Filière   : 
Management
 
                                            Niveau   : 3éme année

 Rapport sur   :

Politique Générale et
Stratégie

 Réalisé par   :  Sous la direction de   :

Mlle Nezha WADEH
Mr Abdelwadoud NAJJAR            Mr 

1
  Année Universitaire   :
2008­2009

PLAN
Introduction

I. Le secteur de télécommunication 
au Maroc
II. Présentation de Maroc Telecom
III. Analyse stratégique de Maroc 
Telecom par le modèle Porter
IV. La segmentation stratégique
V. Analyse SWOT des segments
VI. La matrice BCG de Maroc télécom
VII. Suggestions

2
Introduction
               Dans le  monde entier, les télécommunications
sont reconnues comme un facteur de développement
favorisant la croissance économie.
             Cette   croissance   génère   3%   pour   l’économie
marocaine,   Ce   secteur   a   connu   une   évolution
technologique   et   une   croissance   du   marché   et
l’émergence d’une panoplie de niveaux services.
             Ce secteur stratégique joue un rôle de premier
plan dans le développement économique et social du
royaume   et   représente   actuellement   près   de   5%   du
PIB.
             Le développement des télécommunications dans
notre pays est le résultat des réformes engagées dans
ce secteur. Ces réformes visent à instaurer un climat
de   confiance   à   travers   (une   libération   réfléchie,   la
privatisation des établissements publics opérant dans
le secteur et la définition des éléments nécessaires à
une   concurrence   saine   entre   les   opérations   dans   ce
domaine).

3
I. Le secteur de télécommunication au 
Maroc
Le   secteur   des   télécoms   a   été   marqué   ces   dernières
années   par   une   activité   intense   et   soutenue.   Avec
l'acquisition par Vivendi Universal de la majorité du
capital de l'opérateur historique marocain, le secteur
s'apprête   à   une   concurrence   des   plus   rudes.   Le
lancement   d'une   deuxième   ligne   de   téléphone   fixe
risque de priver Maroc Telecom d'un appui robuste et
permettra de déclencher la bataille pourvu qu'elle soit
rentable   pour   les   utilisateurs   des   services
téléphoniques...  

Le   Maroc   a   fourni   de   considérables   efforts   pour

renouveler   et   moderniser   ses   équipements   de
télécommunication.   Dans   l'optique   d'attirer   les
entreprises   étrangères   désireuses   de   s'implanter   à
l'étranger   et   dans   la   dynamique   du   plan   émergence
faisant des métiers de l'offshoring l'un des piliers de la
croissance   marocaine,   le   secteur   s'est   libéralisé.   Un
organe   de   régulation   a   été   créé   en   1998,   l'Agence
Nationale   de   Réglementation   des
Télécommunications,   et   le   marché   a   été   ouvert   à   la

4
concurrence   après   la   privatisation   de   l'opérateur
historique qui en détenait jusqu'alors le monopole.

II. Présentation de Maroc Telecom
Itissalat   Al­Maghrib   (IAM),   également   appelé   Maroc
Telecom,   est   une   société   anonyme   à   Directoire   et
Conseil de Surveillance, née en 1998 de la scission de
l’Office   National   des   Postes   et   Télécommunications
(ONPT). Elle est l’opérateur historique et, à ce jour, le
premier   opérateur   global   de   télécommunications   au
Maroc.  
Maroc   Telecom   a   façonné   le   paysage   des
télécommunications   marocaines   et   son   histoire   est
indissociable   de   celle   de   la   modernisation   des
infrastructures   du   Royaume.  

Maroc Telecom, entreprise dynamique, est à la pointe
de   l'innovation   technologique.   Elle   accompagne   le
Maroc   dans   la   révolution   numérique,   offrant   des
produits   compatibles   avec   les   standards
internationaux tels que l'ADSL, le GPRS ou encore les
MMS.   Grâce   à   elle,   les   Marocains   connaissent   eux­

5
aussi   un   bouleversement   de   leur   mode   de   vie   lié   à
l'accélération des échanges.

Maroc   Telecom,   entreprise   citoyenne,   participe   à   la

réduction de la fracture numérique en proposant des
produits adaptés aux moyens de chacun. Fournisseur
d'accès   Internet,   elle   permet   aux   écoles   et   aux
universités   d'accéder   rapidement   aux   connaissances
et   d'échanger   les   savoirs   et   les   expériences   avec   le
reste du monde numérique à des tarifs préférentiels.
Maroc   Telecom   accompagne   toutes   les   entreprises,
quelle   que soit   leur   taille,   dans   une   économie
globalisée et leur permet de répondre aux impératifs
d'une compétition devenue mondiale.  )

6
 1.  Organigramme

7
 Les activités de Maroc Telecom

III.  Analyse stratégique de Maroc Telecom 
par le modèle Porter

8
Intensité concurrentielle
Le lancement d’un troisième opérateur de téléphonie
a   été   accueilli   par   une   longue   file   d’attente,   ce   qui
prouve l’engouement des Marocains pour un marché
des télécoms libéralisé. Ce lancement intervient  à la
suite du dégroupement du réseau de Maroc Télécom,
et avant la mise en œuvre de mesures visant à assurer
la   portabilité   des   numéros   entre   opérateurs.
Sous le signe d’une concurrence exacerbée, Bayn,
l’offre de services de téléphonie mobile et fixe, a  été
lancée   le   7   février   dernier   par   Wana   (ex­Maroc
Connect),   qui   vient   de   communiquer   sa   nouvelle
image   de   marque.   Le   lancement   a   rencontré   un
véritable succès avec 24 000 nouveaux inscrits dès le
premier jour, soit plus du double escompté, rapporte
le bureau d’experts londonien, Oxford Business Group
(OBG).

Pouvoir de négociation des clients
La mobilité est l’un des éléments le plus décisifs dans
le choix du client. Le client est le premier bénéficiaire
de   cette   concurrence   accrue.   En   effet,   il   a   un   choix
assez large d’opérateurs, ce qui contraint ces derniers
à faire des offres au rabais, comme la réduction des
frais   de   portabilité   du   numéro   de   téléphone.   Les
opérateurs   pourraient   peut­être   renforcer   leur

9
pouvoir de négociation par des fusions et acquisitions,
réduisant ainsi le panel de choix des clients

Pouvoir de négociation des fournisseurs
Même si le design ou les fonctionnalités d’un terminal
pouvait   constituer   un   critère   d’achat   déterminant
pour le client final, le pouvoir des fournisseurs restait
limité. En effet, malgré les mouvements de fusion et
d’externalisation,   les   équipementiers   étaient   encore
relativement   nombreux,   leur   capacité   de   production
était   excédentaire,   ils   proposaient   des   terminaux
substituables et ils étaient eux­mêmes en concurrence
vive

La menace des produits substituts
Les   réseaux   de   service   de   téléphonie   fixe   et   des
réseaux utilisant des nouvelles technologies telles que
le   Mobile   Wimax   restent   des   substituts   dont   les__
doivent   surveiller   de   près   leur   évolution   car   leur
survie   dans   cet   environnement   concurrentiel   en
dépend.

Les nouveaux entrants 
Il y a la menace de nouveaux entrants sur le marché
marocain   des   télécommunications.   En   tant
qu'opérateur historique, Maroc Télécom serait plutôt
enclin   à   perdre   des   parts   de   marché,   d'autant   qu'il

10
affronte déjà Medi Télécom (filiale de Telefonica) dans
le mobile et doit faire face à l'ouverture du fixe à la
concurrence.   Sauf   que   ce   marché   est   encore   loin
d'être   mature,   et   qu'il   y   a   de   la   place   pour   tout   le
monde.   Seulement   30   %   de   la   population   marocaine
est équipée d'un téléphone portable, et 15 % des foyers
sont dotés d'un téléphone fixe. Et dans l'Internet haut
débit,   Maroc   Télécom   bénéficie   d'une   avance   que   la
concurrence   ne   pourra   pas   menacer   avant   quelque
temps. Le groupe reste donc bien placé pour tirer son
épingle du jeu.

Pouvoir de l’Etat
Le   gouvernement   espère   en   fait   que   l’excellent
comportement   des   recettes   fiscales   se   poursuivra
pour tenir ses engagements, mais compte aussi céder
certaines   participations   publiques   pour   ne   pas   trop
compromettre   son   objectif   d’un   déficit   à   3%,   « il   est
surtout   question   de   vendre,   en   cas   de   besoin,   une
partie des parts de l’Etat dans Maroc Telecom. Mais,
une fois de plus, rien n’est définitivement tranché ».

11
 Entrants Intensité 
potentiel
Concurrentiel

PNF PNC

L’hexagone
sectoriel

10

5
1
0

12
 IV. La segmentation
Produits de
Pouvoir
Substitution
Etat

stratégique
Maroc télécom a trois domaines d’activités « voir 
l’organigramme » : téléphone portable, fixe et de la 
connexion internet

Le 1er segment : le fixe

13
  Caractéristiques

Postpaid professionnel, Postpaid résidentiel, prepaid,
El   Manzil,   5formes   de   forfaits,   publiphones,
téléboutique   et   télé   kiosques,   services   conforts ;
Kalimat

 Principaux événements

­Promotions récurrentes sur les offres
­Poursuite du rééquilibrage tarifaire:
 Hausse de l’abonnement (10 dirhams)

 Extension de l’Illimité et baisse des tarifs d’appel

à l’international

 Part de marché                                    
 Parc total 1,3 million / ­2,9% vs juin 2008
Dont Entreprises 373 000 / +3,3% vs juin 2008
 Part de marché de 98,8%, hors mobilité restreinte

(***) y compris mobilité restreinte

Le 2éme segment : le mobile
 Caractéristiques

14
Postpaid   professionnel,   Postpaid   résidentiel   prepaid
(jawal   classique,   jeune   et   liberté)   en   5   formes   de
recharges ;   mini­poupées ;   5   formes   de   forfaits ;
roaming

 Principaux événements

­Diversification des promotions et baisses tarifaires:
  Post payé

 International

 Nouvelles promotions prépayés

­Poursuite de la généralisation des offres illimitées et
leur extension aux entreprises
­Lancement   de   la   visiophonie   3G+,   de   l’Internet
Mobile prépayé…
­Ajout de nouveaux contenus Mobile : informations de
proximité, jeux…

 Part de marché                                    
 Parc* total 14,3 millions / +0,5% vs juin 2008
Dont postpayé 0,67 million / +18,6% vs juin 2008
(*) Y compris Data 3G+

Le 3éme segment : Internet
 caractéristique 

Classique les forfaits

15
  Principaux événements

­Poursuite du rééquilibrage tarifaire:
 Baisse   des   tarifs   Data   (Liaisons   Louées

Internationales, Liaisons Louées Internet, VPN)
 Baisse des tarifs ADSL

­Enrichissement   du   bouquet   TV/ADSL   avec   de

nouvelles chaînes
­Participation   à   l’opération   Nafid@,   permettant   de
faciliter l’équipement des enseignants en Internet

 Part de marché                                    
 Parc total 575 000 / +15% vs juin 2008 
Dont ADSL 483 000 / +0,1%
3G+ 89 000 / x 6,3

V, Analyse SWOT des segments
Durant ma recherche j’ai soulevé plusieurs points, des
forces des faiblesses, des opportunités des menaces.

Alors   j’ai   choisit   d’établir   une   simulation   d’une

analyse   SWOT   pour   mettre   sur   papier   mes
observations et mes  auditions 

16
Fixe
Forces Faiblesses
 Utilisation des fibres  Rareté des 
sonores promotions
 Plateforme   Pénurie des offres
importante  Nécessité d’un 
 Grande expérience engagement
 Qualité sonore  Nécessité d’un 
 Importante clientèle abonnement avec ses 
 Clients  frais.
professionnels  Frais abonnement 
 Organisation des  élevés.
points de vente et de 
règlement des factures.
 Nécessité d’une 
ligne téléphonique pour
avoir une connexion 
internet
Opportunités Menaces
 leader  Nouvelles entrants
 Image de marque  Offres   plus
 Taux   de   notoriété attrayantes   que   celle
élevé offertes   par   Maroc

17
 Activité sur d’autres télécom
pays   d’Afrique  Diminution   de   la
(Mauritanie…) part de marché
 Evolution   de
l’internet mobile

Comme   mentionné   lors   de   l’analyse   des   données,

Maroc télécom est le seul operateur téléphonique qui
offre   un   service   de   téléphonie   fixe   « réel »   (sans
intégration   du   réseau).C’est   un   point   fort   à   utiliser
comme arme contre les promotions que peut offrir les
autres concurrents, sans oublier le coût des appelles
qui se voient les plus faibles sur le marché, l’entrave
ou   bien   la   contrainte   existante   à   ce   segment   c’est
l’engagement   du   client   à   un   abonnement,   c’est   une
sorte de chaîne qui ne laisse au client aucune chance
de déclarer forfait à son contrat et si c’est le cas, des
indemnités   et   des   dédommagement   serons   dues,   ce
qui met le client dans une position de fugitif/coupable,
c’est   pratiquement   la   seule   entrave   que   connait   le
produit   de   téléphonie   fixe,   et   une   solution   à   cette
contrainte aura l’effet d’une potion magique.

Les offres des concurrents ne semblent pas être aussi
importantes   que   celles   de   Maroc   télécom,   vu   que   le

18
fixe qu’ils offrent n’est qu’un téléphone portable avec
le même coût d’un portable (portable déguisé en fixe)

Une   politique   de   promotion   intensif   doit   être   faite,

comme au niveau des carte EL MANZIL que les carte
télécarte,   et   la   négligence   des   clients   de   la   formule
classique   doit   être   écartée,   par   des   promotions
incitatifs, cette tranche de clients détient une grande
partie de chiffre d’affaire réalisé par le téléphone fixe
en   dépit   de   sa   taille   restreinte   ce   qui   la   rend   un
terrain à fort potentiel de croissance.

Internet

Forces Faiblesses
Modalités de paiement. Nombre   d’abonnés
Différents choix en matière « entreprise »     à   l’internet
de débit. est faible.
assistance   technique Le débit.
efficace. Tarifs relativement élevés.
Expérience considérable. Nécessité   du   téléphone
Bonne   fréquence   de fixe.
promotions. Nécessité d’abonnement et
Taux de rupture faible engagement.
Service 3G+ chétif.

19
Opportunités Menaces
le   leader   des   fournisseurs Nouveaux entrants.
connexion internet Cannibalisation   entre
Le   premier   operateur   de internet 3G+ et ADSL.
connexion   internet   au Diminution   future   des
Maroc prix   de   la   connexion
Infrastructure   technique internet   sur   le
importante marché « concurrence ».
Opérationnel sur l’internet
mobile et fixe

L’essor   de   ce  segment   n’a   eu   lieu   que   pendant   les  5

dernières années, lors de l’intégration de la connexion
ADSL   au   Maroc,   Maroc   télécom   était   le   premier
operateur à offrir une connexion internet, et a gardé
le monopole jusqu’à l’année dernière quand WANA a
lancé sa connexion mobile 3G+ et après MEDITEL.

La connexion Maroc télécom se range de sa part dans
la première classe, vu la viabilité du service, le haut
niveau de qualité et la divergence de débits offerts, ce
segment   souffre   d’un   problème   qui   semble   être   plus
au   moins   résolu   par   l’ajout   de   la   connexion   mobile
IAM, ce problème est celui du fixe et l’exigibilité d’un
abonnement et par là engagement, mais cette solution
de   3G+   peut   conduire   à   une   cannibalisation   de
produit. Pour ce faire, une politique prix doit surgir
pour discriminer les deux produits.

20
Une   veille   concurrentielle   semble   être   plus   une
nécessité   qu’une     simple   action   machinale,   le
développement   et   l’offre   de   nouvelles   promotions   se
multiplient de jour en jour, et la planification à long
terme  se  voit   inutile   à   cette   situation,   à   la   place   on
doit élaborer des mises à jour en permanence qu’une
fréquence éminente.

Une politique prix se voit elle aussi une nécessité, et
une étude prédictive semble être la meilleur solution
pour   esquiver   aux   tendances   et   variations   que   peut
subir le produit internet au Maroc.

Mobile

Forces Faiblesses

21
Réseau robuste  offres   stimulatrices   à
Offres diversifiés l’abonnement
Technologie avancé manque   d’offres   SUD :
Promotions   en compagne     MOBISUD
permanence  maigre 
l’inactivité   d’un   grand
nombre de puces.
Opportunités Menaces
Infrastructure L’évolution   des
herculéenne concurrents
12 million de clients L’innovation   de   la   notion
leader sur le marché de la SUD par « Téléboutique de
téléphonie mobile poche »   pour   WANA,     et
Filiales   internationale FORSA pour MEDITEL.
(Mauritanie) Fréquence   de   promotion
fort taux de notoriété très élevé
Grande fidélité Tarifs   moins   en   moins
chères 
Maroc   télécom   bénéficie   d’une   expérience
considérable  à  ce segment,  ce   qui  lui   a  procuré   une
place de leader, son infrastructure technologique et sa
couverture   à   l’ensemble   du   territoire   marocain
présente   un   élan   considérable   comparé   aux
concurrents existants sur le marché, cette expérience
récoltée   depuis   l’apparition   du   téléphone   mobile   au
Maroc,   c'est­à­dire   depuis   l’âge   de   la   PTT,   lui   a
procuré une importante base de clients, sans oublier

22
qu’a cette époque le marché de la téléphonie mobile
connaissait   un   monopole   par   la   PTT,   et   après   sa
privatisation,   le   marché   a   connu   une   évolution
révolutionnaire   avec   l’entrée   de   MEDITEL   sur   le
marché,   et   c’est   là   que   s’est   lancé   la   concurrence   la
plus forte de l’histoire des entreprises marocaine.

Maroc   télécom   s’est   adapté   au   nouveau   concept   de

concurrence et a commencé à fidéliser et prospecter
de nouveaux clients, grâce à son réseau robuste et son
infrastructure technologique avancée, elle a su garder
sa place de leader et rehausser son image de marque.

En dépit de tous ces prouesses, la téléphonie de Maroc
télécom souffre de quelques problèmes auxquels elle
devrait   remédier,   tél   que   les   puces   inactifs   qui
présentent   un   réel   danger   à   long   terme,   c’est     dû
essentiellement  à un manque de fidélisation, une fois
le   client   ait   sa   puce,   son   numéro   ne   servira   pour
Maroc   télécom   que   pour   l’envoi   de   messages   de
doubles   recharge,   le   client   a   besoin   du   sentiment
d’estime de la part de son operateur téléphonique.

Une   compagne   publicitaire   de   type   sensibilisatrice

aux   bonus   que   procure   un   abonnement   sera   d’une
grande   efficacité   pour   rehausser   le   nombre   des
abonnements,   et   une   diminution   des   frais
d’abonnement jouera dans le même sens 

23
 L’activité la
plus
importante sur
le marché « à
fort potentiel
VI,  La matrice BCG de Maroc télécom
que Maroc
20
Il faut
renforcer
la part de
marché
Besoin
financier
nécessaire

S3
S2
Ressources financières
dégagées c.-à-d. rentabilité
S1

S1: FIXE +
10 S2: MOBILE 0
S3: INTERNET

24
VII, Suggestions 
Afin   d'améliorer   le   niveau   de   développement   de

l'Internet au Maroc et d’assurer le succès de la mise

en   œuvre   du   plan   d’action,   les   actions   suivantes

mériteraient   d’être   implémentées   en   parallèle   et   ce,

dans   le   souci   d’enclencher   une   dynamique

irréversible de développement de l’Internet.

 Il   est   impératif   pour   le   Maroc   que   l’évolution

d’Internet   s’effectue   avec   un   développement

d’une   industrie   de   l’information   pour   éviter   au

pays   d’être   uniquement   consommateur   des

produits de l'information distribués par les pays

du  Nord. Le développement  des  compétences  en

production   multimédia   destinée   au   marché

international, pourrait représenter une source de

revenu conséquente pour le pays.

25
  La   réussite   de   la   mise   en   application   du   plan

d’action   élaboré   par   l’ANRT   serait   fortement

favorisée par la désignation d’une entité chargée

par le gouvernement de suivre et de coordonner

sa mise en œuvre. En effet, la plupart des actions

nécessitent   une   coordination   entre   différents

acteurs. Ainsi, cette entité aura un rôle clef, celui

de   veiller   à   l’avancement   du   plan   d’action,   en

forte synergie avec toutes les parties prenantes.
 Le   Maroc   devrait   mettre   en   œuvre   un   système

juridique   régissant   les   noms   de   domaines   et   la

responsabilité limitée des fournisseurs de service

Internet   (conformément   à   son   accord   de   libre

échange avec les Etats Unis).

                Direction   des   Etudes   et   des   Prévisions

Financières  

 Inciter   à   l’utilisation   des   logiciels   libres   qui

favorisent   le   développement   d'un   espace   public

de l'information d’une manière performante et à

moindre coût.

26
  Développer   les   accès   collectifs   à   Internet   à

travers   la   mise   en   place   d’une   instance   de

coordination   des   différentes   initiatives   de

développement   d’accès   collectifs,   afin   d’en

améliorer   l’efficacité   et   l’échange   d’expérience

(CDG/Cyber­base,   PNUD,   MISOC,   Cybercafés,

Poste,   etc.)   et   de   développer   des   applications   à

destination des illettrés numériques.
 Favoriser le développement de contenus adaptés 

aux entreprises et aux particuliers, en favorisant 

le commerce électronique et en développant 

l’administration électronique par les entités 

publiques. Ceci nécessite l’instauration d’un 

cadre réglementaire favorable au contenu

notamment la législation sur le droit d’auteur et 

la loi sur la protection des données personnelles.
 Développement d’une industrie de 

télécommunication pour éviter au pays d’être 

uniquement consommateur.
 Développement des compétences en production 

multimédia destinée au marché international.

27
  Développement de l’administration électronique 

par les entités publiques.
 Intervention de l’Etat dans la mise en œuvre de 

plan visant l’encouragement du secteur.

28