing la japonaise : application possible en France, promesse de bons rsultats Point de dpart pour toute lAsie, Japon ayant bon rseau avec pays voisins17 Pays lanceur de tendances : exploiter ensuite en Europe

Threats Concurrence forte dans secteur des cosmtiques March aux besoins spcifiques : peau diffrente Exigences de qualit trs fortes Pratiques daffaires diffrentes, socit fortement codifie Difficults pntrer les rseaux et circuits de distribution Dsinformation sur les produits bio par les firmes cosmtiques traditionnelles (Estee Lauder) Copie de nos produits

Ex ne pas suivre : Sephora Produits pas adapts au mode de consommation ni aux exigences spcifiques Concept pas adapt au pays Diagnostic : Le march nest pas un march facile aborder pour la PME quest Sanoflore, cependant, avec une bonne prparation et une dmarche cible, lexport puis limplantation au Japon semblent possibles mettre en place.
17

Voir annexe 1

24

VI. Recommandations
La stratgie que nous conseillons lentreprise consiste, en suivant la dmarche que nous allons dtailler, dans un premier temps exporter ses produits au Japon et les faire distribuer par les canaux existants pour une clientle de femmes, principalement ges de plus de 50 ans. Dans un second temps, une fois le produit connu et radapt si ncessaire, de simplanter sur place afin de dvelopper des circuits de distribution plus particuliers, notamment par le biais de la vente domicile, porteur auprs des personnes ges18 et avec pour objectif terme louverture dune boutique propre Tokyo.

VII. Stratgie
Objectifs court terme : Exporter et faire distribuer nos produits au Japon par des rseaux existants Etre connus et reconnus comme producteur dune gamme de cosmtiques naturels, de trs

bonne qualit Clientle cible : femmes, surtout de plus de 50 ans

Moyens et actions mises en oeuvre : Le point fort de la stratgie court terme, qui aura pour but de lancer les produits Sanoflore sur le march nippon, rside dans la participation un salon international des cosmtiques Beauty World Japan en mai 2006. Ce salon nous permettra de prendre contact avec des importateurs et davoir une vue densemble sur la concurrence existante sur le march japonais. En amont et en aval de cette manifestation, de nombreuses actions devront tre menes. Ces actions sont prsentes ici de faon linaire, puis ensuite sous forme dun diagramme de Gantt, qui permet une planification sur lanne 2006.

18

Cf www.Senioractu.com Jean-Philippe Tarot, Japon Une conomie morose et une socit vieillissante relance la pratique du porte--porte, article du Vendredi 08 Octobre 2004

25

Actions en amont Crer une zone Japon au sein de notre service export et embauche dun cadre intress par le

Japon et le connaissant un peu, qui sera ensuite form pour devenir directeur de la succursale japonaise en projet. Choix de la gamme de produits spcifiques pour le march japonais Dterminer prix des produits pour le march japonais

Une proposition de prix serait la suivante : Exemple : Crme anti-ge Pourcentage PRIX PUBLIC FRANCE PRIX COUT DE PRODUCTION + cot de distribution export + marge entreprise + autres cots hors production + frais de commercialisation + frais financiers et de couverture de risque + frais dlaboration des documents + frais logistiques COT DE REVIENT EXPORT +Commission limportateur + Marge du distributeur japonais PRIX DE VENTE PUBLIC JAPON 20% 50% 3% 30% 5% 35% 5% 5% 10% Prix en euros 24,90 9,64 9,9 12,9 13, 55 18,2 19,2 20 22,18 22, 18 26,6 40 40

Si lon applique cette mthode de dtermination des prix export, lon peut en dduire que le prix de vente public France des produits de la gamme Sanoflore peut tre multipli par 1,6 au Japon.

Choix du circuit de distribution, lappui de ltude comparative et des conseils fournis :

distribution par lintermdiaire dun importateur dans des boutiques cosmtiques, des grands magasins, des magasins franais et des salons de beaut des htels de luxe. La gamme slectionne ne sera pas commercialise dans son ensemble ds le dpart, afin dassurer un renouvellement saisonnier des produits, ncessaire pour intresser la clientle.

26

Dtermination de la stratgie de communication : slogan (lien nature- harmonie- bien-tre la

franaise), logo, brochure sur notre philosophie des cosmtiques et notre garantie de qualit, correspondance ou reconnaissance des labels avec laide du nouveau cadre, qui a des notions de la culture japonaise Faire catalogue avec gamme destine au march japonais Conception de cartes de visites qui seront bilingues Conception dun emballage adapt, refltant lesprit nature de Sanoflore Traduction par un bureau spcialis de tous les documents crits Impression des documents traduits en quantit suffisante (attention particulire au nombre

important de cartes de visite qui seront ncessaires dans les changes avec des japonais) Inscription au salon et prparation logistique du voyage Embauche dune stagiaire, tudiante japonaise en France, qui nous accompagnera sur le salon

Actions en aval Prise de contact avec les importateurs reprs afin dtablir un choix Voyage au Japon pour rendre visite limportateur avec une gamme de produits fixe daprs

les choix initiaux et les observations faites au salon et ngocier, aprs avoir fait connaissance, les termes du contrat avec laide dun interprte. Mise en place des envois de marchandise

Pendant ce premier temps de la stratgie, des actions devront tre menes pour prparer la phase suivante : Lenvoi en formation du cadre recrut la langue et au business japonais dans le cadre du

programme de 18 mois Executive Training Program , programme financ par lUnion europenne. Notre cadre ira pendant sa formation, qui se droule au Japon, voir la prsentation des produits Sanoflore dans les diffrents magasins et boutiques o ils sont commercialiss et observer la concurrence et les tendances du moment. Une radaptation de la gamme et de la quantit exporte sera conduite sil y a inadquation de

notre offre avec la demande.

27

Frais annuels court terme

Postes de dpense Salaire brut dun cadre export Japon Elments de communication : slogan, brochure Catalogue, packaging, chantillonage, cartes de visite+traduction Impression Dplacements ltranger : avion, htel, restaurants Embauche stagiaire japonaise Participation salon Beauty World Japan Visite limportateur Interprte Formation du reprsentant lExecutive training program. Dpenses en US$ 130 000

1100

2500

300 3257

300 6962

3302 1500 120 000*

269 221 TOTAL LExecutive training program est une formation totalement finance par lunion europenne par lUnion Europenne Une partie de ces dpenses peuvent-tre finances par des aides telles que le Frex ou une assurance prospection de la Coface.

28

29

Objectifs moyen terme : Misant sur un succs des produits Sanoflore sur le march japonais, la deuxime phase de la stratgie, long terme cette fois ci consistera principalement en une implantation dans ce pays. Les bu de cette implantation seront : Le renforcement du rseau de distribution, avec la mise en place de la vente domicile et

louverture dune boutique avec une forte dmarcation dans la dcoration : coin jardin botanique prsentant les diffrentes plantes utilises dans les produits Renforcement du concept bio ou nature ou franais selon les attentes de la clientle, au regard

de la premire anne de vente Dveloppement de notre image dans les grands magasins de luxe : installation de coins bien-

tre avec peu de produits mais une mise en valeur de notre marque par des panneaux et une ambiance nature

Moyens et actions mis en uvre pour atteindre les objectifs: A nouveau, les moyens et actions sont ici dans un premier temps dtaills de faon linaire puis prsents de faon chronologique sur lanne 2008 sous forme dun diagramme de Gantt. Les trois axes phares long terme sont louverture de notre succursale, la mise en place de la vente domicile et louverture dune boutique propre notre marque Tokyo Louverture dune succursale Tokyo repose sur une srie dactions pralables : La prsence sur place du cadre, prsent sorti de sa formation, qui prendra la place de

directeur de la succursale. Lembauche dun cadre commercial et dune assistante japonais pour grer la succursale La recherche dun local (bureau + petit espace de stock) pour la succursale et dun

appartement pour le directeur Lamnagement du bureau : achat de mobilier et de matriel de bureau et son installation

30

Les

dmarches

administratives

auprs

des

autorits

japonaises :

La mise en place de la vente domicile sappuie sur le dispositif suivant : Embauche et formation de six conseillres beaut japonaises Leasing de 5 vhicules Dans la perspective dune ouverture de boutique, lentreprise va devoir mener des actions cadres et des recherches pratiques : Campagne de communication dans la presse japonaise sur les produits phares et sur la

philosophie du bien-tre nature de Sanoflore Dfinition prcise du concept de la boutique Recherche de lemplacement idal et de lquipement adapt au concept

31

Lancer un programme de recherche-dveloppement dans les laboratoires franaise de

lentreprise pour concevoir ou amliorer des soins de peau base de plantes traditionnellement utilises pour les soins au Japon : Ginkgo Biloba, Hchima, alo vra, oshiroibana Le budget de la stratgie long terme se dcoupe en deux parties : linvestissement ncessaire au lancement de chaque action, les sommes doivent dans ce cas ntre verses quune fois, et les sommes rgulires verses chaque mois pour couvrir les frais rguliers : Frais de lancement : US$ Billet davion aller simple 803 Visa 55 dmnagement par avion : documents de 4 000 lentreprise et biens personnels du directeur de la succursale Sjour lhtel du directeur pendant un 3 636 mois pour la phase de recherche Commission lagence immobilire pour le 3 136 bureau Dmarches lies louverture de la 4 782 succursale Achat de matriel et quipement de bureau 15 636 Embauche de 2 employs (2 annonces dans 1 818 journal de langue anglaise) Embauche de 6 conseillres beaut (annonce 718 dans journal japonais) Campagne de communication par 1 agence 20 000 japonaise Amnagement de notre boutique 18 000 Total 72 584 La Coface peut prendre en compte 65% de cette somme, soit $ 47 179,60 Il reste donc notre charge : $ 25409,40. Frais mensuels : US $ 15 636 364 1 527 1 858 1 386 945 x 6 450 x 5 10 000 945 x 3 + 1 000 42 526

Loyer mensuel bureau Assurance bureau Loyer directeur Salaire cadre commerciale femme Salaire assistante Salaire 6 conseillres Location de 5 vhicules Location local boutique Frais mensuels boutique (salaris, charges diverses) Total

32

33

Conclusion :

Le Japon se prsente comme un march difficile aborder, dune part du fait dune prsence dj importante dentreprises sur le secteur des cosmtiques, et dautre part cause des importantes diffrences culturelles au niveau des pratiques daffaire mais aussi au niveau de comportement des consommateurs. Cependant, ces aspects tant pris en compte dans cette tude, Sanoflore est donc en mesure de fournir leffort ncessaire pour respecter son engagement de qualit et la culture de la nouvelle clientle potentielle. Ainsi, comme LOral ou dautres marques de luxe franaises (Hermes ou Vuitton), la conqute du march japonais semble tout fait possible, si Sanoflore sengage rester humble et laisser un peu de temps ce march pour lintgrer.

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Bibliographie
Ouvrages de rfrence :
Atlasco 2006 Exporter, Editions Foucher, Vanves, 2005, 655p. Guide Risque Pays 2005, Coface-Le Moci, Dunod, Paris, 2004, 434p. Buisson, Dominique, Le corps japonais, Hazan, 215 p. Kreiner Josef, Mhwald Ulrich, lschleger Hans Dieter, Modern Japanese Society, Brill, 2004, 548 p. Prime Nathalie, Usunier Jean-Claude, Marketing international, Dveloppement des marchs et management interculturel, Vuibert 200, 350 p. VICTOR, J-C., RAISSON, V., TETART, F., Le dessous des cartes : Atlas gopolitique, Arte Editions/ Editions Tallandier, Paris, 2005, 251p. Problmes conomiques N 2.878, 22 juin 2005

Webographie,
Pour tous les sites, dernire consultation le 19.11.2005 www.jetro.go.jp www.missioneco/japon/index.asp. www.sanoflore.net www.societe.com www.oecd.org www.prepasia.com/actu.htm Le March des seniors.com www-1.expo2005.or.jp/fr/visitingjapan/basic_info/basici.html www.senioractu.com

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Sommaire des annexes

Annexe 1 : Carte LAsie vue du Japon Annexe 2 : Informations sur le salon Beauty World Japan Annexe 3 : Success story de LOral au Japon Annexe 4 : Prsentation de lentreprise Sanoflore

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