+

Marketing
direct
« Comment le marketing direct peut-
il m’aider à vendre plus ? »
+ 2
+ 3

Au programme

n Le marketing direct : Concept et enjeux

n Les supports du marketing direct
n De l’importance des fichiers
n La préparation d’actions efficaces
n La mise en place des actions
n Les outils du marketing direct
n Le mailing
n Le fax-mailing
n Le phoning
n Le SMSing
n L’évènementiel et les salons
n Le catalogue et la vente en ligne
n L’e-mailing
n Le mobile marketing
n Le marketing multicanal
n La mesure de l’efficacité de vos actions de marketing direct
+ Réflexion : Quels liens ? 4
+ 5

Objectifs

n Définir les objectifs par rapport à ses attentes marketing : développer sa notoriété,
vendre des produits en particulier, fidéliser les clients actuels
n Décider des outils ad hoc offline (mailings, fax-mailings, phoning, salons) ou online
(catalogue sur internet, e-mailing, marketing mobile), partant de l’objectif défini, de la
cible, des fichiers à sa disposition et du budget.
n Lancer les campagnes marketing ciblées et réaliser les actions sélectionnées.
n Maitriser les indicateurs de performance permettant d’apprécier et de mesurer
précisément les retombées et l’efficacité des opérations.
n Disposer d’outils et mettre en œuvre plusieurs supports de façon combinée : le
multicanal.
+ 6
+ Définition 7

n Selon Dubois et Nicholson, deux auteurs reconnus en marketing, «

le marketing direct correspond à une forme particulière de la
démarche marketing qui se caractérise par :
n l’utilisation de bases de données permettant d’établir des contacts
personnels et différenciés entre l’entreprise et ses clients ou prospects ;
n le recours à toute technique de promotion et communication qui a pour
effet de :
n susciter une réponse immédiate ou à court terme,
n fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette
réponse à l’entreprise. ».
+ Définition 8

n Le marketing direct est un des moyens d’augmenter la productivité

commerciale d’une entreprise au même titre que la promotion ou la tenue
d’un stand sur un salon ou une foire-exposition.

n Par contre, la publicité et le mécénat sont plus éloignés du marketing direct

car ils travaillent pour le moyen ou long terme (alors que l’effet du
marketing direct est à court terme).
+ B to B vs. B to C 9

Il existe deux types de marketing direct :

n marketing direct grand public (business to consumer, ou « B to C »), qui

s’adresse aux particuliers en utilisant le publipostage, le téléphone, internet,
la télévision ou la radio et qui est utilisée surtout dans le cadre de la vente à
distance (VPC, télé-achat...),

n marketing direct d’entreprise à entreprise (business to business ou « B to B

»), qui s’adresse aux entreprises et artisans par l’intermédiaire du
publipostage, du téléphone et d’autres outils plus spécifiques
+ ÉTAPES D’UNE OPÉRATION 10

n Constitution d’une base de données : fichier clients et prospects, produits, tarifs

n Définition des objectifs : que souhaite t-on vendre et à qui ?
n Définition de la cible : qui sont les prospects ou clients visés ?
n Élaboration de l’offre commerciale : produits, tarifs, argumentaires
n Choix des médias ou des supports : supports en ligne ou hors ligne
n Réalisation de l’opération de marketing direct
n Traitement des remontées (ventes, demandes d’information, retours…)
n Analyse des résultats (coûts, chiffre d’affaires généré, rentabilité de
l’opération)
+ cycle de vie client 11

Il correspond à la succession chronologique des 4 phases suivantes :

n identification du client potentiel ;

n communication auprès du client potentiel ;

n acquisition ou conquête du client ;

n fidélisation du client
+ MARKETING OFFLINE OU ONLINE 12

Marketing offline ou traditionnel Marketing online ou E-Marketing

Supports offline ou print Supports online
Plaquette d’entreprise Site web institutionnel ou corporate
Catalogue papier avec recherche par Catalogue en ligne avec recherche
sommaire par mot clé
Mailing E-mailing
Conférences ou petits déjeuners Forums, chats en ligne
Etudes quantitatives Enquêtes en ligne
Marketing personnalisé Marketing « one to one » en ligne
Marketing téléphonique Passerelles web / centres d’appels
+ MARKETING OFFLINE OU ONLINE 13

Marketing offline ou traditionnel Marketing online ou E-Marketing

Veille concurrentielle et commerciale : Outils de veille sur internet
recherche documentaire
Consumer magazine Newsletter
Echantillon gratuit « physique » Extraits de CD ou de livres téléchargeables /
logiciels téléchargeables en version de
démonstration ou limitée
Coupon de réduction papier Coupon de réduction électronique
« e-couponing »
Publicité presse et média Bandeaux publicitaires internet
Merchandising en magasin Boutiques en ligne et e-commerce
+ EXEMPLE de constitution de BDD 14

n nom ;
n prénom ;
n fonction ;
n responsable ou non ;
n service : éventuellement service principal et service secondaire ;
n téléphone : numéro de ligne directe si possible ;
n fax : numéro de fax personnel si possible, ou fax le plus proche ;
n adresse e-mail personnelle ;
n type : décisionnaire / acheteur / prescripteur / payeur.
+ métiers et prestatires MD 15

n Graphistes : conception de logos, de documents commerciaux, voire de

charte graphique complète…
n Développeurs internet : programmation technique « back-office » d’un site
internet.
n Webdesigners : réalisation du « front-office » web, de maquettes d’e-
mailings.
n Webmasters : conception, entretien et animation d’un site web.
n Concepteurs / Rédacteurs : création d’argumentaires, de descriptifs de
produits, de lettres d’information, de « livres blancs »…
n Attachés de presse ou agence de relation presse : rédaction et diffusion de
dossiers, d’articles et de communiqués de presse, organisation
d’événementiels de relation publique…
+ métiers et prestatires MD 16

n Équipes de télémarketing : réalisation et suivi des campagnes de phoning.

n Imprimeurs : réalisation des mailings, des catalogues et de tous les
documents imprimés.
n Routeurs : prestataires pour l’expédition des mailings, des fax-mailings, des
e-mailings.
n Loueur ou vendeur de fichiers de contacts : « brokers »
n Prestataires spécialisés en événementiel : participation à des salons,
organisation de conférences ou de « petits-déjeuners » promotionnels,
spécialistes des « stands » d’exposition.
n Prestataires spécialisés en enquêtes et sondages : pour identifier les attentes
des clients et prospects, connaître la perception des clients sur les
restations et l’entreprise, sonder les prospects sur les opportunités
d’affaires.
+ Cahier de charge MD 17

Résumé de l’opération :
n Titre et nom de code de l’action : très important (Ce qui se conçoit bien
s’énonce clairement !).
n Descriptif de l’opération : en une phrase, en quoi consiste l’action menée.
n Objectifs : principal et secondaires.
n Cible : description, origine, volume estimé.
n Support retenu : mailing, e-mailing, fax-mailing, phoning…
n Délais et dates clés : envoi, réception…
n Points de vigilance.
n Commentaires.

Acteurs et charges estimées :

n Chef de projet : qui coordonne l’opération ?
n Commanditaire : qui valide ?
n Acteurs internes et rôles.
n Prestataires extérieurs : imprimeurs, routeurs…
+ Cahier de charge MD 18

Offre :
n Produit ou service concerné.
n Description du produit.
n Argumentaire : contexte, enjeu pour le client, réponse offerte par le produit
ou le service proposé, gain pour le client.
n Accélérateur : remise, cadeau…

Cible :
n Description cible : professionnels, particuliers…
n Origine du ou des fichiers : interne, location ou achat.
n Estimation du nombre d’envois.
n Objectif de remontées
+ Cahier de charge MD 19

Support :
n Type de support : mailing, fax-mailing, e-mailing, salon, phoning…
n Spécificités du document : format, couleurs.
n Commentaires.
Planning :
n Délai : de la préparation de l’opération jusqu’à la fin du suivi des remontées.
n Date d’envoi.
n Jalons : dates à respecter, délais maximum.
Budget global :
n En interne : préparation, réunions, déplacements…
n En externe : création des documents, impression, routage,
affranchissement…
Suivi :
n Objectif de Chiffre d’Affaires.
n Nombre de remontées, de retours NPAI, d’appels entrants.
n Seuil de rentabilité : point mort de l’opération
+ Organisation 20

Opérations | Année
n 2017 || 2018 || 2019 || …

Types de support utilisé

n Mailing | Fax-Mailing | Phoning | Salons | Presse | Internet | E-mailings |
SMS | Multicanal

Actions dans l’année

n 1e action | 2e action | 3e action

Types de fichier
n Cibles | Supports | Coûts | Divers | Remontées | Synthèses
+ l’opération commerciale 21

n L’offre principale
Le plus simple est de vous mettre à la place des destinataires du message :
n Quels sont les enjeux dans leur domaine au moment de l’opération
commerciale ?
n En quoi devraient-ils être intéressés par la proposition qui leur sera faite ?
n Quels sont les bénéfices du produit pour les destinataires de l’offre ?
n Quelle est l’activité promotionnelle chez les concurrents actuellement ?
n La période à laquelle est formulée l’offre commerciale est-elle propice ?
n …
+ l’opération commerciale 22

Une offre simple : un produit ou un service

n Si le produit ou service qui sera proposé est une nouveauté, pensez à
disposer des visuels (photos ou illustrations), d’être certain des dates de
livraison qui seront proposées et de posséder un stock suffisant. Il n’y a rien
de plus frustrant pour un client que de ne pas pouvoir recevoir une
commande en temps et en heure !

Une offre « packagée »

n Les « packages » consistent à regrouper dans une même offre plusieurs
produits ou de services complémentaires à des conditions tarifaires
avantageuses.
n Ces offres groupées peuvent être composées exclusivement pour une
opération ponctuelle
+ Les accélérateurs de retour 23

n Objectif : Doper les rendements en incitant le prospect à agir et à ne pas

différer son acte d’achat.

n La remise : proposer un produit ou un service à un tarif inférieur à son tarif «

catalogue », pendant une période limitée, afin d’inciter le prospect à passer
à l’achat rapidement

n Les jeux, concours et loteries

n Les cadeaux

n L’essai gratuit
+ Rédaction du message 24

n Objectif : délivrer à nos prospects un message de qualité,

clair, et surtout, qui incite à l’action !

n Pas de « nombrilisme marketing » de l’entreprise Vs. « se

mettre à la place du prospect »

n L’argumentaire WOW Effect

+ 25

Principes : QQOQCCP

n Qui ? Qui est l’émetteur du message ? Description de la société, de ses

activités, de sa valeur ajoutée, nom du rédacteur du message, sa qualité…
Qui est concerné par l’offre proposée ? Quel est le profil des prospects, des
acheteurs potentiels…
n Quoi ? De quoi parle-t-on ? Quelle est la nature précise de l’offre ? Quelle
est la description technique précise du produit ou service proposé ? Quel
est le résultat attendu, la valeur ajoutée de l’offre ? Quel est le contexte à
prendre en compte ?
n Où ? Dans quel lieu (physique ou non : il peut s’agir d’un site internet !)
trouve t-on le service ou le produit proposé ? Comment s’y rendre ? Quelles
sont les coordonnées précises de l’annonceur ?
n Quand ? À quel moment le message est-il rédigé ? Quelle est la durée de
validité de l’offre ? Existe-t-il une date limite à respecter ? Quels sont les
autres délais (livraison, commande, facturation) ?
+ 26

Principes : QQOQCCP

n Comment ? Par quel procédé peut-on répondre à l’offre ? Quelle est la

procédure à suivre, l’action à entreprendre ? Envoyer un bulletin de
commande, téléphoner, visiter un site internet ?
n Combien ? Quel est le prix du produit proposé ? Quel est le montant de la
remise ? Quelles sont les quantités ? Quel budget doit être envisagé ?
n Pourquoi ? Quelle est la raison d’être de l’offre, sa? À quelle occasion le
message est-il envoyé ?
+ Pré-envoi du message 27

n Nettoyez vos fichiers

n Normalisez vos adresses

n Faites un test : un « split run »

n l’accroche du message ;
n la personnalisation ou non du document ;
n l’argumentaire ;
n le format du document ;
n le cadeau ou la prime associée à l’offre ;
n l’environnement graphique : visuels, couleurs, illustrations ;
n l’emballage : enveloppe porteuse ou film plastique ;
n …
+ MESURE de L’EFFICACITÉ Des ACTIONS
28

Le suivi des opérations de marketing direct permet de :

n Préciser si l’objectif initial a été atteint, et si la campagne menée a été un
succès ou un échec.
n Calculer le coût total de l’opération réalisée, une fois toutes les dépenses
constatées.
n Calculer la charge totale en termes de ressources utilisées : temps passé
pour la préparation, la réalisation…
n Calculer le CA généré par l’action commerciale qui a été réalisé.
n Définir la rentabilité de l’opération, par le calcul du Retour Sur
Investissement (RSI) et préciser ainsi si l’opération peut être reconduite.
n Capitaliser en termes d’expérience, d’organisation d’équipe, de relations
avec les fournisseurs…
+ Evaluation | PERFORMANCE Des ACTIONS 29

n Qui va traiter les remontées : bulletins de commande, coupons-réponses,

formulaires retournés par mail, fiches de contacts salon, appels entrants,
demandes de désinscriptions aux e-mailings, visites directes à l’entreprise
ou en points de vente, saisie des informations dans la base de données
clients… ?
n En cas de demande de complément d’information de la part du prospect,
quelle documentation annexe faut-il prévoir ? Qui va la concevoir ? Quelle
quantité prévoir ?
n Quel sera l’argumentaire en cas d’appels entrants des prospects ? Si un
prospect demande un délai supplémentaire par rapport à une offre limitée
dans le temps, faut-il lui accorder ? Pour combien de temps ?
n Faut-il prévoir une relance par téléphone, par mailing ? Si oui, qui va les
préparer et les effectuer ?
n Ainsi, quel que soit le type d’opération prévu : création de trafic sur un lieu
de vente, vente directe par mailing, participation à un salon, e-mailing,
opération de télémarketing… Il faudra prévoir une logistique efficace du
suivi des contacts
+ nature & traitement des remontées 30

Les remontées quantitatives

n Commandes et chiffre d’affaires associé.

n Appels entrants.

n Formulaires retournés.

n Visites lors d’un salon.

n Nouveaux prospects ou nouveaux clients dans la base de données de

l’entreprise…
+ nature & traitement des remontées 31

Les remontées qualitatives

n Opérations menées et qui viennent enrichir la connaissance des clients
(préférences, nouvelles coordonnées, informations sur les comportements
d’achat…), et également à l’effet « communication » ou « buzz » induit par
l’action de marketing direct.
n Ex. : la présence d’une entreprise sur un salon professionnel peut générer
des commandes directes, mais également contribuer au développement de
la notoriété de l’entreprise, par le biais du bouche-à-oreille entre prospects,
d’un reportage télévisé, d’un article de presse…
n Ces remontées qualitatives s’observent généralement sur le long terme
+ indicateurs de performance 32

CONSERVER UN HISTORIQUE DES ACTIONS

n les critères de sélection des contacts ;
n les fichiers de contacts ;
n les différentes étapes du travail sur les argumentaires ;
n les synthèses des réunions liées à la préparation des actions commerciales ;
n les devis et factures des prestataires ;
n les autres éléments budgétaires ;
n les documents de planification ;
n Les documents réalisés, tels qu’ils ont été réceptionnés par les clients (auto-
adressés) ;
n les fiches de suivi commercial ; on pourra utilement comparer les différentes
campagnes menées, et préparer plus facilement les actions suivantes
+ Objectifs 33
+ base | fichier du marketing direct 34

n « Une entreprise sans fichier n’a pas de mémoire. »

n « Une entreprise sans fichier informatisé... n’a pas de fichier !

»
+ fichiers de compilation 35

Ils sont réalisés (soit par les entreprises elles-mêmes, soit par des sociétés
spécialisées) à partir d’informations accessibles à tous :

n fichier d’un organisme X, regroupant toutes les entreprises et les

établissements, classés selon leur code APE (Activité principale exercée).

n fichier des abonnés Y Télécom,

n fichier du Registre national du commerce et des sociétés,

+ fichiers de compilation 36

n fichiers des Chambres de commerce et des Chambres des

métiers,

n fichiers des greffes de tribunaux de commerce,

n fichiers établis par la presse professionnelle...

+ fichiers de compilation 37

Ces fichiers sont souvent peu renseignés, et leur mise à jour est parfois
incertaine.

Ils sont intéressants pour obtenir des informations générales (adresse postale
ou téléphonique...).

Ils sont inadaptés pour des opérations nécessitant un ciblage fin et des
données très qualifiées. Leur coût est peu élevé.
+ Fichiers de comportement 38

n Ils sont beaucoup plus complets et comportent des informations sur les
comportements des personnes répertoriées.

n Ce sont principalement des fichiers de clientèle, renseignés sur le

comportement d’achat des clients d’une entreprise.

n Les entreprises de VPC possèdent des fichiers de comportement

comprenant plusieurs dizaines d’informations sur chacun de leurs clients.

n Leur coût est beaucoup plus élevé.

n EXEMPLES : bases de données comportementales de Consodata ou Calyx –

Claritas.
+ Le coût d’un fichier 39

Le prix d’une ligne peut varier en fonction du type de fichier et du contrat

passé entre le fournisseur et l’utilisateur.

n Location de fichier : cela consiste à obtenir des informations que l’on ne

pourra utiliser qu’une seule fois. Le coût d’une ligne est relativement
abordable selon que le fichier est comportemental ou non.
+ Le coût d’un fichier 40

n Achat de fichier : le contrat confère à l’acheteur un droit de propriété sur les

informations obtenues, et permet donc plusieurs utilisations (mais la mise à
jour de ces informations n’est pas comprise dans le prix d’achat et nécessite
un investissement supplémentaire).

n La fourchette de prix de la ligne varie grandement selon le type

d’informations achetées.
+ L’avenir du marketing direct 41

L’arrivée de nouveaux outils, l’intensification de sa pratique, son utilisation

pour prospecter, pour vendre, mais aussi pour fidéliser une clientèle, en tant
que véritable outil de la stratégie commerciale de l’entreprise font du
marketing direct un outil à part entière au service du développement de
l’entreprise.

Les forces de vente des entreprises vont devoir utiliser de plus en plus le
marketing direct :

n pour travailler plus efficacement de nouveaux segments de clientèle,

n pour assurer une fréquence de contacts supérieure au nombre de visites,

n pour pouvoir susciter une réaction rapide du client,

n pour accroître les chances de fidélisation du client.

+ 42

OUTILS DU MARKETING DIRECT

+ 43
+ Le mailing 44

n Le mailing est l’envoi, par différents moyens, d’informations à des

destinataires identifiés.

n Il permet de générer une communication avec l’entreprise.

n C’est l’outil le plus utilisé du marketing direct (près de 50 % des dépenses

de marketing direct en moyenne).

n Le mailing peut revêtir plusieurs formes : le mailing postal classique (ou

publipostage), le bus-mailing (ou publipostage groupé), le mailing-fax (ou
faxing), l’e-mailing (ou mailing électronique), le mailing vidéo.
+ 45
+ Mailing postal | publipostage 46

n Le mailing postal classique (ou publipostage) est l’envoi, par courrier, de

documents à des destinataires identifiés dans le but de générer une
communication avec l’entreprise.

C’est de loin le type de mailing le plus utilisé. Il est utilisé en B to C comme en

B to B.

Dans le cadre d’une opération destinée au grand public, il peut comprendre

les éléments suivants :

n Une enveloppe porteuse, plutôt banalisée, sauf en cas de tarifs postaux

spéciaux (mais le timbre apporte une note plus personnelle), qui doit à tout
prix éviter d’aller dans la corbeille avant d’être ouverte par le destinataire
ou sa secrétaire (nom et titre bien orthographiés, adresse précise, pour ne
pas froisser l’interlocuteur).
+ Mailing postal | publipostage 47

Une lettre, essentielle pour la dynamique du publipostage (elle doit faire agir le
destinataire), dont la rédaction doit suivre des règles bien précises :

n une phrase d’accroche, pour susciter l’intérêt du lecteur (ce peut être sous la
forme d’un titre accrocheur),

n une seconde partie renforçant l’intérêt du lecteur (promesse ou avantage du

produit, utilisation du « vous »),
+ Mailing postal | publipostage 48

n la description, brève, du produit,

n une proposition poussant le lecteur à agir,

n la signature (pour crédibiliser l’offre),

n le post-sriptum, qui est lu dans 90 % des cas, pour renforcer l’offre par un
dernier avantage, ou une date limite...

n Un document présentant le produit ou le crédibilisant.

+ Mailing postal | publipostage 49

n Tous ces documents doivent être présentés dans un souci de grande clarté
(utilisation, sans abus, de caractères différents, de paragraphes, phrases
courtes...).

n Un publipostage doit être testé sur un nombre restreint d’adresses pour

évaluer les retours et faire des modifications si cela s’avère nécessaire.
+ Mailing postal | publipostage 50

n L’augmentation du nombre de mailings peut paraître excessive à certains,

d’où la création d’une base de données qui recense les personnes
demandant à ne plus recevoir d’offres commerciales par mailings.

n Le bus-mailing consiste en l’envoi groupé, à la même cible, de différentes

cartes (généralement entre 25 et 60) présentant chacune l’offre d’un
fournisseur.

n Ces envois sont réalisés par des sociétés spécialisées qui travaillent soit
pour leur compte, soit pour le compte de sociétés éditrices de journaux ou
de revues grands publics ou professionnels (Le Nouvel Observateur, Les
Échos, Action Commerciale, Mieux vivre votre argent…).
+ Mailing postal | publipostage 51

Le destinataire intéressé par l’offre présentée sur l’une de ces cartes la renvoie
pour obtenir davantage d’informations. Le coût de ce système est inférieur à
celui du mailing postal, les retours étant eux aussi plus faibles (l’offre n’est
pas unique mais mélangée à d’autres propositions).

EXEMPLES DE BUS-MAILING :

– « Cartes info-service Mieux vivre votre argent » : envoi national de 400 000
cartes en quadrichromie

– « Les fiches contact Les Échos » : envoi national de 260 000 cartes en
quadrichromie.

Certaines sociétés se sont spécialisées dans l’envoi de bus-mailing par fax (fax
groupés) ou par vidéo, dont le rendement est supérieur à celui des bus-
mailings postaux.
+ mailing-fax | faxing 52

n L’envoi de mailings par fax s’est largement développé ces dernières années
en B to B. Le mailing-fax s’avère être un outil très efficace en marketing direct.

n Par contre, son utilisation est parfois abusive, ce qui a poussé France
Télécom à créer la Liste Safran, base de données qui regroupe les
personnes qui ne souhaitent pas recevoir de télécopies publicitaires.

n Le rendement du mailing-fax est deux fois supérieur à celui du mailing postal,

et son coût six fois moindre.
+ 53
+Salons | congrès | foires | manifestations 54

En démarche de fidélisation :

n Présenter sa gamme de produits.

n Rencontrer ses clients actuels.
n Activer son réseau : prescripteurs et distributeurs.
n Vendre aux clients actuels.
n Consolider son image auprès des clients, en étant présent au même titre que
les principaux concurrents.
n Consolider son image auprès des médias et des intervenants institutionnels.
n Rencontrer ses partenaires : fournisseurs, distributeurs, diffuseurs,
revendeurs, franchisés…
+ 55
+Salons | congrès | foires | manifestations 56

En démarche de conquête :
n Présenter et tester ses nouveautés : nouvelle gamme de produits, nouvelle stratégie
commerciale ou marketing, nouvelle image, nouveau concept.
n Se constituer un réseau de prescripteurs et distributeurs.
n Enrichir son fichier de prospects.
n Vendre à de nouveaux clients.
n Analyser l’état et l’évolution du marché.
n Réaliser une veille concurrentielle : récolter des informations sur les concurrents
(produits, tarifs innovations…).
n Communiquer auprès des médias sur ses nouveautés.
n Développer sa notoriété auprès des visiteurs.
n Rencontrer de nouveaux partenaires éventuels : fournisseurs, clients, distributeurs,
revendeurs, franchisés…
+Salons | congrès | foires | manifestations 57

Quelques exemples d’objectifs chiffrés pour un salon professionnel :

n Inviter et rencontrer sur le stand 50 de mes 100 meilleurs clients européens.

n Détecter 20 projets de 10 000 euros chacun au minimum.
n Vendre 200 exemplaires de mon produit A.
n Recueillir 200 fiches contacts correctement renseignées pour enrichir mon
fichier de prospects.
n Distribuer 2 000 catalogues aux visiteurs.
n Faire 50 démonstrations de mon produit logiciel à des professionnels.
n Rencontrer 10 partenaires potentiels pour développer mon réseau de
distribution en franchise.
+Salons | congrès | foires | manifestations 58

Quelques exemples d’objectifs chiffrés pour un salon professionnel :

n Gérer les visites

n Demander les cartes de visite des participants.

n Scanner les badges des visiteurs avec un système de « douchette » proposé

en option par les organisateurs. À l’issue du salon, l’organisateur transmet
aux exposants l’ensemble des coordonnées des visiteurs, enregistrées lors
de leur inscription au salon.

n Renseigner une « fiche contact salon » pour chaque visiteur : c’est la solution
la plus fiable et la plus personnalisable par l’exposant en fonction de son
objectif.
+Salons | congrès | foires | manifestations 59

Les actions de communication

n Actions liées à l’annonce de la participation au salon : mailings, fax, e-
mailings, insertions presse
n Actions liées à l’invitation gratuite des clients ou des prospects
n Conception et fabrication de documents spécifiques : PLV, sacs, dépliants,
brochures, affichettes, affiches, « goodies » : cadeaux de bienvenue,
échantillons…
n Achat d’espaces publicitaires dans le catalogue officiel et dans
l’environnement du salon
n Elaboration du dossier de presse
n Campagne de relations publiques
n Eventuellement interprète pour les manifestations à l’étranger
n Créations d’événements pendant le salon : conférences, cocktails,
réceptions, jeux-concours, dédicaces, animation sur le stand
n Promotions commerciales et offres spéciales salon
n Reportage photo et vidéo pendant le salon
+Salons | congrès | foires | manifestations 60

Les remontées quantitatives

n Montants de commandes ou pré-commandes enregistrées sur le salon ;

n Nombre de « fiches contacts » collectées ;

n Nombre de nouveaux prospects, du nombre de rendez-vous réalisés avec

les commerciaux ;

n Nombre de démonstrations de produits effectuées ;

n Nombre de catalogues distribués…

+ CATALOGUE EN LIGNE 61

Modèle de cahier des charges

n Introduction
n Les coordonnées de l’entreprise
n Les interlocuteurs internes : commanditaire du projet, responsable du
projet
n La date de réalisation du cahier des charges
n La date de réception souhaitée de la proposition du prestataire extérieur
ou des équipes internes
n La présentation de l’entreprise (facultatif si la réalisation du
catalogue web doit être réalisée en interne)
n L’historique de l’entreprise
n Les activités principales
n Le produits ou services proposés
n Les chiffres : C.A., effectifs, nombre de références produits…
n Les clients : typologie, nombre…
n Les concurrents et les adresses internet de leurs catalogues en ligne
n L’organisation de l’entreprise : services, process…
+ CATALOGUE EN LIGNE 62

Modèle de cahier des charges

La présentation du projet
n L’origine, le contexte et la nature du projet
n L’objectif principal du catalogue en ligne et les principaux gains attendus
n Le budget global du projet
n Les dates clés et le phasage éventuellement prévu

Les rôles et périmètres de responsabilité

n L’entreprise (commanditaire ou chef de projet)
n Valider les choix effectués en matière de graphisme, ergonomie, contenus
n Valider le respect du cahier des charges
n Veiller au respect des délais
n Fournir les contenus de base : logos, textes, références produits, tarifs,
illustrations, photos…
n Le prestataire (ou l’équipe projet interne)
n Proposer un planning de réalisation du catalogue internet qui sera validé
par l’entreprise
+ Le Phoning 63

Les outils du téléphone

§ la voix, avec ses modulations (débit, intensité, intonation),

§ les mots, toujours positifs,
§ l’écoute, active
La prise de rendez-vous

C’est un passage obligatoire pour tous les commerciaux. La maîtrise de la

prise de rendez-vous téléphonique représente un plus indéniable pour les
vendeurs.
+ Le Phoning 64

Elle s’obtient par le respect de quelques règles simples mais à utiliser

rigoureusement :

– se préparer matériellement : avoir sur son bureau les fiches des personnes à
appeler, son agenda, un crayon et une gomme, de la documentation et son
guide d’entretien téléphonique,

– se préparer psychologiquement : s’installer confortablement, se détendre

(au besoin, effectuer quelques respirations profondes pour se relaxer), être
sûr de soi et sourire (le sourire et la bonne humeur s’entendent au
téléphone),

– préparer son guide d’entretien téléphonique, en suivant le plan CROC

+ Le Phoning 65

La vente

n Tout ne peut pas être vendu au téléphone. Cependant, certains produits et

services se prêtent à cette méthode de vente, quand ils présentent les
caractéristiques suivantes : produits simples, proposés par une entreprise
connue de l’interlocuteur (il en est déjà client).

n La vente au téléphone utilise les techniques de vente traditionnelles, en

tenant compte toutefois des spécificités de l’outil. Elle ne peut donc être
pratiquée que par des professionnel(le)s appelé(e)s télévendeurs(euses) ou
téléacteurs(trices).

n Les banques et compagnies d’assurance utilisent de plus en plus la

télévente pour certains produits.
+ e-mailing 66

n L’e-mailing consiste en l’envoi groupé, via le réseau internet, à des

destinataires identifiés par leur adresse e-mail, de documents texte (mais
aussi audio ou vidéo) dans le but de générer une communication avec
l’entreprise.

Une majorité d’e-mailings sont envoyés à la demande du destinataire qui

s’inscrit, à partir du site internet d’un organisme, à une liste de diffusion.

EXEMPLES :

liste de diffusion du Monde Diplomatique, des sites internet Transnationale ou

Actuamédia
+ Exemple 67
+ e-mailing 68

Objectifs

n Ouvrir et lire le message : notoriété de l’entreprise.

n Transférer le message : dans une logique de « buzz »,
n Passer une commande en ligne : prospection ou de fidélisation de la
clientèle.
n Reprendre une commande en cours : la moitié des internautes abandonnent
leur panier d’achat avant la validation de leur commande : (action de «
remarketing ») afin d’inciter les clients à finaliser leur processus d’achat.
n Visiter un site web : une combinaison « e-mail + internet » qui relève d’une
stratégie multicanal à deux composants.
n Visiter un point de vente : l’e-mailing contient un coupon de réduction
(action de « e-couponing ») à utiliser en magasin pendant une durée limitée.
n Remplir un formulaire ou répondre à un questionnaire : dans un objectif de
qualification de fichier (eu-concours ou d’un sondage).
n Contacter l’annonceur par téléphone : ‘e-mail est rédigé dans le seul but de
faire appeler le prospect.
n Télécharger un document : une documentation ou un « livre blanc » à forte
valeur ajoutée
+ e-mailing 69

Recueil des adresses mails

n Utiliser les contacts commerciaux

n Proposer de l’information ou des outils gratuits

n Proposer des jeux concours

n Proposer un parrainage

n Louer au CPL ou CPM | coût par lead ou CPL ou coût du contact qualifié ou
coût par mille ou CPM
+ e-mailing 70

Quand l’utiliser?

Support qui répond à tous les types d’objectifs marketing :

n vente directe : par retour d’un bulletin de commande, avec éventuellement
une offre de prime financière (remise) ou qualitative (1 acheté, 1 gratuit…),
offre de financement ;
n vente indirecte : invitation à une visite en magasin, à un événementiel,
invitation à se connecter à un site web, offre de documentation, offre
d’échantillon… ;
n qualification de besoins ou enrichissement de données par l’intermédiaire
d’un jeu-concours ou d’une loterie par exemple, d’un parrainage… ;
n création de trafic sur un point de vente ;
n développement de notoriété ou d’image ;
n information sur un produit ;
n …
+ E-mailing 71

Permission Marketing

L’opt-in ou « option d’adhésion », un procédé de collecte s’appuyant sur

l’accord du prospect décliné en :
n Double opt-in ou « consentement double » : avant d’être démarché par e-
mail, le prospect donne un premier accord (en cochant une case), puis doit
le confirmer en cliquant sur un lien dans un message reçu à son adresse e-
mail.
n Opt-in actif : l’internaute doit cocher une case pour exprimer son
consentement à recevoir des offres commerciales par e-mail.
n Opt-in passif : il consiste à recevoir le consentement du prospect en lui
présentant un menu déroulant ou une case à cocher déjà positionnée sur «
oui », en réponse à l’interrogation « Souhaitez-vous être sollicité par e-mail /
recevoir nos lettres d’information / … ?).
+ e-mailing 72

Permission Marketing

n L’opt-out ou « option de retrait », une technique de collecte s’appuyant sur la

non-opposition du prospect, déclinée en :

n Opt-out actif : le prospect doit cocher une case ou sélectionner une rubrique
dans un menu déroulant pour ne pas être sollicité. À défaut, l’accord du
prospect est considéré comme acquis.

n Opt-out passif : dès que le prospect a transmis son adresse e-mail, il est
inscrit automatiquement dans les listings de diffusion, et doit effectuer une
démarche spécifique pour se désinscrire.
+ e-mailing 73

Exemple
+ e-mailing 74

cahier des charges

n Quels seront les volumes et les types des campagnes menées (envoi d’e-
mailings, de newsletters…) ?
n Quelle(s) base(s) de données seront concernées (clients / prospects) ?
n Quelles seront les contraintes techniques et commerciales auxquelles devra
s’adapter la solution d’e-mailing (interfaçage avec le CRM de l’entreprise,
avec le système informatique) ?
n Quels seront les liens et les besoins des différents intervenants internes
(service marketing, informatique) et externes (prestataires graphiques, web
designer…) par rapport à la solution d’e-mailing choisie et dans les
campagnes d’e-mailing menées ?
n Quelle seront les fonctionnalités nécessaires ou souhaitables de la solution
d’e-mailing ?
+ mailing vidéo 75

n La vidéo a fait son apparition comme outil de marketing direct dans les
années 1980. Une cassette vidéo, dont le visionnage peut être de courte
durée, est conçue, réalisée, produite et envoyée à une cible prédéfinie.

n EXEMPLE :

n la plupart des constructeurs automobiles utilisent désormais cet outil, mais

seulement auprès d’une cible très précise (pour des raisons de coût) : Ford
pour la sortie de la Mondéo, General Motors pour le Pontiac Trans Sport et
Volkswagen pour la dernière Passat.

n Le coût est très élevé par rapport à un publipostage traditionnel, mais

l’impact est infiniment supérieur.

n Le bus-mailing vidéo : c’est l’équivalent, sur une capsule vidéo, du bus-

mailing traditionnel. Son utilisation est encore très discrète.
+ Exemple 76
+ MARKETING MOBILE 77

Le marketing mobile regroupe :

n Les campagnes d’envois de SMS, SMS+, MMS ou MMS+ (logique de « push »)

n des incitations à entrer en contact avec l’annonceur par des SMS ou MMS
entrants (logique de « pull » marketing) ;
n la création d’un site mobile spécifique ;
n l’utilisation de la publicité sur mobile ;
n la création d’applications spécifiques utilisables sur mobiles ;
n des applications avancées de type « sans contact mobile » permettant par
exemple, de régler ses achats avec son mobile, de recueillir des
informations sur les produits directement en magasin, par l’échange de
données sur le mode « Near Field Communication » | NFC
n des applications de services vidéo interactifs
+ MARKETING MOBILE 78

Objectifs

Définir un objectif de campagne « mobile » pertinent :

n Ma démarche marketing est-elle en B to B ou B to C ?
n Si mes prospects sont des professionnels, ai-je intérêt à les solliciter via le
support mobile ?
n Quel sera la valeur ajoutée du support mobile dans ma stratégie de
marketing direct ?
n Quel budget suis-je prêt à engager dans une démarche de marketing
mobile ?
n Quel est mon objectif principal : action ou notoriété ?
n Quelle est la proportion de mes clients pour lesquels je dispose du numéro
de mobile en « opt-in » ?
n Si je lance une campagne de SMS sortants, pourrai-je gérer facilement les
remontées générées (appels entrants, visites en point de vente…) ?
+ MARKETING MOBILE 79

Indicateurs de performance

n Taux de « churn » ou de désabonnement, ou d’érosion, ou d’attrition : c’est

un bon indicateur de la pertinence des messages, de leur adéquation avec
la cible visée, ou du « taux de pression commerciale »

n Taux d’ouverture et de lecture du message

n Taux de conversion ou de transformation

n Nombre de visites en points de vente (« trade marketing »)

n Nombre d’appels ou de SMS entrants

+ Multicanal 80

Rédaction du scénario

Exemple: pour une campagne multicanal visant à convier des prospects à un

événement professionnel.
n Les 3 supports de marketing direct sélectionnés sont :
n 1er support : mailing papier d’invitation
n 2e support : e-mailing de relance
n 3e support : appel téléphonique de relance
+ Multicanal 81

Exemple
+ 82