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#5
INTRODUCTION : POURQUOI LES CHOSES DEVIENNENT POPULAIRES ?
Il y a beaucoup de produits, d’idées ou de services qui deviennent populaires, aussi bien au
niveau mondial que local, un peu comme des épidémies sociales. Un produit, une idée ou une
action, qui se diffuse à travers une population. Ça commence par un petit groupe de personnes
et se répand, souvent d’une personne à une autre, presque comme un virus. Mais s’il est facile
de trouver des exemples de réussite, il est beaucoup plus difficile d’en produire un.
Pourquoi certains réussissent là où d’autres échouent ?
Parfois, certains produits ou idées sont juste meilleurs ; parfois ils ont un prix plus attractif, la
publicité aussi joue un rôle... mais cela ne suffit pourtant pas à expliquer toute l’histoire. Si l’on
prend l’exemple des prénoms, certains sont beaucoup plus populaires que d’autres tout aussi
beaux et, dans ce cas-là, les explications prenant en compte la qualité, le prix ou la publicité sont
inefficaces. Comment expliquer ce phénomène ?
La Transmission Sociale
Les gens aiment partager des histoires, des nouvelles et des informations autour d’eux, dans
la vie ou sur les réseaux sociaux. Mais le bouche à oreille n’est pas seulement fréquent, il est
aussi important. Ce que les autres nous disent a un impact significatif sur ce que l’on pense, lit,
achète ou fait : il est le facteur principal dans 20 à 50 % de nos décisions d’achat. Si la publicité
traditionnelle est utile, le bouche à oreille l’est au moins 10 fois plus, et ce pour deux raisons-
clés. D’abord, il est plus convaincant. Alors que les publicités nous diront toujours que leur
produit est le meilleur, nos amis nous diront franchement si un produit leur a plu ou déplu ; ils
sont donc plus faciles à croire. Ensuite, il est naturellement ciblé : on a tendance à partager des
informations avec des personnes dont on sait qu’elles vont être intéressées.
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On a aussi tendance à surestimer le bouche à oreille en ligne car il est plus visible : les réseaux
gardent en mémoire les conversations et commentaires. Ce n’est pas le cas de nos conversations
hors ligne. Mais, même si elles ne sont pas aussi visibles, elles ont un impact important sur
notre comportement.
En outre, alors que l’on pourrait penser que les réseaux sociaux touchent davantage de personnes,
ce n’est pas forcément le cas. Les gens sont inondés de messages sur les réseaux, et peuvent ne
pas tout voir. Les conversations en ligne pourraient potentiellement toucher un plus large
public, mais puisque les échanges hors ligne peuvent être plus approfondis, il n’est pas sûr que
les réseaux sociaux soient la meilleure approche.
La seconde problématique est que Facebook et Twitter sont des technologies, pas des stratégies.
Le marketing viral est efficace seulement si les gens parlent. Un tweet ou un post Facebook n’a
aucun intérêt si personne ne le remarque ou le relaye. 50 % des vidéos Youtube ont moins de
500 vues, seuls 30 % en ont plus d’un million.
Exploiter le pouvoir du bouche à oreille, en ligne ou hors ligne, nécessite de comprendre
pourquoi les gens parlent et partagent certaines choses plus que d’autres. C’est la science de la
transmission sociale. La prochaine fois que vous discuterez en société, prêtez attention à votre
conversation. Pourquoi avoir parlé de tel sujet, tel livre, telle histoire plutôt qu’un autre ?
Certaines histoires, contenus en ligne ou produits sont plus viraux que d’autres. Pourquoi ?
C’est le sujet de ce livre.
Instinctivement, on croit que, pour générer du bouche à oreille, il faut trouver la bonne
personne. Certaines sont plus influentes que d’autres. Les spécialistes du marketing dépensent
des millions pour tenter de trouver ces soi-disant leaders d’opinions, ces « influenceurs ». L’idée
est que s’ils adoptent ou parlent d’un produit ou d’une idée, il deviendra populaire.
Mais c’est une erreur. Bien sûr, certaines personnes sont plus persuasives ou ont plus d’amis que
d’autres, mais cela ne signifie pas qu’elles seront meilleures pour rendre quelque chose viral.
De plus, en se concentrant sur le messager, on néglige le plus important : le message. Le
contenu viral est si naturellement contagieux qu’il se propagera, peu importe qui le propage.
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L’étude de l’influence sociale
Plus jeune, passionné de logique et de science, Jonah Berger en est venu à se demander si l’on
pouvait appliquer les méthodes scientifiques aux sciences sociales afin de comprendre l’influence
sociale et la communication interpersonnelle. Quels sont les comportements humains sous-
jacents qui mènent les choses à devenir virales ?
1. LE CAPITAL SOCIAL
Comme les vêtements que nous portons ou la voiture que nous conduisons, les choses dont
nous parlons influencent la façon dont nous sommes perçus : c’est le capital social.
2. LES DÉCLENCHEURS
Les gens parlent de ce qui leur vient à l’esprit. Donc plus ils penseront à un produit ou une idée,
plus ils en parleront. Vous devez concevoir des produits et idées qui sont souvent activés par
l’environnement, et créer de nouveaux déclics en les liant à des signaux fréquents. Ce qui vient
à l’esprit des gens viendra au bout de leur langue.
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La différence entre bouche à oreille immédiat et persistant
En se concentrant sur « si » les produits les plus intéressants recevaient le plus de buzz, ils ont
vite réalisé qu’ils devaient plutôt se concentrer sur le « quand ».
Si vous parlez d’un produit que vous venez de découvrir le jour même où le week-end suivant,
il s’agit de « bouche à oreille immédiat ». Il est très important pour certains produits, comme
les films au cinéma qui doivent réaliser un maximum d’entrées dès leur sortie par exemple.
Mais pour la plupart des produits ou idées, le « bouche à oreille persistant » est également
important. Ils ont donc étudié les résultats de BzzAgent pour savoir si ce sont les mêmes raisons
qui provoquent le bouche à oreille immédiat et persistant. Les produits les plus intéressants
reçurent le plus de bouche à oreille immédiat. Mais alors, qu’est-ce qui provoque le bouche à
oreille persistant ?
Déclencher la discussion
Beaucoup de nos conversations quotidiennes sont ce que l’on pourrait appeler du bavardage.
Plus qu’une vraie conversation, il s’agit plutôt de combler le silence. Dans ces cas-là, on parle
de ce qui nous vient à l’esprit, d’où l’importance des déclencheurs. Des produits ennuyeux mais
dont on se sert tous les jours bénéficieront d’un bouche à oreille persistant, car leur souvenir
sera déclenché quotidiennement.
Vous devez donc considérer l’environnement. Dans la plupart des cas, lorsque nous faisons une
publicité, les clients potentiels ne sont pas immédiatement en position de l’acheter. C’est là
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que les déclencheurs sont importants : ils vont, inconsciemment ou non, rappeler aux gens le
produit qu’ils voulaient acheter.
Et les déclencheurs expliquent aussi pourquoi le bouche à oreille négatif peut avoir des
retombées positives : les gens en entendent parler et le produit dont il est question leur vient
à l’esprit. Par exemple, ils ont noté que pour de jeunes auteurs peu connus, une très mauvaise
critique littéraire dans le New York Times peut faire bondir les ventes de près de 45 %.
Développer un millieu
Certains produits ont déjà un milieu dans lequel ils sont naturellement déclenchés sans avoir
besoin de travailler le lien. Mais il est également possible de développer le milieu d’un produit
en créant de nouveaux liens avec des stimuli présents dans l’environnement, comme Kit Kat
qui avait mené, il y a quelques années aux États-Unis, une campagne liant le Kit Kat au café et
avait vu ses ventes nettement s’améliorer.
Examiner le contexte
Les déclencheurs sont la base du bouche à oreille et de la contagion. Plus quelque chose est
déclenché dans l’environnement, plus il viendra à l’esprit, plus il aura du succès.
Nos produits et idées doivent donc tirer profit des déclencheurs existants, mais nous devons
également développer son milieu en créant de nouveaux liens.
Le capital social fait parler les gens, mais les déclencheurs les font continuer de parler.
3. L’ÉMOTION
Le contenu viral fait en général ressentir une émotion, c’est ce qui pousse à partager. Alors
plutôt que de se consacrer sur la fonction, il faut jouer sur l’émotion.
Le pouvoir du « Awe »
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Attiser le feu avec des émotions qui éveillent fortement
Lorsque l’on essaye d’utiliser des émotions pour développer le partage, il faut choisir celles
qui vont attiser le feu, celles qui éveillent fortement et vont pousser les gens à agir. Pour les
émotions positives, exciter les gens ou les inspirer en leur montrant comment ils peuvent faire
avancer les choses. Pour les négatives, les mettre en colère, ne pas les rendre tristes.
Ajouter du piment à une histoire ou une publicité peut avoir un grand impact sur le partage.
Ils ont testé cette théorie en ajoutant à la même histoire soit de la colère, soit de l’humour. Le
nombre de partage augmenta de la même façon dans les deux cas.
Les annonceurs ont tendance à éviter d’utiliser des émotions négatives dans leurs campagnes
de peur de salir l’image de la marque. Pourtant, les émotions négatives peuvent, si elles sont
utilisées correctement, augmenter le bouche à oreille. L’anxiété ou le dégout (qui éveillent
fortement) stimuleront la transmission, la tristesse (qui éveille peu) la ralentira.
Bad buzz
La technologie a permis aux gens de s’organiser plus facilement derrière un intérêt ou but
commun. En leur permettant de se connecter aisément et rapidement entre eux, les médias
sociaux donnent la possibilité aux individus de se trouver, de partager de l’information, et de
coordonner des plans d’action.
Certains de ces mouvements sociaux croissants sont positifs, mais ils peuvent être négatifs. De
fausses rumeurs ou ragots peuvent circuler et se développer. Et de la même façon, ce sont les
contenus qui éveillent le plus qui auront tendance à se propager, comme les messages de colère
à propos d’un service client ou d’angoisse sur le sujet de la santé par exemple.
En tant qu’annonceur, pour tenter d’étouffer un potentiel « bad buzz », il est donc important
de surveiller les conversations en ligne. En cherchant des mots comme « en colère », « énervé »,
« furieux » par exemple dans les tweets ou les posts de leurs clients, il est possible de s’adresser
aux utilisateurs mécontents avant que leurs messages ne fassent boule de neige.
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4. La visibilité
Il est difficile d’imiter ce que l’on ne voit pas. Permettre aux choses d’être observables les rend
plus faciles à imiter, et donc plus probablement populaires.
La psychologie de l’imitation
Les gens imitent souvent ceux qui sont autour d’eux. Ils auront tendance à voter si leur époux(se)
vote, à arrêter de fumer si leurs amis arrêtent... Ils le font en partie parce que les choix des autres
procurent de l’information. À chaque instant nous faisons des choix, et parfois, lorsque nous
hésitons, nous regardons ce que font les autres, et supposons que si d’autres font quelque chose,
cela doit être une bonne idée.
Les psychologues appellent cela la « preuve sociale ». C’est ce qui pousse les barmans à mettre
un peu de monnaie dans le pot à pourboire au début de leur service : si les gens voient que
d’autres ont déjà donné, ils auront tendance à faire de même.
Le pouvoir de l’observabilité
Les gens ne peuvent imiter que les comportements qu’ils peuvent voir. Ils ne peuvent voir les
pensées, ils ne font qu’imiter les comportements. Si un restaurant est bondé, ils penseront que
c’est car la cuisine est bonne et entreront, mais si l’on ne peut voir l’intérieur du trottoir, ils ne
verront pas ce comportement et seront moins enclins à entrer.
La visibilité accroit également le bouche à oreille : plus quelque chose est facile à voir, plus on
en parle. Elle stimule aussi les achats et l’action. Comme vu avec les déclencheurs, les indices
de l’environnement ne font pas qu’améliorer le bouche à oreille, ils rappellent aussi aux gens
ce qu’ils avaient déjà envie d’acheter ou de faire. Alors plus quelque chose sera visible, plus il
déclenchera d’actions.
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Se faire sa propre publicité
Une des façons de rendre le privé public est de créer des idées qui font leur propre publicité,
comme par exemple lorsque l’on envoie un e-mail depuis son téléphone et qu’il est écrit
automatiquement à la fin « envoyé de mon iPhone ». Beaucoup de marques utilisent ce principe
en mettant des logos ou motifs très reconnaissables sur leurs articles comme Nike ou Burberry.
Apple l’a fait au lancement de l’iPod, en fournissant des écouteurs blancs au lieu des traditionnels
noirs, ce qui rendait la marque visible même si le produit lui-même était caché.
Créer des produits qui font leur autopromotion est une stratégie particulièrement efficace pour
les petites entreprises ou organisations qui n’ont pas beaucoup de ressources, car sans lancer une
campagne de publicité à la télévision ou dans les journaux locaux, les clients existants peuvent
agir comme étant eux-mêmes la publicité.
Bien-sûr, cela fonctionne au moment où quelqu’un utilise le produit ou le service. Mais qu’en
est-il le reste du temps ?
Le résidu comportemental
Le résidu comportemental, ce sont les traces physiques que les actions ou comportements
laissent dans leur sillage. Ils donnent des renseignements sur ce que les gens sont et ce qu’ils
aiment. Quand la trace est publiquement visible, elle facilite l’imitation et offre aux gens une
chance de parler de l’idée ou du produit relié. Par exemple, beaucoup de magasins donnent de
jolis sacs présentant leur logo dans le but que les clients les réutilisent : ce résidu comportemental
procure de la preuve sociale pour la marque. Sur les réseaux sociaux, le résidu comportemental
peut être par exemple le fait de « liker » un produit ou une entreprise sur Facebook.
Mais y a-t‘il des cas où rendre les choses publiques serait une mauvaise idée ?
Durant les années 80-90, une large campagne anti-drogue fut lancée. Le message était « Just
Publicité anti-drogue
say no » (« Répondez juste non ») et mettait en scène des jeunes de 12 à 18 ans a qui on
proposait de la drogue et qui répondaient non. Mais une étude montra que non seulement
la campagne n’était pas efficace, mais en plus que les jeunes l’ayant vue avaient davantage de
chance de prendre de la drogue. En effet, en rendant ce comportement plus visible, les enfants
et ados à qui ces spots étaient destinés y virent le message que le fait de prendre de la drogue
était un comportement normal, répandu, alors qu’ils n’y avaient peut-être même jamais pensé.
Comme avec de nombreux outils puissants, rendre les choses publiques peut avoir des
conséquences inattendues si l’on ne fait pas attention : si vous voulez que les gens ne fassent
pas quelque chose, ne leur dites pas que beaucoup d’autres le font, montrez-leur plutôt ce qu’ils
devraient faire à la place.
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5. LA VALEUR PRATIQUE
Ce qui est utile est important. Les gens aiment aider les autres, donc si l’on peut leur monter
comment nos produits ou idées feront gagner du temps, améliorer la santé ou économiser, ils
en parleront. Les gens partagent la valeur pratique, elle aide le contenu à devenir viral. Partager
quelque chose d’utile est une façon facile et rapide d’aider les autres, même si l’on est à distance,
et cela renforce également les liens sociaux. Si nous savons que l’un de nos amis aime cuisiner,
lui communiquer une nouvelle recette que l’on a trouvée va nous rapprocher : cela lui montre
que l’on fait attention à lui, et ce partage consolide notre amitié.
Bien sûr, celui qui partage en bénéficie aussi : aider les autres fait se sentir bien, donne une
bonne image de lui et offre même un peu de capital social. Mais au fond, l’idée est surtout
d’aider les autres.
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Mettre en relief la bonne affaire
Plus quelque chose est remarquable, plus elle a de chances d’être le sujet de discussions. Nous
sommes bombardés de promotions à longueur de temps, alors une offre doit vraiment sortir du
lot pour être partagée.
Un des facteurs-clé est ce à quoi le client s’attend : les offres promotionnelles qui semblent
surprenantes ou surpassent les attentes seront plus vraisemblablement partagées, que ce soit à
cause de l’offre elle-même (un très grand pourcentage de remise) ou de la façon dont elle est
présentée.
Un autre facteur est la disponibilité de l’offre. Comme dans les ventes privées, l’exclusivité et la
rareté rendent les choses plus précieuses. Un magasin faisant à longueur d’année une promotion
de 70 % fera bouger le point de référence des clients ; ils prendront le prix réduit comme base
et ne verront plus la réduction. Les quantités limitées fonctionnent sur le même mode : lorsque
l’on ajoute à une offre « un par foyer » ou « limité à 3 par client », cela donne l’impression d’une
offre encore plus intéressante.
Certaines offres ne sont accessibles qu’à une certaine catégorie de clients (les clients « premium »,
les détenteurs d’une carte…) et cela, en plus d’augmenter le capital social, donne l’impression
que les offres sont encore meilleures par le simple fait qu’elles sont réservées à certains, et
améliore la transmission.
La règle de 100
Un autre facteur qui impacte la valeur pratique est la façon dont une offre promotionnelle est
présentée : en remise absolue (somme d’argent) ou relative (pourcentage). Pour savoir comment
présenter une offre de la manière la plus intéressante, on peut utiliser la règle de 100 : si le prix
de base d’un produit est de moins de 100 €, il est plus intéressant d’exprimer la réduction en
pourcentage, au-delà, en euros. En effet, sur un T-shirt à 25 € une réduction de 20 % semblera
plus intéressante que 5 €, mais pour un ordinateur à 2000 €, 200 € de réduction paraîtront
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beaucoup plus intéressants que 10 %.
Un dernier point sur les offres promotionnelles est que plus la valeur pratique est facile à voir,
plus elle est efficace. Si l’on prend l’exemple des cartes de fidélité des magasins grâce auxquelles
on cumule des points, il est difficile – même pour le possesseur de la carte – de savoir combien
il a capitalisé. Si un magasin montrait sur la caisse au moment du passage combien le client a
cumulé de points ou économisé, cela pourrait non seulement encourager d’autres personnes à
prendre la carte, mais aussi à parler à d’autres de la valeur pratique de cette carte. Comme vu
dans le chapitre de la visibilité, il est difficile de parler de ce que l’on ne voit pas.
Les informations utiles sont une autre forme de valeur pratique. Aider les gens à faire ce
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6. LE RÉCIT
Les gens ne partagent pas des informations, ils partagent des histoires. Les informations
voyagent à travers ce qui semble être du simple bavardage. Nous devons enrober nos produits
et idées dans des histoires que les gens auront envie de raconter, et qu’ils ne pourront pas
raconter sans les mentionner. Et pendant que les gens se concentrent sur l’histoire, l’information
l’accompagne.
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Construire un cheval de troie
Les histoires nous donnent une façon simple de parler de produits ou d’idées en offrant une
sorte de couverture psychologique qui permet d’en parler sans avoir l’air de faire de la publicité.
Pour utiliser les récits de façon à faire parler les gens, nous devons construire notre propre
cheval de Troie – une histoire que les gens partageront et qui fera que, ce faisant, ils parleront
de notre produit ou idée.
Si vous essayez de rendre une idée ou un produit contagieux, pensez à ces six piliers :
Cela peut faire partie intégrante du produit, mais cela peut aussi être construit autour. Suivez
ces six principes, ou même quelques-uns d’entre eux, et vous pourrez capter de l’influence
sociale et du bouche à oreille pour faire que n’importe quel produit devienne viral.
Le mieux dans tout cela, c’est que n’importe qui peut le faire. Cela ne requiert pas un énorme
budget de publicité, un génie du marketing ou un gène créatif. De nombreux contenus viraux
sont créés par des gens qui ne sont pas célèbres, et n’ont pas des milliers de followers sur Twitter.
Ils se sont juste basés sur un ou plusieurs de ces principes et ont rendu leur produit ou idée plus
populaire.
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Plan d’actions :
Le Capital Social :
Est-ce que votre produit/idée donne une bonne image de celui qui en parle ?
Comment faire que les gens se sentent comme des initiés, dans le secret ?
Les Déclencheurs :
Intéressez-vous à l’environnement.
À quel déclencheur dans l’environnement pouvez-vous relier votre produit/idée ? Est-ce qu’il est
fréquent ?
Comment construire un milieu autour de votre produit/idée pour qu’il vienne à l’esprit des gens
plus souvent ?
Les Émotions :
Quelles émotions pouvez-vous susciter avec votre produit/service ? Poser les trois « pourquoi ».
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La Visibilité :
Que pouvez-vous mettre en place pour que votre produit/idée fasse sa propre promotion ?
Est-ce que les autres peuvent voir si quelqu’un utilise votre produit/idée ? Sinon, comment rendre
le privé public ?
La Valeur Pratique :
Est-ce que parler de votre produit/idée aide les gens à aider les autres ?
Comment conditionner votre savoir et votre expertise en informations utiles que les gens voudront
propager ?
Le récit :
Quel est votre cheval de Troie ?
Est-ce que votre produit/idée est enrobé dans une histoire que les gens voudront partager ?
Est-ce que votre histoire est non seulement virale, mais sa viralité a-t’elle de la valeur ?
Avertissement : Ce document “Des Livres pour S’enrichir” est une synthèse de l’ouvrage de référence susvisé, réalisé par nos équipes ; il a
vocation à en ressortir les grandes idées de cet ouvrage et n’a pas pour finalité de reproduire son contenu. Pour approfondir vos connaissances
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relatives à l’ouvrage de référence susvisé restent la propriété de son éditeur.
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