Ce document a été rédigé par Gabriel Parent-Nadon

en collaboration avec Pier Tremblay dans le cadre

du cours DES-3505 Projet dirigé en design graphique
du baccalauréat en design graphique de l’Univer-
sité Laval. La rédaction s’est faite entre janvier
et avril 2015.

Pour plus d’informations, communiquez avec Gabriel

Parent-Nadon. Par téléphone au 514-949-8240,
par courriel au [email protected]
ou par Internet au gabrielpn.com.
Experts rencontrés 6 5. Exécution et optimisation 39
Préface 7 de l’identité visuelle
5.1 Conception sur grille vs arbitraire 40
1. Préambule 9 5.2 Ajustement et optimisation 40
1.1 Qu’est-ce qu’une identité visuelle? 10 d’un logo
1.2 Qu’est-ce qu’un logo? 10 5.2.1 Le crénage 40
1.3 Qu’est-ce que les experts en pensent? 11 5.2.2 Modification des caractères 42
5.2.3 La graisse des caractères 42
1.4 Les qualités d’une identité visuelle 11
5.2.4 Zone de dégagement 43
1.5 Les logos marquants de l’ère moderne 12 5.2.5 Taille minimum 44
2. Les différents types 17 6. Présentation et livrables 47
d’identités visuelles au client
2.1 Mot-image 18 6.1 Présentation des pistes créatives 48
2.2 Lettre-symbole et monogramme 19 6.2 Production des versions utilisables 48
2.3 Symbole et icône 20 6.3 Préparation et production 49
2.4 Marque abstraite 21 des livrables
2.5 Blason et blason 22 6.4 Guide abrégé de l’identité visuelle 51
2.6 Marque évolutive 23 6.2.1 Guide abrégé 51

3. L’importance de la collecte 25 6.2.2 Guide ou manuel de normes graphiques

6.2.3 Guide de marque
51
52
d’information Conclusion 54
3.1 Les éléments à considérer 26
3.2 Environnement concurrentiel 27 Remerciements 55
3.3 Définir les thèmes à exprimer 28
visuellement
3.4 Identifier le contexte primaire 28
d’utilisation
4. Esquissage et exploration 31
visuelle
4.1 Esquisses préliminaires du logo 32
4.2 Sélection des pistes créatives 32
et optimisation des esquisses retenues
4.3 Sélection des couleurs 34
4.4 L’importance de l’utilisation 36
des chartes Pantone
4.5 Justification des choix graphiques 37
La création d’une identité visuelle

Experts rencontrés
Sylvie Bernard, directrice artistique chez Cossette Québec. Rencontré le 6 février 2015 à Québec.

Louis Brunelle, président et directeur création de l’agence Parallèle. Rencontré le 10 février, le 27 mars
et le 6 mai 2015 à Québec.

Marie Couture, propriétaire de l’agence MC3 Stratégie Création et enseignante au baccalauréat en design

graphique de l’Université Laval. Rencontré à Québec le 25 février 2015.

Jacques de Varennes, directeur création et associé chez lg2boutique. Rencontré à Québec le 30 janvier 2015.

Guy LeBel, associé principal de l’agence Kilovolt. Rencontré le 3 mars à Québec.

Simon Litalien, président et directeur création de l’agence Kabane. Rencontré à Québec le 2 février 2015.

Pier Tremblay, expert en branding chez Bradroit et enseignant au baccalauréat en design graphique
de l’Université Laval. Rencontré à Québec le 30 janvier 2015.

Alain Rochon, doyen de la Faculté d’aménagement, d’architecture, d’art et de design (FAAAD)

de l’Université Laval et directeur par intérim de l’École de design. Rencontré à Québec le 10 février 2015.

Pour alléger le texte, seul le nom des experts est utilisé dans ce document.

4
La création d’une identité visuelle

Préface
Il est de notoriété publique que nous sommes sollicités tous les jours par des centaines voire des milliers
de marques. En revanche, ce qui est moins connu c’est que ces mêmes marques sont rendues visibles auprès
des consommateurs par le biais de l’identité visuelle. Très souvent, le public attribue au logotype la fonction
de marque, mais il n’en est rien. Si l’on compare l’identité visuelle à un iceberg, celle-ci représente
que la partie visible, par contre, la marque est la somme de la partie visible et de la partie immergée.

C’est pour cette raison que nous pouvons affirmer que logotype est la pierre angulaire de la communication.
L’identité visuelle est souvent la première et la partie la plus vue et la plus mémorisée par le grand public.
C’est pour cette raison, qu’il faut accorder le plus grand soin à la création et au développement d’une iden-
tité visuelle.

Ce document se veut un guide qui vous aidera lors de l’élaboration de vos logotypes. Pour ce faire, nous
avons consulté plusieurs professionnels pour connaître leurs opinions et ainsi tenter de forger une vision
commune de cette discipline. Nous étayerons le tout par des exemples afin de bien faire comprendre notre
propos. Nous tenons à les remercier chaleureusement, ainsi que Frédéric Lépinay, directeur du programme
en design graphique de l’École de design de l’Université Laval, pour ses précieux conseils.

De plus, tout au long de la lecture de ce document, nous tenterons de répondre à plusieurs questions
et nous aborderons les différentes étapes et contraintes à prendre en compte pour la création d’une identité
visuelle. L’objectif : créer un logotype qui marquera l’imaginaire et qui saura se pérenniser dans le temps.

En espérant que vous aurez autant de plaisir à le consulter que nous avons eu à l’élaborer. En terminant,
je tiens à remercier Gabriel Parent-Nadon pour sa collaboration et pour avoir relevé ce défi avec brio.

Pier Tremblay
Expert en branding, Bradroit
Chargé de cours, École de design - Université Laval

5
1
Préambule
1. Préambule

[1] Emarketing. Identité

1.1 Qu’est-ce qu’une identité Il est important de ne pas confondre avec le ter-
visuelle, [En ligne]. http://
ritoire de marque qui, selon Pier Tremblay, inclut
visuelle ? « les codes, les formes, les couleurs, la typographie,
www.e-marketing.fr/
Definitions-Glossaire/Identite-
les photographies et le discours qui constituent visuelle-238216.htm (Page
Qu’est-ce que la vraie définition d’une identité consultée le 8 avril 2015)
la personnalité de [la] marque. »
visuelle ? Voilà une question difficile à répondre. [2] Bathelot, Bertrand.

Personne ne semble vraiment s’entendre à ce sujet. 1.2 Qu’est-ce qu’un logo ? Définition Identité visuelle, 
[En ligne]. http://www.
C’est donc dire qu’il n’y a pas qu’une seule défini- definitions-marketing.com/
tion possible. Chaque agence, directeur artistique, Élément essentiel de l’identité visuelle, le logo Definition-Identite-visuelle
directeur de création et designer graphique (Page consultée le 8 avril 2015)
demeure une composante graphique qui provoque
possède sa propre vision et définition de l’identité une divergence d’opinions quant à sa définition [3] Wheeler, Alina. Designing

visuelle. Quoi qu’il en soit, nous retrouvons Brand Identity. New Jersey,
réelle. L’étymologie de logo signifie « mot » Wiley. 2013, p. 6.
tout de même des points communs dans leurs en grec ainsi que « pensée rationnelle. » [3] Selon
[4] Larousse. Logotype, [En
explications. la définition du dictionnaire Larousse, logo ligne]. http://www.larousse.
Selon le site Web français emarketing.fr [1], est une abréviation usuelle pour le mot « logo- fr/dictionnaires/francais/logo-

une identité visuelle est « l’ensemble des éléments type » qui lui, est défini comme étant la « représen- type/47698 (Page consultée
le 8 avril 2015)
graphiques constituant la signalétique de l’entre- tation graphique d’une marque commerciale,
[5] Bathelot, Bertrand.
prise ». D’après le site Definitions Marketing [2], du sigle d’un organisme, d’un produit » [4].
Définition Logo ou
« l’identité visuelle d’une marque ou d’une société Le site Definitions Marketing [5] le définit comme Logotype, [En ligne]. http://
se caractérise à la fois par ses éléments constitutifs « une représentation graphique d’une marque www.definitions-marketing.

et par sa fonction. Les éléments constitutifs ou d’une entreprise qui est utilisée sur les dif- com/Definition-Logo-ou-
logotype (Page consultée
de l’identité visuelle sont les différents éléments férents supports de communication. » le 8 avril 2015)
graphiques […] représentant la marque sur l’en-
semble de ses supports de communication. »

7
1. Préambule

1.3 Qu’est-ce que les experts 1.4 Les qualités d’une

en pensent ? identité visuelle
Selon la majorité des experts consultés lors Il existe de bonnes et de mauvaises identités
de la rédaction de ce document, une identité visuelles. Il a été demandé aux experts de citer
visuelle est bien plus que la représentation la ou les caractéristiques d’une identité visuelle
graphique d’une entreprise ou d’un produit. Pour performante; les réponses ont été très variées.
Alain Rochon, une identité visuelle est la façon
Toutefois, une idée est revenue à plusieurs
dont une marque se manifeste visuellement.
reprises : la SIMPLICITÉ. Elle revêt le fonde-
Il s’agit aussi d’un ensemble d’éléments graphiques
ment de la création d’une identité visuelle.
qui s’emploie à véhiculer les valeurs d’une marque.
Un logo trop complexe sera moins bien mémorisé
Une bonne identité visuelle permet à un produit, qu’un logo plus simple. D’après Louis Brunelle,
une entreprise ou une organisation de se dis- pour qu’un logo soit clair, il ne devrait pas com-
tinguer de ses concurrents et doit aussi perdurer porter plus d’une idée ou essayer de véhiculer plus
dans le temps. Selon Jacques de Varennes, son rôle d’un message.
« est de bien représenter une marque ou un pro-
Outre cette qualité, il est primordial pour un logo
duit, et ce, sans tricherie. Tout est une question
d’être parfaitement conçu, comme l’indique
de dosage et de justesse. »
Simon Litalien. Une identité visuelle mal exécutée
Pour Sylvie Bernard, « un logo ne doit pas agir aura de la difficulté à communiquer son message
comme une décoration. Il doit être assez fort de façon efficace. Ainsi certaines personnes
et proche des gens pour que ceux-ci l’endossent focaliseront uniquement sur les détails qui clochent
et deviennent des ambassadeurs de la marque. » au point d’évacuer le message. Il souligne ainsi

8
1. Préambule

[6] Informations fournies

l’importance de confier le développement de leur a su gérer sa marque de façon efficace et offrir
par Pier Tremblay lors de la
identité visuelle à des professionnels. une expérience d’achat et d’utilisation unique rencontre du 30 janvier 2015
à ses clients. à Québec.
Pour qu’une identité visuelle perdure dans
le temps, il est important que celle-ci ne soit Selon Alain Rochon, la marque est élégante
pas « à la mode », car ces effets sont habituelle- et frappe l’imaginaire. Il ajoute que les produits
ment temporaires. Ainsi, cela provoque une obso- Apple font aussi office de signature visuelle pour
lescence accélérée et l’identité visuelle devient la compagnie. Son identité visuelle est constam-
désuète au bout de quelques années, voire même ment actualisée avec l’introduction de nouveau
quelques mois. En revanche, suivre les grandes design de produit qui reflète la simplicité.
tendances du design et viser les standards interna-
Plusieurs autres identités visuelles ont su se démar-
tionaux sont un investissement rentable. [6]
quer et elles ont presque toutes un point
en commun : elles ne sont pas tombées dans
1.5 Les logos marquants le piège de la mode. Certaines d’entre d’elles
de l’ère moderne ont été conçues il y a plusieurs années et fonction-
nent encore très bien aujourd’hui. Nous pouvons
Lorsque nous avons demandé aux experts leur notamment penser au « swoosh » de Nike, la « hid-
opinion à savoir quels logos avaient le plus marqué den arrow » de FedEx, au mot-image de Coca-Cola,
l’ère moderne, ils ont répondu, sans exception, aux « arches dorées » de McDonald’s ou à la myth-
Apple. Ce logo mythique est maintenant reconnu ique sirène de Starbucks, pour ne nommer
à travers le monde. Les raisons qui motivent que celles-ci.
ce choix vont bien au-delà du logo en forme
de pomme. Selon Marie Couture, la compagnie

Apple Nike FedEx Express Coca-Cola

Rob Janoff, É.-U. Carolyn Davidson, É.-U. Landor Associates, É.-U. Frank M. Robinson, É.-U.
1977 1971 1994 1941

9
1. Préambule

[7] Airey, David. Saul Bass, 

Il faut également mentionner les logos dits Le site Web logosdesigners.com offre un survol
[En ligne]. http://www.
classiques et intemporels conçus par les grands intéressant sur la carrière de plusieurs grands logosdesigners.com/#saul-bass
designers de ce monde comme, entre autres, Saul designers graphiques. (Page consultée le 9 avril 2015)
Bass, Ivan Chermayeff et Paul Rand. [8] Airey, David. Ivan
Chermayeff, [En ligne].
Saul Bass, designer graphique américain décédé http://www.logosdesigners.
en 1996, a conçu les logos de Continental com/#ivan-chermayeff (Page
Airlines, AT&T, United Way, United Airlines consultée le 9 avril 2015)

et bien d’autres. [7] Pour sa part, Ivan Chermayeff [9] Airey, David. Paul Rand, 

est le designer qui se cache derrière les identités [En ligne]. http://www.logosde-
signers.com/#paul-rand (Page
visuelles de plusieurs grandes compagnies consultée le 9 avril 2015)
comme les chaînes de télévision américaines
NBC et Showtime, la défunte compagnie aérienne
Pan Am et le magazine National Geographic. [8]
On attribut la conception des logos d’IBM, ABC,
UPS, NEXT et bien d’autres à Paul Rand, également
décédé en 1996. [9]

George Beaupré, né à Québec et décédé en 1986,

a notamment conçu les logos de l’Expo 67, les Jeux
olympiques de Montréal en 1976 et l’Office
National du Film. Quant à Frédéric Metz, il a conçu
l’identité visuelle de l’Université du Québec
à Montréal (UQAM) en plus d’y enseigner plu-
sieurs années.

McDonald’s Starbucks MTV IKEA

Jim Schindler, É.-U. Lippincott, Starbucks, É.-U. Manhattan Design É.-U. -
1962 2011 1981 1943

10
1. Préambule

Continental Airlines AT&T United Way United Airlines

Saul Bass, É.-U. Saul Bass, É.-U. Saul Bass, É.-U. Saul Bass, É.-U.
1967 1983 1972 1974

NBC Showtime PanAm National Geographic

Ivan Chermayeff, É.-U. Ivan Chermayeff, É.-U. Ivan Chermayeff, É.-U. Ivan Chermayeff, É.-U.
1986 1997 - -

IBM ABC UPS NeXT

Paul Rand, É.-U. Paul Rand, É.-U. Paul Rand, É.-U. Paul Rand, É.-U.
1972 1962 1961 1986

11
1. Préambule

Rôtisseries St-Hubert Montréal 1976 Roots UQAM

- George Beaupré, Qc. - Frédéric Metz, Qc.
- 1976 - 1997

Office National du Film RBC SAQ VIA Rail Canada

Paprika/George Beaupré, Qc. - - -
2002 2001 - 1999

Poste Canada Expo 67 Loto-Québec Vachon

- George Beaupré, Qc. - -
- 1967 - -

12
 2
Les différents types
d’identités visuelles
2. Les différents types d’identités visuelles

[10] Wheeler, Alina. Designing

2.1 Mot-image Brand Identity. New Jersey,
Wiley. 2013, p. 52.
Le mot-image est habituellement constitué du nom de l’entreprise ou du produit écrit à l’aide d’une typog- [11] lg2boutique. Sismyk,
raphie unique et distincte. [10] Son utilisation est variée. Ce type de logo peut aussi bien être utilisé pour [En ligne]. http://lg2boutique.
une entreprise informatique que pour un produit de consommation ou une compagnie de divertissement. com/fr/realisations/478/
sismyk-branding (Page
consultée le 6 mai 2015)

Exemple
Cette identité visuelle, conçue par lg2boutique
pour la division musicale de QuébéComm,
est inspirée des vibrations que procurent ces spec-
tacles de grande envergure (ondes de choc). [11]

Sismyk
lg2boutique, Qc.
2013

Autres exemples

RONA Oh! Canard Google Virgin

- MC3 Stratégie Création, Qc. Ruth Kedar, É.-U. -
- 2013 1999 -

14
2. Les différents types d’identités visuelles

[12] Robinson, Eric. Five basic

2.2 Lettre-symbole et monogramme types of logos, [En ligne]. http://
www.nodinx.com/5-basic-types-
La lettre-symbole est une représentation graphique des initiales ou de la première lettre du nom de l’en- of-logos/ (Page consultée le
7 mars 2015)
treprise ou du produit. [12] Selon Alina Wheeler, ce type de logo véhicule bien la personnalité de la marque
[13] Wheeler, Alina. Designing
et il est facilement applicable à une icône d’application mobile. Cette variété est très populaire chez
Brand Identity. New Jersey,
les designers graphiques. [13] Quant au monogramme, il est décrit comme étant « un emblème qui réunit Wiley. 2013, p. 54.
plusieurs lettres en un seul dessin. » [14] [14] Oxford Dictionaries.
Monogram, [En ligne]. http://

Exemple www.oxforddictionaries.com/
definition/english/monogram
(Page consultée le 7 mars 2015)
Avant de devenir professeur et doyen à l’Univer-
sité Laval, Alain Rochon a travaillé sur l’actual- [15] Informations fournies
par Alain Rochon lors de la
isation de l’image de marque d’Hydro-Québec
rencontre du 30 janvier 2015
alors qu’il était designer graphique chez Axion à Québec.
Design. Le mandat était d’associer le nom « Hydro-
Québec » à la lettre-symbole pour créer une iden-
tité visuelle cohérente. À cette époque, avec
son nouveau logo, la Société d’État souhaitait
Hydro-Québec marquer une nouvelle ère. [15]
Axion Design, Qc.
1994

Autres exemples

Banque Scotia Banque National LG Louis Vuitton

- - - Georges Vuitton, Fr.
- - - 1896

15
2. Les différents types d’identités visuelles

[16] Wheeler, Alina. Designing

2.3 Symbole et icône Brand Identity. New Jersey,
Wiley. 2013, p. 56.
Le symbole représente graphiquement une image reconnaissable. [16] Dans la plupart des cas, l’image [17] Cirque du Soleil. À Propos
est épurée et stylisée, ce qui permet d’être plus intéressant visuellement. De plus, le cerveau humain du Cirque du Soleil, [En ligne].
reconnaît plus facilement les formes simples que les formes complexes. [16] Le symbole ou l’icône exprime http://www.cirquedusoleil.com/
fr/help/about/cirque-du-soleil.
une idée souvent accompagnée du nom de l’entreprise ou du produit. On utilise une typographie aspx (Page consultée le 7 mars
qui va s’y harmoniser. 2015)

Exemple
Le logo du Cirque du Soleil a été dessiné par Josée
Bélanger lors de sa fondation en 1984. « Il tire
son origine d’une carte de tarot qui représente
le soleil. Le soleil est un symbole important
pour le Cirque du Soleil parce qu’il incarne
la jeunesse, l’énergie et le dynamisme.
Le logo a subtilement évolué depuis 1984,
mais il a gardé [sa symbolique]. » [17]
Cirque du Soleil
Josée Bélanger, Qc.
1984

Autres exemples

Air Canada Mouvement Desjardins Shell World Wide Fund for Nature
FutureBrand, Ont. Parallèle, Qc. Raymond Loewy, É.-U. (SO)Design, Ch.
2004 2003 1971 2002

16
2. Les différents types d’identités visuelles

[18] Wheeler, Alina. Designing

2.4 Marque abstraite Brand Identity. New Jersey,
Wiley. 2013, p. 58.
La marque abstraite ne représente ni des lettres ni une image reconnaissable. Selon Alina Wheeler, elle [19] Informations fournies
représente plutôt une idée ou un attribut de la marque. Elle fonctionne bien pour des compagnies aillant par Louis Brunelle lors de la
plusieurs divisions qui n’ont pas nécessairement de points communs. Par contre, ce type de marque est diffi- rencontre du 6 mai 2015
à Québec.
cile à bien concevoir. [18]

Exemple
Selon Louis Brunelle, l’idée principale derrière
l’identité visuelle de l’Aéroport de Québec, crée
par l’agence Parallèle, était d’exprimer visuelle-
ment « l’expérience agréable pour le passager
au départ ou à l’arrivée. » [19]

Aéroport de Québec
Parallèle, Qc.
2008

Autres exemples

OIF Pepsi Mercedes-Benz Total

Verge Lebel, Qc. Arnell Group, É.-U. Kurt Weidemann, All. A&Co Paris, Fr.
1987 2008 1988 2003

17
2. Les différents types d’identités visuelles

[20] Wheeler, Alina. Designing

2.5 Blason et écusson Brand Identity. New Jersey,
Wiley. 2013, p. 60.
Le blason incorpore le nom de la compagnie dans la composition. Les éléments de ce type de logo ne sont [21] Informations fournies
jamais isolés. Le blason se prête aisément aux emballages et aux broderies sur des vêtements. Par contre, par Louis Brunelle lors de la
une fois réduits, des problèmes de lisibilité peuvent se subvenir. [20] De plus, il incorpore plusieurs éléments rencontre du 10 février 2015
à Québec.
visuels souvent issus de l’héraldique.

Exemple
L’agence Parallèle a travaillé sur l’actualisation
de l’identité visuelle et de la plateforme visuelle
de l’Université Laval en 2004. Pour Louis Brunelle,
cette identité fonctionne encore très bien aujo-
urd’hui, car elle fait référence au riche héritage
de cette institution. [21]

Université Laval
Parallèle, Qc.
2004

Autres exemples

Armée du Salut BMW Harley-Davidson UPS

- Franz Josef Popp, All. - FutureBrand, É.-U.
1915 1979 1965 2003

18
2. Les différents types d’identités visuelles

[22] Wheeler, Alina. Designing

2.6 Marque évolutive Brand Identity. New Jersey,
Wiley. 2013, p. 62.
Avec l’arrivée des médias électroniques et interactifs sont venues les marques évolutives. Les logos dits [23] Kilovolt. Festival d’été
évolutifs conservent certains éléments de base pour permettre la reconnaissance de la marque. Par contre, de Québec Évènement musical, 
d’autres composantes changent pour s’adapter à différents contextes d’utilisation. [22] [En ligne]. http://
kilovolt.ca/realisations/
festival-dete-de-quebec/ (Page
consultée le 20 avril 2015)

Exemple
Le mandat reçu par Kilovolt et Bradroit était avant
tout de « développer une stratégie de marque,
une nouvelle identité de marque ainsi qu’une nou-
velle plateforme visuelle, à la fois prestigieuse
et festive, qui accompagnera le festival dans
sa pérennité. » Selon Guy LeBel, associé principal
de l’agence, la nouvelle identité pourra davan-
tage perdurer dans le temps grâce à son design
Festival d’été de Québec évolutif. [23]
Kilovolt et Bradroit, Qc.
2012

Autres exemples

City of Melbourne Groupe LGS

Landor, Aut. Cossette, Qc.
2009 2014

19
 3
L’importance de la
collecte d’information
3. L’importance de la collecte d’information

[24] Healey, Matthey. Logo

Comme l’indique Matthew Healey dans son livre de création. De plus, il est important de bien
et identité visuelle. Principes
Logos et identités visuelles, « aucun grand logo comprendre les motivations et les objectifs fondamentaux et études de
n’a été créé par accident. Ils ont tous vu le jour d’affaires des clients. Il est essentiel de s’informer cas : 300 logos du monde entier
délibérément, après une prise en compte soignée sur l’historique et les faits saillants qui ont marqué analysés et commentés. Suisse,
Rotovision SA. 2010, p. 12.
des valeurs, rêves, promesses et objectifs marketing l’évolution de l’entreprise. Ces éléments peuvent
[25] Pour plus d’informations
des marques qu’ils représentent. » [24] Ceci décrit influencer la prise de plusieurs décisions.
à ce sujet, référez-vous au
à merveille la réalité des designers graphiques.
Comme David Airey l’indique dans son livre module 6 du cours DES-2623
La création d’une identité visuelle demande beau- Stratégie et image de marque
Logo Design Love, les attentes sont beaucoup
coup de recherche et de préparation. Un bon logo sur le positionnement et l’audit
plus élevées lors de l’actualisation d’une identité de marque.
est toujours le résultat d’une bonne analyse.
visuelle. « Les entreprises établies doivent être pro- [26] Airey, David. Logo Design
C’est la manière la plus efficace de répondre
tectrices du capital [de marque] qu’elles ont déjà Love. A guide to creating iconic
aux attentes et aux besoins du client. Au dire
construit autour de leurs identités. » [26] brand identities. San Francisco,
de Jacques de Varennes, « pour faire une bonne New Riders. 2013, p. 60.
marque, il faut bien connaître le produit Tout comme l’historique d’une entreprise,
[ou l’entreprise]. » [25] sa mission, sa vision, sa clientèle, son marché,
la catégorie dans laquelle elle évolue, ses valeurs
3.1 Les éléments à considérer et ses forces sont des éléments primordiaux
à connaître et à comprendre. Toutes ces infor-
Une des premières étapes lors d’un projet mations permettent de savoir à qui l’on parle
de conception d’une identité visuelle devrait être et déterminera le ton à adopter. Par exemple,
de prendre connaissance des documents fournis l’identité visuelle d’une compagnie de jouets
par le client. La lecture assidue de ces derniers pour enfant ne sera pas créée de la même façon
peut apporter plusieurs informations pertinen- qu’une identité destinée à une compagnie aéri-
tes qui pourront être utiles lors du processus enne ou pharmaceutique.

Lego Toys R Us Pfizer Southwest Airlines

- Leo Burnett, É.-U. Siegle+Gale, É.-U. Lippincott, É.-U.
1998 2007 2009 2014

21
3. L’importance de la collecte d’information

[27] Informations fournies

3.2 Environnement Par la suite, il faut procéder à l’analyse de leurs
par Pier Tremblay lors de la
noms de marque (nominaux) pour en découvrir
concurrentiel l’étymologie et la pertinence. De même façon,
rencontre du 30 janvier 2015
à Québec.
il faut prêter attention aux slogans de marque [28] Pour plus d’informations
Lors de la conception ou l’actualisation d’une iden- pour comprendre la promesse perçue. [27] à ce sujet, référez-vous au
tité visuelle, il est essentiel de se renseigner module 6 du cours DES-2623
sur la catégorie et l’environnement concurrentiel Une fois ces étapes complétées, il faut analyser Stratégie et image de marque

de la compagnie pour laquelle vous travaillerez. les éléments identitaires des concurrents. sur le positionnement et l’audit
de marque.
C’est la façon la plus sûre de concevoir une iden- Pour le logo, on parle des couleurs, des choix
tité forte qui se démarquera de la concurrence. typographiques, du type d’identité visuelle,
Il ne s’agit pas de faire une étude de marché, mais de sa composition et de son aspect général.
bien de recueillir des informations pertinentes Quant au territoire visuel, il s’agit plutôt du style
sur les marques concurrentes afin de dresser photographie ou illustratif, du ton rédactionnel,
un portrait de la catégorie. Cet exercice optimisera des éléments graphiques, tels que typographie,
les prises de décisions lors de la création de l’iden- forme, texture, etc. [27]
tité visuelle. [27] L’analyse de tous ces éléments permet de bien com-
Premièrement, il est nécessaire d’établir le posi- prendre l’environnement concurrentiel et guidera
tionnement et la promesse perçus de ces entre- les choix futurs du designer graphique. L’objectif
prises. Ces informations permettent d’identifier est d’éviter la similitude et la redondance à l’égard
la façon dont celles-ci communiquent avec leurs des concurrents tout en favorisant une vision
clientèles. [28] élargie et renouvelée de la catégorie.

22
3. L’importance de la collecte d’information

[29] Informations fournies

3.3 Définir les thèmes 3.4 Identifier le contexte par Sylvie Bernard lors de la

à exprimer visuellement primaire d’utilisation rencontre du 6 février 2015

à Québec.

[30] Informations fournies

Une identité forte doit pouvoir exprimer visuel- Il est bien rare qu’un logo ne vive seul, sur aucun par Alain Rochon lors de la
lement des thèmes propres à la compagnie support visuel. C’est la raison pour laquelle il faut rencontre du 10 février 2015
ou au produit. Ces thèmes servent souvent identifier son contexte primaire d’utilisation à Québec.

de point de départ lors de la création d’une iden- (aussi appelé la clé) avant même de commencer [31] Procédé d’impression avec

tité visuelle. Certaines personnes vont préférées les esquisses préliminaires et la création. [30] des supports en relief souples,
employant des encres fluides
utiliser des planches d’ambiances (ou mood- Ceci évitera de créer une identité visuelle à séchage rapide. (Larousse)
boards en anglais) qui regrouperont des photos, qui ne s’adapte pas à sa fonction finale. À titre [32] Procédé d’impression sur
des illustrations, des couleurs, des typographies d’exemple, un logo pour une compagnie aérienne divers matériaux, à travers
et bien plus. D’autres vont plutôt utiliser des mots ne développe pas de la même façon qu’un logo un écran de tissu. (Larousse)
clés ou champs lexicaux. Selon Sylvie Bernard, pour une application mobile, la raison étant
l’utilisation de ces derniers évite d’avoir des images qu’il est beaucoup plus complexe de peindre
préconçues en tête lors de la création de l’identité. une carlingue d’avion que d’afficher un logo
Chaque designer graphique développe sa propre sur un support numérique. Il en est de même
méthodologie de travail au cours de sa carrière. [29] lorsqu’il s’agit d’un logo qui se retrouvera
sur une circulaire ou une étiquette. Certains
Les thématiques développées sont souvent
procédés d’impression, comme la flexogra-
présentées et approuvées par le client ou l’équipe
phie [31] et la sérigraphie [32], sont peu adaptés
avant de débuter commencer le travail de création.
pour la reproduction de visuels comportant
Cette façon de faire minimise les pertes de temps
des dégradés ou des détails fins ce qui pourrait
et les désaccords.
en altérer le rendu final.

HOP (Air France) Qantas Google Play IGA

Brandimage, Fr. Hulsbosch, Aut. - -
2013 2007 2012 -

23
 4Esquissage
et exploration visuelle
4. Esquissage et exploration visuelle

[33] Airey, David. Logo Design

4.1 Esquisses préliminaires 4.2 Sélection des pistes Love. A guide to creating iconic

du logo créatives et optimisation brand identities. San Francisco,

New Riders. 2013, p. 106.

Le processus de création d’une identité visuelle

des esquisses retenues
devrait indubitablement commencer par un travail
Maintenant que les esquisses préliminaires sont
minutieux d’esquisses à la main, uniquement
terminées, il faut sélectionner celles qui offrent
en noir et blanc. Ceci permet d’exprimer ses idées
le plus de potentiel et qui répondent le mieux
visuellement de façon rapide et efficace. À cette
à la stratégie ou au besoin identifié en amont.
étape, il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises
À ce stade, le travail de création peut se poursuivre
idées, toutes les pistes créatives doivent être
à l’ordinateur. On peut ainsi aisément articuler
explorées. Soyez confiant. Cette étape n’exige
et manipuler les formes, ou éléments visuels.
pas une grande dextérité en dessin. Il s’agit
On peut notamment y intégrer la typographie ainsi
avant tout d’exprimer un concept. L’important
qu’étudier et varier la composition. On optimise
est de documenter adéquatement vos idées afin
la forme, la taille, l’espacement des caractères pour
que vous puissiez d’une part construire autour
en faciliter la lisibilité et la reproduction.
de celle-ci ou simplement abandonner la piste
proposée. [33] Il ne faut surtout pas avoir peur d’imprimer. Rares
sont les logos qui vivront seulement en version
Selon votre degré d’aisance et la relation client
numérique. Les compagnies informatiques comme
que vous entretenez, vous pouvez soumettre
Microsoft et Samsung ont également besoin
vos esquisses préliminaires aux fins de discus-
de cartes professionnelles, de papier lettre,
sion. Cette étape est généralement réservée
de bannières, etc.
aux échanges avec un directeur artistique. Faites
preuve d’ouverture aux commentaires qui vous
sont formulés.

25
4. Esquissage et exploration visuelle

z Esquisses à la main de logo

pour la compagnie québécoise
Maax fait par l’agence Parallèle
en 1998. La nouvelle identité
visuelle n’a pas été retenue
par la compagnie.

Merci à Louis Brunelle

et à l’agence Parallèle pour
ces esquisses.

26
4. Esquissage et exploration visuelle

[34] Airey, David. Logo Design

À cette étape, les couleurs n’ont pas été sélec- Voici un bref résumé pour les couleurs primaire
Love. A guide to creating iconic
tionnées. Comme l’indique David Airey dans et secondaire. [37] brand identities. San Francisco,
son livre, « la forme avant la couleur. » [34] Plusieurs New Riders. 2013, p. 101.
Rouge : La couleur « la plus excitante pour
designers ou agences privilégient dès le départ [35] Informations fournies
l’œil et le cerveau humain ». Elle évoque la puis-
la création d’identités en noir et blanc. Ceci permet par Pier Tremblay lors de la
sance, la passion, l’amour et la confiance.
tant au designer et au client de se concentrer rencontre du 30 janvier 2015
Ceci inclut aussi le magenta et le rose. [38] à Québec.
sur la forme et le message véhiculé. Ainsi, un logo
[36] Wheeler, Alina. Designing
qui vit bien en noir et blanc sera tout aussi perti- Bleu : Une des couleurs les plus populaires lors
Brand Identity. New Jersey,
nent en couleur. [35] de la création d’identités visuelles. Le bleu évoque Wiley. 2013, p. 150.
l’autorité, la dignité et la fierté. Ceci inclut le cyan
4.3 Sélection des couleurs et le turquoise. [38]
[37] Pour plus d’informations,
référez-vous aux chapitres 6
et 7 du cours DES-1611
Jaune : Il s’agit d’une couleur chaude qui attire
L’identité visuelle commence à prendre forme avec Design graphique : éléments
le regard. Elle est physiquement apaisante en plus fondamentaux.
la sélection des couleurs. Il y a plusieurs éléments
d’évoquer la puissance. [38] [37] Healey, Matthey. Logo
à prendre en considération lorsqu’il est le temps
et identité visuelle. Principes
de choisir les couleurs d’une identité visuelle. Orange : Une couleur « chaude et ensoleillée ». fondamentaux et études de
Selon Alina Wheeler, elle sert avant tout à évo- Elle évoque la chaleur, la joie et le bonheur. Ceci cas : 300 logos du monde entier
quer une émotion ou exprimer la personnalité inclut aussi l’ambre, le beige et le brun. [38] analysés et commentés. Suisse,
Rotovision SA. 2010,
de la marque. De plus, « elle stimule l’association
Vert : Cette couleur est la plus fréquente dans p. 214, 215.
de la marque et accélère la différenciation. » [36]
la nature. Elle exprime l’harmonie, l’équilibre
Il est important de se rappeler que les couleurs et la stabilité. [38]
ont plusieurs significations et qu’elles peuvent
Violet : Il s’agit une couleur rare. Elle est associée
varier selon le marché et la localité géographique.
à la richesse, la passion et la sensualité. [38]

27
4. Esquissage et exploration visuelle

CBC - Radio-Canda Rogers Bell General Electric

Gottschalk+Ash, Ont. - Zulu Alpha Kilo, Ont. Wolff Olins, É.-U.
1992 - 2008 2004

Nikon Sprint GSK - GlaxoSmithKline Orange

- Lippincott, É.-U. FutureBrand, R.-U. Wolff Olins, Fr.
2003 2005 2008 1994

BP Woolworths Cadbury Grant Thornton

Landor, R.-U. Hulsbosch, Aut. - Pentagram, R.-U.
2000 2008 - 2008

28
4. Esquissage et exploration visuelle

[39] Color your world with

Les couleurs choisies devraient aussi bien s’im- aujourd’hui disponibles pour les tissus, le plastique
Pantone. What is Pantone and
primer, se reproduire que s’afficher sur un support et la peinture intérieure. [43] How Does it Work ?, [En ligne].
physique ou numérique. Pour s’y faire, il est essen- http://www.colorguides.net/
Les codes de couleurs Pantone sont habituel-
tiel d’effectuer des tests d’impression de couleurs pantone.html (Page consultée
lement composés de trois ou quatre chiffres le 9 avril 2015)
en utilisant les chartes Pantone pour comparer.
suivis de la lettre C, U ou M. Un Pantone [40] Technique d’impres-
Le choix des couleurs devrait toujours être justifié 653 C sera utilisé pour un papier couché (Coated), sion la plus répandue.
au client lors de la présentation de la nouvelle un Pantone 653 U (Uncoated) pour un papier (Wikipédia : http://fr.wikipedia.
org/wiki/Offset_(imprimerie))
identité visuelle. La couleur a une fonction haute- non-couché et Pantone 653 M (Matte) pour
[41] La flexographie est un
ment stratégique et doit être sélectionnée avec un papier mat. Certaines couleurs peuvent aussi
procédé d’impression en relief
le plus grand soin. intégrer un nom à l’intérieur tel que Pantone (Wikipédia : http://fr.wikipedia.
Black 7 ou Pantone Process Blue C. [43] org/wiki/Flexographie)
4.4 L’importance Lors de la création d’une identité visuelle, [42] La sérigraphie est

de l’utilisation des chartes il est essentiel d’utiliser une charte Pantone pour une technique d’im-
primerie qui utilise des
définir les couleurs. Ceci évitera de mauvaises sur-
Pantone prises au client lors de l’impression. Pour une plus
pochoirs : (Wikipédia : http://
fr.wikipedia.org/wiki/
Sérigraphie)
grande cohérence des couleurs, les chartes Pantone
Pantone Metric System (PMS) est « un système nor- [43] Color your world with
Color Bridge® offrent les conversions de cou-
malisé de correspondance des couleurs » [39] utilisé Pantone. What is Pantone and
leur pour la quadrichromie (CMYK et process
à travers le monde. L’utilisation de ces couleurs How Does it Work ?, [En ligne].
en anglais ou CMJN en français), pour l’affichage http://www.colorguides.net/
permet une constance lors de l’impression tant
numérique (RGB en anglais ou RVB en français) pantone.html (Page consultée
en offset [40], en flexographie [41] ou en sérigra- le 9 avril 2015)
ainsi que les codes HTML (HEX en anglais ou triplet
phie. [42] Bien qu’à l’origine elles étaient utilisées
hexadécimal en français).
que dans le domaine de l’impression, elles sont

PANTONE¨ PANTONE¨ PANTONE¨ PANTONE¨

653 C 178 C Process Blue C 432 C

29
4. Esquissage et exploration visuelle

[44] Pour plus d’informations,

À titre d’exemple, le Pantone 432 C utilisera Voici un résumé de la signification des différentes
référez-vous au chapitre
le code C67 M45 Y27 K70 pour l’impression formes de base. [44] 2 du cours DES-1611 Design
en quadrichromie, R55 G66 B74 pour l’affichage graphique : éléments
Cercle : Il s’agit de la forme la plus naturelle.
numérique et son code HTML est #374254A. fondamentaux.
Il rappelle la lune, le soleil et les gouttes d’eau. [45]
[45] Healey, Matthey. Logo

4.5 Justification des choix Carré : « Les carrés parfaits sont rares dans et identité visuelle. Principes
fondamentaux et études
la nature, mais ce sont les formes les plus fonda-
graphiques mentales tracées par les humains. » Il représente
de cas : 300 logos du monde
entier analysés et commentés.
l’ordre, la raison et le contrôle. [45] Suisse, Rotovision SA. 2010,
Tout comme les couleurs, les formes ont aussi p. 208, 209.
des significations bien à eux. Dans la sémiologie Triangle : « Le triangle sert […] à établir un sens
de l’image, un cercle n’exprime pas la même de tension constructive dans une composition. »
idée qu’un carré. Un carré aux coins arrondis Il est souvent utilisé pour représenter l’autorité,
n’aura pas la même signification qu’un carré le conflit et la sexualité. [45]
aux angles droits. Plusieurs identités visuelles
utilisent des formes simples et symétriques.
Les premières utilisations datent de la préhistoire.
Le carré tout comme le cercle et le triangle sont
des formes remarquables et remarquées, étudiées
depuis l’Antiquité. Celles-ci sont plus facilement
reconnaissables par le public. Tout comme
la couleur, le choix des formes doit être justifié lors
de la présentation aux clients.

Volkswagen Home Depot BFI Canada Canadian Tire

MataDesign, All. -. - -
2000 - - -

30
 5
Exécution et optimisation
de l’identité visuelle
5. Exécution et optimisation de l’identité visuelle

[46] Crawford, Stuart.

5.1 Conception sur grille 5.2 Ajustement Designing Logos with a Grid

vs arbitraire et optimisation d’un logo System, [En ligne]. http://

inkbotdesign.com/design-
ing-logos-grid-system/ (Page
Bien qu’utilisée dans le passé, la conception Un bon logo doit être parfaitement exécuté. consultée le 9 avril 2015)

sur grille est aujourd’hui considérée par Louis C’est la raison pour laquelle il est primordial [47] Informations fournies

Brunelle, comme faisant partie de « l’ancien sys- qu’il soit parfaitement optimisé. par Louis Brunelle lors
de la rencontre du 27 mars
tème ». L’utilisation de cette technique est souvent
déterminée lors de l’élaboration des concepts. 5.2.1 Le crénage 2015 à Québec et Pier Tremblay
lors de la rencontre du 30
À titre d’exemple, l’agence qui a travaillé à la créa- janvier 2015.
Il n’y a pas de recette miracle pour améliorer
tion de l’identité de la Fédération québécoise le crénage d’une identité visuelle. Selon Louis
des municipalités s’est fortement inspirée de cette Brunelle, pour savoir s’il est optimal, il n’y a rien
technique. Il s’agit d’un choix créatif de la part de mieux que d’imprimer le logo, l’afficher au mur,
du designer graphique. de prendre du recul et de l’observer. En tout
En revanche, la conception arbitraire d’un logo temps, il faut conserver sa version initiale à titre
permet plus de latitude aux designers graphiques de référence. Cela permet de juger et justifier
ainsi que l’obtention de logos plus organiques les améliorations apportées. Les corrections
et fluides. Toutefois, l’utilisation d’une grille peut doivent être effectuées sur une copie du fichier.
permettre de simplifier l’identité visuelle. [46] Par la suite, on imprime et l’on compare à la ver-
sion initiale. Cette étape peut se répéter plusieurs
fois jusqu’à obtenir une optimisation parfaite.
L’impression permet de meilleurs contrastes
que ceux affichés sur le moniteur d’un ordinateur.

Sur grille Arbitraire

CN FQM Carnival Cruises

Allan Fleming, Qc. Parallèle, Qc. -
1960 2012 -

32
5. Exécution et optimisation de l’identité visuelle

z Esquisses d’identités visuelles

pour le Festival d’été de
Québec conçu par les agences
Kilovolt et Bradroit.

Merci à Guy LeBel et à l’agence

Kilovolt pour ces esquisses.

33
5. Exécution et optimisation de l’identité visuelle

[48] Johnson, Joshua. 8 Simple

Le format et la résolution d’un écran ne permet- d’y arrondir les angles ou de tronquer des parties,
and Useful Tips for Kerning
tent pas d’avoir une vue d’ensemble. [47] de joindre des ligatures ou d’y ajouter des élé- Type, [En ligne]. http://
ments facilement reconnaissables. En tout temps, designshack.net/articles/
Certaines personnes vont conseiller aussi
il est essentiel de ne pas dénaturer les caractères typography/8-simple-and-use-
de regarder le logo à l’envers lorsqu’il vient ful-tips-for-kerning-type/ (Page
typographiques.
le temps de corriger le crénage. Ceci permet consultée le 9 avril 2015)

de se concentrer uniquement sur la forme Par exemple, des ablations ont été faites sur cer- [49] Informations fournies

des lettres et la façon dont celles-ci interagissent taines lettres du nouveau logotype de la plate- par Pier Tremblay lors de la
rencontre du 30 janvier 2015
les unes avec les autres. [48] forme en ligne Dailymotion, ce qui donne à Québec.
une impression de mouvement ainsi que du rythme
5.2.2 Modification des caractères dans le crénage. [50] Tamara Maksimovic, la designer
Pour rendre une identité visuelle plus distinctive, ayant travaillé sur la nouvelle identité visuelle
il est possible d’apporter des modifications d’Air Serbia a utilisé la même technique lors
à certains caractères typographiques. Toutefois, de la conception. [51] L’agence Parallèle a plutôt
Pier Tremblay suggère toujours de le faire à partir opté pour l’ajout d’éléments reconnaissables, soit
de familles ou caractères typographiques dévelop- des vagues, lors de l’actualisation de l’identité
pés par un professionnel. La création d’une famille visuelle du Groupe Océan. [52]
de caractères typographiques est complexe
5.2.3 La graisse des caractères
et nécessite une expertise pointue pour assurer
personnalité, élégance, lisibilité, reproduction Lors de l’élaboration d’une identité visuelle, il peut
et harmonie entre les caractères. arriver que la typographie sélectionnée n’offre
pas dans sa famille de caractère la bonne graisse.
Il existe plusieurs façons de modifier et personnal-
Parfois trop mince ou trop grasse, il est cependant
iser une typographie. Il est entre autres possible

Dailymotion Air Serbia Groupe Océan Divvy Bikes

venturethree, Fr. Tamara Maksimovic, RS Parallèle, Qc. Firebelly, É.-U.
2015 2013 2004 2014

34
5. Exécution et optimisation de l’identité visuelle

[50] Vit, Armin. Daily

possible de corriger la graisse à l’aide du logiciel qu’il faut la plus grande vigilance dans l’utilisation
Overlap, [En ligne]. http://
Illustrator. Il suffit d’ajouter un filet contour de ces versions. Si vous envisagez de joindre www.underconsideration.com/
à l’intérieur ou à l’extérieur de la lettre. Il est con- ces versions à vos livrables, il est préférable brandnew/archives/new_logo_
seillé d’y aller par incrémentation de 0,25 point. d’ajouter une mise en garde à cet effet, dans for_dailymotion_by_ventureth-
ree.php (Page consultée
Encore une fois, le meilleur moyen de juger le guide abrégé. le 8 avril 2015)
du résultat est d’imprimer le logo, de l’afficher
au mur et de prendre du recul. Cette façon de faire 5.2.4 Zone de dégagement [51] Vit, Two Eagle Heads are
Better than One, [En ligne].
ne s’applique pas seulement à la typographie. La zone de dégagement permet d’assurer http://www.underconsider-
Le même procédé peut être utilisé pour un sym- une meilleure visibilité de l’identité lors ation.com/brandnew/archives/
new_logo_and_livery_for_air_
bole ou une icône. Il est important de toujours de son utilisation sur une pièce de communication. serbia.php (Page consultée
conserver l’original, car votre première version Ainsi, cet espace est transparent et il n’apparaît le 8 avril 2015)
peut s’avérer la meilleure solution. [49] jamais lors de l’emploi de l’identité. De façon [52] Informations fournies

Parfois, il est nécessaire de produire des versions générale, il s’agit d’utiliser un élément de l’identité par Louis Brunelle lors de la
rencontre du 27 mars 2015
de votre logotype pour des usages spécifiques, tels à titre de référent pour définir celle-ci. Par exem-
à Québec.
que signalisation grand format ou pour une brod- ple, pour l’identité visuelle de la compagnie
[53] Cunard Cruise
erie ou une épinglette. Il est nécessaire dans de croisière Cunard, la zone de dégagement
Lines. Cunard Brand
ce cas de corriger l’espacement pour une meilleure équivaut à la largeur de la lettre C du mot Cunard. Guidelines. [Document PDF]

visibilité et reproduction. Cependant, comme Celui-ci est répété tout autour de l’identité. [53] 2011, p. 11.

l’indique Louis Brunelle, la multiplication Quant à Desjardins, on utile plutôt la « moitié [54] Desjardins. Identité

des versions d’un logotype peut apporter plusieurs de la largeur de l’hexagone. » [54] visuelle. [Document PDF]
2011, p. 6.
autres types problèmes. Ainsi, il est presque assuré Le choix de cette zone est différent pour chaque
que tôt ou tard votre client utilise une mauvaise logotype. Elle devrait se faire en plaçant l’identité
version par m’égard. C’est pour cette raison

Exemples de zone de dégagement

A
Zone de protection
A

B
A

Cunard Line Mouvement Desjardins

- Parallèle, Qc.
- 2003

35
5. Exécution et optimisation de l’identité visuelle

[55] Informations fournies

sur divers outils de communication pour en définir
par Louis Brunelle lors
la configuration plus optimale. Par contre, de la rencontre du 27 mars
il est important de noter que plus la zone 2015 à Québec et Pier Tremblay
de dégagement est grande, plus l’identité visuelle lors de la rencontre du 30
janvier 2015.
risque de se voir réduite lors de son utilisation. [55]
[56] Informations fournies
5.2.5 Taille minimum par Louis Brunelle lors
de la rencontre du 27 mars
La taille minimale d’une identité visuelle devrait 2015 à Québec et Pier Tremblay
lors de la rencontre du 30
permettre que celle-ci reste parfaitement
janvier 2015.
lisible, identifiable et facilement reproductible
lors de son utilisation. Pour définir cette taille,
la meilleure pratique est d’imprimer l’identité
en plusieurs formats et de juger de la qualité
des rendus. Il est possible la calculer en hauteur
ou en largeur, dépendant de la proportion
de l’identité visuelle. Pour des raisons pratiques
et de mémorisation, il est mieux d’établir des for-
mats simples tels que : 3 cm, 3,5 cm 4cm plutôt
que 3,3 cm ou 4,7 cm. [56]

9.525 mm
(0.375”)

Minimum width of 3/4"

17 mm (0,67")
the logo is 20 mm.

Adobe Astral Affichage Finnair Walmart

- Juniper Park, Ont. SEK & Grey, FIn. Lippincott, É.-U.
1993 2010 2011 2008

36
 6Présentation
et livrables au client
6. Présentation et livrables au client

[57] Vit, Armin. All Your Bed

6.1 Présentation des pistes L’emploi d’une équation visuelle permet de bien
are Belong to Us, [En ligne].
représenter les concepts et idées inhérents
créatives à la création du logotype. Lors du dévoilement
http://www.underconsider-
ation.com/brandnew/archives/
de la nouvelle identité pour la plateforme new_logo_and_identity_for_
Une fois le processus de création terminé, airbnb_by_designstudio.php
de location en ligne Airbnb, l’agence DesignStudio (Page consultée le 8 avril 2015)
la ou les propositions d’identités visuelles devront de Londres a aussi mis de l’avant l’équation visuelle
[58] Informations fournies
être présentées au client afin d’obtenir son appro- des éléments ayant permis la création de ce logo, par Pier Tremblay lors de la
bation. À ce stade, les propositions sont presque aussi appelé le « Bélo ». [57] On y retrouve quatre rencontre du 30 janvier 2015
finales. Il vaut mieux présenter les différentes éléments, soit les personnes, les places, l’amour à Québec.
versions et en sélectionner une avec le client. et évidemment le nom Airbnb.
Une fois ce choix effectué, les designers graphiques
apporteront les derniers correctifs avant la prépa- Lors de la présentation au client, il est essentiel
ration des livrables. de faire vivre l’identité visuelle en l’intégrant
sur diverses pièces de communication telles
Comme nous l’avons indiqué dans le chapitre 4, que des véhicules, articles promotionnels
il est important de justifier et d’argumenter ou numériques. Ceci permettra au client de mieux
ses choix créatifs, graphiques et couleurs. visualiser le logo dans son environnement. [58]
Une argumentation solide permettra au client
de bien saisir le travail de recherche qui a été effec- 6.2 Production des versions
tué lors du travail de conception. Ainsi, l’identité
visuelle qui lui est présentée répondra mieux utilisables
à ses objectifs d’affaires, à ses besoins, à son image,
à celle de son entreprise ou son produit. Rares sont les logotypes utilisables en une seule
couleur. La plupart des identités visuelles existantes
doivent être versatiles et permettent l’emploi

Airbnb (Équation visuelle) Airbnb

DesignStudio, É.-U. DesignStudio, É.-U.
2014 2014

38
6. Présentation et livrables au client

[59] Delta Air Lines. 1.0 Basic

sur divers supports graphiques ou numériques. 6.3 Préparation et production Brand Elements. [Document
Selon Louis Brunelle, la lisibilité et le contraste
doivent être privilégiés lors de la création des livrables PDF] 2011, p. 10.

de ses différentes versions. Le designer graphique

doit se fier à son bon jugement. Une fois l’identité visuelle terminée et approuvée,
il est important de procéder à la production
À titre d’exemple, prenons l’identité visuelle des livrables. Pour s’assurer que le client dis-
de la compagnie aérienne américaine Delta pose des éléments nécessaires à l’utilisation
Air Lines. Lors de sa conception, l’agence de sa marque, plusieurs versions de fichiers
New Yorkaise Lippincott a établi des normes très devraient lui être fournies. Il est également con-
strictes sur les variations de couleurs possibles. seillé de fournir différentes versions de l’identité
Tel que détaillé dans le guide de marque du trans- avec et sans le slogan. Cette façon de faire permet
porteur, le logotype peut être utilisé de quatre de mieux s’adapter aux différentes contraintes
façons différentes, soit en couleur sur fond pâle, graphiques. Encore une fois, l’utilisation de ces ver-
en bleu, en blanc sur un fond foncé ou encore sions devrait être signalée dans le guide abrégé.
en noir. [59] En encadrant l’utilisation du logotype,
on optimise sa visibilité auprès des publics, on évite Il est important de noter que la production
les dérapages possibles, on en facilite la gestion des fichiers suivants doit de faire à l’aide du logiciel
et on préserve le capital de notoriété tout en évi- Adobe Illustrator.
tant un vieillissement accéléré. Premièrement, il faut produire les fichiers
EPS (Encapsulated PostScript). Ce format de fichier
vectoriel permet aux documents d’être agrandis
sans en compromettre la qualité de l’image.

Delta Air Lines

Lippincott, É.-U.
2007

39
6. Présentation et livrables au client

[60] Informations fournies

Le mode de couleur devrait être en quadrichro- livrés. Ceux-ci ont la possibilité d’être en CMJN
par Louis Brunelle lors de la
mie (CMYK en anglais ou CMJN en français). ou RVB. Ils devraient aussi être enregistrés rencontre du 27 mars 2015
Le profile de couleur devrait quant à lui être U.S. en 150 PPI avec une largeur minimale de 600 pixels. à Québec.
Web Coated (SWOP) v2. [60] Ceci est à la discrétion du client ou du designer
graphique. Les profils de couleur utilisés devraient
Trois versions de ficher EPS devraient être livrées
être le même qu’en EPS ou PNG. [60]
au client. Une version contenant les couleurs
de la charte Pantone et l’autre, des couleurs D’autres formats sont aussi possibles. Il se peut
en quadrichromie ainsi que monochrome noir que le client demande d’enregistrer vos fichiers
et blanc. [60] sous différents formats tels que AI (Adobe
Illustrator) TIFF (Tagged Image File Format)
Deuxièment, des fichiers PNG (Portable Network
ou GIF (Graphic Interchange Format) ou encore
Graphics) doivent être produits. Ceux-ci sont
sous un autre profil de couleur.
habituellement exportés en RVB ( rouge, vert,
bleu) ou (RGB Red Green Blue)à l’aide du profil Il y a plusieurs façons de fournir les livrables
de couleurs RGB IEC61996-2.1. Le fond devrait d’une identité au client. Certaines agences optent
être transparent pour permettre aux personnes pour un CD alors que d’autres vont plutôt créer
utilisant ses fichiers de les placer où ils le désirent. un portail en ligne. Toutefois, il est déconseillé
Ils devraient être exportés en 150 PPP (Point d’expédier uniquement les fichiers par courriel,
par pouce) ou PPI (Pixel Per Inch) et la largeur car une mauvaise manipulation par le client risque
minimale devrait être 600 pixels pour s’assurer d’effacer les fichiers. Vous devrez ainsi constam-
d’un rendu optimal. [60] ment recommencer les envois. Un livrable concret
demeure la meilleure solution. [60]
Finalement, des fichiers de type JPEG (Joint
Photographic Experts Group) peuvent être

40
6. Présentation et livrables au client

[61] Informations fournies

6.4 Guide abrégé de l’identité d’accompagnement et enfin un message de mise
par Louis Brunelle lors de la
en garde sur les bons usages de l’identité visuelle
visuelle et les coordonnées courriels du gestionnaire
rencontre du 27 mars 2015
à Québec.
de l’identité visuelle. [61]
La production du guide abrégé servant au contrôle
de l’identité visuelle est l‘étape qui complète 6.4.2 Guide ou manuel de normes
la création d’une identité visuelle. Il existe dif- graphiques
férents types de guides avec différents contextes
Bien qu’il soit moins fréquemment utilisé
d’utilisations.
que le guide abrégé, ce type de guide est pertinent
6.4.1 Guide abrégé pour les entreprises ayant à produire plusieurs
outils de communication. Le guide ou manuel
Ce type de guide est le plus couramment utilisé de normes graphiques est plus complet et détaillé
par les designers graphiques. Il devrait être que le guide abrégé. On y retourne les mêmes
systématiquement produit lors de la création éléments en plus d’explications quant à l’identité,
d’une identité visuelle. Celui-ci permet de contrôler la typographie, le territoire visuel, les grilles
de façon efficace les divers paramètres d’utilisation de mise en page, les exemples de papeterie,
de l’identité. Le guide abrégé inclut une introduc- les véhicules, les uniformes ou vêtements, etc.
tion, un court texte sur la symbolique de l’identité, Selon Louis Brunelle, plus ce guide est complet,
la nouvelle identité en noir et blanc et en réduc- plus il permettra une gestion efficace et harmon-
tion, la version couleur et en réduction, la zone isée de l’identité visuelle. [61]
de dégagement, les couleurs d’utilisation et ses cor-
respondantes (PMS, CMJN, RVB, Vinyle 3M), les ver-
sions acceptables et inacceptables, la typographie

41
6. Présentation et livrables au client

[62] Informations fournies

6.4.3 Guide de marque par Louis Brunelle lors de la
rencontre du 27 mars 2015
Ce type de guide est habituellement réservé
à Québec.
aux grandes entreprises ayant plusieurs bureaux
ou divisions, tant local, national qu’international
et qui ont à produire plusieurs outils de commu-
nication. Il est très complet et détaillé. En plus
d’intégrer les mêmes éléments que dans le guide
abrégé ou manuel de normes graphiques,
on y retourne les valeurs de l’entreprise, le posi-
tionnement, la promesse, le ton rédactionnel,
le style photographique ou illustratif, les typogra-
phies, la personnalité de la marque, etc. [62]

Tel que mentionné plutôt, ces trois documents

servent à régir l’utilisation de l’identité visuelle
et son territoire de marque. Plus ceux-ci seront
clairs et détaillés meilleure sera la gestion et l’util-
isation. Vous contribuerez ainsi à la pérennité
de l’identité visuelle dans le temps tout en con-
tribuant au capital de notoriété.

42
6. Présentation et livrables au client

z Guide de marque créé par

l’agence Lippincott pour
Walmart en 2008. Le guide
complet, ainsi que plusieurs
autres, est disponible sur le
portail.

43
La création d’une identité visuelle

Conclusion
Il n’existe pas de recette parfaite pour la conception d’une identité visuelle. Tous les designers professionnels
développent des techniques et des façons différentes de faire tout au long de leur carrière. Les informa-
tions contenues dans ce document sont à titre informatif et constituent un guide pour faciliter la création
d’identités visuelles performantes et pertinentes qui visent les standards internationaux. Il est donc possible
de déroger sur certains points. Elles servent avant tout de point de départ, de référence lors de la concep-
tion. En espérant que cette lecture a su vous éclairer et démystifier la conception d’une identité visuelle.

44
La création d’une identité visuelle

Remerciements
Nous tenons à remercier toutes les personnes qui ont généreusement donné de leur temps en participant
aux entretiens et à celles qui ont contribué de près et de loin à la rédaction de mon projet dirigé. Sans vous,
ce projet n’aurait pas pu voir le jour.

Pier Tremblay de Bradroit et chargé de cours à l’École de design de l’Université Laval, 1000 mercis pour votre
collaboration, tous vos conseils et commentaires. Frédéric Lepinay, directeur du baccalauréat en design
graphique de l’Université Laval. Merci de m’avoir donné la chance de réaliser ce projet. Louis Brunelle
de Parallèle. Merci pour toutes les heures passées dans votre bureau à discuter de 1001 trucs. Sylvie
Bernard, de Cossette Québec. Merci Marie Couture, de MC3 Stratégie Création. Merci, Jacques de Varennes,
de lg2boutique. Merci Guy LeBel et Pascal Michaud, de Kilovolt. Merci Simon Litalien, de Kabane. Merci
Alain Rochon, doyen de la Faculté d’aménagement, d’architecture, d’art et de design. Merci, Armin Vit,
de UnderConsideration. Et finalement, merci mes parents Claude Nadon et Sylvie Parent pour leur support.

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