Cours Marketing Complet
Cours Marketing Complet
Cours Marketing Complet
COURS DE MARKETING
Martine de Lavergne
PLAN DE COURS
INTRODUCTION
Evolution du marketing, dfinition, concepts cls, dmarche et limites
2.2.
BIBLIOGRAPHIE
Marketing, Management, Philip Kotler et Bernard Dubois, 787 pages, d. Publi Union Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert, 927 pages, d. Economica Gestion Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, d. Vuibert Techniques marketing, Jrme Bon et Pierre Grgory, 260 pages, d. Vuibert MBA Marketing, les concepts (340 pages), les outils (312 pages), Alexander Hiam et Charles Schewe, d. Maxima Laurent du Mesnil, dif. PUF Cours Pratique de Marketing en 12 leons, Jeffrey Seglin, 209 pages, d. InterEditions Marketing et action commerciale, D. Durafour, 486 pages, d. Dunod Action Commerciale BTS 1re et 2me annes , T. Lefeuvre et alii, d. foucher Revues et quotidiens : LSA , Stratgies, Management, Capital, Entreprise, Le Monde, Les Echos Emission TV : Culture pub M6 dimanche 22h50
INTRODUCTION
1 Origines du marketing
Le terme marketing est apparu aux Etats-Unis dans les annes 50. Si aujourdhui le marketing semble indispensable au succs de toute entreprise, il nen a pas toujours t de mme. Evolution du marketing aux Etats-Unis
Phase de production Fin 19e sicle Phase de vente 1920 1950 Phase de marketing
------------------------/---------------------------- /-------------------------------> 11 Phase de production De la fin du 19e sicle 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prvalaient : - les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la socit ; - les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ; - une place subalterne tait accorde la gestion commerciale accomplie par le responsable de production ou le responsable financier - le rle du chef des ventes consistait vendre tous les produits fabriqus. Dans cette phase, cest loffre qui est dominante (conomie classique du 19e sicle) 12 Phase de vente De la fin de la crise de1929 1950 environ. Au cours de cette priode, les revenus ont augment, les individus commencent souhaiter une gamme plus tendue de produits, la concurrence sest accrue. Les excdents et la surproduction devinrent des facteurs conomiques importants. Les entreprises prirent conscience quil ne suffit pas de produire pour vendre. La demande exprime par les agents conomiques joue alors un rle essentiel. Des amnagements importants apparaissent dans lorganisation commerciale : - adaptation des circuits de distribution : . les grands magasins voluent, . les magasins populaires se dveloppent, . de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service), . le nombre dintermdiaires (grossistes) se rduit. - Modification des procds de communication : . la publicit remplace la rclame, . les grandes agences de publicit sont fondes partir de 1930. - Perfectionnement des techniques denqute et de sondage dopinion. - Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente saccrot, cependant les vendeurs ont recours des techniques de pression, ce qui continue aujourdhui de ternir limage de ce mtier. 4
13 Phase de marketing Le dbut de la phase de marketing se situe dans les annes 50. Aprs la seconde guerre mondiale, on a enregistr un trs fort accroissement du pouvoir dachat et de la demande de biens et services. Les habitudes dachat voluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchs se segmentent, slargissent et se complexifient. Cette phase est caractrise par le passage des techniques agressives de vente la volont de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la rflexion conomique de lentreprise. - les techniques de distribution saffinent (Grandes surfaces en libre-service intgral), - le commerce de dtail se transforme, - cration des dpartements marketing dans les entreprises, dirigs par des spcialistes qui analysent les besoins et les attentes du march pour les dpartements de recherche et dveloppement, de conception et de production.
Aujourdhui un grand nombre dentreprises dans le monde sont en phase de marketing, mme si certaines dentre elles sont encore en phase de vente, voire de production. Dautres encore, les plus modernes, ont commenc une phase socitale la suite dune adhsion une lgislation restrictive voire une prise de conscience de limpact de leurs dcisions sur la socit (proccupations lies lenvironnement, aux ractions ngatives des consommateurs) mais ne sont encore quune minorit.
Dsir
vouloir et un pouvoir dachat. Pour choisir entre diffrents produits susceptibles de satisfaire le mme besoin, le consommateur dfinit une valeur quil compare au cot de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction. Produit : toute entit susceptible de satisfaire un besoin ou un dsir : objet, service, ide. Echange : acte qui consiste obtenir quelque chose de quelquun en contrepartie dautre chose. Si laccord intervient entre diffrentes parties qui changent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relations. passage du marketing transactionnel ou marketing relationnel. March : constitu par lensemble des clients capables et dsireux de procder un change, leur permettant de satisfaire un besoin ou un dsir. La taille du march dpend du nombre de personnes qui : - prouvent un dsir lgard dun produit, - ont les ressources suffisantes pour lacqurir - ont la volont dchanger ces ressources contre le produit. Marketing : marketing et march sont deux notions indissociables : le marketing sintresse des marchs, dfinis par des possibilits dchange en vue de satisfaire des besoins et des dsirs.
4 La dmarche marketing
Analyser linformation de lentreprise
INFORMATION
Analyse externe Analyse interne
REFLEXION
Dfinir une stratgie produit/march pour atteindre ces objectifs
ACTION
Moyens Calendrier
Feed Back
CONTROLE
Contrler
particularits des services (immatriels, prissables, non uniformes) et en mettant en place des techniques spcifiques (ex : yield management). 52 Marketing des secteurs but non lucratif De plus en plus dinstitutions (coles, groupes confessionnels, associations, hpitaux, muses, centres culturels) mais aussi des partis politiques, des syndicats, utilisent des techniques marketing pour connatre les attitudes et perceptions de leurs clients et mettre en place les meilleurs stratgies de rponse. 53 Marketing dans le secteur international Les entreprises se sont mondialises, pour russir sur les diffrents marchs, les entreprises doivent en connatre les spcificits et celles de leurs consommateurs et faire le choix entre un marketing global (sappuyant sur une homognit des habitudes de consommation) et un marketing plus diffrenci (sappuyant sur des particularismes locaux).
Des lois et rglements visent dfendre les consommateurs (conformit, scurit, traabilit des produits). 8
Lanc par Ralph Nader aux Etats-Unis dans les annes 60, ce mouvement sest tendu en France notamment, dans les annes 70 (INC, UFC, Que choisir ?) et a fortement influenc le consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans tels que : Consommez mieux , consommez intelligent . Le souci de comparer, de ngocier et de rechercher la meilleure affaire se dveloppe auprs des consommateurs. Par le service consommateur dans les entreprises
Examen des rclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h sur 24 Certaines entreprises prennent conscience de la ncessit dadopter une thique lgard du consommateur : un produit de mauvaise qualit ne se vend pas durablement, il nuit limage de marque de son producteur et de son distributeur et invalide la fidlisation de la clientle.
1. APPROCHE ANALYTIQUE
1 .1. ANALYSE EXTERNE
1.1.1. Le macro-environnement
1.1.1.1. Dfinitions Lenvironnement peut tre prsent comme tant lensemble des conditions naturelles et culturelles susceptibles dagir sur les organismes vivants et les activits humaines . Le macro-environnement est dfini comme tant lenvironnement gnral de lentreprise qui linfluencera et auquel celle-ci devra sadapter. Lenvironnement est en perptuel mutation : nouvelles ides, nouveaux produits, nouveaux modes de communication autant dopportunits pour les entreprises qui savent les anticiper ou sy adapter, autant de menaces pour les autres. 1.1.1.2. Les diffrentes composantes du macro-environnement Les quatre principales composantes du macro-environnement sont les suivantes :
Environnement socioculturel
Environnement technologique
Lenvironnement dmographique comporte des indications fondamentales pour lestimation du march. Le responsable marketing sintresse aux diffrentes caractristiques de la population, taille, distribution gographique, densit, mobilit, rpartition par ge ou par sexe, taux de natalit, de nuptialit, de dcs Lanalyse de lenvironnement conomique fournit des informations quant au revenu, au pouvoir dachat des consommateurs, la structure et lvolution de la consommation Lanalyse de lenvironnement social fournit des indications sur la composition socioculturelle ou socio parentale des familles, les affiliations religieuses, ethniques
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Environnement technologique :
Lentreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les produits, les processus de production, de commercialisation, de distribution, de conservation qui, dans son mtier, sont susceptibles de constituer des sources de dveloppement (innovations produits, amlioration de la qualit, rduction des cots) ou au contraire des menaces (produits obsoltes). Lenvironnement socioculturel
Le responsable marketing doit identifier la tendance culturelle dominante dans la socit laquelle appartiennent ses consommateurs potentiels. Actuellement en Europe, les thmes majeurs de la consommation de rassurance sont : la sant, lcologie, le terroir, lethnisme, la famille, la culture, lducation, lanti-mode, lhumanitaire. (Centre de Recherches et de Documentation sur la Consommation (CREDOC) l Lenvironnement institutionnel et juridique
Lenvironnement politico lgal affecte les dcisions commerciales. Il sagit didentifier les textes lgislatifs, rglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de scurit, anti-pollution qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une opportunit pour lentreprise. Pour un diagnostic pertinent, il est indispensable didentifier les lments du macro-environnement qui constituent, ou constitueront dans lavenir, des opportunits ou au contraire des menaces pour lentreprise (processus de production, de commercialisation, ses ressources humaines), pour ses produits ou ses marchs.
1.1.2. Le march
1.1.2.1. Dfinition Le march peut se dfinir par la demande : Le march est constitu par lensemble des clients capables et dsireux de procder un change leur permettant de satisfaire un besoin. Le march peut aussi se dfinir par loffre : Ensemble de produits (biens ou services) dont les composantes matrielles (caractristiques physiques, conditionnement, qualit) et immatrielles (marque, garanties, services) satisfont les mmes types de besoins et de dsirs des consommateurs. Les entreprises qui offrent ces produits, sont en concurrence sur ce march (Cf 1.1.4.)
1.1.2.2. Les diffrents types de marchs Les professionnels sappuient le plus souvent sur loffre pour identifier les diffrents types de marchs et donc la structure du march :
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March Gnrique
Substituts
le march principal concerne le march du produit tudi, cest dire lensemble des produits semblables et directement concurrents. le march gnrique concerne tous les produits lis au genre du besoin satisfait par le produit principal. le march support concerne lensemble des produits dont la prsence est ncessaire la consommation du produit tudi le march des produits substituts concerne lensemble des produits de nature diffrente du produit principal mais qui satisfait les mmes besoins et les mmes motivations, dans les mmes circonstances et qui peuvent se substituer au produit principal le march complmentaire concerne lensemble des produits auxquels recourt le march principal en complment du produit principal La part de march concerne la part des ventes de chacun des concurrents sur le march donn. Elle se calcule de la manire suivante : PDM = CA de lentreprise (ou dune marque) sur un march / CA de lensemble des entreprises (marques) sur ce march principal. Structure du march
1.1.2.3.
Structurer un march consiste dfinir chacun des types de marchs concerns. Exemple (sujet dexamen juin 2002) : - march gnrique : march de la forme - march complmentaire : march des activits physiques et sportives - march substituts : march des produits biologiques - march principal : march de la dittique hors bio (330.2 M dE en 2000) Le march principal peut se dcouper (se segmenter) en sous-marchs : Dittique quotidienne (biscuits, goters) 45 % : 148.6 M dE Minceur (substituts de repas, prod. Hyperprotins) : 77.6 M dE Sport (barres, boissons nergtiques) 6.5 % : 21.5 M dE Dittique fonctionnelle (diabte, cholestrol) 25 % : 82.5 M dE Chacun des sous-marchs du march principal peut lui-mme se segmenter : - Le sous-march de la dittique minceur se segmente : Produits secs (65 %) : 50 M dE 12
: 27.6 M dE
Ce dcoupage permet lentreprise : - didentifier clairement le (ou les) sous-marchs, voire sous-sous marchs sur lesquels elle intervient - den estimer la taille (en valeur et en volume) et lvolution dune anne sur lautre - dvaluer sa position concurrentielle exprime notamment en part de march. 1.1.2.4. Evaluation de la taille du march dune entreprise
NCA : ce sont les consommateurs qui nachteront pas le produit ou le service pour de raisons dordre physique, psychologique ou morale. NCR : ce sont des non consommateurs dans limmdiat mais les motifs du frein lachat ne sont pas rdhibitoires. Le march potentiel est estim en tenant compte : - de la part des NCR transformable en acheteurs effectifs, - des consommateurs actuels quon peut esprer gagner sur les concurrents
Ainsi llargissement du march par lune ou lautre voie constitue un moyen dtendre la part de march. Le march potentiel est assez difficile estimer car on connat souvent assez mal les raisons dabstention des non consommateurs relatifs. Dans la pratique on fixe des objectifs de marchs intermdiaires, cest dire des CA dtapes avant datteindre le CA idal. 1.1.2.4.2. Les mthodes de prvision de la demande Les mthodes statistiques endognes
Elles se fondent sur des sries chronologiques de vente et postulent que la tendance constate devrait se prolonger linairement. Elles sont faciles mettre en uvre mais sont contestables car elles nient les actions marketing de lentreprise et de ses concurrents (Cf fiche ressource n 3)
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Ces mthodes sappuient sur des indices, proposs par des organismes spcialiss de consommateurs ou de professionnels (Cf fiche ressource n 2 : Quelques sources documentaires externes) : - LACFCI (Assemble des chambres franaises de commerce et dindustrie) donne par commune et par poste de consommation de la nomenclature, la propension dune commune dpenser par rapport un indice moyen franais (base 100). - Linstitut Proscop mesure lindice de richesse vive rgion par rgion en fonction de llasticit des produits et de la richesse de la population. - LINSEE calcule notamment la sensibilit de la demande une modification dune variable par exemple le prix ou le revenu. (Cf fiche ressource n4 : Mesure de llasticit de la demande au prix) Les enqutes Les informations manant de syndicats professionnels, de panels ou dtudes sur un march ou un produit particulier peuvent permettre dvaluer un march. Les enqutes permettent de collecter des donnes quantitatives et qualitatives. Il est indispensable que la taille et la composition de lchantillon soient suffisamment reprsentatives de la population tudie, pour que les rsultats soient significatifs (Cf fiche ressource n 4 : Elaboration dune enqute) Les simulations Les MTS (Marchs tests simuls) permettent lestimation du potentiel de vente dun produit avant son lancement selon le principe suivant :
Hypothses
Potentiel de vente -
Les hypothses peuvent concerner : le taux de notorit de la marque, la zone gographique de distribution, la force de vente, le niveau de prix Le sondage peut porter sur : les intentions dachat, lattitude du consommateur lgard de la marque, de la marque concurrente, du lieu de distribution suppos Le potentiel de vente peut tre exprim : en volume (quantit), en valeur (chiffre daffaires), en termes de part de march, de taux de pntration
Les mthodes de simulation sont peu coteuses, rapides et assez efficaces pour des produits peu diffrencis des produis existants et sur une priode courte (1 2 ans maximum). En revanche, pour des produits trs innovateurs, les performances sont faibles.
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PROCESSUS FACTEURS INDIVIDUELS Motivations/freins Perceptions Croyances et attitudes Personnalit Style de vie Ressources personnelles DE DECISION
MARKETING
La motivation selon Maslow La thorie de Maslow est fonde sur les hypothses suivantes : 15
1) Un individu prouve de nombreux besoins qui nont pas tous la mme importance et peuvent donc tre hirarchiss. 2) Il cherche dabord satisfaire le besoin qui lui semble le plus important 3) Un besoin cesse dexister, au moins pendant quelques temps, lorsquil a t satisfait et lindividu cherche alors satisfaire le besoin suivant le plus important.
BESOINS DE SACCOMPLIR
BESOINS DESTIME
BESOINS DE SECURITE
BESOINS PHYSIOLOGIQUES
La perception Cest un processus par lequel un individu choisit, organise et interprte des lments dinformation externe pour construire une image cohrente du monde qui lentoure. Trois mcanismes permettent dexpliquer pourquoi le mme stimulus peut tre interprt de multiples faons : Lattention slective La distorsion slective La rtention slective Les croyances Une croyance correspond un lment de connaissance descriptive quune personne entretient lgard dun objet. Les attitudes Une attitude rsume les valuations (positives ou ngatives), les ractions motionnelles et les prdispositions agir vis vis dun objet ou dune ide.
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La personnalit La personnalit est un ensemble de caractristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de rponse stable et cohrent lenvironnement. Le style de vie Le style de vie peut tre dfini comme un systme de reprage dun individu partir de ses activits, ses centres dintrt et ses opinions.
On peut consulter des styles de vie sur le site : http : //www.lecca.com Ressources personnelles La position conomique dun individu dtermine si une personne est en mesure dacheter. Cette position est fonction du revenu (niveau, rgularit), de son patrimoine (y compris les liquidits), de son niveau ou de sa capacit dendettement et de son attitude lgard de lpargne et du crdit.
1.1.3.1.2. Les facteurs environnementaux Les groupes de rfrence Les groupes de rfrence sont des groupes actuels ou imaginaires qui influencent lvaluation, laspiration et le comportement dun individu. Parmi les diffrents groupes auxquels appartient un individu, il est possible de distinguer les groupes primaires (famille, voisins, amis, collgues de travail), des groupes secondaires (associations, clubs). Les groupes de rfrence interviennent de trois manires : - ils proposent lindividu des modles de comportement et de mode de vie - ils influencent limage quil se fait de lui-mme - ils engendrent des pressions en faveur dune certaine conformit de comportement.
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Ds le jour de sa naissance, lhomme apprend ses modes de comportement. Un individu assimile le systme de valeurs caractristique de sa culture, qui rsulte des efforts passs de la socit pour sadapter son environnement, et qui lui est transmis par diffrents groupes et institutions tels que la famille ou l'cole. Les classes sociales
Ce sont des groupes relativement homognes et permanents, ordonns les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent un systme de valeurs, un mode de vie, des intrts et un comportement. La classe sociale peut tre identifie par la profession, le revenu, le patrimoine, lhabitat, le niveau dinstruction, les ascendants familiaux Dans La socit de consommation Baudrillard montre combien les choix de consommation sont en fait le reflet des enjeux sociaux, un moyen de diffrenciation entre les classes sociales qui affirment leur identit et leurs diffrences. Les facteurs de situation Les principaux facteurs de situation sont : - lenvironnement physique : son, clairage, dcor, odeurs - la destination de lachat : achat pour soi-mme ou pour offrir, pour la famille ou pour des invits - ltat mental au moment de lachat : fatigue, stress, faim, anxit, excitation - la perspective temporelle : temps disponible ou non, moment dans la journe, temps dattente - activit : travail, loisirs, vacances - prsence ou absence dune tierce personne. Les facteurs dinfluence du comportement du consommateur, quils soient individuels ou environnementaux, sont nombreux et complexes et agissent de plus de manire concomitante. Malgr la difficult de la tche, lanalyse marketing doit identifier la nature des principaux facteurs dinfluence du comportement du consommateur et le degr de cette influence. Cest la pertinence de cette identification qui permettra la mise en place dactions marketing efficaces, en faveur dune dcision dachat.
Il sagit didentifier les diffrentes tapes que traverse un consommateur avant de prendre sa dcision. Chaque tape suggre certaines interventions du marketing destines faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable.
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Reconnaissance du problme
Recherche dinformations
Dcision dachat
Sentiments post-achat
1.1.3.2.2. Le niveau dimplication du consommateur Le comportement dachat varie selon la nature du produit ou service achet. Plus lachat est cher et complexe, plus la dlibration risque dtre longue et dimpliquer de nombreux intervenants. Assael a distingu quatre types de comportement dachat li au degr dimplication de lacheteur et ltendue des diffrences entre les marques.
Diffrences significatives entre les marques Peu de diffrences entre les marques -
Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqu et a pris conscience des diffrences entre les marques composant loffre. Le consommateur consacre alors beaucoup de temps sinformer sur les diffrentes caractristiques du produit. Un achat rduisant une dissonance concerne les produits pour lesquels le consommateur impliqu peroit peu de diffrences entre les marques. Une fois lachat effectu, le consommateur peut percevoir un cart entre son exprience et ce quil entend autour de lui propos de ce produit. Il cherche alors justifier sa dcision de sorte rduire cette dissonance. Lachat routinier concerne les produits pour lesquels le consommateur se sent peu impliqu et peroit peu de diffrences entre les marques.
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Lachat de diversit concerne les produits pour lesquels le consommateur est faiblement impliqu mais peroit de nombreuses diffrences entre les marques.
Connatre le niveau dimplication du consommateur a lgard du produit et de sa marque, permet de prvoir des actions marketing de communication plus efficientes.
1.1.3.2.3. Les diffrents rles dans le processus de dcision Il est possible didentifier jusqu cinq rles dans une situation dachat : Linitiateur : celui qui pour la premire fois, suggre dacheter le produit Linfluenceur : toute personne qui directement ou indirectement a un impact sur la dcision Le dcideur : personne qui dtermine lune ou lautre des diffrentes dimensions de lachat (faut-il acheter ? o ? quand ? quoi ? comment ?) Lutilisateur : celui qui consomme ou utilise le produit.
De nombreuses tudes marketing ont t ralises pour tenter de dterminer le rle et linfluence relative des diffrents membres de lunit dans la prise de dcision. Ils sont souvent acteurs dans les oprations publicitaires pour renforcer ou parfois rduire leur rle dans le processus de dcision.
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1.1.4. La concurrence
1.1.4.1. Dfinition La concurrence concerne la rivalit entre les entreprises qui oprent sur un march et satisfont les mmes besoins des consommateurs . Afin de se maintenir ou de crotre sur son secteur, lentreprise doit comprendre la manire dont la concurrence sexerce. Le Marketing - Fondements et pratique P.L. Dubois et A. Jolibert d. Economica 1992 p. 230
1.1.4.2. Les diffrentes situations concurrentielles Diffrentes disciplines comme lconomie industrielle ont cherch caractriser les situations concurrentielles. Elle a identifi plusieurs situations notamment partir du nombre de fournisseurs ou dacheteurs. Acheteurs Un Quelques Nombreux Un Monopole bilatral Monopole limit Monopole Fournisseurs Quelques Monopsone limit Oligopole bilatral Oligopole
Source : Le marketing, Fondements et pratique PL Dubois, A. Jolibert d. Economica Identifier la situation concurrentielle du march tudi donne un premier niveau dindication sur le degr de concurrence dun march. A lvidence, la concurrence sera plus vive sur un march oligopolistique dans lequel les principaux concurrents disposent de ressources importantes et quivalentes entre eux, que sur un march tendance monopolistique.
1.1.4.3. Lintensit concurrentielle sur un march Lattrait dun march particulier pour une entreprise qui dsire sy implanter, est directement fonction de la nature et de lintensit de la concurrence qui y rgne. Michael Porter (dans lAvantage concurrentiel d. Dunod) a identifi cinq forces qui, collectivement, influencent lintensit de la concurrence sur un march. Elles correspondent chacune une menace particulire pour lentreprise en place :
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Nouveaux entrants
Fournisseurs
Intensit de la
concurrence
Clients
Substituts
Lintensit concurrentielle sur un march est lie : - lintensit de la rivalit sur ce secteur : les firmes sont-elles de taille comparable ? disposent-elles de ressources quivalentes ? Quelle est limportance des leaders ? - la menace des nouveaux entrants potentiels : les barrires lentre sontelles puissantes (brevets, image de marque, besoins en capitaux, accs aux circuits de distribution, cots) ? - celles des produits de substitution : existe-t-il des produits de remplacement ? Quels sont les niveaux de prix relatifs ? Quelle est la propension des clients acheter des produits de remplacement ?... - au pouvoir de ngociation des clients : degr de concentration des clients par rapport la concentration des firmes du march, degr dinformation des clients - au pouvoir de ngociation des fournisseurs : niveaux de prix, degr de concentration des fournisseurs, menaces dintgration en amont Mesurer lintensit concurrentielle sur un march, cest donc sinterroger sur la nature et lintensit de chacune de ces menaces.
1.1.4.3.1. Identification du champ concurrentiel Il sagit didentifier le (ou les) champ sur lequel sexerce la concurrence : - Secteur dactivit : un secteur est constitu par lensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres. - Segment : type de clients concerns. - Valeur ajoute : niveau dintgration des processus de production et de commercialisation - Gographique
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Concurrence produits :
produits semblables, dans une mme zone de prix, pour un mme type de rponse
Concurrence gnrique :
Autres rponses possibles pour un mme type de besoin
Identifier la concurrence, cest donc dabord sinterroger sur le champ et le niveau les plus pertinents sur lesquels sexerce cette concurrence, pour le produit tudi. Lidentification prcise des concurrents en dcoule alors plus aisment. 1.1.4.4. Les positions concurrentielles Une fois les concurrents identifis, il est ncessaire dvaluer les positions concurrentielles, cest--dire de comparer les performances des entreprises (ou des marques) concurrentes sur le march tudi. 1.1.4.4.1. Les critres quantitatifs dvaluation des positions concurrentielles De nombreux critres permettent dvaluer lefficacit marketing de lentreprise par rapport celle de ses concurrents et son volution sur plusieurs priodes. - ventes en volume et en valeur (chiffre daffaires) Ventes en volume de la marque - part de march en volume = Ventes totales en volume toutes marques Ventes en valeur de la marque - part de march en valeur = Ventes totales en valeur toutes marques - taux de fidlit : % dacheteurs de la marque la priode t continuant consommer en t+1. % dacheteurs en t+1 ayant consomm une autre marque en t. Frquence avec laquelle chacun des concurrents est cit en rponse une question du type : pouvez-vous me citer le nom dune entreprise prsente dans ce secteur ?
- taux dattraction :
- taux de notorit :
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- taux de prfrence :
Obtenue en rponse une question du type : quelle est lentreprise auprs de laquelle vous prfreriez acheter ce produit ?
La comparaison des rsultats obtenus par les firmes concurrentes, donne une approximation quantitative des positions concurrentielles. Lorsque lvaluation quantitative est trop dlicate obtenir, cette valuation peut se faire par exemple sous la forme dune notation en + ou *
Lexemple danalyse de la position concurrentielle prsente ci-dessous compare trois entreprises concurrentes (A,B,C), sur la base de cinq attributs (notorit, qualit du produit, disponibilit du produit, assistance technique et comptence commerciale) et de trois rsultats commerciaux (part de march, notorit et prfrence). Concurrent A B C Notorit +++ ++ + Qualit du produit +++ ++ Disponibilit du produit +++ ++ Assistance technique ++ + Comptence commerciale ++ +++ +
(en %) A B C
Part de march Notorit prfrence 2000 2001 2002 2000 2001 2002 2000 2001 2002 50 47 44 60 58 54 45 42 39 30 34 37 30 31 35 44 47 53 20 19 19 10 11 11 11 11 8
Que diriez-vous de la position concurrentielle de ces trois firmes ? Cette prsentation permet de faire apparatre les performances respectives des firmes concurrentes et donc les forces et faiblesses de chacune dentre elles pour chacun des attributs. 1.1.4.4.2. Examen des objectifs et stratgies concurrentielles Cette analyse vise dcrire et comparer les plans marketing des diffrentes firmes concurrentes de sorte identifier les choix, les objectifs stratgiques et les actions marketing adopts respectivement. les objectifs gnraux : Quels sont les objectifs 3 ou 5 ans dfinis par lentreprise pour son produit, en termes de valeur, de volume, de part de march, voire de rentabilit. les axes de la stratgie marketing : segments cibls, positionnement, autre dimension possible : stratgie dinnovation, de pntration (prix), de distribution (intensive), de communication (image) le mix description du produit et de ses attributs (services associs, emballage, marque) ; prix : niveau, conditions de paiement ; 24
distribution : choix des rseaux, circuits, canaux, implantations dans le magasin ; communication : publicit (message, mdia), promotion, marketing direct
Cet examen des objectifs et choix stratgiques ou oprationnels permet daffiner qualitativement les positions concurrentielles. Il peut constituer une aide lanticipation des actions menes par les concurrents dans un avenir proche.
1.1.4.5. La veille concurrentielle Pour tre efficace, lanalyse de la concurrence doit tre permanente. Les firmes qui disposent de ressources suffisantes mettent en place une veille concurrentielle. Elle est destine permettre lentreprise de se dfendre face aux actions probables de la concurrence. Elle peut avoir un objectif offensif qui consiste par exemple identifier de nouvelles opportunits en fonction des volutions du march, des mouvements stratgiques possibles des concurrents et de leurs points vulnrables. Elle peut tre utilise pour prendre une dcision marketing (prix, distribution...) en tenant compte des ractions probables de la concurrence. Le schma ci-dessous prsente la structure dun systme de veille concurrentielle.
DIRIGER Besoins en informations Priorits Indicateurs surveiller Systme de collecte
1. 2. 3. 4.
UTILISATION
25
1.1.5. La distribution
1.1.5.1. Dfinition et fonction de la distribution La distribution recouvre lensemble des oprations par lesquelles un bien sortant de lappareil de production est mis la disposition du consommateur ou de lutilisateur . article Distribution P.L. Dubois Encyclopaedia Universalis Paris Corpus 6
INDEPENDANTE
Grossistes Dtaillants
e-commerce
INTEGREE
Grands magasins Magasins populaires et coopratifs GMS et discounters GSS Magasins dusine
le commerce indpendant est constitu de commerants qui exercent seuls la fonction de gros ou de dtail, sans recours un groupement ou une association quelconque. Le commerant indpendant peut tre sdentaire ou itinrant. En France, ce commerce reprsente encore 70 80 % des points de vente mais ralise environ 25 % du CA du commerce de dtail (80 % en 1963). Il a beaucoup souffert de la concurrence des grandes surfaces. Cependant, localis en centre ville, il dispose de voies de russite : spcialisation, services, horaires et le commerce associ constitue trs souvent pour les commerants indpendants une condition de survie et parfois de dveloppement. Le commerce associ est le regroupement de commerants qui exercent conjointement des activits de gros ou de dtail tout en conservant leur indpendance juridique et financire. Le commerant reste propritaire de son commerce mais appartient un rseau organis qui lui apporte des avantages en change dune contribution et dun respect des rgles du rseau. Cette forme de commerce reprsente environ 30 % du CA du commerce de dtail. - Groupements dachats : regroupements de dtaillants ou de discounters, pour obtenir de meilleures conditions dachat auprs des fournisseurs. De nombreux groupements dachats sont des coopratives. - Chanes volontaires : association entre un groupe de dtaillants et des grossistes pour organiser en commun lachat, la gestion et la vente. - Franchise : un franchiseur (fabricant ou prestataire de services) concde un franchis (commerant) le droit dutiliser sa marque, son enseigne, son savoir-faire, en change dune redevance et de ladhsion au concept du franchiseur. 26
Concession : contrat par lequel un commerant ou un industriel (concdant) dlivre un nombre limit de commerants (concessionnaires) le droit de vendre ses produits.
Le commerce intgr est constitu dentreprises qui cumulent les fonctions de gros (assures par des centrales dachat) et de dtail (points de vente grs par des salaris du groupe). Le commerce intgr dveloppe une stratgie commerciale globale pour lensemble de ses points de vente et canaux de distribution et rpond une logique de dveloppement financier. - Les grands magasins offrent en centre ville, dans une vaste surface un large assortiment de produits dominante non alimentaire. Ce type de magasins connat actuellement des difficults lies limportance de leurs charges de structure et la concurrence des nouvelles formes de commerce. - Les magasins populaires offrent dans de multiples rayons un assortiment assez large mais peu profond de biens (y compris alimentaires) dans une gamme de prix assez basse avec un service rduit, le plus souvent en libre-service. Situs en centre ville, ils connaissent des difficults depuis les annes 60-70 pour des raisons identiques celles des grands magasins. - GMS : ce sont les grandes et moyennes surfaces (suprettes, supermarchs et hypermarchs) qui proposent des produits forte dominante alimentaire, prix rduit et en libre-service intgral. Les plus grands points de ventes sont localiss en priphrie des villes. - Les hard-discounters proposent en libre-service sur une surface de vente rduite, un assortiment trs court de produits essentiellement alimentaires des pris trs bas. - Les GSS sont des grandes surfaces spcialises dans un domaine spcifique : bricolage, sport - Les magasins dusines : crs par les producteurs, ils ont pour fonction dcouler les stocks de produits directement aux consommateurs des prix dits d usine . Le e-commerce repose sur une boutique en ligne accessible via Internet permettant la commande, un systme de paiement scuris en ligne et une infrastructure logistique puissante pouvant assurer les livraisons dans le monde entier. Le commerce lectronique se dveloppe aussi bien sur le march B to B (entreprise entreprise) que sur le march B to C (entreprise consommateur). Cest un puissant outil de segmentation, puisquil est possible, travers le site web, de sadresser personnellement chaque client. Le commerce lectronique rvolutionne lachat domicile (les vpcistes ont t les pionniers de la vente en ligne), bien quaujourdhui la vente interentreprises reprsente encore la majorit du CA ralis en ligne. Toutes les formes de commerce traditionnelles (indpendant, associ ou intgr) lont mis en place. Le e-commerce constitue pour linstant, une voie complmentaire aux points de ventes et pour certains commerants indpendants un moyen de survie.
1.1.5.3. Les volutions de la distribution Lappareil de la distribution, longtemps domin par les fabricants, a considrablement volu ces trente dernires annes, sous la pression des changements qui ont marqu la consommation. (Voir Spcial 40 ans LSA n 1609 dc. 1998 et 2000, lanne de la consolidation LSA n1699 16 nov. 2000) 27
Lapparition des GMS (GSA et GSS) Les grandes surfaces alimentaires et dquipement de la maison sont presque toutes nes pendant les trente glorieuses. Avec lindividualisation des modes de vie, la pratique du discount gagnera les chanes dquipement de la personne dans les annes 80. Avant que les enseignes de produits culturels et de hard-discount ne prennent le relais. - 1958 : GOULET TURPIN ouvre EXPRESS MARCHE - 1960 : CARREFOUR - 1961 : AUCHAN - 1967 : STOC - 1969 : CASTORAMA - 1972 : CONTINENT - 1973 : INTERMARCHE - 1976 : DECATHLON Evolution de la rglementation juridique dcret du 24 juin 1958 : promulgu par le gnral De Gaulle, ce texte interdit le refus de vente quopposaient les industriels aux distributeurs, la fixation de prix minimum de revente, les majorations discriminatoires de prix, les ententes entravant la libre concurrence Ce dcret a ouvert la voie la grande distribution. Dcret du 16 septembre 1971 imposant un affichage obligatoire du prix des produits exposs la vente La loi Royer du 27 dcembre 1973 est un texte gnral dorientation du commerce et de lartisanat. Rprimant par exemple la publicit trompeuse, elle est surtout connue comme le texte pilier en matire durbanisme commercial. Par le biais dautorisations, elle influe sur la localisation des points de vente en fonction de leur superficie. Toujours en vigueur, elle a t modifie par la loi Sapin en 1992 puis par la loi Raffarin en 1996 afin de geler les ouvertures de grandes surfaces. La loi Galland du 1er juillet 1996, porte sur la loyaut et lquilibre des relations commerciales. Cette loi modifie lordonnance Balladur de 1986 : le refus de vente nest plus un dlit civil, la prohibition de la revente perte est tendue aux publicits lannonant, la pratique de prix abusivement bas est rprime. Elle prcise galement les dlais de paiement, les conditions de rfrencement et de drfrencement, etc. La loi Gayssot (2000), complte la loi Raffarin par la cration de SCT (schmas de cohrence territoriale) prvoyant dassurer les grands quilibres entre le dveloppement urbain, la prservation des espaces naturels et des paysages et la limitation de la circulation automobile. Elle vise notamment un urbanisme commercial harmonieux.
Les axes stratgiques de la grande distribution Sous la pression du discount, des hypermarchs, de la concurrence mondiale, des nouvelles lgislations freinant les crations, les distributeurs cherchent consolider leur croissance et optimiser leurs performances. (Voir la course la taille critique LSA n 1609 du 3 dcembre 1998 et Les nouveaux dfis de la grande distribution Lart du marketing Les Echos 18 et 19 juin 1999). 28
Poursuite des concentrations pour accrotre la taille critique, obtenir des conditions dachat plus avantageuses et des prix de vente plus comptitifs. - OPA dAuchan sur Docks de France en 1996 - Prise de participation de Carrefour dans le capital de Cora, - Monoprix rachte Prisunic et saffilie Casino - Casino prend le contrle de Franprix-Leader-Price - Promods absorbe Catteau puis ralise une OPE avec Carrefour - Leclerc conclu une alliance avec Systme U, linstar de la fusion des centrales dachat de Casino et de Cora Internationalisation pour compenser la saturation du march intrieur et trouver ltranger des relais de croissance. La globalisation fait de plus jouer des synergies (achats, marketing, savoir-faire, innovations) et permet damliorer les performances. (Voir les distributeurs la conqute de nouveaux marchs Les Echos 23-24 oct. 1998) Diversification de loffre produits/services et meilleure dfinition de lassortiment pour accrotre le panier moyen. A ct de lalimentaire loffre se diversifie : microinformatique, tlphonie, hi-fi, textile, lectromnager, bijoux, parfumerie, parapharmacie, services financiers, voyages
Matrise de linformation. Depuis quelques annes la distribution bnficie dune information trs abondante, banques de donnes, panels, mga-bases Il sagit dornavant damliorer la matrise de ces informations au service du marketing pour constituer des images denseignes fortes.
29
1.2.
ANALYSE INTERNE
Lanalyse interne doit permettre de mettre en vidence les principales forces de lentreprise, cest dire son savoir-faire, son mtier, ses comptences mais aussi ses faiblesses dans les diffrents domaines (marketing, finance, production, ressources humaines) afin de consolider ou damliorer ses performances.
en amliorant les savoir-faire SAVOIR-FAIRE grce une meilleure gestion des ressources et une meilleure organisation
Source : Tamara J. Erickson et E. Shorey, Businesse Strategy. New Thinking for the 90s in Marketing Management Kotler et Dubois 9e dition Publi Union.
1.2.1.1.
Les clients
Un des dfis majeurs relever par le marketing est de satisfaire lensemble des clients. Les clients satisfaits sont en gnral fidles lentreprise. La dmarche consiste identifier les clients dans un premier temps, puis dapprhender la valeur dlivre pour mesurer le degr de satisfaction de la clientle. Identification des clients Il sagit didentifier la clientle : qui sont les clients ? rpartition gographique ? rpartition selon leur taille ? rpartition selon leur mtier ? Valeur dlivre au client Parmi les produits et services offerts, le client cherche celui qui lui procure le maximum de valeur. Dans les limites de ses efforts, de son information, de sa mobilit et de son revenu, il cherche maximiser cette valeur. On peut dfinir la valeur dlivre au client comme la diffrence entre la valeur globale perue et le cot total :
30
COUT TOTAL
En argent En temps En efforts consentis psychologique
Le raisonnement en tant que valeur dlivre au client est beaucoup plus riche et pertinent pour mesurer la satisfaction du client, quun raisonnement uniquement bas sur le produit. La satisfaction du client On peut dfinir la satisfaction comme le sentiment dun client rsultant dun jugement comparant les performances dun produit (ou plutt sa valeur drive) et ses attentes. Trois niveaux de satisfaction sont envisageables : - le niveau minimum en dessous duquel apparat le mcontentement - le niveau moyen qui assure une bonne croissance - le niveau suprieur susceptible dengendrer une forte fidlit. Quelques mthodes de mesure et de suivi de la satisfaction
Botes suggestions et livres de rclamation : une entreprise oriente vers le client doit inviter la clientle formuler suggestions et critiques Enqutes de satisfaction : de nombreuses tudes ont montr que les clients mcontents nexpriment pas spontanment leur mcontentement. Ils se contentent de changer de marque ou de produit, sans que lentreprise en comprenne la raison. Clients mystre : mthode courante dans les services et la distribution, qui consiste faire appel quelquun pour jouer, incognito, le rle dun client en lui demandant de noter ses impressions positives et ngatives. Analyse et valuation du cot des clients perdus. Le cot dacquisition de nouveaux clients est souvent suprieur celui de la fidlisation danciens clients. Aussi lentreprise doit surveiller la dfection de sa clientle et en rduire lamplitude
31
Toute la difficult consiste mettre en place dans lentreprise, une culture qui pousse chaque salari se surpasser dans lintrt du client. Le programme de Qualit Totale peut tre dfini comme un effort entrepris au niveau de lensemble de lentreprise pour sans cesse amliorer produits, services et processus. Il repose sur quelques rgles : - la qualit est celle qui est perue par le client - la qualit reflte toute lactivit de lentreprise, pas uniquement ses produits - la qualit exige une implication totale du personnel - la qualit exige des partenaires de haut niveau - la qualit peut toujours tre amliore et ne revient pas ncessairement plus cher - un programme damlioration de la qualit ne peut repcher un mauvais produit. On a compris que la mise en uvre des mthodes de qualit totale, ne concerne pas exclusivement le marketing, mais lensemble des dpartements de lentreprise et suppose la mise en place de processus organisationnels, de communication interne et de formation.
1.2.1.2. Mtier et Domaines dActivits stratgiques (DAS) Le mtier On peut dlimiter le mtier comme le domaine naturel de lentreprise correspondant ses comptences distinctives qui lui permettent de se diffrencier de ses concurrents. On peut distinguer plusieurs dimensions au mtier : - le mtier li lactivit : associ au produit, il correspond la matrise des comptences techniques - le mtier li au savoir-faire : lentreprise possde des comptences au-del de son activit, lui permettant de matriser un ensemble plus large. Par exemple les fabricants de produits frais doivent matriser la production mais aussi la conservation et la distribution rapide de leurs produits. - le mtier li aux faons de faire : la capacit de lentreprise matriser son organisation, les relations entre ses diffrentes fonctions, sintgrent aussi au mtier, la faon de concevoir lactivit. - Thodore Levitt a montr lintrt de dfinir un mtier selon des critres de march (besoins fondamentaux) plutt que de produit ou de technologie. Pour une entreprise, identifier son mtier nest pas toujours aussi vident quil ny parat. Cest cependant indispensable, car de nombreuses expriences malheureuses dmontrent que des entreprises qui sloignent de leur mtier, dans des oprations de diversification tous azimuts, courent des risques et en font courir leurs salaris et leurs actionnaires. Domaines dactivits stratgiques (D.A.S.) Une entreprise a souvent un seul mtier dominant mais peut avoir plusieurs domaines dactivits stratgiques. 32
Abell dfini un domaine dactivit stratgique partir de trois dimensions : - la catgorie de clientle laquelle on sadresse - les besoins que lon cherche satisfaire - la technologie privilgie. Technologie
DAS Client
Besoin
La rflexion en termes de DAS (et pas seulement de mtier) est plus oprationnelle et permet des quantifications plus aises. Cest dailleurs la notion de DAS qui est utilise dans la plupart des modles dallocations des ressources que nous tudierons plus loin.
1.2.1.3.
Les ressources
Pour mettre en uvre ses savoir-faire, lentreprise a besoin de ressources humaines, financires, technologiques, en informationCertaines de ces ressources sont contrles en interne mais de plus en plus, lentreprise en rseau cherche la meilleure performance et pas ncessairement le plus grand niveau dintgration. Aussi certaines dentre elles sous-traitent par exemple une partie de la production ou de la logistique auprs de partenaires spcialiss plus efficaces quelles-mmes. Cependant choisir le sous-traitant le plus efficient peut constituer un avantage comparatif en termes de cots, de qualit ou de flexibilit. Il sagit didentifier correctement les ressources-cls matrises en interne qui constituent des avantages concurrentiels (forces) ou au contraire des dsavantages (faiblesses) par rapport des concurrents mieux placs.
1.2.1.4.
Lorganisation
Structure organisationnelle Pour Mintzberg, la structure est la somme des moyens employs pour diviser le travail en tches distinctes, pour ensuite assurer la coordination ncessaire entre ces tches . Ainsi la structure, cest lossature, le squelette de lorganisation. Cest la manire dont les tches et les responsabilits ainsi que leurs relations sont dcrites et stabilises. Les diffrentes structures sont reprsentes sous la forme dorganigrammes. Un organigramme de structure reprsente graphiquement une rpartition des tches et des pouvoirs dans lentreprise. Cest surtout lorganisation interne du dpartement de marketing et ses relations avec les autres dpartements quil sagira dexaminer. 33
Lorganisation interne du dpartement marketing Les structures internes adoptes dans les dpartements marketing des entreprises sont multiples. On peut cependant en identifier quatre types principaux : Organisation fonctionnelle : cest la structure la plus ancienne et encore la plus rpandue : le Directeur marketing sentoure de spcialistes (Dr de la promotion des ventes, de la publicit, des ventes, des tudes de march). Cest une organisation simple sur le plan administratif mais qui rencontre ses limites en cas de dveloppement des produits ou des marchs. Organisation gographique : rgionale, nationale ou internationale Organisation par chefs de produits : ct de services fonctionnels (recherche, fabrication, logistique) on trouve plusieurs chefs de groupes qui supervisent chacun une quipe de chefs de produits. Ce systme permet une centralisation de la responsabilit pour chaque produit. Organisation par chefs de marchs : structure similaire celle par produits mais les chefs de produits sont remplacs par des chefs de march (catgories de clientles distinctes selon leurs habitudes dachat). Chaque chef de march est supervis par un Directeur de clientle faisant appel aux diffrents services fonctionnels. Organisation par couples produits/marchs (structure matricielle) : concerne les entreprises qui commercialisent de multiples produits destins de multiples marchs. Relations entre le dpartement marketing et les autres dpartement Dans une optique orientation clients , le dpartement marketing doit coordonner les actions de diffrents dpartements pour dvelopper une sensibilit commune la qualit au service du client. Recherche et dveloppement : partir de lexamen de lvolution de lunivers des besoins par le marketing, la recherche prend en charge linnovation des produits. Lingnierie a pour mission de dcouvrir de nouveaux processus dlaboration de produits et de nouveaux procds de fabrication. Achats : a pour objet dobtenir les matires et fournitures dont la production a besoin au moindre cot, dans les meilleurs dlais et en quantit suffisante. Production : elle sefforce de fabriquer de faon continue les produits adquats (en quantit et en qualit), au bon moment et au moindre cot Dfinir la structure organisationnelle, revient caractriser lorganisation interne du dpartement marketing et ses relations avec les autres dpartements.
1.2.1.5.
La culture dentreprise
Pour M. Thvenet la culture dentreprise est un ensemble de rfrences partages dans lorganisation, construites tout au long de son histoire en rponse aux problmes rencontres par lentreprise . Ces rfrences communes peuvent tre : - des valeurs, cest dire des finalits essentielles poursuivies par lentreprise et ses salaris, - des symboles : personne, objet ou fait qui par sa forme ou sa nature voque quelque chose (logo, rcompenses, tenues vestimentaires) 34
des rites : manire dagir propre lentreprise (manire de dbuter le travail, pause, dtente, repas) des mythes : rcit qui permet dillustrer avec force un symbole ou une attitude (histoires difiantes, hros de lentreprise).
Certaines rfrences de la culture dentreprise (valeurs, hros, mythes) sont largement communiques au public par la publicit. Ces oprations de communication visent amliorer limage de la marque.
Les dilemmes : sont des DAS fort taux de croissance, mais pour lesquels lentreprise na pas encore su acqurir des positions concurrentielles dominantes. Ces DAS sont demandeurs de ressources financires pour assurer leur dveloppement. Ils contribuent la croissance de lentreprise et ncessitent des liquidits. Le terme de dilemme fait rfrence au choix stratgique qui simpose lentreprise : soit investir pour que le DAS devienne une vedette, soit dsinvestir. Si lentreprise refuse de choisir, les dilemmes sont appels devenir des poids morts. + VEDETTE
Equilibre de liquidits ou excdents
DILEMME
Besoin de liquidits
CROISSANCE DU MARCHE
VACHE A LAIT
Surplus de liquidit
POIDS MORT
Equilibre de liquidits ou besoin net
Sur un plan financier, le portefeuille doit globalement squilibrer, les DAS tant dans des situations complmentaires. On peut dailleurs reprsenter le circuit de financement de la matrice BCG en prcisant que les vaches lait doivent financer le dveloppement des dilemmes et leur transformation en vedettes , les vedettes vieillissantes devenant des vaches lait , qui sur le dclin rejoindront les poids morts . Stratgies gnriques Dans la matrice BCG, chaque situation peuvent tre appliques une ou plusieurs stratgies gnriques. +
CROISSANCE DU MARCHE
VEDETTE
Renforcement et investissement Maintien
DILEMME
Dsinvestissement Investissement Segmentation
VACHE A LAIT
Maintien sans investissement
POIDS MORT
Maintien sans investissement Dsinvestissement
Source : Management Stratgie et organisation J.P. Helfer, M. Kalika, J. Orsoni d Vuibert Gestion. 36
1.2.2.2.
Dautres modles de portefeuille ont t proposs (Mc Kinsey, AD Little, Shell). Tous ces modles prsentent certains avantages : ils aident comprendre la nature de son secteur, amliorer la qualit de sa rflexion, anticiper les volutions, identifier les incertitudes et surtout choisir les terrains dinvestissement ou de dsinvestissement en fonction des ressources disponibles. Cependant ils doivent tre utiliss avec prcaution : ils peuvent tre lorigine de recommandations fondes sur des informations incompltes ou biaises. Par exemple la recommandation de dsinvestissement fonde sur des critres financiers omet frquemment les impacts sociaux (licenciements, pertes de savoir-faire, dtrioration de la culture dentreprise) et limpact en terme dimage sur la clientle.
1.3. LE DIAGNOSTIC
Il sagit de raliser un pronostic sur lvolution possible de lentreprise sur son march, partir de lanalyse externe de son environnement et de lanalyse interne.
Une menace est dautant plus grave quelle affectera en profondeur la rentabilit de lentreprise et quelle a de grandes chances de se raliser.
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Objectifs
Choix stratgiques
Marketing mix
Produits
Prix
Communication
Distribution
Contrle
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Segmentation du march 1. Niveau de segmentation 2. Critres de segmentation 3. Analyse des profils des segments
Ciblage
Positionnement
2.1.3.1. La segmentation Il sagit dun dcoupage du march en sous-ensembles homognes significatifs et accessibles une action marketing spcifique. La segmentation permet de mettre en vidence le degr dhtrognit dun march et les opportunits commerciales qui en rsultent.
40
Nous tudierons les diffrents niveaux de segmentation, les diffrents critres de segmentation et les conditions dune segmentation efficace. Les niveaux de segmentation dun march La segmentation relve dun effort danalyse que lon peut conduire diffrents niveaux. Cest une dmarche qui soppose, dans son principe, au marketing de masse. marketing de masse : lorsquelle pratique un marketing de masse, lentreprise sengage dans une production uniforme destine un march considr du point de vue de ses ressemblances plutt que ses diffrences. Le marketing de masse permet un largissement du march grce un prix rduit rsultant dconomies dchelles obtenues en matire de production et de distribution. marketing segment : met laccent au contraire sur les diffrences qui opposent certains groupes de consommateurs dautres. Lentreprise sefforce de classer ses clients en units danalyse homognes. Le marketing segment permet lentreprise daffiner son offre en ladaptant davantage laudience vise. Ce faisant, elle peut pratiquer des prix plus levs, viter une concurrence frontale et mieux prciser ses choix en matire de distribution et de communication. Lorsque lentreprise adopte un marketing segment, plusieurs niveaux de segmentation peuvent tre identifis :
marketing personnalis
Il sagit dun marketing individualis, sur mesure. Les nouvelles technologies de linformation offrent aujourdhui des opportunits nouvelles pour la pratique dune personnalisation de masse , que lon peut dfinir comme la volont doffrir, lchelon industriel des produits ou services adapts chaque client.
marketing intra-individuel
Il consiste sadapter non plus seulement chaque individu mais chaque consommateur considr dans une situation particulire dachat ou de consommation. Le marketing situationnel reprsente une nouvelle tendance qui, petit petit, gagne un nombre croissant de secteurs dactivit : lquipement de la personne, les produits alimentaires, les services.
auto-marketing
Il sagit dune forme de marketing dans lequel le client prend davantage dinitiative et de responsabilit dans ses dcisions dachat. Une telle tendance se manifeste dj clairement chez les acheteurs industriels mais de plus en plus auprs du grand public. De transactionnel, le marketing devient relationnel.
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Les critres de segmentation des marchs de grande consommation Les critres de segmentation peuvent tre regroups en deux catgories : ceux qui dcrivent des caractristiques de consommateurs souvent indpendantes du produit concern : segmentation gographique, sociale, dmographique, conomique ou psychographique ; ceux qui expriment des comportements des consommateurs par rapport au produit ou au groupe de produits.
Occasions dachat
Evnements (naissance, ftes), vacances, affaires
Sociodmographiques
Age, sexe, CSP, revenu, niveau dducation
Psychographiques
Style de vie, Personnalit
Fidlit
Les conditions de russite dune segmentation efficace Il existe de trs nombreuses manires de segmenter un march. Tous les segments identifis ne sont pourtant pas significatifs. La pertinence : pour un produit donn, plus le critre est troitement li aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent. La mesurabilit : des informations doivent tre disponibles ou pouvoir tre obtenues sur les principales caractristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment. Laccessibilit : lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les diffrents segments dun march sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limites. La rentabilit : la taille du segment doit tre suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrs Dans un plan marketing, lefficience du choix de segment de march cibl, suppose une rflexion pralable sur le niveau de segmentation que lentreprise souhaite atteindre et sur les critres de segmentation qui remplissent les diffrentes conditions de russite.
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2.1.3.2. Le ciblage Il sagit dvaluer lattrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohrence avec ses objectifs, ses comptences et ses ressources. Lattrait dun segment dpend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilit, des conomies dchelles et de synergies ralisables et du niveau des risques encourus. Voir 2.1.4.1. Les stratgies de segmentation dun march
2.1.3.3. Le positionnement Positionner un produit consiste le concevoir et le promouvoir de faon ce quil acquire une valeur distinctive face la concurrence auprs de la clientle cible. Le positionnement sappuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou mme une personne. Le positionnement ne sattache pas ce que lon fait avec le produit, mais plutt ce que le produit (ou la marque) reprsente pour le client. Positionner un produit cest : - donner au produit une position spcifique dans lesprit des consommateurs, - diffrencier clairement le produit des produits concurrents. Elments de diffrenciation des produits Tremplin des diffrenciations
Produit Fonctionnalit Performance Conformit Durabilit Fiabilit Rparabilit Style Design Services Dlais Installation Formation Conseils Rparation Autres servives Personnel Comptences Courtoisie Crdibilit Fiabilit Serviabilit Communication Point de vente Couverture Expertise Performance Image Symboles Mdias Atmosphres Evnements
Toutes les diffrences ne sont pas significatives ni mmes souhaitables. Une diffrenciation doit augmenter la valeur dlivre au client. Ce sont les besoins des clients qui constituent la base de la diffrenciation. Elle permet lentreprise de pratiquer un surprix suprieur au cot supplmentaire quelle encourt. Pour se positionner de faon claire et crdible de nombreux spcialistes pensent quil vaut mieux promouvoir un petit nombre davantages appuys sur lanalyse des besoins et des habitudes de consommation des clients. Les critres dun positionnement de qualit M. Porter propose 7 critres pour apprcier la qualit dun positionnement : 43
Importance : apporter un plus tangible et significatif pour le client Caractre distinctif : pour se dmarquer clairement de la concurrence Supriorit : offrir une solution suprieure celle des concurrents Communicabilit : pouvoir le faire connatre Premption : protection contre les copies et contrefaons Accessibilit : justifier le surprix tout en restant raisonnable Rentabilit : rentabiliser les cots supplmentaires
Les erreurs de positionnement viter Les erreurs classiques en matire de positionnement sont les suivantes : - Le sous-positionnement : les consommateurs ne peroivent pas le positionnement communiqu par la firme. - Le positionnement peu crdible. - Le positionnement troit : les consommateurs ont une perception rduite de la spcialit de lentreprise et de sa gamme de produits. - Le positionnement confus qui rsulte dun marketing mix incohrent. Voir 2.1.4.2. Les stratgies de positionnement
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Le marketing indiffrenci : lentreprise conoit un plan marketing global susceptible dattirer le plus dacheteurs possible afin de bnficier dconomies dchelle et de synergie. Le marketing diffrenci : Lentreprise conoit un plan marketing pour chacun des segments du march. Cette stratgie augmente les cots mais permet de proposer une offre spcifique chaque segment de clientle.
Le choix stratgique du ou des segments de march cibls doit tre cohrent avec le diagnostic externe (opportunits ou menaces) et le diagnostic interne (forces et faiblesses). Cest ce choix qui engage en grande partie, les ressources actuelles et venir de la firme.
2.1.4.2. Les stratgies de positionnement Le choix dun positionnement dpend fortement de la place occupe par les concurrents sur le march. Les professionnels laborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les crneaux ventuellement disponibles (opportunits de march). Trois choix stratgiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent tre envisags : Limitation : La marque occupe la mme place que le produit concurrent. Cette stratgie peut tre recommande lorsque les produits leaders noccupent pas une place importante. Les cots de diffrenciation et donc de recherche sont rduits mais les efforts marketing doivent tre importants et rguliers. La diffrenciation : La marque personnalise le produit grce une caractristique spcifique (voir 2.1.3.3. Le positionnement). La diffrenciation doit tre cohrente avec limage de marque et difficile imiter par les concurrents. Dimportants efforts sont indispensables pour communiquer la diffrenciation et la faire percevoir par les consommateurs. Linnovation : La marque lance sur le march un produit nouveau ou qui se substitue un produit existant. Cette stratgie assure une avance lentreprise pionnire par rapport ses concurrents et lui ouvre les portes dun march quasimonopolistique pendant un certain temps. Ce temps davance est dautant plus long que les barrires lentre sont importantes (rupture technologique, investissements en recherche importants). Cest cependant la stratgie de positionnement la plus coteuse et la plus risque.
La bonne communication du positionnement joue un rle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa diffrenciation par rapport au produit et/ou la marque concurrente.
45
Le produit est un bien ou un service offert sur le march de faon y tre remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin.
Daprs Marketing Management Kotler et Dubois Ed. Publi Union
2.2.1.2. Une classification des produits Les types de produits sont multiples et peuvent tre classs selon diffrents critres. Nous prsenterons ici une classification qui repose : - sur la nature des marchs auxquels les produits sadressent, - sur leur dure de vie et leur tangibilit
CLASSIFICATION DES PRODUITS
PRODUITS
PRODUITS INDUSTRIELS
Produits prissables
Produits durables
Services
2.2.1.3. Le produit : un panier dattributs Le produit regroupe un ensemble datributs, cest dire un ensemble de caractristiques susceptibles dtre valorises par le consommateur. On distingue trois types dattributs : - les attributs fonctionnels : les caractristiques techniques, la qualit, les normes, les options, le design - les attributs associs : la marque, les services, le conditionnement (packaging) - les attributs symboliques : le contenu symbolique du produit, les objets mythiques Prciser la nature des attributs fonctionnels, associs et symboliques du produit permet de caractriser la vritable valeur dlivre au client. 46
2.2.1.4. La politique de produit La politique de produit regroupe lensemble des dcisions relatives la vie dun produit ou dune famille de produits et relevant des domaines suivants : - gestion du produit selon les phases de son cycle de vie - gestion de la gamme - gestion de la marque
2.2.1.4.1. Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie Dfinition La notion de cycle de vie fait rfrence lvolution de ventes dun produit depuis son introduction sur le march jusqu son retrait. Elle peut concerner : - un type de produit, - une classe de produits, - une marque. Hypothses La notion de cycle de vie de produit (de marque) repose sur plusieurs hypothses : - un produit une dure de vie limite - ses ventes passent par diffrents stades dvolution - son niveau de rentabilit varie en fonction de chaque stade du cycle - les stratgies marketing les plus appropries diffrent chaque tape. On sait cependant que la ralit diffre quelque peu de ces hypothses : cycles trs variables selon les produits et lidentification des phases est quelque peu arbitraire. La courbe de cycle de vie dun produit
Ventes
Phase de lancement : mise en place progressive du produit sur le march - bas niveau des ventes - dpenses comerciales importantes - concurrence limite notamment pour le pionnier Phase de croissance : les ventes prennent de llan 47
rduction des cots du fait des conomies dchelle et de synergie (exprience) - les concurrents sont attirs par la taille du march. Phase de maturit : ralentissement du rythme des ventes. On peut distinguer trois phases : maturit croissante maturit stable maturit dclinante - la concurrence est exacerbe - risque de surcapacit de la branche Phase de dclin : ralentissement plus ou moins rapide des ventes - surcapacit de la branche - guerre des prix - abandon du produit par certains concurrents La gestion du produit en fonction du stade de son cycle de vie Les objectifs, choix stratgiques et actions marketing relatifs un produit varient selon la phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve :
Lancement Croissance Maturit Dclin Diminuer les dpenses et rcolter
Objectifs
Augmenter la part de march Crer une prfrence pour la marque Elargissement de la gamme Amlioration du produit
Augmenter le profit
Stratgie
Notorit-essai
Fidlit la marque
Fidlit
Produit
Mono-produit
Rduction de la gamme
Prix
Ecrmage ou pntration
Segmentation
Prix de positionnement
Distribution
Communication
Identifier la phase dans laquelle se situe le produit tudi dtermine en grande partie sa gestion. Cependant les indications relatives cette gestion mentionnes ci-dessus sont prendre avec prcaution, car la stratgie marketing adopte 48
ainsi que les actions des concurrents influencent elles-mmes le cycle de vie du produit.
2.2.1.4.2. Gestion de la gamme Dfinition On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mme manire, sadressent aux mmes clients ou sont vendus dans les mmes points de vente ou zones de prix. Elle se caractrise par : - sa largeur, cest dire le nombre de lignes quelle comprend ; - la profondeur des lignes mesure par le nombre de produits distincts quelles comprennent.
Profondeur de la ligne
A
A1 A2 A3 A4
B
B1 B2
C
C1 C2 C3
Largeur de la gamme
Deux aspects sont fondamentaux dans lanalyse de la gamme : - la part du chiffre daffaires et du bnfice de chaque produit dans la gamme et ceux de la gamme dans lensemble du chiffre daffaires (et du bnfice) pour mesurer la vulnrablit par rapport aux produits leaders. - Le profil de la gamme par rapport celle des concurrents pour identifier les positionnements actuels et futurs.
Gestion de la gamme
Dveloppement
Adaptation
Rduction
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Le dveloppement ou lextension de gamme consiste attaquer une partie non couverte du march, soit vers le bas, soit vers le haut de la gamme, soit dans ls deux sens la fois. Ladaptation de la gamme consiste souvent moderniser certains produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientle vers des produits plus performants. La rduction ou lagage de la gamme vise rduire la diversit de la gamme pour diminuer les cots. Les choix en matire de gestion de gamme (dveloppement, adaptation ou lagage) doivent tre cohrents par rapport lanalyse de la gamme : degr de vulnrabilit de la gamme par rapport aux autres gammes de la firme et choix de positionnement par rapport aux concurrents.
2.2.1.4.3. Gestion de la marque Dfinition La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier des concurrents.
Daprs Marketing Management Kotler et Dubois Ed. Publi Union
Les fonctions de la marque Pour le consommateur, la marque remplie plusieurs fonctions : - praticit - garantie - personnalisation - diffrenciation Par consquent avant de lancer une marque, il est ncessaire de vrifier que celle-ci soit : - lisible - vocatrice - dclinable - disponible
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Marque-produit
Branduit
Dsigne un produit, propos par Pastis, Lgo, Schweppes une seule firme, que lon ne peut identifier que par sa marque. Absence de dnomination gnrique. Dsigne un ensemble htrogne de produits dont chacun bnficie dune promesse spcifique Regroupe sous un mme nom des produits qui sadressent une clientle particulire et bnficient dune promesse spcifique Dim, Nestl, Buitoni, Seb, Moulinex, Calor, Vedette
Marque-ombrelle
Marque-ligne
Marque-caution
Lie plusieurs gammes Danone, Dany, Danette complexes de produits, elle vient Gillette, Gill, Contour en complment dune autre Yoplait, Yop marque pour authentifier le produit Signature dune cration originale. Le territoire de la griffe sexprime par rapport une comptence reconnue et un style. Yves Saint-Laurent, Louis Vuitton, Cartier
Griffe
Daprs J.J. Cagarra (1990)Lidendit nominale du produit Actes du 6me congrs de lassociation Franaise du Marketing.
Les principales orientations de la gestion de marque Stratgie monomarque : fait jouer les conomies dchelle (packaging, publicit, rfrencement de la distribution) mais comporte quelques risques : - ternir limage - diversification rate : impossibilit de vendre des produits diffrents sous une mme marque - deffet de mode : pour durer une marque doit sappuyer sur des valeurs intemporelles. Stratgie multimarques : une marque pour chaque cible de clientle. Stratgie coteuse qui exige quelques prcautions : - Ne choisir une marque-caution ou une marque-ompbrelle qu condition que le standard de qualit et le positonnement soient comparables. - Avoir des quipes de commercialisation communes aux diffrentes marques pour viter quelles ne se concurrencent entre elles. - Bien positionner chaque marque. 51
Les consommateurs face aux marques Lorsquon sinterroge sur le rle jou par la marque au cours du processus dachat, il semble que trois facteurs expliquent principalement les relations liant les consommateurs aux produits et leurs marques : la sensibilit aux marques : un client est sensible aux marques sil cherche des informations sur la marque et si cette dernire joue un rle important dans la formation de ses choix. La fidlit aux marques : cest lattachement plus ou moins exclusif une ou plusieurs marques au cours dachats successifs. Le caractre de lachat qui selon le cas, peut tre exigeant, mthodique, rflchi, impulsif
Le capital-marque Cest la valeur ajoute par le nom dune marque et rcompense par le march sous forme de profits accrus ou de parts de march leves. Elle peut tre vue par les clients et les membres du canal comme la fois un actif financier et un ensemble dassociations et de comportements favorables.
D.A. Aaker Managing brand equity New York Free Press 1991
Pour conserver ce capital marque, pour en prserver limage, les firmes doivent avoir une politique de communication conforme limage quelles souhaitent vhiculer. Ce sont les firmes leaders qui ont les dpenses publicitaires les plus fortes.
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2.2.2. LE PRIX
Toutes les entreprises doivent dterminer un prix de vente pour leurs produits et services. Le prix est la seule variable du marketing mix qui gnre des revenus. Toutes les autres variables nengendrent que des dpenses pour lentreprise. On saisit donc toute limportance de la fixation des prix et de leur variation.
Dterminer lobjectif
Evaluer la demande
Analyser la concurrence
Fixer le prix
Objectifs Toute entreprise doit dabord clarifier lobjectif quelle sefforce datteindre travers sa tarification. Si la cible et le positionnement ont t clairement identifis, le prix en dcoule logiquement. Objectif li au volume
Les quantits vendues sont souvent une fonction inverse du prix propos. Cette constatation provient de lobservation des courbes de demande en fonction du prix. Celles-ci ont en gnral la forme suivante :
Prix
Quantit
Le prix propos influence le volume des produits vendus. Cette influence est plus ou moins forte en fonction de llasticit (E) des ventes par rapport au prix. D1-D0 D0 e = ----------------P1- P0 P0 53
D1 = demande priode 1 D0 = demande priode 0 P1 = prix priode 1 P0 = prix priode 0 Si |e| >1, la demande est lastique, cest dire sensible au prix Si |e| =1, la demande est rigide : une modification du prix nengendre pas une variation de la demande. Si |e| <1, la demande nest pas sensible au prix
Objectif de rentabilit La rentabilit et le prix propos sont lis par la relation : R = PQ CQ R = Rentabilit ou profit P = Prix C = Cot unitaire Q = Quantit vendue
Celle-ci montre quapparemment le profit est une fonction directe du prix. Toutefois, cette relation est beaucoup plus complexe, dans la mesure o le prix influence aussi la quantit vendue. Objectif de gamme
Le prix dun produit peut avoir des consquences sur les ventes dautres produits de la gamme. Ainsi, la fixation du prix peut avoir pour objectif doptimiser les ventes des produits dune gamme (exemple : utilisation de prix dappel). Objectif dimage
Au prix est souvent associ une image de qualit. La fixation dun prix lev peut donc avoir pour objectif, le maintien ou la cration dune image de produit de qualit.
Evaluation de la demande
Plusieurs facteurs affectent la sensibilit de la demande par rapport au prix (valeur dlivre au produit par le consommateur, qualit perue, connaissance des produits de substitution, facilit de comparaison, poids de la dpense dans le budget, poids du prix dans le cot total, ). Aussi, dans la pratique il est difficile dtablir une vritable courbe de demande et donc dapprcier, mme approximativement, les variations de demande la suite dune variation de prix. Pour valuer la demande/prix, les entreprises procdent des tudes de prix psychologique , sur la base dun chantillon reprsentatif du march du nouveau produit. Les personnes interroges rpondent aux questions suivantes : - au-dessus de quel prix nachteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ? - au-dessous de quel prix nachteriez-vous pas ce produit, car vous penseriez quil nest pas de bonne qualit ? . 54
En comparant les courbes de prix minima et maxima, on dduit le volume de demande (nombre de personnes considrant le prix comme acceptable) pour diffrents niveaux de prix. Estimation des cots Alors que la demande dtermine souvent le prix plafond, les cots induisent le prix plancher. Rappelons les diffrentes distinctions tablies par les praticiens en matire de cots :
Cots fixes (cots de structure) Cots variables (cots oprationnels) Cots semi-variables Cots proportionnels
Insensibles aux variations de la production Sensibles aux fluctuations de la production Comportent une partie fixe et une partie variable Varient en relation directe avec les variations de la production Attribus la production de ce bien et de lui seul Exposs pour produire plusieurs biens Obtenu en divisant le cot total par le nombre dunits produites Cot dune unit supplmentaire de produit.
. Analyse de la concurrence Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher impos par les cots, les prix pratiqus par les concurrents constituent un troisime ple de rfrence. Les mthodes utilises sont les suivantes : - relevs de prix - analyse des tarifs - enqutes auprs des consommateurs. La connaissance des valeurs perues par les consommateurs des produits concurrents par rapport aux prix pratiqus par ceux-ci, oriente la politique de tarification de lentreprise. Choix dune mthode de tarification Les facteurs-cls de la fixation dun prix sont les suivants :
Prix trop bas Cots Pas de bnfice Possible Prix des concurrents et substituts Valeur perue du produit Pas de demande Prix trop lev
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Les principales mthodes de tarification sont les suivantes : cot + marge : consiste dfinir le prix partir dun taux de marque (marge) ajout au cot total. Taux de rentabilit souhait : dterminer le prix qui permet dobtenir un taux de rentabilit donn, partir dun cot et dun volume de vente attendu. Prix du march : vendre plus cher, moins cher ou au mme prix que le principal concurrent. Prix de soumission : dans une procdure dappel doffres ou dadjudication, lorsque plusieurs entreprises sont en comptition pour obtenir un contrat, chacune dentre elles soumet un prix fonction de son apprciation des soumissions des concurrents.
Le choix final Lobjectif des tapes prcdentes tait de rduire les fourchettes de prix acceptables. Il sagit maintenant doptimiser le prix final propos par le march en tenant compte de : - la politique de prix adopte par lentreprise, - linfluence des autres variables du marketing mix - des ractions des autres intervenants (distributeurs, force de vente, pouvoirs publics)
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La politique de pntration du march Elle consiste conqurir rapidement, une part importante dun vaste march, grce un prix bas, mais laide dune publicit intense et dune politique de distribution de masse. Le choix dune telle politique se justifie quand : - les ventes sont trs sensibles au prix, mme en priode de lancement ; - on peut raliser des conomies dchelle sur les cots unitaires ; - on sait que le produit sera immdiatement menac par une vive concurrence ds le lancement ; - il nexiste pas de march dlite . Par ce choix, lentreprise lve des barrires face aux concurrents potentiels et acquire sur le march une position de leader. Cependant cette politique est trs coteuse, elle exige de gros investissements en production et en commercialisation. Politique de positionnement ( la valeur perue) De plus en plus dentreprises fixent leur prix partir de la valeur perue du produit par le client. Cette approche est lie la rflexion sur le positionnement. Lentreprise labore un positionnement en tenant compte dune cible particulire et de la qualit du produit offert. Le positionnement choisi fournit une premire indication de prix, lentreprise calcule ensuite le volume quelle peut esprer vendre ce prix, puis estime la capacit de production et linvestissement ncessaire ainsi que les cots unitaires. Elle est alors en mesure dvaluer le profit correspondant. Si celui-ci est suffisant, elle continue dexplorer le projet, sinon elle abandonne. Cette mthode suppose que lon connaisse bien la perception du produit par lacheteur, non seulement dans ses dimensions conomiques, mais galement psychologiques.
Le prix et la variable produit La plupart des entreprises fabriquent des gammes ou des lignes de produits diffrents. Or, selon les cas, ces produits sont complmentaires, indpendants ou concurrents, et la nature de la relation influence les choix en matire de prix. Comment, ds lors, tablir le prix des diffrents articles lintrieur dune gamme donne ? Dans la pratique, plusieurs cas sont envisageables : - prix de gamme 57
options produits lis prix double dtente sous-produits prix par lots
Prix et marque Le prix finalement choisi doit tenir compte de la marque (la notorit son prix) et de leffort publicitaire consenti pour maintenir la notorit de cette marque.
2.2.2.5. Les variations de prix Une entreprise ne fixe pas un prix de faon isole, mais dfinit toute une cascade de tarifs. Les rductions commerciales ou financires : Les escomptes : correspond une rduction dont bnficie le client qui paie comptant. Les remises : - pour quantit : rduction consentie pour un volume dachat important. - Fonctionnelles : offertes en change de la prise en charge dune activit qui reviendrait normalement au vendeur. Les rabais : rductions accordes pour des raisons particulires : articles de second choix, fins de srie, invendus, dfaut dans la marchandise les soldes : rduction de prix consentie un acheteur qui achte hors saison. Les soldes permettent dentretenir une activit rgulire tout au long de lanne. Les prix promotionnels Une entreprise peut tre amene baisser temporairement ses prix. Les prix promotionnels revtent de multiples formes : - articles prix cotant - offres spciales - offres de remboursement - crdit gratuit Les prix discriminatoires Cette mthode consiste moduler les prix selon la demande. Le prix discriminatoire, trs rglement, peut prendre plusieurs formes : discrimination entre les clients : tous ne paient pas le mme prix pour un produit ou un service donn ; discrimination entre les produits : prix diffrents pour des versions lgrement modifies dun mme article ; discrimination dimage : un mme produit vendu sous des marques et des prix diffrents ; discrimination selon la place : les diffrences dans la demande pour les diverses places, font varier leur prix ; discrimination en fonction du temps : au cas o la demande dune produit varie en fonction de son cycle de vie, des saisons, des jours, des heures. Parfois, des entreprises pratiquent plusieurs formes discriminatoires simultanment. Cependant le recours ces mthodes qui supposent une parfaite connaissance de la segmentation, doit bien sr se faire dans le respect de la loi et ne pas crer un mcontentement au sein de la clientle qui serait prjudiciable la progression des ventes. Le yield management qui gnralise les modulations tarifaires, a pour objectif de lisser la demande tout en augmentant le volume des ventes. 59
BRUIT
Rponse
Feedback
2.2.3.3.1. La publicit mdia Dfinition On appelle publicit toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte dun metteur identifi en tant que tel. Les partenaires de la publicit
Annonceur
Socits dtudes
Socits de production
Ralisation de films, photos
Rgies
Rattaches des supports ou des agences
Supports
Modifications Eventuelles
Modifications ventuelles
Lancement et contrle
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: Proposition concrte faite au consommateur : Support de la promesse correspondant une caractristique distinctive du produit
Bnfice consommateur : le plus apport par lutilisation du Produit, lavantage suggr Le ton : les lments du message visant crer une atmosphre La proposition doit : tre unique faire une promesse tre vendeuse tre crdible
Lannonce publicitaire
Elle se compose de plusieurs lments qui peuvent tre visuels, crits ou sonores. Les principaux lments sont : laccroche, les titres et sous-titres, le texte (body copy), le slogan, la marque, le logo et la signature publicitaire (base line).
Cest la combinaison optimale de mdias (famille de supports homognes) et de supports (tout vecteur de communication publicitaire susceptible davoir une audience) qui, compte tenu des moments de passage des messages, permet datteindre la majeure partie de la cible vise au moindre cot, avec une dose de rptition par individu. Le choix des mdias et des supports
Le choix des mdias comprend plusieurs tapes : - Elimination des mdias indisponibles (mdias interdits, mdias saturs ou mdias inadapts) - Evaluation des mdias possibles et choix dun mdia de base en fonction du produit, des habitudes de la cible en matire dinformation, du message et du cot. - Etude et valuation de diffrentes combinaisons possibles entre le mdia de base et dautres mdias.
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Styles de vie
Echelle de puissance
Dfinitions et commentaires Nombre de personnes qui lisent un exemplaire de presse ou qui voient ou coutent une mission ou un film. Mesure de laudience sur plusieurs priodes successives et valuation de la fidlit au cours dune priode dtermine. Moyenne des audiences enregistres pendant une priode dtermine Personnes faisant partie la fois de laudience dun support et de la cible vise. Taux de couverture = ( audience utile / population cible) x 100 Classement dcroissant des supports en fonction de limportance de laudience utile Classement dcroissant des supports en fonction de ladquation entre la cible vise et laudience Taux daffinit = (audience utile / audience du support) x 100 Constance du taux de couverture dans le temps (dune semaine lautre, dune saison lautre) Nombre de fois o le mme message est peru par une personne appartenant la cible. Rencontre entre le support et une personne appartenant la cible se traduisant par une Occasion De Voir (ODV) ou dEntendre (ODE) le message. Classement des supports en fonction de leur cot aux 1000 contacts utiles (contact avec des personnes qui appartiennent la cible vise par lannonceur) Cot pour 1000 contacts utiles (CPMU) = (Cot de lespace publicitaire / audience utile) x 100
Echelle daffinit
Echelle dconomie
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Il doit prciser : La combinaison des supports slectionns Le nombre dinsertions ou de passages dans chaque support Le rythme de passage et le droulement dans le temps Le budget.
Les principales techniques promotionnelles Pour les fabricants en direction des rseaux de distributeurs : - promotions lgard du rseau pour faire rfrencer le produit - rduction de prix - prsentoirs - animations sur les lieux de ventes Pour les dtaillants en direction des consommateurs : - produits dappel (GSA) - cartes de fidlit - couponnage - offre de remboursement - cadeaux, chantillons - loteries et concours
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STRATEGIE
OBJECTIF
MESSAGE
Marketing Consommateurs potentiels Personnel Mise en valeur commerciale directe de lvnement : avant, pendant et aprs son apparition.
Civique Communaut tmoin Mise en valeur spirituelle , discrte, faible intention commerciale.
PUBLIC EXPLOITATION
RETOMBEES
DOMAINE
2.2.3.3.4. Le marketing direct Dfinition Le marketing direct est une forme particulire de la dmarche marketing, lintersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles) et qui se caractrise par : Lutilisation de bases de donnes permettant dtablir des contacts personnels et diffrencis (personnaliss) entre lentreprise et ses clients prospects ; Le recours toute technique de communication qui ait pour effet : - de susciter une rponse immdiate ou du moins court terme, - de fournir la cible vise les moyens de transmettre directement cette rponse lentreprise. La constitution dun fichier Le fichier est une liste de noms et de coordonnes de personnes physiques ou morales, classs selon diffrents critres (gographique, par profession). Les fichiers peuvent tre : - Internes lentreprise :clients existants, contacts - Externes : obtenus gratuitement, achets ou lous. En France, ils sont fournis principalement par France Tlcom, lINSEE, les revues et annuaires professionnels, organismes et syndicats professionnels et des socits spcialises. 65
Les domaines dutilisation La prospection de nouveaux clients La vente directe (voir 2.2.4. La distribution) Le suivi des ventes La fidlisation de la clientle
Les outils du marketing direct Le mailing (publipostage) : envoi postal dune enveloppe, dune lettre, dun coupon-rponse, dun catalogue Parfois des annonceurs diffrents groupent leurs envois destins aux mmes cibles, on parle de bus-mailing Le phoning : contact tlphonique avec un prospect pour lui prsenter un produit Le faxing : envoi dun message par tlcopie une clientle dentreprises Le e-mailing : envoi dun message par messagerie lectronique
2.2.3.3.5. Les relations publiques Dfinition Ensemble des activits de communication et dinformation mises en uvre par une entreprise : soit lintrieur de lentreprise (RP internes) pour instaurer et dvelopper un climat de confiance, renforcer la cohsion entre ses diffrentes composantes, affirmer la culture dentreprise, motiver les salaris soit lextrieur de lentreprise (RP externes) pour dvelopper de bonnes relations entre lentreprise et ses diffrents publics : clients, prescripteurs, fournisseurs, reprsentants des collectivits locales, presse Elle cre ainsi un capital de sympathie et renforce son image.
Les outils des relations publiques Les outils utiliss diffrent selon le public concern : Pour les cibles internes : journal dentreprise, livret daccueil des nouveaux embauchs, organisation de crmonies, de tournois sportifs, repas de fin danne, arbre de Nol Pour les cibles externes : lettres dinformation, visites dentreprises, journes portes ouvertes, communiqus et confrences de presse, plaquettes de prsentation de lentreprise
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Choix dun circuit de distribution Le circuit de distribution est caractris par sa longueur, cest dire le nombre de niveaux quil comporte correspondant au nombre dintermdiaires. Le canal de distribution est une catgorie dintermdiaires au sein du circuit. La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par Internet, mme si elle ne tient pas actuellement toutes ses promesses de dveloppement, est quand mme en plein essor. Noublions pas que la France reste le pays pionnier du commerce lectronique grce au Minitel.
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Vente directe
Trois niveaux
grossiste
Semigrossiste
dtaillant
Choix de lintensit de la couverture de distribution Le nombre dintermdiaires quil convient dutiliser pour chaque niveau de distribution est fonction du degr de couverture du march vis par lentreprise. On peut imaginer trois types de couverture : la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchs potentiels en tant prsent dans un maximum de points de vente. la distribution slective a pour objectif de limiter le nombre de dtaillants pour tablir des relations de coopration plus fortes et viter de disperser son effort. la distribution exclusive a pour objectif de rserver la distribution quelques points de ventes spcialiss, pour conserver un meilleur contrle des intermdiaires et garder au produit une image de prestige.
Choix du mode de sollicitation des consommateurs : stratgie push ou stratgie pull La stratgie push a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le canal. Pour cela, le fabricant stimule son rseau de distribution en offrant de bonnes conditions dachat (remises, ristournes...) et/ou une assistance technique (merchandising par exemple). La stratgie pull vise tirer la vente du produit par la demande du consommateur. Face cette exigence, on postule que le distributeur ne peut pas ne pas rfrencer le produit. Une telle politique suppose que de gros efforts de communication soient consentis afin de sensibiliser la cible.
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taux de DN (Distribution Numrique) : pourcentage des magasins dtenteurs de la marque de faon habituelle. taux de DV (Distribution Valeur) : pourcentage du chiffre daffaires total de la famille de produits concerns ralis par les magasins qui rfrencent la marque. Ceci constitue une indication du potentiel de vente des magasins qui dtiennent la marque. zone de chalandise : zone dattraction commerciale du point de vente dont il possible dvaluer le potentiel de vente par des courbes isochrones ou par des courbes isomtriques (courbes reliant des points situs des temps de trajet (ou des distances en km) identiques du point de vente. Chiffre daffaires prvisionnel Critres qualitatifs :
La situation gographique : le distributeur recherche des ples dattraction (rues pitonnires, accs ais, possibilit de parking limage du point de vente : une fois le point de vente ouvert, on sassure que la clientle correspond bien celle vise et quelle est satisfaite des prestations fournies. Pour ce faire, on a souvent recours un baromtre dimage. le niveau de service : Le tableau ci-dessous prsente une liste de services pouvant tre offert par un point de vente.
Services antrieurs lachat 1. Commandes par tlphone, e-mail ou fax acceptes 2. Information consommateur 3. Dcor intrieur 4. Salles dessayage 5. Heures douverture
Services postrieurs lachat 1. Livraison 2. Paquets cadeau 3. Finitions 4. Retours 5. Sur mesure 6. Installation 7. Initiales graves
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Services annexes Paiement par chque ou CB crdit Parking gratuit Restaurant Toilette SAV rparation Dcoration Garderie
1. Identifier les types de points de vente les plus lourds en DV ; 2. Choisir parmi ceux-ci les enseignes les plus dynamiques pour la famille de produits concerne ; 3. Entamer la ngociation au niveau des centrales puis ventuellement les poursuivre au niveau rgional ; 4. Se faire rfrencer point de vente par point de vente.
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Le merchandising On dsigne gnralement sous le nom de merchandising (marchage), lensemble des techniques destines amliorer la prsentation des produits dans un espace de vente. Lassortiment
Lensemble des articles quoffre un magasin sa clientle constitue lassortiment. la largeur de lassortiment exprime le nombre de modles diffrents, pour un article donn. la profondeur indique que pour chaque modle, existe un choix riche en coloris, dessins, tailles
CLASSEMENT DES FORMES DE COMMERCE SELON LEUR ASSSORTIMENT Largeur Assortiment troit Assortiment large Profondeur Magasins de dpannage, petit Magasins populaires, commerce de proximit, supermarchs, suprettes, stations services Catalogues de VPC Peu de choix
(300 400 rfrences homognes) (7000 10000 rf. varies)
Lassortiment choisi pour le point de vente doit tre en cohrence avec la clientle cible, la politique de prix et de marges du point de vente et la politique de marque de lenseigne. Le choix du rayon Le choix du rayon revient dfinir lunivers de concurrence dans lequel on veut positionner le produit. Il faut tenir compte de la frquentation du rayon par les consommateurs. Choix dans le rayon LE LINEAIRE
Ventes favorises YEUX Produits dattraction Forte marge unitaire Faible rotation Produits courants Linaire dvelopp 3 x 10 = 30 mtres
4 facing
SOL
Ventes dfavorises
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Les objectifs assigns la force de vente doivent prendre en considration la nature des marchs viss par lentreprise et le positionnement recherch sur chaque march. Lactivit de vente nest que lune des tches dun reprsentant par exemple. Un vendeur peut prendre en charge de nombreuses activits : - la prospection : dcouvrir de nouveaux clients - la communication : transmettre la clientle des informations relatives aux produits de lentreprise - la vente : approche du client, prsentation commerciale, rponses aux objections et conclusion - le service : conseil, assistance technique ou financire - la fidlisation de la clientle en proposant une offre complmentaire Il importe par consquent de spcifier la faon dont les vendeurs rpartiront leur temps et leur spcifier des objectifs ralistes, comprhensibles et motivants. Structure de la force de vente
Les principales formes dorganisation dune force de vente sont les suivantes : structure par secteurs : chaque reprsentant travaille dans un secteur gographique lintrieur duquel il vend la gamme complte des produits de lentreprise. structure par produits : la spcialisation de la force de vente par produits est particulirement judicieuse lorsque les produits sont techniquement complexes, htrognes ou trs nombreux. structure par marchs : la force de vente est organise par type de clientle. Les clients sont alors classs selon le secteur dactivit, la taille, le volume dachat ou lanciennet des contacts commerciaux. Taille de la force de vente
Aprs avoir dfini sa stratgie et sa structure, lentreprise est en mesure de fixer la taille de sa force de vente. Celle-ci constitue un atout parmi les plus productifs, mais aussi les plus coteux. La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin partir dune analyse de la charge de travail. 71
Selon Mayer et Greenberg, deux traits de personnalit caractrisent le vendeur : - lempathie : facult de se mettre dans la peau de son client, capacit de contact - le ressort personnel : motivation, ambition, dynamisme Les aptitudes demandes diffrent selon la nature des tches et selon les rles attribus aux vendeurs : aptitudes intellectuelles, aptitudes affectives et endurance physique. Statuts de la force de vente
La force de vente peut appartenir exclusivement lentreprise (vendeur salari ou VRP exclusif), ou travailler galement pour dautres entreprises (VRP multicarte, agent commercial appartenant une entreprise indpendante ou vendeur en contrat de service). La force de vente sous-traite se dveloppe actuellement en vue de matriser les cots commerciaux et dvelopper une certaine ractivit pour des missions commerciales ponctuelles. Les grandes entreprises qui disposent de ressources financires suffisantes et qui souhaitent diriger et contrler la force de vente pour atteindre des objectifs prcis, optent plutt pour une force de vente en propre. Motivation des reprsentants
Dans toute force de vente, il existe des individus qui travaillent au maximum de leurs possibilits sans avoir besoin dtre stimuls (vocation). Mais la plupart des autres doivent tre encourags, surtout lorsquun effort de vente cratif est exig. Trois chercheurs amricains Churchill, Ford et Walker ont tudi les facteurs qui sous-tendent la motivation des vendeurs. Ils les structurent ainsi :
Motivation Effort Performances Rcompense Satisfaction
En dautres termes, plus un vendeur est motiv, plus il sinvestit dans son travail et meilleures sont ses performances. Il est alors mieux rcompens donc satisfait et motiv poursuivre ses efforts. La stimulation de la motivation peut revtir de nombreux aspects : - la rmunration : fixe, commission, primes - intressement au chiffre daffaires - avantages en nature - information et formation - rcompenses diverses associes des concours, challenges ou vnements Cependant cest souvent la mobilisation de la FDV par une animation efficace, la dfinition dobjectifs et de systmes de contrle judicieux qui permettent dobtenir les meilleures performances. 72
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C.S.P.
Culture Cycle de vie Demande Dmarche marketing Dsir Diagnostic Distribution exclusive Distribution intensive Distribution slective D.N. D.V.
- les critres par avantage (avantage-prix, avantage-image ) Catgories socio-professionnelles. Huit catgories sont le plus frquemment utilises : - exploitants agricoles - artisans, commerants et chefs dentreprise - cadres et professions intellectuelles suprieures - professions intermdiaires - employs - ouvriers - retraits - autres personnes sans activits la culture est l'ensemble des habitudes et des aptitudes acquises par l'homme en tant que membre d'une socit. Cela comprend tout la fois des connaissances, des croyances, des savoir-faire, des valeurs et des normes. Reprsentation graphique du chiffre d'affaires en fonction du temps permettant didentifier quatre phases caractristiques de la vie dun produit : le lancement, la croissance, la maturit et le dclin. La demande du march relative un produit est le volume total qui serait achet par une catgorie de clientle donne, au cours dune priode donne, dans des conditions denvironnement donn (pouvoir dachat par ex) et en rponse des actions marketing donnes. Attitude de recherche, danalyse, de remise en question constante, dcoute du march et de son environnement pour mieux sy adapter. Volont dacqurir un bien pour remdier ltat de tension cr par un besoin. Bilan des opportunits et menaces (rsultant de lanalyse externe) ainsi que des forces et des faiblesses (rsultant dune analyse interne) dun produit (gamme, ligne) ou dune entreprise. Le fabricant confie un distributeur (ou une catgorie de distributeur) la diffusion de ses produits dans une zone gographique et pour une dure dtermine lexclusion de tout autre. Le fabricant recherche la participation exhaustive des distributeurs de faon couvrir le plus compltement et le plus rapidement le march. La distribution est assure par des entreprises slectionnes par le fabricant sans leur confrer lexclusivit territoriale. Distribution numrique : pourcentage de magasins dtenteurs dune marque de faon habituelle. Distribution valeur : part dans le chiffre d'affaires du march de rfrence ralise par les magasins vendeurs de la marque tudie. Ceci constitue un indicateur du potentiel de vente des magasins qui 74
Echantillon Economie dchelle Elasticit Espace publicitaire Fonction commerciale Force de vente Franchise Gamme G.M.S. March Marges
Marketing
dtiennent la marque. Sous-ensemble reprsentatif dune population mre sur lequel seffectue une tude, une enqute, un sondage. Rduction des cots unitaires dun bien grce laccroissement des volumes de production ou de distribution du fait dune surabsorption des charges fixes. Variation relative de deux grandeurs. Par exemple variation de la demande en fonction dune variation du prix. Quantit de support utilisable pour une publicit ; mesur en seconde ou en m. Fonction de lentreprise ayant pour mission la mise place dune vritable dmarche marketing. Ensemble des acteurs de la vente et de la prospection dans une entreprise. Contrat par lequel une personne le franchiseur, concde une autre personne, le franchis, une enseigne, un savoir-faire, une assistance, en change dune contrepartie financire (droits, royalties). Ensemble des produits proposs par un producteur, lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mme manire, rpondent un mme type de besoin (assortiment pour un distributeur) Grandes et moyennes surfaces (hypers et supermarchs). Ensemble des clients capables et dsireux de procder un change, leur permettant de satisfaire un besoin ou un dsir. Diffrence entre un prix de vente et un cot : par exemple, la marge brute est la diffrence entre le prix de vente dun produit et son cot dachat. Ensemble dactions qui, dans une conomie de march, ont pour objectif de prvoir ou de constater, le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les dsirs des consommateurs en telle catgorie de produits et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux dsirs ainsi dtermins. La marque est un signe distinctif (nom patronymique, assemblage de chiffres et de lettres, signe sonore, logo ) permettant aux produits de se diffrencier entre eux. Marque de distributeur : Tex (articles textile) et Topbike (cycles) pour Carrefour, par exemple Crneau spcialis gnrateur de volumes rduits mais demandeur dune offre non standardise (exemple : Polarod est le seul fabricant dappareils photos dveloppement instantan). Caractristiques techniques minimales obligatoires sadressant un produit en vue de garantir au consommateur un niveau de scurit et de qualit. Degr de connaissance que les consommateurs ont dune marque. Publicit sur le lieu de vente. Actions et moyens de mise en avant des produits sur le lieu de vente 75
Panel Parrainage
Part de march Portefeuille de produits Positionnement Prime-time Prix magique Prix psychologique Prospect Publipostage Qualit Quota R.P.L. Rfrencement Relations publiques Segment Segmentation
(prsentoirs, stop-rayons ) Echantillon permanent dune population sur lequel portent rgulirement des tudes. Aide financire ou matrielle apporte par une entreprise une association culturelle, sportive ou humanitaire dans le but de profiter de lvnement pour amliorer sa notorit ou son image. Concerne le sponsoring ou le mcnat. Correspond aux ventes ralises par une entreprise sur un march donn par rapport au total des ventes de ce march. Calcule en valeur (chiffre d'affaires) ou en volume (nombre darticles, poids), la part est ensuite exprime en pourcentage. Ensemble des produits (biens ou services) qui composent loffre de lentreprise. Perception quont les consommateurs du produit comparativement aux produits concurrents. Espace publicitaire en soire (19-21 h) qui rassemble le plus grand nombre de tlspectateurs. Daytime : programme de jour. Nigth-time : programme de nuit (aprs 22 h). Prix immdiatement infrieur un nombre entier (9,99 euros) cens en minimiser limportance. Niveau de prix accept par le plus grand nombre de consommateurs compte tenu de la relation qualitprix (ne pas confondre avec le prix magique). Se distingue des autres non-consommateurs parce quil est directement concern par une approche commerciale : visite dun vendeur, contact tlphonique ou postal. (ou mailing) Action de marketing direct qui consiste proposer une offre personnalise (par courrier) la cible Notion subjective qui correspond laptitude dun produit satisfaire les besoins des consommateurs. Pour la force de vente, objectifs de vente atteindre par rapport un objectif global, exprim en nombre de clients ou de produits, ou en chiffre d'affaires. Rfrences par linaire : nombre de rfrences diffrentes sur un linaire de grande surface. Procdure selon laquelle un produit propos par un fournisseur est accept par lacheteur dune centrale dachat, qui le propose ensuite ses adhrents. Ensemble des oprations de communication ayant pour objectif dassurer la cohsion des membres de lentreprise et de bonnes relations entre lentreprise et son environnement et notamment la presse. Groupe dindividus ayant des caractristiques communes et un comportement identique (consommation, loisirs ). On parle aussi de segment pour dsigner une catgorie de produits rpondant une demande particulire des consommateurs Dcomposition du march en groupes homognes de consommateurs sur chacun desquels sappliquent un plan marketing distinct. 76
Chiffre d'affaires minimal raliser ou quantit minimale vendre pour couvrir les charges. A ce niveau le rsultat est nul. Au-del un bnfice est ralis. Plan de bataille adapt aux objectifs, ressources et positions concurrentielles de lentreprise pour saisir les opportunits (ou viter les menaces) qui se prsentent elle. Ensemble dindividus ayant des comportements trs proches. Les styles de vie (ou socio-styles) sont identifis partir des activits, des attitudes et des opinions des personnes interroges. Rapport du nombre de consommateurs qui possdent un produit sur la population totale. Ce rapport est souvent donn pour un march donn, voire pour un segment de march. Technique publicitaire qui consiste laisser la cible dans lexpectative par une promesse. Par exemple : Demain, jenlve le haut . Au-del du renseignement sur lexistant qui permet de sadapter mais conduit au suivisme, la veille doit aller chercher dans tous les domaines, croiser les tendances pour anticiper ; on parle alors parfois dintelligence conomique (exemples : veilles concurrentielle, technologique, marketing)
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