COURS TH JOUAN CHAP I Le Marketing International
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MARKETING
INTERNATIONAL ET NEGOCIATION
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MARKETING INTERNATIONAL ET NEGOCIATION
A- La démarche marketing
Le marketing est a la fois un ensemble de techniques ;( ensemble de
moyens dont disposent les entreprises pour créer, conserver et
développer leurs clientèles) et un état d’esprit (le marketing est orienté
vers la satisfaction des besoins et des désirs des individus par des
produits ou des services).
Le marketing s’efforce de faire converger les efforts de l’entreprise pour
satisfaire le client tout en optimisant l’efficacité interne de l’entreprise, le
client est donc le centre de l’activité.
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MARKETING INTERNATIONAL ET NEGOCIATION
Production
Marketing
Clients
Personnel
Finances
organisation commerciale
et distribution
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Les Besoins Le marketing part des besoins pour y répondre par une
offre spécifique constituant des marchés. Un besoin est un état de
manque, nécessitant une réponse et provoquant le désir d’achat afin
d’en obtenir la satisfaction. L’objectif du marketing est donc de détecter
et d’identifier les besoins du consommateur. Certains de ses besoins
sont exprimés mais d’autres sont a l’état latent ;il est alors nécessaire de
les révéler voire de les susciter. La typologie la plus classique qui a été
faite a ce sujet est celle de Maslow (1952) Il distingue les besoins
physiologiques de base (la faim, soif, le logement),le besoin de sécurité
qui conduit le consommateur a se protéger de son environnement, le
besoin d’appartenance qui pousse l’individu a s’insérer dans un groupe
social(famille, amis, profession)Le besoin d’estime,(besoin d’être
reconnu, snobisme),le besoin de s’accomplir, individuellement et
socialement. Cette théorie présente les différents besoins comme un
système hiérarchisé. L’achat sera motivé par les besoins non satisfaits et
non par ceux qui le sont déjà.
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MARKETING INTERNATIONAL ET NEGOCIATION
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MARKETING INTERNATIONAL ET NEGOCIATION
Choix de la politique
Stratégie marketing
d’entreprise
Marketing indifférencié 1 produit 1 programme pour tous les
segments
Marketing concentré 1 produit 1 programme pour un seul
segment
1 produit pour tous les segments
Marketing adapté
1programme pour chaque segment
Marketing différencié 1 produit et 1 programme pour chaque
segment
a) Stratégie indifférenciée
Elle consiste à adopter une démarche globale destinée a tous les
acheteurs potentiels qui se verront proposer un produit unique
supporté par une action commerciale unique ;un seul
conditionnement, un seul prix de base, une seule communication.
Cette stratégie présente de gros avantages économiques réduction
des frais fixes, utilisation des économies d’échelle et d’apprentissage.
Mais elle présente de gros risques ;elle ne permet pas de satisfaire
les consommateurs dont les besoins ne sont pas homogènes.
exemples, Ford et Coca adoptèrent pendant longtemps cette
stratégie, c’est le cas encore aujourd’hui pour les rasoirs Gilette.
b) Stratégie concentrée
La firme concentre ses efforts sur un segment de marché pour lequel
elle pense avoir des avantages particuliers. Cette stratégie est
souvent le fait des PME qui identifient un segment étroit de marché
dont le volume des ventes est trop faible pour intéresser une grande
entreprise et peuvent ainsi réussir sur un créneau avec des moyens
tant techniques que financiers ou humains limités.
Exemple Vadorem ,PME, parisienne leader mondial des anches et
des becs pour instrument de musique, segment qui n’a intéresser
aucune grande entreprise.
c) Stratégie diversifiée
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A- Le Marketing de L’exportation
Cette approche est adaptée aux entreprises qui souhaitent prolonger à
l’étranger une politique commerciale entreprise sur le marché français.
La démarche mercatique se traduira par l’adaptation des politiques
commerciales élaborées sur le marché domestique aux exigences des
marchés étrangers. La notion d’effet prisme permet de tenir compte lors
du transfert d’une politique commerciale a l’étranger, des déformations
des forces et des faiblesses composantes du Marketing Mix.
Le prisme peut avoir des effets de quatre ordres ;
o Effet transparent, qui garde intacte la compétence de l’entreprise.
o Effet obturant, qui supprime a l’étranger la force de l’entreprise.
o Effet grossissant qui accentue une compétence de l’entreprise où
transforme une faiblesse en force.
o Effet réducteur, qui affaiblit les compétences de l’entreprise en
accentuant une faiblesse ou en transformant une force en
faiblesse.
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B- le dilemme adaptation/standardisation
Les termes du débat marketing global/marketing local se concrétisent
dans les décisions d’élaboration du Mix.
Lorsque les activités de l’entreprise se développent sur plusieurs pays se
pose le problème de l’adaptation ou de la standardisation des décisions
mercatiques.
Les avantages de la standardisation sont ;
ÄLa réduction des coûts, liées aux économies d’échelle
ÄLa création d’une image internationale homogène
ÄL’utilisation des synergies entre pays, par exemple en matière publi-
promotionnelle.
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1-Politique de produit
Le produit se compose du produit au sens strict et d’un ensemble de
services et d’attributs symboliques accompagnant le produit central
Le produit est le plus important à standardiser, c’est a ce stade que les
économies d’échelle sont les plus importantes. L’existence de normes
internationales (ISO) encourage la standardisation.Les réglementations
nationales et des habitudes de consommation différentes encouragent
par contre l’adaptation.
Les services annexes au produit sont souvent difficiles à standardiser
de part les degrés d’exigence et des conditions de services, ouverture
des magasins, conseil, délais, différents d’un pays a l’autre
Les attributs symboliques peuvent être standardisés avec profit par
l’entreprise quand l’image des produits importés est valorisée ou quand
les symboles véhiculées ont une valeur générales, les contenus
symboliques des couleurs,des noms, des formes ,suivant les cultures
varie fortement et prône en faveur de l’adaptation.
2-Politique de communication
Concernant la communication et la publicité, la volonté de bénéficier
d’une image mondiale pousse a la standardisation des politiques de
communication,
La standardisation peut se réaliser a divers niveaux
Sur la promesse et l’axe principal
Sur l’argumentaire
Sur l’exécution des messages
Sur la sélection des médias et des supports
L’adaptation est parfois indispensable, connotation négative d’un nom,
perception du made in qui peut avoir une influence valorisante ou
négative selon le produit, message devant tenir compte des attitudes
nationales, réglementations.
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