ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES

MASTER; MARKETING; 2EME ANNEE; G.01 & G.02, 2020-21

MODULE: MARKETING STRATEGIQUE I & II

REMARQUES PRELIMINAIRES
Facilitateur: Prof. Ali HAMMOUTENE

Résumé

Il est important de noter que ces remarques préliminaires sont des rappels de notions
essentielles dans le cadre du module annuel de marketing stratégique. De plus, ces remarques
permettront au facilitateur d’établir une mise à niveau des deux groupes d’étudiants.

1. MARKETING VS VENTES
 Il existe une perception assez généralisée en Algérie (surtout parmi les non-spécialistes)
d’assimiler le marketing à une activité commerciale ou tout simplement la vente.
Pourquoi ?
 Durant les années 1970/1980, les universités et/ou écoles algériennes ont formé des
commerciaux mettant l’accent sur la nécessité de vendre (maximisation du C.A.) dans
un contexte de pénurie pour les consommateurs et d’approche essentiellement de
production pour la majorité des entreprises de biens et de services en Algérie.
 Ainsi, il n’est pas impossible de trouver dans l’organigramme d’une entreprise, par
exemple CEVITAL agro-alimentaire, une direction commerciale à Alger et une
direction marketing à Bejaia pour le même groupe.
 A l’international cette pratique est un non-sens car la direction marketing englobe toutes
les activités des études et recherche marketing en amont à la gestion de la relation client,
en passant par les ventes.
 Un exemple concret pour bien comprendre : Le vendeur de téléphones portables chez
Samsung Algérie est celui qui essaie de maximiser ses ventes pour obtenir une
commission (pourcentage du C.A. réalisé).
 Logique : La vente est un élément de la stratégie marketing. Elle ne constitue pas une
fin en soi.
 Philip Kotler définit, de façon très simple et directe, le marketing comme :
« L'assurance de la satisfaction client de manière rentable ».
 L'effort marketing a pour origine les études et la recherche marketing (ERM) ayant pour
but d'identifier les caractéristiques du comportement du consommateur avec les goûts
et les préférences du client.

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  Dans l'exemple de Samsung, l'entreprise-mère ne décide de lancer un nouveau modèle
de portable qu'a partir du moment où l'entreprise a réalisé (elle-même ou en sous-
traitance) les ERM et autres études de faisabilité en amont.

2. ORIENTATION CLIENT
 La fonction marketing au sein d'une entreprise moderne se doit d'être une fonction
d'intégration c'est-à-dire que la stratégie et l'état d'esprit marketing doivent exister au
niveau de toutes les autres structures/fonctions de l'entreprise.
 Toutes les fonctions de l'entreprise (RH, Finances/Comptabilité, Approvisionnements,
Production, R&D, Informatique/Réseaux/Systèmes d’Information) sont des centres de
coûts à l'exception de la fonction marketing qui, elle aussi occasionne des dépenses,
mais en même temps est un centre de profit car c'est elle qui génère le besoin, la
demande, le marché et donc génératrice de revenus.
 L'orientation client est une science, un art et un état d'esprit qui doit exister au niveau
non seulement du top management (PDG) mais aussi au niveau du middle management
(directeurs fonctionnels) et surtout au sein du staff opérationnel et/ou de contact avec
le public.
 Exemple d'Algérie Télécoms : L'homme d'affaires allemand fraichement débarqué sur
Alger demande des informations à l'opératrice du centre d'appel d'AT. Si cette dernière
répond aux attentes de façon professionnelle, le client se ferra une première impression
favorable de l'entreprise. Dans le cas contraire, l'impression du client sera forcement
négative.
 L'orientation client requiert un effort constant dans la formation du personnel à tous les
niveaux surtout au niveau du personnel de contact.
 En France, le nombre d'entreprises, toutes tailles confondues en 2012, s'élève a +/- trois
millions. Parmi ces deux millions d'entreprises françaises, combien sont-elles orientées
client?
 Moins d'une vingtaine!!?
 L'Oréal, Renault, Carrefour et Michelin font partie de ces quelques entreprises orientées
client.
 Se référer svp au livre de Mme LACROIX-SABLAYROLLES H. (voir Syllabus du
cours/Référence bibliographique numéro 4) qui a été à l’origine de la création de plus
de 100 PME réussies en France.

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3. CREATION / CO-CREATION DE VALEUR
 On distingue généralement la création de valeur à deux niveaux: entreprise + client.

 Au niveau entreprise, la création de valeur dépend largement de sa capacité à concevoir

et développer une stratégie de SCP adéquate et de mettre en œuvre les variables
d'actions sur le terrain c'est à dire par rapport au Produit, Prix, Place et Promotion.
 La stratégie SCP et le Mix sont le cœur de la stratégie marketing de l'entreprise.
 Voir exemple de BMW sur le marché algérien qui sera examiné en cours.

 Au niveau client, Alain GOUDEY & Gaël BONNIN (dans "Marketing pour
Ingénieurs", Dunod, Paris, 2010) définissent le concept de valeur comme suit: Valeur
= Bénéfices – Couts.
 Bénéfices = fonctionnels + expérientiels + relationnels + identitaires.
 Coûts = financiers + temporels + en énergie + psychologiques.

 O.A. MASCARENHAS, R. KESAVAN & M. BERNACCHI (2006) "Lasting customer

loyalty: a total customer experience approach ont fait appel au concept de Total
Customer Expérience (TCE).

 Exemple: Air Algérie: trois niveaux de service (basic, périphérique 1, périphérique 2).
 La concurrence d'Air Algérie avec les autres se ferra beaucoup plus par rapport au
niveau des services périphériques 2 c'est-à-dire la possibilité de réserver et d'acheter le
billet ainsi que l'hôtel, les transferts et autres circuits touristiques en ligne.
 En d'autres termes, l'essentiel du service d'Air Algérie ne se situe pas au niveau du
transport de biens et de marchandises de A vers B (fonction commune a toutes les
entreprises de transport aérien).
 L'effort marketing d'Air Algérie se doit par contre de se focaliser sur l'assurance d'une
expérience de voyage unique par rapport aux concurrents directs.

4. CUSTOMER SERVICE (CS) VS CUSTOMER EXPERIENCE (CX)

 CS: Advice or assistance a company that gives to its customers.
 CX: Total journey of a customer’s interactions with a given brand.
 Selon l’association américaine du marketing (AMA), la notion centrale de ‘Customer
Experience’ (CX) est la nouvelle tendance en ce sens qu’elle attire l’intérêt à la fois des
chercheurs dans le domaine marketing et des praticiens d’entreprises.
 Afin d’identifier un sujet de mémoire d’actualité dans le monde entier, je conseille mes
étudiants de bien vouloir se pencher sur les implications théoriques et pratiques de la
notion de CX sur d’un côté l’offre (cad l’entreprise) et la demande (comportement du
consommateur).

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5. LA STRATEGIE MARKETING : SCP + MIX
 Segmentation: trois critères de segmentation les plus utilisés c'est-à-dire critères
géographiques, démographiques et psycho graphiques (comportement). Ces critères
peuvent être utilises séparément ou en combinaison.
 Ciblage: l'entreprise choisit le ou les segments selon ses objectifs. Le ciblage est une
notion et une réalité évolutive dans la vie d'une entreprise Le ciblage évolue
constamment dans le temps et dans l'espace.
 Positionnement: c'est l'identification de catégories de positionnement c'est-à-dire les
attributs intangibles qui permettent à un produit et/ou service de se différencier de ceux
des concurrents directs.

 Produit (P1): standardisation vs. adaptation, normes de qualité, certification, packaging,

technologie, R&D, design.
 Prix (P2): écrémage vs pénétration, ratio qualité-prix, prix a l'export, concurrentiel,
guerre des prix, comportement par les prix, structure des couts.
 Place (P3): intensif vs extensif, exclusif vs indépendant, canal unique vs multiples,
couts de transactions, logistique, couts-assurances-fret, incoterms.
 Promotion (P4): medias vs hors-médias, plan de communication, mix promotionnel,
analyses d'impact, retour sur dépenses publicitaires.

 Illustration: Cas de l'entrée de BMW sur le marche algérien et déroulement du processus

SCP + mix

6. MARKETING STRATÉGIQUE VS MARKETING OPÉRATIONNEL

 La distinction entre marketing stratégique et opérationnel n'a aucune raison d'être. Cette
distinction est purement académique.
 Dans le monde des entreprises, la stratégie et l'opérationnel sont indissociables.
 Le cœur de la stratégie marketing est la stratégie de Segmentation, Ciblage et
positionnement et les variables d'action communément appelés mix ou les 4 P.

7. BUSINESS PLAN ET PLAN MARKETING

 Le business plan est un plan stratégique d'entreprise sur une durée de cinq (5) années.
Ceci est une norme universelle. Il sert de guide à l'entreprise mais surtout à obtenir des
sources de financement auprès des banques durant le lancement d’un projet et même
plus tard.
 Le business plan est un pré-requis et un document obligatoire aux USA, Canada et dans
beaucoup de pays en Europe. En Algérie, il ne l’est pas encore mais de plus en plus de
banques et d’institutions financières publiques et/ou privées le demande.
 Les composantes d'un business plan sont les suivants : Vision, Mission, Objectifs, Plan
marketing et Budget.

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  Vision: c'est l'objectif à long terme (10-15 années). La vision est généralement la
synthèse entre réalité et rêve.
 Mission: c'est la stratégie à suivre pour atteindre la vision. C'est aussi la description du
cœur de métier de l'entreprise.
 Objectifs: trois critères essentiels dans la formulation des objectifs. L'objectif se doit
d'être PRECIS, REALISABLE et surtout MESURABLE!!
 Plan marketing: présente toute la stratégie marketing de l'entreprise c'est-à-dire le SCP
+ Mix.
 Budget: il s'agit de projeter les cash flows de chacune des activités génératrices de
revenus de l'entreprise sur cinq années à venir.
 D'un point de vue marketing, le plan marketing est la composante essentielle d'un
business plan.
 Les 10 étapes dans l'élaboration d'un plan marketing de deux praticiens marketing
américains, HIEBING & COOPER (USA, 2004) + calendrier annuel d'activités
marketing.
 Ouvrage recommandé : HIEBING R. & COOPER S., The One-Day Marketing Plan:
Organizing and Completing a Plan that Works, 3rd Edition, McGraw Hill Education,
USA, 15 avril 2004. Disponible/Téléchargeable sur internet!!

FIN

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