Mme AMINE Marketing Digital 4ACG

Texte 1 : Le Social selling en B2B

Dans un contexte B2B, le social selling désigne l'ensemble des pratiques qui consistent à utiliser les
réseaux sociaux professionnels pour le développement des ventes. Dans la pratique et dans le
contexte occidental, le social selling se résume en grande partie à l'utilisation du réseau social
LinkedIn et de Twitter.
Le social selling se traduit par des pratiques individuelles quotidiennes de la part des commerciaux,
mais également par de véritables stratégies et dispositifs d'entreprise mis en place par les acteurs du
B2B. Le social selling est évidemment complémentaire des autres techniques commerciales et
marketing B2B.

 Les objectifs généraux affectés à une stratégie de social selling sont généralement :

- le sourcing des prospects

- la réponse aux "appels d'offres" LinkedIn

- le travail sur l'image et l'expertise perçue de l'organisation et de ses membres

- une mission de "marketing relationnel" aussi bien à destination des prospects que des clients
- l'obtention de recommandations qui peuvent provenir de relations ou followers non clients
- la prise de contact en warm calling (qui peut également se faire dans un autre cadre ; email,
téléphone,...)

 Pour atteindre ces objectifs, le social selling comprend une grande variété d'actions
entreprises par les individus ou gérées par des dispositifs plus au moins automatisés.

- détection des signaux forts ou faibles (nominations, levées de fonds, offres d'emploi, recherche de
prestataire,...)

- développement, valorisation et optimisation des comptes individuels ou d'entreprise

- veille humaine ou automatisée sur les échanges, propos et publications
- activité de publication individuelle ou corporate
- surveillance quotidienne des réseaux de chaque commercial
- pratiques de "marketing relationnel social" (recommandations, félicitations, etc.)
- recherche de recommandations
- prise de contact direct (par réseau, inmail LinkedIn ou même techniques de growth hacking)
- utilisation des offres publicitaires
- établissement ou complétion des cartographies d'entreprise
- ...

Il est probablement possible de distinguer deux formes de social selling à vocations B2B. L'une
"douce" que l'on pourrait qualifier de soft social selling et l'autre plus "brutale" qui serait alors le
"hard" ou "cold' social selling.
Mme AMINE Marketing Digital 4ACG

- Le soft social selling se matérialiserait alors par une approche très qualitative basée sur la
qualité et la pertinence des contenus produits (publications, commentaires, curation,...) et
par l'authenticité relationnelle (recommandations, félicitations, etc.) permettant la
construction "naturelle" et progressive d'un réseau et facilitant les prises de contacts. Il s'agit
alors de la version "noble" du social selling.
- Le "hard" social selling serait pour sa part en grande partie basé sur des techniques
d'automatisation, de mass following et de scraping LinkedIn qu'on qualifie parfois de growth
hacking. Les contacts ainsi générés étant ainsi essentiellement exploités par des pratiques
de cold calling ou cold messaging.

Dans la pratique, ces deux formes de social selling ont des frontières floues, ne sont
évidemment pas exclusives et peuvent être utilisées de manières complémentaires.

Au niveau des stratégies et dispositifs social selling d'entreprise, ceux-ci s'accompagnent le plus
souvent d'actions de sensibilisation / formation auprès des forces de vente, de la mise en place
de chartes sociales et d'une intégration des données en provenance des réseaux sociaux
professionnels dans les dispositifs de lead management / CRM. Un dispositif de social selling
peut également comprendre un volet "employés ambassadeurs".

La pyramide du social selling

Si les pratiques de social selling peuvent incontestablement s'avérer efficaces, il est cependant
possible de penser que, comme pour de nombreux autres leviers marketing digitaux, le rendement
devrait décroître avec l'intensification des pratiques et une certaine saturation des cibles. Le
potentiel du social selling lié notamment à LinkedIn s'érode face au développement exponentiels
des contenus et interactions qui deviennent ainsi moins visibles. On devrait dans le domaine assister
à une évolution "à la Facebook" dans le cadre de laquelle la voie payante sera de plus en plus
utilisée pour rendre des contenus visibles.
Mme AMINE Marketing Digital 4ACG

Texte 2 : La stratégie de social selling de Toshiba : interview de Sonia Morand, responsable

Marketing & Communication France de Toshiba TFIS. (Le 7 Mars 2017)

 Bonjour Sonia, vous êtes responsable du service Marketing & Communication France
de Toshiba pour trois de ses activités B2B (solutions d’impression bureautique et
industrielle puis affichage dynamique), et vous avez mis en place dernièrement une
stratégie de social selling. Pouvez-vous nous en parler ?

Notre programme ambassadeurs a été mis en place il y a maintenant un peu plus d’un an.
Initialement réservé aux collaborateurs volontaires, il avait pour objectif de contribuer à
développer notre notoriété et notre expertise autour des solutions d’impression bureautique et ainsi
d’amplifier notre stratégie d’Inbound Marketing.

Nous avons tout d’abord formé nos collaborateurs à l’usage des réseaux sociaux et aux bonnes
pratiques puis les avons encouragés à relayer les contenus de notre blog, de notre compte
entreprise LinkedIn et de notre compte Twitter via la plateforme Sociabble, en allant même
jusqu’à récompenser les plus actifs et performants pour leur contribution via des challenges
mensuels.

Après une formation initiale généralement en présentielle, le programme

de formation continue propose à chaque collaborateur de suivre des webinars ( à propos de
LinkedIn et de Twitter), puis d’être accompagné de façon personnalisée lors de sessions flash selon
leurs besoins et maturité d’usage. De plus, pour s’adapter au rythme de chacun et pouvoir former de
nouveaux ambassadeurs, nos webinars sont proposés tous les mois.

Au bout de 6 mois, forts d’un certain engouement autour de cette démarche et de premiers résultats
encourageants, nous avons ouvert notre programme à notre réseau de distribution en leur
proposant de les former et de les animer via la plateforme.

Cela leur permet de bénéficier de nos contenus et de faire monter en compétences leurs équipes sur
l’usage des réseaux sociaux dans leur démarche marketing et commerciale.

Et c’est un véritable levier supplémentaire pour le développement de notre notoriété et de

notre expertise ainsi que pour la fidélisation de notre réseau de vente.

Un an après le lancement, nous avons décidé d’étendre ce programme aux collaborateurs de notre
activité « Solutions d’impression industrielle » et allons le déployer pour l’activité « Affichage
dynamique » que nous lançons, ainsi que pour l’activité « Retail » dans notre entité sœur « Toshiba
Commerce Solution ».

 Comment avez-vous réussi à faire travailler les équipes marketing et commerciales en

synergie ?
Mme AMINE Marketing Digital 4ACG

En initiant et en lançant ce programme, nous nous sommes d’abord rapprochés du top

management puis nous avons formé des ambassadeurs marketing pour devenir des relais en
local auprès des commerciaux.

Tous ont été sensibilisés aux bénéfices d’utiliser les réseaux sociaux dans leur quotidien (à titre
personnel et professionnel) et aux bonnes pratiques d’usage.

Au cours des formations et au fil du temps, nous échangeons beaucoup ensemble que ce soit sur la
qualité de notre programme d’accompagnement, sur leurs besoins et attentes, sur la qualité des
contenus mis à leur disposition et sur les résultats de leurs actions.

Puis via la plateforme Sociabble, ils peuvent désormais contribuer à la création de contenus en
nous proposant des articles issus de leur propre veille, des problématiques clients pour lesquelles
ils souhaiteraient que l’on rédige un article, ou encore des articles qu’ils auraient eux-mêmes
rédigés. Et c’est toute notre communauté d’ambassadeurs qui en bénéficie.

Après une longue période d’évangélisation et/ou une phase d’observation, nombreux sont les
commerciaux et leurs managers qui adhèrent et s’engagent dans notre programme, voire même
deviennent prescripteurs. Et selon moi, c’est le signe d’une réelle prise de conscience
des nouveaux comportements d’achat de leurs clients et prospects et de la transformation de
leur métier.

 Quels sont les contenus et formats stars de votre stratégie ?

D’une manière générale, tous nos contenus (infographies, chiffres clés, cas clients, livres blancs,
diagnostics en ligne, vidéos, articles du blog…) sont bien relayés par nos ambassadeurs et génèrent
un bon nombre d’impressions. Ces derniers sont interrogés chaque semestre sur la diversité des
formats et la qualité des contenus proposés. Plus de 80% d’entre eux en sont satisfaits,
plébiscitant seulement un peu plus de vidéos.

Coté clients, l’engagement est plus fort sur les contenus pédagogiques comme
les infographies, livres blancs et diagnostics en ligne ou encore sur les cas clients, les vidéos ou
les articles de fond sur l’actualité technologique ou légale.

 Quelles sont les meilleures pratiques en termes de social selling ?

Au-delà d’un profil et d’une démarche résolument orientés clients (et non centrés sur soi-même),
un état d’esprit d’ouverture et d’altruisme envers votre écosystème et certaines bonnes
pratiques sont requises :

- Être curieux et s’intéresser aux autres pour faire de la veille et rentrer en contact avec les
bonnes personnes (s’inscrire à des groupes de discussion, contacter et suivre les acteurs,
décideurs et influenceurs de votre marché)
Mme AMINE Marketing Digital 4ACG

- Développer un réseau de qualité (qui partage les mêmes centres d’intérêt que vous) et
suivre les interactions de vos contacts notamment vos clients et prospects (leurs nouveaux
contacts, likes et partages sont autant d’informations utiles pour mieux les connaître et
interagir avec eux au bon moment avec les bons contenus, voire pour être recommandé ou
mis en relation avec leur réseau et ainsi développer le vôtre)
- Être intéressant avant d’être intéressé en partageant du contenu de qualité (issu de
votre veille, de votre entreprise, de vos contacts ou rédigé par vous-même) avec votre réseau
ou avec des personnes ciblées (en fonction de leurs interactions et/ou attentes du moment et
selon où elles se trouvent dans le cycle d’achat)
- Personnaliser les demandes de contact et in-mail puis « personnifier » chacun de vos posts
en les commentant pour partager votre point de vue, montrer votre expertise,
votre authenticité et créer la confiance : autant de conditions sine qua non pour obtenir un
meilleur engagement de vos cibles
- Et surtout ne pas être intrusif ou agressif commercialement (c’est la meilleure façon de
ruiner tous vos efforts !)

 Quel profil de collaborateur / service est le plus pertinent pour la gestion du social
selling ?

Au sein de Toshiba, cette démarche a été initiée par le marketing dans la continuité de notre
stratégie d’inbound et de la création de notre blog .

Mais nous avions comme objectif premier de permettre aux commerciaux de se

démarquer pour entrer en contact avec leurs prospects dès le début du cycle d’achat et de
continuer à converser tout au long de la vie du client pour les suivre et les accompagner à chaque
instant dans chacun de leurs besoins.