Feuilletage
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thinking
Stéphane Biso
Marjorie Le Naour
design
thinking
Accélérez vos projets
par l’innovation
collaborative
Illustrations : François-Xavier Chenevat (FiX)
Couverture :
Maquette : PCA
© Dunod, 2017
11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com
ISBN 978-2-10-076729-8
Sommaire
PRÉFACE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .VII
AVANT-PROPOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IX
INTRODUCTION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XI
SOMMAIRE V
CHAPITRE 3 CONSEILS ET BONNES PRATIQUES
À METTRE EN ŒUVRE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
CONCLUSION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
REMERCIEMENTS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
VI DESIGN THINKING
Préface
D
ans un nombre croissant d’entreprises, le Design Thinking révolu-
tionne les processus d’innovation en remettant le client au centre
de la démarche, mais aussi les méthodes de management, en
valorisant les ressources humaines, impliquées dans une approche de
création collective qui dépasse les frontières organisationnelles.
Formalisée dans les années 1990 par la d.school de Stanford et
l’agence de design Ideo, l’approche Design Thinking puise ses racines
dans le courant de pensée et de recherche en psychologie et en sciences
de l’information apparu en Californie dans les années 1950 (« École de
Palo Alto »).
Par essence, la créativité ne peut être le résultat d’une recette méca-
nique qui garantirait l’émergence d’idées pertinentes. Mais le proces-
sus d’innovation peut être guidé, stimulé, enrichi par une démarche qui
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PRÉFACE VII
Particulièrement adaptée aux environnements incertains, la
démarche est fondée sur une compréhension fine des attentes des
clients, en recréant une empathie absente de la seule modélisation
économique. C’est aussi une formidable opportunité de réengager les
collaborateurs de l’entreprise, en bousculant les règles établies et en
réinsufflant une grande liberté de création pour imaginer et construire
de nouveaux projets. En faisant le pari de l’intelligence collaborative,
l’approche redonne aux collaborateurs le plaisir de partager leurs
savoirs et d’avoir ensemble des idées nouvelles pour améliorer l’expé-
rience des clients et la performance de l’entreprise.
Le Design Thinking est beaucoup plus qu’un exercice de brain-
storming plaisant pour les participants mais sans lendemain. C’est une
véritable démarche de construction d’offres, de nouveaux services, qui
permet de délivrer des résultats tangibles, en développant des proto-
types qui seront testés avec les clients, pour une mise en marché rapide
et des améliorations continues au travers d’une démarche itérative qui
prend en compte les retours des utilisateurs. En cela, le Design Thinking
rejoint et complète les méthodes Agile qui transforment les développe-
ments informatiques.
Praticiens expérimentés, Stéphane Biso et Marjorie Le Naour par-
tagent avec beaucoup de pédagogie – et d’humour – leur expérience
d’accompagnement de projets d’innovation mettant en œuvre une
approche Design Thinking. Ils donnent des exemples concrets des
apports de la démarche et fournissent un mode d’emploi pour l’anima-
tion des ateliers de créativité collective.
Leur ouvrage est donc un précieux « manuel » pour tous ceux qui
veulent accélérer l’innovation dans leur entreprise et remobiliser leurs
collaborateurs autour d’une ambition de création collective pour appor-
ter de meilleures réponses aux attentes des clients.
Olivier Sampieri
Senior Partner & Managing Director, The Boston Consulting Group
QUI SOMMES-NOUS ?
Nous sommes un « tandem de bureau », amené au quotidien à porter
des projets « conformes à la demande ». Peu à peu, nous avons pris
conscience des différentes modalités existantes pour imaginer un
processus, répondre à une requête, comprendre avec empathie les
contraintes, les résistances comme les souhaits de communautés (plus
proches qu’on ne le pense) que sont les collaborateurs d’une entreprise
de services et les clients de celle-ci. Des éventuels prospects, également !
AVANT-PROPOS IX
Des femmes et des hommes de tous les jours qui ont beaucoup en
commun. Notre tandem a pour fil rouge la réflexion sur les pratiques,
l’interrogation mutuelle, le souhait d’apporter au plus grand nombre
des outils « sympathiques » et producteurs de sens.
NOTRE CREDO ?
Entreprendre sérieusement sans se prendre au sérieux.
Bonne lecture !
X DESIGN THINKING
Introduction
L
e Design Thinking est une démarche d’innovation qui s’appuie sur
l’intelligence collaborative et la co-création.
Il est né dans les années 1950 sur la côte ouest des États-Unis,
non loin de la Silicon Valley déjà reconnue à l’époque comme un ber-
ceau de la créativité. Il est d’abord pratiqué sans être formalisé. C’est
dans les années 1980 que Rolf Faste développe le processus à Stanford.
Il se décompose alors en 7 étapes (définir, rechercher, imaginer, proto-
typer, sélectionner, implémenter, apprendre). Dans les années 2000,
elles se réduisent à 5 avec Jeremy Gutsche (définir, imaginer, synthé-
tiser, prototyper, tester) puis à 3 avec Tim Brown (inspiration, imagina-
tion, implémentation).
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INTRODUCTION XI
Depuis longtemps éprouvé outre-Atlantique, le Design Thinking est
aujourd’hui une véritable tendance en Europe et fait partie des proces-
sus innovants du management de projet de l’ère 2.0. Néanmoins, peu
de littérature encore donne les clés de cette démarche et permet aux
managers de la développer en entreprise.
Cet ouvrage a donc pour but de vous faire découvrir tout le potentiel
du Design Thinking et de vous donner les conseils pratiques qui vous
permettront de le mettre en place en toute autonomie.
Pourquoi un livre sur le Design Thinking ?
Convaincus que le Design Thinking est une démarche efficace et
pérenne pour l’entreprise, nous avons d’abord œuvré à le faire connaître
en interne. Puis, le vif intérêt et l’enthousiasme des personnes qui ont
vécu cette aventure avec nous, nous ont confortés dans l’idée d’écrire
un livre pour partager cette expérience avec le plus grand nombre :
vous faire découvrir cette pratique collégiale et vous donner les pre-
mières clés vers votre propre pilotage.
Nous nous sommes alors fixé deux objectifs :
– Répondre à la question « C’est quoi, le Design Thinking ? ».
– Permettre à ceux qui souhaiteraient l’expérimenter d’éviter les
principaux écueils.
INTRODUCTION XIII
Riches d’une expérience de plusieurs années et de plus de 20 projets
accompagnés avec succès, notre moteur au quotidien est de faire vivre
l’aventure de la co-créativité et de l’innovation aux différents groupes
de travail. Peu à peu, il est devenu évident pour nous que nous sou-
haitions aller plus loin et sensibiliser plus que les collaborateurs d’une
seule entreprise.
INTRODUCTION XV
au plus près de son besoin. Néanmoins, le designer observe et élabore
souvent seul la solution. Le Design Thinking, lui, appelle à l’implication
de multiples interlocuteurs afin de confronter les points de vue.
Le Design Thinking est une démarche de co-création centrée sur
l’humain qui s’enracine dans la compréhension profonde du besoin
client et l’engagement d’une équipe multidisciplinaire pour y répondre.
En résumé, n’envisageons pas le Design Thinking dans un cadre réduc-
teur. Ce serait perdre l’essence même de l’expérience que nous souhai-
tons faire partager aux publics que nous engageons avec nous. Car oui,
nous nous engageons.
Nous nous engageons à faire du Design Thinking : de l’intelligence
collaborative, de la co-construction et de la co-création. Plus impor-
tant encore, nous nous engageons à construire l’expérience client de
demain en partant justement du client et en impliquant dès le début
le collaborateur, toujours.
Ce livre propose de vous initier au Design Thinking à travers trois
chapitres :
1. Pourquoi innover par le Design Thinking ?
2. Comprendre le Design Thinking, étape par étape
3. Conseils et bonnes pratiques à mettre en œuvre
L’accélération
La dynamique
de groupe
3
Le consensus acté
& la sécurisation
La co-construction
& la co-validation
4 DESIGN THINKING
CYCLE LONG, CYCLE COURT. En entreprise, il existe plusieurs modèles de
production d’un projet, d’un produit ou d’un service. Par exemple, lorsqu’il
s’agit d’un projet informatique ou digital, la mise en œuvre peut se faire
soit en cycle long, soit en cycle court. Le cycle long ou mode traditionnel
répond aux besoins de stabilité ou de maintien des systèmes d’information
par exemple. Le cycle court ou mode exploratoire permet de répondre aux
besoins d’immédiateté de plus en plus exigeants et aux problématiques
nouvelles d’innovation. Il permet la mise à disposition rapide d’un produit
basique et fonctionnel auprès du client.
POURQUOI LE TIME-TO-MARKET
EST-IL INCONTOURNABLE ?
TIME-TO-MARKET. Le time-to-market
time-to-market, ou encore délai de mise sur le marché,
est le temps moyen écoulé entre la génération d’une idée et sa commerciali-
sation. Il permet de mesurer la capacité de l’entreprise à mettre en œuvre des
innovations. La gestion du processus de développement produit garantit le
contrôle et la prévision juste du time-to-market et ainsi de lancer un produit
au bon moment et au bon endroit.
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6 DESIGN THINKING
EXEMPLE
L’ÉVOLUTION DU GOBELET
Rares sont désormais les lieux publics ou les entreprises dans lesquelles
nous ne trouvons pas de machine à café ou à boisson chaude. Cela
n’a rien d’un hasard. Ce sont les premiers distributeurs automatiques
à avoir été inventés. Un marché qui aujourd’hui ne représente pas
moins de deux milliards de gobelets annuels. Avez-vous déjà imaginé
combien d’essais il a fallu à l’inventeur du distributeur de café pour
trouver la bonne forme de gobelet ?
Une chose est sûre, le tout premier gobelet n’était pas parfait. Nous
imaginons bien que lors des premiers essais, le récipient étant le même
que celui des boissons froides et le café sortant trop chaud, le gobelet
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LE DROIT À L’ERREUR
Proposer un parcours toujours plus fluide au client final est l’une des
autres motivations qui poussent les entreprises à innover. Cependant,
il n’est pas toujours évident de créer et de mettre en place de nou-
veaux services rapidement pour de grandes entre-
prises dont la structure et le fonctionnement sont
Test fast, fail régis par des processus très ancrés. Le sujet de l’inno-
fast, adjust fast. vation est encore plus complexe à creuser lorsqu’il
Tom Peters s’agit de réfléchir à l’amélioration du service au client
dans une entreprise qui n’accède à son client final que
par le biais d’un intermédiaire (Business to Business to Consumer). Par
exemple, l’entreprise qui fournit l’eau potable au consommateur est
8 DESIGN THINKING
rarement en contact direct avec celui-ci. C’est la commune qui choisit
le fournisseur et gère les contrats de distribution de l’eau. La consom-
mation d’eau, elle, est comprise dans les charges payées par les pro-
priétaires ou les locataires.
CAS D’ENTREPRISE
PROPOSER DES SERVICES INNOVANTS À L’UTILISATEUR
FINAL DANS LE SECTEUR DE L’ÉNERGIE
Une grande entreprise du secteur de l’énergie a tenté de répondre
à cette question lors d’un boot camp regroupant des collaborateurs
des différents départements du groupe : ingénieurs en recherche et
développement, département marketing, département innovation,
achats… L’idée de départ consistait à proposer un nouveau service aux
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10 DESIGN THINKING
d’une stratégie de vente de produits à une stratégie de proposition de
services.
Dans un souci d’innovation permanente, le Design Thinking est un
bon moyen de repenser les cycles de création et de management de
l’offre : d’en accélérer la mise au point et le développement par l’inter-
vention, dès l’amont, d’équipes multidisciplinaires orientées expérience
client.
(ATAWAD : Any Time, Any Where, Any Device). Ils sont plus avertis, ils
usent de leur pouvoir de recommandation : ils sont partie prenante de
communautés de « consomm’acteurs ».
ATAWAD (ANY TIME, ANY WHERE, ANY DEVICE). L’acronyme ATAWAD est
une marque déposée par Xavier DALLOZ depuis 2002. Il est généralement
utilisé pour désigner la tendance selon laquelle les individus souhaitent de
plus en plus pouvoir accéder à un contenu, une information ou une offre mar-
chande quel que soit le moment, le lieu ou le mode d’accès (TV, ordinateur,
mobile, tablette, console, etc.).
12 DESIGN THINKING
EXEMPLE
L’ÉVOLUTION DU SECTEUR DU CINÉMA