Marketing Internationale

PERSPECTIVES
MARKETING
CHARLES CROUÉ
MARKETING
INTERNATIONAL
UN CONSOMMATEUR LOCAL
DANS UN MONDE GLOBAL
7e ÉDITION COMPLÉMENTS EN LIGNE :

n TEXTES D’ILLUSTRATION
n MINI-CAS
NOTO.DEBOECKSUPERIEUR.COM
« Celui qui pense qu’une croissance exponentielle
peut continuer pour toujours dans un monde fini
est soit un fou soit un économiste »
Kenneth Boulding, 1966.

REMERCIEMENTS
« L’écriture » fait vivre des moments forts mêlés d’enthousiasme et… de

doute. C’est l’occasion de nouvelles rencontres, mais aussi d’anonymes qui vous
aident spontanément et sans attente de retour. Il y a également ceux qui « mar-
quent le chemin », qui servent de « guides » avec un discours sans complaisance.
Leur témoignage est la marque d’un lien qui dépasse la simple caution. Madame
la Professeure honoraire Sabine Urban est celle qui a marqué ma carrière en m’en-
courageant sans relâche. Elle est à l’origine de cet ouvrage. Depuis plus d’une
quinzaine d’années, elle a su m’enrichir de ses remarques, m’inciter à des remises
en cause, m’orienter et me conseiller. Au-delà des remerciements, je lui exprime
ma gratitude. Je remercie mon éditrice Madame Dominique De Raedt, ainsi que
Mireille Raskin qui ont toujours su comprendre avec patience les difficultés de
l’écriture d’un ouvrage de plus de 600 pages.
Pour cette septième édition, je remercie ceux qui m’ont aidé ou encouragé par leurs
conseils et leurs avis éclairés. Parmi eux, et plus particulièrement, les professeurs
G. Clicquet, P.-L. Dubois, F. Guilbert, J.-P. Helfer, P. Hetzel, G. Hirigoyen, M. Kalika,
P. Joffre, PH. Robert, P. Volle.
Enfin, un manuel, c’est aussi l’occasion d’illustrations, de schémas, de graphiques,
et de nombreuses relectures. Pour cette tâche ingrate, Claude Lombard a toujours
répondu présente. Je lui sais gré pour ses conseils avertis, sa patiente implication
et l’authenticité de ses critiques.
Merci enfin aux supports de presse qui m’ont autorisé à reproduire les extraits
d’articles utilisés à titre d’illustration des concepts présentés.
À mes parents, à Claude
A V A N T -P R O P O S
SEPTIÈME ÉDITION
Pour sa septième édition, la structure de Marketing international, tout en

conservant ses onze chapitres, s’est allégée d’une centaine de pages
L’ensemble de l’ouvrage a été revisité, notamment en soulignant les incidences de
la mondialisation sur la discipline à l’entrée du xxie siècle. L’émergence de nouveaux
rapports de force entre les pays poids lourds de l’OMC a été prise en compte. La
Chine naturellement, mais l’Inde, la Russie et le Brésil ont été le sujet de nom-
breuses illustrations.
L’écriture de cette septième édition a été recentrée sur les « typicités » du marke-
ting, afin de rendre encore plus accessible au plus grand nombre la compréhension
de concepts complexes. L’influence grandissante des cultures est y soulignée, mais
également l’entrée du marketing dans le monde digital.
Le chapitre 1 est revisité en insistant sur les origines du marketing ce qui permet
de mieux appréhender le processus de diffusion planétaire depuis plus d’un siècle
par les États-Unis. Le marketing international des achats a, quant à lui, été intégré
au chapitre 3 consacré à l’internationalisation de l’entreprise.
Le chapitre 5 relatif à la segmentation a également fait l’objet d’une totale réor-
ganisation, et d’une importante réécriture, insistant sur l’importance des aspects
qualitatifs, repérant le marché par le profilage des clients.
Le lecteur trouvera, dans cette 7e édition, des nouvelles définitions de concepts,
des statistiques actualisées. Des clichés photographiques traduisent avec encore
plus de réalité l’évolution des comportements et des attitudes des consommateurs,
notamment de l’Asie de l’Est. Ces illustrations apportent un éclairage pratique à
l’étudiant et au décideur marketing. Les textes d’illustration, présents dans l’ouvrage
sont moins nombreux, mais généralement actualisés. Cependant, le lecteur pourra
puiser de nombreux textes nouveaux et de mini cas sur la nouvelle plate-forme
interactive de l’éditeur. L’auteur les a condensés et réécrits, n’en choisissant que des
12 marketing international
extraits illustratifs d’un point clé. Naturellement, les tableaux statistiques habituels
de l’ouvrage ont été également actualisés.
Chaque chapitre proposera :
–– un diagramme de structure ;
–– une rapide justification qui le replacera dans l’architecture générale de
l’ouvrage ;
–– un rappel pédagogique systématique sur le concept de base relatif au thème
du chapitre ;
–– un aide-mémoire sur les idées fortes situé en fin de chapitre ;
–– une série de mini-tests de validation de connaissances sous la forme de
questions « flash » et d’exercices relatifs aux concepts abordés au cours du
chaque chapitre.
Les étudiants y trouveront une démarche conceptuelle, ainsi que de nombreuses
références sur les pratiques d’entreprises. Les professionnels, quant à eux, y trouve-
ront des applications sur des outils concrets qu’ils pourront s’approprier et adapter
selon le métier de leur entreprise.
Enfin, le lecteur peut disposer d’informations complémentaires sur le site www://noto.deboeck.com

Les réponses aux questions d’auto-évaluation y sont disponibles. L’accès au site offre en outre
une exploitation pédagogique des textes d’illustration, des mini-cas et un glossaire présentant les
définitions reprises dans l’ouvrage.
La figure 1 ci-après présente le schéma général de l’ouvrage.

avant-propos septième édition 13
Origines, facteurs de diffusion et concepts du marketing international

Chapitre 1
Culture et décisions marketing

Chapitre 2
Internationalisation de l’entreprise et démarche marketing

Chapitre 3
Étude et diagnostic des marchés internationaux La segmentation internationale

Chapitre 4 Principe et démarche
Chapitre 5
Modes de présence et de commercialisation

La politique produit internationale
sur les marchés internationaux
Chapitre 7
Chapitre 6
La communication et la publi-promotion
La politique internationale des prix
internationale
Chapitre 8
Chapitre 9
Organisation, structure et planification de la dimension marketing internationale

Chapitre 10
Stratégie et mondialisation
Chapitre 11
Figure 1 : Marketing international – structure de l’ouvrage

INTRODUCTION
Aujourd’hui, de nombreux experts s’accordent à dire que la crise financière

et économique mondiale que nous traversons sera plus dévastatrice que celle de
1929. L’année 2015 est là, et nous n’en sommes pas sortis, loin de là ! Le marketing
s’est structuré sur les cendres de la crise du capitalisme américain de la grande
dépression de 1929. S’il a bénéficié des effets du New Deal, aujourd’hui, l’époque
n’est plus la même, mais le contexte est pire ! Nos sociétés occidentales, secouées
par l’émergence d’une concurrence toujours plus rude, n’ont ni prévu ni anticipé la
crise financière américaine, qui s’est amorcée à l’été 2007 pour aboutir à la chute
de la banque Lehman Brothers. Au-delà du qualificatif de crise des subprimes se
profile une crise où le marketing a une part de responsabilité. Enfin, aucun plan de
relance mondiale ne semble poindre, chaque pays espérant profiter du redémarrage
économique de son voisin, et ce, dans un contexte de protectionnisme rampant.
La mondialisation joue une partition en trompe-l’œil. En donnant l’impression que le
monde des échanges est ouvert, c’est tout l’inverse qui se construit. Derrière les enjeux
de l’ultralibéralisme, chaque nation tente de maquiller habilement un protection-
nisme social et économique. Pour résister aux stratégies de domination des sociétés
mondiales, dont l’éthique est parfois douteuse (affaire Enron), les États s’associent,
renforcent leurs liens, font revivre des associations économiques en léthargie. Les
États-Unis rêvent d’une association qui réunirait l’ensemble du continent nord-et
sud-américain. On assiste également à la floraison de petites zones d’échanges en
Afrique, en Asie, ainsi qu’à l’élargissement de l’ALENA ou de l’ASEAN, à laquelle la
Chine voudrait participer pour prendre une place de leader et détrôner le Japon dans
le bassin d’Asie de l’Est. Le monde se cloisonne pour mieux se protéger.
Face à ces évolutions géopolitiques, l’entreprise doit manœuvrer pour être toujours
plus profitable. Distancer ou tuer ses concurrents et en se jouant des contraintes
rendant toujours plus difficile l’accès aux marchés internationaux, voilà l’enjeu du
développement international. Partage de technologies, de capital, de formation,
de création de richesses en produisant sur place, telles sont les nouvelles exigences
pour s’imposer sur le plan mondial.
La course à la croissance et aux profits atteint-elle ses limites ? Si l’on ne peut

répondre avec certitude à cette question, notre bonne Terre semble s’essouffler et
n’est plus en mesure de produire les matières premières pour satisfaire une société
de consommation mondiale. Dorénavant, nous grignotons notre capital-ressources.
Une chose est sûre, tout le monde ne peut pas vivre au-dessus de ses moyens, même
avec le crédit à la consommation. Le prétendu postulat, selon lequel le marketing
apporte bonheur matériel à la majorité des consommateurs, a vécu. D’ailleurs, ce
mot de « consommateur » ne porte-t‑il pas les germes de difficultés à venir dont
nous n’esquissons que de vagues contours ? La planète ne pourra pas apporter les
ressources nécessaires à une consommation toujours plus suggérée par la publicité
et la promotion.
Le marketing du xxie siècle entre dans un nouveau paradoxe. Il devra être plus
réfléchi et, tout à la fois, plus aiguisé. Plus aiguisé, car la concurrence planétaire
est en construction. Plus réfléchi, car le consommateur, en mal d’ego et aveuglé par
le gavage matériel, devient un « consommacteur » plus déterminé que jamais. En
outre, la rapidité des évolutions technologiques bousculera la structure des marchés.
Les dynamiques concurrentielles des marchés rendront le marketing des années 2020
plus incisif dans ses méthodes et plus intrusif envers le consommateur. Qu’il soit
local, régional ou mondial, le marketing tournera la page des pratiques mises en
œuvre au cours de la deuxième moitié du xxe siècle. On prendra la mesure des
limites des nouvelles technologies pour scruter les marchés. Finalement, ces nou-
velles technologies compliqueront la tâche des analystes et n’apporteront qu’un
éclairage blafard.
Les approches globales imposées par les économies d’échelle seront remises en
cause, car elles devront satisfaire localement un consommateur toujours plus assuré
de son pouvoir économique. L’écoute du client, l’immersion dans son inconscient,
pétri de croyances et d’autres échelles de valeurs, deviendront incontournables pour
progresser de manière durable sur les marchés internationaux.
Dans ce contexte mondial toujours plus imprévisible où le consommateur est averti
et exigeant, le marketing international doit apporter les bonnes réponses. À quelle
zone s’intéresser, vers quels segments de marchés se porter, avec quels produits et
quels services, pour quelle cible et comment en comprendre sa culture, voilà bien
des interrogations qui ne peuvent plus rester sans réponse. De l’interface straté-
gique à l’interface opérationnelle, le marketing international permet à l’entreprise
de conquérir la planète et d’y décrocher des places privilégiées pour… satisfaire les
exigences des consommateurs et l’appétit insatiable des actionnaires. Un paradoxe
bien délicat à conjuguer…
CHAPITRE 1
ORIGINES, FACTEURS DE DIFFUSION
ET CONCEPTS DE MARKETING
INTERNATIONAL
Ceux qui sont férus de pratique sans posséder la science sont comme le pilote
qui s’embarquerait sans timon et ne saurait jamais avec certitude où il va.
Léonard de Vinci
La mondialisation a pour effet direct de rendre les mar-

chés de plus en plus instables par les manœuvres et tac-
tiques imprévisibles de la concurrence mondiale. Sollicité
de manière permanente, le consommateur devient de plus
en plus « expert », s’informant sur les marchés en temps
réel. Dans ce contexte chahuté, le marketing occupe une
place de plus en plus importante dans le management
international, tant à travers les études que dans la mise
en œuvre des actions publi-promotionnelles.
Il est généralement plus facile de comprendre la raison
d’être d’un phénomène lorsqu’on en connaît les origines
historiques et les facteurs qui l’ont fait se développer.
C’est également vrai pour les disciplines du management.
Ce premier chapitre expliquera donc dans quel contexte
le marketing s’est structuré, puis, dans les années 1990,
est devenu global.
18 origines, facteurs de diffusion et concepts de marketing international
Le marketing est devenu une dimension incontournable

du management, pour vivre, survivre et se développer en
ce début de troisième millénaire. Sa raison d’être est une
recherche de performances aux limites toujours repoussées
par l’appétit des investisseurs internationaux.
L’auteur amènera le lecteur à se replonger dans l’histoire
économique du siècle passé et à découvrir les conditions
qui ont favorisé l’émergence du marketing international.
Ce premier chapitre s’articule autour de quatre parties,
selon le diagramme ci-après.
Le marketing :
origines et conditions d’émergence

Du marketing au marketing international

Histoire économique et évolution des concepts
de marketing international

Du management global au marketing global

Le marketing à l’aube du XXIe siècle :
d’une approche globale à des actions locales
le marketing : origines et conditions d’émergence 19
1. LE MARKETING :
ORIGINES ET CONDITIONS D’ÉMERGENCE
1.1 Les origines du marketing… déjà d’essence américaine

Beaucoup d’auteurs1 font remonter les origines du marketing au début du
xxe siècle.
À cette époque, sa portée se limitait au seul marché local. Les origines
du marketing international, quant à elles, remontent en fait à la fin du xviie siècle,
à travers l’ouvrage de Jacques Savary, Le parfait négociant (in Chapuis, 1990),
apprécié à l’époque comme l’est le « Kotler » aujourd’hui2… L’ouvrage traite de la
façon la plus exhaustive du commerce, de la commercialisation et du négoce. En
1675, Savary établit les rôles des intermédiaires commerçants en fonction de leur
localisation (France, Europe et reste du monde). Ce traité, publié en plusieurs lan-
gues et réédité à plusieurs reprises de la fin du xviie siècle au milieu du xviiie siècle,
peut être considéré comme le premier manuel de marketing. Sa vision des échanges
commerciaux est déjà mondiale !
Il développe le négoce international comme une composante intégrante du com-
merce mondial : « Les détaillants verront s’il est avantageux ou non d’acheter les
marchandises chez les grossistes ou bien directement auprès des artisans, ou d’en
faire acheter par des commissionnaires dans des pays étrangers, et dans les manu-
factures du royaume ».
Il pose le problème de la standardisation des produits, et insiste sur leur adaptation
aux besoins des consommateurs des différentes régions où s’effectuent les transac-
tions. Ce traité didactique est suivi d’un dictionnaire universel du commerce, publié
en 1748, que préface Savary. Ce dictionnaire aborde de la même façon la notion de
besoin, ainsi que la notion d’adéquation aux besoins qu’il étend aux pays étrangers.
Déjà, le marketing international, avant l’heure de son internationalisation, avait
trouvé ses lettres de noblesse !
La démarche marketing telle que nous la connaissons aujourd’hui s’est structurée
sur les cendres de la crise économique de 1929.
D éfinition : La démarche marketing

C’est un enchaînement bouclé de phases. (…) Celle qui s’articule autour des phases d’études
et d’analyse suivie d’une phase d’actions, l’efficacité de ces dernières étant contrôlée par une
démarche d’études.
1 En particulier R. Bartels, auteur américain selon lequel le mot marketing fut inventé entre 1906
et 1911 aux USA. Ce mot traduisait une évolution sensible des cultures managériales au début
du siècle grâce à la diffusion progressive de l’économie de marché. The history of marketing
thought, Ohio, GRID, 1976, 2e éd.
… Mais aussi Dixon D., Some early contributions to marketing thought, tiré de la 12econférence
annuelle de l’European Marketing Academy, avril 1983, pp. 225‑241.
Laser W., Some observations on the developments of marketing thought, in Conceptual &
Theoretical Developments in Marketing, AMA, Chicago, 1979, pp. 652‑664.
2 Il s’agit ici de son ouvrage le plus connu, Marketing Management.
20 origines, facteurs de diffusion et concepts de marketing international
Jusqu’alors, la majorité des entreprises américaines méconnaissaient leur marché.

Leurs préoccupations étaient centrées sur les applications des thèses de Taylor afin
de réaliser des économies d’échelle et d’accroître la productivité pour satisfaire une
demande toujours plus forte. C’est au cours de cette période (1880‑1929) que le
mythe du rêve américain s’est construit. Inutile de comprendre le consommateur
alors que l’on peinait à produire. Comme le disait Henry Ford ; « Mes clients peuvent
choisir la couleur de leur voiture du moment qu’elle est noire ! » C’est dire toute
l’attention qu’on lui portait… Les entreprises se contentaient de faire de la réclame,
notamment pour promouvoir les nouvelles marques. Cette pratique consistait à aler-
ter le consommateur que telle marque était nouvelle, que tel produit était nouveau,
qu’il (elle) offrait de réels avantages et qu’il fallait l’exiger, le (la) réclamer chez le
détaillant. La réclame est donc l’ancêtre de la publicité. Par des insertions dans des
revues, des affiches, des affichettes dans les magasins, le papier a été le premier
support, puis la fée électricité – au début des années 1930 – a animé le centre des
grandes villes. On dirait aujourd’hui qu’il s’agissait d’une stratégie « push ».
1.2 Les facteurs de développement du marketing aux États-Unis

Le développement du marketing aux États-Unis et au-delà est lié à des
causes structurelles et surtout conjoncturelles.
1.2.1 Les causes structurelles

Elles tiennent principalement à ce qui singularise la culture américaine. La
société américaine s’est construite et développée grâce à des vagues successives
d’immigration. L’immigrant arrive généralement avec l’intention de refaire sa vie,
de se reconstruire, de rapidement affirmer sa volonté « d’exister ». L’argent est un
ressort essentiel de la culture américaine, c’est un marqueur de réussite sociale.
Aller vite et faire fortune sont le ressort de cet immigré qui s’engage quelque
temps dans l’entrepreneuriat. Sans tabous ni complexes, les entrepreneurs trouvent
rapidement les capitaux nécessaires pour démarrer leurs affaires.
Ces vagues progressives d’immigration ont construit le « melting pot ». Le métissage
de la population s’articule autour d’un enchevêtrement ethnique dont on identifie
quatre macro-groupes : les Blancs, les Noirs, les Asiatiques et les Latino-américains3.
Au fur et à mesure que la pluralité ethnique s’est construite, la nécessité d’enga-
ger des études de plus en plus sophistiquées s’est fait jour. Les particularismes du
construit de la population nécessitaient de démonter les ressorts des comportements
et attitudes de chacune des communautés. On comprend mieux pourquoi les études
qualitatives et les socio-styles sont apparus aux États-Unis dans les années 1960…
Avec la pluralité ethnique, l’immensité du territoire est sans nul doute la princi-
pale caractéristique qui a forgé la démarche marketing. L’étendue du territoire,
la variété des paysages et des climats, croisées avec la mixité ethnique, ont invité
les entreprises américaines à concevoir des approches différenciées du marketing
à travers des stratégies diversifiées. Ainsi ne vend-on pas les mêmes automobiles
dans les Rocheuses, au Texas, en Californie ou en Floride.
3 Ce point sera largement développé dans le chapitre 2.

le marketing : origines et conditions d’émergence 21
L’immensité du territoire américain a fait émerger l’importance de la planification et

du contrôle de l’action marketing, notamment lorsqu’elle est déléguée. Rappelons
que c’est aux États-Unis qu’est née la technique du franchisage. Le franchisage,
c’est la promotion d’un concept commercial par un apporteur en capital. Le fran-
chiseur veut couvrir rapidement le territoire américain. Il s’adosse à un franchisé qui
investit dans la reproduction du concept à l’identique. Cette approche se superpose
parfaitement aux aspirations des deux partenaires, à savoir : faire vite et gagner
beaucoup d’argent à deux.
Les États-Unis ont pu progressivement s’imposer économiquement puis financière-
ment grâce à leur capacité novatrice. Dans tous les secteurs (l’informatique, l’élec-
tronique, l’aéronautique, le BTP, la pharmacie, la téléphonie filaire, la construction
électrique et mécanique, etc.), les firmes américaines ont développé des technologies
et déposé de nombreux brevets. L’importance de leur marché intérieur qui conjugue
une population nombreuse et un niveau de revenu élevé permet d’amortir plus
facilement les coûts d’innovation. Cette constante avance technologique a ouvert
de nouveaux marchés et créé un rapport de force positif envers les entreprises qui
ne disposaient pas de ces technologies. Ainsi, André Citroën s’en est-il allé acheter
aux États-Unis des machines-outils, seules capables de tailler des engrenages pour
fabriquer la Traction Avant. Contrairement à l’idée généralement répandue, la
technologie de la Traction Avant n’est pas française, mais bien américaine. À titre
d’exemple, le tableau ci-après (figure 2) présente les principales innovations de
General Electric, l’un des plus grands groupes américains.
• 1879. L’ampoule électrique d’Edison

• 1909. Le tube à rayons X
• 1927. La réception d’images télévisées
• 1943. Le pilote automatique
• 1953. La résine Lexan
• 2002. INNOVA imagerie médicale
• 2003. Le réacteur d’avion GE90
• 2003. La turbine électrique H system
• 2004. LigthSpeed VTC imagerie cardiovasculaire
• 2005. Système de détection des cancers
Figure 2 : Principales innovations de General Electric
L’ADN culturel des États-Unis, dont la cellule-souche est l’enrichissement, a conduit

à structurer la société autour de quelques caractéristiques fortes qui en portent
l’identité culturelle, à savoir :
• la culture de l’argent roi ;
• une société « décomplexée » (ex. : capital-risque) ;
• un souci du contrôle et de la planification lié à l’immensité de leur territoire,
appliqué au monde des affaires ;
I ndex
A contrat de gestion 287

contrefaçons 358 et sv.
accessibilité du marché 158 co-pétition 555
adaptations locales 177 couple « produit-marché » 241, 530
affaires internationales 108 courant régulier d’affaires 115
agent commercial 273 coûts de mise en marché 417
analyse concurrentielle 248 croissance externe 107, 547
analyse multicritères 539 culture 62
anti-marketing 23 cycle de vie international 363
appel d’offre international 415
approche S.C.P 229 D
attentes 17
définition marketing 26
axes de communication 446
degré d’attractivité 261, 544
B démarche marketing 19, 23
densité concurrentielle 42
benchmarking 554 design produit 325
brand manager 211 développement économique 68
bureau de représentation 276 diagnostic commercial export 125
diagnostic concurrentiel 123
C diagnostic export 120
calcul d’un marché 160 différences (préférences) culturelles 76
cellule export 491 directeur export 268
champ socioculturel 71 distribution internet 270
ciblage 232 E
clustering (segmentation) 212
code des douanes 154 effet d’écran 296
code des investissements 155 effet de prisme 178
commerce électronique 477 effet d’image 50
communauté mondiale 435 étalonnage prix 407
communication globale 451 ethnique 69
ethnocentrisme (géocentrisme, polycen- marketing achat 135

trisme, régiocentrisme) 112 marketing global 37, 47
ethnologie 62 marketing international 27
ethno-marketing 75 marketing standard 31
étude de marché internationale 147 marketing standard-adapté 33
étude terrain 185 marque institutionnelle (corporate) 350
export/import 107 marque internet 362
marque locale 356
F marque mondiale 352
fact book@carital@ 28 micro-segmentation 538
fiche marché 133 mode de présence 257
fiche produit 132 modes (les) 84
filiale commerciale 277 mondialisation 35
filiale industrielle 279 multiethnicité 73
filiale pilote 501 multinationale 116-117
franchise export 283 N
G négociation commerciale 90
gamme internationale 308 niche (de marché) 243
GIE export 282 noms de produit 344
global-local, glocal 52 nouveau produit 321
nouvel entrant 165
H NPI 33
habitudes de conso 67 O
Hofstede 63
OCDE 35
I ombrellisation (de la marque) 357
orientation produit/marché 532
icône 39 ouverture internationale 101, 104
image institutionnelle 437 ouverture sporadique 114
importateur (distributeur) 275
indicateurs culturels 262 P
innovateur 230
innovation 44 part relative 161
part relative du marché 161
L pénétrabilité (du marché) 158
pente du marché 161
lancement de produits 364 piggy-back 284
lancement mondial 364 plan marketing international 512
loi de Pareto (20/80) 124 politique de gamme, de produit 305
M politique de marque 338
politique d’extraction 314
macro-segmentation 537 politique monétaire 398
management interculturel 508 politique prix 385
management international 108 portage 286
marché 161 portefeuille de marques 347
marché gris, marché noir 169 positionnement 239
marché mondial 166 positionnement prix 412
marchés émergents 169 positionnement publicitaire 442
index 573
potentiel de marché 154 société mondiale 119, 499

produit de rupture (new, new product) 319 socioculturel 71
produit global 329 sponsoring 475
produit local 331 states units@carital@ 28
produit pilier 349 stratégie contournement 556
produits dérivés 378 stratégie désengagement 557
profil concurrentiel 367 stratégie internationale 527
profils-cibles 225 succursale 281
projet industriel 95 suiveur 231
promotion internationale 459 système d’information 293
psychologie 27
T
R
tableau de bord 517
recherche documentaire 183 tabou 77
réclame 31 taille critique 168
règle des 20/80 124 taille (du marché) 159
représentation 62 tarification export 389
représentations publicitaires 431 taux d’inflation 398
réseau de distribution 288 test prix 410
réseaux sociaux 270
TIC 60
rythme d’internationalisation 109
ticket d’entrée 263
S transnationale 497
triade 166
savoir-faire export 119 typologie 226
segmentation 203
segmentation achat 137 V
segmentation ethnique 228
veille (commerciale/technologique) 189
segmentation stratégique 247
service (département) export 492 Z
S.K.D, C.K.D 103
société globale 505 zone de marchés 167
T a b le des m ati è res
Remerciements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Avant-propos à la septième édition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Chapitre 1
Origines, facteurs de diffusion et concepts
de marketing international . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1. Le marketing : origines et conditions d’émergence . . . . . . . . . . . . . 19
1.1 Les origines du marketing… déjà d’essence américaine . . . . . . . . . . . . . . . .. 19
1.2 Les facteurs de développement du marketing aux États-Unis . . . . . . . . . . 20
1.2.1 Les causes structurelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.2.2 Les causes conjoncturelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.2.3 Définir le marketing… « Vaste programme ! »,
aurait dit le Général de Gaulle ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2. Du marketing local au marketing international . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.1 Marketing international : définition, objectifs, procédures . . . . . . . . . . . . . 27
2.2 Les particularités du marketing international . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.3 Les qualités d’un décideur marketing performant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
3. Histoire économique et évolution

des concepts de marketing international . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.1 Première époque, l’entre-deux-siècles, 1880‑1929 :
le marketing de la réclame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3.2 Deuxième époque 1930‑1973 : le marketing standard . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3.3 Troisième époque, 1974‑1989 : le marketing standard adapté . . . . . . . . . . 33
3.4 Quatrième époque : depuis les années 1990… le marketing devient

géographiquement mondial et global à travers l’offre et la demande . . 34
4. Du management global au marketing global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
4.1 Émergence du management global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
4.2 La mondialisation rend les conditions d’accès aux marchés
encore plus rudes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
4.3 Préserver sa compétitivité face à la concurrence mondiale . . . . . . . . . . . . 41
5. Le marketing à l’aube du xxie siècle :
d’une approche globale à des actions locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
5.1 Les nouveaux avantages concurrentiels :
l’innovation marketing et l’innovation technologique . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
5.1.1 L’innovation technologique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
5.1.2 L’innovation marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
5.2 Le marketing global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
5.2.1 Le marketing global de l’offre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
5.2.2 Le marketing global de la demande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
5.2.3 L’incidence des effets d’image liés à l’origine de la marque . . . . . . . . . . . 50
5.3 Le marketing global local ou glocal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
5.3.1 Les adaptations réglementaires non marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
5.3.2 Global local : les adaptations choisies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Chapitre 2
Culture et décisions marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
1. Le marketing est culture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
1.1 Du marketing au marketing international . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
1.2 Champs et définition de la culture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
1.2.1 Vers une définition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
1.2.2 L’approche d’Hofstede (1991 et 1996) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
1.3 Les composantes socioculturelles de la culture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
1.3.1 La climatologie et le relief . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
1.3.2 Le code « ciment de la société » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
1.3.3 Les habitudes de consommation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
1.3.4 Le niveau de développement économique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
1.3.5 L’influence des religions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
1.3.6 La composition ethnique et sédimentation de la société . . . . . . . . . . . . . 69
2. La culture, élément incontournable
de la stratégie marketing ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
2.1 Les raisons historiques de la multiethnicité des marchés . . . . . . . . . . . . . . 72
2.2 Multi-ethnicité et marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.3 De la multi-ethnicité des populations à l’ethno-marketing . . . . . . . . . . . . . 75
table des matières 577
2.4 Différences ou préférences culturelles ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

3. Mondialisation et cultures . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
3.1 Le marqueur américain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
3.2 Les facteurs de la mondialisation de la culture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3.2.1 Les technologies de l’information et de la communication . . . . . . . . . . . 83
3.2.2 La technologie des produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3.2.3 Les stratégies des sociétés mondiales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3.2.4 Le développement économique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3.2.5 Les modes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
4. La culture dans les relations interentreprises (B2B) . . . . . . . . . . . . 89
4.1 Négociation commerciale et négociation des « grands projets » . . . . . . . 89
4.2 Négociation commerciale et négociation de projet :
le champ des différences culturelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
4.2.1 Relations commerciales avec un partenaire local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
4.2.2 Relations commerciales dans le cadre d’une implantation . . . . . . . . . . . 92
4.2.3 Négociation de projets industriels et différences
socioculturelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Chapitre 3
Internationalisation de l’entreprise et démarche marketing . . . . . . . . . . . . 99
1. Critères et facteurs de l’ouverture internationale . . . . . . . . . . . . . . . . 101
1.1 La notion d’ouverture internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
1.1.1 L’ouverture internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
1.1.2 Les critères d’évaluation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
1.2 Les raisons de l’ouverture internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
1.2.1 L’attitude volontariste des managers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
1.2.2 La sollicitation d’un client étranger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
1.2.3 L’internationalisation d’entraînement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
1.2.4 La nature du secteur d’activité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
1.2.5 L’action de l’État . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
1.2.6 Le rachat d’une entreprise par des capitaux étrangers . . . . . . . . . . . . . . . . 107
1.3 Distinction entre exportations et affaires internationales . . . . . . . . . . . . . . 107
1.3.1 L’export . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
1.3.2 Les affaires internationales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
1.3.3 Le rythme d’internationalisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
2. Les stades du développement international . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
2.1 La notion de phase d’internationalisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
2.2 Le premier stade : L’ouverture sporadique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
2.3 Le second stade : Le courant régulier d’affaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
2.4 Le troisième stade : La phase de multinationalisation . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
2.4.1 La primo multinationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
2.4.2 La multi nationale confirmée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

2.5 La quatrième stade ; La mondialisation (la société mondiale) . . . . . . . . . 117
2.6 Notions sur le « savoir-faire export » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
3. Analyse des potentialités export . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
3.1 Le diagnostic général . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
3.1.1 L’analyse SWOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
3.1.2 Diagnostic/Pronostic : la bonne dimension internationale . . . . . . . . . . . . 121
3.2 Le diagnostic concurrentiel : l’approche de M. Porter . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
3.3 La notion de dépendance commerciale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
3.3.1 La règle des 20/80 (loi de Pareto) : rappel du concept . . . . . . . . . . . . . . . . 124
3.3.2 20/80 : mise en œuvre d’un diagnostic commercial export . . . . . . . . . . . . 125
3.3.3 Le cas des entreprises multinationales et mondiales . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
4. Les outils de l’activité commerciale internationale . . . . . . . . . . . . . 128
4.1 Entrer dans la démarche marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
4.2 Les outils de base . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
4.2.1 La fiche marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
4.2.2 La fiche produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
4.2.3 Le croisement des fiches produis-marchés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
5. Objectifs et particularités du marketing achat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
5.1 Le contexte de l’émergence du marketing des achats . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
5.1.1 Faire ou faire faire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
5.1.2 Place et fonctions du marketing achat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
5.1.3 La segmentation des achats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
5.1.4 Le marketing international des achats :
un nouveau facteur de compétitivité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Chapitre 4
Étude et diagnostic des marchés internationaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
1. L’étude de marché internationale : origines, principes
et particularités . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
1.1 Origines des études de marchés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
1.2 Pourquoi réaliser une étude de marché internationale ? . . . . . . . . . . . . . . . 147
1.3 Qu’est-ce qu’une étude de marché internationale ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
1.4 Étude internationale et domestique : particularités et différences . . . . . 148
1.4.1 Le degré de complexité et de fiabilité de l’étude . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
1.4.2 La transposition des outils . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
2. Situation et dynamique d’un marché étranger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
2.1 Définir précisément un marché ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
2.2 Notion de potentiel de marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
2.2.1 Le code des douanes et le code des investissements . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

2.2.2 Notion de potentiel marché ouvert ou fermé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
2.2.3 La politique économique ; indicateurs et régulation . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
2.3 Les indicateurs d’évaluation du marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
2.4 Les indicateurs marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
2.4.1 La taille du marché et son taux de croissance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
2.4.2 L’évolution des comportements et les nouvelles tendances . . . . . . . . . . . 162
2.5 Les informations relatives aux circuits de distribution existants . . . . . . . . 163
2.6 Les informations relatives au panorama concurrentiel . . . . . . . . . . . . . . . . 164
3. Étudier le marché mondial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
3.1 Le marché mondial, sous quelles conditions ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
3.1.1 Le marché mondial : la géométrie de la Triade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
3.1.2 Marché mondial ou marché global ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
3.1.3 Les effets parasites du marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
3.1.4 Le cas particulier des marchés émergents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
3.2 Démarche d’étude du marché mondial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
3.2.1 Évaluer le poids de l’offre et de la demande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
3.2.2 Des attentes de plus en plus homogènes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
3.2.3 Le paradoxe de l’adaptation locale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
4. Étude d’un marché étranger :
acteurs, structure et mise en œuvre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
4.1 Démarche et mode de présence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
4.2 Les acteurs et la structure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
4.2.1 Le service export de l’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
4.2.2 Le rôle de la filiale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
4.2.3 Externaliser l’étude . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
4.3 Les étapes de l’étude d’un marché étranger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
4.3.1 La recherche documentaire « desk work » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
4.3.2 L’étude de terrain « field work » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
4.4 L’étude de marché « permanente » (vigie) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
4.4.1 Veille commerciale et technologique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
4.4.2 Les domaines d’observation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
4.4.3 Les sources d’information et les méthodes
non conventionnelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
4.5 L’étude de marché internationale sur internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
Chapitre 5
La segmentation internationale. Principe et démarche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
1. Segmentation internationale :
principe, critères et nature du marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
1.1 Origine du concept de segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
1.2 Segmentation ; principes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

1.3 De la segmentation à la segmentation internationale ; l’appréciation
macro-économique du marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
1.4 Segmentation internationale ; de quel terrain de jeu parle-t‑on ; local,
régional ou mondial ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
1.4.1 La segmentation locale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
1.4.2 La segmentation régionale et mondiale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
1.4.3 L’exemple de la segmentation automobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
1.4.4 Segmentation du marché mondial et analyse par clustering . . . . . . . . . . 212
2. Processus de la segmentation internationale ;
l’offre et la demande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
2.1 Les étapes de la segmentation internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
2.1.1 Première étape ; Quel est l’état du marché ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
2.1.2 Deuxième étape ; Les critères de segmentation sont communs
à tous les offreurs ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
2.1.3 Troisième étape ; le nombre et le poids des segments
sont-ils identiques entre les marchés ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
2.1.4 Quatrième et dernière étape ; quel(s) espace(s) du marché abordé ? . . 216
2.2 Les critères de segmentation (technologiques) de l’offre . . . . . . . . . . . . . . 216
2.2.1 Segmentation par l’usage des produits ; l’exemple de Spontex . . . . . . . . 216
2.2.2 Segmentation par les moments de consommation :
l’approche de Findus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
2.2.3 Évolution de la segmentation, évolution technologique et…
des comportements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
2.2.4 Préférences culturelles et segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
2.2.5 Le cas particulier des produits agroalimentaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
2.3 Les critères de segmentation par la demande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
2.3.1 Segmentation et Sociologie une évolution permanente
de la structure d’un marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
2.3.2 L’identification des profils-cibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
2.3.2.a L’approche de Whirlpool « Publicis Focus » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
2.3.2.b L’approche du groupe Danone – branche biscuit . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
2.3.3 La segmentation ethnique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
3. Segmentation internationale et l’approche S.C.P . . . . . . . . . . . . . . . . 229
3.1 Deux alternatives stratégiques : « ouvreur » ou « suiveur » de marché . . 229
3.1.1 Appréhendons la démarche de l’innovateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
3.1.2 Démarche de segmentation du suiveur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
3.2 Le ciblage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
3.2.1 Le ciblage de l’innovateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
3.2.2 Le ciblage du suiveur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
3.3 L’approche par les socio-styles et raisons de l’élargissement
à l’Europe à 15 à 27 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
3.3.1 Rappel sur les socio styles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
3.3.2 L’approche du CCA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
3.4 Positionnement et repositionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239

3.4.1 Le positionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
3.4.2 Le repositionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
4. Couple produit-marché et segmentation stratégique . . . . . . . . . . . . 241
4.1 La notion de couple produit/marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
4.1.1 La notion de « niche » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
4.1.2 Les critères de choix du couple produit/marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
4.2 Couple produit/marché et communautés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
4.3 La segmentation stratégique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
4.4 Segmentation stratégique et analyse concurrentielle . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
Chapitre 6
Les modes de présence et de commercialisation
sur les marchés internationaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
1. Le mode de présence : une décision stratégique . . . . . . . . . . . . . . . . 257
1.1 La notion de mode de présence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
1.2 Les trois alternatives de la décision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
1.2.1 Les trois alternatives de base et leurs critères de décision . . . . . . . . . . . . . 258
1.2.2 Les contraintes internes de l’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
1.2.3 L’environnement politique et économique du marché . . . . . . . . . . . . . . . 260
1.2.4 Le degré d’attractivité du marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
1.2.5 Les indicateurs culturels et le degré de maturité du marché . . . . . . . . . . 262
1.3 Le ticket d’entrée et le choix du mode de présence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
1.4 Être présent sur place pour étudier le marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
1.5 Un cas particulier : la décision du retour sur le marché . . . . . . . . . . . . . . . . 266
2. Les modes de présence « économiques » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
2.1 Les modes économiques classiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
2.1.1 Le directeur export à temps partagé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
2.1.2 Les intermédiaires commerciaux de l’export indirect . . . . . . . . . . . . . . . . 268
2.2 La commercialisation à distance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
2.3 Distribuer sur Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
3. Les modes classiques de pénétration :
l’approche directe et concertée des marchés étrangers . . . . . . . . 273
3.1 L’approche directe déléguée du marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
3.1.1 L’agent commercial exclusif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
3.1.2 L’importateur distributeur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
3.1.3 Le distributeur exclusif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
3.2 L’approche par l’implantation directe de l’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
3.2.1 Le bureau de représentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
3.2.2 La filiale commerciale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
3.2.3 La filiale industrielle, d’assemblage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279

3.2.4 La succursale et la boutique à l’étranger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
3.3 Les modes associés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
3.3.1 Le GIE export . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
3.3.2 La franchise export . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
3.3.3 L’exportation kangourou ou « piggy back » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
3.3.4 Le contrat de gestion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
4. Les modes élaborés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
4.1 Le Groupement européen d’intérêt économique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
4.2 Le montage d’un réseau de distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288
4.3 Les forces de vente sur l’étranger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
4.4 La vente de savoir-faire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
5. Les modes de présence et la commercialisation
des produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
5.1 Modes de présence et actions commerciales et marketing . . . . . . . . . . . . 292
5.2 Système d’information et modes de présence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
5.3 Évolution des modes de présence et performances commerciales . . . . 294
5.3.1 Créer une équipe d’agents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
5.3.2 D’un agent exclusif à la filiale commerciale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
5.3.3 L’essaimage de bureaux de liaison ou d’agences . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
5.3.4 D’un importateur à la filiale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
Chapitre 7
Politique produit et politique de marque internationales . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
1. De la politique produit à la politique produit
internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305
1.1 Rappel du concept de base . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305
1.2 La politique de gamme et de produit et la dimension internationale . . 306
1.2.1 Les contraintes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
1.2.2 Qu’appelle-t‑on politique de gamme internationale ? . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
1.2.3 Qu’appelle-t‑on politique produit internationale ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
1.2.4 Politique produit et politique de gamme :
l’exemple de la société Haemmerlin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
1.3 La construction d’une gamme internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
1.4 La politique produit internationale et l’innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
1.4.1 Le concept de rupture (new new product) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
1.4.2 Le nouveau produit… revisité (new product) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
2. La politique produit internationale :
du global au local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
2.1 Le premier obstacle : celui du prix accessible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
2.2 Le produit, son design et ses couleurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324

2.3 Le conditionnement des produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
2.4 Le produit global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
2.4.1 Le caractère intrinsèquement global des produits et des marques
de luxe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
2.4.2 Le cas particulier des produits agroalimentaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
2.5 Le produit global au produit local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
2.5.1 Que recouvre la démarche d’adaptation ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
2.5.2 Le produit « pure local » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
3. Politique de marques et politique produit
en milieu international . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
3.1 Rappel sur le concept de marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
3.1.1 La marque et ses dimensions internationales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338
3.1.2 Les freins à la globalisation d’une marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340
3.1.3 L’effet de prisme sur l’image de la marque.
Le cas de Nestlé en Bolivie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
3.2 La mondialisation et le portefeuille de marques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
3.3 La marque institutionnelle (corporate) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
3.4 Les trois dimensions internationales d’une marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
3.4.1 Dualité marque institutionnelle source et marque produit . . . . . . . . . . . . 350
3.4.2 La marque mondiale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
3.4.3 La marque régionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354
3.4.4 La marque locale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
3.5 L’ombrellisation d’une marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
3.6 Les problèmes liés à la contrefaçon des marques et de leurs produits . 358
3.7 Un cas particulier : une marque pour Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
4. Le tandem marque-produit et les décisions stratégiques . . . . . . . 363
4.1 La notion de cycle de vie international et la P.P.I. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
4.1.1 Une politique de lancement séquentiel ou simultané . . . . . . . . . . . . . . . . 364
4.1.2 Une politique de lancement simultané (lancement dit mondial) . . . . . . 365
4.2 La politique produit et l’approche S.C.P. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366
4.2.1 La politique produit internationale et la segmentation . . . . . . . . . . . . . . . 366
4.2.2 Le polygone de compétitivité (la toile d’araignée) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368
4.2.3 Le polygone européen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
4.3 Politique produit internationale et ciblage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371
4.3.1 Le profilage des consommateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371
4.3.2 L’exemple de Whirlpool en Europe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
4.3.3 La marque BMW et ses profils mondiaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
4.4 La politique produit internationale et le positionnement
par l’image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374
4.4.1 Politique produit internationale et niveaux de décision . . . . . . . . . . . . . . 374
4.4.2 Politique produit internationale et positionnement image . . . . . . . . . . . . 376
4.4.3 Le cas particulier des produits dérivés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
Chapitre 8
La politique internationale des prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383
1. La politique internationale des prix : une décision clé . . . . . . . . . 385
1.1 La mondialisation et l’émergence du facteur prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
1.2 La politique prix : rappel du concept de base . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
1.3 La fixation d’un prix international :
entre démarche empirique et politique prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386
1.3.1 L’approche par les coûts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
1.3.2 La tarification ou l’approche par l’estime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388
1.3.3 Innovation et politique prix internationale :
un enjeu stratégique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
2. De la complexité à formuler un prix à l’international . . . . . . . . . . 392
2.1 Les contraintes au calcul du prix de revient international . . . . . . . . . . . . . 393
2.1.1 Les politiques douanière et économique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394
2.1.2 Les charges de logistique et le prix de revient de production . . . . . . . . . . 396
2.1.3 Le taux d’inflation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
2.1.4 Politique monétaire, parité et convertibilité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
2.1.5 Les coûts de structure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399
3. Les alternatives de la politique des prix en univers
international . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400
3.1 Standardisation ou adaptation des prix ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400
3.1.1 Le niveau du prix de vente et la zone de marchés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
3.1.2 Les politiques prix et le passage à l’euro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
3.1.3 Vers une politique prix mondiale ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405
3.2 L’analyse concurrentielle locale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406
3.2.1 L’étalonnage concurrentiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407
3.2.2 Les tests de prix ; quelles attentes du consommateur ? . . . . . . . . . . . . . . . 410
3.2.3 Le positionnement local prix/image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412
3.2.4 Le repositionnement prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413
3.2.5 Le cas particulier de l’appel d’offres international . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415
4. Mode de présence et fixation des prix de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . 416
4.1 Les coûts commerciaux de mise en marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416
4.1.1 Le cas de l’entreprise exportatrice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417
4.1.2 Le cas de la filiale commerciale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417
4.2 Mode de présence et politique internationale des prix . . . . . . . . . . . . . . . . 418
4.2.1 Le cas des multinationales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420
Chapitre 9
La communication et la publi-promotion internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425
1. Les spécificités de la communication internationale . . . . . . . . . . . 427
1.1 Rappel sur le concept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427
1.2 Origines de la communication internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427

1.3 Les chiffres clés de la communication internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429
1.4 Les paramètres de contingence de la communication
en milieu international . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431
1.4.1 La réglementation locale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431
1.4.2 Les habitudes relatives aux actions de consommation . . . . . . . . . . . . . . . 431
1.4.3 La culture et les représentations publicitaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431
1.4.4 Les différences linguistiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434
1.4.5 De la communauté locale à la communauté mondiale . . . . . . . . . . . . . . . 435
2. Les modes d’accès des firmes à la communication
internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436
2.1 Les éléments contributifs de l’image internationale
de l’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436
2.2 Le cas de l’entreprise exportatrice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
2.3 Le cas de l’entreprise mondiale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440
3. Communication internationale et concepts de marketing . . . . . 442
3.1 Le positionnement et repositionnement publicitaire
en milieu international . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442
3.2 Les axes de positionnement et l’image internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . 443
3.2.1 L’image « corporate » internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443
3.2.2 Les icônes relais de l’image institutionnelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445
3.2.3 L’image du produit et les axes de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446
3.2.4 L’axe de l’origine du pays (« made in ») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449
3.3 La communication internationale : l’approche globale . . . . . . . . . . . . . . . . 451
3.3.1 Les avantages d’une communication globale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451
3.3.2 Les limites d’une communication globale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453
3.4 L’adaptation de la communication selon les marchés . . . . . . . . . . . . . . . . . 454
3.5 L’approche « globale-locale » ou « glocale » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458
4. Les outils de publi-promotion internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459
4.1 Les outils commerciaux et la publi-promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459
4.1.1 Les plaquettes produits, catalogues et prospectus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459
4.1.2 Les plaquettes de présentation d’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463
4.1.3 La bande vidéo ou le film d’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463
4.2 Les outils de la communication interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463
4.2.1 Le journal d’entreprise… sur le Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463
4.3 Les supports de presse écrite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 464
4.3.1 La presse internationale de grande diffusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465
4.3.2 La presse spécialisée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466
4.4 Les actions publi-promotionnelles sur le plan international . . . . . . . . . . . 466
4.4.1 Les foires internationales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471
4.4.2 Les actions de relations publiques et de lobbying . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472
4.5 Les actions de marketing direct sur le plan mondial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473

4.6 Le sponsoring… mondial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475
4.7 Commerce électronique et communication internationale . . . . . . . . . . . . 477
Chapitre 10
Organisation, structure et planification de la dimension
marketing internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485
1. Dimensions internationales, structures et organisation . . . . . . . . 487
1.1 La dimension internationale de l’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487
1.2 Les différentes fonctions de « l’homme marketing international » . . . . . . 488
1.3 Les structures des sociétés exportatrices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489
1.3.1 L’absence d’une structure export . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490
1.4 La concentration des pouvoirs par le dirigeant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490
1.5 Les différentes structures export . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490
1.5.1 La cellule export . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
1.5.2 Le service export . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492
1.5.3 Le département export . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492
2. Les structures et l’organisation des groupes
internationaux et mondiaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493
2.1 Internationalisation et modèles d’organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495
2.1.1 Le modèle dit « de la multinationale » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496
2.1.2 Le modèle dit « international » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496
2.1.3 Le modèle « global » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497
2.1.4 Le modèle transnational . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497
2.2 Structure des sociétés mondiales « world companies » . . . . . . . . . . . . . . . . . 499
2.2.1 Définition et particularités . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499
2.2.2 Le mode d’organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501
2.2.3 De la société mondiale à la société globale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505
2.2.4 La structure matricielle « marques/distribution » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506
2.3 Organisation et management interculturel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508
2.3.1 L’uniformité et les diversités culturelles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508
2.3.2 Mettre en œuvre la transculturalité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 509
3. Le plan de marketing international . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 511
3.1 Les conditions préalables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 511
3.1.1 La dynamique du plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512
3.1.2 Communiquer rapidement : la solution Intranet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513
3.1.3 Les objectifs du plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513
3.1.4 Les réajustements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514
3.2 Le tableau de bord du marketing international . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 516
3.2.1 La nécessité d’un tableau de bord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 516
3.2.2 Mise en œuvre du tableau de bord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 517
Chapitre 11
Stratégie marketing et mondialisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 523
1. Les éléments de la stratégie d’internationalisation . . . . . . . . . . . . . 525
1.1 Rappel du concept de stratégie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 525
1.2 Stratégie internationale : les questions préalables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 526
2. Les alternatives stratégiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 529
2.1 Les alternatives stratégiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 529
2.1.1 La notion de couple produit/marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 530
2.1.2 L’option « produit » et l’option « marché » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532
2.2 Stratégie de dispersion ou de concentration ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532
2.3 L’approche alternative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 533
3. Segmentation stratégique des marchés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 537
3.1 La macro-segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 537
3.2 La micro-segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 538
3.3 L’analyse multicritère : un outil au service de la segmentation . . . . . . . . 539
3.3.1 Un exemple : les données du problème . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539
3.3.2 Première étape : la macro-segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 540
3.3.3 Deuxième étape : la micro-segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 542
4. Les alternatives stratégiques des marchés internationaux . . . . . . . . 545
4.1 Les trois alternatives de couverture d’un marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545
4.1.1 L’option commerciale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546
4.1.2 L’option technologique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546
4.1.3 L’option financière (croissance externe) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546
4.1.4 Atouts et limites de la croissance externe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 547
4.2 La stratégie régionale et mondiale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 550
4.2.1 La stratégie régionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 551
4.2.2 La stratégie mondiale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 552
4.3 Le “benchmarking” ou l’étalonnage stratégique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554
4.4 Les alliances et le partenariat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 555
4.5 Les stratégies de contournement et de cheval de Troie . . . . . . . . . . . . . . . . 556
4.6 Les stratégies de désengagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 557
Index des figures . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 563
Index des textes d’illustration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 569
Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 571
MARKETING Le XXIe siècle hérite de profonds bouleversements géo‑
stratégiques. Il s’engage sur une crise mondiale sévère
INTERNATIONAL qui s’éternise et met à mal les économies des pays déve-
loppés et émergents. En 2050, nous serons 10 milliards
de consommateurs et le marketing devra se réinventer
pour faire face à des attentes toujours plus variées et plus
fortes. Les décideurs marketing devront emprunter un discours plus responsable et plus
honnête car, au-delà des promesses, les consommateurs exigeront des actes et gare aux
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L’ouvrage intéressera non seulement les étudiants en Master de Gestion et Management,

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Commerce international, Marketing, Management international et les cadres confrontés à
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Charles Croué
Maître de Conférences habilité à diriger des recherches, Charles Croué est responsable du Master
2 Marketing des services, à l’I.A.E de l’Université de La Rochelle. Son expérience professionnelle
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gogique à la Centrale de Cas et de Médias Pédagogiques de Paris.
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couverture Geluck, Suykens & partners
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MARINT
ISBN 978-2-8041-9010-1
ISSN 1374-092X www.deboecksuperieur.com

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PERSPECTIVES

7e ÉDITION COMPLÉMENTS EN LIGNE :

Kenneth Boulding, 1966.

« L’écriture » fait vivre des moments forts mêlés d’enthousiasme et… de

Pour sa septième édition, la structure de Marketing international, tout en

Enfin, le lecteur peut disposer d’informations complémentaires sur le site www://noto.deboeck.com

La figure 1 ci-­après présente le schéma général de l’ouvrage.

Origines, facteurs de diffusion et concepts du marketing international

Culture et décisions marketing

Internationalisation de l’entreprise et démarche marketing

Étude et diagnostic des marchés internationaux La segmentation internationale

Modes de présence et de commercialisation

Organisation, structure et planification de la dimension marketing internationale

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Aujourd’hui, de nombreux experts s’accordent à dire que la crise financière

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1.1 Les origines du marketing… déjà d’essence américaine

D éfinition : La démarche marketing

Jusqu’alors, la majorité des entreprises américaines méconnaissaient leur marché.

1.2 Les facteurs de développement du marketing aux États-­Unis

1.2.1 Les causes structurelles

3 Ce point sera largement développé dans le chapitre 2.

L’immensité du territoire américain a fait émerger l’importance de la planification et

• 1879. L’ampoule électrique d’Edison

Figure 2 : Principales innovations de General Electric

L’ADN culturel des États-­Unis, dont la cellule-­souche est l’enrichissement, a conduit

A contrat de gestion 287

ethnocentrisme (géocentrisme, polycen- marketing achat 135

potentiel de marché 154 société mondiale 119, 499

3. Histoire économique et évolution

3.4 Quatrième époque : depuis les années 1990… le marketing devient

2.4 Différences ou préférences culturelles ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

2.4.2 La multi nationale confirmée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

2.2.1 Le code des douanes et le code des investissements . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

1.2 Segmentation ; principes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

3.4 Positionnement et repositionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239

3.2.3 La filiale industrielle, d’assemblage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279

2.2 Le produit, son design et ses couleurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324

1.2 Origines de la communication internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427

4.5 Les actions de marketing direct sur le plan mondial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473

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