Dossier

Le modèle
d’affaires

EM Normandie Business School 21

 Introduction
E
n parlant de modèle d’affaires aujourd’hui, on dans la vie des affaires et d’intérêts individuels ou
s’interroge sur l’articulation des principales de certaines parties prenantes. Par exemple, le
composantes économiques qui vont Canvas retient la dimension « partenariats clés ».
conduire à la création de valeur. L’outils dominant On peut supposer qu’il s’agit avant tout des
est le Canvas (Alexander Osterwalder, 2004), suivi acteurs qui participeront le plus efficacement à la
d’une approche moins répandue, le schéma GRP réalisation de la mission de l’entreprise. En réalité,
(Thierry Verstraete, 2012). on se rend compte que le choix des partenaires est
souvent guidé par le réseau auquel appartient le
responsable, quel que soit le niveau hiérarchique.

Le Canvas s’inscrit dans une

démarche de simplification de la
formalisation du modèle d’affaires
d’une entreprise en création ou
existante. Cet outil relève d’une
approche dite du « Lean Startup ».

Eric Ries (2015, p. 35) définit ce concept comme

« un ensemble de pratiques visant à aider les
Chacun de ces outils a pour ambition de entrepreneurs à accroitre leurs chances de créer
définir la façon dont l’entreprise va générer une activité prospère. » Centrée sur le marché,
de la valeur. En fonction des choix sur chaque une analyse itérative permet de tester les
composante du schéma d’analyse, l’entreprise concepts, produits ou autres services sur des
s’oriente sur une création plus ou moins optimale périodes réduites.
de valeur. Ces choix sont effectués en prenant en
compte la rationalité économique du projet. En pratique, le Canvas se présente sous la forme
d’une grille en neuf cases, chacune des cases
Toutefois, nous allons voir que les choix sont représentant une dimension spécifique du
souvent le résultat de conceptions subjectives modèle d’affaires.

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 Les dimensions
du Canvas
N
ous reprenons les définitions de chacune (2011), une référence sur l’approche CANVAS.
des dimensions à l’aide de l’ouvrage de
Alexander Osterwalder et Yves Pigneur L’outils se présente de la façon suivante :

Les neuf dimensions du Canvas

Partenariats clés Activités Propositions Relations avec Segments
principales de valeur la clientèle de clientèle
Le réseau des
partenaires et Les activités les plus Qu’est-ce que votre Comment allez-vous Pour chaque
fournisseurs clés importantes qu’une entreprise va communiquer auprès produit et/ou votre
grâce auxquels le entreprise doit assu- apporter à vos de vos clients service, quel sont le
modèle d’affaires rer pour que le clients? A quel potentiels ou actuels ou les segments de
fonctionne modèle d’affaires besoin et/ou ? Par de la publicité clientèle visés ?
(alliances entre fonctionne (produc- problème votre sur internet, par un Exemple de
entreprises, tion, conseil, réseau). entreprise/votre blog, par des actions segment de
compétition On peut penser aux projet va répondre de présentations clientèle : les
(concurrence/coop questions suivantes : ? Quelle est votre avant-vente chez vos adolescents
ération), alliances Que faut-il mettre en valeur ajoutée ? clients, par des européens de 15 à
stratégiques, place pour que votre Quels sont vos campagnes de 18 ans, les parents
contrats). Les modèle d’affaires points forts par démarchage de plus de 35 ans,
questions à se fonctionne ? Quelles rapport à la téléphonique, etc.? etc.
poser : Avez-vous sont la ou les activi- concurrence : Vos relations clients
besoin de tés clés (la chaîne facteurs qualitatifs sont-elles
prestataires logistique, le déve- comme le personnalisées ou
externes pour loppement logiciel, caractère innovant, automatisées ?
promouvoir votre etc.) ? la rapidité de
produit/service, livraison ou des
pour compléter Ressources clés prix compétitifs ? Canaux de
votre offre de Quelles sont les Quelle association distribution
service, etc.? ressources de produit et/ou
Où votre produit/-
humaines, service
service sera-t-il
financières et proposons-nous
vendu ? Sur internet 
matérielles pour chaque
? Dans des magasins
nécessaires au segment de
physiques, dans des
lancement de clientèle visé ?
salons profession-
votre projet. nels ? Les canaux de
distribution peuvent
être directs, tels que
la vente sur internet
ou indirects tels la
vente à des
grossistes.

Structure des coûts Sources de revenus

Les différents types de coûts inhérents au modèle
d’affaires (coûts fixes, coûts variables, économies Les revenus peuvent être issus de ventes
d’échelle, économies de champ). Les questions directes en « one shot », d’abonnements
peuvent être formulées ainsi : Quels sont les récurrents, par la location, par l’octroi d’une
différents types de coûts pour votre projet ? Coûts licence, frais de courtage, etc.
fixes, coûts variables, économie d’échelle, etc. ?

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 Exemple de Canvas appliqué à
la création d’une entreprise

L
a grille présentée ci-dessous décrit une future étrangère, etc.) et des spécialistes de ces domaines.
entreprise dont la mission est de mettre L’entrepreneur présente une synthèse des
en relation des personnes se découvrant différentes dimensions de son entreprise en une
une passion (le jardinage, la couture, une langue seule diapositive.

Exemple de présentation Canvas

d’un modèle d’affaires

Partenariats clés Activités clés Propositions Relations avec Segments

de valeur la clientèle de clientèle
Gestion Person-
plateforme PV 1 SC 1 Profs
nalisation
+ promotion Accès public - Particuliers
Hébergeur de masse
web plateforme d’apprenants - TPE/PME
+
automatisée locales
+ transaction
+ fourniture simple et
service sécurisée SC 2
Étudiants
Prestataire - Particuliers
offre - Entreprises/
monétique PV 2 CE
Exploration
Ressources clés Canaux
de hobbies

accessibles SC 2 Hôtes
Plateforme et agréables - commerces/
Dilettanti.com TPE
+lien social

- Structures
éduc.
PV 3 -Orga.
Visibilité culturelles
+ traffic
in-store

Structure des coûts Sources de revenus

FR 1
Coûts Coûts Coûts Commissions Gratuit
plateformes services services Gratuit
sur ventes
fixes étudiants professeurs de classes

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 Alternative
au Canvas :
l’approche GRP
L
’approche GRP est issue d’un laboratoire universitaire français Contrairement au Canvas,
(Université de Bordeaux, France). l’approche GRP ne parle pas de
simplification du plan d’affaires.
Les concepteurs priviligient
même une approche sous
Dans la présentation de l’ouvrage forme de récit (Storyteller) du
Business Model pour entreprendre, modèle d’affaires. Toutefois, la
les auteurs rappellent que présentation pratique de l’outil
fait écho fortement au Canvas.
« le Business Model est conçu comme
une convention relative à la Génération Verstraete et al. (2012) présente
d'une valeur reconnue par des le modèle d’affaires selon trois
composantes principale. La
marchés intéressés par ce que propose
génération de la valeur (G) est
l'entrepreneur (concevoir une offre liée au marché. L’aspect financier
et la fabriquer), à la Rémunération de n’apparaît pas ici pour se
cette valeur (quoi, comment et combien concentrer sur les caractéristiques
fondamentales du modèle
gagner) et au Partage de la réussite avec
(le service offert, le produit, la
l'ensemble des partenaires du projet solution, etc.). La rémunération
(établir des relations gagnant-gagnant) » de la valeur (R) se concentre sur
la façon de produire du chiffre
(Verstraete & Jouison-Laffitte (2015).
d’affaires et du résultat.

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 Le partage de la valeur (P) Servantie et Vertraete (2012) dimensions du modèle en les
suppose que le succès de indique que sur le plan théorique, catégorisant selon les trois
l’entreprise dépend d’un réseau le modèle GRP à trois origines dimension GRP et en s’inspirant
de valeur, c’est-à-dire les parties principales : la théorie des parties du Canvas pour une présentation
prenantes qui participent à la prenantes, l’approche ressources en « poster ».
création et au développement. et la théorie des conventions.
Verstraete définit les différentes

Les composantes schéma GRP

Génération Rémunération Partage

Le(s) porteur(s) de projet (qui Les sources des revenus Conventions et conviction
propose l’offre ?) Les canaux Comprendre les conventions
Expérience Les payeurs du contexte. Exemple :
Motivations Etc. Du monde de la création
Entourage d’entreprise
Etc Du secteur d’activité
Des univers des parties
prenantes
Etc.

La proposition de valeur Le volume des revenus Le réseau des parties

(l’offre) Chiffre d’affaires prenantes
Idée Part de marché (aujourd’hui Identification des parties
Marché et/ou demain) prenantes potentielles et de
Ambition Éléments non financiers leurs éventuelles connexions
Concurrence (ex : notoriété) Optimisation des échanges
Etc. Etc. (gagnant-gagnant)
Etc.

La fabrication de la valeur Les profits L’architecture de la valeur

(l’organisation) Performance financière Mode de répartition actuel
Identification des ressources (marge, seuil de de la valeur
Capacité à capter, à agencer rentabilité...) Mode envisagé de
les ressources (organisation) Performance non financière répartition futur de la valeur
Capacité à délivrer l’offre (climat social, notoriété, ...) Etc.
Etc. Etc.

Source : Le business model : une théorie pour des pratiques, Thierry Verstraete, Florence Krémer
et Estèle Jouison-Laffitte, Entreprendre & Innover 2012/1 (n° 13), pages 7 à 26.

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 qui z
connaissances...
Rafraîchissons vos
1. Le CANVAS signifie : 4. La segmentation clients 7. L’approche Canvas
A) Context Approach est une composante des peut remplacer le
National Value Added activités clés du Canvas : business plan :
Synthesis A) Vrai A) Vrai
B) Context Approach Norm B) Faux B) Faux
Value Added Synthesis
C) Context Approach None
Value Added Synthesis
5. Les bâtiments de 8. Parmi les dimensions
D) aucune des trois
l’entreprise représentent : du Canvas, on trouve :
A) l’une des dimensions du A) partenariats clés /
CANVAS activité clés / ressources
2. La vision stratégique B) n’apparaissent pas dans humaines clé
est une dimension du le CANVAS B) partenariats clés /
Canvas ? activité clés /
A) Vrai innovations clé
B) Faux C) partenariats clés /
6. La coopétition réunit :
activité clés / statut
A) compétition et
D) partenariats clés /
coopération
activité clés / sources de
3. L’approche Canvas ne B) compétition et revenus
s’applique pas : coordination
A) à la création d’une start C) compétition et
up optimisation
B) à une reprise 9. L’approche GRP est-elle
D) construction et
d’entreprise substituable au Canvas ?
coordination
C) à une restructuration A) Vrai
d’entreprise B) Faux
D) à un franchisé

Réponse 8 : D. Réponse 9 : A.

Réponse 1 : D. Réponse 2 : B. Réponse 3 : D. Réponse 4 : B. Réponse 5 : B. Réponse 6 : A. Réponse 7 : A.

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